Теоретические основы конкурентоспособности и конкурентной среды

СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Теоретическиеосновы конкурентоспособности и конкурентной среды
1.1 Конкурентоспособность и конкурентная среда:сущность, основные понятия
1.2 Методы оценки конкурентоспособности и анализконкурентной среды
Глава 2. Оценка конкурентоспособностии исследование конкурентной среды (на примере магазинов парфюмерии «ИЛЬ ДЭБОТЭ»)
2.1 Общая характеристика предприятия, егомаркетинговой деятельности
2.2 Конкурентная среда и конкурентоспособностьпредприятия
2.3 Рекомендации по повышениюконкурентоспособности магазинов «ИЛЬ ДЭ БОТЭ»
Заключение
Список литературы
Приложение

ВВЕДЕНИЕ
В условияхсовременной рыночной экономики человек, независимо от того, является онпокупателем или производителем какой-либо продукции, должен быть ознакомлен сситуацией, сложившейся на рынке. В первую очередь это касается, естественно,производителей товара, а также людей, которые хотят создавать свой бизнес вэтой отрасли, так как для этого необходимо знать, что и кому нужно продавать.Другими словами, производитель должен знать, какой именно товар хотят видетьпотребители, сколько он должен стоить, а также где, как и кем продаваться.
Данная работапосвящена исследованию розничной сети парфюмернокосметических магазинов «ИЛЬ ДЭБОТЭ» и поиском путей повышения ее конкурентоспособности. Целью исследованияявляется выявление преимуществ и недостатков сети «ИЛЬ ДЭ БОТЭ», а такжепроблем, стоящих перед ней.
Тема этаособенно актуальна в настоящий момент – российские потребители практическипришли к европейскому уровню цивилизованной розницы. Также для российскогопотребителя немаловажную роль играет брэнд. В продаже парфюмерной икосметической продукции большую роль играет организация способа продажи исервис. В данном случае есть необходимость уделить особое внимание созданиюусловий для удобств покупателя – наличие пробников на весь ассортиментпродукции, система скидок, специально обученные консультанты.
Данная работапозволит получить представление о состоянии рынка парфюмерии и косметики вцелом, а также о проблеме сети «ИЛЬ ДЭ БОТЭ» и путях ее решения.
Предметомизучения темы является конкурентоспособность и конкурентная среда предприятия.Объектом исследования является сеть магазинов парфюмерии «ИЛЬ ДЭ БОТЭ».
Основнойцелью при написании курсовой работы является изучение конкурентоспособностипредприятия и оценить его конкурентную среду. Для достижения данной целинеобходимо выполнить ряд поставленных задач:
Изучитьосновы концепции конкурентоспособности и конкурентной среды предприятия;
Проанализироватьметоды оценки конкурентоспособности предприятия;
Исследоватьтему с практической стороны (на примере «ИЛЬ ДЭ БОТЭ»);
Проанализироватьметоды повышения конкурентоспособности предприятия;
Изучитьлитературу, рассказывающую об изучаемой теме.
Основнойметод научного познания, применяемый в раскрытии вопроса конкурентоспособностии конкурентной среды, станет метод, использованный на теоретическом иэмпирическом уровнях исследования. То есть, анализ, сравнение, наблюдение.
При написаниитеоретической части будут использованы работы Р.А. Фатхутдинова «Управлениеконкурентоспособностью организации», Е. Мазилкиной «Основы управленияконкурентоспособностью», современный словарь иностранных слов и БольшойЭнциклопедический Словарь.

1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И КОНКУРЕНТОЙ СРЕДЫ
 
1.1Конкурентоспособность и конкурентная среда: сущность, основные понятия
Конкурентоспособностьпредприятия — это его преимущество по отношению к другим предприятиям даннойотрасли внутри страны и за ее пределами. Конкурентоспособность не являетсяимманентным качеством фирмы, это означает, что конкурентоспособность фирмыможет быть оценена только в рамках группы фирм, относящихся к одной отрасли,либо фирм, выпускающих аналогичные товары (услуги). Конкурентоспособность можновыявить только сравнением между собой этих фирм как в масштабе страны, так и вмасштабе мирового рынка [3, с.111].
Такимобразом, конкурентоспособность фирмы — понятие относительное: одна и та жефирма в рамках, например, региональной отраслевой группы может быть признанаконкурентоспособной, а в рамках отраслей мирового рынка или его сегмента — нет.Оценка степени конкурентоспособности, т.е. выявление характера конкурентногопреимущества фирмы по сравнению с другими фирмами, заключается в первую очередьв выборе базовых объектов для сравнения, иными словами, в выборе фирмы-лидера вотрасли страны или за ее пределами. Такая фирма-лидер должна обладатьследующими параметрами:
соизмеримостьюхарактеристик выпускаемой продукции по идентичности потребностей, удовлетворяемыхс ее помощью;
соизмеримостьюсегментов рынка, для которых предназначена выпускаемая продукция;
соизмеримостьюфазы жизненного цикла, в которой функционирует фирма.
Такимобразом, конкурентное преимущество одной фирмы над другой может быть оценено втом случае, когда обе фирмы удовлетворяют идентичные потребности покупателей,относящиеся к родственным сегментам рынка. При этом фирмы находятся примерно водних и тех же фазах жизненного цикла. В том случае, если данные условия несоблюдаются, сравнение будет некорректным.
Далее, исходяиз того, что конкурентоспособность отражает продуктивность использованияресурсов фирмы, для ее оценки необходимо выбрать критерии продуктивностииспользования ресурсов. В том случае, если деятельность фирмы связана с извлечениемприбыли, а совокупные ресурсы оцениваются в денежном выражении, продуктивностьиспользования ресурсов фирмой может быть оценена показателем рентабельностипроизводства, т.е. отношением прибыли, полученной в том или ином периоде, кистраченным в том же периоде ресурсам, оцененным как издержки производства.Кроме этого, для объективной оценки конкурентоспособности фирмы ее руководствунеобходима возможность слежения рынка, особенно за пределами страны.
В настоящеевремя, для того чтобы фирма была конкурентоспособной в борьбе с ведущимифирмами, требуются совершенно новые подходы к организации производства иуправления, чем те, на которые руководители ориентировались в прошлом. И преждевсего новые подходы нужны в инвестиционной политике, при проведении напредприятии технической реконструкции, в процессе внедрения новой техники итехнологии.
Конкурентоспособностьпредприятия зависит от ряда факторов, которые можно считать компонентами(составляющими) конкурентоспособности. Их можно разделить на три группыфакторов:
технико-экономические;
коммерческие;
нормативно-правовые.
Технико-экономическиефакторы включают: качество, продажную цену и затраты на эксплуатацию(использование) или потребление продукции или услуги. Эти компоненты зависят отпроизводительности и интенсивности труда, издержек производства, наукоемкое(tm)продукции и пр.
Высокаяконкурентоспособность фирмы является гарантом получения высокой прибыли врыночных условиях. При этом фирма имеет цель достичь такого уровняконкурентоспособности, который помогал бы ей выживать на достаточнодолговременном временном отрезке. В связи с этим перед любой организациейвстает проблема стратегического и тактического управления развитием способностипредприятия выживать в изменяющихся рыночных условиях.
Управлениеконкурентоспособностью предполагает совокупность мер по систематическомусовершенствованию изделия, постоянному поиску новых каналов его сбыта, новыхгрупп покупателей, улучшению сервиса, рекламы.
Основойконкурентоспособности предприятия является конкурентоспособность его продукции.
Компаниядействует на рынке в постоянном соперничестве с конкурентами. Состояниеконкурентной среды и действия конкурентов влияют на маркетинговые решениякомпании, ее планы и политику. Выделяют три основных вида конкуренции:
функциональную.Такая конкуренция возникает между разными товарами (услугами), удовлетворяющимиодну и ту же потребность (например, автомобильные и железнодорожные перевозки);
видовую. Этотвид конкуренции возникает между товарами (услугами) одного вида, но имеющими,по крайней мере, одно существенное отличие (например, мотоциклы с различноймощностью двигателя);
предметную.Конкуренция между товарами разных производителей, имеющими практическиодинаковые свойства.
Сборинформации о конкурентной среде обычно проводится с целью получения исходныхданных для ответа на следующие вопросы:
какиеорганизации, действующие на рынке, являются конкурентами компании;
какую долюрынка занимает каждый из конкурентов;
какиемаркетинговые программы применяют конкуренты и насколько они эффективны;
какконкуренты реагируют на маркетинговые действия компании;
на какойстадии жизненного цикла находятся товары конкурентов;
каковофинансовое состояние конкурентов, их организационная структура и уровеньменеджмента;
каковастратегия конкурентов и какие методы они используют в борьбе за рынок.
Как правило,большинство ответов на эти вопросы можно получить, производя кабинетныеисследования. Результаты таких исследований используются при выработкемаркетинговой стратегии. В частности, выбор стратегии зависит от конкурентнойструктуры рынка. Выделяют четыре основных типа структуры рынка:
совершеннаяконкуренция. На рынке действует большое количество независимых компаний, ниодна из которых не контролирует существенную долю рынка и не может своейполитикой влиять на сложившиеся рыночные цены. Велико количество потребителей(потребители не могут влиять на цены). Товары разных компаний весьма близки посвойствам и качеству. Новые компании достаточно легко могут войти на такой рынок(относительно низкие затраты на вход). Примером рынка, близкого по своейструктуре к совершенной конкуренции, является рынок акций крупных компаний,среди акционеров которых много держателей небольших пакетов акций;
монополистическаяконкуренция. На рынке много продавцов и покупателей. Продавцы предлагаютсхожие, но не идентичные товары. Компании имеют ограниченную возможностьвлияния на сложившиеся рыночные цены. В случае существенного увеличения цены натовары компании потребители легко переходят на товары конкурентов (несмотря нанекоторые отличия этих товаров от товаров компании). В условияхмонополистической конкуренции маркетинговая стратегия фирмы строится, какправило, на основе сегментации рынка. При этом для каждого сегментаразрабатываются отдельные маркетинговые программы и выпускаются специальныемодификации продукции. В каждом сегменте производится тщательноепозиционирование товара (убеждение потребителей в том, что предлагаемый имтовар имеет отличительные особенности, разработанные специально для них, иобладает уникальными преимуществами). Как и в случае совершенной конкуренции,при монополистической конкуренции вход на рынок новых фирм связан сосравнительно низкими затратами. Монополистическая конкуренция встречаетсядостаточно часто. Примерами могут служить рынки спиртных напитков, некоторыхпищевых продуктов и др.;
олигополистическаяконкуренция. Рынок поделен между несколькими крупными компаниями. На такихрынках складывается скорее не ценовая, а технологическая конкуренция.Маркетинговые программы компании сильно зависят от действий конкурентов. Входновых компаний на рынок затруднен (технологии, используемые конкурентами,защищены патентами и держатся в строгом секрете) и связан с высокими затратами(на создание производства, разработку продукции и т. п.). Характернымипримерами олигополистической конкуренции являются рынки автомобилей,электроники и др.;
чистаямонополия.На рынке действует единственная компания. Она самостоятельно определяет цены насвои товары и услуги и полностью контролирует рынок. При этом отсутствуюттовары или услуги, которыми потребители могут безболезненно для себя заменитьтовары и услуги компании-монополиста. Вход на рынок других компаний практическиневозможен или крайне затруднен. Как правило, государство стремится недопустить образования монополий, используя для этой цели специальноеантимонопольное законодательство.
Изучениеконкурентов не только дает компании представление о том, на каком рынке онаработает, но и позволяет ей сравнить собственные показатели с показателямиконкурентов. Такое сравнение весьма полезно, поскольку дает компаниивозможность определить, на каких направлениях она должна сосредоточить своиусилия и средства, чтобы добиться преимуществ перед конкурентами илиликвидировать свое отставание от них.
Анализхарактеристик конкурентов и сравнение их с соответствующими характеристикамикомпании обычно проводят по пяти основным группам параметров:
товары иуслуги (качество, престиж торговой марки, упаковка, срок службы, гарантийныйсрок, уровень послепродажного обслуживания, технические характеристики, стиль,надежность, удобство в эксплуатации, универсальность, размеры и др.);
цена(прейскурантная цена, условия предоставления скидок, размер скидок, условиярасчетов, сроки платежей и др);
каналыраспределения (наличие доставки товара, сети региональных складов, посредники,охват рынка каналами распределения и др.);
продвижение(реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи).
Достижениеуспеха компанией связано с постоянным поддержанием высокойконкурентоспособности. Конкурентоспособность не является абсолютной величиной.Она складывается из комплекса указанных выше параметров, каждый из которыхберется в сравнении с аналогичными параметрами конкурентов. Высокаяконкурентоспособность обеспечивается постоянным опережением конкурентов: ввыводе на рынок новых товаров, в уровне обслуживания потребителей, снижениииздержек производства, во внедрении новых маркетинговых приемов и т. п. ДляИнтернет-компаний важно опережение конкурентов в таких областях, как удобствооплаты товара (применяемые платежные системы), скорость обработки заказа идоставки товаров, удобство навигации по сайту, дизайн сайта, разработка ивнедрение новых приемов привлечения и удержания посетителей и др. Для этогокомпания должна постоянно быть в курсе состояния дел основных конкурентов.
Такимобразом, исследование конкурентной среды должно быть непрерывным и отражать нетолько текущее состояние дел, но и складывающиеся тенденции. Трендовый анализданных, полученных в результате таких исследований, компания должнаиспользовать для прогнозирования изменений в конкурентной среде изаблаговременно планировать ответные ходы на возможные неблагоприятныеизменения ситуации.
1.2Методы оценки конкурентоспособности и анализ конкурентной среды
При оценкеуровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:
дифференциальный;
комплексный;
смешанный.
Дифференциальныйметод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности.
Придифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам [5, с.54]:

/> (i = 1………,n)(1)
/> (2)
где Pi — значение i-го показателя;
Рi*б — базовое значение i-го показателя;
n-количествопоказателей.
Из формул(1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателяотвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительноезначение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расходатоплива по формуле (2).
Как правило,по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначнооценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкоеприменение нашли комплексные и смешанные методы оценки.
Комплексныйметод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых иинтегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособностиявляется расчет общего показателя уровня (Kt). В основе его определения лежитсоотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделияи базового образца. При наличии полной информации о затратах на приобретение иэксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособностиопределяется по формуле (3):
/> (3)

где I (t), Iб(t) — интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базовогообразца;
П/>, Пб/> — суммарныйполезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого ибазового образца за срок службы;
З, Зб — полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственнооцениваемого и базового образца.
Отношениеполных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяетсяпо формуле (4):
/> (4)
где Зс, Зсб — единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базовогообразца;
/>, />, (5)
средниесуммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службысоответственно оцениваемого и базового образца;
T — срокслужбы;
n — количество статей эксплуатационных затрат.
При неполнойинформации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных изарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель поформуле, полученной путем преобразования формулы (3):

/> (6)
где /> – отношениеполезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базовогообразца;
q — отношениеединовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базовогообразцов;
mзб — долязатрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;
T’ — отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;
/> -относительное значение i-ого показателя качества продукции (i = 1………….,n);
miб — долязатрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного встоимостных единицах при полных затратах, mзб +,……. .,+mnб = 1;
Pi, Piб — значение i — го показателя качества соответственно оцениваемого и базовогообразца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующуюсоставляющую полных затрат; 4
При К (t) ≥1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t)
Дляопределения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может бытьиспользован и смешанный метод оценки.
Смешанныйметод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичныхи комплексных показателей.
Наиболееважные показатели используются как единичные. Остальные единичные показателиобъединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.
На основеполученной совокупности групповых и единичных показателей качества оцениваетсяуровень конкурентоспособности дифференциальным методом.
Перечисленныевыше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большеераспространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценкаконкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что ониосновываются на разных типах информационного обеспечения.
Параметрическийанализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельноепредприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данныхГоскомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случаеинформационное обеспечение — это интервью с менеджерами предприятия-заказчика.Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальныхисточниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный(неформализованный) характер.
Такжесуществуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособностипродукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляютметодологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритмпредполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовыхи потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их содноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкийна наш взгляд подход, который применим преимущественно дляузкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише 8.
Оценкаконкурентоспособности промышленной продукции является исходным элементом дляпроизводственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночнойэкономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно исистематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможностьсвоевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента,необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированныхизделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.
Такимобразом, на сегодняшний день существует несколько способов оценкиконкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества инедостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценкеконкурентоспособности это:
дифференциальный,в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметровбазовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметровнаиболее сильно отличаются от базовых;
маркетинговый(комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателейили сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемойпродукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.
Приисследовании конкурентоспособности предприятия, одной из главных задач являетсяисследование конкурентной среды предприятия. Для проведения анализаконкурентов, необходимо определить всех предпринимателей, которых можно отнестик кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучения последних имеетособенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокойрентабельности, и должно быть направлено на те же области, которые былипредметом анализа собственного потенциала предприятия:
возможныестратегии конкурентов;
текущееположение конкурентов;
их финансовыевозможности;
предпринимательскаяфилософия и культура;
целиконкурентов.
Практическисобрать все данные, необходимые для анализа конкурентов, невозможно, поэтомучасто используется следующие исследования конкурентов:
метод,предложенный американским учёным М. Портером ( рис. 1);
Он заключаетсяв сведении информации к четырём элементам, а именно:
цели набудущее;
текущиестратегии;
представленияо возможностях;
возможностиконкурентов.
метод,предложенный Р. Фатхутдиновым, основан на суммировании конкурентоспособностей30 товаров отрасли с наибольшими объёмами продаж;
метод оценкиконкурентов с помощью расчёта индексов выявленных сравнительных преимуществ(RCA). Этот показатель позволяет оценить уровень конкурентоспособности товарана мировом рынке к доле данной страны в мировой торговле. Для его расчетаиспользуется формула Баласса:
RCAhj = ([Xhj/Sh*Xhj] / [Sj *Xhj]) / Sj Sh Xhj], где
Xhj – экспортj-го товара из страны h.
Еслипоказатель RCA по данному товару больше 1, то этот товар рассматривается какспециализированный данной страны. Если показатель меньше 1, то товар может бытьконкурентоспособным, то таковым не является.
Диагностикаконкурентной среды включает следующие этапы:
1) выявлениеперечня фирм, находящихся на целевом или новом рынках;
2) сборисходной информации;
3) приведениестоимостных и финансовых показателей к сопоставимому виду;
4)определение типа выбранного рынка (рынок продавца, рынок покупателя);
5) расчетхарактеристик, отражающих состояние рынка;
6)определение рыночных долей фирмы на конец базисного и анализируемого периодов;
7) построениетаблицы рыночных долей фирм и расчет средней рыночной доли, приходящейся наодну фирму;
8) расчетобобщенных характеристик интенсивности конкуренции;
9) оценкастепени монополизации рынка;
10) факторныйанализ динамики рыночных долей конкурентов;
11) выборвида статистического распределения рыночных долей:
12)формирование групп фирм, находящихся на рынке, и расчет средней рыночной доли,приходящейся на группу;
13) расчеттемпа прироста рыночной доли каждой группы фирм;
14)построение конкурентной карты рынка;
15) выявлениетиповых стратегических положений фирм на рынке;
16)ситуационный анализ и прогнозирование стратегии конкуренции фирмы на данномрынке.
Такимобразом, оценку конкурентной среды, деятельности конкурентов следует считатьважнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, так как онаявляется условием, гарантией успеха товара, технологий, услуг, предлагаемыхфирмой на рынке.
конкурентоспособностьрынок маркетинговый

2.ОЦЕНКА КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ И ИССЛЕДОВАНИЕ КОНКУРЕНТНОЙ СРЕДЫ (НА ПРИМЕРЕМАГАЗИНОВ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ «ИЛЬ ДЭ БОТЭ»)
 
2.1Общая характеристика предприятия, его маркетинговой деятельности
Парфюмерно-косметическийрынок динамично развивается как на региональных рынках, так и на российскомрынке в целом (Рис 2.1). Также растет конкуренции на данном рынке.
/>
Рис. 2.1Динамика объемов российского парфюмерно-косметического рынка в1995–2007 гг.
За последние5 лет рост продаж парфюмерии и косметики в России ежегодно увеличивался на15–20%, а предельную емкость отечественного рынка эксперты оценивают в $15–18млрд. По мнению экспертов ассоциации «Старая крепость», годовой рост рынкапарфюмерии и косметики в России составляет примерно 20–25% (в Европе – только2). В 2008 году объем рынка вышел на уровень $6,2 млрд., а рост составил 15% посравнению с 2007 г
Сеть магазиновпарфюмерии и косметики ИЛЬ ДЕ БОТЭ, основанная в 2001 году, за недолгий срокстала одним из лидеров в области розничной торговли селективной косметикой ипарфюмерией.
ИЛЬ ДЕ БОТЭвходит в состав группы компаний ЕДИНАЯ ЕВРОПА, занимающей лидирующие позиции нарынке дистрибьюции парфюмерно-косметической продукции в России уже более 15лет. В настоящее время сеть насчитывает 118 магазинов по всей России. ИЛЬ ДЕБОТЭ занимает первое место в рейтинге качества обслуживания впарфюмерно-косметических сетях Москвы (по оценке журнала «Деньги» ИДКоммерсантъ). В 2009 году ИЛЬ ДЕ БОТЭ стала лидером среди мультибрендовых сетейпарфюмерии и косметики по результатам исследования «Таинственный покупатель»,проведенного группой компаний NEXTEP совместно с ИД Коммерсантъ.
В магазинахсети представлено более 30 000 наименований от ведущих мировых марокпарфюмерии, декоративной косметики и средств по уходу. Анализ предпочтенийнаших покупателей, постоянный мониторинг рынка и высокие стандарты обслуживанияпозволяют соответствовать требованиям самых взыскательных покупателей в любойценовой категории.
Во всехмагазинах ИЛЬ ДЕ БОТЭ работают консультанты, которые готовы помочь в подборенеобходимых продуктов и дать рекомендации по их применению. Успешно действует ипрограмма клиентских дней, в рамках которой проходят яркие и интересныепрезентации ведущих мировых брендов.
Своимклиентам ИЛЬ ДЕ БОТЭ предлагает дополнительные услуги, индивидуальныепроцедуры, приятные подарки за покупку, ежемесячные специальные предложения, выгодныедисконтные программы и удобные подарочные карты.
В апреле 2010года компания ИЛЬ ДЕ БОТЭ получила золотую награду на конкурсе БРЭНД ГОДА/EFFIE2009 за создание и продюсирование кинопроекта «Потому что это Я». Сетьмагазинов парфюмерии и косметики ИЛЬ ДЕ БОТЭ удостоена звания «ЛИДЕРОТРАСЛИ» в номинации РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ. ИЛЬ ДЕ БОТЭ  впервые вошла врейтинг Retailer ТОР-50 крупнейших ритейлеров России, кроме того, ИЛЬ ДЕ БОТЭодержала победу в номинации «Самые пробивные» как лидер по показателю среднегочека в своей отрасли. Решением общественно-экспертного совета ОАО «ЕдинаяЕвропа — С.Б.» является участником смотра «Лучшие в России».Свидетельство выдано российским фондом защиты прав потребителей.
В 2007 годуобороты сети составили 50,7 млн долларов, в 2008-м – 80,3 млн долларов, в 2009году оборот составил уже 150,4 млн долларов. В 2010 году компания планируетувеличить продажи до 200 млн долларов.
Сначала ИЛЬДЭ БОТЭ появилась преимущественно в регионах. В 2001 году открылось четыремагазина, один из них – в Москве. В начале 2005 года в сети насчитывалось 17небольших (150–300 кв. м) магазинов, причем только три из них – в Москве.Теперь компания собирается открывать по двадцать магазинов ежегодно, в томчисле и в столице В 2009 году Иль Дэ Ботэ продемонстрировала такую же высокуюдинамику, как и главный конкурент на российском рынке «ЛЭтуаль»
/>
Рис. 2.2.Количество представленных марок в крупных розничных сетях парфюмерии икосметики, 2009 г.

2.2Конкурентная среда и конкурентоспособность предприятия
Для анализаконкурентной среды магазинов ИЛЬ ДЭ БОТЭ необходимо выделить наиболееконкурентоспособные парфюмерно-косметические магазины на рынке города. Главнымиконкурентами «ИЛЬ ДЭ БОТЭ» на рынке г. Тюмень являются:
 – Л’Этуаль(10 магазинов)
Розничнаясеть Л’Этуаль является самой крупной сетью парфюмерно-косметических магазинов вРоссии. Основная специализация сети – парфюмерия, но она также торгуеткосметическими средствами и декоративной косметикой. В ее распоряжении имеются150 небольших магазинов в 25 городах страны Финансовые показатели сети такжевпечатляют: оборот компании в 2006 г. составил около $110 млн., а в2008 г. он вырос до $150–20 млн. Марка «Л’Этуаль» объединяет небольшиемагазины с более дорогим ассортиментом продукции, делает упор на селективныемарки и индивидуальный подход к клиенту. Сейчас в «Л’Этуаль» представленопорядка 120 марок. Стратегия сети «Л’Этуаль» изначально строилась на торговлеэлитной косметикой и парфюмерией, и даже после введения в ассортимент товаровсегмента масс-маркет отечественных марок в этих магазинах не прибавилось.
— «Миркрасоты» (ЦУМ)
Магазин началсвою работу в 2009 году. В салоне представлен полный комплекс парфюмерии и косметикидля мужчин и женщин. Ассортимент: парфюмерия, декоративная косметика, средствапо уходу за кожей, детские товары и товары для дома. Правопродажи товара предоставлено официальными представителями торговых марокв Российской федерации, которые и осуществляют поставку товарав ЦУМ. Салон примечателен разнообразием ценовых категорий: покупательс любым достатком сможет сделать выбор.
Остальнаячасть парфюмерно-косметической розницы обслуживается несетевыми игроками,которые являются неконкурентоспособными по сравнению с исследуемым объектом.
Главнымконкурентами на тюменском рынке парфюмерии и косметики являются ИЛЬ ДЭ БОТЭ иЛ’Этуаль, поэтому необходимо првести сравнительный анализ преимуществ инедостатков магазинов (Приложение 2.1).
В таблице 2.1приведен перечень параметров для анализа конкурентоспособности предприятий.
Таблица 2.1
«Технические,экономические, эргономические параметры торгового предприятия»Параметры ИЛЬ ДЭ БОТЭ Л’Этуаль Мир красоты (ЦУМ) количество магазинов в городе 1 10 1 количество предлагаемых парфюмерно-косметических марок, шт 260 180 100 наличие эксклюзивных марок, шт 5 3 профессионализм консультантов 5 5 4 уровень сервиса 4 4 4 дисконтная программа 5 3 1 удобство размещения товаров 5 5 4 оперативное появление новинок 4 4 3 размещение магазинов в удобных для покупки местах 5 5 5 средняя S магазинов, м2 400 150 350
Далеепроведен анализ конкурентоспособности предприятий посредствомдифференцированного метода. Объект исследования- ИЛЬ ДЭ БОТЭ; конкуренты:Л’Этуаль и Мир красоты (ЦУМ). Метод, основанный на использовании единичныхпоказателей КСП, т.е. анализе товара и базы сравнения. Формулы, используемые вданном методе:

Qi=Pi/Pio*100,(1)
Где Qi-единица показывающая КСП;
Pi- величинаi-переметра продавца;
Pio- величинаi-параметра конкурента
Ii= ∑Qi,(2)
Ii- сводныйиндекс
K=Ii/n, (3)
Где К-сводный коэффициент КСП;
n- количествопараметров
Далеепредставлены таблицы, демонстрирующие оценку торговых предприятий ИЛЬ ДЭ БОТЭ,Л’Этуаль, Мир красоты(таблица 2.2, 2.3).
Таблица 2.2
«Оценка КСПИЛЬ ДЭ БОТЭ и Л’Этуаль»Параметры ИЛЬ ДЭ БОТЭ (Pi) Л’Этуаль (Pio) Qi 1 1 10 10 2 260 180 144,4 3 5 3 166,7 4 5 5 100 5 4 4 100 6 5 3 166,7 7 5 5 1,0 8 4 4 1,0 9 5 5 1,0 10 400 150 266,7 957,44
К=0,95

Таблица 2.3
«Оценка КСПИЛЬ ДЭ БОТЭ и Мир красоты»Параметры ИЛЬ ДЭ БОТЭ (Pi) Мир красоты (ЦУМ) (Pio) Qi 1 1 1 1 2 260 100 260,0 3 5 0,0 4 5 4 125 5 4 4 1 6 5 0,0 7 5 4 125,0 8 4 3 133 9 5 5 1,0 10 400 350 114,3 760,619
К= 0,76
Проведя анализ,следует вывод, что при сравнении магазинов ИЛЬ ДЭ БОТЭ и Л’Этуаль, К=0,95, апри сравнении ИЛЬ ДЭ БОТЭ и «Мир красоты», К=0,76.Т.о. магазины ИЛЬ ДЭ БОТЭ иЛ’Этуаль являются более конкурентоспособными по сравнению с магазином «Миркрасоты», так как коэффициент выше.
Анализируяглавных игроков на тюменском парфюмерно-косметическом рынке, следует вывод, чтоторговые предприятия ИЛЬ ДЭ БОТЭ и Л’Этуаль являются лидерами. Для сохраненияданных позиций торговому предприятию ИЛЬ ДЭ БОТЭ необходимо применять выгоднуюценовую и товарную политику, что приведет к увеличению потребителей и ростуобъемов продаж.
2.3Рекомендации по повышению конкурентоспособности магазинов парфюмерии икосметики «ИЛЬ ДЭ БОТЭ»
Рассмотреврозничную сеть парфюмерно-косметических магазинов ИЛЬ ДЭ БОТЭ, можно видеть,что хоть сеть и является одной из самых крупных в России, и у нее большиеобъемы продаж, тем не менее, существуют проблемы. Основная из них- высокие ценына реализуемую продукцию.
На основеполученных выше сведений можно сделать выводы и дать практические рекомендациипо повышению конкурентоспособности сети ИЛЬ ДЭ БОТЭ и привлечению новыхпокупателей что приведет, следовательно, к увеличению объемов продаж. Внижеприведенных рекомендациях не упоминается о снижении цен, так как такаяполитика вряд ли была бы выгодна компании.
Итак, дляповышения конкурентоспособности сети ИЛЬ ДЭ БОТЭ можно попробовать следующиеспособы:
Увеличитьпрофессионализм консультантов.
Имеется ввиду подборка консультантов с навыками и познаниями визажистов – они должныбыть компетентны в области декоративной косметики. В тоже время сервис долженбыть ненавязчивым, консультант не должен преследовать клиента, он долженпомогать ему, если клиенту это действительно необходимо (например, советовать отоне помады или тонального крема, предупреждать о возможной аллергии на товар).
Консультант –«покупатель»
Здесь речьидет о том, чтобы некоторые консультанты иногда притворялись покупателями. Вэтом случае они смогут хвалить товар, общаться с клиентами и советовать им какпокупатель покупателю. Доказано, что люди охотнее верят другим «таким же какони» (то есть покупателям), нежели продавцам. Благодаря этом метод продавецимеет больше шансов убедить человека приобрести товар.
Кабинетвизажиста
В данномметоде магазину необходимо создать кабинет визажиста. Он необязательно долженработать каждый день, достаточно, например, двух-трех часов раз в неделю ввоскресенье. В кабинете визажиста клиентам станут бесплатно делать макияж идавать профессиональные советы. Суть метода заключается в том, что человек,зная что эта косметика ем точно подходит, и видя, какого потрясающегорезультата можно добиться с ее помощью, гораздо охотнее согласится купить ее.
4.Дегустационный семинар с косметологом
Здесьпредлагается организация встреч клиентов с профессиональным косметологом.Например, раз в неделю прямо в магазине профессиональный косметолог будетпроводить семинар дегустацией. На этом семинаре он будет отвечать наинтересующие клиентов вопросы, касаемо продаваемой продукции, а такжепредлагать опробовать различные парфюмерные и косметические средства. Сутьметода состоит в том, что, скорей всего, клиенту интересно как можно большеузнать о продукт, который он собирается приобрести. В этом ему, естественно,поможет профессиональный консульнант-косметолог.
5.Сегментирование парфюмерной продукции
Имеется ввиду сегментирование продукции не по маркам и не по видам (туалетная вода,парфюмерная вода, духи), а новый, слегка необычный подход, объединяющий двесегментации:
Во-первых,разделить парфюмерную продукцию по сезонам – весна, лето, осень, зима – этопоможет клиентам выбрать подходящий им запах, соответствующий данному временигода (летом боле свежие, зимой более насыщенные)
Во-вторых,деление продукции по запаху – но не обыденно «цветочные», «фруктовые» или«сладкие», «свежие», а соответствующие чувству, темпераменту (например,«нежные», «страстные», «игривые», «классика»). Каждый стенд, соответственнодолжен быть оформлен в свом особом стиле, выдержан в определенных тонах.
Такимобразом, все вышеприведенные рекомендации не являются трудоемкими и не требуютособых материальных затрат – следовательно, их легко воплотить в жизнь.Приведенные рекомендации могут существенно повысить конкурентоспособность сетиИЛЬ ДЭ БОТЭ без применения политики снижения цен.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Проведяанализ состояния рынка косметики и парфюмерии в России и на рынке городаТюмени, можно сделать вывод, что в настоящее время парфюмерный рынок достаточновелик и его развитие эксперты оценивают как очень перспективное. Развитию рынкапарфюмерной продукции способствует рост платежеспособности населения и развитиеинфраструктуры. Кроме этого, россияне являются самыми активными по сравнению сзападными потребителями парфюмерно-косметической продукции, они готовы тратитьбольшую долю своего дохода на такую продукцию. В частности, в результате ростауровня жизни населения и увеличения доли среднего класса, имеет место тенденцияпостепенного превращения люксовых марок в продукт массового потребления. Этолишь подтвердило актуальность темы выбранной курсовой работы.
Основныеигроки розничной продажи на тюменском рынке парфюмерно-косметической продукции– «ИЛЬ ДЭ БОТЭ», «Л’Этуаль», «Мир красоты». По результатам исследований, этикомпании лидируют у покупателей и по показателю узнаваемости и по числусовершения покупок. Была проведена оценка конкурентоспособности торговогопредприятия «ИЛЬ ДЭ БОТЭ», в ходе которой было выяснено, что предприятиеявляется одним из лидеров на парфюмерно-косметическом рынке.
Приведенные вданной работе рекомендации по повышению конкурентоспособности могут существенноповысить конкурентоспособность сети ИЛЬ ДЭ БОТЭ без применения политикиснижения цен. Они не являются трудоемкими и не требуют особых материальныхзатрат – следовательно, их легко воплотить в жизнь.
При написаниикурсовой работы все поставленные задачи были выполнены, цели достигнуты:изучены теоретические основы концепции конкурентоспособности и конкурентнойсреды предприятия, проанализированы методы оценки конкурентоспособностипредприятия (на примере «ИЛЬ ДЭ БОТЭ»).

СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ
1. Власова В.М. Основы предпринимательскойдеятельности. М.: “Финансы и статистика”, 2000г.
2. Виханский О.С., Наумов А.Н. Менеджмент. М.:“Высшая школа”, 2002. – 234 с.
3.Герчикова И.Н. Менеджмент. М.: “ЮНИТИ”, 2004.- 371 с.
4.Краюхин Г.А. Методика анализа деятельностипредприятий в условиях рыночной экономики. СПб.: 2003 — 346 с.
5.Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основыменеджмента. М.: “Дело”, 2003.–251с.
6.Портер М. Международная конкуренция. Пер. сангл. / Ред. В.И. Щетинина. М.: Межд. отн., 2003.
7.Мартынова О.К. Контроль качества на предприятии// Приложение к журналу “Стандарты и качество”. – 2005. — № 5. – С. 35 – 43.
8. Фасхиев Х.А. Гараев И.М. «Анализ состоянияпроблемы управления конкурентоспособностью организации сферы услуг», ж.«Маркетинг в России и за рубежом». 2003, №4
9. Фатхутдинов Р. А. «Конкурентоспособностьорганизации», М., 2004
10.Шишкин А.Ф.Экономическая теория,М., Гамунит.изд. центр Владос,1996-1997, с.176
11. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. сангл. – М.: Экономика, 1990.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — Под ред. Е.М. Пеньковой. – М.: Прогресс, 1990.
13. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии:Практическое пособие. М.: АО «Финстатинформ», 1994.
14. www.marketing.spb.ru
15. psyfactor.org
16. www.marketing.spb.ru
17. http:// www.consumers.narod.ru
18. www.management-marketing.ru
19. www.repiev.ru
20. www.ido.rudn.ru