–PAGE_BREAK–
продолжение
–PAGE_BREAK–ООО «ОМНИ» является оптовой организацией реализующей в розничную торговую сеть рыбную продукцию. Схематично основные виды деятельности предприятия представлены на рисунке 1.
SHAPE \* MERGEFORMAT
салаты из моркови салаты из морской капусты холодного копчения
салаты из капусты коктейли из морепродуктов горячего копчения
мидии в заливках соленая
кальмары в заливках пресервы из рыбы
креветки в заливках и т.д. салаты из рыбы и т.д.
Рис.1. Основные виды деятельности ООО «ОМНИ».
Данная организация является эксклюзивным поставщиком продукции торговой марки «Удмуртрыба» производства ОАО «Удмуртский хладокомбинат». Также ассортимент ООО «ОМНИ» представлен еще двенадцатью торговыми марками от различных поставщиков (см. приложение 2).
Ассортимент торговой марки «Удмуртрыба» представлен такой продукцией как: рыба горячего копчения, рыба холодного копчения, рыба соленая, пресервы из рыбы, салаты из рыбы, салаты из морской капусты, рыба вяленая, наборы к пиву, куски, нарезка.
ИП Галямов (г. Ульяновск) поставляет ООО «ОМНИ» чехонь вяленную.
ООО «Интеррыбпродукт» (Московская обл., п. Лесные Поляны) поставляет корюшку вяленную.
Поставщиком торговой марки «Знатный улов», в ассортимент которой входит вяленая рыба в небольшой расфасовке по 100 и 200гр, является ИП Дробин (г. Санкт-Петербург).
ООО «Звезда» (г. Санкт-Петербург) поставляет продукцию торговой марки «Вяленки», в ассортимент которой входит вяленая рыба небольшой расфасовки от 100 до 200гр.
Также вяленая рыба небольшой расфасовки представлена торговой маркой «Сухогруз», поставщиком которой является ООО «Виктория групп» г. Москва.
ООО «Рыбзавод Мамадышский» (г. Мамадыш), ООО «Лиман», ЧП Безолутских (г. Чайковский), ИП Прокопьев (г. Сарапул) ИП Галямов (г. Ульяновск) являются поставщиками вяленой рыбы.
Крабовые палочки, крабовое мясо, пресервы из сельди, мидий, креветок, кальмаров торговой марки «VICI» поставляются ООО «БалтКо», которое является представительством ООО «Вичунай-Русь» (Калининградская обл., г. Советск) в г. Москве.
Икра минтая, сазана, судака, трески, щуки представлена торговой маркой «Авистрон» от ООО «Авистрон» (г. Москва).
Пресервы из салаки и сельди, салаты кулинарные из капусты маринованной и моркови, салаты рыбоовощные торговой марки «Леор Пластик» поставляются ИП Соломатин (г. Обнинск), который является региональным представителем ООО «Леор Пластик» ( г. Обнинск, республика Беларусь).
Пресервы торговой марки «Меридиан» поставляются ОАО ПКП «Меридиан» ( г. Москва).
Икра лососевая, икра трески и мойвы, нарезка из семги и форели, пресервы из сельди, мидий, кальмаров торговой марки «Русское море» поставляется ООО «Русское море» (г. Ногинск).
Икра мойвы, масло икорное, пресервы из сельди торговой марки «Санта Бремор» поставляется ООО «Два капитана», которое является московским представительством совместного Беларуско-Германского предприятия «Санта Бремор» ( республика Беларусь, г. Брест).
Пресервы из сельди, горбуши и скумбрии торговой марки «Чепецк-рыба» поставляются ИП Эссаулов ( г. Кирово- Чепецк).
1.3. Внешняя среда предприятия
Внешняя среда характеризуется как совокупность переменных, которые находятся за границами организации и не являются сферой непосредственного воздействия со стороны ее менеджмента.
Даже если бы изменения не были столь значительны, руководителям все равно пришлось бы учитывать вешнюю среду, поскольку организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей.
Первая проблема, с которой сталкивается руководитель, желающий исходить из принципа открытых систем,- определение внешней среды. Руководство, очевидно, должно ограничивать учет внешнего окружения только теми аспектами, от которых решающим образом зависит успех организации.
Операционное окружение включает факторы, которые непосредственно влияют на операции организации и испытывают на себе прямое влияние операций организации. К этим факторам следует отнести поставщиков, трудовые ресурсы, законы и учреждения государственного регулирования, потребителей и конкурентов. В общее окружение включаются факторы, которые могут не оказывать прямого немедленного воздействия на операции, но, тем не менее, сказываются на них. Здесь речь идет о таких факторах, как состояние экономики, научно- технический прогресс, социокультурные и политические изменения.
При рассмотрении влияния внешнего окружения на организацию нужно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности описывают факторы, как общего окружения, так и оперативного окружения. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в оперативном окружении: поставщиков, органов власти, покупателей и конкурентов. Таким образом внешнюю среду организации можно изобразить схематично (см. рис.2).
Рис.2. Внешняя среда ООО «ОМНИ».
Первым фактором являются поставщики. С точки зрения системного подхода организация – это механизм преобразования входов в выходы. Основные разновидности входов — это материалы, оборудование, энергия, капитал и рабочая сила. Зависимость между организацией и сетью поставщиков, обеспечивающих ввод указанных ресурсов, — один из наиболее ярких примеров прямого воздействия среды на операции и успешность деятельности организации.
Организация ведет дела с одними и теми же поставщиками. Поэтому она попадает в зависимость от действий поставщиков. Основные поставщики ООО «ОМНИ» были описаны ранее.
Вторым фактором являются законы и органы власти. Преимущественно в частной экономике взаимодействие между покупателями и продавцами каждого вводимого ресурса и каждого результатирующего продукта попадает под действие многочисленных правовых ограничений. Каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией, и именно это определяет, как организация может вести свои дела и какие налоги должна плотить. Число и сложность законов, непосредственно посвященных бизнесу, в 20 веке резко возросли. Как бы ни относилось руководство к этим законам, ему приходиться придерживаться их или пожинать плоды отказа от законопослушания в форме штрафов или даже полного прекращения бизнеса.
Состояние законодательства часто характеризуется не только его сложностью, но и подвижностью, а иногда даже и неопределенностью. Имеются многие регулирующие положения, непосредственно влияющие на деятельность организаций. Среди них своды законов о безопасности и охране здоровья на рабочем месте, о защите окружающей среды, о защите интересов потребителя, о практике честного найма на работу, о принципах равной оплаты за равный труд, о финансовой защите. К сожалению, объем бумажной работы, необходимой для того, чтобы соответствовать действующему законодательству, стал непомерно огромным.
Организации обязаны соблюдать не только республиканские законы, но и требования государственного регулирования. Государственные органы обеспечивают принудительное выполнение законов в соответствующих сферах своей компетенции, а также вводят собственные требования, зачастую имеющие также силу закона. Комиссия по ценным бумагам и биржам определяет то, каким образом организации должны вести финансовую и бухгалтерскую отчетность. Управление по надзору за качеством пищевых продуктов регулирует сбыт и разработку новых видов продукции в соответствующих отраслях. Управление охраны труда устанавливает нормативы условий работы. Неопределенность сегодняшнего правового поля проистекает из того факта, что требования одних учреждений вступают в противоречие с требованиями других, и в тоже время за каждым стоит авторитет федерального правительства, позволяющий принудительно обеспечивать выполнение таких требований.
Законотворчество местных органов управления. Дополнительно усложняют дело регулирующие постановления местных органов власти, число которых также увеличивается. Все местные сообщества требуют от предприятий приобретение лицензий, ограничивают возможности выбора места для ведения дела, облагают предприятие налогами.
Третий фактор – потребители. Многие принимают точку зрения известного специалиста по управлению Питера Ф. Друкера, согласно которой единственная цель бизнеса — создавать потребителя. Под этим понимается следующее: самовыживание и оправдание существования организации зависит от ее способности находить потребителя, результатов ее деятельности и удовлетворить его запросы. Значение влияния потребителя для бизнеса очевидно.
Основные покупатели это розничные торговцы: крупные сети и частные предприниматели. Своей деятельностью организация охватывает г. Ижевск и многие крупные города и села Удмуртской Республики, такие как Воткинск, Можгу, Сарапул, Ува, Агрыз, Глазов и др. Также клиентами ООО «ОМНИ» являются предприниматели Республики Башкирии и Пермской области.
Конкуренты — это внешний фактор, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждого предприятия четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, предприятию долго не продержаться на плаву. Во многих случаях не потребители, а как раз конкуренты определяют какого рода результаты деятельности можно подать, и какую цену можно запросить. От реакции на конкуренцию зависят такие внутренние факторы, как условия работы, оплата труда и характер отношений руководителя с подчиненными.
Конечно, все факторы прямого воздействия влияют на организацию. Многое зависит от поставщиков, если они не доставляют товар в назначенный срок, то возможность предприятия, выполнить заказ потребителя не всегда бывает возможным и тогда потребитель может отказаться от услуг этой организации.
Конкуренция — борьба независимых экономических субъектов за захват рынка сбыта, ограниченные экономические ресурсы. Это экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворяя разнообразные потребности покупателей. На мировом рынке постоянно существует острая конкуренция товаропроизводителей. Для успешного выступления на внешних рынках требуется существенное повышение конкурентоспособности предлагаемых отечественных товаров.
Следствием конкуренции является, с одной стороны, обострение производственных и рыночных отношений, а с другой — повышение эффективности хозяйственной деятельности.
Конкуренцию ООО «ОМНИ» на рынке сбыта рыбной продукции на сегодняшний день составляют 11 организаций различных форм собственности, что отражено в таблице 1.
Таблица 1
Анализ предприятий конкурентов.
поставщики
Объем реализованной продукции в месяц
кг
%
ООО «Галс»
388900
23,35
ООО «ОМНИ»
286675
17,55
ООО «Вавож рыба»
250000
15,3
ЧП Зыков
142500
8,7
ЧП Сташков
127500
7,8
ООО «Версия»
100650
6,2
ООО «Ижрыбторг»
86250
5,3
База АСПЭК
78750
4,4
ООО «Компас»
72375
4,4
ЧП Яблонская
55000
3,4
ЧП Безолуцких
52000
3,2
Анализ полученных данных в результате маркетингового исследования рынка рыбной продукции Удмуртской Республики, позволил говорить о различной степени охвата клиентской базы фирмами-конкурентами. Под степенью охвата, в данном случае, понимается количество магазинов, с которыми сотрудничает та или иная фирма-конкурент. Наиболее активным конкурентом, наладившим сотрудничество почти с половиной магазинов, входящих в клиентскую базу ООО «ОМНИ», является ООО «Вовож рыба». Достаточно обширную территорию сотрудничества имеют ООО “Галс’.
Оценить конкурентоспособность предприятия ООО «ОМНИ» по отношению к этим организациям можно исходя из соотношения объема продаж рыбной продукции.
Основным конкурентом организации является ООО «Галс». Эта организация опережает ООО «ОМНИ» в объеме продаж на 5,8 %.
1.4. Организация оплаты труда на предприятии
Материальное стимулирование отражает роль мотивационного механизма оплаты труда в системе повышения производительности труда. Оно включает в себя совершенствование системы заработной платы.
продолжение
–PAGE_BREAK–Маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товаров (услуг, работ) от того, кто их производит, к тому, кто в них нуждается.
Маркетинг — это хозяйственная концепция управления деятельностью предприятия и реализацией товаров (услуг, работ), ориентированная на производство, массовый сбыт рынок или потребителя в зависимости от состояния рынка и коммерческих целей, которые ставит перед предприятием его руководство. Из разных видов хозяйственной ориентации предприятия наиболее интересует концепция управления, ориентированная на установленный платежеспособный спрос, т.е. на потребителя, поскольку именно эта концепция выражает наиболее современное содержание маркетинга в условиях насыщенного и остро конкурентного рынка.
Цель маркетинга — обеспечение рентабельности операций, получение высоких коммерческих результатов, определенной прибыли в заданных границах времени в пределах имеющихся средств и производственных возможностей, завоевание запланированной доли рынка за счет достижения устойчивых связей с определенными сегментами рынка, расширение операций и так далее.
Итак, сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить только то, что будет, безусловно продано, но не пытаться продать то, что предприятие смогло произвести.
Основные принципы маркетинга вытекают из его сущности:
1. Необходима нацеленность на конечный практический результат производственно — сбытовой деятельности предприятия. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных объемах удержание или расширение этой доли в соответствии с долгосрочными целями предприятия.
2. Все это невозможно без ориентации предприятия на долговременные результаты рыночной деятельности.
З. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления производства к требованиям актуальных и потенциальных потребителей при одновременном, целенаправленном и активном воздействии на них — также один из важнейших принципов современного маркетинга.
Предприятие осуществляет реализацию производимой продукции через торговую сеть всех городов Удмуртии, а также других городов — Нефтекамска, Кирова, однако на этом предприятие не останавливается, идет постепенно завоевание рынков сбыта и в других городах. Заключаются договоры на поставку рыбной продукции на взаимовыгодных условиях с другими городами — Вятские поляны, Набережные Челны. В 2007 году доля продажи рыбной продукции за пределы Удмуртской Республики возросла с 15% до 30%.
Помимо увеличения рынка сбыта, предприятие непрерывно расширяет ассортимент предлагаемой продукции. Активно ведётся продвижение на рынок различных рыбных салатов.
Организация, как эксклюзивный представитель торговой марки «Удмуртрыба», участвует в различных выставках и ярмарках, с продукцией данного производителя. Торговые ярмарки и выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от «родственных» им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого» контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых “случайных” встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д.
Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.
Планирование структуры комплекса продвижения ключевое звено разработки коммуникационной стратегии. Его результат во многом определяет эффективность комплексного подхода, а, следовательно, и стратегия в целом.
На этом этапе необходимо выбрать инструменты продвижения товара, которые целесообразно использовать в данной стратеги и определить их соотношение.
Оценка влияния фактора на целесообразность включения конкретного вида продвижения в комплексе стратегии производится экспертами по шкале от «-2» до « +2» (см. таблица 3), где:
«О»- не оказывает влияния;
«1»- слабое влияние;
«2»- сильное влияние.
Таблица 3
Формирование комплекса продвижения
Факторы
Реклама
Личные продажи
Связи с общественностью
Стимулирование
сбыта
1. Особенности товара (дешевый, простой, стандартный)
+2
+1
+2
+2
2. Особенности рынка (большой, концентрированный)
+1
0
0
+1
3. Целевая реакция (поведенческая)
+2
+2
+2
+1
4. Особенности поведения (противопоставляем им себя)
-1
-2
-1
-1
5. Доступность инструментов (финансовая)
+2
+2
0
+1
Итого
+6
+2
+3
+4
Доля в %
40
13
20
27
продолжение
–PAGE_BREAK–После комплекса продвижения товара можно сделать вывод, что организации необходимо акцент сделать на рекламе и стимулирования сбыта. Реклама должна заинтересовать покупателей, привлечь их внимание к новой продукции. И конечно же стимулировать сбыт. Это проведение дегустаций и предоставление скидок.
Реклама — это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и формирует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.
Цель рекламы — довести информацию до потребителей и добиться их расположения для расширения спроса на товар.
Для достижения цели рекламу объединяем в три группы:
1. Имидж рекламы — реклама по созданию благоприятного образа фирмы и ее товара (рекламные ролики на телевидении);
2. Стимулирующая реклама — реклама по стимулированию потребности в приобретении товара организации (реклама по радио, участие в выставках, телереклама);
З. Реклама стабильности, закрепления достигнутых результатов (выставки, скрытая реклама в виде статей о товарах).
Торговые ярмарки и выставки, входящие в структуру комплекса маркетинга, в отличие от «родственных» им направлений деятельности (реклама, связи с общественностью и т. д.), располагают преимуществами непосредственной коммуникации и «живого» контакта с интересующими товарами и услугами. Эти преимущества в сочетании с наблюдающейся в определенной степени нейтрализацией значения размеров предприятия в пользу менее крупных фирм в результате сосуществования разномасштабных предприятий в одной и той же среде и при одинаковых условиях, делают ярмарки и выставки незаменимым помощником каждого предпринимателя. Своим значением торговые ярмарки и выставки обязаны тому, что они: создают предпосылки для так называемых “случайных” встреч, обеспечивают непосредственность общения, экономят драгоценное время покупателей и продавцов, представляют товары в их естественном виде, предоставляют покупателю возможность сравнить однородную продукцию в отношении коммерческих условий ее продажи, качества, цены и т.д., содействуют механизму обмена информацией, информируют своих участников о событиях в развитии технологии и т.д.
Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.
Отрицательным моментом является то, что на предприятии отсутствует отдел маркетинга и отдел рекламы, и все функции этих отделов приходиться выполнять начальнику отдела продаж.
2.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Значение товарной политики
Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.
Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело сочетая ресурсы предприятия с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.
Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущие ситуации.
Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильными решениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.
Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействия на товар, его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическое подкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.
2.2. Основные понятия товарной политики
Товарная политика представляет собой совокупность целей, задач и основных направлений, определяемых высшим руководством организации, в отношении наиболее значимых характеристик товара и направленных на стимулирование сбыта для достижения целей организации*.
Составные элементы товарной политики организации определяются характеристиками товара. Составные элементы товарной политики предприятия представлены на рисунке 3.
*Романов А.Н. Маркетинг – М.: ЮНИТИ, 2001– 560с
SHAPE \* MERGEFORMAT
Рис. 3. составные элементы товарной политики предприятия.
Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые операции являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.
Товарная политика – это комплексное понятие, включающее в себя ассортиментную политику, создание новых товаров и запуск их в производство, исключение из планов товаров, потерявших потребительский спрос, модификацию товаров, вопросы упаковки, товарного знака и наименование товара.
Стратегия маркетинга – это способ действия на рынке, руководствуясь которым предприятие выбирает цели и выбирает наиболее эффективные пути их достижения, цель устанавливает границы и сферы рыночной деятельности, пути достижения поставленной цели формируются с помощью выбора стратегических направлений развития, стратегических зон хозяйствования, стратегических правил, собственно разрабатывается и комплекс маркетинговых средств. Разработка стратегии маркетинга опирается на прогнозы относительно долгосрочных перспектив развития рынка и потенциальных возможностей предприятия.
Тактика маркетинга – это совокупность конкретных средств и действий в области контактов с потребителями, развития ассортимента, каналов сбыта, цен, рекламы, кадров, финансов и т.д. Разработка тактики опирается на учет конъюнктуры рынка, на реальные условия реализации товаров.
2.3. Цели, задачи и основные направления товарной политики
Стратегические решения по товару являются важнейшими в рамках обшей маркетинговой стратегии предприятия – это связано с тем, что товар служит основным источником получения прибыли, кроме того товар – это центральный элемент комплекса маркетинга; цена, сбыт коммуникации основываются на особенности товара.
Товарная стратегия – это разработка направлений оптимизации товарной номенклатуры и определение ассортимента товаров наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективную деятельность предприятия в целом.
Задачи разработки товарной стратегии могу быть различны: удовлетворение запросов потребителей, оптимальное использование технологий и опыта фирмы, оптимизация финансовых результатов фирмы, завоевание новых покупателей разными путями.
Потребительские оценки имеют стратегическое значение на всех этапах разработки и совершенствования товара, по этому товарная политика включает проведение систематических исследований на всех этих этапах, причем их объектом является не сам товар, а потребитель с его запросами по отношению к данному товару, его ответной реакции на маркетинговые операции на каждом этапе продвижения товара.
Осуществляя товарную политику, фирма преследует цель: производить товары, которые в наибольшей степени могут удовлетворить потребителя и который он предпочтет всем другим аналогичным товарам, т.е. товары которые окажутся приоритетными при выборе продукции на рынке и будут обладать высоким качеством и высокой конкурентоспособностью.
Специалисты по маркетингу рекомендуют при разработке и осуществлении товарной стратегии ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы (направления):
1) важно (если товар серийного и массового производства) добиться чтобы товар в глазах покупателей выгодно отличался от конкурентов, благодаря фирменному стилю, упаковке, цвету и т.д.;
2) из ряда товаров целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей и обеспечить этому товару концентрированный маркетинг;
3) применяя дифференцированный маркетинг можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать соответствующие программы маркетинга;
4) товарная узкая специализация оправдывает себя, если предприятие работает на узком сегменте рынка, когда спрос на один товар продолжает расти в течение длительного времен; узкая специализация может быть вынужденной мерой когда недостаточно ресурсов, особенно технологий, глубокая сегментация рынка данного товара. Узкая специализация может быть оптимальной для небольшого предприятия, или когда предприятие иногда меняет узкую специализацию используя ее для освоения новых рынков или адаптируется к меняющемуся характеру спроса;
5) высоких результатов можно добиться, выходя на рынок с новым товаром (товарной новизны);
6) плодотворным может оказаться поиск новых областей использования для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной компанией и др. мероприятиями стимулирования сбыта;
7) можно добиться рыночных преимуществ выделяя свои товары в качестве особых в отличие от товаров конкурента, за счет особых потребительских свойств, особо улучшенного качества, превосходства сырьевых материалов, комплекса сопровождающих товар услуг (системная продажа). Чем полнее «шлейф» сопровождающий основной товар, сопутствующих изделий и услуг, тем привлекательней для покупателя становится не сам товар, а весь комплекс, позволяющий предельно полно удовлетворить существующие потребности.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и предусматривает решение принципиальных задач связанных с:
· оптимизацией структуры предлагаемых товаров, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла товара;
· разработка и внедрение на рынок новых товаров;
· обеспечение качества и конкурентоспособности товара;
· принятие решений связанных с рыночной атрибутикой товаров.
2.3. Формирование товарной политики
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:
· четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
· наличие стратегии;
· хорошее знание рынка и его требований;
· ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.
3. АНАЛИЗ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
3.1. Анализ динамики и товарной структуры товарооборота
Товарооборот является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия. В связи с тем, что предприятие осуществляет свою деятельность с июля 2006г. проведем анализ товарооборота второго полугодии 2006г. и второго полугодия 2007г. Товарооборот и его динамика наглядно представлена в приложении 3, долевой процент каждой торговой марки от общего товарооборота представлен на рисунке 4. Товарооборот рассмотрен по сумме реализованной продукции в рублях, и по количеству единиц товарных мест. Одно товарное место это товар в потребительской упаковке, так например, одна банка пресервы – одно место, одна коробка весовой или фасованной продукции – одно товарное место.
Рис. 4. Процентная значимость торговой марки в общем товарообороте.
Отсутствие продаж продукции ООО «Интеррыбпродукт» во втором полугодии 2006г. связанно с тем, что ООО «ОМНИ» стало с ним сотрудничать лишь 2007г.
Высокие проценты увеличения роста продаж продукции торговой марки «VICI», увеличение количества на 253,82% и суммы на 375,46%, также связанно с тем, что сотрудничество началось в последние два месяца 2006г. Продажи охлажденного крабового мяса и крабовых палочек по количеству увеличились на 232,39%, а по сумме на 329,13%. Продажи пресервы увеличились по количеству на 901,58% и по сумме на 719,99%.
Продажа продукции торговой марки «Авистрон» по количеству увеличилась на 151,16%, а по сумме на 147,89%.
В связи с тем, что продажи продукции товарной марки «Балтийский берег» во 2007г. снизились по количеству на 6,25% и по сумме 17,86%, ООО «ОМНИ» прекращает работу с ЗАО «Балтийский берег М».
Продажи товарной марки «Вяленки» увеличились по количеству на 57,47%, а по сумме на 102,38%.
В реализации продукции торговой марки «Знатный улов» наблюдается спад количества на 20%, а суммы на 9,02%. В дальнейшем ООО «ОМНИ» хочет отказаться от работы с ИП Дробиным, поставщиком данной продукции.
В целом наблюдается рост реализации продукции торговой марки «Леор Пластик», количество увеличилось на 0,94%, а сумма на 21,50%. В тоже время продажа пресервы данной торговой марки сократилась по количеству на 13,33% и по сумме на 9,35%. Нарезка в 2007г. была снята с производства, что свидетельствует об отсутствии продаж. Продажи салатов кулинарных небольшой фасовки по количеству увеличились на 3,30%, а по сумме на 18,08%. Также наблюдается увеличение продаж салатов кулинарных фасовкой по 2,5 кг., количество увеличилось на 25,32%, а сумма на 40,31%.
Реализация продукции торговой марки «Меридиан» возросла по количеству на 51,74 %, а по сумме на 62,71%.
Реализация продукции торговой марки «Русское море» в целом увеличилась по количеству на 39,58%, по сумме на 91,65%. Самый высокий рост продаж по данной торговой марке имеет нарезка: по количеству увеличение произошло на 105,81%, а по сумме на 162,83%. Продажа икры также заметно возросла по количеству на 30,98%, по сумме на 75,23%. Продажи пресервы данной торговой марки выросли по количеству лишь на 1,82%, а по сумме уменьшились на 1,98%.
Продажи товарной марки «Санта Бремор» возросли по количеству на 72,96%, по сумме на 80,73%. При этом продажи икры выросли по количеству на 76,24% и по сумме на 84,82%, а пресервы по количеству на 53,96% и по сумме на 60,32%. В 2007г. ООО «ОМНИ» прекращает реализацию нарезки данной торговой марки, о чем свидетельствует снижение продаж по количеству на 89,74% и по сумме на 88,48%.
продолжение
–PAGE_BREAK–Продукция торговой марки «Удмуртрыба» в целом имеет положительную динамику объема продаж, в 2007г. продажи по количеству возросли на 20,83%, а по сумме на 25,58%. Отрицательную динамику продаж имеют такие позиции как вяленая рыба, снижение по количеству на 88,99% и по сумме на 17,32%, а также салаты из рыбы по количеству снизились на 8,49%, а по сумме на 8,86%. У остальных позиций данной торговой марки прослеживается рост объемов продаж, наиболее ярко это прослеживается в рыбе горячего копчения, у которой в 2007г. продажи по количеству выросли на 253,87%, а по сумме на 179,51%.
Продажи продукция торговой марки «Чепецк-рыба» в 2007г. выросли по количеству на 223,44% и по сумме на 148,99%.
В целом продажи вяленой рыбы различных производителей в 2007г. снизились по количеству на 12,20% и по сумме на 3,91%.
В целом наблюдается рост продаж, как по количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2007г. количество проданной продукции увеличилось на 24,56%, а сумма возросла на 37,82%.
3.2. Анализ ширины и глубины товарного ассортимента
3.4. Анализ товарных знаков
продолжение
–PAGE_BREAK–
3.6. Анализ жизненного цикла товаров
продолжение
–PAGE_BREAK–
4. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ
продолжение
–PAGE_BREAK–4.1. Предложения по совершенствованию товарного ассортимента
Совершенствование ассортимента требует маркетингового анализа структуры номенклатуры товара для выявления видов, типов и торговых марок, не пользующихся спросом и/или морально устаревших и их замены на перспективные.
4.2. Предложения по совершенствованию цен
4.3. Совершенствование форм и методов сбыта
Наряду с рекламой важное место в продвижении продукта на рынке занимает стимулирование сбыта, т.е. разработка мероприятий по ускорению восприятия продукта потенциальными потребителями, подталкивание их к тому, чтобы сделать покупку.
Большинство оптовых торговцев не слишком задумываются о стимулировании. Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер. Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не как коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах. Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами. Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования. Им следует шире пользоваться в своих интересах материалами и программами стимулирования, которыми пользуются поставщики.
Предложения по стимулированию сбыта:
1) Для того чтобы покупатель мог узнать о новом продукте, необходимо провести дегустацию. Дегустацию можно провести в больших магазинах, где покупателя будут информировать о продукте, рекламируют его достоинства перед другими продуктами, а так же у него есть возможность попробовать этот продукт и оценить наиболее полно. Проведение дегустации способствует более быстрому восприятию продукта. Если покупателю понравиться продукт, то он будет покупать этот товар — будет спрос на эту продукцию.
2) Очень важно сочетать рекламу и форму предложения, выкладку своей продукции потребителю. Выкладка должна дополнять сам продукт, прежде всего как можно более наглядным образом демонстрировать покупателю его применение. Выкладка должна подчеркивать уникальные, специфические свойства товара, его неповторимые особенности и преимущества в сравнении с аналогами.
3) Участие в торговых ярмарках и выставках играет первостепенную роль в предпринимательском становлении экспонента в том смысле, что оно формирует общественное мнение о нем, демонстрируя общую картину предприятия в его отношениях с клиентами, конкурентами, структурами финансирования и средствами массовой информации.
Для ООО «ОМНИ» метод личных продаж является единственным методом сбыта, по этому торговый представитель является лицо фирмы и от него зависят объемы продаж и выручка фирмы. Таким образом, торговый агент кроме личных качеств должен отвечать следующим требованиям:
1) В совершенстве знать предлагаемый ассортимент;
2) Знать новинки, их характеристики;
3) Знать товарный запас, имеющийся на складах;
4) Знать цены на продукцию;
5) Быть в курсе всех акций от поставщиков;
6) Быть в курсе повышения или снижения цен.
Хорошая работа торговых представителей может дополнительно увеличить товарооборот на 15-20%.
1) В рекламе на телевидении можно показать, какие торговые марки предлагает организация.
2) Реклама в газете сможет донести информацию до покупателя о ценах на продукцию, предоставлении скидок, а так же о местонахождении организации.
3) Выпуск буклетов, листовок с кратким рассказом о предлагаемой продукции, сделать акцент на новинках, поместить иллюстрации с продукцией. Данные буклеты могут раздавать торговые представители, а также можно через почтальонов распространять буклеты по жилым домам и торговым организациям.
4) Поместить рекламную информацию на фургоны грузовых автомобилей организации.
5) Поместить информацию об организации и реализуемой продукции в Интернете.
6) При проведении кокой либо акции от поставщиков можно сделать рекламу, например на радио, об этой акции и указать свою организацию как представителя данного поставщика.
Реклама организации поможет, привлечет новых клиентов, что может привести к увеличению товарооборота на 15-20%.
Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики.
Основными целями товарной политики является:
– обеспечение прибыли;
– увеличение товарооборота;
– приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
– снижение расходов на производство и маркетинг;
– повышение имиджа;
– рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара:
– его инновации;
– вариации;
– дифференциации;
– элиминации;
– установления и выбора марки;
– упаковки;
– формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара.
Таким образом, можно сделать следующие выводы о работе оптовой организации ООО «ОМНИ»:
1. Организация имеет смешанную структуру управления, во главе которой стоит директор.
2. Основной вид деятельности – реализация овощных салатов, морепродуктов и рыбных изделий.
3. Организация реализует продукцию 12 поставщиков и является эксклюзивным представителем торговой марки «Удмуртрыба».
4. Внешняя среда организации: поставщики, органы власти, покупатели и конкуренты.
5. Основной вид оплаты труда на предприятии – окладный, с элементами премирования.
6. На предприятии отсутствует отдел маркетинга и отдел рекламы, и все функции этих отделов приходиться выполнять начальнику отдела продаж.
7. В целом наблюдается рост продаж, как по количеству проданной продукции, так и по сумме продаж. Во втором полугодии 2007г. количество проданной продукции увеличилось на 24,56%, а сумма возросла на 37,82%.
8. Первое место по объему продаж занимает продукция торговой марки «Удмуртрыба» (64% от общего товарооборота).
9. Наибольшее количество ассортиментных позиций предлагается торговой маркой «Удмуртрыба» (37% от общего количества ассортиментных позиций).
10. 91% предлагаемой продукции изготовлен согласно ТУ.
11. Все товарные знаки производителей имеют схожую морскую тематику.
12. Основная потребительская упаковка реализуемой продукции это полимерная банка (38%) и вакуумная упаковка (33%)
13. Все реализуемые товары находятся на разных этапах жизненного цикла товаров.
14. Основной метод сбыта продукции – личные продажи.
Предложенные мероприятия по совершенствованию товарной политики помогут увеличить товарооборот в среднем на 15-20%.
1. П. С. Завьялов Маркетинг: в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие – Москва, Инфра-М, 2000.-250
2. Филип Котлер Основы Маркетинга: Санкт-Петербург,1999.-523
3. Е. П. Голубков Основы Маркетинга: Учебник — Финпресс, Москва, 2001.-540
продолжение
–PAGE_BREAK–