–PAGE_BREAK–Тип рынка — МОНОПОЛИСТИЧЕСКАЯ КОНКУРЕНЦИЯ Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. А в нашем случае это так, потому что компаний производимых одежду – конкурентов очень большое количество, всех и не перечесть.
2.2 Определение спроса
В общем случае цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. с увеличением цены спрос падает, и наоборот. Однако характер этой связи не одинаков для различных видов товаров, поскольку повышение цен некоторых из них может восприниматься как значительное улучшение качества и приводить к повышению спроса.
Спрос на выпускаемую продукцию изучается на основании обширной информации об его уровнях при различных ценах. Анализ спроса дает возможность определить максимальное значение цены товара. Должна отслеживаться в отдельности динамика спроса на каждый вид продукции с точки зрения уровня его цен, интенсивности рекламных мероприятий, способа доставки, степени насыщения рынка данным видом продукции, продукцией-аналогом или продукцией-заменителем.
Наконец, для адекватной оценки спроса необходимо принимать во внимание его чувствительность к изменению цены. Если незначительное изменение цены, как уже отмечалось, ведет к существенному изменению спроса, то он считается эластичным. Неэластичен же такой спрос, который не претерпевает заметных изменений при колебании цены. Степень эластичности спроса на отдельный продукт позволяет скорректировать его цену. Так, если спрос недостаточно эластичен, предприятие может попробовать постепенно повышать цену продукции до тех пор, пока это не станет негативно отражаться на ее сбыте. Однако таким приемом не следует злоупотреблять, поскольку можно подорвать расположенность потребителей.
При эластичном спросе, особенно если предприятие не удовлетворено размером текущих доходов, не лишним является незначительное снижение цены, что будет стимулировать сбыт и тем самым повысит размер получаемого дохода.
Наибольшее практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:
Q = n хq хp,
где,
n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;
q – число покупок покупателя за исследуемый период времени;
p – средняя цена данного товара.
Число покупателей (чел.)
Число покупок за месяц (шт.)
Средняя цена данного товара
7
5
220,00 грн.
5
2
360,00 грн.
3
4
280,00 грн.
2
1
500,00 грн.
1
3
465,00 грн.
цена
количество платьев
220,00 грн.
5
280,00 грн.
4
360,00 грн.
2
В следующих таблицах рассчитана цена и количество продаваемых платьев, сроком за месяц.
На диаграмме показана кривая спроса за счет этих данных.
2.3 Оценка издержек производства
Издержки формируют нижний уровень цены, цены товаров-заменителей и аналогов ориентируют на предполагаемую цену, покупательская оценка характеристик продукта устанавливает ее верхнюю границу. Оценка издержек предусматривает непосредственную связь цены с изменением объемов продаж. Поэтом в первую очередь необходимо определять себестоимость продукции.
Себестоимость по экономическим элементам затрат учитывает затраты на производство всего объема продукции (работ, услуг) предприятия.
Обычно издержки предприятия делятся на переменные и постоянные.
Переменные издержки изменяются прямо пропорционально объему производства и в расчете на единицу товара остаются неизменными (сырье, материалы, зарплата производственных рабочих, упаковка).
Постоянные издержки относительно стабильны и не зависят от изменения объема производства (зарплата служащих, аренда помещения, амортизация здания).
По своей экономической природе переменные затраты представляют собой затраты на реальное осуществление целевой деятельности предприятии — выпуск соответствующей продукции, а постоянные — на создание условий для осуществления целевой деятельности. [4, C. 78-80]
Расчет себестоимости 1 платья «Castro» путем калькуляции расходов
[пример 2, в пункте 1.1]. Закупочная цена 240грн.
– сырье и материалы: (60%*240/100%= 144грн.)
– энергоресурсы: (10*240/100= 24грн.)
– зарплата: (12*240/100= 28,8грн.)
– амортизационные отчисления: (7*240/100= 16,8грн.)
– общефирменные расходы: (6*240/100= 14,4грн.)
– общие: (5*240/100= 12грн.)
2.4 Расчет базовой цены
Цена товара — это количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных условиях.
Ценовая политика отражает общие цели фирмы, которые она стремится достичь, формируя цены своей продукции. [7, C. 95-96]
Для расчета цены 1 платья используем метод ориентированный на затраты. Суть этого метода состоит в том, что к себестоимости добавляется % желаемой прибыли.
Возьмем 60 %.
Ц базов. = С + П, где
С — себестоимость платья, П – прибыль
П = 60%*С/100%, П = 240*0,6 = 144грн.
Ц базов. = 240+144 = 384грн.
Планируем, прибыль в размере 144грн. от 1 платья, то есть цена составит 384грн. [на примере платья № 2, пункт 1.1]
2.5 Анализ цен и товаров конкурентов
Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Основные показатели, необходимые чтобы контролировать цены конкурентов:
Ø динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерителях (в сравнении с предыдущим годом, различными сегментами рынка и каналами распределения);
Ø изменение цен конкурентов по различным группам товаров;
Ø объем продаж по сниженным ценам, определенный как процент от общей продажи и как процент от продажи по полным ценам;
Ø сегмент потребителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен;
Ø динамика затрат на маркетинговые исследования;
Ø позиция потенциальных покупателей по отношению к продаваемым товарам;
Ø неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей и торгового персонала;
Ø изменения позиции потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;
Ø количество потерянных потребителей по сравнению с предыдущим периодом.
Цены, устанавливаемые конкурентами, во многом определяют ценовую стратегию фирмы, поэтому их необходимо тщательно анализировать. Цены на продукцию, ее качество должны находиться в прямой зависимости, так как потребители, выбирая фирму для обслуживания, стремятся сопоставлять, прежде всего, эти показатели. Предпочтение отдается фирме, у которой цены в большей степени соответствуют уровню качества.
2.6 Выбор метода ценообразования
Разрабатывая ценовую стратегию, предприятие может выбрать один из альтернативных методов ценообразования, основываясь при этом на трех важнейших условиях:
· каждое предприятие должно экономически обеспечивать свое существование, т.е. цена должна покрывать затраты (кратко- и долгосрочные), связанные с деятельностью предприятия;
· наряду с покрытием затрат предприятие должно ставить задачу получения максимальной или достаточной прибыли, поэтому необходимо уточнять цены отдельных сегментов рынка.
Дальше проанализируем переменные и постоянные затраты на производство платья № 2 «Castro».
К переменным затратам относят затраты на зарплату, затраты на сырье и материалы. К постоянным затратам относят энергоресурсы, затраты на амортизационные отчисления, общефирменные расходы и другие. Количество выпущенной продукции за год составляет: 1.200.000 шт.
Условно Переменные затраты (УПЗ) = 28,8+144 = 172,8грн.
Постоянные затраты (ПЗ) = 24+16,8+14,4+12 = 67,2грн. * 1.200.000 = 80640000 изделий в год.
Точка безубыточности – минимальный объем выпуска продукции, при котором производство продукции начинает приносить прибыль. [2, C.102-106]
Рассчитаем точку безубыточности за формулою:
ТБ = ПЗ / Ц – УПЗ
ТБ = 80640000 / 384 – 172,8 = 80640000 /211,2 = 381818,18 ≈ 382тыс. шт.
С помощью полученных данных можем построить график безубыточности:
Итак, график показывает, что объем продаж, обеспечивающий безубыточность при цене 384грн. за платье составляет около 382 тыс. изделий, поскольку при этом объеме величина валового дохода равна валовым издержкам.
График безубыточности очень эффективно презентует данные для разъяснения динамики выпуску продукции, установления необходимых объемов, затрат и выручки, а также для установления минимально допустимого объема продаж продукции.
3. МАРКЕТИНГОВАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА
3.1 Рекламная деятельность
Реклама – любая платная неличностная форма распространения информации про фирму и ее товар. [1, с. 3-4]
Реклама – это печатное, рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения». В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.
В современных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли. В рамках маркетинга реклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятному восприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне на стадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширению рынка сбыта. [5, C. 76-77]
В 60-ых Эрон Кастро путешествуя по всему миру, покупал новые проекты. Время от времени, он быть смелым — например, покупая отходы от Кармэль Карпетс, ведущего изготовителя ковра Израиля, и вылепливая их в пальто.
С середины десятилетия, марки взяли стадию центра в израильской розничной продаже. Американские ярлыки, особенно на джинсах, стали наиболее популярными. В 1975, когда рынок для местных израильских изделий вступил в спад, Эрон Кастро встретил вызов, успешно экспортируя его товары к Европе.
В начале 80-х Парижские проекты вели мировую моду. В Израиле, разыгралась инфляция, и финансовый кризис в Европе ужасно повреждает экспорту Кастро. Когда инфляция уменьшилась в 1985, Кастро открыл первый розничный склад на главной улице Тель-Авива. Склад был огромным успехом, становясь главным активом для компании, не только материально, но также и в маркетинге. Эрон Кастро решил делать розничную продажу на местном рынке ядром будущего бизнеса. Цепь Кастро начала расти быстро.
Скоро, Кастро вел моду, которая была юная, и высококачественная, но возможная. Эта комбинация победы – с ее лозунгом, «Предназначенный для желания» — обратился к широкому диапазону клиентов.
Кастро знает, что его рост в наступающие годы будет зависеть от продаж изделия вне Израиля. Именно поэтому, в 2003, компания начала открывать свои собственные склады, магазины за границей. [10]
3.2 Методы стимулирования продаж
Стимулирование сбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Но, прежде чем приступать к планированию кампании по стимулированию сбыта, необходимо четко определиться, какие средства будут выделены для этого. Самое лучшее в такой ситуации — проводить подобного рода расходы по статье «постоянные издержки». Хорошая реклама и стимулирование сбыта — это не издержки, а инвестиции. [7, C. 135-137]
Магазины в «Castro» в г. Днепропетровске помещают свою рекламу на уличных щитах, в газетах и на телевидении, на днепропетровском канале «39», в виде коротких коммерческих фильмов.
Реклама также доставляется непосредственно адресатам (письма, рассылаемые по домам). В этих брошюрах содержится перечень преимуществ их товара, возможные праздничные скидки, акции.
Витрины магазины оформлены очень привлекательно. Часто потенциальный покупатель, заинтересованный одеждой на манекенах в витрине магазина, желает зайти и посмотреть весь товар.
4. МАРКЕТИНГОВАЯПОЛИТИКА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ
4.1 Вид сбыта
Сбыт – это система мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота производственных цехов и участков. Разработка и проведение сбытовой политики должны базироваться на хорошем знании рынков (внешней среды) и возможностей предприятия (внутренней среды), т.е. на материале, который можно получить в результате осуществления полномасштабной аналитической и сбытовой функции маркетинга. Основное задание компании в работе – сохранение стабильности и завоевание доверия новых покупателей. Гибкая система скидок, квалифицированная работа персонала.
Существуют три вида сбыта:
— интенсивный;
— селективный;
— исключительный.
Платья «Castro» можно отнести к исключительному сбыту. Эта форма сбыта используется для изделий высокого качества, которые имеют большую ценность для покупателя. Во время покупки товаров покупатель способен тратить большие деньги на их приобретение. Платья реализуется через дистрибьюторов и продается посредством закупки в магазины. Компания «Castro» использует интенсивный метод распределения заказов, продавая товар в максимальном числе торговых точек (через широкую сеть магазинов по странам – Россия, Латвия, Украина, Швейцария, Румыния и Таиланд). Стабильные продажи достигаются за счет постоянных покупателей, налаженной системы скидок.
4.2 Решение о структуре канала
При формировании канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным. Для только-то открывшегося магазина сложно организовать свою деятельность из-за большого количества конкурентов.Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным. Сложность будет, вероятно, заключаться в том, чтобы убедить одного или нескольких покупателей выбрать именно наш товар.Если магазину-новичку повезет, и удастся расширить свою деятельность. При этом ему придется работать с уже существующими покупателями, что может означать использование каналов распределения разных типов.При минимальной конкуренции магазин-новичок может организовать сбыт непосредственно розничным покупателям, при большей конкуренции – использовать систему скидок, лучшую рекламную деятельность.Таким образом, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условий.
4.3 Решение об управлении каналом
При выборе канала товародвижения основным условием является его доступность для изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при выборе и использовании того или иного канала товародвижения нужно тщательно проанализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта и транспортировки. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового персонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспортировку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат.
Сравнительная оценка стоимости отдельных каналов сбыта должна увязываться также с перспективами роста реализации товаров. Важно отметить и то, что выбор канала сбыта обычно связан с заключением долгосрочных соглашений между контрагентами. Неправильный выбор канала распределения естественно скажется на результатах работы предприятия. [3, C. 41-43]
продолжение
–PAGE_BREAK–