Вступ
Актуальністьроботи. Сьогодні в Україні значно збільшиласькількість чинників, що впливають на формування ціннісних орієнтацій та спосібжиття всіх верств та прошарків населення. Одним із невід’ємних атрибутів сучасногосуспільного життя України, а також фактором, що спричиняє та стимулює подальшіглибинні трансформації в сфері політики, економіки, культури та побуту, сталареклама.
Реклама –динамічна сфера людської діяльності, без якої неможливо представити життясучасного суспільства, що швидко трансформується.
Актуальністьсоціологічного розгляду реклами, обумовлена тим, що в переважній частині робіт,присвячених цьому явищу, рекламу розглядають крізь призму економічного підходу.Сучасний етап розвитку українського суспільства вимагає абсолютно новогопогляду на цю проблему, оскільки реклама в нашій країні сприяє не лишестановленню і розвитку ринкової економіки, але і є соціальним механізмом, якийформує новий тип стосунків в суспільстві. Окрім того, входження реклами в життяукраїнського суспільства характеризується більш глибинними процесами –формуванням нового для українців змісту життєвих інтеракцій, а такожрегламентацією нових ціннісних орієнтацій та стереотипів поведінки як в окремихсоціальних групах, так і в суспільстві в цілому.
В цьомуконтексті нагальним є питання формування культури повсякдення, способу життянаселення під впливом рекламної інформації. І особливо важливою є необхідністьз’ясування ролі соціального інституту реклами у запровадженні національнихкультурних цінностей українського народу у соціально-побутову сферу.
Емоційна насиченістьрекламних повідомлень дозволяє швидко і коректно включати індивіда в системусоціальних стосунків і зв’язків. Становлення інституту реклами в історичнійретроспективі відбувалося з початку XX ст.
Незважаючи намалий термін розвитку реклами в Україні, вітчизняні рекламодавці вже набулидостатнього досвіду, та і реклама стала значущою реальністю, для вивчення якоїнеобхідні конкретні наукові підходи.
Рекламасформувалась у соціальний інститут, що набирає силу, який значно впливає на всіпроцеси розвитку суспільства, майже дзеркально відбиває ті особливості, щохарактерні для суспільства, демонструючи інституціональну рефлексивність. Рекламіяк соціальному інституту властиві такі критерії психологічної ефективності, якзапам’ятованість, привабливість, інформативність, спонукальність, але з певнимиобмеженнями.
Проте, рольреклами як соціального інституту і значення в нашій країні все ж більшеусвідомлюється не стільки державному рівні, скільки представниками українськогобізнесу, професійного рекламного співтовариства.
Слід зазначити,що кожен з нас живе під впливом реклами, а інколи і змінює своє життя через неї.Щоднявпливаючи на людину, реклама є її постійним супутником. Наслідком цього сталата найважливіша роль, яку грає реклама в житті суспільства. Вцьому і полягають причини однієї з проблем суспільства – незадоволення людськихпотреб в психологічних та соціальних аспектах.Ітут неабиякою мірою виявляється і зростає роль реклами взагалі та чинників її соціально-психологічноїдії зокрема.
Ступіньнаукової розробки теми. Розглядом рекламизаймалися багато дослідників з різних галузей науки – економічної,маркетингової, психологічної, комунікативної та соціологічної. В соціологіїіснує багато робіт вчених-соціологів з проблеми впливуреклами на суспільну систему в аспекті соціального сприйняття та впливусуспільної системи на рекламу в конкретно історичному контексті.
До представниківсоціологічного підходу до вивчення проблем взаємодії реклами і суспільства слідвіднести С. Веселова, Е. Голубкова, П. Зав’ялова, І. Крилова, В. Ільїна, Л. Федотова та ін. Головними темами їх робіт стало вивченняреклами як соціального інституту, що формуєтовар, споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечуєматеріальне і духовне життєзабезпечення, відображає, формує та змінює ціннісніорієнтації та норми поведінки індивіда. Крім того, дослідники займаються вивченнямтого, як рекламні образи, що створюються для просування товарів, послуг, ідей,впливають на саме суспільство, як реклама змінює його культурні, етичні засади;чи може реклама змінити суспільну атмосферу або культурні парадигми конкретногосуспільства, або вона покликана пропагувати лише те, що в буденному житті вже є.З іншого боку активно вивчаються також впливисуспільних процесів на функціонування реклами як суспільного інституту.Всі ці питання, в їх ширшій постановці – про роль комунікативних інститутів всуспільному житті, активно обговорюються в соціології ще з початку ХХ-гостоліття, коли засоби масової інформації стали нестримно вторгатися в суспільнежиття.
Якщо перекластивсі вищевідзначені питання з досить високого абстрактного рівня наопераціональний, пов’язаний з практичною діяльністю соціолога, то можнасказати, що його при вивченні реклами як суспільного інституту цікавить: якреклама впливає на поведінку людей, як реклама впливає на суспільні настрої, якреклама впливає на інтеграцію суспільного життя, як реклама впливає насоціальну мобільність, як реклама впливає на легітимацію влади, на яку системусимволів спирається реклама, які механізми дії використовує, з якоюефективністю.
Питаннявизначення напрямків розвитку та виявлення структури вітчизняної реклами яксоціального інституту, функцій соціального інституту реклами також залишаютьсявідкритими. Як проходить процес розвитку нової структури в інформаційномупросторі України, як будуються взаємовідносини елементів цієї структури впроцесі розвитку суспільства в умовах ринку та жорсткої конкуренції – ці таінші питання не мають повних відповідей у соціологічній науці.Тому проблеми існування та взаємовпливу реклами і суспільства є актуальними іпотребують подальшого розгляду та дослідження.
Фахівцівважають, що реклама є настільки помітним явищем, яке до того ж неоднозначносприймається соціумом, саме внаслідок наявності в рекламних повідомленняхсильного соціального дискурсу. Реклама апелює до людей, до їх свідомості, дотого, що формую цю свідомість – цінностей, уявлень, стереотипів, схем роздуму ітак далі. Наприклад, у книзі «Реклама» Арман Дейянпідкреслює,що будь-яке рекламне оголошення зачіпає становище покупця в суспільстві. Вономоже дати йому відчуття задоволення або увергнути в стан тривоги, самоти.«Рекламні оголошення, з вигляду безневинні іграшки, ставлять під питання самуособу майбутнього клієнта, його соціокультурну адаптацію і суспільство з йоговіковічними засадами» [див.: 8].
Таким чиномможна зазначити, що реклама – не лише важлива галузь економіки, це ще і областьсоціальної взаємодії, що впливає на норми, цінності, уявлення, реальнуповедінку людей. Тому дослідження реклами саме в межах соціологічноїпроблематики є наразі актуальною проблемою, що потребує цілісного розгляду. Ціміркування і спонукали нас до вибору теми курсової роботи.
Об’єктомроботи є реклама як соціальний інститут та соціокультурнийфеномен українського соціуму.
Предмет– соціально-культурний вплив реклами на формуванняціннісних орієнтацій, норм, стереотипів і поведінки людей в сучасному суспільстві.
Метароботи полягає у з’ясуванні впливу реклами насуспільну систему, зміну та формування культурних цінностей українськогосуспільства.
Досягнення метипередбачає розв’язання таких завдань:
– визначити зміст поняття реклами з точкизору різних наукових підходів;
– сформулювати основні цілі, функції тавиди реклами як соціального інституту;
– прослідити становлення реклами яксоціокультурного феномену в Україні;
– охарактеризувати рекламу як джерелоформування цінностей в суспільстві.
Структура курсової роботи. Робота складається зівступу, двох розділів, висновків і списку використаної літератури.
Розділ1. Теоретичні підходи до інтерпретації реклами
1.1Визначення поняття реклами з точки зору різних підходів до її вивчення
Насьогоднішній день в літературі існує безліч визначень поняття реклама. Самослово реклама походить від лат. «reclamare» – викрикувати, кричати. Так набазарах і площах древнього Риму і Древньої Греції більше 2000 років томуголосно викрикували, розхвалювалися різні товари. Там і зародився цей термін. Унайбільш примітивних формах реклама існувала протягом багатьох століть, а впресу почала попадати тільки в середині ХІ століття. У наш час реклама в томучи іншому її прояві зустрічається на кожному кроці [1,с. 3].
Засвою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала.Як пише російський дослідник Мокшанцев: «Вона пройшла шлях від інформування доумовляння, від умовляння – до вироблення умовного рефлексу, від виробленнярефлексу – до підсвідомого навіювання, від підсвідомого навіювання – допроектування символічного зображення» [24, с. 9]. Адже всі досягнення в областівпливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку. Рекламапослідовно добивалася спочатку свідомого, обдуманого сприйняття покупцемрекламного образу, потім автоматичного здійснення покупки. Тепер рекламою відпокупця вимагається згода, хай неусвідомлена, проте реальна.
Термін«реклама» багатобічний. Він може позначати й інформацію про продукт, і стимулюванняйого покупки (заклик: «Купуйте!»), і конкретний рекламний засіб (телевізійнийролик, плакат, буклет). Це свідчить, з одного боку, про складність явища, щосамоідентифікується, з іншого боку – про існування різних точок зору на йогосистемоутворюючі характеристики.
Першагрупа визначень інтерпретує рекламу, перш за все, як повідомлення, послання, щопредставляє аудиторії деякий об’єкт (явище, процес). В такому випадку рекламавизначається як поширювана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформаціяпро фізичну або юридичну особу, товари, ідеї, почини (рекламна інформація), якапризначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримуватиінтерес до свого об’єкту сприяти його реалізації. В подібного тлумаченняреклами є багато критиків. Основний напрям критики – визначення рекламивинятково як «інформації». Воно вважається дуже вузьким, таким, що не відображаєспецифіки реклами [29, с. 5].
Другагрупа дослідників дає визначення поняття реклами в системі маркетингу, як засібстимулювання попиту. Маркетинг, в свою чергу, це соціальний процес, направленийна задоволення потреб і бажань індивідів і груп за допомогою створення іпропозиції товарів, що володіють цінністю, і послуг і вільного обміну ними [див.:3; 6].
У цілому ж,структура визначень реклами має такий вигляд: дефініції, які мають галузевийхарактер (маркетинговий, торгівельний, соціологічний тощо); базові, тобто ті,що містяться у словниках та енциклопедіях; визначення, які мають інституційнийстатус; визначення, що регламентують рекламну сферу і належать до законів,положень, інструкцій; дефініції, що мають високий науковий рівень через їхавторство; визначення, які репрезентують розмаїття поглядів на рекламу,представлені в спеціальній і прикладній літературі.
Нинінапрацьовано більше двох тисяч визначень реклами, деякі з них, сформульовані20-30 років, тому безнадійно застаріли, інші – безмежно широкі чи вузькі, абовідомчі. У більшості визначень поняття «реклама» простежується деяка спільнапозиція, яка наголошує, що в рекламі має місце суміщення кількох функцій:повідомлення, способу, адресата, впливу тощо [див.: 34].
Умовно можна виділитидекілька підходів до визначення реклами. Перший – комунікаційний (Р.Голдман,Е.Дайер, Х.Девіс, А.Дейян, Л.Ю.Гермогенова і ін.). У визначеннях представниківданого напряму акцент робиться на ролі реклами в поширенні інформації:цедіалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри черезрекламні засоби, а споживач – зацікавленість в товарі. Якщо інтерес покупця невиявляється, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавцем не досягнута.Крім того, реклама розглядається як цілеспрямована іобґрунтована діяльність у сфері комунікації, що опосередкує специфічні зв’язкиміж суб’єктом цієї діяльності і цільовою групою, вибраною на основісоціально-демографічних ознак. Зміст цієї діяльності – розширити знання про предметреклами, сформувати до нього позитивне ставлення і закріпити його образ впам’яті споживачів. Кінцевою метою рекламної дії є створення суспільно-необхіднихформ свідомої поведінки груп відповідно до суспільних норм [див.: 8].
Прибічники другогопідходу – маркетингового – Ф. Котлер, Г. Льовіт, В. Хойер і ін. вважають, що рекламавиступає як компонент маркетингової діяльності, комплекс різного родукомерційних повідомлень, спрямованих на вирішення завдань комерційного,економічного характеру. Отже, реклама – це перспективна інвестиція, щоприносить віддачу в результаті послідовної цілеспрямованої маркетинговоїдіяльності. Реклама – будь-яка платна форма неособистої презентації іпросування ідей, товарів і послуг певним рекламодавцем серед цільовоїаудиторії, здійснювана переважно через ЗМІ.Реклама – це неперсоніфікована передача інформації за допомогою різних носіївпро продукцію, послуги або ідеї, яка зазвичай оплачується і має характерпереконання. Реклама є неособистими формамикомунікації, здійснюваними через посередництво платних засобів поширенняінформації, з чітко вказаним джерелом фінансування[див.: 3; 4; 17].
Третій підхід –психологічний. Для психології реклама є своєрідним полігоном з вивченнямеханізмів сприйняття повідомлень і впливу на психіку людини, її маніпуляційніможливості та обмеження. У цьому напрямі відомі роботи Ч. Сендіджа, В.Фрайбургера, К. Ротцтола, А. Маслоу, Д. Шварца і ін. Зрозуміло, що професійновиконане рекламне повідомлення не може не враховувати напрацьованих у цій сферізаконів і формул сприйняття. І нині цілком обґрунтовано можна говорити про такийнауковий напрям, як «психологія реклами». Наприклад, такий автор як Мокшанцеввизначає, що реклама – це процес інформування населення про товар, ознайомленняз ним, переконання в необхідності його покупки. Також це комплекс засобівнецінового стимулювання збуту продукції і формування попиту на неї [див.: 24;30].
В межахнаступного – економічного – підходу рекламі приділяли особливу увагу такіфахівці як Е.А. Ануфрієв, Г. Беккер, Н. Боськов, Д. Мід, Д. К. Шигапова і ін. Вонистворили визначення реклами з позицій діяльнісного підходу, коли рекламарозглядається як галузь, специфічний рід діяльності. Векономічній науці реклама розглядається як інститут просування товару/послуги/фірмина ринок, принесення прибутку. А оскільки в цьому процесі задіяні рекламодавці,рекламні агентства, рекламоносії, то реалізація їхніх інтересів ставить питанняефективного функціонування суб’єктів рекламного бізнесу. Тобто існує великеколо проблем, які входять вже в поняття «економіка реклами». Тутреклама – це діяльність рекламодавців і фахівців реклами, що відображає їхінтереси і спрямована на інформування споживачів про товари, послуги, ідеї задопомогою засобів масової інформації [див.: 35].
Посиленийрозвиток медіа і медіаграфії в кінці ХХ — початку ХХI ст. позначився і в появіспецифічного «медіа-підходу» до реклами, згідно з яким реклама –частина поняття «медіа», специфічний інститут, включений в об’єднану категорію«засоби масової інформації», засіб масової пропаганди в соціальному,політичному і культурному житті людей [див.:34].
Реклама єпредметом аналізу і для соціологів. Зокрема, в роботах російських дослідниківС. Веселова, Е. Голубкова, П. Зав’ялова, І. Крилова, В.Ільїна розглядаєтьсяспецифіка споживчої поведінки населення, особливості сприйняття ним рекламизарубіжних і вітчизняних виробників. З точки зорупредставників соціологічного (соціально-інституційного) підходу реклама єсоціальним інститутом, що вивчає товар,споживачів, ринок і має вплив на соціальні та культурні процеси, забезпечуєматеріальне і духовне життєзабезпечення, просуває до населення продуктиматеріального і духовного виробництва. Тутвикористовуються методи прикладної соціології (контент-аналіз, фокус-група) і,можна стверджувати, формується галузеве спрямування соціологічного аналізу – «соціологіяреклами». В соціології реклама виступає як феноменсучасного соціуму, специфічна інформація, вироблювана певними суспільнимиструктурами для дії на масову свідомість. Соціологи аналізують ці структури імасову свідомість як соціальні підсистеми зі своїми потребами, цілями і мотивамивиробництва-вжитку реклами [див.: 11; 33].
Хоча реклама проникла до багатьохсоціальних сфер, проте залишається особливим, багатофункціональним, інтегрованим ідиференційованим соціальним інститутом. Система функціонування реклами якінституту досить складна, тому визначити соціальну метасистему реклами можна через інститутиїї складових.
Реклама – феномен соціокультурний (боє продуктом культури і сприяє освоєнню людством матеріальної і духовноїкультури); соціально-технологічний (оскільки є специфічною соціальноютехнологією); соціально-економічний (активно бере участь у сфері економічних відносин,маркетингу); соціально-комунікаційний (кваліфікується як різновид соціальних,зокрема, маркетингових комунікацій); соціально-політичний (оскільки активнофункціонує у сфері суспільних, зокрема політико-ідеологічних стосунків) [30, с.54].
Аналізбагаточисельних визначень поняття «реклами», що зустрічаються у вітчизняній ізарубіжній літератур, дозволяє виділити такі критерії реклами.
По-перше,кінцевою метою рекламного повідомлення є реалізаціятовару. Реалізація – обмін товару, що є упродавця, на щось, що є у покупця. Абсолютно не обов’язково це «щось» — гроші.У всьому світі існує система бартерного обміну. На ринку праці людина «обмінює»свою робочу силу на робоче місце. У передвиборний період програма політичноїпартії, її лідер «обмінюються» на голос виборця. Таким чином, рекламаобслуговує значне число існуючих сьогодні в суспільстві практик.
Слідзвернути особливу увагу на термін «обмін» в даному контексті. Доситьзагальноприйнятим в середовищі фахівців, пов’язаних з рекламою, є думка про те,що реклама обслуговує споживання. Але мета капіталістичного виробництва –здобуття прибутку, а не зростання споживання. Прибуток же, ще за Марксом,створюється у виробництві, але виявляється лише впроцесі обміну. Відповідно, призначення реклами – стимулювати обмінні операції,в т.ч. і за рахунок зростання «нераціонального» споживання – споживання товарів,які з певної «об’єктивної» точки зору не потрібні, а то і шкідливі. Тут під товаромрозуміється не лише матеріальний об’єкт, пропонований до продажу, але йнематеріальний.
Укласичній роботі Ф. Котлера «Основи маркетингу» під товаром маються на увазізовсім не тільки речові об’єкти, але і послуги, ідеї, організації, особи,місця, види діяльності, словом, все те, що виноситься на той або інший видринку (ринок предметів вжитку, послуг, політичний ринок, ринок робочої сили і ін.).Строго кажучи, навіть сам поширений вираз «товари і послуги» некоректний,оскільки послуга – той же товар, але в нематеріальній формі. Сам Ф. Котлер всвоїх останніх роботах все частіше замінює слово «товар» терміном «пропозиція»або «засіб задоволення» і говорить про «маркетинг пропозицій» [див.: 17].
По-друге– платність створення і передачі повідомлення. Повідомлення створюється іпередається аудиторії на відшкодувальних підставах (за плату з бокурекламодавця). Рекламодавець платить як за розробку і виготовлення самогорекламного повідомлення, так і за розміщення його на каналі рекламноїкомунікації. Безкоштовної реклами не буває. Але є випадки, коли реклама (першза все соціальна) безкоштовно розміщується на телебаченні, радіо. Це може бути пов’язаноабо з вимогами законодавства (російське законодавство, наприклад, зобов’язуєЗМІ надавати 5% рекламного часу або рекламного простору для розміщеннясоціальної реклами), або з благодійною діяльністю самого телеканалу аборадіостанції [див.: 33].Власники каналів оплачують появу соціальної реклами в ефірі тим, що недоотримаютьприбуток від комерційного використання даного рекламного часу. «Безкоштовнареклама» — це образний вираз. Мається на увазі, що реклама сплачена не тим, чия«пропозиція» рекламується, а іншою стороною (добродійним фондом, фірмою-спонсором,засобом масової інформації і ін.). Саме платність створення і передачіповідомлення аудиторії відрізняє рекламу від PR. У PR джерело комунікаціїоплачує лише створення повідомлення (інформаційний привід), доведенняповідомлення до аудиторії повинне відбуватися вже без участі комунікатора.
По-третє,рекламне повідомлення є неперсоніфікованим. Навітьякщо реклама, наприклад, рекламний лист передує персональним зверненням («ШановнийОлеже Петровичу…»), рекламні повідомлення розробляються і передаються врозрахунку не на окрему людину, а на групи. Отже, неперсоніфікованеповідомлення – рекламне повідомлення, розроблене і передане в розрахунку не наокрему фізичну або юридичну особу, а на групу таких осіб. Особисте звернення, вданому випадку, просто заголовок рекламного оголошення. Група фізичних абоюридичних осіб, для якої призначено рекламне повідомлення, називається рекламнааудиторія. Ці аудиторії можуть охоплювати як населення цілих регіонів світу (яку випадку з рекламою «Кока-кола»), так і населення мікрорайону (рекламамісцевого продуктового магазина). Інша справа, що розроблена реклама має бутитакою, щоб створювалося враження особистого звернення до даного конкретногоадресата («Саме ви», «Тільки для вас!»).
По-четверте,повідомлення в рекламі передається від імені неанонімного рекламодавця. Неанонімнийрекламодавець – джерело рекламного повідомлення, що ідентифікується аудиторією.Рекламодавець оплачує рекламу з метою переконати людей в перевагах своготовару. Природно, він бажає, аби споживча аудиторія ідентифікувала його товар,самого рекламодавця, а інколи і те, і інше відразу. Є реклама, в якій названийлише товар, є, де названий лише рекламодавець, є така, де оголошується і те, іінше.
Зазначенічотири критерії є обов’язковими ознаками реклами. Але є ще два, щодо яких можнасказати що вони «як правило» характерні для рекламного повідомлення.
Мовайде про те, що рекламне повідомлення містить елемент переконання в перевагахданої пропозиції в порівнянні з аналогами. Проаналізувавши різні визначенняпоняття «реклама», можна звернути увагу на те, що трактування цієї ознакирозрізняються тим, чи вважається реклама просто «оголошенням товару», або ж дореклами належить тільки «вихвальним оголошення товару». У деяких випадках дореклами відносять будь-яке оповіщення про послугу, ідею, продукт і т.д., якщоце сповіщення сприяє їх реалізації.
Модельдля ілюстрації такої ситуації запропонувала Л. М. Федотова у своїй книзі«Соціологія реклами». Ковбойська вулиця-місто часів освоєння «дикого Заходу»,вздовж дороги витягнуті будови з написами «Салон», «Банк», «Пошта», які ідентифікуютьнадавані в них послуги. Безумовно, для проїжджих ці написи були важливі, вонисприяли реалізації пропонованих послуг. Якщо вважати рекламою будь-якеоповіщення про товар, то вивіски «Салон», «Банк» – реклама, вони виконуютьрекламні функції. Відповідно до другої точки зору подібні оголошення не можнавважати рекламою. Це дійсно сповіщення про пропозицію товару, але воно у разіпотреби неминуче буде прийнято (другої пошти або банку в місті немає). Справжняж реклама виникає тільки там, де є вибір між кількома конкуруючими пропозиціями[див.: 33].
Ідругий момент – в рекламі має місце неособиста презентація рекламованоїпропозиції, тобто передача повідомлення здійснюється через посередників, вякості яких виступають найчастіше канали масової комунікації.
Виникненняситуації вибору – ось обов’язкова умова виникнення «справжньої» реклами.Ситуацію вибору створив розвиток виробництва. Раніше речі створювалися вручну, виробництворозташовувалося за місцем проживання виробника і, як правило, недалеко відмісця проживання споживача. Недостатньо було просто оповістити про товар,потрібно було заявити про його переваги. Реклама стала не просто «оголошенням»,а «вихвальним оголошенням» [29, с.5].
Реклама,яка привертає увагу, зазвичай характеризується високою мірою нав’язливості,оригінальністю або доцільністю. Сила реклами – в увазі і інтересі. Увагазаставляє звернутися до реклами. Інтерес спонукав читача добратися до самогокінця повідомлення, зберігаючи в них прагнення знайти відповіді на питання, щоцікавлять їх. Тому слід вважати сильною стороною реклами її здатність досягатимасової аудиторії, стимулювати широкомасштабний попит, додавати впізнанністьторгівельній марці, забезпечувати повторення звернення, служити нагадуванням.
Поруч із цим рекламатакож має і істотні недоліки: вона може розглядатися як щось нав’язливе, івідповідно її постараються уникати; вона може забруднювати інформаційнесередовище; вона розтрачує даремно велику частину своєї дії через свою масовуспрямованість [див.: 3].
Таким чином,можемо констатувати, що термін «реклама» охоплює багато різних сфер людськоїдіяльності та має різні інтерпретації в залежності від специфічних підходів до йоговивчення – економічного, маркетингового, психологічного, комунікативного тасоціологічного. В кожному з них реклама має свої переваги та недоліки, своїфункції та цілі. Кожен автор дає своє визначення цьому поняттю, але завжди спираєтьсяна конкретні критерії реклами: інформативність, неперсоніфікованість, реалізаціютовару, вплив на поведінку та рішення споживача через ЗМІ. Можна зауважити, щосучасний етап маркетингової діяльності має яскравовиражену соціальну орієнтацію і характеризується прагненням не лише щонайкращезадовольнити всілякі потреби людей, але і зберегти благополуччя, не нашкодитисуспільству.
1.2Основні цілі та види реклами
Реклама –механізм для продажу товару. Стикаючись з рекламою,споживач втягується в постійну пізнавально-оцінюючу діяльність. Він вирішує:потрібно – не потрібно, по кишені – чи ні, брати – не брати? Підштовхують доцієї діяльності різні людські потреби. Такі як, наприклад, нужда– відчуття людського нестатку чого-небудь; основні фізіологічні потреби в їжі,одязі, теплі і безпеці; соціальні потреби в духовній близькості, впливі іприхильності; особистісні – у знаннях і самовираженні. Якщо нужда незадоволена, людина відчуває себе знедоленою і нещасною.
Потреба – нужда,що набула специфічної форми відповідно до культурного рівня і особи індивіда.Більшість своїх потреб людина задовольняє лише за допомогою використанняпевного круга предметів – товарів. У «чистому» виглядіпотреби, що існують в тому або іншому суспільстві, людиною не усвідомлюються(окрім ситуацій крайньої депривації конкретної потреби), а виявляються у форміпевного бажання, тобто потреби, що набула специфічної форми відповідно докультурного рівня та індивідуальності людини.
Таким чином,термінологічно «бажання» – це прояв потреби в чітко певній формі задоволення,тобто не просто відчуття голоду, а бажання задовольнити його у визначеномумісці, певним способом приготованою їжею, в товаристві конкретних людей і т. д.
Аби бутиефективною, реклама повинна бути такою, що запам’ятовується і надавати людямпереконливі повідомлення. Увага – акт взяття повідомлення на замітку – є першимкроком у напрямі вироблення обізнаності, яка означає, що звернення справиловраження на глядача або читача. Реклама використовує пізнавання і пригадування,аби підсилити запам’ятовування. Пізнавання – здатність пам’ятати, що ви бачиливже щось подібне раніше. Пригадування означає, що ви можете пригадати вмістінформації в повідомленні.
Нарешті, абиспонукати діяти, рекламодавці повинні переконати аудиторію за допомогою логікиабо емоцій в тому, що саме даний товар щонайкраще задовольнить випробовуванупотребу, або покликана допомогти споживачеві усвідомити само існування новоїдля нього потреби [див: 1; 3; 9].
Звідси полягаютьосновні завдання реклами, які дуже тісно пов’язані з метою реклами. Хочі здається, що реклама переслідує лише одну мету, насправді це не так.Мокшанцев Р. пише, що основні цілі реклами полягають в тому, щоб привернутиувагу потенційного покупця; представити покупцю вигоди для нього від придбаннятовару; надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару; створитисприятливий образ фірми-виробника; сформувати потребу в даному товарі;спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;стимулювати збут товару; сприяти прискоренню товарообігу; зробити даногоспоживача постійним покупцем товару; нагадувати споживачу про фірму та їїтовари [24,с. 10]. Він розглядає цілі реклами дуже докладно, але в результаті усезводиться до загальної мети реклами – сприяти покупці товару і поліпшуватиімідж фірми. Вище перелічені цілі можна було б назвати підцілями, необхіднимидля досягнення головної мети.
Зрештою, всіфункції реклами зводяться до досягнення основних цілей: формування попиту істимулювання збуту. У монографії «Языкрекламных текстов», функція реклами описується так: «рекламаздійснюється у формі оголошень, із реклами ми дізнаємося про особливості йспособи споживання товарів, їх якість і місце продажу» [28,с.7-8]. А функцію впливу тлумачиться як виховання смаків людей, розвиток їхпотреб і тим самим активне формування запитів. Подібна характеристика рекламидається у роботах і інших вчених [див.: 2; 7].
Щодо видівреклами, то їх існує велика кількість та різноманітність. Кожен з авторівпропонує свою класифікацію. Різноманіття функцій ізавдань реклами роблять необхідним глибший аналіз її окремих різновидів. Прикласифікації реклами використовується безліч критеріїв.
Виділяютьнаступні різновиди реклами за типом її ініціатора. Реклама від імені виробниківі торгівельних посередників здійснюється, як правило, паралельно і носить восновному комерційний характер. При цьому рекламна діяльність можездійснюватися рекламодавцями самостійно або спільно, для досягнення загальнихцілей. Відповідно, реклама є фірмовою або корпоративною.
Другий вид – цереклама від імені уряду, що здійснюється в цілях популяризації певнихзагальнодержавних програм. Її аудиторією є в більшості випадків все активненаселення країни або його певні категорії. Все більшу рекламну активністьпроявляють державні податкові служби. У країнах, де передбачена контрактнаформа формування збройних сил, уряди ініціюють рекламу по набору вільнонайманихслужбовців в армію і флот і т.п.
Реклама відімені приватних осіб в більшості випадків є оголошеннями(про купівлю-продаж, обмін, про знаменні події і т. д.). Соціальна реклама такожносить некомерційний характер і сприяє ствердженню соціально значимих принципіві досягненню певної мети у сфері суспільного життя (охорона природи, боротьба збідністю, захист прав споживачів, заборона злочинності і т. п.).
І останній вид –політична реклама використовується як інструмент пропаганди певних політичнихідей, партій, діячів і тому подібне Зрештою, вона покликана сприяти досягненнюцілей в боротьбі за політичну владу. Яскраво виражені сплески активностіполітичної реклами спостерігаються в ході передвиборних кампаній.
Наступнимкритерієм є спрямованість на аудиторію. Тут багатоавторів мають схожі назви різновидів: рекламуспоживчих товарів (для особистих потреб); бізнес-рекламаабо ділова: для промисловості, для торгівлі, для професіоналів(фахівців); реклама устаткування, послуг у сферівиробництва, реклама, призначена лікарям, вчителям, працівникамсільськогосподарської галузі, реклама торгівельноїмарки, торгівельна (роздрібна і оптова), споживча, пізнавальна, фінансова,політична, адресно-довідкова, корпоративна, суспільна, директ-маркетинг і т.п.
В свою чергуцільову адиторію поділяють на сегменти. Звідси рекламурозрізняють за сконцентрованістю на певному сегментіаудиторії: селективна (вибіркова), чітко адресована певній групі покупців(сегменту ринку); масова, не спрямована на конкретний контингент.
Такожіснує розрізнення за способом впливу на цільову аудиторію: раціональна,емоційна. За широтою охвату аудиторії виділяєтьсяреклама особова; локальнаабо місцева (розрахована на споживачів, що проживають в даному місті аборайоні); регіональна (охоплює певну частину країни); загальнонаціональна (умасштабах всієї держави); міжнародна (зарубіжна) (ведеться на територіїдекількох держав); глобальна (що інколи охоплює весь світ).
Похарактеру дії на аудиторію виділяють жорстку, м’яку танейтральну рекламу. Жорсткареклама близька за характером до засобівстимулювання збуту і використовується в комплексі з ними. За формою вона єагресивним натиском на покупця з метою змусити його купити рекламований товар ірозрахована на короткострокову перспективу.М’якареклама не лише повідомляє про товар, але іформує довкола нього сприятливу атмосферу. Розрахована на середньострокову ітривалу перспективу.
Запредметом рекламної комунікації (те, що рекламується)виділяється: товарна реклама(формування і стимулювання попиту на конкретний товар або товарну групу); престижнареклама (реклама конкретної фірми, організації); рекламаідей; реклама особи; реклама території(міста, регіону або країни в цілому) і т.д.
Залежновід цілей і завдань реклами виділяють: престижну,стимулюючу, інформативну; рекламу-нагадування, імідж-рекламу, рекламу прямої відповідітощо. Реклама поділяється на товарну і нетоварну, комерційну і некомерційну,пряму посилочну і непряму в залежності від її функцій та цілей.
Рекламаможе різними способами доставлятися та діяти на аудиторію: зоровий спосіб(зовнішня, транзитна, друкарська реклама і т. п.); слуховий (радіо-реклама,реклама по телефону і т. д.); зорово-нюховий (ароматизована листівка); зорово-слуховий(теле-, кіно- і відеореклама) та ін.
Залежно від використовуванихзасобів поширення рекламного звернення виділяють рекламу: друкарську(поліграфічну); у газетах і журналах; радіо- і телерекламу; по пошті;зовнішню, тобто вуличні носії (рекламні щити, оголошення, транспорт); комп’ютеризовану;транзитну; сувенірну іт.д.
Також важливимкритерієм виду реклами є характер розуміння: нарівні свідомості та на рівні підсвідомості [див.: 4; 6; 25].
Залежно відрозміщення реклами і використання творчого підходу виділяють ATL– і BTL– рекламу.
Термін ATL – abovethe line(англ. «над рисою») – використовується для реклами, що публікується в такихзасобах поширення, як преса, радіо, телебачення, кіно, зовнішня реклама іреклама на транспорті.
BTL – belowthe line(англ. «під рисою») – творча реклама, що передбачає створення оригінальногорекламного продукту, а не його просте розміщення в ЗМІ. BTL – багатогранна річ.Це і безкоштовна роздача зразків товару, і дегустації, конкурси і лотереї,міські свята і спеціальні клубні вечірки. BTL не менше, ніж традиційна реклама,вимагає креативного підходу, професійних знань і урахування установок споживачів[25,с. 10].
Отже, ми розглянулидосить докладно класифікацію реклами за різними критеріями. Та все ж цейперелік не вичерпується критеріями, приведеними вище. Наприклад, важливим є поділреклами за використовуваними мотивами звернення: на етичну– неетичну, добросовісну – недобросовістну іт. д. Безсумнівно, життя, творча діяльність людей і надалі розвиватиме, збагачуватиметеорію і практику реклами її новим видами, ефективними формами, а значить –виникатиме необхідність вносити нові критерії її класифікації.
Проте впрактичній діяльності абсолютно закономірно виникає питання: який же з видів таспособів реклами найефективніший та вигідний? Для того, щоб реклама булаефективною та привертала увагу, рекламодавці використовують різні види тазасоби її донесення до цільової аудиторії.
Зараз, у часрозвинутих інформаційних технологій, найприваблюючим засобом реклами можнавважати телебачення та Інтернет. Так вважають автори книги «Реклама: Основи.Розвиток. Функції» Лейн Рональд та Рассел Дж. Томас. Багато в чому телебаченняє для рекламодавців ідеальним носієм реклами для багатьох продуктів і стратегіймаркетингу. Поєднуючи звук, колір, світло і рух, телебачення одночасно підходитьдля передачі забавної, серйозної або іронічної реклами. Телебачення –цілодобовий засіб інформації, здатний охопити глядачів з різним способом життя[20, с. 218].
Взагалі внауковій літературі немає загального поширеного поняття телевізійної реклами.Наведемо визначення, сформульоване Корніловою Є.Є.: «телевізійна реклама – цеособливе поєднання наочно-образної (сигматичної) і точно адресної(прагматичної) інформації, поширеної через телевізійні канали рекламодавцями,яка має за мету створення іміджу чи формування попиту на товари і послуги збоку споживача» [16, с.182].
До речі,прагматичність інформації полягає не в точно адресній спрямованості, а уділовому викладенні словом чи зображенням (звукозображальністю) аргументів на користьрекламованого об’єкта. Телебачення також пропонує ряд рекламних форматів – від15 сек. оголошення до прихованої реклами, що триває до 30 хвилин і, навіть,довше. Тому можна вважати цей рекламний засіб найефективнішим.
Щодорадіо-реклами, то головна сильна сторона радіо як інструменту маркетингу – йогоздатність націлюватися на різні сегменти аудиторії. Радіо – це самий поширений зівсіх засобів реклами [20, с. 239]. Люди різних класів суспільства і з різнимрівнем освіти можуть чути рекламу на радіо, незалежно від того, де вонизнаходяться – на вулиці, в магазині, в маршрутному таксі або просто вдома –радіо грає завжди і скрізь. Воно точно також, як і телебачення, є цілодобовою,безперервною трансляцією, в чому і полягає його перевага.
Стосовнодрукованих ЗМІ, ніхто не стане сумніватись, що газети і журнали – один знайстаріших і найбільш популярних видів засобів масової інформації. Навітьпісля появи радіо і телебачення, і не так давно безліч нових інформаційнихтехнологій, друк продовжує бути основною силою реклами [20,с. 246].
Наступну заефективністю можна вважати зовнішню рекламу. Зовнішня реклама – вивіски, щопредставляють товари і послуги. Традиційний рекламний щит залишається головнимкомпонентом цієї індустрії, але до нього приєднуються й інші формати всілякихформ і розмірів. Зовнішня реклама – приваблюючий увагу засіб інформації, якийоб’єднує високий рівень охвату і частоти, кольорове представлення продукту [20,с. 295-296].
Постери іплакати є стандартизованими видами індустрії зовнішньої реклами. Інша основнакатегорія зовнішньої реклами – реклама на транспорті, яка поєднує ряд форматіві абсолютно несхожих носіїв реклами: на автобусах, на таксі, усерединіавтобусів і приміських поїздів, плакати на приміських станціях, плакати ваеропортах тощо.
Найбільшефективним вважається розташування реклами на першій смузі чи навіть на всюпершу сторінку. Крім того, прийнято вважати, що в першу чергу сприймаєтьсяінформація в лівій частині сторінки, що пояснюється звичкою людини читати зліванаправо, тобто розташування реклами ліворуч буде вигідніше. Хоча деякідослідники стверджують, що ідеальним є розташування у верхньому правому куті[26, с. 117].
Такий новийзасіб масової комунікації як Інтернет активно використовується в якості носія реклами,хоча цей процес ще знаходиться в початковому періоді розвитку [20,с. 305].
Багатозначним врекламі є слоган – лаконічна, така, що легко запам’ятовується фраза, яка виражаєсуть рекламного повідомлення. Слоган – термін, що походить від галльськогоslugh gairm (бойовий клич) та має відповідний відтінок сенсу. Слоган підсумовуєв темі перевагу продукту, представляючи звернення, що легко запам’ятовується, вдекількох словах. Тому зміст салогана в рекламі має значну роль в її реалізаціїта ефективності [20,с.436].
Ефективнареклама – та, яка впливає на споживача краще, ніж будь-яка інша. А вплив навибір споживача – головне завдання рекламних повідомлень, які виконуютькомунікаційну функцію між товаром та покупцем. Рекламавсе більше орієнтується на кваліфікованих споживачів, які розуміють рекламнийпроцес і мету його впливу. Хоча споживачі щодня піддаються дії сотеньповідомлень, реклама залишається головним методом просування, який мотивуєпокупця спробувати нові торгівельні марки [20, с. 27-28].
Різностороннійвплив реклами на споживачів допомагає їй різноманітними способами і точкамиопори впливати на них у соціальному, психологічному, економічному, естетичномута інших аспектах. Зараз без реклами не обходиться жодна фірма, організація,політична партія, бо вона є не тільки необхідним елементом інформування про тічи інші характеристики фірми або товару та стимулювання збуту шляхомпереконання споживача, але й впливає на свідомість кожного індивіда тасуспільства в цілому.
Розділ 2. Соціально-культурнийвплив реклами на сучасне українське суспільство
2.1 Реклама як соціокультурний феномен в Україні
Рекламний бізнес за оцінками багатьох фахівців на вітчизняних теренах щедва десятиріччя тому існував на, безумовно, низькому рівні. Основною причиноюслабкого розвитку реклами в СРСР була монополізація всього виробництва в рукахдержави. Відповідно, була відсутня всякого роду конкуренція між послуго- аботоваровиробниками (існував всього один виробник – держава). Відсутністьзацікавленості держави у розповсюдженні продукції в межах країни булазакономірною, бо всі державні органи, включаючи і торгову мережу, мали плановийхарактер постачань і замовлень. Звідси – небажання радянського уряду перейматидосвід функціонування реклами з-за кордону (конфліктність принципів). Отже,відсутність чітко окресленого рекламного бізнесу на території СРСР призвела до повноївідсутності наук, пов’язаних з рекламою як суспільним феноменом.
Відсутність комерційного виду реклами відкинуло назад як саму цю галузь,так і пов’язані з нею галузі. Так упаковочні цехи могли десятки років працюватибез впровадження найдрібніших новацій як в технічну сторону, так і в зовнішнійвигляд продукції. Хоча, з іншого боку, чинник стабільності відігравав важливуроль: з роками у людей виникав стереотип, пов’язаний з тієї або іншою упаковкою(якість продукції даного виробника була постійно більш-менш однаковою), тобтолюдина, купуючи товар в знайомій йому упаковці, вже заздалегідь могла очікуватиякість, до якої вона звикла.
Вже в теперішній час вітчизняні товаровиробники залюбки грають на добрихіменах радянських товаровиробників. Хоча, взагалі, досвід рекламної діяльностіпри СРСР дав негативні підстави для розвитку її в Україні. Це можна віднести донедостатнього вивчення та осмислення практики рекламування в колишнійрадянській республіці з позиції світових досягнень рекламування і пов’язаних зцим наук [27,с. 41].
Зі вступом України у нові ринкові відносини з’являються нові вимоги щодореклами та процесу її створення. Реклама як один із соціальнихінститутів регулюється правовими нормами і законами. Згідно Закону України «Про рекламу» (1996 р.)реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію,яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого абоопосередкованого одержання прибутку [див.:12].
Рівень розвитку світового рекламного бізнесу дав позитивний поштовх длярозвитку реклами в Україні. Звісно, рекламний ринок за кордоном не міг обійтище не розвинутий рекламний бізнес в Україні, він сприяв як виникненню рекламнихагентств, так і розвитку реклами як нового економічного виду діяльності. Хочане слід вважати, що це вплинуло на розвиток реклами в Україні лише позитивно, аджеіснують і незаперечні негативні впливи на її становлення. Мова можливістьманіпулювання свідомістю, введення або можливість введення в оману споживача,що було також запозичене із закордонної практики реклами. А це – загроза нанесенняшкоди окремим особам і державі в цілому [12, с. 10].
Рекламу частозвинувачують в перенасиченості позитивною забарвленістю. Дійсно, позитивність –це основа реклами, яку вона, до речі, бере з нашого повсякденного життя і доякої імпліцитно прагне кожний. Соціальний інститут реклами будує на цьому своютехніку спілкування зі споживачем. В соціальних ситуаціях індивідууми можутьспілкуватися один з одним у повному розумінні цього слова не тільки безпосередньо,а й через посередника, тобто через рекламу. Зрозуміло, що способи адаптаціїіснують в будь-якому суспільстві, вони включають систему нормативногостримування для управління ризиками і специфічними для соціальних ситуаційможливостями.
Інтерес досоціальних ситуацій обумовлений тим, що саме в таких контекстах індивіди можутьідентифікувати себе, і це відображає реклама. Відбиття субординації абодомінантності через ситуаційні засоби – це більш ніж просте відстеження,символічне або ритуальне підтвердження соціальної ієрархії узагальненогоспоживача.
Граматикакомунікативної дії, яку провокує реклама, пропонує символічні прототипи ізразки для самоідентифікації найрізноманітнішого характеру. В питанняхідентичності «Я» – це те, що є для споживача реклами його ідентичністю.Орієнтирами самоідентичності в рекламі є типи поведінки з певними властивостямиі цінністю, які приписуються цій ідентичності в ході взаємодії з соціальнимсвітом [див.: 21].
Щодня ми бачимота чуємо не тільки інформацію про товар, що рекламується, а й певні стереотипніобрази, ситуації, які є нормами нашого суспільства, де підкреслюютьсянаціональні особливості, цінності, традиції та звички цього суспільства. Звідсиможна говорити про зміни не лише в економіці країни, але і в формуванні тазміні соціальних норм та цінностей українського суспільства, емоційне тазображальне підкріплення тих чи інших стереотипних образів та ситуацій.
Пропонуючиобрази з повсякденного життя, реклама примушує замислитися про нове танесподіване в повсякденності, проаналізувати враження, образи, настрій, якінароджуються в буднях.
Реклама стаєстабільним орієнтиром у наступних діях, що передбачають ситуацію вибору. Вонаекспліцитно проповідує задоволення, комфорт, любов, самоповагу, добрі стосунки,укорінюючи гедоністичний спосіб життя. Реклама закріплює стереотипи жіночих тачоловічих ролей, хоча й не переслідує цієї мети. Рекламодавці занепокоєнікінцевим результатом. Їм потрібен тільки успіх, який у свою чергу забезпечитьїм прибуток, популярність, авторитет, репутацію [див.:21].
Світ реклами, зодного боку, обмежений світом речей, а з іншого боку – колом актуальнихцінностей сучасності (межі і того, і іншого при цьому постійно збільшуються).Рекламна комунікація розглядається як важливий механізм підтримки statusquo у соціумі, задаючимежі «нормального» і такого, що одночасно регламентує допустимі межі порушенняцих граней. При цьому вона, як правило, представляє картину ліберальногосуспільства, де існують ідеальні умови для свободи вибору і самореалізації взасобах споживання [див.: 23].Перелік цінностей вітчизняної реклами говорить про процес її подальшогостановлення, пошуку своїх ніш впливу, про особливості аудиторії її споживачів,чиї потреби змінюються в силу нестабільності, зміни матеріального становища якнаслідку нестабільності економіки.
Процес «виробництвасимволічних благ» за допомогою реклами недостатньо змодельований навітчизняному ринку. Ймовірність моделювання можна тільки передбачати, однак,якщо це стане можливо, то моделі будуть відрізнятись від західних моделейреклами так, як відрізняються споживачі реклами, а отже, і наші суспільства.Реклама закріплює всі ці процеси у масовій свідомості [див.: 22].
Сьогодні непідлягає сумніву те, що ступінь адекватності реакцій на рекламу в значній міріобумовлений особливостями свідомості населення, його базовим етнокультурнимицінностями, економічною і політичною культурою [31,с.68]. У зв`язку звивченням реклами і проблем повсякденності виникає необхідність аналізу довіри,яку викликає або не викликає реклама.
Найбільша доля впливуна розвиток форм подання інформації належить рекламній інформації, яка посіладомінуюче місце з трьох причин: охопила всі сфери життєдіяльності людей, торкнувшисьструктури всіх основних соціальних інститутів; виявилась найбільш гнучкою,опанувавши форму, що поєднала в собі зразки класики, модернізму, взявши заоснову постмодернізм як стиль написання; простота викладання, яка виявилась неменш важливою ознакою, бо забезпечила орієнтацію на довіру споживачів.
Довіравизначалася знанням суспільства, в якому визріла реклама, що передбачалокороткість викладання, знання культурних зразків поведінки, цінностей,моделювання повсякденності, близької кожному індивіду, незалежно від демографічнихабо психографічних ознак.
Для створенняклімату довіри часто використовують відкритість висловлювання почуттів тадемонстрацію переживання зображеного вербально або образно досвіду. Останнєсприяє створенню «психологічної безпеки» та забезпечує валідну комунікацію, якапередбачає атмосферу довіри [див.: 22].
Таким засобомстворення довіри реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їхтрансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструєзбалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняніпріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяютьсястатусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам іформують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.
Сучаснаукраїнська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населенняшляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти,цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських нормповедінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягненняцілей апелює до домінуючих в суспільстві соціально-психологічних цінностей імотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей імотивацій, розповсюджених у суспільстві [див.: 22].
Цінності танорми є важливими регуляторами поведінки людей в усіх сферах, у тому числі і вспоживанні. В ході соціальних змін трансформуються і цінності та норми всуспільстві, тому вони носять конкретно-історичний характер, обумовлений часом.Система цінностей утворює внутрішній стержень культури, духовну квінтесенціюпотреб та інтересів й індивідів, й соціальних верств суспільств. Вона, у своючергу, робить зворотний вплив на соціальні інтереси і потреби, виступаючи однимз найважливіших мотиваторів соціальної дії, поведінки індивідів. Таким чином,кожна цінність та система цінностей мають двоєдину основу: у індивідові як самодостатньомусуб’єктові і в суспільстві як соціокультурній системі [див.: 18].
Дослідникивиділяють в соціокультурній системі нормативний рівень, представлений вхіднимив культуру нормами і правилами, регулюючими поведінку людей, і цінніснийрівень, представлений фундаментальними цінностями, символами, суспільними звичаямита іншим. Таким чином, цінності виконують роль фундаментальних норм [18, с.131].
Проте потрібнобачити і принципову відмінність цінностей від норм. Річ у тому, що норма інодірозглядається як цінність. Тим часом, норма є чисто раціональним іформалізованим регулятором поведінки людини, який вона отримує ззовні – зтрадиції, етичного кодексу, релігійних настанов, мовних правил, етикетуповедінки, юридичного закону і т. п. Люди повинні підкорятися нормі, навітьякщо не розуміють її сенсу, доцільності, відповідності своїм інтересам.
А цінність всвою чергу – це внутрішній, емоційно освоєний суб’єктом орієнтир йогодіяльності, а не надособистісний, відчужений від нього регулятор поведінки. Нормаж говорить про те, що повинно бути, а не про те, що є. Вона завжди є виразомцінності в системі чітких форм, таких, що однозначно інтерпретуються, адекватновживаються та контролюються. Ті або інші культурні цінності виступають якбажаний зразок поведінки. Вони забезпечують інтеграцію суспільства, допомагаючиіндивідам здійснювати соціально схвалюваний вибір своєї поведінки в життєвоважливих ситуаціях. Тобто вони є своєрідним ідеалом, який хочуть наслідуватиіндивіди [див.: 23].
Як йшлосяраніше, рекламний світ регламентований: з одного боку – набором цінностей, а зіншого – товарним рядом. Так, якщо жінка презентується на екрані в образі«матері» або «дружини», реклама їй наказує (відповідно до ціннісних орієнтацій)піклуватися про чоловіка, дітей, здоров’я, правильне харчування, чистотубудинку і речей, порядок і затишок, і у всьому цьому їй допомагають чистячизасоби, побутова техніка і різні харчові концентрати. Образ «ділової» жінки, усвою чергу, співвідноситься із завданнями «бути успішною», «незалежною»,«поважаною», відповідно вона повинна мати мобільні телефони, автомобілі такредитні картки. Набір стандартних ситуацій при цьому постійно розширюється,створюючи ідеали поведінки за рахунок нових реалій, які освоює реклама.
Ідеали задаютьнапрям дій, а зразки виступають як рекомендовані моделі поведінки, які важкодосяжні, але при належному старанні, характері і здібностях реальні. Якщолюдина не досягне рівня зразка, її ніхто не засудить. Існують мінімальнодопустимі моделі поведінки, що не викликають ні схвалення, ні засудження, атакож моделі неприпустимої поведінки, що описують такі дії, які розглядаютьсяданою культурою як злочинні, аморальні і т. ін.
В ході довгого утриманнята існування певної норми або цінності, з’являється таке соціальне явище, якстереотип, який вже надовго приймає закоренілу форму у свідомості цілогосоціуму. Стереотипи мають не тільки масштабне розповсюдження, але й незупиняються перед часом, історичними епохами. Тому кожна людина того чи іншогосуспільства намагається якнайбільше приблизитись до ідеалу, дотримується нормта цінностей цього суспільства, підтвердити стереотип, щоб бути соціальносхваленим.
Проектуючипроблему норм, цінностей і стереотипів на рекламний процес, необхідно виявитимеханізм їх взаємодії з рекламою. Так, при перегляді реклами ми можемо впершому наближенні визначити, які цінності вона пропагує, які стереотипивідображає.
Жан-Марі Дрюаналізує підходи до реклами в різних країнах. І приходить до висновку, що стильроботи рекламістів диктується культурою країни. При цьому він констатує, щодуже мало роликів або оголошень можуть стати глобальними і без збитку доходитидо мешканців різних країн. Тобто реклама в різних країнах орієнтує своїхгромадян на певні, властиві для цього суспільства цінності та норми [10,с. 3].
Наприклад, ви приїхалив іншу країну і зупинилися в готелі. Увійшовши до свого номера, ви насампередвключаєте телевізор. Переключати канали, неминуче натикаєтеся на рекламу. У неїінші темп, звук і колір в порівнянні з тією рекламою, до якої ви звикли. Є вній щось невловиме, що відрізняє її від баченого раніше. Пояснюється цясвоєрідність просто. В сучасному світі ніщо не відображає країну і епоху краще,ніж реклама. Вона – частина колективного несвідомого даної країни. Творціреклам знаходять натхнення в повсякденному житті, в менталітеті, якийвідображає національні особливості. В рекламі ви бачите саму країну. «Про ідеалинації говорять її рекламні оголошення» [10, с.7].
Так і вукраїнській рекламі зрозуміло, що вона є і буде віддзеркаленням того, щосьогодні відбувається в суспільстві. В нашій рекламі відображаються тінаціональні цінності та стереотипи, які властиві менталітету українців.
Рекламі вигідновідображати ті цінності суспільства, в яких вона ретранслюється, і,затверджуючи їх, реклама тим самим може сприяти забезпеченню соціальноїстабільності.
Подібниймеханізм забезпечення стабільності заснований на включеності рекламованихцінностей в повсякденність, звідки потім і «проростають» основні ціннісніорієнтації окремих індивідів і соціальних спільнот. Це той фундаментсуспільного благополуччя, який може бути зруйнований лише у разі соціальногонадлому, кризи.
Цінності,представлені в сучасній українській рекламі, – це сім’я, любов, діти, дружнівзаємини, радість материнства, доглянутий побут, здоров’я, кар’єра, веселе іприємне дозвілля, матеріальне благополуччя. Це те, що близьке кожній людині.Відповідно, чим більше цінності рекламованого товару або послуги поєднуються зцінностями різних груп населення, чим важливіші, престижніше, вагоміші вони дляцих груп, тим вірогідніше віддача реклами [14, с. 54]. Але реклама не є єдинимджерелом, що формує ціннісні орієнтації людей, в цьому процесі беруть участь іінші соціальні інститути.
2.2Реклама як джерело формування цінностейта норм в суспільстві
Щоднявпливаючи на людину, реклама є його постійним супутником. Наслідком цього сталата найважливіша роль, яку грає реклама в житті суспільства.
Соціальнароль реклами полягає в дії її на суспільство. Вона сприяєпідвищенню життєвого рівня населення, популяризував матеріальні, соціальні,екологічні і культурні можливості ринкової економіки. Реклама сприяє розвиткугромадських організацій, засобів масової інформації, некомерційних організацій,формує культурний, правовий і економічний менталітет кожного члена суспільства[25, с.9].
Під впливомреклами, моди і ЗМІ цінності та стереотипи суспільства розвиваються і отримуютьшироке розповсюдження і ухвалення мас. Реклама і мода виступають свого родуінститутом наслідування для мас.
Реклама яксоціальний інститут користується особливою технікою, при якій швидкоплинніідеали, підтверджені суспільним авторитетом, підносяться на рівень «вічнихцінностей».
Люди доситьчасто не усвідомлюють, що ними рухає. В кращому разі вони дають мотивування,тобто раціональні пояснення своїм діям. Споживачі, якправило, не хочуть визнавати, що їх дії, наприклад, придбання товарів вмагазині — це результат дії реклами на психіку, результат вдало підібранихсюжетів, текстів, прикладів і порівнянь, або і зовсім цілеспрямованого програмування.Їм інколи здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них до того, яквони дізналися про нього з реклами.
Коли говорять,що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, якіможуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається заспоживачем, то це не зовсім вірно. Як вважає А. Н.Лебедєв, «реклама здатна не лише створювати новіпотреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі,як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, етичні принципиі так далі. Причому дуже часто це відбуваєтьсяабсолютно непомітно для самої людини, на основі цілого ряду психологічнихмеханізмів. Якби в суспільстві заклики слідувати етичним принципам звучали б таксамо часто і подавалися в такій же очевидній дохідливій формі, як закликищо-небудь купувати, то люди, можливо, були б набагато добріші і більш терпимі одиндо одного» [19, с. 50].
Однак требазвернути увагу на те, що А. Н. Лебедєв міркує тут як психолог, але формуванняціннісного відношення виявляє співвідношення двох аспектів – внутрішнього тазовнішнього. Питання про те, як здійснюється поведінка– в результаті свідомого вибору або дії ззовні дуже складний. Існує і частообговорюється в літературі, проблема, що стосується того, чому людина набуваєтовару: через свою початкову потребу або під впливом реклами? Відповідно допершої моделі, реклама лише допомагає орієнтуватися в світі товарів і інформує пронаявність товару, його якість, корисні властивості, ціні і т. д. Відповідно додругої моделі, реклама створює потребу в товарі, якого людина раніше ніколи небачила. Таким чином, проблема зводиться до рішення питання про те, що первинно:потреба в рекламованому товарі або дія реклами на споживача. Питання не простійі вирішується дослідниками по-різному.
На думку М.С.Кагана, «ціннісне відношення, яке розглядається зсередини, утворюється зв’язкомдвох контрагентів – предмету, який стає носієм цінності, і людини (або групилюдей), яка оцінює даний предмет (точніше – встановлює його цінність, тому щооцінка може мати і не аксеологічний характер) і додає йому певний сенс. Такимчином, цінність є значення об’єкту для суб’єкта – благо, добро, краса, а оцінкає емоційно-інтелектуальне виявлення цього значення суб’єктом – переживанняблага, вирок совісті, думка смаку та ін.». Звідси витікає, що ціннісневідношення розглядається зсередини як якась системна цілісність, що має свійзміст і свою форму: його зміст – світоглядно-змістовний, детермінованийзагальним соціокультурним контекстом, в якому народжується і «працює» конкретнеціннісне значення, а його форма – психологічний процес, в якому цінність«схоплюється свідомістю» [14, с. 68].
Якнаголошувалося вище, рекламу як форму соціокультурної комунікації відрізняє навмисністьі ретельно сконструйований характер апеляцій і символів. Тому можнастверджувати, що суть будь-якого рекламного повідомлення полягає в створеннімоделі пропонованого товару, що представляє відношення між реальним об’єктом(товаром) і його символічним позначенням. У свою чергу, символ повиненпривернути потенційного споживача тим, що він відображає в його психіці системузвичних для нього цінностей. Бажання активніше включитися в роль, що наказуєспоживачеві прийнятою ним системою цінностей (груповий, суспільства в цілому),примушує його купити товар, символ якого співпадає з цією системою цінностей,служить як би умовним знаком для її відтворення в пам’яті, свідомості [див.: 23].
Отже, рекламавиробляє ту або іншу модель мотивації поведінки, дії людини з урахуваннямекономічних, соціальних, духовних умов його життя, тобто з урахуванням йогоконкретних інтересів. При цьому досить вірогідна ситуація, коли механізм діїреклами викликає домінування у споживача одних інтересів і «гасіння»,притуплення інших. Тут закладена об’єктивна можливість управління і контролюнад тим, які потреби і як формувати, до чого спонукати інтерес. У цьому випадкуговорять про маніпуляцію свідомістю.
Як показав Ж.Бодрийяр, «нині її (реклами) метою є управляти споживанням; вже не развисловлювались сумніви, що це загрожує тоталітарним поневоленням людини і йогопотребам» [5, с. 131].
В результаті,громадська думка формується не через відкрите, аргументоване обговорення, ачерез маніпуляції та контроль, як це відбувається у рекламі.
Сучасна рекламаяк маніпулятивний прийом є підміною раціональної інформації емоційнимімпульсом. Реклама, як відомо, якщо і використовує логічні, раціональніаргументи, то лише як спосіб «зачепити» потенційного покупця, привернути йогоувагу для подальшого пред’явлення йому різних метафор і гіпербол, орієнтованихна його емоційно-образне сприйняття. Тобто завдання реклами – за допомогоюдемонстрації привабливих образів і емоцій, що «заражають», спонукати до покупки.
Реклама тимуспішніше, чим більш актуалізовано ірраціонально-емоційне сприйняття мас. Можнапередбачити, що генеральною тенденцією рекламної цивілізації є посилення вагиемоційно-чуттєвого сприйняття, — «повернення» від знаку до образу, від сенсу допочуття. Почуття в певному значенні первинні і апеляція до них «безпосередня»,минувши раціонально-логічні структури, в деякому роді «полегшує» життя людини. Їйне треба «напружуватися» для осмислення знаку, – вона отримує інформацію «прямоїдії». Ця видимість полегшення життя робить людину менш критичною і більшкерованою [див.: 13]. Звідси і полягає проблема впливу реклами не тільки насвідомість індивіда та суспільства в цілому, але й через це – впливу наформування інтересів, цінностей та норм соціуму.
Несвідоме частовпливає на поведінку так, що люди здійснюють вчинки, які свідомістю зрозуміти іпояснити не можуть. Завдання полягає в перекладі несвідомого або в областьпідсвідомості, або в самоактуальну свідомість. Виводи, які роблятьпсихологи-мотиватори, мають важливе значення для розуміння реклами [15, с.160].
Реклама череззасоби масової комунікації стимулює суспільне споживання. Її метою виступаєвпровадження у свідомість споживачів тієї реальності (у всьому її ціннісномупрояві), яка їм підноситься. Тут справа йде з феноменом навіюваної комунікації,різновидом якої є реклама. Навіювання є особливимвиглядом дії, а саме цілеспрямована, неаргументована дія однієї людини на іншуабо на групу. Часто всю інформацію, передану від людини до людини, класифікуєсаме з точки зору позиції комунікатора, розрізняючи в ній повідомлення,переконання і навіювання. Саме ця третя форма інформації пов’язана знекритичним сприйняттям. Передбачається, що людина, що приймає інформацію, вразі навіювання не здатна на її критичну оцінку [див.: 19].Фактичнорекламний світ – це індустрія «запрограмованих відчуттів» масового споживача.
На думку Ж.Бодрийяра, «рекламне навіювання має своїм слідством всілякі види контрмотиваціїта психологічного опору, як раціональні, так і ірраціональні (реакція напасивність – людина не хоче, щоб нею «володіли», – на емфазу, на повторюваністьдискурсу і т. д.); рекламний дискурс умовляє не менше, ніж переконує, іспоживач, мабуть, якщо і не придбав імунітет до його повідомлень, то, в усякомуразі, достатньо вільний у відношенні до них» [5, с. 178].
Проте не меншеважливий вплив, який діє на індивід – еталонна група. Покупки здійснюються наоснові думок про те, яким чином продукт, що набуває, допоможе затвердитибажаний статус індивіда в межах групи, про те, як він відноситься до іншихчленів групи, що скаже його покупка тим, чиє схвалення і визнання бажає завоюватиіндивідуум [32, с.110].
У книзі «Управлінняроздрібним маркетингом» Д. Гілберт виділяєчотири типи еталонних груп. У первинну групувключаються члени сім’ї,а також коло близьких друзів, товаришів по службі і т. п… До вторинної еталонної групи відносяться ті, зким індивідуум підтримує формальні контакти меншої тривалості. Вона формуєтьсяна основі членства індивідуума в клубах, професійних асоціаціях, релігійнихорганізаціях, а також в результаті контактів з сусідами і людьми, з якимиіндивідуум може бути пов’язаний через свою професію.
Є також групи,до яких покупець відчуває пошану і бажає бути зарахованим до їх круга. Це, якправило, відомі особи, яких часто залучають в рамках маркетингу дорогихпрестижних продуктів. Нарешті, існують групи, з якими індивідуум не бажаєасоціюватися. Наприклад, якщо він не відчуває пошани до групи «яппі» (назвамолодих високооплачуваних фахівців, прагнучих зробити кар’єру; від англ. youngurban professionals — нове покоління, що сповідає інші цінності, чим їхпопередники хіппі — Прим. пер.), то уникатиме набувати тих продуктів, якіхарактерні для представників цієї групи [32, с.112].
Все це якомогакраще підтверджує думку про те, що реклама виступає засобом виробництваіміджів, тобто ідеальних образів як носіїв цінностей та норм і самих цінностей,що впливають на поведінку споживачів, примушуючи їх до прийняття рішення пропокупку товару.
Філіпп Котлерговорить про соціально-відповідальний маркетинг. У нашій країні ці сторінкийого книг неначе хтось заклеює. Реклама може нести заряд оптимізму, моженавчати, може попереджати. Вона може формувати відношення людини не лише добренду, але і до інших людей. Вона багато що може. Лише доки, на жаль, щосилинамагається принизити і рекламований бренд, і глядача, і країну, в якій їйдозволили впливати на широку аудиторію [див.: 10; 17].
Заостанні десятиліття реклама з «двигуна прогресу», судячи з усього,перетворюється на його гальмо, оскільки усе більш безоглядно і агресивнопідпорядковує собі всі великі сфери соціального життя [див.: 13].
Цінностізабезпечують інтеграцію суспільства, орієнтуючи індивідів на вибір соціальносхваленої поведінки. Система цінностей є стрижнем культури суспільства,духовною квінтесенцією потреб та інтересів особистості. Одночасно рекламаформує ціннісні орієнтації суспільства, пропонуючи моделі стилів життя тастереотипи поведінки в певних умовах.
Такимчином можна зробити висновок, що реклама як соціальний феномен має значення длясуспільства. Рекламні повідомлення, зображені в них люди, які єінтерпретаторами існуючих норм та цінностей, та ідеальні сюжети, щовідображаються в рекламі стають соціально значимими. Потенційні споживачі тогочи іншого товару стають заручниками зображених образів та стереотипів. Вонибажають не тільки підкоритися нормам та цінностям, але й придбанням цьоготовару створити в своїй підсвідомості бажаний соціальний статус, відтворювати вній певну еталону групу і тим самим задовольнити свої внутрішнісоціально-психологічні потреби.
Висновки
Реклама – цебагатозначне поняття, вивченням якого займається багато наукових сфер. Рекламаяк соціальний інститут – могутній засіб керування у сучасному суспільстві.
1. Реклама як інститут розглядається зрізних підходів та точок зору її вивчення: маркетингового, економічного,психологічного, комунікативного та соціологічного. Узагальнюючи її визначення,можна запропонувати базове, інтегральне поняття. Реклама – цепоширювана в будь-якій формі інформація про особу, товари, послуги абосуспільний рух, сплачена рекламодавцем з метою залучення уваги до об’єктурекламування і збільшення збуту. Вивчення тенденційрозвитку соціального інституту реклами визначає ієрархію перспектив кожного зрізновидів реклами: комерційного, соціального, політичного.
2. Соціальний інститут реклами виконує рядфункцій на макрорівні – в системі соціальних інститутів та на мікрорівні – всередовищі узагальненого споживача. Комунікативна та регулятивна функціїсоціального інституту реклами можуть бути явними і прихованими. Як і будь-якийсоціальний організм реклама має і дисфункції. Соціальні наслідки дисфункційвідбиваються в різних видах девіантної поведінки узагальненого споживача реклами.
3. Соціологічний аналіз ефективностіреклами може ґрунтуватися на вивченні синергетичної природи рекламноїакупунктури: цінностях, потребах, мотивах. Змістовну основу цінностей, потреб,мотивів визначають споживачі реклами.
4. В Україні рекламна діяльність як окремийінститут почала формуватись лише наприкінці ХХ ст., коли Україна набуланезалежності та перейшла на ринкову економіку. Адже реклама торкалась не лишеінституту економіки, але й соціології. Реклама відображає всі соціальні зміни,які відбуваються в українському суспільстві, демонструючи таким чином інституціональнурефлексивність за такими ознаками, як позитивність, повсякденність, гендернівідмінності.
5. Соціокультурний підхід до рекламипередбачає, що реклама як соціальний феномен має культурну проекцію, і, якявище культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Рекламарозглядається як певна конструкція, в якій соціальні і культурні функції злитів єдине ціле. Таким чином, соціокультурний підхід дозволяє уникнутифрагментарності, характерної для звичайного, вузько дисциплінарного підходу довивчення реклами, представляє натомість загальну цілісну картину реклами яксоціокультурного феномену.
6. Становлення реклами як соціокультурногофеномену в Україні зараз активно розвивається в рамках соціального інституту.Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і якявище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Вона являєсобою певну конструкцію, в якій соціальні і культурні функції об’єднані в єдинеціле. Її роль неможливо зрозуміти поза зв’язком з певними стандартами, які розвиваютьсяу межах самої соціокультурної системи, і в той же час відчутно корелюють зприйнятими у суспільстві фундаментальними цінностями. В умовах аномії сучасногоукраїнського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формуванняціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певноїчастини українців ц роки трансформації суспільства.
7. Визначено, що реклама як частинакультурного середовища для досягнення найвищої ефективності спирається на певніцінності та стереотипи, що домінують у суспільстві, але в той же час сама єсуттєвим фактором впливу на динаміку ціннісних трансформацій. Як вид соціальноїкомунікації реклама впливає на формування духовного світу особистості, хоча йробить це опосередковано.
8. Встановлено, що реклама не лише акумулюєдосягнення культури, але й сама впливає на культуру суспільства. Вона просуваєне просто товар, не просто імідж товару, а картину цілого зрізу суспільства.Реклама може сприяти формуванню нових та відновленню забутих національних соціально-культурнихта господарчих традицій, посилюючи або послабляючи традиції вербального таневербального спілкування співгромадян. Деякі зразки існуючої в Україні рекламисприяють «ефекти руйнації», не враховуючи соціокультурні детермінанти адресату,моральні та етичні норми і погляди, особливості національного українськогоколориту та ментальності.
В процесі роботинад курсовою роботою вироблено наступні практичні рекомендації по вдосконаленнюсучасної практики рекламування:
– підвищення моральної і матеріальноївідповідальності рекламодавців та розповсюджувачів реклами за неякісну рекламу;
– уважне врахування соціокультурнихособливостей та національних традицій адресату;
– більш раціональне використання каналіврозповсюдження реклами;
– проведення спектру конкретнихсоціологічних досліджень, які фіксують динаміку впливу реклами на цінностісучасних українців, формування стереотипів поведінки, мотиваційну сферу,культуру сучасного українського суспільства.
Списоквикористаної літератури
1. Айзенберг,М.Н. Менеджмент рекламы. – М.: ТОО «ИнтелТех», О-во «Знание» России, 1993. – 80с.
2. Беклешов,Д. С., Самусев С.Т. Реклама: её функции, цели и методы создания. – К.: Реклама,1994. – 107 с.
3. Бернет,Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход/ Пер. сангл. под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер, 2001. – 864с.
4. Бове,Аренс. Современная реклама. [электронныйресурс] // доступно на: mlibrary.narod.ru/bove_arens.html
5. Бодрийяр,Ж. Система вещей: научное издание / Пер. с фр. С. Зенкина. – М.: Рудомино;2001. – 222 с.
6. Васильев,Г.А., Поляков, В. А. Основы рекламной деятельности. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. –414 с.
7. Воронов,Д.Р., Павлов, К.А. Организация и техника внешней торговли. –М.: Междунар. отнош, 1990. – 358 с.
8. Дейян,А. Реклама. – М.: Прогресс-Универс, 1993. – 176 с.
9. Димшиц,М. Н. Манипулирование покупателем. — М.: Омега-Л, 2004. – 252 с.
10. Дрю,Ж.-М. Ломая стереотипы. – СПб.: Питер, 2002. – 272 с.
11. Завьялов,П.С. Формула успеха: Маркетинг: Сто вопросов – сто ответов о том, как эффективнодействовать на внешнем рынке. 2-е изд., перераб. и доп. / П.С. Завьялов, В.Е.Демидов.– М.: Междунар. отнош., 1991. – 414 с.
12. Закон України «Про рекламу». [Електроннеджерело] //доступно на: referat-ukr.com/reklama/-reklama-zakonodavstvo-pro-reklamu.html
13. Ильясов,Ф.Н. Рекламная цивилизация. Возможен ли переход от конкуренции реклам кконкуренции качества // Социол. исслед. –2009. –№. 7. –С. 95-100.
14. Каган,М. С. Философская теория ценности – СПб.: Петрополис, 1997. – 205 с.
15. Карцева,Е. Н. Массовая культура в США и проблема личности. – М.: Наука, 1974. – 208 с.
16. Корнилова,Е.Е. Телевизионная реклама. – СПб.: Изд-во Санкт-Петербургского университета,2002. – 184 с.
17. Котлер,Ф. Основы маркетинга / Под ред. Е. М. Пеньковой. Пер. с англ. С.Б. Боброва. –М.: Прогресс, 1991. – 701 с.
18. Лапин,Н.И. Социокультурные трансформации – М.: ИФ РАН, 2000. – 174с.
19. Лебедев,А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе. – М.: Academia, 1995. –135 с.
20. Лейн,Рональд В., Рассел, Дж. Томас. Реклама: Основы.Развитие. Функции. – М.; СПб.: Питер, 2004. – 537 с.
21. Лисиця, Н.М. Реклама в сучасномусуспільстві. — Харків: Основа, 1999. – 272 с.
22. Лисиця, Н.М. Реклама якнеперсоніфікований спосіб управління в сучасному суспільстві//ВісникХарківськ. держ. університ. Наука і соціальні проблеми суспільства, 1998. —№414. — С. 64‑67.
23. Лященко, А.В Соціально-культурний впливреклами на формування та зміну ціннісних орієнтацій./ А.В.Лященко// ВісникДніпропетровського університету. Серія. Соціальні комунікації. Літературознавство.– Вип. 10. – Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2008. – С. 71–76.
24. Мокшанцев,Р.И. Психология рекламы. – М.: ИНФРА – М, Новосибирск, Сибирский договор, 2001.– 230 с.
25. Основырекламы / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой.– М.: Наука, 2005. – 281 с.
26. Панкратов,Ф. Г. Рекламная деятельность. – М., 2001. – 364 с.
27. Пестрецова, О.І. Організація тафункціонування спільних підприємств в Україні. – К.: КНЕУ, 1997. – 100 c.
28. Розенталь,Д.3., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высш. школа, 1981. – 125 с.
29. Савельева,О.О. Социология рекламной деятельности. –М.: «РИП-холдинг», 2006. – 284 с.
30. Сендидж,Ч., Фраибургер, С., Ротцолл, Д. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. – М.:Прогресс, 1989. – 630 с.
31. Ткаченко, Л.Г. Соціальнавідповідальність підприємця у вимірах масової свідомості // Культурологічнийвісник (Науково-теоретичний щорічник Нижньої Наддніпрянщини). – Запоріжжя, 2007.– Вип. 18. – 177-180.
32. Управлениерозничным маркетингом/ Под ред. Д. Гилберта. Пер. с англ. – М.: Инфра-М, 2005. –571 с.
33. Федотова,Л.Н. Социологиярекламной деятельности. – М.: Гардарики, 2002. –272 с.
34. Чередниченко,С.И. История и теория рекламы: Теоретический курс авторизированного изложения. –М.: Моск. соц-гуманитарн. ун-т, 1992. –168 с.
35. Шигапова,Д.К. Реклама как социальный институт/ Д.К. Шигапова. – Казань, 1995. – 16 с.