Дагестанский государственный университет
Дипломная работа
На тему: «Специфика количественных и качественныхметодов изучения аудитории»
Выполнил: студент 5 курса, 2 группы заочного отделения
Поремолев Александр Викторович
Научный руководитель:
Эмирова Гури Абдурагимовна
Заведующий кафедрой
Арухов З.С.
____________(подпись)
Допущено к защите:
«____»____________2004 г.
Махачкала, 2002 г.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ. 3
ГЛАВА 1 Количественные методыизучения аудитории. 5
ГЛАВА 2. Качественные методы изученияаудитории. 27
ЗАКЛЮЧЕНИЕ. 47
Списокиспользованной литературы… 51
Введение
Современные российские средства массовой информации и СМИДагестана как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованияхна различных уровнях: федеральном (общенациональном), региональном и местном, атакже и в анализе зарубежных исследователей.
Впервые в истории массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992годах выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающуюроль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областяхжизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сихпор мало изучен.
Существующие проблемы постсоветских СМИ стимулируют ростисследований, которые направлены на поиск выхода из системного кризиса, вкотором находятся СМИ России и стран СНГ. Этот кризис охватывает ееэкономические, профессионально — творческие, этические и организационныестороны. Характер процессов, происходящих в российских СМИ крайне противоречиви неоднозначен. Произошла неконтролируемая обществом монополизация икоммерциализация СМИ, возросла ангажированная зависимость журналистов не толькоот медиаолигархов, но и властных чиновничьих структур, особенно на региональноми местном уровнях. Но имеются и позитивные моменты. Одновременно возросла рольСМИ в социализации масс, особенно молодежи, в усвоении новых норм жизни,утверждении демократических принципов свободы слова, плюрализма, толерантностии т.д. СМИ становятся фактором формирования гражданского общества. Нельзя необратить внимание на интерактивную роль СМИ, диалогическую модель отношения саудиторией, компьютерную демократию.
За последнее десятилетие значительно измениласьнаправленность интересов исследователей российских СМИ. Раньше, для советскогопериода были весьма характерны историко-описательные работы (с очень сильнымидейно-политическим уклоном), а также изучение мастерства, поэтики, формжурналистской деятельности. В период перестройки (1985-1991 годы) и в периодпост-перестройки 1990-х годов усилился интерес к социальному статусу,общественным связям и эффектам прессы.
Традиционным направлением социологическихисследований для большинства исследовательских центров СМИ РоссийскойФедерации является исследование свободы слова и печати, взаимоотношенийжурналистики с институтами власти и гражданского общества, соответствия моделиСМИ потребностям социальной системы, исследование журналистских кадров, новойтипологии СМИ, процессов коммерциализации прессы, телевидения и радиовещания, исследованиетекстов прессы, телевизионных и радиопередач и эффективности их воздействия нааудиторию, исследование и обучение новым технологиям и их внедрение вдеятельность СМИ, обеспечение рекламных кампаний и кампаний паблик рилейшнз, исследованияаудитории СМИ, определение ее типологии, состава, читательских и зрительскихинтересов, тенденций развития.
Достоверность фактов и выводов,полученных исследователем, зависит от того, каким способом последний пришел кданным фактам и выводам, т. е. от использованного им метода. В повседневнойжизни мы также описываем факты, оцениваем их правдоподобие, выводимгипотетические закономерности или опровергаем выводы других людей. Однако внауке все эти повседневные методы получения нового знания подвергаются куда болеетщательной разработке. В повседневной жизни, например, мы, легко используемпонятия «всегда», «никогда» или «очень часто», но такого рода оценки остаютсясубъективными и относительными, пока они полностью зависят от того, ктооценивает и какие события подвергаются оценке. Частота «один случай издвадцати» будет оцениваться как «очень часто», если речь идет о неудачныхисходах хирургической операции (особенно если оценку производит пациент), и как«почти никогда», если эта частота соответствует шансам конкретного абитуриентапоступить в университет. Чтобы сделать такого рода оценки более сравнимыми иобъективными, в науке используются статистические критерии и методыстатистического оценивания, позволяющие судить о вероятности реализацииопределенного события, о сугубо случайном или, наоборот, закономерном характереполученного результата.
Современная наука — это коллективноепредприятие, требующее к тому же немалых затрат. В силу этих обстоятельств, атакже в силу присущих человеку стремления к истине и способности к критическойоценке существующих точек зрения проблема научного метода, позволяющегополучить достоверные и надежные результаты и на их основе прийти к объективными хорошо обоснованным выводам, неизменно пользуется вниманием ученых.
Хотя по мере развития науки у ученыхоставалось все меньше оснований верить в существование единого и универсальногометода, пригодного для решения всех без исключения научных задач, они, тем неменее, стремились разработать все более точные и надежные методы опытнойпроверки теоретических гипотез, а также определить критерии для оценкиобъективности и обоснованности нового знания, получаемого в результатепроводимых ими исследований.
Сегодня журналисты все чаще используют в своей работе качественныеи количественные методы изучения аудитории. Это в свою очередь требует от ниховладения техникой социологических измерений. Но не все журналисты, ксожалению, способны правильно использовать эти методы в своей работе. Вышеизложенное свидетельствует об актуальности темы дипломной работы: «Спецификаколичественных и качественных методов в изучении аудитории».
Выбор темы определяется интересом к развитию ивнедрению самых современных методов изучения аудитории.
Научная новизна дипломного сочинения заключается втом, что здесь делается попытка обобщить накопленный многими исследователямиматериал, посвященный методам изучения аудитории, выделив при этом наиболеепопулярные, доступные и не требующих особых технических навыков.
Целью исследования является выявление спецификиколичественных и качественных методов используемых для изучения аудитории СМИ.Разработка цели предполагает решение ряда задач: отобразить в дипломной работеклассификацию количественных и качественных методов, сравнить количественные икачественные методы, дать им развернутую характеристику, обосновать мотивыобращения большинства журналистов к качественным методам изучения аудитории иопределить возможности количественных методов.
Объектом исследования дипломной работы являетсярынок российских СМИ, как электронных, так и печатных и их аудитория.
Степень изученности темы достаточно высока. Впоследние годы значительно возрос интерес к вопросам изучения аудитории. Ониизучаются в учебных программах по общей социологии, социологии журналистики.Вместе с тем многие вопросы требуют более тщательного изучения и еще найдутсвоего исследователя. Наша работа не претендует на всесторонний анализ методов изучения аудитории в силу узких рамок дипломной работы.
Методологической и теоретической основой нашейдипломной работы послужили труды известных социологов: Грушина Б.А.[1], Фомичевой И.Д.[2], Левады Ю.А.[3], Федотовой Л.Н.[4], Ядова В.А.[5], Девятко И.Ф.[6] и др.
РаботаФомичевой И.Д. «Методика конкретных социологических исследований и печать»рассказывает о масштабных социологических исследованиях отечественной прессыпрошлых десятилетий. Здесь дается обзор методик и процедур комплексныхсоциологических исследований СМИ. Работа изложена ясным и доступным языком,содержит много примеров. В работе Федотовой Л.Н. «Анализ содержания — социологический метод изучения СМК» также раскрываются механизмы изучениясредств массовых коммуникаций современными социологическими методами. Авторзнакомит с новой терминологией, передовыми направления изучения аудитории СМИ.В работе Девятко И.Ф. «Методы социологического исследования» рассматриваются ведущие методы социологического исследования— опрос, эксперимент, включенное наблюдение, биографический метод, а такжеспециальные процедуры, применяемые для сбора, анализа и оценки качествасоциологических данных. Логика и методы социологического исследованиярассматриваются в контексте более широких исследовательских перспектив имоделей теоретического объяснения, предопределяющих выбор конкретныхметодических решений.
Структурадипломной работы «Специфика количественных и качественных методов в изученииаудитории» состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Вглаве I «Количественные методы» даются характеристики количественных методов изучения аудитории (массовые опросы, анкетирование,дневники, аудио — и ТВ — метры, прессовый опрос), раскрываются границы их применимостив журналистской работе. В главе II «Качественные методы» приводятсянаиболее распространенные качественные социологические методы. Дается иханализ, история возникновения, описывается сфера их использования, указываетсякак специфичность процедуры сбора, анализа и интерпретацииданных, характерных для каждого из рассматриваемых методов, так и подробныйанализ преимуществ и недостатков. Также дается краткий обзор, позволяющий,прежде всего, проследить взаимосвязь основных социологических методов с темиисследовательскими программами, в рамках которых они первоначальноформировались, а также с теми контекстами исследования, в которых они чащевсего используются.
Глава I
Количественные социологические методы
Становление информационного рынка, который в Россииобразовался примерно к 90-му году, изменило подоплеку интереса СМИ к своейаудитории. Теперь от отношения читателей стала зависеть судьба издания, отпопулярности теле и радиопрограмм – их отношения с рекламодателями.
Этап новейшей истории государств, возникших на территориипостсоветского пространства после 1991 года, отмечен повсеместным внедрениемзападных социологических технологий и их адаптации к условиям местного рынка.Процесс этот проходил и проходит не без различной интенсивности попыток состороны истеблишмента «приручить» социологические технологии в интересахразличных групп власти-знания.
На российском рынке реальную необходимость в измеренииаудитории ТВ-каналы испытали уже в 1992 году. Вполне естественно, чтопервопроходцами здесь стали западные фирмы, обладающие подобным опытом.
Первыми стали «Гэллап» и «Медиамэтри». «Гэллап» выиграл тендери начал программу обучения сотрудников государственной социологической службыВЦИОМ технологиям измерения аудитории. К 1994 году из числа сотрудниковвыделилось несколько самостоятельных фирм с личными предпринимательскимиамбициями.
Учредители «Комкон-2» — российской фирмы – сумелиполучить в клиенты «Огилви энд Мазер», «Видео Интернэшнл», «Премьер СВ», итеперь они уверенно заняли свою нишу на рынке.
Среди прочих исследовательских структур следует назватьНИСПИ (новый институт социально-психологических исследований», «Гэллап Медиа», НИЦ РОМИР Агентство медиа-сервис («РосМедиаМониторинг») и других. В кругу этихструктур и происходит основная ротация кадров, научных методик. Все онинаходятся в состоянии перманентной конкурентной борьбы, в процессе которой вкачестве согласительных процедур предлагаются различные меры: создание пулаисследовательских компаний, учреждение независимого индустриального комитета ит.д.
Существенной особенностью этого рынка является тот факт,что большинство из этих компаний сосредоточили свою деятельность на крупныхгородских аудиториях и не всегда обладали достаточно развитой региональнойбазой. Государственная компания ВЦИОМ занимала здесь достаточно прочныепозиции. Самую оживленную полемику в начале 1999 года вызвало известие опредполагаемой выработке в России единого стандарта медиаизмерений и слияниидневниковой и пиплметровой панелей на базе объединения двух медиа-компаний –предположительно, «Гэллап Медиа».
Болевая точка раз этих разногласий заключена в необходимоститехнологического совершенствования рынка исследований с помощью более точныхпипл-метров (аудиометров) и обновления традиционных измерений с помощьютелефонных опросов методом «CATI» и дневниковой панели, увеличениивыборок. Это в свою очередь требует инвестиций.
Большинство исследований аудитории предполагает прямоеобращение к ней с целью установить, какие и как часто источники массовойинформации она использует, как их оценивает, каковы ее удовлетворенные инеудовлетворенные этими источниками интересы, как люди используют полученнуюинформацию, обмениваются ее и.т.д. Понятно, что для таких целей надоиспользовать методы социологического опроса – с соблюдением требованийрепрезентативности и надежности информации: ведь необходимо получить вывод, касающийсямассового сознания и поведении. Существенной особенностью дневника радио-телепотребителя является то, что исследователь обращается к любой семье с просьбойк каждому в ней как можно более тщательно фиксировать все случаи контактов систочником информации в течение суток. Для этого на бланке дневника естьтабличка: в колонке слева расписано, день за днем, неделя, с интерваламиучетного времени в 15 минут. Телезрителю остается пометить, кто из членов семьисмотрел в это время и какую именно передачу, а за тем вписать в дневник е названиеи телеканал. Это довольно сложная задача, поэтому дневник не оставляют виспытуемой семье более чем на 2 недели: чистота эксперимента при такой нагрузкена большой срок будет под сомнением.
В практике медиаисследований принята следующаятерминология: потенциальной аудиторией телеканала называется все население,проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможностьприема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются взависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещаниятелеканалов.
Телезритель – это человек, который находится вкомнате с включенным телевизором. Исследования телеаудитории — это выборочныеисследования, в результате которых появляются статистические данные околичестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторыйпериод времени в течение отдельной передачи.
Измерение аудитории – это исследования, обеспечивающееполучение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам дляопределенного календарного периода.
На практике измерение аудитории осуществляется тем илииным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами в населению в целомили к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел,\ не смотрел, читал, \ не читал и.т.д.), так и субъективной – мнений, оценок,предпочтений и др.
Лица, отобранные специальным образом для проведенияопроса, называются респондентами. Они составляют выборку опроса. Выборкаформируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала (представляла)структуру генеральной совокупности. Генеральная совокупность – это та группанаселения, из которой производится выборка респондентов для исследования. Взависимости от целей исследования в качестве генеральной совокупности можетрассматриваться население всей страны в целом, население отдельного региона,конкретного города, любо же специфическая группа населения, обладающаяопределенными социально-демографическими параметрами и.т.д. в соответствии стеорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупности(соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные врезультате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности вцелом.
Существуют научно обоснованные процедуры построениярепрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной,респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват,точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респондентаимеют равную вероятность быть отобранными.
Получить оценки охвата и частоты контакты дляпроизвольной комбинации временных интервалов на различных телеканалах можно припомощи панельных исследований.На основеданных, полученных в опросах, составляются рейтинги изданий, каналов, передач ит.п. Рейтинг – это место изучаемого объекта в ряду других: по популярности,оценке – симпатиям и антипатиям, величине аудитории, регулярностииспользования.
Нередкожурналисты прибегают к так называемому прессовому опросу, когда в газете, илижурнале публикуется анкета с просьбой к читателям ответить на ее вопросы. Основныепреимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенностьреспондентов, обусловленная добровольностью их участия в опросе.
Главные егонедостатки: низкая репрезентативность, невысокие показатели возвратазаполненных анкет, усугубляемые большой их выбраковкой, малочисленностьвопросов, преобладание закрытых вопросов, ограниченные возможности примененияшкальных, табличных, диалоговых, менюобразных, контрольных и фильтровочныхвопросов, вероятность влияния на респондента других лиц. Обязательныетребования к методу-это предварительная апробация (пилотаж) среди всехкачественно различных групп читателей данной прессы, предельная простотаформулировок вопросов и инструкции к заполнению, использование разных шрифтовпри публикации (для выделения смысловой структуры анкеты), повторнаяперепечатка анкеты в той же газете через неделю-полторы после первойпубликации, оглашение результатов опроса на страницах этого же издания.
Поскольку каждаягазета имеет своих постоянных читателей, отличающихся от прочих людей рядомсоциальных характеристик (уровнем материального достатка, местом жительства,идеологическими, политическими и другими пристрастиями), постольку порезультатам прессового опроса, проведенного одной газетой, нельзя судить осостоянии общественного мнения, присущего всему населению. Отсюда проистекаетжелательность и потребность одновременности проведения прессовых опросов поодной и той же анкете в газетах различных направлений. Нарушение этого принципа(к сожалению, оно в современных российских условиях встречается не в порядкедосадного исключения, а, как правило) ведет не к познанию истинногообщественного мнения, а к разного рода идейно-политическим спекуляциям.
Другойразновидностью опроса является почтовый опрос — предполагающий «рассылкуанкет (по специально подобранным адресам) тем лицам, которые в совокупностирепрезентируют изучаемый объект»1.
К достоинствамметода относится возможность получить ответы на вопросы деликатного и интимногохарактера, охватить опросом населенные пункты, куда анкетерам невозможнодобраться, иметь дополнительную информацию, корректирующую данные,произведенные любым иным методом, экономить средства (почтовый опрос обходится,как минимум, в два раза дешевле обычного интервьюирования).
Недостатки:низкий возврат анкет, перекосы репрезентативности, неизбежность выбраковки,нарушение правила анонимности опроса, усиливающее искажение ответов.
Обязательныетребования данного метода это тщательный, многоаспектный и многоразовый пилотажпроекта анкеты, обстоятельная инструкция к ее заполнению, шифровка конвертов,вложение в почтовые отправления чистого конверта для возврата анкеты,напоминание респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном,почтой и иными средствами).
Телефонныйопрос – специфический синтез анкетирования и интервьюирования,используемый, как правило, в рамках одного города или иного населенного пункта.Популярность использования этого метода в современных российских условияхповышается, особенно, в периоды избирательных кампаний.
Основныепреимущества: оперативность, краткосрочность и экономичность. Главныйнедостаток: обусловлен невозможностью соблюдения правила репрезентативностивыборки. Это обстоятельство обусловлено отсутствием телефонов у определенныхсоциальных групп населения; большим количеством отказов абонентов от опроса поразнообразным причинам и поводам; многими другими факторами.
Обязательныетребования этого метода: предварительное изучение карты города, местконтактного проживания представителей разных социальных групп, расположенияАТС, разработка специального инструмента, включающего картограмму опроса,опросных бланков и кодировочных листов, дневника и протокола опроса,обстоятельной инструкции интервьюерам, наличие телефонных справочников, соблюдениезаранее установленного шага (интервала) при наборе номера телефонов одной АТС, особаяподготовка, в том числе, специальный тренинг телефонных интервьюеров,повышенная требовательность к их честности, обязательность контроля за ихдеятельностью, перепроверка полученных данных путем выборочных контрольныхопросов опрошенных абонентов.
Телевизионныйэкспресс-опрос – метод сбора не столько социологической, сколькополитологической информации, используемый ведущими политических телевизионныхпрограмм. Техника этого метода предполагает формулирование телеведущим одногонаиболее актуального вопроса, мотивирование телезрителей на высказывание своегоответа на поставленный вопрос в форме либо «да», либо«нет», просьбу к телезрителям немедленно позвонить по указанномутелефону и продекларировать свою позицию до окончания данной телепередачи (т.е.в течение, 20-30 мин), оперативный подсчет кода опроса с демонстрацией этого подсчетана электронном табло, комментирование полученных результатов.
Этотпривлекательный для многих прием тележурналистики способен дать толькоповерхностное представление об общественном мнении вообще, по поставленномувопросу, в частности. Он не может выявить умонастроения всего народа, т.к.данную телепередачу видели не все, а возможность позвонить в телестудию имелитолько немногие. Тем не менее, этот метод может использоваться всоциологических исследованиях, естественно, без претензий на роль главного иобъективного.
Референдумы,плебисциты и иные общенародные голосования – политические мероприятия,которые связаны с опросом населения, а поэтому должны быть использованы длясоциологического анализа общественного мнения и степени социальнойнапряженности. К сожалению, при разработке вопросов, выносимых на народноеголосование, научные нормативы нарушаются в угоду политическим интересам иамбициям их представителей. Это резко снижает социологическую ценность ихрезультатов, но не исключает целесообразности их учета в исследовательскойработе, например, при конструировании гипотез.
К количественнымметодам изучения аудитории относят способы получения информации об изучаемомобъекте, которые позволяют выявить его количественные характеристики. Речьидет, прежде всего, о контент-анализе, социометрии, совокупности опросныхметодов.
Опросыпроводятся социологами настолько часто, что кое-кто оценивает их как главный ичуть ли не единственный метод эмпирической социологии. Такая оценка ошибочна,как минимум, в двух отношениях. Во-первых, в арсенале социологии имеетсямножество неопросных методов. Во-вторых, этот способ не является толькосоциологическим. В последнее время он широко используется вполитологических, журналистских, экономических, демографических, культурологических,психологических, правоведческих и иных социальных исследованиях.
Основноепредназначение социологических опросов – получение информации о мненияхлюдей, их мотивах и оценках социальных явлений, о феноменах и состоянияхобщественного, группового и индивидуального сознания. Поскольку эти мнения,мотивы и феномены выступают свойствами изучаемых социологией объектов,постольку опросы дают о них необходимую информацию Значимость опросоввозрастает, если об исследуемом явлении нет достаточной документальнойинформации, если оно не доступно непосредственному наблюдению или не поддаетсяэксперименту. В таких ситуациях опрос может стать главным методом сбораинформации, но обязательно дополняемым другими исследовательскими методиками.
К сожалению, в социологиижурналистики нередко встречаются попытки использовать опросы в качествеглавного метода получения эмпирических данных тогда, когда изучаемое явлениелучше изучать другими способами. Такие попытки объясняются тем, что начинающимисследователям опросные методы кажутся наиболее легкими и удобными, применимымиво всех случаях.
Не стоит думать,что исследовательские возможность опросов безграничны. Данные, полученныеопросными методами выражают субъективные мнения опрошенных (респондентов). Ихнужно сопоставлять с информацией объективного характера, которую должновырабатывать иными способами. Наибольший исследовательский эффект опросы даютлишь в сочетании либо с контент-анализом, либо с наблюдением, либо сэкспериментом, либо с другими методами.
Опросные методывесьма разнообразны. Наряду с общеизвестным анкетированием они выражаются ввиде интервьюирования, почтовых, телефонных, прессовых, факсовых, экспертных ииных опросов. Каждая из разновидностей опросов имеет свою специфику. Опросымогут быть достаточно надежными, когда речь идет о реальной включенностинаселение страны в потребление разных теле каналов. Данные всероссийскогоопроса городского и сельского населения осуществленного фондом «Общественноемнение» в декабре 1996 года, учитывали особенности распространения вещанияразных каналов по территории России и возможности их приема: ОРТ, РТР, НТВ иТВ-6 (27% населения); только ОРТ, РТР, НТВ (21%), только ОРТ и РТР1.Безусловным лидером по оценкам респондентов является информационный канал ОРТ,причем вне зависимости от количества опрашиваемых и качества исследуемых телепрограмм. 63% аудитории отдали предпочтение программе «Время» (ОРТ), в то времякак «Вести» (РТР)- 50%, «Сегодня» (НТВ)- 26%2.
Любойсоциологический опрос нельзя проводить до тех пор, пока не станет предельноясно, зачем и как это нужно делать. Иначе говоря, проведению опроса должнапредшествовать разработка исследовательской программы, четкое определениецелей, задач, понятий (категорий анализа), гипотез, объекта и предмета, а такжевыборки и инструментария исследования.
Каждый опроспредполагает упорядоченный набор вопросов (опросный лист), служащий достижениюцели исследования, решению его задач, доказательству и опровержению егогипотез. Формулировки вопросов должны тщательно продумываться во многихотношениях, но, прежде всего, как способ фиксации категорий анализа.
Социологическийопрос теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов неанализируются в плоскости их социальных и демографических характеристик.Поэтому он предполагает обязательно заполнение «паспортички», кудавносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуетсяопять-таки исследовательской программной. Любой опрос есть специфический акткоммуникации между интервьюером (лицом, его проводящим) и респондентом(опрашиваемым).
Общие правиласоциологических опросов по-разному модифицируются в их конкретныхразновидностях.
К числу наиболее распространенных количественных методов относится контент-анализ. Слово«контент» означает содержимое (или содержание) документа. Контент-анализом называют метод сбора количественныхданных об изучаемом явлении или процессе, содержащихся в документах.Под документом при этом понимается не только официальный текст (типа инструкцииили правового закона), но все написанное или произнесенное, все, что сталокоммуникацией. Контент-анализу подвергаются книги, газетные или журнальныестатьи, объявления, телевизионные выступления, кино- и видеозаписи, фотографии,лозунги, этикетки, рисунки, другие произведения искусства, а также, разумеется,и официальные документы. В журналистике он применяется для самонаблюдения вредакционном коллективе. Например, для изучения содержания публикацийчитательской почты, или звонков в студию и подготовки материалов на основебольшого массива документов.
Этот методиспользуется социологами уже более ста лет. С его помощью изучаласьрелигиозная символика и популярные песни, устанавливалась мера эффективностиполитических слоганов (лозунгов, используемых в выборных кампаниях), реклам ивражеской пропаганды, определялись особенности суицидального поведения,проявившиеся в предсмертных записках самоубийц, стереотипы сознания различныхсоциальных групп, выявлялась направленность демонстрации людей определеннойнациональности на телеэкранах, идеологическая подоплека передовиц газет,отличия в трактовках одного и того же события в разных СМИ, исследовалисьмногие другие темы. В последние десятилетия данный социологический методзаимствовали и активно используют те представители социогуманитарных наук(юристы, историки, журналисты, языковеды, литературоведы, политологи,психологи, экономисты, педагоги, социальные работники, культурологи,библиотековеды, искусствоведы и др.), которые заинтересованы в установленииобъективных признаков разнообразных человеческих коммуникаций.
Контент-анализне отменяет необходимости обычного (т.е. содержательного) анализа документов.Первый дополняет второй, их сочетание углубляет понимание смысла любого текста.Контент-анализ позволяет обнаружить в документе то, что ускользает отповерхностного взгляда при его традиционном изучении, но что имеет важныйсоциальный смысл. Принципиальное отличие этих методов анализа заключено в явновыраженной строгости, формализованности, систематизированности контент-анализа.Он нацелен на выработку количественного описания смыслового и символическогосодержания документа, на фиксацию его объективных признаков и подсчетпоследних. Кроме того, контент-анализ отличается от всех прочих способовизучения документов, тем, что он позволяет «вписать» содержаниедокумента в социальный контекст, осмыслить его одновременно и как проявление, икак оценку социальной жизни. «Вписывание» документа в изучаемуюпроблему предполагает выявление того, что: а) существовало до него и получилов нем отражение, б) наличествует только в нем, в) будет после него,т.е. явится итогом его восприятия адресатом.
Формализованность,систематизированность и строгость контент-анализа проявляется в следующем.Прежде, чем непосредственно анализировать текст документа, исследовательопределяет категории анализа, т.е. ключевые понятия (смысловые единицы),имеющиеся в тексте и соответствующие тем дефинициям и их эмпирическиминдикаторам, которые зафиксированы в программе исследования. При этомжелательно избежать крайностей. Если за категории анализа будут приняты слишкомобщие (абстрактные) понятия, то это предопределит поверхностность анализатекста, не позволит углубиться в его содержание. Если же категории анализабудут предельно конкретными, то их окажется слишком много, что приведет не канализу текста, а к его сокращенному повторению. После определения системыкатегорий анализа выбирается соответствующая им единица анализа текста. За единицу анализа может бытьпринято: а) слово, б) предложение, в) тема, г) идея,д) автор, е) персонаж, ж) социальная ситуация, з) частьтекста, объединенная чем-то, что соответствует смыслу категории анализа.Иногда, точнее, когда контент-анализ выступает единственным методом информации,оперируют не одной, а сразу несколькими единицами анализа.
Затемустанавливается единица счета,т.е. количественная мера единицы анализа, позволяющая регистрировать частоту (регулярность) появления признакакатегории анализа в тексте. Единицами счета могут быть число определенных словили их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев,авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственныхвеличинах и многое другое.
Еще одинраспространенный метод изучения аудитории – анкетирование. Причем егодоступность определяется возможностью исследовать общественное мнение в рамкахцелой страны. Анкетирование –письменная форма опроса, осуществляющаяся, как правило, заочно, т.е. безпрямого и непосредственного контакта интервьюера с респондентом. Оноцелесообразно в двух случаях: а) когда нужно спросить большое числореспондентов за относительно короткое время, б) респонденты должнытщательно подумать над своими ответами, имея перед глазами отпечатанныйвопросник. Применение анкетирования для опроса многочисленной группыреспондентов, особенно по вопросам, не требующим глубоких размышлений, неоправдано. В такой ситуации уместнее побеседовать с респондентом с глазуна глаз.
Анкетированиередко бывает сплошным (охватывающим всех членов изучаемой общности), гораздочаще оно имеет выборочный характер. Поэтому достоверность и надежностьполученной анкетированием информации зависит, прежде всего, отрепрезентативности выборки.
Главная часть анкеты (опросный лист) разрабатывается нетолько на основе общих требований к опросу, но и с учетом ряда дополнительныхсоображений.
Разрабатываятекст анкеты, следует избегать однообразия используемых типов и форм вопросов,помнить, что каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Не следуетзабывать при этом и о последующей обработке анкетных данных. Открытые вопросы,скажем, предпочтительнее закрытых, если важно выявить все нюансы мненийреспондентов, но полученную на их основе информацию трудно будет формализоватьи обработать. Закрытые вопросы, особенно в форме «меню», шкал, таблици дихотомий, более удобные для обработки, но не дают гарантии учета полнотыреспондентских оценок.
Важноподчеркнуть необходимость соблюдения правила системности анкеты. Это нужно,чтобы использовать в научных целях информацию не только по отдельным вопросам,но и ту, которая обнаруживается при осмыслении всех вопросов каквзаимодействующих структур, а всех ответов на них как взаимодействующихэлементов.
Постановка ванкете контрольных вопросов (в том числе «ловушек») не освобождает еесоставителя от логической выверенности последовательности вопросов,обеспечивающей их взаимоконтроль. Традиционная для социологическогоанкетирования логика построения вопросников строится на принципе «отобщего к частностям», при которой последующие вопросы играют рольконтрольных по отношению к предыдущим. Но иногда целесообразноруководствоваться противоположным принципом «от частностей к общему».
В материалахСМИ и нашей повседневной жизни представление об измерение, об измерениесвязано с линейкой, метром, спидометром, весами и т.п. Для журналиста объектаминаблюдения могут быть отдельные люди, партии, социальные группы, элиты. Глава II Качественныеметоды изучения аудитории. В журналистике,как и в социологии, существуют качественные методы сбора и анализа первичнойинформации. От количественных методик они отличаются тем, что большеориентированна выявление глубинных характеристик изучаемого объекта навыявление определенных закономерностей, происходящей в социальнойдействительности. Качественные методы более органичны для журналистики. Однимиз распространенных качественных методов является социологический эксперимент.Данный метод наиболее эффективен для проверки объяснительных гипотез. Онпозволяет установить наличие или отсутствие воздействия определенного фактора(их некоторой совокупности) на исследуемый объект, т.е. обнаружитьпричинно-следственные связи.
Социологическийэксперимент может проводиться в различных формах. Различают мысленные и натурные эксперименты, разделяя последние на лабораторные иполевые. Мысленным экспериментом называют специальную технологию интерпретацииполученной информации об изучаемом объекте, исключающую вмешательствоисследователя в процессы, происходящие в объекте. Она хорошо описанаВ.А. Ядовым1.
Мы рассмотримполевой эксперимент, который играет рольне только метода сбора информации, но и особойсоциальной технологии, способа сознательного регулирования социальныхпроцессов. Проведение таких экспериментов требует от исследователей большойосторожности и повышенной ответственности. Ошибки в их организации и реализациине только снижают качество социологической информации, но и вредны для практикисоциальной жизни, а иногда губительны для тех социальных систем, естественноефункционирование которых нарушено непродуманным вмешательствомэкспериментатора. Делать эксперимент следует не всегда, когда хочется, а лишьтогда, когда есть уверенность, что его позитивный эффект превысит негативный,когда он тщательно спланирован и до мельчайших подробностей продуман.В большинстве случаев к нему нельзя приступать без получения согласия техлюдей, на которых он окажет непосредственное влияние. Журналист может провестиэксперимент на себе, внедряясь в нужную социальную группу, стать подставнойфигурой. При этом он не только создает ситуацию, но и стремится привлечь кэксперименту всех интересующих его лиц. Вот пример из редакционной практики.Корреспондент «Общей газеты» Наталья Лескова решила выяснить, что предлагаетсяна рынке антиалкогольных услуг и во что они обходятся. Свой эксперимент онаначала с традиционного «Кода Довженко». Со слезой в голосе Н.Лескова поведалаврачу одного из лечебных центров о некоей запойной «подруге»- здесь журналисткаиспользовала искусственный импульс. И тут же получила реакцию: «Она сейчас взапое?»- спросил телефонный собеседник. На утвердительный ответ собеседникпредоставил весь перечень антиалкогольных услуг с подробным указанием цен. Экспериментповторился еще на нескольких клиниках. В результате опыта журналистка выяснила что,не смотря на дороговизну — эффективных методов лечения алкоголизма нет. «Главное- напугать до смерти»,- признался один врач1.
Вметодологическом отношении социологический эксперимент базируется на концепциисоциального детерминизма. В соответствии с ней журналист, взявший навооружение данный метод, должен, прежде всего, выделить значимыедетерминирующие и детерминируемые факторы изучаемого явления. Эти факторы (ихназывают переменными) представляют собой категории экспериментального анализа,а потому должны быть системно представлены в исследовательской программе. Всистеме переменных вычленяется экспериментальныйфактор, иначе обозначаемый независимойпеременной. Он характеризуется тремя признаками. Во-первых,экспериментальный фактор определяется журналистом непроизвольно, а в полномсоответствии с исследовательской программой, в том числе, гипотезой, выносимойна экспериментальную проверку. Во-вторых, независимая переменная должна бытьуправляемой экспериментатором (только от него должны зависеть направление иинтенсивность действия этой переменной). В-третьих, направление и интенсивностьее действия должны поддаваться контролю экспериментатора и социологическимзамерам.
Объектомсоциологического эксперимента может быть отдельная личность, любая (как вколичественном, так и в качественном отношении) группа людей, социальныйинститут, все общество. Естественно, что объект конкретного эксперимента долженсоответствовать объекту того исследования, частью которого этот экспериментвыступает. Объект эксперимента конкретизируется понятиями «экспериментальная группа» и «контрольная группа».В первом случае подразумевается та группа, на которую непосредственновоздействуют независимой переменной (экспериментальным фактором). Вовтором – аналогичная экспериментальной (по определенным исследователемпараметрам) группа, которая не претерпевает воздействия экспериментальногофактора. Сопоставление характеристик этих двух групп до и после экспериментапозволяет глубже оценить следствия экспериментального фактора и обеспечиваетчистоту эксперимента, так как создает возможность для обнаружения действенностифакторов, случайных для данного эксперимента.
Осмысливаяэкспериментальный метод, важно учесть, что конкретные определения его объекта,предмета, категорий анализа (системы переменных), экспериментальной ситуации(места, времени и других условий эксперимента) зависят от содержания общейисследовательской программы. Если эксперимент играет роль дополнительногометода в исследовании (а основным, скажем, выступает анкетирование), то нарядус общей программой исследования разрабатывается специальная программа эксперимента. При этом последняяисходит из первой, конкретизируя все компоненты ее теоретико-методологическойчасти. Если же эксперимент используется в качестве единственного метода, чтобывает крайне редко, то его программа совпадает с общей программойисследования. Чаще встречается третий вариант, когда эксперимент применяется вкачестве одного из основных методов (в сочетании либо с наблюдением, либокаким-либо опросом). В таком случае, как правило, специальной программойэксперимента не делают. Вместо нее в общей исследовательской программе особовыделяется та гипотеза, которая будет проверяться экспериментальным путем, иописываются процедуры ее проверки.
Качествоэкспериментального метода во многом зависит от контрольных процедур, четкостирегистрации переменных и их состояний, а также поддержания заданных условийэксперимента. Отсюда вытекает повышенная требовательность к инструментам егоорганизации, проведения и обработки полученных данных.
Отличительнойособенностью всех инструментов экспериментального метода, в том числеинструкции наблюдателям, является их доминирующаяориентированность на проблему обеспечения чистоты эксперимента.Основная трудность разработки документов данного метода заключена в сложности,порой невозможности пилотажа. В связи с этим возрастает значимость ихапробации иными способами (консультации коллег, заимствование их опыта,мозговая атака, фокус-групповое обсуждение и т.п.).
Главным результатирующим документом характеризуемогометода здесь выступает протоколэксперимента, в котором должны быть отражены такие позиции как:Наименование темы эксперимента, точное время и место его проведения, четкаяформулировка проверяемой гипотезы, содержание экспериментального фактора,характеристика зависимых переменных и их индикаторов, сущностное описаниеэкспериментальной группы, характеристика контрольной группы и принципов ееотбора, описание экспериментальной ситуации, характеристика условийэксперимента, ход эксперимента, т.е. обстановка.
Средитрадиционных методов также выделим метод наблюдения. В его основе как пишетГ.В. Лазутина, лежит «способность человека к восприятию предметно-чувственнойконкретности мира в процессе аудиовизуальных контактов с ним»1.Журналистское наблюдение всегда имеет целенаправленный и четко заданныйхарактер. Но его применение в журналистике имеет ограничения, т.к. далеко невсе социальные явления поддаются непосредственному визуальному и слуховомувосприятию. Но когда журналист имеет дело с объектами, которые можно наблюдать,т.е. воспринимать с помощью зрения и слуха, он обязан делать это. Используяпример с изучением забастовки, скажем, что это исследование невозможно безнаблюдения за поведением потенциальных забастовщиков, их лидеров ипротиводействующих им руководителей предприятия. Не менее очевидно и другое –наблюдение в этом случае должно применяться в комплексе с другими методамисбора информации. Наблюдение имеет ряд преимуществ в сравнении с другимиметодами. Главные из них – непосредственная связь исследователя с объектомего изучения, отсутствие опосредствующих звеньев, оперативность полученияинформации. Эти достоинства, однако, не исключают ряд недостатков. Наблюдательвольно или невольно влияет на изучаемый процесс, вносит в него что-то такое,что не присуще его природе. Оперативность же оборачивается локальностью,ограниченностью изучаемой ситуации, неспособностью охватить совокупность всехпризнаков познаваемого явления.
Невключенным называютнаблюдение, предназначенное для фиксации актов традиционного (обычного,привычного) и открытого (нескрываемого от других) поведения. Осуществляя его,наблюдатель обязан находиться вне изучаемого объекта, воспринимать этот объектсо стороны, никоим образом не вмешиваясь в естественный ход событий, в том числе,не задавая наблюдаемым никаких вопросов. Идеальный наблюдатель невключенногонаблюдения старается быть невидимкой. Поскольку этот идеал недостижим,наблюдателю надлежит вести себя так, чтобы на него обращали как можно меньшевнимания, дабы уменьшить помехи, вносимые им в наблюдаемое явление. Емупротивопоказана яркая одежда, экстравагантность манер поведения, излишняядемонстрация своей заинтересованности изучаемыми событиями. Он должен иметьустойчивую психику, флегматичный темперамент, способность сохранятьсамообладание при резких изменениях ситуации, терпение и устойчивость всохранении своей позиции стороннего наблюдателя.
Включенноенаблюдение зовется так потому, что наблюдатель преднамеренновключается, внедряется в изучаемый объект, принимает участие в происходящих внем процессах. Открытому варианту включенного наблюдения свойственно то, чтонаблюдаемые знают о факте нахождения среди них исследователя и имеютпредставление о целях его деятельности. Такому наблюдателю потребуется умениебыстро и эффективно налаживать контакты с незнакомыми людьми, общительность,доброжелательность, тактичность, сдержанность и толерантность.
Включенное наблюдение,проводящееся инкогнито, когда наблюдаемые не знают о наблюдателе и думают, чтоон – один из них, иногда отождествляется с научным шпионажем. Здесьнаблюдателю понадобятся не только вышеназванные качества, но и артистизм,умение реагировать одновременно на многие сигналы запомнить их, способность несбиться с исследовательской позиции под воздействием разнообразныхобстоятельств, сохранять нейтралитет при конфликтах между наблюдаемыми и многиедругие качества, близкие к качествам разведчика. Однако работникам СМИзапрещено представляться врачами, юристами, судьями, иными работникамигосударственных служб. Такие запреты предусмотрены как соответствующими нормамижурналистской этики, так и определенными статьями УКР.
Включенноенаблюдение, однако, принципиально отлично от шпионажа в обычном понимании. Егоцель – не вред, а польза наблюдаемым, используемые в нем приемы полученияинформации должны отвечать нормативам научной этики. Это значит, чтоисследователь-наблюдатель фиксирует лишь те акты поведения (события), нарегистрацию которых нацеливает исследовательская программа. Это значит, что онне имеет права разглашать полученную информацию, использовать ее не длянаучных, а каких-либо других целей. Это значит, наконец, что исследовательнесет ответственность не только за качество собранной и обработанной иминформации, но и за все последствия своего вмешательства в изучаемые социальныеявления. Вот какими мыслями делится журналист Н.Никитин: «Главное правило:забудь о том, что ты журналист…, старайся быстрее освоить новую профессию ивыполнять свои обязанности как можно лучше»1.
Специфическиетребования к профессиональным знаниям и умениям, а также личностным качествамсоциолога-журналиста предъявляют и другие разновидности наблюдения. В лабораторных наблюдениях, проводимых вискусственно созданных условиях, повышается значимость умения исследователярегулировать эти условия и контролировать их влияние на наблюдаемых, а такжетаких черт, как принципиальность и аккуратность, техническая грамотность. В полевых наблюдениях, осуществляемых вобычной социальной жизни и дающих более объективную информацию, особую рольиграют знания смыслов внешних реакций людей (мимики, жестов, улыбок),оперативная память, аналитичность мышления наблюдателя, его способностьотграничивать друг от друга отдельные признаки изучаемого объекта, распределятьсвое внимание на все эти признаки и переключать его на один из них.
Стандартизированноенаблюдение, которому свойственны четко формализованные процедуры иинструменты, предполагает повышенную способность наблюдателя к сосредоточениювнимания на частностях и самоконтролю, а также пунктуальности, исполнительностии педантизму. Нестандартизированноенаблюдение, когда заранее не определена большая часть элементов,подлежащих регистрации, требует во многом противоположного – солиднойтеоретической подготовки в области журналистки, социологии, психологии,социальной психологии и конфликтологии, умения с одинаковым вниманием следить,как минимум, за 5-7 параметрами ситуации, способности быстро переключатьвнимание, не зацикливаясь лишь на каком-либо одном проявлении категориинаблюдения.
Случайные, непредусмотренные исследовательской программой, наблюдения, при которых единицынаблюдения жестко не регламентированы, могут стать эвристически ценными лишьпри условии развитости теоретического мышления, научного воображения и интуициисоциолога. Но эти качества необязательны в систематическомнаблюдении, нацеленном на регулярную фиксацию (по строгому графикуи в четко регламентированных методических документах) единиц наблюдения,определенных не самим наблюдателем, а научным руководителем исследования.
Как видим,исследователи-наблюдатели в разных случаях исполняют принципиальноотличительные функции – в диапазоне от простой технической регистрации доистинно научного творчества. Успешность использования характеризуемого методаво многом зависит от того, насколько профессиональные и личностные качествасоответствуют специфике типа наблюдения. Поэтому подбор, подготовка иинструктирование наблюдателей – весьма ответственный этап реализацииданного метода.
Средикачественных методов выделим метод публицистического прогнозирования. Сутьданного метода — «способствовать созданию целостного представления о времени,где присутствует прошлое, настоящее и будущее»1.Журналист, обращаясь к данному методу, стремится предвидеть динамику развитиятех или иных событий. Особенно часто журналисты используют в своей практике экспертныеопросы, представляющие собой специфический вид опросов, не имеющихмассового характера, но играющих важную роль в эмпирической социологии и всечаще используемый ею.
Журналистка«Общей газеты» А. Политковская рассматривая состояние почвенного покрова страны,обращается с экспертным опросом к специалистам Госкомэкологиии и Роскомзема,отвечающих за состояние почв, что позволило ей сделать безрадостный выводпредполагающий «прекращение всякой деятельности на почве до по полноговосстановления ее самой природой»2.
Экспертомпризнается респондент, компетентный в проблемах, непосредственно связанных спредметом исследования. Опрос таких лиц называется экспертным, а установленныев его ходе суждения респондентов о свойствах изучаемого явления – экспертными оценками.
Выявлениеэкспертных оценок необходимо при анализе наиболее существенных аспектовисследуемой проблемы, особенно в ситуациях дискуссионности их трактовок илифактического отсутствия определенности в их осмыслении наукой. В такихслучаях он выступает в роли основного метода исследования, программа егопроведения отражается в общей программе исследования. Если же данный методиграет вспомогательную роль, добавляя информацию к полученной иными методами,то исследователи обязаны составить особую (самостоятельную) программу егореализации. Главными ее компонентами будут формулировки, четко фиксирующие:а) проблемную (дискуссионную, нерешенную наукой) ситуацию,б) терминологию экспертных оценок (путем операционализации общих понятий),в) гипотезы, выносимые на экспертизу, г) комплекс требований, наоснове которых будет производиться подбор экспертов (критерии ихкомпетентности), д) индикаторы, позволяющие измерять суждения экспертов,е) инструментарий этих замеров и первичной обработки данных,ж) правила проведения и сценарий экспертизы, т.е. процедуры согласования иинтегрирования оценок экспертов1.
Ряд этихобстоятельств имеет психологическое свойство. Эксперт с задатками лидерастремится к доминированию своих оценок, настаивая на них даже тогда, когдавнутренне сомневается в их истинности. Большинству людей присуще смещать своиоценки в стороны нейтральной середины, а часть экспертов заинтересована впреднамеренном искажении информации. Все это, конечно, должно учитыватьсямонитором.
Биографическиеданные в социологии — это основной источник детальных и мотивированных описаний«истории» отдельной личности. И значимые социальные связи, и мотивы действийполучают здесь убедительное освещение «с точки зрения деятеля». Чаще всегоисточником биографических данных становятся личные документы (мемуары,записки, дневники и т. п.) либо материалы интервью и бесед.
Лишь в оченьредких случаях исследователь имеет дело с жизнеописанием, включающим в себя всесобытия «от первого крика до последнего вздоха». Обычно основное вниманиеуделяется конкретным аспектам или стадиям жизни — карьере, межличностнымотношениям и т. п. Некоторые авторы даже предлагают взамен широкоупотребляемых терминов «биографический метод» или «история жизни» использоватьтермин «история отдельного случая», подчеркивающий избирательный характер жизнеописания.
В журналистике, каки в социологии «истории жизни» чаще всего использовались для изучения социальныхменьшинств — тех групп, которые довольно трудно поддаются пространственной ивременной локализации (и, следовательно, менее доступны для масштабныхвыборочных обследований).
В 1920—1940-хгодах чикагский социолог К. Шоу изучал подростковую преступность, используянаписанные по его просьбе автобиографические заметки юного правонарушителя,дополненные полицейскими и судебными документами, результатами медицинскихосвидетельствований и т. п. Всю совокупность этих данных он рассматривал как«историю случая».
Биографическийметод имеет очень много общего с методом включенного наблюдения и, по сути,является еще одной разновидностью социологического подхода к «анализу случая».Отличием биографического метода можно считать большую сфокусированность науникальных аспектах истории жизни человека и на субъективном, личностномподходе к описанию человеческой жизни, карьеры. В центре внимания оказываетсядокументальное, или устное, описание событий с точки зрения самого «случая». Методвключенного наблюдения, биографический метод имеет «этнографические» корни.Культурные антропологи и историки часто опирались на устные истории илидневниковые записи и мемуары, когда им приходится изучать соответственно«доисторические», не имеющие письменной традиции сообщества, либо «закулисные»политические механизмы. Еще очевиднее тот вклад, который внесли в развитиебиографического метода документальная журналистика и мемуаристика.
Фундаментальнаяособенность биографического метода — его направленность на воссозданиеисторической, развернутой во времени, перспективы событий. Используябиографический метод, становится в некотором роде социальным историком.История социальных институтов и социальных изменений здесь раскрывает себячерез рассказы людей об их собственной жизни. Это открывает дополнительныевозможности для пересмотра «официальных» версий истории, написанных с позицийвластвующих классов и групп и сопоставления этих версий с основанным наповседневном опыте знанием социальной жизни, которым располагаютнепривилегированные и «безгласные» социальные группы.
Естественнопредположить, что направленность биографического метода на то, чтобыпредставить субъективный опыт деятеля через его собственные категории иопределения, требует какого-то переосмысления критериев объективностиисследования. Действительно, журналист здесь должен, прежде всего, определить,какова «собственная история», личная трактовка субъекта. Эта «собственнаяистория» может и должна быть дополнена сведениями о том, как определяютситуацию другие участники. Сопоставление точек зрения и сведений, полученных спомощью разных методов и (или) из разных источников, позволяет полно идостаточно объективно воссоздать не только внешнюю картину событий, но и ихсубъективный смысл для участников. Журналисты, обращающиеся к данному методучаще всего используют библиографическое интервью и здесь выделяют такие видыкак: лейтмотивное, когда респонденту помогают сразу подойти к определенной темеи ее не бросить; нарративное интервью, когда собеседника просят для началарассказать свою автобиографию, открытое интервью, где собеседники уже знакомы иэто определяет диалог1.
Любой устный илиписьменный рассказ субъекта о событиях его жизни может рассматриваться вкачестве биографического материала. При определенных условиях для воссоздания«истории жизни» могут использоваться и вторичные источники — мемуары другихлиц, письма, официальные документы
Важно различатьбиографические (автобиографические) истории и так называемые устные истории. «Устнаяистория» — это точное воссоздание определенных исторических событий. В еефокусе — не субъективный опыт деятеля, а историческое знание о событиях,процессах, движущих силах и причинах. Устные истории, рассказанные участникамисобытий, используются для накопления такого исторического и фактическогознания. В социологии принято различать три основных типа «историй жизни»: полные,тематические и отредактированные.
Полная «историяжизни» в идеале очерчивает весь жизненный опыт субъекта — от колыбели домогилы. Тематическая «история жизни» отличается от полной тем, что онаотносится преимущественно к одной стороне или фазе жизненного цикла субъекта.«история жизни» может, вообще говоря, быть и полной, и тематической. Ееосновная особенность — ведущая роль социолога-журналиста, явно организующегобиографический материал в соответствии с теоретической логикой, избирательноредактирующего и интерпретирующего исходный рассказ субъектов для того, чтобыответить на поставленные в исследовании вопросы. Нередко множествоотредактированных «историй жизни» становится иллюстративным или доказательнымматериалом в теоретическом, по сути, исследовании.
Основнымиисточниками биографических данных служат, помимо опросов и интервью, публичныеи частные архивные материалы. Интервью, опросники и дословные записи устныхсообщений неизменно играют ведущую роль в получении значимых для социологии«историй жизни». Их применение гарантирует релевантность получаемых сведенийтой теоретической проблеме, которая стоит перед журналистом. Процедурыинтервьюирования и опросники, используемые в этом случае, по сути, отличаютсяот традиционных для социологии лишь тем, что они отчетливо структурированывременной перспективой человеческой жизни как целого. Опросник, или«биографический путеводитель», используемый при интервьюировании, позволяетсубъекту упорядочить свой рассказ и уделить достаточное внимание всем фазамжизненного цикла (детство, юность и т. п.) и всем сферам жизненного опыта(семья, карьера и т. п.), которые значимы для него и (или) интересуютсоциолога. Помимо того, что Опросник или тематический путеводитель позволяют непозабыть или не пропустить существенные сведения, они полезны и самомуисследователю как средство отчетливой и явной операционализации тех понятий,которые он собирается использовать в теоретическом анализе.
Заметим здесь,что нередко биографический материал собирается в ходе вполне традиционноговыборочного обследования. В большинстве случаев выборка такого исследованияпредставляет какую-то возрастную когорту или профессиональную группу.
К частнымархивным материалам, используемым при изучении «истории жизни», относятпреимущественно личные записи и документы. Основной тип частного документа —это автобиография. (К автобиографиям относятся и те детальные жизнеописания,которые создаются по просьбе исследователя.) Существуют заметные различиямежду автобиографией, написанной в расчете на дальнейшую публикацию, иавтобиографией, обращенной лишь к узкому кругу близких. Если в первом случаепреимуществом является большая фактическая достоверность и «читабельность»изложения, то во втором обычно имеет место высокая степень раскрытия личногоотношения к пережитому, особое стремление мотивировать совершенные выборы ипоступки.
Как и основанныена автобиографических сведениях «истории жизни», сами автобиографии могут бытьразделены на полные, тематические и отредактированные. Тематическиеавтобиографии, в отличие от полных, ориентированы на определенную сферу личногоопыта или период жизни. Достоинство автобиографий — большая достоверность вописании личностной «подкладки» событий. Однако нужно всегда помнить о том, чтоавтобиография — это реконструированная субъектом в определенный момент жизниистория. Здесь особенно вероятны смещения и ошибки, вызванные и стремлениемрационально мотивировать любой поступок с точки зрения «сегодняшнего»мировосприятия, и необходимостью придать повествованию некоторую литературнуюформу.
К частнойархивной документации относятся также дневники, частные записи, мемуары, личныеписьма, записи разговоров и т. п. Дневник и мемуарные записки иногда трудноразличимы: можно считать, что мемуары в целом отличает более безличный стильизложения и необязательность линейного и упорядоченного описания сменяющихдруг друга во времени событий. Повышение достоверности «историй жизни»,основанных на такого рода личных документах, как дневниковые и мемуарные записи,требует, как и в ранее описанных случаях, привлечения дополнительныхисточников, использования специальных приемов критического анализа. Письматакже могут рассматриваться как важный источник биографических данных. Письмоможет рассказать достаточно важные вещи не только об его авторе, но и ополучателе и взаимоотношениях между первым и вторым. И стиль, и способизложения, и частота переписки могут быть столь же информативны, как исобственно содержание письма. К сожалению, современная журналистика довольномало внимания уделяет этому типу личной документации, хотя литературоведение иистория дают немало примеров использования личной переписки в качествеполезного источника данных.
Важнымдополнительным источником биографических данных являются также официальныеархивные документы: записи актов гражданского состояния (рождения, смерти,браки), правительственные документы, данные социальной статистики, архивыполитических, общественных организаций и административных органов. Введомственных архивах могут быть обнаружены важные биографические документы,связанные, в первую очередь, с профессиональной карьерой: личные листки поучету кадров, сведения о наградах и взысканиях, характеристики. Большойинтерес представляет документация медицинских учреждений, органовюриспруденции, однако в этом случае необходимо принимать во внимание исуществующие обычно жесткие ограничения на доступ к таким источникам, иэтические соображения.
В последнеевремя одним из главных методов изучения аудитории является интервьюирование. Вжурналистской практике чаще всего используется практика свободного интервью. Интервьюирование – форма очногопроведения опроса, при котором исследователь находится в непосредственномконтакте с респондентом. Этот метод предпочтительнее анкетирования в следующихотношениях: вопросов без ответов при нем практически не бывает; неопределенныеили противоречивые ответы могут быть уточнены; имеется возможность наблюденияза респондентом и фиксации не только его вербальных ответов, но и невербальныхреакций; получаемая информация полнее, глубже и достовернее по сравнению санкетой.
Главныйнедостаток метода интервьюирования – его малая оперативность, существенныезатраты времени, необходимость большого числа интервьюеров, невозможность егоиспользования в ситуациях краткосрочных массовых опросов. К тому же разные видыинтервьюирования предполагают наличие у исследователя неоднозначных наборовзнаний и умений. В последние годы журналисты все чаще стали использовать фокусированные интервью, в которыхстандартизирован лишь исходный вопрос (правда, в нескольких вариациях), аглавная задача видится в сосредоточении внимания респондентов на обсуждениитого варианта проблемы, который представляется им самым важным.
Разведывательноеинтервью (другое его обозначение – глубинное)используют при определении и уточнении формулировки рабочих гипотез на этаперазработки программы исследования. Его цель не только и не столько в том, чтобыполучить информацию об объекте, столько в выяснении того, какую информациюпредстоит произвести в предстоящем исследовании. При этом как интервьюер, так иреспондент свободны в выборе способов ведения беседы.
Каждый изохарактеризованных типов интервью может реализоваться однократно или панельно(многократно через определенный временной интервал), в межличностной(интервьюер – респондент), личностно-групповой (группа интервьюеров –респондент или, наоборот, интервьюер – группа респондентов) игруппо-групповой форме (когда группа интервьюеров беседует с группойреспондентов).
Диапазонтребований к интервьюерам, работающим в столь разных ситуациях, естественно,весьма широк. Для проведения разовых стандартизированных интервьюмежличностного характера журналистам не обязательно привлекатьквалифицированных социологов. Однако разведывательные, свободные,фокус-групповые и некоторые другие интервью как, например, индивидуальные интервью,диады (интервью парами) под силу только журналистам экстра-класса. Журналистамнужно знать основные требования, предъявляемые к интервьюеру. Интервьюер долженобладать умением «сходиться с людьми. Опыт показывает, что эрудированный…интервьюер вызывает у респондента симпатию, а это уже гарантия того, чтоинтервью окажется продуктивным1.
Заключение
Изучениеаудитории СМИ в последнее время стало передовым направлением социологиижурналистики. Именно восприятие СМК аудиторией можно именовать итоговым этапомкоммуникации. «Здесь сосредоточены цели коммуникатора, на это направленапрофессиональная деятельность журналиста по созданию самих сообщений. И здесьже находится начало коммуникативных начал: аудитория авансирует само содержаниекоммуникации, покупая газету, или теле-радиоприемник»1.
Количественные параметрыаудитории разных СМИ могут многое объяснить в нашем понимании социальногоорганизма. Общение с людьми входит в число универсальных социальных процедур,наряду с изучением документов, его социологической модификацией в видеконтент-анализа и наблюдением фактов действительности. Само исследование, егокачественность, надежность выводов зависят от основных составных частей:выбранного адекватного целям метода, квалифицированного «инструментария» дляизучения качественных и количественных характеристик аудитории, собственносодержания документа, общения с источником информации. Задача определенияпотенциальной аудитории радио, телевидения, газет решается отработаннымиметодиками, среди которых главенствует опрос. Здесь важно снизить влияниевозможных внешних факторов на характер ответов людей при опросе. Это, условноговоря, внешние факторы – фигура интервьюера и определенные признакиопрашиваемого. При анкетировании фигура исследователя уходит на второй план:опрашиваемый имеет дело с текстом, где за вопросом следует перечень ответов,из которого ему следует выбрать соответствующий личному мнению ответ. Такаяпроцедура позволяет в коротки сроки опросить довольно большие группы людей. Этосамый распространенный вид процедур при изучении аудитории СМК в масштабахцелой страны.
В последнеевремя стали часто использоваться «дневники (радио) телепотребителя». Здесьисследователь обращается к любой семье с просьбой к каждому ее члену тщательнофиксировать все случаи контактов с источниками информации в течение суток.Оставляют дневник в семьях не более двух недель, чтобы не поставить подсомнение чистоту эксперимента.
В подобнойситуации более адекватным инструментом является электронный счетчик, аудиометр,или пиплметр. Этот метод позволяет добиться более объективной картины: будучиподключенным к телевизору он фиксирует все переключения каналов. По сравнению синформацией, получаемой из дневников, здесь измеряется каждая секундасмотрения.
Частоиспользуется «Прессовый опрос», когда в печати публикуется анкета с просьбой кчитателям ответить на ее вопросы. Однако эти акции представляют мнение лишьактивных читателей. Поэтому на качество репрезентативной выборки влияетколичество присланных писем.
Качественныеметоды отличаются от количественных тем, что больше ориентированы на выявлениеглубинных характеристик изучаемого объекта. Отказ от широты охватакомпенсируется глубиной исследования, т.е. детальным изучением социальногоявления в его целостности и взаимосвязи с другими явлениями»1.
Средитрадиционных методов выделяют метод наблюдения. В его основе, как пишет Г.В.Лазутина лежит «способность человека к предметно- чувственной конкретности мирав процессе аудиовизуальных контактов с ним»2. Метод активноиспользуется на практике журналистами и применять его лучше в исследованиях нетребующих репрезентативности данных, и в случае когда информация не может бытьполучена иными средствами.
Методэксперимента в журналистике часто отождествляют с включенным наблюдением, ибожурналист поддерживает взаимосвязь с объектом изучения. Эксперимент можетпроводиться и скрытно, что связано с созданием искусственного импульса, позволяющеголучше раскрыть все стороны изучаемого объекта. Его целесообразнее проводитьесли перед корреспондентом стоит задача глубокого проникновения в жизнь людей,требующая проявить натуральные поведенческие реакции. В своей книге В.А. Ядоврассматривает такие виды интервью как документальное, интервью мнений,формализованное интервью, неформализованное интервью. В журналистской практикечаще используется методика свободного интервью. Характер беседы зависит отличностных особенностей человека, от обстановки, от конкретной житейскойситуации, от предмета обсуждения. В последнее время журналисты используютфокусированное интервью. Этот метод больше ориентирован на изучение процессоввосприятия и по продолжительности может быть ограничен только задачами и целямиисследованиями.
Биографическийметод, используемый в журналистике, заимствован из смежных областейчеловеческого познания: литературы, этнографии, истории, психологии. Припомощи биографического метода собираются различные жизненно-историческиесвидетельства и воспоминания очевидцев событий, семейно-исторические документы,дневники, записи описания.
Обращаясь кбиографическому исследованию журналист может воссоздать «историю» становленияотдельной личности, показать определяющие моменты в ее профессиональном росте.
Нами рассмотренынаиболее часто используемые в журналистике количественные и качественныеметоды. На основе изученного материала можно сделать выводы о спецификеколичественных и качественных методов в изучении аудитории СМИ. Методыпозволяют глубже и полнее, всесторонне и детально изучить явления и фактыособенно в интересующей нас журналистской сфере социологии. Нами отмечено что длякаждого метода существуют свои процедурные правила выполнения практическихдействий. К каждому методу разрабатывается свой рабочий инструментарий, спомощью которого и достигается цель. Мы можем отметить, что сегоднянаблюдается тенденция к взаимодополнению и взаимопроникновению методов, чтоведет к развитию культуры журналистского труда.
Литература
Белановский С.А. Методика и техника фокусированного интервью.- М., 1993.
Девятко И.Ф. Методы социологического исследования.- Екатеринбург, 1998
Законодательство и практика СМИ.- М., 1997. № 3.
Лазутина Г.В. Технология и методика журналистского творчества.- М.,1988. № 42.
Левада Ю.А. Лекции по социологии.- М., 1969.
Лескова Н. Секреты кодирования //Общая газета. 1997, 17-23 июля.
Манаев О.Т Аудитория СМИП в представлении журналистов //Социологическиеисследования в представлении журналистов.- М., 1986.
Мезенцев М.Т. Публицистический прогноз. Ростов-на-Дону. 1983.
Методология и методы социологических исследований / под ред. О.М.Масловой.- М., 1996.
Методы изучения аудитории английского радио и ТВ./ под ред. Ф.М.Бурлацкого.- М., 1969.
Никитин Н. Вариант работ С.Т. Кархоносенко — негласный //Журналист,1997, № 2.
Политковская А. Великой черноземной державы больше нет // Общая газета.1997, 17-23 июля.
Прохоров Е.П. методологические основы социологического подхода кжурналистике // Социология журналистики.- М., 1981.
Свитич Л.Г. Как повысить эффективность журналистской работы? (Методикисоциологического исследования основных условий и факторов эффективности местныхСМИ).- М., 1987.
Современные методы исследования СМИ. Таллинн, 1983.
Социологические исследования эффективности журналистики / под ред. Я.Н.Засурского.- М.,1986.
Социология журналистики: Учебное пособие / под ред. С.Т. Кархоносенко.-М., 1998.
Социология. Словарь справочник: В 2 т.-М., 1992.
Труд журналиста / сост. В.П. Таловов.- Л., 1983.
Трушин Б.Н. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие,проблемы, измерения.- М., 1979
Федотова Л.Н. Анализ содержания — социологический метод изученияСМК.-М., 2001.
Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования СМИП.Учебно-методическое пособие.- М., 1988.
Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации.- М., 2002
Фомичева И.Д. Методика конкретных социологических исследований ипечать.- М., 1980.
Фомичева И.Д. Печать, ТВ и радио в жизни советского человека.- М., 1987.
Фомичева И.Д. Со стола социолога // Вестник Московского Университета,Сер. 10, Журналистика.- 1993.- № 6.
Ядов В.А. Стратегия социологического исследования.- М1998.