–PAGE_BREAK–
Таблица 1.1. — Основные показатели финансово — хозяйственной деятельности ЗАО ТД «Тепличный» в 2007 — 2008 гг.
п/п
Показатели
Едн. Изм.
2008 год
Факт 2008 г. к плану
2007 г.
Факт 2008 г к 2007г.
Факт
План
1
Товарооборот
тыс. руб.
483 913
447 592
108,11
406 021
119,18
2
Валовый доход
тыс. руб.
84 182
74 938
112,34
67 494
124,73
3
Издержки обращения
тыс. руб.
75 051
71 338
105,21
60 371
124,32
4
Результат от реализации
тыс. руб.
9 131
3 600
253,63
7 123
128,19
5
Потери товара
тыс. руб.
726
–
–
763
95,15
6
Налоги
тыс. руб.
1 585
1 120
141,56
1 049
151,14
7
Внереализацион.
результат
тыс. руб.
-2 683
-652
411,56
-1 538
174,47
8
Чистый результат
тыс. руб.
4 136
1 828
226,26
3 773
109,62
9
Фонд з/платы
тыс. руб.
34 093
33 922
100,50
27 836
122,48
10
Среднемесячная
з/ плата 1работника
руб.
14 422
14 349
100,51
12 067
119,52
11
Фонд потребления
тыс. руб.
35 691
34 574
103,23
28 689
124,41
% ФП от ВД
%
42,40
46,14
91,89
42,51
99,74
ФП на 1 раб-го
руб.
15 098
14 625
103,23
12 437
121,39
12
Издержки обращ на
1 р т/о коп
15,51
15,51
15,94
97,31
14,87
104,31
13
Средний % наценки
17,40
17,40
16,74
103,90
16,62
104,65
14
Рентабельность реализации
Товарооборот
1,89
1,89
0,80
234,60
1,75
107,55
Издержки обращения
12,17
12,17
5,05
241,08
11,80
103,11
15
Рентабельность прибыли
15.1
Товарооборот
0,85
0,85
0,41
209,27
0,93
91,97
15.2
Издержки обращения
5,51
5,51
2,56
215,06
6,25
88,18
По сравнению с 2007 годом фактический товарооборот предприятия в 2008г. увеличился на 119% или на 77 892 тыс. руб. Товарооборот в наибольшей степени вырос.
в розничной торговле на 126% и наибольший рост:
— в магазине № 20 г. В.Устюг на 166%,
— в магазине № 13 г. В.Устюг на 162%,
— магазине № 14 п. Вожега на 158%,
в оптовой торговле наблюдается общий рост на 111% и наибольший рост:
– ТП г.Харовск на 159%
— ТП г.В.Устюг на 127%.
Данные тенденции роста объясняются увеличением ассортимента продукции и снижением деятельности конкурентов. По оптовому складу ЛАД наблюдается снижение объемов продаж на 89,7% в 2008г., что объясняется снижением конкурентоспособности.
Общее увеличение товарооборота является положительной тенденцией для предприятия. Товарооборот увеличивается за счет роста цен на товары и за счет открытия новых магазинов в городе Вологда (магазин № 24, 21), в с. им. Бабушкино (магазин № 23), в г. Никольске (магазин № 19), точек общественного питания в п. Фетинино (столовая для работников СХПК Тепличный и школьная столовая). План в 2008г. по товарообороту выполнен на 108 %. по сравнению с 2007г.
Валовой доход в 2008г. увеличился в сравнении с 2007г. на 124,7% или на 16 688 тыс.руб. Валовой доход в наибольшей степени вырос в розничной торговле на 129,8% и наибольший в магазине № 20 г. В.Устюг на 189,5%, в магазине № 13 г. В.Устюг на 158,1%, магазине № 14 п. Вожега на 144%; в оптовой торговле наблюдается общий рост на 111% и наибольший в ТП г.Харовск на 159% и ТП г.В.Устюг на 127%. По оптовому складу ЛАД наблюдается снижение объемов продаж на 89,7% в 2008г. План по валовому доходу перевыполнен на 112,34%. Данная тенденция благоприятна для предприятия. Рост валового дохода в 2008г. объясняется увеличением фактической торговой наценки в среднем на 1 % и увеличение товарооборота на 77 892 тыс. руб.
Издержки предприятия в 2008г. в сравнении с плановыми выросли на 105%. Открытие новых торговых точек привело к увеличение затрат, а также увеличение транспортных затрат и фонда потребления. В сравнении с 2007г. издержки в 2008г. выросли на 124,32%. Это объясняется ростом дополнительных затрат по открытию новых торговых точек, а также ростом тарифов на коммунальные платежи, увеличением затрат на аренду и транспортных затрат.
Рост фактической прибыли от продаж в 2008г. на 253,63% к плану произошел в большей степени за счет большего роста товарооборота и роста валового дохода и меньшего роста издержек предприятия. Прирост прибыли от продаж по сравнению с прошлым годом на 28,19 % или на 2 008 тыс.руб. произошел в результате повышения цен на продукцию (средняя торговая наценка за 2008 год составила 17,4 % к уровню 2007 года в 16,6%), расширения ассортимента реализуемой продукции и расширения сбыта продукции в регионах.
Чистая прибыль в 2008г. составила 4 136 тыс. руб., что составляет к плану 226 % и к факту прошлого года 109,62 % роста.
Фонд потребления в 2008г. составил 35 691 тыс. руб., что составляет к плану 103 % и к прошлому году рост 124%. Рост фонда потребления объясняется в основном расширением штата предприятия (продавцы, повара и рабочие в новых торговых точках) и ростом средней заработной платы на 1-го работающего на 119,52 % в сравнении с 2007г.
Для справки средняя заработная плата составляет:
– в 2008г. 14 422 руб. на 1 работающего;
– в 2007г. 12 067 руб. на 1 работающего;
Фонд потребления на на 1 работающего составляет:
– в 2008г. 15098 руб.;
– в 2007г. 12437 руб.
Фактические издержки обращения на 1 рубль товарооборота составляют 15,51 в 2008г., что к плановому результату снижается на 97,31%. Это положительная тенденция и говорит о том, что затраты увеличиваются меньшим темпом, чем прирост товарооборота. Увеличение издержки обращения на 1 рубль товарооборота в 2008г. в сравнении с прошлым годом на 104% объясняется ростом затрат на открытие новых торговых точек и ростом тарифов на энергоресурсы и услуги.
Рост средней торговой наценки в 2008г. в среднем на 1% объясняется средним ростам цен на товары, реализуемые в розничной и оптовой торговле, а также увеличение процента инфляции.
Для оценки эффективности работы предприятия рассмотрим показатели рентабельности. Показатели рентабельности по прибыли от реализации возрастают в 2008г. в сравнении с прошлым годом по товарообороту на 107,55 % и по издержкам на 103,11% за счет меньшего темпа увеличения затрат, чем прирост товарооборота. Это говорит о более эффективной работе предприятия в 2008г.
Чистая рентабельность (от чистой прибыли) снижается в 2008г. в сравнении с прошлым годом по товарообороту на 91,97 % и по издержкам на 88,18% за счет увеличения внереализационных результатов в сторону убытка (на 174%). Данный результат сложился также за счет дополнительных вложений в открытие новых торговых точек.
Далее необходимо проанализировать показатели финансовой устойчивости и ликвидности ЗАО ТД «Тепличный» с 2006-2008 гг.
Таблица 1.2. — Анализ финансовой устойчивости ЗАО ТД «Тепличный»
Показатель
Значение показателя
Рекомендуемое значение
2006 г.
2007 г.
2008г.
1.Коэффициент автономии
0,11
0,25
0,39
Минимальное пороговое значение 0,4
2.Коэффициент соотношения заемных и собственных средств
7,95
2,99
1,57
Менее 1,5
3.Коэффициент обеспеченности собственными средствами
-0,1
0,1
0,2
Более 0,1
4.Коэффициент финансовой устойчивости
0,11
0,25
0,39
Более0,6
Коэффициент автономии характеризует независимость от заемных средств. Показывает долю собственных средств в общей сумме всех средств предприятия. Доля собственных средств выросла к концу 2008г. года, что говорит о увеличении финансовой независимости предприятия.
Коэффициент соотношения заемных и собственных средств показывает сколько заемных средств привлекло предприятие на 1 рубль вложенных в активы собственных средств. Данный показатель падает, что говорит снижении зависимости предприятия от внешних источников средств.
Коэффициент обеспеченности собственными средствами показывает наличие у предприятия собственных оборотных средств, необходимых для ее финансовой устойчивости. Данный показатель растет, что говорит о улучшении финансового состояния предприятия
Коэффициент финансовой устойчивости по сравнению с 2007г. и началом 2008г. Возрос, а это говорит о том, что предприятие к концу года не испытывает финансового затруднения.[18]
Таблица 1.3.- Анализ показателей ликвидности ЗАО ТД «Тепличный»
Показатели
Значение показателя
Рекомендуемое значение
2006 г.
2007 г.
2008 г.
1.Коэффициент абсолютной ликвидности
0,24
0,32
0,47
Более 0,2-0,7
2.Коэффициент текущей ликвидности
0,95
1,15
1,48
Не менее 2
3.Коэффициент покрытия (критической оценки)
0,54
0,63
0,81
Допустимое: 07-0,8
Коэффициент абсолютной ликвидности соответствует рекомендуемым значениям и показывает, что предприятие ликвидно.
Рост показателя текущей ликвидности к концу 2008г. в сравнении с началом года говорит о том, что предприятие может погасить большую часть текущих обязательств по кредитам и расчетам мобилизовав все оборотные средства.
Коэффициент покрытия находиться в допустимых границах и показывает, что предприятие платежеспособно в условиях немедленного погашения краткосрочных обязательств.[17]
Далее необходимо проанализировать показатели деловой активности и рентабельности ЗАО «Торговый дом «Тепличный за период с 2007 по 2008 гг. Для чего необходимо сделать расчеты и результаты оформить в виде таблиц. продолжение
–PAGE_BREAK–
Таблица 1.4. — Анализ деловой активности ЗАО ТД «Тепличный»
Показатель
Значение показателя
Изменение (+,-) 2008 к 2007 гг.
2007 г
2008 г
Абсолютное (тыс. руб)
Относительное (%)
1.Выручка от продажи товаров, продукции, работ и услуг, т. руб
347 514
414 215
66701
119,19
2.Валовая прибыль, т. руб
67 494
84 182
16688
124,73
3.Прибыль от продаж, т. руб.
7 123
9 131
2008
128,19
4.Прибыль до налогообложения, т. руб.
4 803
5 707
904
118,82
5.Чистая прибыль, т. руб.
3 772
4 136
364
109,65
6.Коэффициент оборачиваемости оборотных средств
4,18
4,63
0,45
110,77
7.Средний срок оборота оборотных средств
87
79
-8
90,80
8.Коэффициент общей оборачиваемости капитала
3,34
3,83
0,49
114,67
9.Средний срок оборота капитала
109
95
-14
87,16
10.Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности
58,02
75,43
17,41
130,01
11.Средний срок оборота дебиторской задолженности
6
5
-1
83,33
12.Коэффициент оборачиваемости кредиторской задолженности
17,52
24,17
6,65
137,96
13.Средний срок оборота кредиторской задолженности
21
15
-6
71,43
В 2008 году объем выручки от продажи увеличился на 19 % в сравнении с 2007г. Рост объемов продаж увеличился за счет открытия новых магазинов № 19, 23, 24
В 2008 году объем валового дохода увеличился на 25 % в сравнении с 2007г. Рост объемов доходов увеличился за счет увеличения товарооборота и увеличением торговой наценки.
В 2008 году прибыль от продаж увеличилась на 28%, прибыль до налогообложения — на 19% и чистая прибыль на 10%.
Оборачиваемость оборотных средств увеличилась за счет роста выручки от продаж.
Средний срок оборота оборотных средств сократился на 4 дня, что говорит о более скором обороте материальных и денежных ресурсов предприятия.
Скорость оборота всех средств предприятия в 2008г. снизилась незначительно.
Средний срок оборота оборотных средств сократился на 14 дней, что говорит о более скором обороте всех средств предприятия.
Коэффициент оборачиваемости дебиторской задолженности показывает ухудшение расчетов с дебиторами.
Средний срок оборота дебиторской задолженности сократился на 6 дней, в сравнении с 2007 годом, это является положительной тенденцией.
Скорость оборота кредиторской задолженности предприятия ускоряется, что может неблагоприятно сказаться на ликвидности.
Средний период покрытия срочной задолженности увеличился на 23 дня в 2008г. в сравнении с 2007г., что является положительной тенденцией.
Таблица 1.5. — Анализ рентабельности ЗАО ТД «Тепличный»
Показатели
Значение показателя
Изменение (+,-), 2008 г. к 2007 г
(%)
2007 г.
2008 г.
1.Рентабельность продаж, %
1,38
1,38
–
2.Рентабельность основной деятельности, %
2,54
2,77
0,23
3.Рентабельность издержек, %
7,82
7,45
-0,37
4.Рентабельность оборотных средств, %
3,63
3,82
0,19
5.Рентабельность капитала, %
19,89
11,89
-8
[22]
Рентабельность продаж показывает сколько прибыли приходиться на единицу реализованной продукции. Данный показатель остался неизменным.
Рентабельность основной деятельности возрастает за счет роста прибыли от продаж.
Незначительное снижение рентабельности издержек в 2008 г. в сравнении с 2007г. говорит о снижении эффективности произведенных расходов в силу роста самих расходов в 2008г. на 107%.
Рентабельность оборотных средств в 2008 г. по сравнению с 2007 г. возросла на 0,19 %, что является положительным для предприятия.
В 2008г. по сравнении с 2007 г. происходит снижение эффективности использования капитала, вложенного в деятельности предприятия на длительный срок, что показывает снижение рентабельности капитала на 8%.
1.3.Анализ существующей системы сбыта на предприятии
Договорная работа на предприятии торговли в ЗАО ТД «Тепличный» осуществляется юристом, утверждается и подписывается Исполнительным директором. Назначение на должность юриста и освобождение от должности производится приказом генерального директора. Юрист предприятия осуществляет разработку учредительных документов, обеспечивает подразделения предприятия, отдельных специалистов нормативными правовыми актами, необходимыми для осуществления ими своих функций и обязанностей. Ведет и анализирует договорную работу, разрабатывает программы ее пересмотра и изменения, проверяет состояние договорной работы в структурных подразделениях предприятия. Ведет претензионную работу на предприятии и др.[10]
Объем и ассортимент товаров определяется в процессе заключения договоров поставки. Договора, заключаемые на предприятии, носят различный характер.
1. Договора с поставщиками продукции. Так на товары импортного производства, какими являются экзотические фрукты, и овощи ЗАО ТД «Тепличный» заключает договора с рядом предприятий г. Санкт-Петербург, которые имеют свои склады в портах и работают с большими партиями привозимых фруктов и овощей круглый год (капуста, картофель, морковь, свекла ). ЗАО ТД «Тепличный» заключает договора с местными совхозами производителями, такими как с/х «Майский», с/х «Пригородный», с/х «Фетинино» и др.
2. Договора с покупателями. Многие торговые, муниципальные, учебные и др. организации города и области заключают договора на поставку товаров с ЗАО ТД «Тепличный». Согласно этому договору, ЗАО ТД «Тепличный» обеспечивает предприятия овощами и фруктами по заранее заявленной заявке, в сроки, установленные договором, соответствующего качества и количества.[Приложение З]
3. Договора на перевозку грузов автомобильным транспортом. Такие договора ЗАО ТД «Тепличный» заключает с автотранспортными предприятиями и Индивидуальными предпринимателями, занимающимися грузовыми перевозками. Согласно договору, перевозчик обязуется подать под погрузку исправные автомашины, пригодные для перевозки груза и отвечающие санитарным требованиям, доставить груз в пункт назначения в срок, согласованный сторонами, нести ответственность за сохранность груза в пути.
4. Договор о коллективной материальной ответственности. Согласно этому договору на предприятии торговли организуется коллективная (бригадная) ответственность между членами всего коллектива за вверенные им материальные ценности. Согласно этому договору ущерб, причиненный коллективом предприятию, распределяется между членами данного коллектива пропорционально месячной ставке и фактически отработанному времени за период последней инвентаризации до дня обнаруженного ущерба.[13]
Договорная работа на предприятии ведется постоянно. Она позволяет обеспечить ответственность за поступлением и продажей товаров, узаконить сам процесс товародвижения, помогает решать споры между покупателями и поставщиками в соответствии с законом.
Под сбытом (товародвижением) в маркетинге понимают деятельность предприятия по доставке товаров покупателям. В системе сбыта концентрируется результат маркетинговой деятельности, поэтому даже хорошо разработанная маркетинговая стратегия может не сработать, если система товародвижения ей не соответствует.
Организация снабжения в ЗАО ТД «Тепличный», т.е. закупка товаров на предприятии, осуществляется товароведами и торговым отделом.
В их функции в данном аспекте входят:
– анализ источников поступления товаров (производители товаров; оптовые предприятия и оптовые посредники; внешнеэкономические поставки);
– коммерческая работа предприятия с транспортными предприятиями (заключение долгосрочных договоров с владельцами автотранспортных средств, которые имеют лицензию на оказание услуг автотранспорта).
Правильная и четкая организация снабжения товаров – основа успеха работы предприятия. Для этого необходима организация процесса оперативного планирования по оптовым закупкам. Первоначальным этапом оперативного планирования является составление плана поступления товаров. Такой план разрабатывается специалистом в потоварном разрезе с указанием ожидаемого размера товарооборота с учетом необходимых товарных запасов на начало и на конец периода, товарооборачиваемости, прогнозируемого спроса, маркетинговых исследований и собственных финансовых возможностей.
Основными этапами процесса товародвижения являются:
1. оформление заказов
2. складирование и хранение продукции
3. поддержание необходимого уровня запасов
4. упаковка и транспортировка товаров
Товародвижение является мощным инструментом спроса. Мерой эффективности системы товародвижения служит отношения затрат фирмы к ее результатам. Основной результат, который достигается в системе товародвижения – это уровень обслуживания потребителей. [23]
К качественным показателям обслуживания в ЗАО ТД «Тепличный», относят:
1. обеспечение различной партионности отгрузки товара по просьбе покупателя
2. выбор рационального вида транспорта
3. содержание оптимального уровня видов транспорта
4. содержание оптимального уровня запасов и создание нормальных условий хранения и складирования товаров
5. соблюдение необходимого, заранее оговоренного уровня цен, по которым оказываются услуги товародвижения.
Ни один из упомянутых факторов сам по себе не является решающим, но все они в той или иной степени воздействуют на уровень обслуживания потребителей. Результаты планирования товародвижения оказывают заметное влияние на маркетинговые программы ЗАО ТД «Тепличный», по выбору каналов сбыта продукции. [15]
Сбытовая политика фирмы построена на применении элементов массового маркетинга, когда весь комплекс маркетинга фирмы направлен на обработку всего рынка. При этом используются методы массового распределения и массовой рекламы, единый диапазон цен, единая программа маркетинга. Отметим, что по мере насыщения рынка и роста конкуренции данный подход становиться менее продуктивным. Главная цель массового маркетинга – максимизировать сбыт. Применение массового маркетинга целесообразно, если большинство покупателей испытывают потребность в Одинаковых свойствах товара, что имеет место при торговле продуктами питания).
Так как сбытовая деятельность является основной для предприятия, то практически все управленческие работники имеют отношение к системе сбыта продукции .
Директор определяет объем, ритмичность и структуру закупок. В этом ему помогает начальник торгового отдела.
Директор и начальник торгового отдела также занимаются ценообразованием. Вообще эти две должности – самые ответственные и важные в работе данного предприятия. Директор определяет общее направление деятельности предприятия, изучает рыночную конъюнктуру, занимается связями с общественностью и рекламной деятельностью. От его способностей и умений зависит финансовое состояние предприятия и благосостояние работников.
Продавцы фирмы самостоятельно формируют товарный ассортимент и заявки на необходимые продукты начальнику торгового отдела. Продавец выездной торговли также самостоятельно определяет номенклатуру и ассортимент своего выездного магазина. Товаровед-диспетчер ответственен за заявки покупателей, делаемых ими по телефону. Его задача – получить как можно больше заявок.
Водители обязаны обслуживать транспортные средства, так как от технического состояния автомобилей зависят скорость исполнения заявок покупателей, уровень издержек на транспорт. Рабочие по базе должны быть внимательны и вежливы при исполнении заявок покупателей, так как большинство покупателей встречаются лично только с ними. [4]
Функциональные обязанности управленческого персонала в области сбыта представлены в табл. 1.6.
Таблица 1.6. — Функциональные обязанности управленческого персонала в области сбыта
Управленческий персонал
Выполняемые функции
Основные функциональные обязанности управленческого персонала
Директор
Администри-рование, сбытовая, снабженческая
1. Разработка новых направлений деятельности
2. Предоставление экономической самостоятельности подразделениям предприятия
3. Анализ рентабельности, соотношение цены и качества
4. Расширение географии сбыта
5. Поиск надежного поставщика недостающих компонентов
Бухгалтер
Финансово-ценовая
1. Снижение производственных запасов
2. Экономия по статьям себестоимости
3. Установление цены ниже цены конкурента
4. Установление умеренной и социально приемлемой зарплаты
5. Управление сроками платежей
Торговый отдел
Производственно-сбытовая
1. Маневрирование объемами сбыта реализуемой продукции
2. Поиск новой продукции (диверсификация производства)
3. Учет объемов реализуемой продукции
Организация снабжения и сбыта товаров проводится в ЗАО ТД «Тепличный» руководителем предприятия. Он выявляет возможности реализации новых видов товаров, ведет учет и повседневно изучает конкретных поставщиков, выявляет и регистрирует производителей товаров, еще не связанных договорными отношениями с предприятием, готовит предложения по вопросам увеличения снабжения нужными товарами, расширения ассортимента, улучшения качества продукции. В заключение следует отметить, что структура предприятия должна быть ориентирована на маркетинг, с учетом требований покупателей, ориентации на потребителя.
Сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как очень сложную. Однако ее необходимо осуществлять эффективно. Как показывает опыт прошлых лет, не всегда сбытовая политика оказывалась успешной. Поэтому в настоящий момент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке, совершенствуя сбытовую систему. Без этого фирме не выжить.[2]
1.4. Разработка предложений по сбытовой деятельности на рынке
На основе проведенной оценки сбытовой деятельности предлагаем следующие пути по совершенствованию сбытовой деятельности:
— размещение собственного сайта в Интернете, где представлен прейскурант цен и полная информация о продукции;
— маркетинговые исследования, выявляющие новые рынки сбыта продукции.
Подведем итоги. Действительно, у сотрудника торгового отдела предприятия – ЗАО ТД «Тепличный» имеется опыт работы с потребителями продукции, он знаком со спросом на продукцию, с мнением потребителей о ее достоинствах и недостатках, с покупательскими желаниями и.т.д., то есть имеется исходная информация для анализа и организации маркетинговой деятельности. Однако сотрудник не имеет соответствующей подготовки, поэтому в состав фирмы необходимо ввести специалиста – маркетолога, имеющего специальное высшее образование.
Специалист – маркетолог будет решать следующие задачи:
1. изучение рынков, на которых работает или собирается работать предприятие. Успех предприятия во многом определяется правильным выбором рынков, на котором оно будет работать. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача заключается в разделе потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга.
2. разработка новых видов продукции. Применение новых технологий, а также поиск новых вариантов продукции ориентируясь на спрос.
3. прогнозирование объемов сбыта. Требуется четко просчитать сколько продукции следует производить, чтобы предприятие всегда имело прибыль.
4. сбыт продукции и работа автотранспорта предприятия. Маркетолог обязан искать и расширять каналы сбыта продукции.
5. обеспечение качества выпускаемой продукции и разработка технологических процессов производства.
6. функционирование торговой сети.
7. разработка проектов исследований, включая создание анкет.
Также можно дополнительно вести должностную единицу — экономист по сбыту. В чий должностные обязанности будет входить:
Осуществляет сбытовую деятельность в соответствии с заказами и заключенными договорами, обеспечивает поставку продукции потребителям (заказчикам) в установленные сроки и полном объеме.
Принимает участие в подготовке проектов перспективных и годовых планов реализации продукции, составлений прогнозов сбыта. Выполняет работу по заключению договоров на поставку продукции и согласованию условий поставок.
Составляет заявки, сводные ведомости заказов и номенклатурные планы поставок. Разрабатывает нормативы запасов продукции и контролирует соответствие их уровня по объему и номенклатуре установленным нормативам.
Принимает и ведет учет нарядов, заказов и спецификаций, представляемых потребителями (заказчиками), проверяет соответствие объемов и номенклатуры заказываемой продукции планам производства, а также договорам, действующим стандартам, техническим условиям и другим нормативным документам.
Принимает участие в разработке и внедрении стандартов организации по организации хранения, сбыта и транспортировки продукции, инструкций о скидках, сроках и условиях платежа, а также мероприятий по соблюдению режима экономии, снижению сверхнормативных остатков продукции.
Планирует сбытовые расходы по отдельным видам продукции, районам сбыта и потребителям, анализирует издержки обращения, сопоставляет фактические сбытовые расходы по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана и сметами расходов с целью выявления необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, принимает участие в разработке и осуществлении мероприятий по совершенствованию работы по увеличению объемов сбыта.[9]
Осуществляет контроль за выполнением подразделениями организации заказов, соблюдением установленных сроков поставок, номенклатуры, комплектности и качества реализуемой продукции в соответствии с договорными обязательствами.
Принимает участие в изучении потребительского рынка, формировании и расширении коммерческих связей с потребителями, в проведении анализа покупательского спроса, степени удовлетворения требований и запросов потребителей по предлагаемым изделиям, уровня конкурентоспособности продукции на рынке, покупательной способности населения.
Вносит предложения по корректировке цен на предлагаемую продукцию, объемам продаж, по выбору каналов сбыта, способов и времени выхода на рынок. Принимает меры по обеспечению своевременного поступления средств за реализованную продукцию.
Определяет потребность в различных транспортных средствах, механизированных погрузочных устройствах и рабочей силе для своевременной отгрузки продукции. Оформляет транспортные, расчетные и платежные документы.
Подготавливает необходимые справки, расчеты, обоснования и другие материалы для оформления договоров с заказчиками, составления ответов на поступившие претензии потребителей, а также претензий к поставщикам при нарушении ими условий заключенных договоров.
Контролирует соблюдение правил хранения и подготовки продукции к отправке потребителям (заказчикам).
Участвует в проведении маркетинговых исследований по изучению спроса на продукцию организации и перспектив развития рынков сбыта. Ведет оперативный учет отгрузки продукции, выполнения договоров и заказов, остатков нереализованной продукции, составляет отчетность о выполнении плана реализации.
Выполняет работы по формированию, внедрению и хранению базы данных внутрипроизводственной и внешней информации по сбыту, вносит изменения в справочную и нормативную информацию, используемую при обработке данных.
Участвует в формулировании экономической постановки задач либо отдельных их этапов, решаемых с помощью вычислительной техники, определяет возможность использования готовых проектов, алгоритмов и пакетов прикладных программ, позволяющих создавать экономически обоснованные системы обработки информации по сбыту.[11] продолжение
–PAGE_BREAK–
2. РАЗРАБОТКА МЕРОПРИЯТИЙ ПО РАСШИРЕНИЮ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ТД «ТЕПЛИЧНЫЙ» НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
2.1. Анализ регионального рынка
ЗАО ТД «Тепличный» является дочерним предприятием СХПК Комбината «Тепличный». Поэтому в ассортиментный перечень Торгового Дома входят все наименования овощей, производимые СХПК Комбинат «Тепличный». ЗАО ТД «Тепличный» имеет 15 фирменных магазинов в г. Вологда и представительства почти в каждом районе Вологодской области. Оптовый склад «ЛАД» в Вологде по адресу Тепличный мк, 21А. позволяет самостоятельно закупать свежие овощи и фрукты по выгодным ценам и снабжать не только магазины собственной сети, но и сторонних заказчиков. В ассортименте склада не только традиционные, но и экзотические фрукты.
Количество конкурентов данного предприятия достаточно большое, но ни один из них не имеет такую огромную сеть магазинов по Вологодской области, ассортиментный перечень предприятий-конкурентов значительно ниже, иногда даже в несколько раз.
Таблица 2.1. — Основные конкуренты ЗАО ТД «Тепличный» по продаже овощей и фруктов в Вологодской области
Наименование предприятия
Адрес
Сфера деятельности
Доля рынка (%)
АГРОФИРМА СЕВЕРОДВИНЕЦ
ВЕЛИКИЙ УСТЮГ
производство овощей, картофеля; оптовая, розничная продажа овощей и фруктов
2
АССОЦИАЦИЯ КРЕСТЬЯНСКИХ ФЕРМЕРСКИХ ХОЗЯЙСТВ И ЛИЧНОГО ПОДВОРЬЯ
ВОЛОГДА
розничная продажа овощей и фруктов
3
ВЕК, ООО
ВОЛОГДА
розничная продажа овощей и фруктов
12
ВОЛОГДААГРОХИМ, АО
ВОЛОГДА
розничная продажа овощей и фруктов
2
НИКЕ, ООО
ЧЕРЕПОВЕЦ
оптовая, розничная продажа овощей и фруктов
13
НОВАЯ ЭРА, ООО
ВОЛОГДА
оптовая, розничная продажа овощей и фруктов
15
ООО «СЕВЕРНАЯ АГРОПРОМЫШЛЕННАЯ КОМПАНИЯ»
ВОЛОГДА
производство овощей, картофеля; оптовая, розничная продажа овощей и фруктов
15
СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЕ ТОО КАДУЙСКОЕ
КАДУЙ
производство овощей, картофеля; оптовая, розничная продажа овощей и фруктов
2
ФРУКТОХРАНИЛИЩЕ ОАО АГРОС
ЧЕРЕПОВЕЦ
оптовая, розничная продажа фруктов
1
Для наиболее наглядного представления доли занимаемого рынка ЗАО ТД «Тепличный» в Вологодской области необходимо начертить диаграмму
Рисунок 2.1 – Диаграмма доля занимаемого рынка ЗАО ТД «Тепличный» в Вологодской области
Можно сделать вывод, что ЗАО ТД «Тепличный» является лидером по своей продукции и по объемам продаж в Вологодской области… У Торгового Дома на данный момент самый широкий ассортимент, он занимает наибольшую долю. Предприятие работает эффективно и постоянно совершенствует торговый процесс.[3]
2.2.Позиционирование продукции ЗАО ТД «Тепличный» на региональном рынке
Позиционирование товара — выделение сегмента рынка, на котором предлагается товар, а также определение места товара на этом сегменте рынка. В зависимости от того, на какую категорию покупателей он рассчитан, формируются требования к качеству, дизайну, цене, применяются различные формы оплаты: предоплата, продажа в кредит, моментальная оплата и т. д. То есть определяется позиция товара на избранном сегменте рынка. Позиционирование товара — это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве. При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка — это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок. Позиционирование — это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.
Позиционирование продукта — это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.
Современный рынок сегодня предъявляет жесткие требования к качеству производимой продукции, и именно высокое качество выгодно отличает овощи «Тепличного» от конкурентов. Золотая медаль конкурса- «Экологически безопасная продукция»-2009 года, победа во Всероссийском конкурсе «Сто лучших товаров России» в 2008 году,– убедительно это доказывают.
Овощи, привозимые из других регионов, часто не соответствуют санитарным требованиям, но и цена на них ниже. Ведь провести химическую обработку обходится гораздо дешевле, чем содержать целую биолабораторию и защищать растения без ядохимикатов.
Конечно, работа по сохранению экологичности и чистоты овощей, их безопасности для здоровья вологжан, — требует немалых затрат, и это- причина не самой низкой цены на овощи «Тепличного», но и в сегодняшних непростых условиях, кредо предприятия- забота о здоровье вологжан и планка качества овощей «Тепличного» будет неизменно высокой.
Цена, которая устанавливается на товар при его продаже, должна покрыть все затраты на его приобретение, хранение, транспортировку и принести прибыль на вложенный капитал, выраженный в затратах труда, времени и денежных средствах. Цена на товар, реализуемый в ЗАО ТД «Тепличный», складывается из: закупочной цены (цены по которой товар был приобретен у поставщика), транспортных расходов и накладных (общехозяйственных) расходов. Цена на всю продукцию Комбината «Тепличный» во всех торговых точках ЗАО ТД «Тепличный» единая, она зависит от сезонности и спроса на продукцию.
Для покрытия своих издержек оптовые фирмы обычно производят определенную наценку на первоначальную стоимость товаров. Средний процент наценки на складах Торгового дома составляет 10-17%. На предприятиях розничной торговли 18-22%. Наценка на продукцию СХПК «Тепличный» в розничной торговой сети ЗАО ТД «Тепличный» фиксированная и составляет 10%, оптовые склады и торговые представители реализуют продукцию по цене производителя, без дополнительной наценки.
В одном рыночном пространстве действуют разные оптовые предприятия, предлагающие к продаже одни и те же товары. ЗАО ТД «Тепличный» осуществляет свою деятельность в условиях острой конкурентной борьбы. Торговый дом стремится привлечь к обслуживанию максимально возможное количество оптовых потребителей. Возможность предоставления скидок товарополучателю является своеобразной мерой поощрения за быстрый расчет за приобретенные товары. Размер скидки для покупателей в ЗАО ТД «Тепличный» составляет от 1% до 5% от общей стоимости и зависит от партии закупки. Предоставление скидки может носить одноразовый характер, действовать в течении определенного времени или при определенных условиях договора поставки.[16]
2.3.Совершенствование структуры управления обусловленной расширением сбытовой деятельности на региональном рынке
При переходе организации к ориентации на рынок рекомендуется начинать изменения с ее верхних уровней. Самому руководству следует продемонстрировать пример в этом отношении. Внедрение элементов рыночного проектирования следует вести по отдельным частям организации и учитывать местные особенности. При изменениях внимание должно быть сфокусировано на развитие организационной культуры по следующим направлениям: группы, риск, доверие.
Управление в своем развитии также должно ориентироваться на введение групповой формы организации работы. Новшества должны каскадом дойти до рядовых работников по принципу “руководители обучают подчиненных”. [1]
Фокусом кадровых перестановок должны быть межфункциональные перемещения. Параллельно должна быть внедрена новая система планирования, измерения, стимулирования и оценки работы. Завершается переход к рыночной структуре развитием информационной системы с общим банком данных и свободным доступом к нему каждого работника.
В рыночных условиях такая деятельность предприятия, как изучение и стимулирование спроса на продукцию, ее реклама и сбыт, техническое обслуживание приобретают особенно важное значение.
Хорошо скоординированное и направленное изучение условий сбыта продукции на внутреннем и внешнем рынках, приспособление производства к требованиям потребителей, активное форсирование сбыта и получение прибыли, достаточной для формирования экономических фондов, устойчивого воспроизводства и ускоренного развития открывают широкие возможности для повышения эффективности производства, его интенсификации. Выбор оптимальной организационной структуры управления службы маркетинга, сбыта и технического обслуживания выпускаемой продукции рекомендовалось осуществлять в зависимости от масштабов предприятия (объема производства).[см. рис .1]
Структура создаваемых служб маркетинга должна обеспечивать следующие условия функционирования:
1. Гибкость, мобильность и адаптивность.
Как система управления маркетинг требует значительной гибкости, оперативности принятия решений, соответственного организационного построения управленческих служб и их периодической реорганизации, в частности формирования целевых рабочих групп, когда подразделения создаются для решения конкретной задачи на определенный срок и по ее выполнению расформировываются другие целевые подразделения. Целевые группы отличаются большей гибкостью и дают возможность преодолеть консерватизм любой оргструктуры, поскольку она обычно труднее всего подвержена изменениям, требующим больших средств и времени и связана с личностными факторами персонала. По мнению авторов [22], введение в структуру уже действующей фирмы целевой группы — оптимальный вариант для российских условий, т.к. организация постоянной
Организационная структура управления службой маркетинга
для среднего предприятия
Рисунок 2.2. Организационная структура управления службой маркетинга
для среднего предприятия
маркетинговой службы требует больших затрат, маркетинг — достаточно новое явление для российских фирм, и гибкое структурное подразделение специалистов будет эффективным вариантом для нашей страны (естественно, данная структура подойдет для большинства, но не для всех предприятий, если речь идет о крупной фирме или коммерческом банке с филиалами по регионам диверсифицированной деятельности, тогда гораздо более эффективно внедрять постоянную службу маркетинга, которая будет улавливать все изменения на определенных рынках). Гибкость и адаптивность маркетинговых служб обеспечивается регламентацией прав, компетенцией отдельных подразделений, однако, слишком детальное распределение обязанностей препятствует реализации творческого подхода и инновационным процессам и чрезмерно удлиняет принятие решений в управленческом аппарате. Также необходимо обеспечение прямой и обратной связи между маркетинговыми и функциональными службами общего управления фирмой.
2. Относительная простота структуры.
Как упоминалось выше, чем проще структура и меньше уровень управления, тем более мобильна система управления, оперативней процесс принятия решений и выше шансы на успех.
3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степень ее эффективности и объем продаж фирмы.
Для российских предприятий, для которых маркетинг в высшей степени необходим при выходе на внешний рынок, важен учет объема экспортно-импортных операций в процентном соотношении к общему объему поставок, если этот процент незначителен, создавать специальные дорогостоящие службы не имеет смысла, это же относится и к мелким предприятиям.
4. Соответствие структуры специфике ассортимента производимой продукции.
Это касается выбора структуры маркетинговой службы и наделения службы хозяйственной самостоятельностью.[6]
2.4.Разработка плана продвижения продукции на региональном рынке
Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей. Шире, продвижение – это любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей — коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых – и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить.
Не останавливаясь на долгосрочном до 5 лет корпоративном или бизнес-планировании, примем во внимание маркетинговые цели, например развитие бренда и увеличение географии его присутствия в регионах. Предложенная для достижения этих целей одна из маркетинговых стратегий – запуск и продвижение новой линейки продуктов – логично составит цель коммуникационной политики компании. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Цель рекламной стратегии на год – достижения определенного уровня знания бренда в регионах и формирования определенного к нему отношения — объединит цели и стратегии медиапланирования и креативной работы (разработки идей, образов, конкретных отношений с брендом). [2]
Для систематизации и удобства цели привязаны к процессу принятия решения о покупке и соответствуют физиологическим реакциям аудитории коммуникации. В настоящее время используются разные модели – от широко известной пирамиды потребностей Маслоу до психологического механизма реакции на рекламу AIDA(attention-interest-desire-action).
Таблица 2.2 — Пример иерархии воздействия продвижения
На ЗАО ТД «Тепличный широко используются такие виды рекламы как: световая, витринная, печатная, телевизионная и реклама в прессе.
Основными средствами световой рекламы являются световые вывески на магазинах с фирменным названием м логотипом Торговый Дом «Тепличный».
В торговых точках и подразделениях широко используется печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки), представляемые покупателям. Рекламно-каталожные издания рекламируют продукцию СХПК «Тепличный», которые содержат информацию о производителе, описание и технические характеристики товара, рецепты различных блюд по этой продукции. Определенное распространение получила рекламная упаковка. Некоторые позиции продукции СХПК «Тепличный», такие как салат, зелень, томаты, вишневидные, грибы фасуются в фирменную упаковку. Товары приобретенные в магазинах ЗАО ТД «Тепличный» упаковываются в пакеты с рекламным изображением торговой марки ЗАО ТД «Тепличный» Во время рекламных акций в подарок покупатели могут получить ручки, записные книжки, календари с фирменным знаком.
Особое место в арсенале средств рекламного воздействия занимают выставки, т.к. представляют очень широкие возможности демонстрации рекламирующихся изделий для установления прямых деловых контрактов с непосредственными покупателями и потребителями. Выставки всегда были местом встречи с покупателями и специалистами, которые по-настоящему заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги. На выставках есть уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей, выяснить их отношения, поинтересоваться их мнением. Продукция комбината получила диплом на весенней агропромышленной ярмарке Выставке-Ярмарке «РОСАГРО-2008», как лауреат конкурса «Лучшее качество нового века» награждена Золотой медалью за овощи защищенного грунта. Овощная продукция комбината была отмечена дипломами и медалями и на других, не менее значимых выставках. Это говорит о том, что продукция комбината отвечает самым высоким требованиям качества, является экологически чистой и полезной в нашей северной зоне, так как богата витаминами и минеральными веществами. [14]
Наружная реклама является эффективным средством, поскольку она рассчитана, прежде всего, на восприятие широкими слоями населения.
Из всего многообразия видов наружной рекламы ЗАО ТД «Тепличный» наиболее часто использует различные рекламные щиты и фирменные вывески. В художественном оформлении этих рекламных материалов крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарные знаки, фирменные цвета). Рекламные щиты ЗАО ТД «Тепличный» размещены на основных транспортных магистралях и содержат информацию об основных товарах, а также адреса торговых представительств, телефоны и факсы.
Фирменные вывески, указатели проезда, оформление интерьеров магазинов и складов, спецодежда персонала является важными составными элементами фирменного стиля, создающего имидж предприятия для его деловых партнеров и потребителей.
Рекламу продукции комбината можно увидеть на автофургонах СХПК «Тепличный», автобусах и троллейбусах города. При использовании наружной рекламы следует иметь ввиду, что, как правило, основной функцией объектов наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, размещаемой в других средствах массовой информации, путем напоминания о марке товара или названии фирмы.
Широкое распространение получила реклама в прессе и по объему затрат уступает лишь телевидению. Реклама в газетах дешевле телевизионной рекламы. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно не высокое. Отсюда размещенные в них рекламные, как правило, менее привлекательны, и каждое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи, с чем воздействие любого из них в отдельности снижается. Рекламу ЗАО ТД «Тепличный» можно встретить в газетах «Городокъ», «Моя Реклама», «Вологодская неделя» и др.
Радио и теле реклама являются, пожалуй, самыми массовыми по охвату средствами рекламы. Не смотря на довольно короткий период своего существования, они конкурируют с другими средствами рекламы, постоянно развиваясь и совершенствуясь.
Самыми распространенными видами рекламы на радио являются радио объявления, зачитываемые директором. Реклама ЗАО ТД «Тепличный» звучит на радио «Премьер», «Русское радио», «Областное радио».
Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной. Среди разнообразия телевизионной рекламы можно выделить теле заставки, транслируемые в сопровождении директорского текста и музыки. Рекламу Торгового Дома можно увидеть на областном телевидении и «ТВ 7».
Реклама и информация помогают активизировать процесс продажи товаров, рационально направлять покупательские потоки, сокращать затраты времени покупателей на поиск и приобретение необходимых им товаров. Основная роль рекламы состоит в активизации процесса продажи, в стимулировании реализации отдельных товаров. В этом отношении реклама может рассматриваться как действенное наступательное оружие торгового предприятия в конкурентной борьбе, как часть его маркетинговой стратегии.
Цель рекламы в ЗАО ТД «Тепличный» заключается в привлечении внимания потенциальных покупателей к продукции СХПК «Тепличный», выделяя ее своеобразие на потребительском рынке, реализуемую в торговых точках Торгового Дома.
Одним из ключевых вопросов рекламы является вопрос: «Кто составляет целевую аудиторию продаваемого товара?» Если попытаться сформулировать этот вопрос иначе, мы получим несколько вопросов, довольно простых на вид. А именно: кому мы продаем товар, кого пытаемся убедить, кто оказывает влияние, кто принимает ключевое решение, кто наиболее важен для нас?
Эти простые на вид вопросы оказываются очень важными и довольно сложными. Эффективность в рекламе означает доведение необходимой информации до нужных людей правильным способом. И чтобы определить, какая информация необходима, каким способом ее лучше передать, нужно, прежде всего, узнать, кто эти люди. [20]
Итак, было проведено исследование, нацеленное на изучение целевой аудитории.
По итогам опроса были получены следующие результаты.
Было опрошено 150 человек, которые посетили магазины «Тепличный»
Из них:
1. 103 женщин, что составляет 69 % от общего числа опрошенных; 47 мужчин, что составляет 31 % от общего количества респондентов.
Рисунок 2.3. – Диаграмма опрошенных посетителей магазина «Тепличный»
2. Опрошенные были разделены на возрастные группы:
1 группа – 15 лет — 22 года состоит из 21 человека, что составляет 14% общего числа опрошенных.
2 группа – 23-35 лет состоит из 36 человек, что составляет 24% от общего числа опрошенных.
3 группа – 36 – 45 лет состоит из 54 человек, что составляет 36 % от общего количества респондентов.
4 группа – 46 — 55 лет состоит из 27 человек, что составляет 18% от общего количества респондентов.
5 группа – 56 и свыше состоит из 12 человек, что составляет 8% от общего числа опрошенных.
Рисунок 2.4. — Диаграмма опрошенных посетителей магазина «Тепличный»
8. Уровень доходов респонденты оценивают так:
Ниже среднего — 36 человек, что составляет 24%
Средний — 85 человек, что составляет 56,67%
Выше среднего – 29 человек, что составляет 19, 33%
Рисунок 2.5. – Диаграмма уровня доходов респондентов.
Следовательно, основной целевой аудиторией ЗАО ТД «Тепличный» являются женщины в возрасте 36-45лет со средним уровнем доходов. продолжение
–PAGE_BREAK–
2.5.Расчет бюджета на продвижение продукции
Рекламный процесс может отнять массу времени, усилий и средств. Это очень серьезный и дорогостоящий процесс. Необходимо уметь обосновать необходимость проведения рекламной кампании еще до ее появления и оправдать ее после выхода.
Недостаточно только провести рекламную кампанию. Для получения эффективного результата на профессиональном уровне необходимо уметь заранее оценить результаты кампании. Эта способность, в свою очередь, может прийти только вследствие опыта исследования проведенных рекламных кампаний.
Существует целый ряд основополагающих причин для того, чтобы рекламодатель непрерывно занимался исследованием. Вот некоторые из них.
1. Необходимость оценки того, в каком объеме были выполнены поставленные задачи. В проведении рекламной кампании существовала такая задача, которая обуславливала сущность этой кампании. Удалось ли рекламодателю достичь в этом плане желаемого результата?
2. Необходимость обоснования затраченных средств и времени для руководства. В целях обеспечения прозрачности процесса рекламодателю следует постоянно демонстрировать руководству, насколько грамотно расходуются выделенные средства. Это своего рода элемент отчетности.
3. Накопление информации и опыта для решения следующих задач. Это процесс изучения и обучения. Результаты рекламных кампаний со временем становятся все более убедительными и могут быть еще улучшены. Что в данной кампании делалось правильно? Что могло быть сделано еще лучше? Какие вопросы могут возникнуть при проведении следующей рекламной кампании? Расчет планируемых средств, выделяемых на рекламу на следующий год достаточно трудоемкий процесс. Ранее рассмотрены основные виды рекламы ЗАО ТД «Тепличный»:
— печатная реклама (рекламные проспекты, каталоги, плакаты, листовки);
— фирменная упаковка, рекламные акции;
— наружная реклама (рекламные щиты, фирменные вывески, на общественном транспорте);
— реклама в прессе;
— радио и теле реклама.
Для данной рекламной кампании ставятся следующие цели:
1. Увеличить объем продаж на 15% по сравнению с предыдущим годом.
2. Увеличить узнаваемость торговой марки «тепличный» на 20% по сравнению с предыдущим годом.
3. Увеличить лояльность потребителя магазинов «Тепличный» на 20% по сравнению с предыдущим годом.
Таблица 2.3 — Бюджет продвижения продукции ЗАО ТД «Тепличный» на год
Канал СМИ
производитель
Название
рекламной продукции
Количественные
характеристики
Количество выходов
(заказов)
Стоимость, руб
ИТОГО за год.,. руб
Пресса
Газета «Городокъ»
Рекламный модуль, цветной
(50*45 мм)
еженедельно
500 руб.
24 000
Полиграфия
ООО«Графика»
Буклеты
250 шт.
ежемесячно
2500 руб.
30 000
Телевидение
Канал «ТВ 7»
Репортаж в новостном блоке в утреннее время
3 выхода
По 3 мин.
ежемесячно
Съемка – 10000 руб.
Трансляция–30000 руб.
370 000
Радио
«Русское Радио»
Рекламный аудиоролик
3 раза в день
по 20 с
ежемесячно
Изготовление–10000 руб.
Трансляция–20000 руб.
250 000
Наружная реклама
РА «Идея»
Рекламный щит
3 шт
ежемечячно
Изготовление – 20000 руб.
Аренда биллборда – 10000 руб.
420 000
Другие виды рекламы
ООО «Принт+»
Блокноты и календарики с фирменной символикой
500 шт.
год
16000 руб.
16 000
ИТОГО
1 110 000
Оптимальное количество годовых расходов на рекламную компанию следующего года должно составить 1 110 тыс руб.[21]
3. ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ОБОСНОВАНИЕ ЦЕЛЕСООБРАЗНОСТИ РАСШИРЕНИЯ СБЫТОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО ТД «ТЕПЛИЧНЫЙ» НА РЕГИОНАЛЬНОМ РЫНКЕ
3.1.Разработка плана-прогноза по реализации продукции
Разработка плана-прогноза по реализации продукции – это трудоемкий процесс, который начинается с формирования предпочтительной стратегии сбыта продукции на региональном рынке.
Разработка вариантов и выбор предпочтительной стратегии сбыта фирмы представляет собой процесс формирования портфеля стратегий по различным классификационным признакам (рис. 3.1).
Сбытовые стратегии
Сбытовые стратегии по отношению к конкурентным рынкам сбыта продукции
Сбытовые стратегии по отношению к продукту
1.Глубокое внедрение на рынок:
— стратегия сегментации
1.Стратегия ассортимента и номенклатуры:
-стратегия широкого ассортимента и номенклатуры
2.Доля фирмы на рынке:
-«стратегия лазерного луча»
-стратегия по матрице «Бостонс-
кой консультативной группе»
2.Ценовые стратегии:
— стратегия с ориентацией на потребительскую стоимость
3. Стратегии крупной фирмы:
— стратегия «Могучий слон»
3.Стратегия продаж:
-сбытовая стратегия фирмы
-стратегия товаропродвижения
4.Стратегия «роста фирмы»:
— стратегия интенсивного роста
4. Стратегия по этапам жизненного цикла
стратегия широкого проникновения
Рис. 3.1. — Сбытовые стратегии ЗАО ТД «Тепличный»
Рассмотрим подробнее сбытовые стратегии, используемые ЗАО ТД «Тепличный» для продвижения своей продукции.
1. Сбытовые стратегии по отношению к конкретным рынкам сбыта овощей, фруктов.
а) стратегия сегментации.
В 2008 году большая часть продукции ЗАО ТД «Тепличный» была поставлена оптовым покупателям, таким как: ЗАО «Фортус», сеть супермаркетов «Золотой ключик», сеть супермаркетов «Макси», рестораны, кафе, детские муниципальные учреждения и школы, а также индивидуальные предприниматели. Зафиксирован рост продаж, т.к. смогли произвести поставки конечным потребителям напрямую. На перспективу необходимо расширение числа партнеров, а также переход на следующий (более высокий) уровень взаимоотношений с предприятиями:
— построение взаимоотношений предприятиями по следующей схеме: заключение договора о сотрудничестве;
— отработка механизма совместных и взаимных поставок (форма оплаты, сроки, условия);
— расширение доли за счет вытеснения отечественных и зарубежных конкурентов через конкурентные цены и преимущество функциональных возможностей в отношении отечественных производителей.
б) стратегия «лазерного луча».
Для предприятия целесообразно внедрение на доступный рынок, а затем уже на более сложный рынок. Продукты данного ассортимента продуктов приобретаются многими предприятиями различных форм собственности.
Данная стратегия позволит нашему предприятию расширить свой сбытовой рынок. Применение стратегии «лазерного луча» уже позволило предприятию увеличить объем продаж, теперь нужно направить свои усилия на захват более сложных рынков сбыта, где существует более жесткая конкуренция. Для этого потребуются дополнительные вложения для обеспечения наиболее эффективного стимулирования сбыта. [15]
в) Стратегия поведения фирмы на рынке.
Рассмотрим стратегию поведения фирмы на рынке относительно сбыта овощей, которые являются основным товаром фирмы и нуждаются в более глубоком исследовании.
Таблица 3.1 — Балльная оценка активности овощей фирмы на рынке
Характеристика для оценки деловой активности овощей на рынке
Балльная шкала
1
2
3
4
5
6
7
8
9
1. Соответствие по потребительским свойствам
2. Качество товара по отношению к рыночному
3. Опасность замещения другим товаром
4. Величина рынка
5. Возможности роста рынка
6. Интенсивность конкуренции
7. Активность каналов сбыта
8. Сервис (обслуживание)
9. Сроки поставки
ЗАО ТД «Тепличный»
ООО «Северная агропромышленная компания»
ООО «Новая эра»
Выявились слабые стороны нашего товара – опасность замещения его аналогичным товаром и интенсивность конкуренции. Основные конкуренты уступают по тем же характеристикам, что и ЗАО ТД «Тепличный».
Ценовая стратегия.
Для определения ценовой стратегии для продукции ЗАО ТД «Тепличный» необходимо реализовать стратегию «лидер в области цен: менеджмент низких затрат». Этот тип стратегии характеризуется строгим управлением затратами, сокращением бюрократического персонала, рационализацией.
Основной целью этой стратегии лидерства в области цен является получение благоприятного сегмента на рынке потребительских товаров.
Но существуют определенные риски лидерства в области цен:
– принципиальные технологические изменения могут обесценить прежние инвестиции и эффект обучения;
– конкуренты могут перенять методы снижения затрат;
– концентрация на затратах ведет к неспособности своевременно познать изменения требований рынка;
– непредсказуемые повышения затрат могут привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами.
Товарная стратегия.
Для продукции овощей и фруктов целесообразнее выбрать следующую товарную стратегию: стратегию сегментации (позиционирования товара) или дифференцированный маркетинг. Сбыт будет более продуктивен при адаптации нашего товара к отдельным сегментам рынка.
Стратегия сбыта. Для ЗАО ТД «Тепличный» эффективно будет применение следующих сбытовых стратегий для реализации овощей и фруктов: стратегия одноуровневого канала сбыта, стратегия прямого сбыта.
Применение стратегии одноуровневого канала сбыта позволяет предприятию пользоваться услугами посредников. В настоящее время ситуация такова, что очень много фирм предлагают предприятию свои услуги в качестве посредников. Здесь предприятие использует стратегию втягивания, т.е. предлагает овощи и фрукты в выгодном свете для потребителей. Таким образом, посредники сами стараются наладить контакты с нашим предприятием. Поэтому в данном канале распределения существует конкурентная ситуация среди посредников, а именно оптовых закупщиков овощей и фруктов. [12]
Стратегия продвижения.
В связи с результатами рекламной кампании, целесообразно и в дальнейшем применять стратегию стимулирования. В качестве стимула для продажи фирма регулярно принимает участие в выставках, ярмакрах. Здесь происходит заключение сделок по многим каналам, определяется и уточняется соотношение спроса и предложения. В соответствии с утвержденным «Планом участия ЗАО ТД «Тепличный» в выставках», «Планом мероприятий по развитию сбытовой сети ЗАО ТД «Тепличный»» и «Программой по проведению маркетинговых мероприятий по увеличению объемов продаж через сбытовую сеть» ЗАО ТД «Тепличный» участвует во всех крупных выставках по России.
Также ежеквартально ЗАО ТД «Тепличный» необходимо проводить рекламную кампанию, ориентируясь на потенциальных потребителей. Сущность рекламной кампании заключается в том, что рассылаются каталоги, брошюры, сопроводительные письма, в которых заключается обращение к руководителю предприятия, сообщается краткая информация о деятельности ЗАО ТД «Тепличный» и о продукции.
Поэтому вся работа службы сбыта получает множество предложений по сотрудничеству. Деятельность ее поставлена таким образом, что в результате рекламной кампании, проводимой предприятием постоянно, между посредниками существует конкуренция и жесткий отбор на заключение договоров по сотрудничеству, о чем уже говорилось выше.
Продукция ЗАО ТД «Тепличный» в настоящее время занимают позицию «Звезды». Отмечаются высокие темпы роста и постоянно увеличивающаяся доля рынка. Для дальнейшего увеличения объемов продаж целесообразна стратегия поддержания позиции лидера с инвестированием и развитием товара, а именно стратегия «контрнаступления», т.е. выгодно противопоставить надежность своей продукции просчетам товаров-конкурентов.
г) Стратегия крупной фирмы.
Рисунок 3.2 отражает стратегии крупной фирмы.
Темпы роста
производства
— стратегия «Гордый лев»
— стратегия «могучий слон»
— стратегия «неповоротливый бегемот»
Низкие Средние Высокие Степень диверсификации
Рис. — 3.2 Стратегии крупной фирмы
Для овощей характерна стратегия «могучего слона»: широкая диверсификация на крупном рынке, достаточная прибыль для устойчивости на рынке. Сущность данной стратегии заключается в том, что на предприятии существует широкая диверсификация производства, т.е. расширение ассортимента продукции, производимой нашим предприятием, рассчитанной на разного потребителя. Благодаря этому предприятие получает достаточную прибыль для устойчивости на рынке. [20]
д) стратегия интенсивного роста. Для нашей фирмы целесообразно будет применить стратегию глубокого внедрения на рынок. Сбыт увеличивается посредством агрессивного маркетинга.
2. Сбытовые стратегии по отношению к продукту
а) Стратегия ассортимента и номенклатуры:
Стратегия широкого ассортимента и номенклатуры поможет предприятию увеличить объем продаж. За счет увеличения общего объема продаж предполагается увеличение прибыли.
ЗАО ТД «Тепличный» необходимо запланировать увеличение объема продаж продукции.
Но главная цель ЗАО ТД «Тепличный» – выйти самим на конечного потребителя, обеспечить их необходимой информацией, выявить потребности потребителей. Поэтому предприятие стремится расширить свои прямые поставки без посредников.
На основании рассмотренных выше стратегий фирмы отобразим логическую схему сбытовых стратегий фирмы на рис. 3.3.
1. Стратегия сегментации
Увеличение объемов продаж
Увеличение доли рынка
2. Стратегия по матрице Бостонской консультативной группе
3. Стратегия «Могучий слон»
4. Стратегия ассортимента и номенклатуры
Увеличение числа конечных потребителей
Увеличение объемов поставок каждому потребителю
5. Стратегия ценообразования
6. Стратегия одноуровневого канала сбыта
7. Стратегия прямого сбыта
8. Стратегия стимулирования
Рис. 3.3. — Логическая схема сбытовых стратегий ЗАО ТД «Тепличный»
Рис. 3.3. показывает, на какие сбытовые стратегии фирме необходимо ориентироваться в дальнейшем и за счет каких условий предприятие достигнет наибольшего объема сбыта. Т.е., реализовав первые 3 стратегии, фирма добьется увеличения доли рынка, за счет чего увеличится объем продаж. Следующие 5 стратегий позволят предприятию увеличить объем поставок каждому потребителю, а также увеличить число конечных потребителей, что в принципе повторяет увеличение доли рынка и, соответственно, увеличение объема продаж.
При этом работников можно заинтересовать в результатах деятельности фирмы (например, пересмотрев систему мотивации труда), заменить низко квалифицированных работников на более квалифицированных.[5]
Для разработки плана-прогноза по реализации продукции ЗАО ТД «Тепличный» необходимо рассмотреть товарооборот предприятия за 2008 год. Для этого разделим весь товарооборот фирмы на овощи и прочее. продолжение
–PAGE_BREAK–
Таблица 3.2. — Розничный товарооборот ЗАО ТД «Тепличный» за 2008 год
Товарооборот
Всего, руб.
Овощи, руб
%
Прочее, руб.
%
Магазин 01
5 309 202,00
3 396 210,5
63,97
1 912 991,54
36,03
Магазин 02
13 867 298,00
6 257 910,2
45,13
7 609 387,81
54,87
Магазин 03
15 841 644,00
6 524 642,8
41,19
9 317 001,22
58,81
Магазин 04
8 644 773,00
1 094 956,9
12,67
7 549 816,12
87,33
Магазин 05
3 294 240,00
1 266 026,2
38,43
2 028 213,80
61,57
Магазин 06
18 841 368,00
2 431 095,8
12,90
16 410272,17
87,10
Магазин 07
14 307 299,00
2 320 312,8
16,22
11 986986,19
83,78
Магазин 08 (Тотьма)
15 245 953,00
799 801,7
5,25
14 446151,29
94,75
Магазин 09 (Шексна)
14 353 141,00
1 184 344,6
8,25
13 168 96,44
91,75
Магазин 10 (Сокол)
13 816 117,00
5 310 847,5
38,44
8 505 269,46
61,56
Магазин 11
13 633 265,00
1 319 719,9
9,68
12 313545,06
90,32
Магазин 12 (Кадников)
15 168 953,00
1 274 237,9
8,40
13 894715,09
91,60
Магазин 13 (В-Устюг)
21 107 143,34
1 042 983,0
4,94
20 064160,34
95,06
Магазин 14 (Вожега)
20 692 577,00
4 137 101,3
19,99
16 555475,68
80,01
Магазин 15
6 586 491,00
558 129,1
8,47
6 028 361,93
91,53
Магазин 16 (Шексна)
12 765 060,00
1 432 704,5
11,22
11 332355,47
88,78
Магазин 17 (Тотьма)
23 023 635,00
2 284 018,0
9,92
20 739617,04
90,08
Магазин 18
4 006 387,00
1 212 421,4
30,26
2 793 965,64
69,74
Магазин 19
5 734 436,20
482 773,6
8,42
5 251 662,58
91,58
Магазин 20 (В-Устюг)
4 206 304,00
690 629,3
16,42
3 515 674,70
83,58
Магазин 21
1 626 982,20
35 518,2
2,18
1 591 463,96
97,82
Магазин 23 (Бабушкино)
1 307 929,25
66 351,4
5,07
1 241 577,82
94,93
Магазин 24
1 075 975,19
273 334,3
25,40
802 640,85
74,60
Магазин 26 (Харовск)
10 335 514,00
754 940,2
7,30
9 580 573,85
92,70
Буфет ПСБ
1 140 255,48
15 592,0
1,37
1 124 663,43
98,63
Буфет ОКЭ
826 381,50
0,0
0,00
826 381,50
100,00
Комплекс ЦБ
7 309 962,80
320 824,0
4,39
6 989 138,80
95,61
ИТОГО
274 068 286,96
46487427,18
16,96
227 580859,78
83,04
Наибольший товарооборот за 2008 г. наблюдается в следующих магазинах:
-в магазине №17 в г. Тотьме товарооборот составил 23 023 635 руб.;
— в магазине №13 в г. Великий Устюг составил 21 107 143,34 руб.;
-в магазине №14 в п. Вожега товарооборот составил 20 692577 руб.
По сравнению с 2007 годом фактический товарооборот предприятия в 2008г. увеличился на 119% или на 77 892 тыс. руб. Товарооборот в наибольшей степени вырос в розничной торговле — на 126% и наибольший рост:
— в магазине № 20 г. В.Устюг на 166%,
— в магазине № 13 г. В.Устюг на 162%,
— магазине № 14 п. Вожега на 158%,
Таблица 3.3. — Оптовый товарооборот ЗАО ТД «Тепличный» за 2008 год
Товарооборот
Всего, руб.
Овощи, руб.
%
Прочее, руб.
%
Склад 1
132 662,00
0,0
0,00
132 662,00
100,00
Склад ОЦ Лад
50 666 249,45
23 843 092,3
47,06
26 823 157,18
52,94
Склад В-Устюг
48 631 739,64
22 900 130,7
47,09
25 731 608,90
52,91
Склад Никольск
33 660 261,00
10 385 495,5
30,85
23 274 765,52
69,15
Склад Харовск
9 744 800,00
5 105 888,7
52,40
4 638 911,31
47,60
Склад Шексна
9 292 051,00
4 499 590,6
48,42
4 792 460,45
51,58
Склад Череповец
18 757 652,00
15 702 780,5
83,71
3 054 871,53
16,29
Склад Тотьма
22 690 496,00
7 023 915,0
30,96
15 666 580,96
69,04
Итого
193 575 911,09
89 460 893,24
46,21
104 115 017,85
53,79
Из таблицы 3.4. видно, что наибольший товарооборот за 2008 год у склада «Лад» в г. Вологде, который составил 50 666 249,45 рублей. Реализация овощей со склада в г. Череповце составила 83,71% от общего объема проданной продукции за 2008 год.
В оптовой торговле наблюдается общий рост товарооборота по сравнению с 2007 годом на 111% и наибольший рост:
– Склад г. Харовск на 159%
— Склад г.В.Устюг на 127%.
Данные тенденции роста объясняются увеличением ассортимента продукции и снижением деятельности конкурентов. По оптовому складу ЛАД наблюдается снижение объемов продаж на 89,7% в 2008г., что объясняется снижением конкурентоспособности.
Таблица 3.4. — Товарооборот ЗАО ТД «Тепличный» в общественном питание и прочее за 2008 год
Товарооборот
Всего
Овощи
%
Прочая
%
1.Столовая
12562886,77
410 266,74
3,27
12152620,03
96,73
1.1.Стол. шк. Фетинино
87 849,67
0,0
0,00
87 849,67
100,00
1.2.Стол. Фетинино
191 291,10
26 825,6
14,02
164 465,49
85,98
1.3.Столовая Вологда
12283746,00
383 441,1
3,12
11 900 304,87
96,88
2.Прочее
3 705 197,00
3264058,00
88,09
441 139,00
11,91
Столовая с наибольшим товарооборотом находится в г. Вологде на ул. Трактористов в здании ГЭП «Володаоблкоммунэнерго». К прочему относится, в основном, летняя уличная продажа овощей и фруктов.
Общее увеличение товарооборота является положительной тенденцией для предприятия. Товарооборот увеличивается за счет роста цен на товары и за счет открытия новых магазинов в городе Вологда (магазин № 24, 21), в с. им. Бабушкино (магазин № 23), в г. Никольске (магазин № 19), точек общественного питания в п. Фетинино (столовая для работников СХПК Тепличный и школьная столовая). План в 2008г. по товарообороту выполнен на 108 %. по сравнению с 2007г.
Для составления плана по реализации продукции на 2009 год необходимо оценить цели, поставленные перед мероприятиями по совершенствованию сбытовой деятельности на ЗАО ТД «Тепличный»
Для рекламной кампании ставятся следующие цели:
1.Увеличить объем продаж на 15% по сравнению с предыдущим годом.
2.Увеличить узнаваемость торговой марки «тепличный» на 20% по сравнению с предыдущим годом.
3.Увеличить лояльность потребителя магазинов «Тепличный» на 20% по сравнению с предыдущим годом.
Рекламная компания совместно с введением новых должностей (специалист – маркетолог, экономист по сбыту), повышением квалификации работников,изменении системы мотивации трудадолжны привести к увеличению объему продаж на 20% в 2009 году по сравнению с 2008 годом.
Таблица 3.5 — План-прогноз розничного товарооборота на ЗАО ТД «Тепличный» на 2009 год
Товарооборот
Всего
Овощи
%
Прочая
%
Магазин 01
6371042,4
4075452,554
63,97
2 295 589,85
36,03
Магазин 02
16640757,6
7509492,228
45,13
9 131 265,37
54,87
Магазин 03
19009972,8
7829571,331
41,19
11180401,47
58,81
Магазин 04
10373727,6
1313948,25
12,67
9 059 779,35
87,33
Магазин 05
3953088
1519231,443
38,43
2 433 856,56
61,57
Магазин 06
22609641,6
2917314,993
12,90
19692326,61
87,10
Магазин 07
17168758,8
2784375,375
16,22
14384383,43
83,78
Магазин 08 Тотьма
18295143,6
959762,053
5,25
17335381,55
94,75
Магазин 09 Шексна
17223769,2
1421213,473
8,25
15802555,73
91,75
Магазин 10 Сокол
16579340,4
6373017,045
38,44
10206323,36
61,56
Магазин 11
16359918
1583663,929
9,68
14776254,07
90,32
Магазин 12 Кадников
18202743,6
1529085,494
8,40
16673658,11
91,60
Магазин 13 В-Устюг
25328572,01
1251579,6
4,94
24076992,41
95,06
Магазин 14 Вожега
24831092,4
4964521,584
19,99
19866570,82
80,01
Магазин 15
7903789,2
669754,8898
8,47
7 234034,31
91,53
Магазин 16 (Шексна)
15318072
1719245,442
11,22
13598826,56
88,78
Магазин 17 Тотьма
27628362
2740821,549
9,92
24887540,45
90,08
Магазин 18
4807664,4
1454905,634
30,26
3 352 758,77
69,74
Магазин 19
6881323,44
579328,3404
8,42
6 301 995,10
91,58
Магазин 20 В-Устюг
5047564,8
828755,1561
16,42
4 218 809,64
83,58
Магазин 21
1952378,64
42621,89026
2,18
1 909 756,75
97,82
Магазин 23 Бабушкино
1569515,1
79621,71307
5,07
1 489 893,39
94,93
Магазин 24
1291170,228
328001,2111
25,40
963 169,02
74,60
Магазин 26 Харовск
12402616,8
905928,1828
7,30
11496688,62
92,70
Буфет ПСБ
1368306,576
18710,45827
1,37
1 349 596,12
98,63
Буфет ОКЭ
991657,8
0,00
991 657,80
100,00
Комплекс ЦБ
8771955,36
384988,8
4,39
8 386 966,56
95,61
Итого
328881944,4
55784912,62
16,96
273097031,73
83,04
За счет мероприятий по совершенствованию сбытовой деятельности на предприятии розничный товарооборот во всех торговых точках ЗАО ТД «Тепличный» увеличился на 20 % по сравнению с предыдущим годом.
продолжение
–PAGE_BREAK–