Сегментирование
– это деление потребителей на группы в соответствии с рядом устойчивых
признаков, называемых маркетинговыми “признаками сегментирования”.
Необходимость сегментирования обусловлена необходимостью выбора оптимального
сегмента для позиционирования услуги на рынке. В процессе сегментирования
происходит формирование сегментов потребительского рынка, устойчивых по своим
объединяющим признакам и обладающих набором выраженных характеристик для
успешного позиционирования услуг.
Существует
два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок – совокупность
лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при
производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или
поставляемых другим потребителям. Потребительский рынок – отдельные лица или
домохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления.
[1, c.135]
Рассмотрим
базовые принципы сегментирования потребительского рынка. При сегментировании
потребительского рынка услуг обычно используют географические (региональное
деление потребителей), психографические (тип личности, социальная среда,
темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначение
покупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признаки
сегментирования. То есть, имея социально-демографический “срез”
общества, полученный, например, по результатам переписи населения, можно
выделить и принять к позиционированию ряд потребительских сегментов.
При
сегментировании рынка товаров народного потребления обычно учитываются
географические, демографические, социально-экономические,
национально-культурные, психографические, поведенческие признаки. [2, c.67]
Некоторые
переменные, используемые для сегментирования потребительских рынков, приведены
в табл.1.1.
Таблица
1.1
Сегментирование
рынка по социально-экономическим признакам
Переменные сегментации
Социально-экономические показатели
1. Социальный статус
Низкий, средний, высший (может быть детализирован)
2. Уровень дохода (ежемесячный)
Менее 100 тыс., 101 – 250, 251 – 400, 401 – 600, 601 –
800, свыше 800 тыс.
3. Социальный класс
Рабочие государственных предприятий, рабочие частных
предприятий, колхозник, фермер, предприниматель, служащий, творческая
интеллигенция, техническая интеллигенция, студент
4. Профессия (род занятий)
Люди умственного и физического труда; управляющие,
должностные лица и владельцы фирмы; люди творческих профессий; рабочие и
служащие; промышленные и сельскохозяйственные рабочие; пенсионеры; студенты;
домохозяйки; безработные
5. Уровень образования
Начальное, незаконченное среднее, среднее, незаконченное
высшее, высшее, послевузовское образование.
Источник:
[8], c.56.
Т.о.
при сегментировании рынка по социально-экономическому признаку прежде всего
выделяются группы покупателей с учётом уровня доходов, принадлежности к
общественному классу, профессии.
При
выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит потребительский
рынок, обычно руководствуются целевой функцией – определение наиболее
перспективного сегмента.
Например,
при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных
покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из
сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации
услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее
удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность
разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может
послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население
разбивается на пять 20% групп. Распределение объема доходов по пяти 20% группам
населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, поэтому
очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане
отслеживания их емкости.
Сегментация
по национально-культурным признакам учитывает влияния национально-культурных
различий (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля,
потребительского поведения) покупателей. Особое значение этот признак имеет при
выходе на международные рынки или для стран со значимыми культурными различиями
в составе населения.
Переменные
значения национально-культурных признаков сегментирования рынка отражены в
табл. 1.2.
Таблица
1.2
Сегментирование
рынка по национально-культурным признакам
Переменные сегментации
Социально-экономические показатели
1. Национальность
Белорусы, русские, украинцы, литовцы, поляки, евреи и т.п.
2. Религия
Православная, католическая, ислам и т.д.
3. Раса
Европеоидная, монголоидная, негроидная
Источник:
[8], c.59.
Рассмотренные
выше группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации
рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты
оказываются значительно дифференцированными с точки зрения их поведения на
рынке. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно.
В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связанные со
спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной
оценкой покупателем того или иного продукта.
Список литературы
Для
подготовки данной работы были использованы материалы с сайта http://socrat.info/
Дата добавления: 05.05.2008