Конкурентоспособность продукции на примере Черниговского пивкамбината "Десна"

СОДЕРЖАНИЕ КУРСОВОЙ РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ
1
Конкурентоспособность продукции: сущность, формы и методы оценки
1.1
Понятие конкурентоспособности товаров
1.2
Показатели конкурентоспособности продукции
1.3
Подходы к оценке конкурентоспособности
продукции
2
Характеристика деятельности предприятия ЗАО Черниговский пивкомбинат «Десна»
2.1
Общие сведения о деятельности предприятия
2.2
Организационная структура управления предприятием
2.3
Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия
2.4
Анализ финансового состояния предприятия
3
Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности пивкомбината «Десна»
3.1
Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров Черниговского пивкомбината «Десна»
3.2
Анализ сбытовой сети
3.3
Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка.
3.4
Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.
3.5
Оценка маркетинговых аспектов деятельности пивкомбината «Десна»
4
Разработка предложений по совершенствованию управления маркетинговой деятельностью пивкомбината «Десна»
4.1
Совершенствование системы управления маркетингом
4.2
Расчет экономического эффекта и иных выгод от предлагаемых мероприятий
4.3
Расчет оценки конкурентоспособности продукции ЗАО Черниговский пивкомбинат «ДЕСНА»
4.4
Основные направления повышения конкурентоспособности продукции ЗАО «Десна»

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Список использованных источников
Введение
Обеспечение выпуска высококачественной и конкурентоспособной продукции во всем мире рассматриваются как важная проблема национальной экономики, от которой зависят темпы промышленного развития страны и ее национальный престиж.
В рыночной экономике основным фактором коммерческого успеха предприятия с любой формой собственности является конкурентоспособность его продукции, т.е. насколько лучше она аналогов-продукций выпускаемой конкурирующими предприятиями.
Понятие «конкурентоспособность» появилась в начале 70-х годов 20 века на Западе. Примерно в то же время проблемой конкурентоспособности продукции начали заниматься и в СССР. К началу 80-х годов глубокое исследование конкурентоспособности машинотехнической продукции привело к созданию методики оценки уровня конкурентоспособности промышленной продукции. Она была опубликована в 1984 году издательством стандартов СССР. Именно эта методика до сих пор служит основой для оценки конкурентоспособности всех видов продукции. Сейчас появилось множество методик оценки конкурентоспособности как промышленной так и не промышленной продукции. Несмотря на то, что все они базируются на методологии разработанной в 1984 году.
Согласно СТБ972-94 РБ «Конкурентоспособность продукции – это способность продукции соответствовать сложившимся требованиям данного рынка на рассматриваемый период».
Конкурентоспособность можно определить как сравнительную характеристику товара, содержащую комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств аналогичного товара.
Это некая относительная и интегральная характеристика , отражающая отличие товара/фирмы-конкурента и, определяющая его/ее привлекательность в глазах потребителя.
Конкурентоспособность- это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама). Конкурентоспособным считается такая продукция, которая имеет не только высокие потребительские свойства, но и соответствует требованиям международных стандартов по экологической безопасности.
Целью данной работы является:
-представить результаты механизма оценки конкурентоспособности продукции;
-дать оценку состояния конкурентоспособности товара в сравнении с аналогичной продукции;
-предложить пути решения некоторых проблем в области совершенствования конкурентоспособности продукции на ЗАО «Десна».
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
-раскрыть сущность конкурентоспособности товаров; показать основные подходы к оценке конкурентоспособности продукции;
-рассмотреть понятие уровня конкурентоспособности продукции;
-изучить методы оценки конкурентоспособности продукции;
-провести оценку конкурентоспособности продукции ЗАО «Десна»;
-дать характеристику предприятия, указать перспективы в области качества;
-выявить какие недостатки затормаживают повышение конкурентоспособности продукции.
1.Конкурентоспособность продукции: сущность, формы и методы оценки
1.1 Понятие конкурентоспособности товара
В условиях высокой насыщенности товарных рынков, превышения на них предложения над спросом, каждый товар (и стоящие за ним товаропроизводитель и продавец) вынужден вести жестокую борьбу за предпочтения потребителя. Множество товаров одновременно предлагают одинаковые или различные способы удовлетворения одной и той же потребности покупателей на равных или незначительно отличающихся ценовых условиях. В этой ситуации предпочтения потребителя отдается товару, который в маркетинге определяется как конкурентоспособный.
Понимание того, что скрывается за словом «конкурентоспособность» еще не устоялось. Оценка справочной, нормативно-технической и методической литературы показывает, что в ней конкурентоспособность рассматривается с общих позиций. Большинство публикаций объединяет подход к конкурентоспособности как характеристике возможности сбыта товара в условиях конкуренции. Такое определение не раскрывает сущность рассматриваемой категории, констатируя и без того очевидную зависимость сбыта от конкурентоспособности. При этом теряется содержание конкурентоспособности конкретного товара, которая обуславливает распределение спроса между ним и другими обращающимися на рынке изделиями аналогичного назначения.
Распространенным является подход к конкурентоспособности как комплексу потребительских свойств товара безотносительно к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. В данном случае конкурентоспособность отожествляется с качеством продукции, хотя качество лишь один из факторов конкурентоспособности.
Если подойти к определению конкурентоспособности товаров через их цены (квалиметрическая методология ценообразования), которая исходит из представления о цене как универсальной характеристике товара, где отражаются все ее потребительские и меновые свойства. Различие таких свойств у конкурирующих изделий должно проявляться в различии цен, которая, как считают, и есть конкурентоспособность этих товаров по отношению друг к другу.
Нельзя делать выбор среди группы товаров-конкурентов исключительно на основе сопоставления цен.
Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность» продукции прежде всего необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей.[5]
Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя.
Рынок представляет собой ту сферу общественных отношений, где товары, конкурируя между собой, проходят сравнение и проверку на соответствие требованиям потребителей и где выявляется их отклонение от этих требований. При совершении покупки каждый индивидуальный покупатель осуществляет процесс выбора необходимого ему изделия среди целого ряда аналогов и приобретает именно то изделие. Которое в наибольшей степени удовлетворяет его потребность.
Наибольшее признание среди товаров, предназначенных для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который более полно ей соответствует по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что товар был конкурентоспособен.
Стремясь к потреблению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским эффектом), потребитель не может не думать о затратах, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат, Поэтому, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами.
Таким образом, затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей:
– расходов на покупку (продажная цена)
– расходов, связанных с затратами на эксплуатацию изделия в период срока его службы (ремонт, уход, технологическое обслуживание, покупка запасных частей, энергопотребление и др.) В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления).
Уровень цены потребления представляется для покупателя составным элементом конкурентоспособности товара и зависит, прежде всего, от потребительских свойств конкретного изделия.
Затраты на удовлетворение потребности определяются условиями приобретения и потребления, которые связаны с социально-экономическим положением потребителей, наличием услуг, их стоимостью, удаленностью предприятий сервиса, а также зависят от факторов общеэкономического характера. Часто расходы, возникающие в процессе потребления, по многим видам изделий существенно превышают продажную цену.
Таким образом, конкурентоспособность можно определить как комплексную характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом, среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью (К) на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект (Р) по отношению к цене потребления (С). Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным имеет вид:
К= Р/С max
Это и есть условие конкурентоспособности товара в самом общем виде. [6]
Всегда следует помнить, что попытка торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки- как финансовые, так и моральные. С другой стороны нет и не может быть «абсолютно» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок.
Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за «излишним» качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему «необходимый» уровень конкурентоспособности. В ряде случаев для успешной реализации товар может не иметь самый высокий технический уровень. С другой стороны, на практике нередки случаи, когда изделие, отвечающее с технической точки зрения мировым стандартам, не находит активного сбыта на конкретном рынке, т.е. не имеет должной конкурентоспособности.
Помимо требований к товару, выдвигаемых каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров к их выполнению. Это нормативные параметры, которые устанавливаются: действующими международными (ИСО, МЭК и др.) и региональными стандартами; действующими законодательствами, нормативными техническим регламентами страны-экспортера и страны-импортера, устанавливающими требования к ввозимой в страну продукцию фирм-изготовителей данной продукции; патентной документацией. Если хотя бы одно из этих требований не будет выполнено, то товар не может быть выведен на рынок.
Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной величиной. И не только потому, что выражается безмерным показателем. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и вырастающих требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому, вновь создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности и тем большим, чем больше период ее освоения.
Подход к оценке товара с позиции производителя традиционен и выражает, и прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. Рентабельность его собственной деятельности – основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара и его сервисное обслуживание. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.
.Сейчас в маркетинговых и экономических изданиях часто встречается публикации о брендинге [8].
Бренд – это совокупность общественного имиджа продукта или услуги, включающая функциональность, целевую аудиторию, престиж, ценностные ориентиры, и другие маркетинговые и бизнес-единицы.
Бренд – это известная и популярная у потребителей торговая марка. Сегодня бренд определяет конкурентные преимущества того или иного товаров в большей степени, чем традиционные характеристики конкурентоспособности – цена и качество. Функция бренда – социально-психологическое воздействие на восприятие товара. Выбирая тот или иной товар, потребитель зачастую не в состоянии сразу же оценить его качество и распознать квалиметрические конкурентные преимущества продукции. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта (при этом реальное качество товара играет не существенную роль, индификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик.
Конкурентоспособный товар, как правило, может производить только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны определенные условия, характеризуемые как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.
Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя – это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. Сточки зрения производителя конкурентоспособность продукции – это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.
1.2.Показатели конкурентоспособности товара
Конкурентоспособность товаров более полно раскрывается через систему ее показателей. Они представляют собой совокупность критериев количественной оценки уровня конкурентоспособности изделий. Основой для построения системы показателей конкурентоспособности является анализ взаимодействия потребности и товара, в ходе которого осуществляется их сравнение и выявляется степень соответствия друг другу. Суммарный полезный эффект каждого товара по существу представляет производную нескольких факторов, важнейшим из которых является качество изделия. Именно оно является важнейшим критерием успеха товаров в конкурентной борьбе на рынке.[7]
Для оценки уровня конкурентоспособности применяют схему единичных, групповых (сводных, обобщенных, комплексных) и интегральных показателей. Единичный показатель (параметрический индекс) определяется как процентное отношение величины параметра оцениваемого изделия к величине параметра базового образца. Групповой показатель рассчитывается на основе единичных показателей, как сводный параметрический индекс методом средневзвешенного. При расчете сводный параметрического индекса сложной задачей представляется определение веса параметра. Необходимость установления веса параметра объясняется неоднозначностью для потребителя различных параметров товара. Исходя из этого определяется значимость (вес) параметра для потребителя, при условии, что вся потребность принимается за 100%. Вес параметра может устанавливаться различными методами. Наиболее часто для оценки конкурентоспособности применяются методы стоимостных регрессионных зависимостей и экспертные методы. Под интегральным показателем понимается отношение суммарного полезного эффекта от эксплуатации или потребления продукции к суммарным затратам на приобретение и использование этой продукции. В основе расчета единичных, комплексных и интегральных показателей – показатели (параметры), характеризующие конкурентоспособность продукции, которые подразделяются на: технические, экономические и организационно-коммерческие.[3]
Технические показатели характеризуют техническое совершенствование продукции, под которым понимается совокупность наиболее существенных свойств продукции, определяющих ее качество и характеризующих научно-технические достижения в развитии данного вида продукции.
Технические показатели включают классификационные и оценочные. Классификационные показатели характеризуют назначение и область применения данного вида продукции. Значения этих показателей позволяют отнести образцы, имеющиеся на мировом рынке, к группе аналога оцениваемой продукции. Для сопоставления оцениваемого и базового образцов они не используются.
К классификационным относят:
-показатели, служащие для установления параметрического и типоразмерного ряда продукции;
-показатели исполнения продукции, определяющие область и условия ее применения (тропическое исполнение или для условий Крайнего Севера, среднеевропейских районов и т.п.;
-показатели, определяющие группу потребителей продукции;[4]
Оценочные показатели количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесенных к одному классу по классификационным показателям.
По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности, оценочные показатели разделяют на две группы:
-показатели, используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;
-показатели, используемые для сопоставления, конкурируют на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами. Эти две группы показателей пока не имеют устоявшихся наименований условно называя их регламентируемыми и сопоставительными.
Особую группу оценочных показателей составляет регламентируемые показатели.
Они характеризуют патентную чистоту товаров требования их сертификации и соответствия международным национальным и региональным стандартам и законодательству. Уже сам по себе факт несоответствия выпускаемого изделия принятым на конкретном рынке стандартам снимает вопрос о возможности поставки и сводит на нет всю остальную работу по повышению уровня качества изделия. Таким образом, при планировании выхода на рынок в первую очередь следует получить информацию по утвержденным в законодательном порядке или принятым в торговой практике стандартам качества и учесть их в работе по совершенствованию продукта. Особенному ужесточению подлежат в настоящее время в большинстве стран стандарты качества, обеспечивающие экологическую чистоту, высокую степень унификации продукции, меры безопасности и защиты здоровья человека.
Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции. К ним, например, относятся: содержание вредных примесей, выбрасываемых в окружающую среду; вероятность выбросов в окружающую среду вредных частиц, газов, излучений при хранении транспортировании, эксплуатации или потреблении продукции.
В большинстве стран экологические показатели устанавливается соответствующими техническими регламентами и нормами, выполнение которых обязательно.
Показатели безопасности характеризуют особенности продукции, обусловливающие при ее потреблении или эксплуатации безопасность человека (обслуживающего персонала). Учет этих показателей необходим для обеспечения безопасности человека при использовании товаров, их монтаже, обслуживании, хранении, транспортировании, от механических, электрических, тепловых воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов, радиоактивных излучений и т.п.
Показатели безопасности являются как правило, регламентирующими. Поэтому их несоответствие требованиям и нормам исключает необходимость оценки уровня конкурентоспособности того или иного товара на конкретном рынке. Существенным фактором, определявшим конкурентоспособность товара, являются патентно-правовые показатели. Патентная чистота обеспечивается, если оригинальные технические решения, использованные при производстве данного товара, осуществлены только разработчиками предприятия-изготовителя или основаны на приобретенной у других фирм соответствующей лицензии и не попадают под действие патентов в конкретных странах. Отсутствие патентной чистоты делает продукцию неконкурентоспособной на соответствующем рынке и служит серьезным препятствием в развитии экспортной деятельности.
К регламентируемым следует отнести также показатели взаимозаменяемости и совместимости. Они характеризуют насыщенность товара стандартными унифицированными и оригинальными составными частями, а также уровень унификации с другими изделиями.
С позиций конкретного потребителя важнейшее значение в оценке конкурентоспособности имеют сопоставление функциональных эргономических и эстетических показателей, а также надежности в потреблении.
Функциональные показатели определяют, какую основную потребность и каким именно способом удовлетворяет товар как предмет потребления в отличие от других товаров, образующихся на рынке. Они характеризуют полезный эффект от эксплуатации или потребления продукции и прогрессивность закладываемых в нее технических решений. Чем выше значение функциональных показателей, тем полнее изделие удовлетворяет потребности человека. Номенклатура этих показателей для разных товаров неодинакова. Она определяется их назначением.
Показатель совершенства выполнения основной функции характеризует степень удовлетворения конкретной потребности при использовании товара потребителем.
Соответствие изделия своему назначению характеризуется также успешным выполнением ряда дополнительных функций. Поэтому важной функциональной характеристикой изделия является универсальность его применения. Она определяется двумя показателями: широтой диапазона и возможностями использования товара по назначению, а также наличием у него дополнительных функций, полезных для потребителя
Кроме основной и дополнительной функций, для каждого товара определяются этапы, сопутствующие их выполнению, т. е. выявлена определенная система вспомогательных операций, от совершенства выполнения которых во многом зависит конечный результат потребления изделия. К таким вспомогательным операциям относятся хранение транспортирование, подготовка к эксплуатации, обслуживание, утилизация.
Функциональные показатели всегда находятся в центре внимания при оценке конкурентоспособности, так как они определяют полезный эффект от эксплуатации изделия. Изделие может либо непосредственно удовлетворять ту или иную потребность человека, либо служит средством удовлетворения потребности, выступая в комплексе с другими товарами. Выполнение изделием потребительских функций во многом зависит от его конструктивно-технического уровня, исходных материалов и качества изготовления.
Показатели надежности товаров в потреблении близки к функциональным, потому что определяют, как выполняет предмет потребления свою функцию в течение срока эксплуатации, сохраняются ли основные параметры его функционирования во времени и в пределах, соответствующих заданным условиям потребления. Надежность – это качество, развернутое во времени. Временной фактор эксплуатации товара играет существенную роль для потребителя, ибо позволяет, с одной стороны, больше получать полезный эффект от изделия, а с другой – существенно экономит время и средства, связанные с ремонтом или заменой изделия. Будучи сложным свойством, надежность характеризуется четырьмя показателями – безопасностью, долговечностью, ремонтопригодностью и сохраняемостью. Для сложных бытовых машин и приборов имеют значение все группы показателей. Для предметов потребления, не выполняющих технически сложных функций, а также неремонтируемых изделий в качестве основных показателей надежности служат показатели долговечности и сохраняемости.
Показатели безотказности характеризуют свойства технически сложных изделий непрерывно сохранять работоспособность в течение некоторого времени или некоторой наработки.
Показатели долговечности характеризуют свойство товара выполнять свои функции до наступления предельного состояния, указывающего на возможность дальнейшей эксплуатации (потребления) изделий.
Показатели ремонтопригодности характеризуют приспособленность товара к предупреждению и обнаружению причин повреждения и их устранению путем профилактического осмотра, ремонта и технического обслуживания. Ремонтопригодность изделий зависит от конструкции и применения унифицированных деталей и узлов.
Показатели ремонтопригодности – вероятность восстановления в заданное время, среднее время восстановления (гарантийного и текущего ремонта, срочного ремонта и ремонта на дому), а также трудоемкостью ремонта и др.
Показатели сохраняемости характеризуют свойства товара сохранять исправное, работоспособное и пригодное к потреблению состояние после хранения и транспортирования. Они определяются сроком сохраняемости (календарной продолжительностью хранения и транспортировки товара), в течение которых значения заданных показателей остаются неизменными.
Эргономические показатели обеспечивают удобство и комфорт эксплуатации изделий в системе “человек-среда-изделие”, оптимизацию физической и психической нагрузки человека, связанной с получением полезного эффекта.
К группе эргономических показателей относятся следующие подгруппы показателей: гигиенические, антропометрические, физиологические и психофизиологические, а также психологические.
Гигиенические показатели характеризуют условия, которые при эксплуатации изделий влияют на организм и работоспособность человека. К ним относятся освещенность и запыленность помещения, температура и влажность воздуха, гигроскопичность, шум, вибрация и др.
Антропометрические показатели характеризуют соответствие конструкции изделия и его элементов форме и массе тела человека. что обеспечивает удобство пользования изделием и рациональное расходование энергии человека в системе “человек-изделие-среда”.
Физиологические и психофизиологические показатели определяют соответствие изделия силовым, скоростным, энергетическим, обонятельным и вкусовым возможностям человека.
Психологические показатели характеризуют соответствие изделия возможностям восприятия и переработки информации, а также закрепленные и вновь формируемые навыки (соответствие изделия восприятию, мышлению и памяти человека). Они учитывают легкость освоения потребителем функциональных возможностей товара и алгоритмы управляющих действий, быстроту выработки навыков (способов) взаимодействия с товаром и др.
Эстетические показатели характеризуют способность изделий выражать в чувственно воспринимаемых признаках формы свою общественную ценность (социально-культурную значимость, степень целесообразности, полезности, рациональности и др.). Они определяют эстетическую ценность продукции и способность удовлетворять эстетические потребности человека. Эстетические показатели могут по-разному проявляться в зависимости от эстетических вкусов потребителей, господствующих эстетических норм, условии окружающей среды, сложившейся общественной ситуации использования изделия. Эти показатели меняются во времени: то. что признавалось красивым вчера. сегодня может оказаться некрасивым. Особенно это присуще предметам одежды и обуви, мода на которые меняется каждый сезон, а нередко и по несколько раз за сезон.
К эстетическим показателям относятся художественная выразительность, рациональность формы, целостность композиции, совершенство производственного’ исполнения и стабильность товарного вида.
Показатель художественной выразительности характеризует способность товара отражать сложившиеся в обществе эстетические представления и культурные нормы. Художественная выразительность товара проявляется в художественно-образном выражении социально значимой информации (знаковость), в своеобразии признаков формы, характеризующих общность средств и приемов художественной выразительности, свойственных определенному периоду времени (стилевое соответствие), в признаках внешнего вида, выявляющих общность временно господствующих эстетических вкусов и предпочтений (соответствие моде).
Показатель рациональности формы характеризует соответствие эстетичности значимой формы объективным условиям эксплуатации товара. Рациональность формы определяется соответствием формы изделия его назначению, конструктивному решению и применяемым материалам (функционально-конструктивная обусловленность), а также выявлением в эстетически значимой форме способа и удобства действий человека с товаром (эргономическая приспособленность).
Показатель целостности композиции характеризует гармоничное единство частей и целого, органичную взаимосвязь элементов формы товара, его согласованность с другими изделиями и окружающей средой. Целостность композиции проявляется в общей логике пространственного строения фермы (организованность объемно-пространственной структуры), в характере очертаний формы (пластичность), в соподчинении графических и изобразительных элементов общему композиционному решение (упорядоченность графических, и изобразительных элементов), во взаимосвязи цветовых сочетания и использовании декоративных свойств материалов (колорит и декоративность).
Показатель совершенства производственного исполнения и стабильности товарного вида характеризует зависимость товарного вида изделия от конкретных условий производства и специфики эксплуатации. Благодаря научно-технической революции с ее гигантскими возможностями повышения, потребительских свойств продукции формируются благоприятные условия для использования неценовых факторов конкурентоспособности. Поскольку расходы покупателя включаются только в оплату товара по продажной цене, преимущество по цене далеко не всегда обусловливает превосходство одного поставщика над другим, даже в случае идентичного качества конкурирующих продуктов. Следовательно, в процессе конкуренции цена товара влияет на его рыночный успех в той мере, в какой ее отличие от цены товара-аналога не компенсируется разнице, между прочими расходами покупателя, связанными с приобретением и использованием продукции. Поэтому при анализе экономических показателей конкурентоспособности должны рассматриваться не только цены анализируемого и конкурирующего товаров, но и все другие расходы потребителя.
Показатель совокупных затрат потребителя получил название цены удовлетворения потребностей или цены потребления, которая является важнейшим неценовым фактором конкурентоспособности в условиях рынка.
К экономическим показателям, определяющим конкурентоспособность товаров, относятся полные затраты потребителя (единовременные затраты) и издержки, связанные с их эксплуатацией (эксплуатационные или текущие), (рис.1.1.).

Экономические показатели

Единовременные
(затраты на приобретение товаров)
Текущие
(затраты на эксплуатацию товаров)
Цена товара
Затраты на эксплуатацию
Расходы на транспортировку

Расходы на ремонт
Стоимость установки, монтажа и приведение товара в работоспособное состояние
Расходы на послегарантийное техобслуживание

Налоги

Страховые взносы

Расходы на утилизацию
Рис.1.1. Экономические показатели конкурентоспособности товаров
Единовременные затраты представляют собой постоянную составляющую цены потребления. В общем виде они включают: затраты на приобретение (цена товара); расходы на транспортировку товара до места использования; стоимость установки, монтажа, приведение в работоспособное состояние.
Текущие (эксплуатационные) затраты являются переменной составляющей цены потребления. Они включают: затраты на эксплуатацию (топливо, энергия, химчистка, старка, приобретение основных и вспомогательных материалов), расходы на ремонт и покупку запасных частей, расходы на послегарантийное техническое обслуживание, налоги, страховые взносы, расходы на эксплуатацию изделия после выработки ресурса. Состав и структура цены потребления определяются назначением изделия, уровнем качества, социально-экономическим положением потребителя, наличием услуг и другими факторами. Наряду с вышеназванными составляющими в структуру затрат могут включаться и другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Цена потребления зависит также от длительности жизненного цикла товара у потребителя: чем дольше он эксплуатируется, тем больше эксплуатационные затраты и тем ниже доля первоначальной цены в общей сумме затрат. Поскольку цена потребления имеет переменную и постоянную составляющие, необходимо учитывать сроки эксплуатации товаров. Период за который достигается оптимальный уровень цены потребления при нормальной интенсивности эксплуатации, называется экономическим ресурсом изделия. С его окончанием потребитель должен прекратить использование данного товара и заменить его новым или провести ремонт, т.е. восстановить в той или иной степени экономический ресурс.
Сроки эксплуатации зависят от особенностей товаров. Критерии, по которым потребитель оценивает товар, включает в себя гораздо больше аспектов, чек качество и цена потребления. Для успешной продажи товара необходимо, чтобы он появился на том рынке, на котором он действительно нужен, в нужном количестве, в нужный момент времени; чтобы потребитель был подготовлен к появлению данного товара. Все это зависит от эффективного решения всех трех комплексов маркетинговых задач: изучения рынка, создания и производства товара, сбыта и деятельности по его стимулированию. Особенно стремительно в последние годы растет значение организационно-коммерческих показателей, обеспечивающих скорейшее продвижение товара от производителя до потребителя.
Организационно-коммерческие показатели отражают преимущества или недостатки в уровне конкурентоспособности товара по характеру и качеству исследований рынка и запросов конечных потребителей, степени эффективности работы по продвижению товара, стимулированию продаж, рекламной деятельности, правильности выбора ценовой стратегии, рациональности формирования сбытовой сети и каналов товародвижения и др. Они также свидетельствуют о качестве коммерческой работы и включают в себя уровень компетенции в подготовке и проведении переговоров и заключении торговой сделки, в выборе форм и методов поставки.
Организационно-коммерческие показатели конкуренто-способности в конечном счете определяют эффективность маркетинговой программы предприятия. Они свидетельствуют об умении производителя и продавца в наибольшей степени использовать сложившуюся на данный момент времени рыночную ситуацию с тем, чтобы достичь конкурентных преимуществ на рынке товаров, что в значительной мере определяет стратегию к тактику деятельности предприятия на рынках. [3]
В зависимости от специфических особенностей продукции и условии ее применения система оценочных показателей может дополняться и сокращаться. Кроме того, исходя из характера решений задачи часть указанных показателей может использоваться при оценке в качестве ограничений.
Экономические показатели характеризуют полные затраты покупателя на приобретение и эксплуатацию (или приобретение товара) и представляют собой элементы цены потребления. В самом общем виде цену потребления могут составлять следующие элементы:
-цена товара;
-расходы на транспортировку товара до места использования;
-стоимость установки, монтажа, приведения в работоспособное состояние;
-обучение обслуживающего персонала;
-затраты на топливо (электроэнергию);
-заработная плата обслуживающего персонала;
-затраты на послегарантийный сервис и покупку запасных частей;
-налоги;
-расходы на утилизацию изделия после выработки ресурса;
-непредвиденные расходы;
Наряду с вышеназванными составляющими в цену потребления могут включаться также другие элементы, характеризующие индивидуальные особенности товара. Организационно-коммерческие показатели определяют условия продажи продукции. К группе этих показателей можно отнести показатели, характеризующие условия платежа, поставок, сроки и условия гарантий, условия скидок т.д.
Важной задачей для оценки уровня конкурентоспособности является количественное определение параметров изделия. По способу количественного определения различают «жесткие» и «мягкие» параметры. «Жесткие» параметры имеют естественную физическую меру, выраженную в тех или иных единицах, и описывают важнейшие функции изделия, заданные конструктивными принципами. Например: мощность, размер, точность и т.п. «Мягкие» параметры не имеют, как правило, естественной физической меры и вследствие этого трудно поддаются количественной оценке. К «мягким» параметрам относятся показатели, характеризующие свойства эргономичности, эстетичности изделия, организационно-коммерческие показатели. Определение этих показателей требует выбора способа их количественной оценки. При этом возможно применение органолептических методов, построенных на восприятии человека того или иного свойства изделия и выражении восприятия в цифровой (бальной) форме. Кроме того, при оценке «мягких» параметров находят применение и квалиметрические методы, проводимые группой экспертов. При этом эксперты ориентируются не столько на непосредственное восприятие свойств изделия, сколько на опыт работы рынке, на понимание роли свойств изделия в удовлетворении потребностей покупателя. Квалиметрические методы основываются на соизмерении различных свойств изделия и обобщении экспертных оценок.[5]
Таким образом, конкурентоспособность – это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим, техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).
1.3. Подходы к оценке уровня конкурентоспособности продукции
При оценке уровня конкурентоспособности продукции применяются следующие методы:
– дифференциальный;
– комплексный;
– смешанный.
Дифференциальный метод основан на использовании единичных показателей конкурентоспособности. При дифференциальном методе строятся параметрические индексы по формулам[3]:
( i=1…… .,n) (1)
(2)
где Pi – значение i-го показателя;
Pi*б – базовое значение i-го показателя;
n-количество показателей.
Из формул (1), (2) выбирают ту, при которой увеличению относительного значения показателя отвечает повышение конкурентоспособности продукции. Например: относительное значение мощности изделия вычисляется по формуле (1), а для удельного расхода топлива по формуле (2).
Как правило, по величинам единичных показателей не представляется возможным однозначно оценить уровень конкурентоспособности продукции. В этой связи широкое применение нашли комплексные и смешанные методы оценки.
Комплексный метод оценки уровня конкурентоспособности базируется на применении групповых и интегральных показателей. Узловым моментом при оценке конкурентоспособности является расчет общего показателя уровня (Кt). В основе его определения лежит соотношение интегральных показателей конкурентоспособности оцениваемого изделия и базового образца.
При наличии полной информации о затратах на приобретение и эксплуатацию или потребление продукции уровень его конкурентоспособности определяется по формуле[3]:
=* , (3)
где I(t);Iб(t) – интегральный показатель качества соответствия оцениваемого и базового образца;
П∑ , Пб∑ – суммарный полезный эффект от эксплуатации или потребления соответственно оцениваемого и базового образца за срок службы;
З , Зб – полные затраты на приобретение и эксплуатацию или потребление соответственно оцениваемого и базового образца;
Отношение полных затрат на приобретение и эксплуатацию сравниваемых образцов определяется по формуле [3]:
, (4)
где Зс, Зсб – единовременные затраты на приобретение соответственно оцениваемого и базового образца;
;б – средние суммарные эксплуатационные затраты, относящиеся к одному году службы соответственно оцениваемого и базового образца;
Т- срок службы;
n- количество статей эксплуатационных затрат.
При неполной информации об эксплуатационных затратах, особенно при сравнении отечественных и зарубежных образцов, следует применять относительный интегральный показатель по формуле, полученной путем преобразования формулы (3):
К′ (t)= , (5)
где П′∑= – отношение полезных эффектов от эксплуатации или потребления оцениваемого и базового образца;
q – отношение единовременных затрат потребителя на приобретение оцениваемого и базового образцов;
mзб – доля затрат производителя на приобретение базового образца в полных затратах;
Т′ – отношение сроков службы оцениваемого и базового образца;
qi= – относительное значение i-го показателя качества продукции (I= 1,……….,n ) ;
miб – доля затрат, обусловленная i-м показателем качества базового образца, выраженного в стоимостных единицах при полных затратах, mзб+,…….,+ mnб= 1;
Рi. Рiб – значение i-го показателя качества соответственно оцениваемого и базового образца, выраженное в натуральных единицах и характеризующее соответствующую составляющую полных затрат; [4]
При К (t ≥1 продукция конкурентоспособна на конкретном рынке, а при К (t) Для определения уровня конкурентоспособности промышленной продукции может быть использован и смешанный метод оценки.
Смешанный метод оценки уровня конкурентоспособности основан на совместном применении единичных и комплексных показателей.
При этом методе проводятся следующие мероприятия:
1) наиболее важные показатели используются как единичные;
2) остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели;
3) на основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом.
Наиболее важные показатели используются как единичные.
Остальные единичные показатели объединяются в группы, для каждой из которых определяются групповые показатели.
На основе полученной совокупности групповых и единичных показателей качества оценивается уровень конкурентоспособности дифференциальным методом. [3,4,5,8,9,10,11]
Данный метод имеет ряд недостатков:
1) во всех случаях предполагается линейная зависимость конкурентоспособности от значения критерия, то есть по всем параметрам спроса равна 1;
2) не учитывается то, что для нескольких критериев существуют ограничения, объективные или субъективные, при нарушении которых, конкурентоспособность продукции стремится к нулю;
3) при сравнении нескольких товаров необходимо проведение расчетов для каждой пары в отдельности;
4) сложно установить весовое значение показателей, особенно для большого количества критериев;
5) невозможно оценить степень влияния на конкурентоспособность продукции факторов , не поддающихся количественной оценке;
6) данным методом рассчитывается конкурентоспособность одного объекта относительно другого, а не уровень конкурентоспособности вообще;
7) существует определенная сложность выбора базы сравнения, особенно в случаях, когда в качестве таковой необходимо принять ряд существующих образцов. Возникает вопрос: какой товар является лучшим?
Перечисленные выше методики до сих пор используются на предприятиях, но все большее и большее распространение в России получает параметрический анализ и рейтинговая оценка конкурентоспособности продукции. Особенности данных методик в том, что они основываются на разных типах информационного обеспечения.
Параметрический анализ используется в том случае, когда заказчиком выступает отдельное предприятие и получение даже публичной сводной финансовой отчетности и данных Госкомстата затратно с точки зрения затрат времени и ресурсов. В этом случае информационное обеспечение- это интервью с менеджерами предприятия-заказчика. Как правило эти данные основываются на субъективных суждениях и неформальных источниках информации, поэтому анализ в большей степени носит качественный (неформализованный) характер.[10]
Также существуют и аналитические методы статистики определения конкурентоспособности продукции, основанные на методе сравнения. Именно они и составляют методологический фундамент конкурентоспособности товара. Ее обобщенный алгоритм, принятый большинством российских ученых, предполагает выполнение следующих процедур: эксперты определяют уровень ценовых и потребительских характеристик тестируемого продукта и соотносят их с одноименными составляющими заранее определенного товара-конкурента. Его узкий на наш взгляд подход, который применим преимущественно для узкоспециализированных товаров, функционирующих в рыночной нише. .[8]
Оценка конкурентоспособности промышленной продукции является исходным элементом для производственно-хозяйственной деятельности предприятий в условиях рыночной экономики. Изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически на всех этапах жизненного цикла продукции. Такой подход дает возможность своевременно принять решения об оптимальных измерениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков для производственных и модернизированных изделий, расширении и создании производственных мощностей и т.д.
Таким образом, на сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:
– дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.
– маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.
2 Характеристика предприятия Черниговского пивкомбината «Десна»
2.1 Общие сведения о деятельности предприятия
Сфера деятельности: Производство напитков: слабоалкогольные напитки и пиво.
Форма собственности: коллективное предприятие, 100 % акций принадлежит коллективу предприятия.
Организационная структура предприятия : эта информация является секретной.
Общая численность работающих: она составляет 450 человек. Из них менеджеры, служащие, рабочие.
Рассмотрим историю создания фирмы “Десна”
Первый камень в основании завода был заложен в марте 1999 г., однако уже 7.10.2000 завод в г. Чернигове отпраздновал свое официальное открытие. Первоначально функционировало только производство слабоалкогольных напитков, затем в феврале запустили производство джин-тоника и пива. На данный момент завершена только первая очередь строительства комбината.
На данный момент в Чернигове выпускается следующая продукция:
– Слабоалкогольные напитки – 8 видов:
– Черниговское оригинальное (нефильтрованое)
– Черниговское специальное (мiцне)
– Черниговское классическое (светлое)
– Черниговское темное
2.2 Организационная структура управления предприятием пивкомбината “Десна”

Склад готовой продукции ё

Рисунок 2.1 – Организационная структура управления ЗАО “Десна”
2.3 Анализ основных технико-экономических показателей деятельности предприятия
Данные для анализа взяты приблизительные, так как основные показатели является секретной информацией.
Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия “Десна”
Основные показатели
2000
2001
Откло-нения
Темп роста
Реализовано продукции, т.
– безалкогольные напитки
– пиво
724
95
880
99
156
3
1,21
1,03
Себестоимость реализованной продукции, тыс.грн.
2078
3498
1420

1,68
Товарная продукция, тыс.грн.
1200
1356
156
1,13
Себестоимость товарной пордукции, тыс.грн.
116
125
82
1,07
Среднесписочная численность, чел.
45
45
0
1
Сумма материальных затрат, тыс.грн.
1071
2097
1026
1,95
Затраты на 1 грн. товарной продукции
98
91,6
-6,4
0,93
Затраты на 1 грн. реализованной продукции
95,8
96,2
-0,4
1,004
Продолжение таблицы 2.2

Основные показатели
2000
2001
Откло-нения
Темп роста
Производительность труда, тыс.грн.
7,76
15,94
8,18
2,05
Прибыль от реализации, тыс.грн.
86
104
18
1,20
Балансовая прибыль, тыс.грн.
768
1614
845
2,09
Рентабельность продаж, %
4,37
8,3
3,93
18,9

Из таблицы видно, что на рост реализации безалкогольной продукции и пива с 2000 г. по 2001 г. на 1562 т. повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции
За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса.
Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью.
Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.
Прибыль отчетного периода по предприятию составила 19760 грн., что на 3420 грн. больше соответствующего периода 2000 г.
Затраты на гривну реализованной продукции – один из важнейших показателей эффективности производства. Затраты на гривну реализованной продукции в 2001 г. составили 9,62 коп., что на 1,4 коп. выше уровня 2000 г. Затраты на производство на предприятии меньше гривны, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью.
2.4 Анализ финансового состояния черниговского пивкомбината “Десна”
Рассмотрим финансовое положение предприятия за последних два года.
Таблица 2.2 – Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. грн.
Статья
На 01.01.00
На 01.01.01
АКТИВ

1. Оборотные активы

2. Денежные средства и их эквиваленты
11,775
6,310
3.Расчеты с дебиторами
0,298
6,137
1. Запасы и прочие оборотные активы
–
–
2. Итого по разделу 1
12,073
12,447
3. 2. Внеоборотные активы

4. Основные средства
3,179
3,006
5. Прочие внеоборотные активы
–
–
6. Итого по разделу 2
3,179
3,006
7. Всего активов
109,550
137,453
ПАССИВ

8. 1. Привлеченный капитал

9. Краткосрочные пассивы
72,176
85,716
10. Долгосрочные пассивы
–
–
11. Итого по разделу 1
72,176
85,716
Собственный капитал

Уставной капитал
5,597
5,597
Фонды и резервы
–
–
Итого по разделу 2
5,597
5,597
Всего источников
109,550
137,453
Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических показателей – коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:
Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия “Десна” показывает коэффициент КЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год ЗПР:
КЭР2000 = Д / ЗПР = 1030 / 32 =32,18 (2.1)
КЭР2001 = Д / ЗПР = 1583/ 40 = 39,5 (2.2)
Коэффициенты КЭР2000 и КЭР2001 > 1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.
Соотношение численности аппарата управления ЧВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала ЧППК показывает коэффициент КЭ:
КЭ = ЧВУ / ЧППК = 32,18/39,5 = 0,814 (2.3)
Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия “Десна” и об отсутствии текучести кадров.
3 Анализ отдельных аспектов маркетинговой деятельности пивкамбината «Десна»
3.1 Анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров пивкамбината «Десна»
Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя.
Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономоического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой – это качество создаваемой и выпускаемой продукции.
Конкурентоспособность и качество концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары.
Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам (табл. 3.1) относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.
Главными конкурентами пивкамбината «Десна» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как:
Пивоваренная кампания «Рогань»
Кампания «Славутич»
Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта –средняя цена товара составляет 1 грн 20 коп – 1 грн 40 коп за 0,5 литра. Недорогое пиво, средняя цена 1,6 грн.
За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Украине «Черниговское» занимает более 5 %, а «Рогань» и «Славутич» – более 4 %. В целом по Украинеа, приходится соответственно более чем по 5,3 и 2 % рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они несколько дороже многих сортов, не говоря уже о массовом дешевом пиве.
Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в Украине приходится примерно 30 литров. Украине есть куда стремиться. Потребление пива в Украине запросто можно довести для среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где пьет очень много, нам дойти трудно, но Англию, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно.
Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в Украине не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности.
Что же касается пива «Рогань» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.
Основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Десна» являются марки: «Рогань», «Славутич».

Рисунок 3.1 – Ответы респондентов, на вопрос о том, какие марки пива они предпочитают
Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.
3.2 Анализ сбытовой сети
Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – на мой взгляд самое важное решение руководства предприятия ЗАО “Десна” определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.
Анализируя каналы распределения продукции ЗАО “Десна” ( рис. 3.1.) можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров (рис. 3.1)
Здесь выделяю четыре канала.
Первый канал – это канал нулевого уровня.
Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.
Основная часть всей продукции ЗАО «Десна» осуществляется через продуктовые магазины.
Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО «Десна»”.

Розничный торговец

Розничный торговец

Розничный торговец

Рисунок 3.1 – Каналы распределения продукции фирмы ЗАО «Десна»
Вторым нестандартным каналом распределения является бартер на материалы, энергоресурсы.
Его достоинство – это возможность оплаты, так как нет денежных средств.
Третий канал – торговая сеть города Чернигов при этом реализуется 70 % продукции.
Четвертый канал – торговая сеть других городов, при этом реализуется 25 % продукции.
3.3 Определение и анализ целевых сегментов рынка. Выбор перспективного целевого рынка.
Сегментация рынка продукции ЗАО «Десна» представлена в следующем виде:
1) 40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 500 гривен в месяц на члена семьи
2) 20% – «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 250 гривен в месяц на члена семьи
3) 5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 650 гривен
4) 3 % – бизнесмены – от 1000 гривен
5) 10% – студенты
Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 3.2
Таблица 3.2- Сегментирование рынка пива г. Чернигов

Потребители по полезным свойствам
Потребители по демографическому признаку
Потребители по поведенческому признаку
Потребители по психографическому признаку
Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)
Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные

Активные пользователи
Ипохондрики, с консервативными вкусами
Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)
Качество
Деловые люди, имеющие постоянное место работы
Активные пользователи
Активные, уверенные в себе люди
По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям
Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие
Любители авангарда, новаторы, экспериментат.
Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей
«Клинское»,
импортные производители

3.4 Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления.
Реклама для продукции ЗАО «Десна» является основным инструментом продвижения их на рынке.
Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.
Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО ” «Десна» – это:
Газеты: «Черниговская неделя».
Телевидение: ЧТ «Чернiгiвське телебачення»
Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.
Наружная реклама
Информационный листок.
Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.
Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2000 и 2001 г.г. и количеством реализуемой продукции в гривнах ( табл. 3.4.1) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.
Таблица 3.2 – Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции

Наименование
2000
2001
Реализовано продукции на тыс.грн.
6315

7412

Затраты на рекламу
3,2
4,0
Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «Десна» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «Десна» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:
– информировать о качестве товара, его экономичности;
– формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.
3.5Оценка маркетинговых аспектов деятельности ЗАО «Десна»
В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.
Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.
Управление маркетинговой деятельностью, направленной на решение проблем предприятия и организацию планомерного, целесообразного функционирования всей производственной системы – это сложный циклический процесс.
Рассмотрим основные задачи отдела маркетинга на предприятии ЗАО «Десна»
Основные задачи отдела маркетинга:
– разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга
– исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия
– исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей
– ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции
– исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
– подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию
– выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж
сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия
разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании
– организация рекламы при помощи СМИ
– обеспечение наружной рекламы
– организация участия предприятия в выставках
– разработка предложений по формированию фирменного стиля.
4 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельностью на ЗАО «Десна»
Проведенный анализ деятельности предприятия и структуры рынка позволил достаточно точно определить направления совершенствования маркетинговой деятельности ЗАО «Десна»: совершенствование организационной структуры, планирования, системы обеспечения кадрами, информационной системы предприятия.
4.1 Совершенствование системы управления маркетингом
Предприятию необходимо продумывать маркетинговый план, который предусматривает особое обслуживание нескольких крупных заказчиков, которые составляют большую часть бизнеса, то есть тех 20%, которые дают возможность предприятию поддерживать свой бизнес на должном уровне. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы –покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента пива за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры.
1. Расширение сбытовой команды.
2. Подготовка и обучение сбытового персонала.
3. Приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика.
4. Изучение и анализ потенциальных рынков.
5. Ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений.
6. Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
7. Отсутствие информации о предприятии в СМИ неблагоприятно сказывается на её имидже, а так же влияет на спрос товаров , поэтому перед выводом на потребительский рынок новых товаров необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию.
8. При затаривании складов выпущенной продукцией провести 1-2 недельную распродажу со снижением цен, можно приурочить распродажу к какому – либо празднику или событию в общественной жизни города, страны и т.д., обязательно используя информационную поддержку СМИ.
9. Разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов.
10. Ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.
Расширение сбытовой команды. Службу сбыта можно организовывать по-разному – по виду товара, географическим регионам, заказчикам или фазам процесса продаж. Независимо от того, какой подход используется, руководство должно определить размер каждой территории и назначить продавцов, отвечающих за эти территории, так как организация службы сбыта по типу товара или заказчикам резко снижает эффективность использования рабочего времени службы, если только типы заказчиков или товара не сгруппированы по территориям. Такая картина очень хорошо видна на ЗАО «Десна».
Решения по территориям рекомендуется принимать в нескольких случаях:
1. Организация нового подразделения
2. Освоение новой продукции
Следующим шагов в совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на ЗАО «Десна» может быть – подготовка и обучение сбытового персонала, т.е.это – приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков.
Чтобы изучение и анализ спроса на товары ЗАО «Десна» были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса.
1. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы. Необходимо сегментировать рынок, исходя из нескольких признаков сегмента.
Такая информация может быть полезна при планировании рекламной кампании – зная, какой сегмент является потребителем тех или иных видов продукции, мы продвигаем для соответствующего сегмента соответствующий класс продукции. А при выпуске нового товара на рынок мы узнаем, кто является потенциальным потребителем, что позволит более точно «подогнать» характеристики продукта под требования покупателей.
Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:
¨ Возраст и пол
¨ Образование
¨ Уровень дохода
¨ Стиль, образ жизни
¨ Затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки
¨ Потребительские предпочтения:
(a) Требования к качеству, внешнему виду
(b) ценовые предпочтения
(c) место приобретения
2. Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование, которое позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:
I. Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.
КАК? Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:
II. Опрос населения каждые 8 – 10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.
КАК? Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.
III. Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.
КАК? Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.
Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.
Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.
Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, тем самым отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.
Отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.
Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию фирмы ЗАО «Десна». Это позволит предприятию с более полной точностью отслеживать изменения на рынке пива и реагировать на изменения происходящие на рынке.
4.2 Расчет экономического эффекта от предложенных мероприятий
Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.
1. Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:
1) принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания других компьютеров . Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.
S з/п = Зс х 1чел. (4.1)
где, S з/п – затраты на зарплату специалиста, грн.;
Зм – зарплата ведущего специалиста, грн.;
Sз/п = 700 грн х 1чел.= 700
2) Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров
Sоб = Sкомпл. Х 3к
Sоб – стоимость уже усовершенствованного оборудования
Sкомпл – стоимость комплектующих
3к – три компьютера
Sоб = 500 х 3 = 1500
3) Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы
Sи = Sз/п + Sоб. (4.2)
Sи = 700 грн. + 1500 грн. = 2200 грн.
Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.
1. Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера (форматом А5) по ценам рекламного агентства ”Полиграфия”, в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя (предложенная выше), с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.
Sпот. = Sф + Змер. (4.3)
где, Sпот.– затраты на предпочтение потребителя, грн.;.
Sф – затраты на напечатание флаеров, грн.-3000экз. х 0,39 грн.=1170 грн.;
Змер. – зарплата мерчендайзеров (30 грн./день) грн. – для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 30 х 10 = 300 грн.
Sпот. = 1170 грн. + 300 грн. = 1470 грн.
2. Создадим web –страницу в интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое время.
Для создания web –страницы нам потребуется веб –дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.
Зв-д = 700 грн. (4.4)
где, Зв-д –заработная плата веб – дизайнира, грн.
3. Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):
Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д (4.5)
где, Sсв –затраты на налаживание связи с потребителем, грн.;
Sк.к – затраты на создание карманного календаря – 3000 экз. х 0,32 грн. = 960 грн.;
Sб – затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия- 2000экз х 0,78 грн. = 1560 грн ;
Sэ – затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров ЗАО пивкомбинат «Десна». Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрел продукцию фирмы «Десна» – 20000 экз х 0,1 грн. = 2000 грн.;
Sк-д – затраты на создание календаря – домик – 1000экз. х 1,18 грн.= 118 грн.
Sсв.= 960 грн. + 1560 грн. + 2000грн. +118 грн. = 4638 грн.
4. Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 209 грн. Объем вывески составит 4 х 1 метр.
Sв = Sс + Sу (4.6)
где, Sв – затраты на создание вывески, грн.;
Sс – затраты на стоимость самой вывески- 4кв.м х 209 грн = 836 грн.;
Sу – затраты на монтаж и установку вывески – 836 грн х 30% =1086,8 грн.
Sв = 836 + 1086,8 = 1922,8 грн.
5. Исследование конкурентов – мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).
6. Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.
Sобщ. = Sи + Sпот.+ Sз.д. + Sсв + Sв
Sобщ. = 2200 грн. +1470 грн. +700 грн. +4638 грн. + 1922,8 грн = 13 930,8 грн.
7. Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.
ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль
Сумму затрат
Эффективность= 19931/13 930,8= 1,43
8. Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле 4.14
Rб = П/Sобщ. х 100% (4.7)
Где П – прибыль, грн.;
Sобщ. – суммарные затраты.
Rб = грн.19931 /13 930,8 грн. х 100% = 204 %
9. Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.
Время = Суммарные затраты = 13930,8 = 0,69
Общая прибыль 19931
Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждой вложенной гривны 1,69 грн. И наши затраты окупятся за шесть месяцев.
4.3 Расчет оценки конкурентоспособности продукции ЗАО Черниговский пивкомбинат «ДЕСНА»
Целью данного расчета является, определить соответствует ли конкретный товар конкурентоспособностью в сравнении с другим однородным товаром, представленном на рынке.
Основные этапы оценки уровня конкурентоспособности:
1) Анализ рынка с целью выбора образца наиболее конкурентоспособного товара и сравнение товара с выбранным образцом.
2) Определение параметров обоих товаров (своего и образца) и их сравнение.
3) Расчет обобщенного показателя полезного эффекта базового и экспериментального товара (Поб, Пи).
4) Расчет интегрального показателя конкурентоспособности как отношение полезного эффекта качества (П) к цене потребления (С), т.е. затратами на его приобретение и использование для базового и экспериментального товара.
5) Расчет относительного уровня конкурентоспособности (К), который определяется по формуле:
, где Ки – интегральный показатель конкурентоспособности экспериментального товара;
Кб – интегральный показатель конкурентоспособности базового товара;
При сравнении с базовым образцом делается вывод о совершенствовании товара или снятии его с производства.
В качестве параметров рассматривались следующие потребительские свойства товаров: Таб.П.4.
1. Рассчитаем коэффициент весомости показателей качества (Мi) по формуле [6]:
Мi= ,где
– оценка i- го свойства j- м экспертом;
m – количество экспертов;
п – количество свойств;
3.Расчет уровня конкурентоспособности исследуемых образцов (Qi) по дифференциальному методу осуществляется по формуле[6]:
Qi = , где
Пi – значение показателя оцениваемой продукции;
Пiб – базовое значение показателя продукции;
4.Расчет комплексного группового показателя конкурентоспособности (Кi) можно произвести по формуле[6]:
Кi = Мi * Qi , где
Мi – коэффициент весомости показателя.
5.Формула расчета комплексного обобщенного показателя конкурентоспособности (Коб) имеет следующий вид:
Коб = Мi*Qi
6.Интегральный показатель конкурентоспособности экспериментальных образцов (Ки) имеет следующий вид:
Ки = , где
С – цена потребления, т.е. затраты на приобретение и использование.
7. Расчет относительного уровня конкурентоспособности (К) производится по формуле[6]:
К = , где
Кб – интегральный показатель конкурентоспособности базового образца.
Для определения цены потребления (С) определяем минимальные эксплуатационные затраты.
8.Рассчитаем цену потребления по формуле:
Спотр = Зприоб + Зэксп ,
где Спотр – цена потребления;
Зприоб – затраты на приобретение партии продукции продукции;
Зэксп – минимальные затраты на приобретение определенной партии продукции.
Спотр = 41760+1200 = 42960$
Спотр б1 = 40050+3000 = 43050$
Спотр б2 = 37020+2200 = 39220$
9.Расчет относительного уровня конкурентоспособности оцениваемых образцов представлен в таб.П.4.
Таб.2.3.6 Оценка уровня качества и конкурентоспособности оцениваемых образцов
Марка продукции
Цена потребле-
ния, грн. За еденицу (1 л.)
Комплек-
сный об-
бобщен-
ный показатель
(Коб)

Интеграль-
ный показатель
(Ки)
Уровень
кон-
куренто-
способ-ности,К
Черниговское (светлое)
3,2
1
0,0000232
1
Славутич (светлое)
3,3
0,93
0,0000216
0,93
Рогань
2,9
0,89
0,0000226
0,97

Расчет уровня качества и конкурентоспособности пивной продукции показал, что продукт выпускаемый Черниговским пивкамбинатом «Десна» имеет высокое качество и уровень конкурентоспособности. Выигрывает же данный вид продукции не только по цене, но по своем качественным, и вкусовыми характеристиками.
Таким образом, высокая конкурентоспособность по отношении к аналогам-конкурентам достигается за счет высоких качественных показателей. В данном случае Черниговское пиво пользуется спросом, не за счет цены (анализируя таблицу 2.3.6 мы видим, что одно из сравниваемых нами продуктов по цене выигрывает), а за счет идеального сочетания цены и качества.
4.4.Основные направления повышения конкурентоспособности продукции ЗАО «Десна»
На основании приведенного выше расчета оценки конкурентоспособности продукции можно отметить, что продукция ЗАО «Десна» является конкурентоспособным на рынке Украины является конкурентоспособным по цене, по качеству.
Близость потребителя уменьшает цену на продукцию, тем самым ставит ЗАО «Десна» в конкурентоспособное положение.
Исходя из полученных данных, можно рекомендовать отделу маркетинга ЗАО«Десна» в его рекламной деятельности отталкиваться от наиболее выигрышных позиций серийного вида текстильной промышленности.
Параллельно с отделом главного конструктора рассмотреть возможность увеличения ресурса до первого капитального ремонта, снижение эксплуатационных издержек.
В программу «Качество» предприятию необходимо включить пункт контроля качества комплектующих изделий еще до их поставки на предприятие. Активное участи в виде финансирования инвестиционных проектов позволит предприятию в итоге снизить отпускную цену на свою продукцию, что соответственно ведет к повышению конкурентоспособности продукции.
Для освоения новых рынков сбыта своей продукции, и в продвижении на эти рынки услуг и продукции для максимального увеличения товарного и финансового оборота, скорейшего построения продуктивной и производственной системы комплексного обслуживания своих потребителей, предприятию необходимо формировать дилерскую сеть.
Заключение
Заканчивая работу хочется вспомнить об основном принципе маркетинга: выпускать то, что продается, а не то, что выпускается. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности продукции, изучение воздействующих на нее факторов, а также разработка мер по обеспечению необходимого уровня являются важнейшими предпосылками эффективного осуществления коммерческой деятельности предприятий, функционирующих на принципах маркетинга.
1. Конкурентоспособность с точки зрения потребителя – это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя конкурентоспособность продукции – это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей.
2. Конкурентоспособность – это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, экономическим , техническим, эстетическим, эргономическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (сроки поставки, цена, каналы сбыта, сервис, реклама).
3. На сегодняшний день существует несколько способов оценки конкурентоспособности продукции. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки. Но всех их можно свести в два базовых подхода к оценке конкурентоспособности это:
– дифференциальный, в результате оценки которого устанавливается: достигнут ли уровень параметров базовой техники, по каким параметрам он не достигнут, какие из параметров наиболее сильно отличаются от базовых.
– маркетинговый (комплексный) основанный на применении групповых, интегральных, смешанных показателей или сопоставлении показателей удельных полезных эффектов разрабатываемой продукции и продукции аналога-конкурента с учетом весомости каждого параметра.
Список использованных источников
1.Государственная программа «Качество на 2001-2003гг.» Госстандарт,2000
2.Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности: Учеб.пособие. Киев, 1999.65с.
3.Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции. Учеб.пособие. Донецк, 1998.
4.Сыцко В.Е., Миклушов М.Н., Моисеева Т.М.,Управление ассортиментом. Комплексная оценка качества и конкурентоспособности товаров с применением ЭВМ: Учеб.пособие. Гомель:ГКИ, 1998.40с.
5.Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономической и коммерческой служб: М.: Азимут – центр.1992.336с.
6.Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. М.:АО Бизнес-школа»Интел-синтез».1995.203с.
7.Чубинский А.Н., Ракитова О.С. Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2002.№4.С.20-27.
8.Шкардун В.И., Стерхова С.И. Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2001.№4.С.15-24.
9.Магомедов Ш.Л. Определение показателей конкурентоспособности товаров // СТК.2000.№9.С.78-79.
10.Печенкин А,.Фомин В. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей // Маркетинг.2000.№2.С.23-26