–PAGE_BREAK–
Политические жанры
Успешное воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. От этого зависит эффективность концептуальной идеи, адекватное восприятие ее аудиторией. Как любую классификацию видов и типов деятельности, дифференциацию рекламных обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях организации материала. В целом под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа (например, в литературе), предмет изображения, а иногда его характер (в живописи), методы и средства воплощения идеи и т.п.
В современной теории рекламы нет четко разработанной системы рекламных жанров. Встречаются отдельные описания типов рекламных произведений, обрывочные упоминания о жанрах рекламы в контексте использования их в рекламной кампании, исследования рекламных обращений в тех или иных средствах рекламы. Нередко приходится сталкиваться со смешением понятий «жанры» и «средства рекламы».
На наш взгляд, целесообразно подходить к дифференциации рекламных жанров, в том числе и жанров политической рекламы, исходя из характера коммуникации и коммуникационного канала. Каждый из этих каналов, благодаря специфике трансляции, задает те или иные особенности существующим в его русле рекламным произведениям. В рамках каждого канала имеется некоторый набор методологических, выразительных, технических и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения. Можно говорить о формах, сложившихся на телевидении, на радио, на страницах периодической печати, реализуемых посредством уличной коммуникации, доводимых до адресата с помощью почты и т.д. Будем, однако, отдавать себе отчет в том, что использование тех или иных форм не всегда жестко привязано к какому-то конкретному коммуникативному каналу. Так, в рамках уличной коммуникации могут использоваться листовки, буклеты, выпуски специальных газет и иные обращения, которые можно распространять также с помощью директ-мейл, раздавать на встречах с избирателями. Или, скажем, рекламную песенку можно транслировать по радио, а можно опять-таки вручить непосредственно избирателю на аудионосителе. Политический плакат может быть размещен на полосе иллюстрированного журнала, стать дорожным щитом, появиться на заборе или на стене большого дома.
В качестве критерия жанровой дифференциации можно использовать также техническое исполнение материала – полиграфическое, запись на аудио- и видеоносители, киносъемка, компьютерные интерактивные технологии.
Внутри данного канала коммуникации жанры можно различать по критерию объема содержащейся информации, продолжительности показа или занимаемой площади, соотношения вербальных и визуальных составляющих, характера воздействия на аудиторию. Важным критерием жанровой дифференциации рекламы, на наш взгляд, является содержание сообщения, поскольку оно находится в прямой зависимости от целей и, соответственно, предмета рекламирования.
В средствах массовой информации используются как самостоятельно разработанные рекламные жанры, так и типы обращений, сложившиеся на основе устоявшейся жанровой структуры данного коммуникационного капала. Так, для телевидения в качестве основных жанров мы можем назвать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею.
Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, назовем контактными. На наш взгляд, к контактным формам целесообразно отнести:
– политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры;
– почтовые отправления [для целей политической рекламы используются известные эпистолярные жанры – личные письма, открытки; будем, однако, учитывать, что с помощью почтовой рассылки можно доставлять избирателю практически любую печатную (в том числе сувенирную) рекламную продукцию];
– митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т.п.);
– сувенирную рекламу – наклейки, значки, календари;
– словом, все, что может содержать политическую символику;
– наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы (воздушные шары, дирижабли и т.п.), рекламу на движущихся носителях.
ЖАНРЫ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ
При выборе каналов распространения рекламных обращений теоретики и практики политического менеджмента отдают предпочтение аудиовизуальным коммуникациям и печатным формам рекламы (данные исследований показывают, что наибольшее влияние на избирателей оказывает телевидение и непосредственные встречи с кандидатами). Это не умаляет значительной роли, которую играет в реализации рекламной стратегии периодическая печать.
Пресса обладает рядом преимуществ перед иными СМИ. Во-первых, информация фиксируется на бумажном листе и воспринимается читателем «без посредников». Во-вторых, рекламная информация в прессе не кажется столь назойливой, как, например, телевизионная: читатель обладает некой «свободой» выбора – чтение текста и восприятие изобразительного печатного материала проходит в соответствии с желанием человека, избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые он сам устанавливает. В-третьих, рекламная публикация может вновь привлечь внимание читателя при его повторном ознакомлении с газетой. Рекламная эффективность газетной публикации (конечно, если она будет вообще замечена) выше, поскольку статичность газетного листа позволяет подробнее ознакомиться с предлагаемыми фактами, прочнее закрепиться этой информации в сознании реципиента (при условии достаточной притягательности сообщения) и возвратиться к ней в случае необходимости. Дискретность же выпуска периодических изданий, некоторое отставание печати в том, что касается оперативности информации, – все это не столь существенно для рекламных материалов. Имидж лидера, преподносимый со страниц периодической печати, легче контролировать, удерживать в заданных рамках, чем, например, телевизионный имидж: печатный материал скрывает за аккуратными рядами строк колебания души, неудачную реакцию на неожиданный вопрос, неровную речь, словом, все то, что так беспощадно могут обнажить телевидение, радио и выступления на митингах. Прежде чем приступить к рассмотрению обращений политической рекламы, встречающихся на страницах газет и журналов, необходимо договориться о типологии печатных изданий в ракурсе возможности их привлечения в качестве каналов коммуникации в рамках политической кампании. На наш взгляд, целесообразно говорить о четырех типах изданий: политически нейтральных; изданиях, так или иначе поддерживающих идеологию того или иного политического лагеря; печатных органах определенных партий, объединений и изданиях, в той или иной форме курируемых лидерами (вхождение в состав редколлегий, в состав учредителей; таково, например, кураторство Г. Явлинского над «Новой газетой»); и, наконец, о специализированных выпусках периодических изданий и специализированных изданиях, выпускаемых лишь в период выборов (пример, – газета «Не дай бог!», выходившая во время кампании по выборам президента 1996 г.).
В политической рекламе, размещаемой в периодической печати, целесообразно, на наш взгляд, различать следующие типы текстов:
– традиционные виды печатной рекламной продукции, предназначенные для почтовой рассылки, раздачи, уличной коммуникации, размещенные на страницах газет и журналов (объявления, политические листовки, плакаты, адаптированные к размерам газетной полосы, рекламные политические портреты);
– программные документы и выступления политиков (речи, обращения, дискуссионные материалы);
– произведения традиционных газетно-журнальных жанров, адаптированные к рекламным целям (рекламные публикации в форме интервью, политических портретов, очерков).
Тенденция к размещению в прессе рекламных материалов, подготовленных полиграфическим способом (плакатов, листовок, портретов), активно проявилась в избирательных кампаниях по выборам в Госдуму 1995 г. и выборам президента 1996 г., а также при многочисленных выборах в местные органы власти. На наш взгляд, это объясняется желанием разработчиков политических кампаний максимально использовать возможности всех каналов коммуникации, в частности, периодических изданий. Однако эффективность подобного подхода представляется нам сомнительной: во-первых, при этом нерационально используется газетное пространство и теряются преимущества воздействия на избирателей с помощью газетного текста (снижается степень доверия к материалу, увеличивается риск вызвать у читателя негативную реакцию); во-вторых, подготовленные «не для печати» материалы, – как правило, цветные, рассчитанные на иные условия трансляции, – существенно проигрывают в газетном исполнении. Даже при условии высококачественной полиграфии эффективность того же плаката, рассчитанного на определенный формат, при размещении его в журнале будет значительно ниже, чем плаката щитового. Однако следует заметить, что подобная практика может оказаться действенной, если такого рода обращения включены в политический рекламный блок на полосе, выполняют функцию очередного напоминания о кандидате, поддерживают своих «близнецов», распространяемых с помощью других каналов коммуникации. Важно, чтобы они не нарушали общей гармонии, не портили впечатления от иных материалов кампании.
Подробный анализ типов печатной рекламы мы проведем в следующем разделе, пока же наша задача – оценить возможности прессы как канала распространения подобного рода материалов.
Политическое объявление. Нами отмечен тот факт, что на газетных страницах нередко размещаются малоформатные рекламные материалы, которые можно отнести к разряду политических объявлений. Как правило, эти рекламные обращения включают в себя портрет политика, слоган или призыв кампании, которые иногда заменяются ключевой фразой из выступлений лидера или небольшим фрагментом одного из положений программы.
Основное назначение объявления – с помощью прессы и прямого распространения напомнить о кандидате с целью идентификации его имени, подготовки к восприятию более детальной информации о нем. Надо учитывать, что в большинстве случаев газетные политические объявления не отвечают требованиям, предъявляемым к рекламным материалам. Достаточно сказать, что качество их исполнения, как правило, низкое. Подразумевается, что их эффективность должна быть весьма высока, поскольку с ними знакомится весьма широкая аудитория, однако маленькое фото, в большинстве случаев черно-белое, благодаря ретуши делающее лицо практически не соответствующим оригиналу, мало что может сказать о кандидате.
Плакаты в периодической печати, на наш взгляд, целесообразно размещать только при условии их многоцветного исполнения. В качестве примера удачного использования такой рекламы можно привести серию атакующих плакатов в специализированной предвыборной газете «Не дай бог!», издававшейся в период президентской кампании 1996 г. сторонниками Б. Ельцина. Напомним – героем этой серии был Г. Зюганов, изображавшийся в различных ипостасях. Зюганов – хирург, вооруженный «хирургическими инструментами» в виде серпа и молота и вопрошающий: «На что жалуетесь?». Зюганов – сотрудник Госавтоинспекции с пистолетом в руке на фоне светофора, все три «глаза» которого красные, орущий водителю: «Куда прешь на красный!». Зюганов – заводной «щелкунчик» с ключиком в голове, у микрофона, на фоне нотного стана с записью фрагмента из «Интернационала» – «Мы наш, мы новый мир построим». Текст, сопровождающий плакат – тот же, только набран одним длинным словом: «МЫНАШМЫНОВЫЙМИРПОСТРОИМ». Зюганов – старьевщик, заглядывающий в щелочку двери, прикрытой цепочкой, протягивающий все тот же проржавевший символ – серп и молот, – и спрашивающий: «Старье берем?». И, наконец, самый острый, находящийся практически на грани приличия, плакат: Зюганов, занесший серп над коробкой из-под яиц, в которой два сиротливых яичка, зловеще улыбается: «Всем достанется!».
Вопрос о том, насколько эта серия соответствовала этике ведения предвыборной борьбы (если таковая вообще кем-то соблюдается), остается открытым: характер обращений открыто издевательский, нагнетающий ужас перед возвратом старого, подчас шокирующий, как в случае с яйцами, показывающий лидера КПРФ этаким монстром. Однако в профессионализме авторам плакатов не откажешь. Помимо прочего, они активно использовали фольклор (недвусмысленный серп над яйцами), постперестроечный юмор («Борис, я не прав!») и просторечную лексику («Куда прешь…»). Публикация этих плакатов в рамках общего направления газеты оказалась более чем оправданна, они были организованы как постеры, то есть сохранялись традиционные плакатные размеры (разворот стандартной полосы формата A3), газета полноцветная, с достаточно высоким качеством печати.
Другой пример удачного использования плакатных форм на страницах периодических изданий являет собой серия в рамках акции «Голосуй или проиграешь!» (президентские выборы 96). Сама акция, как известно, была рассчитана на молодежную аудиторию. На плакатах в полноцветных молодежных изданиях дублировались основные мотивы телевизионных роликов, решенных в плакатной форме (веселые дельфины, резвящиеся в солнечный день в океане, вдруг превращаются в практически единственный деликатес советских времен – банку с заржавленными шпротами; ослепительное солнце трансформируется в кружок достаточно неприглядной несвежей колбасы с лучиками макаронинами). В плакатах смена изображений была решена делением поля надвое: слева – позитивное «сегодня», справа – негативное «завтра» в случае прихода к власти коммунистов. Таким образом мини-плакатная кампания в молодежных журналах поддерживала телевизионную визуализацию и способствовала достаточно прочному закреплению рекламных сюжетов в сознании молодых избирателей. На наш взгляд, единственный недостаток этой кампании (мы уже упоминали о нем выше) – потери, связанные с форматом. Детали, адекватно воспринимавшиеся с экранов телевизоров, стали практически неразличимыми на журнальной полосе – те же колбасные лучи-макароны «идентифицировать» стало крайне сложно и под силу только тем, кто успел понять, что это такое, при просмотре роликов.
Что же касается плакатов, размещаемых в газетах с черно-белой полиграфией, то, как мы уже сказали, они не всегда способствуют адекватному выполнению стратегических задач. Например, в кампании по выборам в Госдуму 1995 г. этот способ рекламирования активно использовал Конгресс русских общин. Целые полосы в центральных и довольно популярных изданиях выкупались под достаточно неприглядный материал – на сером, в силу невысокого качества печати, по существу, грязном фоне лозунг: «Довольно гадать, голосуй за 31 – Конгресс русских общин». Не говоря уже о не очень грамотном языке плаката (читателя призывают голосовать «за тридцать один», а не за тридцать первый), нарекания вызывает также его изобразительное решение. Исходя из требований к плакату, текст следовало выделить цветом, однако в черно-серо-белом варианте сделать это, понятно, не представлялось возможным.
Еще один недостаток размещения плакатов, подготовленных для цветного исполнения, в не цветной газете можно показать на примере другого плаката КРО. Лидеры движения – Лебедь, Скоков и Глазьев – на фоне избирательного бюллетеня с выделенной строкой под номером 31 – «Конгресс русских общин», в которой карандашом марки «Победа» проставлена жирная галочка. Рекламная идея достаточно интересна, но ясно видно, что это перепечатанный цветной плакат. Здесь необходимо знать одну техническую тонкость: изначально черно-белые изображения при черно-белой же полиграфии получаются четче, контрастнее и выразительнее, чем цветные фото, исполненные в черно-белом варианте. Поэтому, если действительно есть необходимость разместить на газетной полосе плакатные, листовочные и другие материалы печатной рекламы, необходимо запланировать предпечатную подготовку этих материалов, соответствующую газетным нормам. Выбирая размер газетного пространства под сообщение, среди прочего, следует предусмотреть, чтобы размер шрифта, рассчитанный, скажем, на восприятие стандартного плаката, не потерялся при неизбежном уменьшении формата. В наибольшей степени такого соответствия можно достичь при размещении в газете черно-белых листовок.
Вообще листовка на газетной полосе более приемлема, чем плакат, особенно, если она публикуется вместе с другими рекламными материалами. Например, один из блоков рекламных материалов движения «Женщины России» в кампании по выборам в Госдуму 1995 г. содержал листовку и реплику по поводу позиции движения в связи с войной в Чечне.
В печатных формах политической рекламы образ создается как с помощью изображения, так и с помощью слов. Особое место в такого рода материалах отводится рекламной фотографии. Рекламная фотография может выступать и практически как самостоятельный жанр, будучи дополненной, только слоганом кампании или удачной фразой из речи, интервью, программного положения. Пример – фото генерала Лебедя в одной из тульских газет (тулякам представлять Лебедя не надо: он там служил и довольно популярен). Фотография сопровождена афористическим высказыванием генерала: «Без сильной армии и толковой власти нет сильной России». Коммуникативные возможности визуальных и вербальных знаков неодинаковы. Исторически ткань словесной материи формировалась для трансляции рационального знания. Следовательно, возможности для эмоционального воздействия, на которое преимущественно ориентируется реклама, для текста ограничены. Этот недостаток словесного знака восполняется в печатной рекламе изобразительными элементами. Заложенный в них расчет на непосредственность восприятия создает неограниченные возможности эмоционального воздействия посредством минимального набора знаковых символов.
Зрительный образ устанавливает контакт с объектом рекламы на подсознательном уровне. Он быстро передает информацию, более целенаправлен, не требует для своего восприятия умственных усилий. Перефразируя Р. Ривза, скажем: зрительный образ является концентрированным выражением чувства.
Возможность трансляции рекламной фотографии на многомиллионную аудиторию многократно усиливает эффект ее воздействия. И, хотя фотография в рекламе не бывает беспристрастной – ракурс фотосъемки, постановочные сцены, ретушь и т.д. позволяют автору дать изображению практически любую свою трактовку – реципиент обычно воспринимает фотографию как точный документ.
Выбирая тот или иной план при создании фотопортрета, можно подчеркивать наиболее выигрышные элементы визуального образа, решать определенные стратегические задачи. Например, крупный план фиксирует особенности формы лица, передает его выражение, мимику, улыбку. В литературе по организации избирательных кампаний крупные планы, как правило, рекомендуется чаще использовать ближе к моменту выборов для поддержания имиджа кандидата, закрепления его облика в памяти избирателей. Снимок средним планом выделяет позу и жест, движение фигуры, то есть позволяет запечатлеть в сознании аудитории индивидуальные особенности невербальной речи политика, в частности, имеющие символическое значение – например, характерный жест (руки В. Черномырдина, сложенные «домиком», «обвиняющий» палец В. Жириновского, поднятый крепко сжатый кулак Б. Ельцина и т.д.). Общий план показывает человека в окружающей его обстановке. Планы съемки выбираются также в зависимости от того, какую цель преследует снимок: показать человека статичным или в действии, одного или в окружении людей. Но даже если автор портрета намерен изобразить кандидата в одиночестве, человек не должен висеть в «безвоздушном пространстве»: «О личности в портрете говорят не только лицо, поза и жест, но и сама живописная среда как физическая субстанция, как окружающий человека воздух».
Различные визуальные фрагменты в совокупности способны создать вполне законченный образ кандидата. Используя фото, можно представить не только внешний и внутренний облик человека, но и проиллюстрировать его отношения с семьей, сторонниками, наиболее выгодные факты его биографии, результаты деятельности, то, как он выражает интересы избирателей, воплощает их идеалы. Например, один из политических портретов Б. Ельцина в период борьбы за президентское кресло в 1990 г. был дополнен фотографией, запечатлевшей момент его знаменитого изгнания с XIXпартконференции. Человеческие качества, которые так остро востребованы сегодняшним электоратом, можно ярко представить с помощью фотографий героя в окружении детей, за решением рабочих проблем, за любимым занятием, с животными. «Фотография буквально шантажирует нас моральными ценностями, такими, как отечество, армия, семья, честь. Кроме того, и собственно фотографическая условность тоже полна знаками. Снимком анфас подчеркивается реализм кандидата, особенно если он зорко глядит из-под очков. Во всем здесь выражается проницательность, серьезность, прямота: будущий депутат смотрит в лицо врагу, препятствию, «проблеме». Более распространенный ракурс в три четверти выражает власть идеала: взор возвышенно устремлен в будущее, он ни на что не наталкивается, но господствует над миром, бросая семена нового посева в некую стыдливо неопределенную даль». Многочисленные фотографии Дж. Картера (1976 г.), публиковавшиеся в печати, изображали его то в форме мичмана военно-морского флота США, то сгребающим лопатой арахис или обрабатывающим землю мотыгой, то молящимся или проповедующим. Тем самым они способствовали закреплению в сознании рядовых американцев образа честного, искреннего, верующего, убежденного, работящего человека. Рейган использовал старые кадры, взятые из фильмов. Использовать фотографии, сделанные в молодые годы, пыталась и М. Тэтчер. Однако сторонники отговорили ее от этого шага, решив, что если телезрители увидят ее на плакатах молодой, а на экранах старше, это произведет на них неблагоприятное впечатление.
«В фотографии выражаются не намерения кандидата, а его побуждения – все те семейные, психические, даже эротические обстоятельства, весь тот стиль жизни, продуктом и привлекательным примером которого он является. Большинство наших кандидатов явно стараются продемонстрировать своими портретами устойчивость своего социального положения, свою видимую комфортную укорененность в семейных, юридических и религиозных нормах…». Поскольку образ лидера как бы представляет собой «отзыв» на ожидания аудитории, предвыборная фотография выступает своего рода зеркальным отображением этих ожиданий, в ней избирателю «явлен его собственный образ, просветленный, идеализированный, гордо возвышенный до типичности. Собственно, именно такой подчеркнутостью и определяется фотогения: избиратель здесь одновременно изображен и героизирован, ему как бы предлагают отдать голос за самого себя, сделав депутатский мандат средством настоящего психического переноса; своему избраннику он делегирует свою “породу”». продолжение
–PAGE_BREAK–