Прежде, чем производить продукт нужно знать, нужен ли он вообще, т.е. знать потребность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать продукт на этот рынок, а исследовать другие, где есть ниша неудовлетворенного спроса, который ваша фирма может удовлетворить.
Удовлетворить запросы потребителей — непростая задача. Прежде всего, нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы кто покупает, какое количество, по какой цене, с какой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупает. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, который обеспечит основной сбыт.
Целью моего исследования является определение конкурентоспособности товара. Мой выбор остановился на таком товаре как мобильные телефоны, поскольку данный товар необходим для современного человека и уже сегодня является средством мультимедийной, персональной и круглосуточной коммуникации. Мобильные телефоны могут стать отличным каналом дистрибьюции, так же, как инструментом обратной связи и различных исследований. Современный рынок маркетинговых коммуникаций характеризуется взаимопроникновением различных способов и каналов воздействия на потребителей.
Мной были выбраны марки мобильных телефонов, такие как: Sony Ericsson, Samsung, Pantech, Nokia, Motorola и LG.
Для более глубокого анализа конъюнктуры рынка проведу сегментацию рынка и определю его емкость.
По статистическим данным по городу Невинномысску общая численность населения равна 130000 чел. Разбивка потребителей на группы получается следующим образом (по доходу на одного человека):
свыше 10 000 руб. – 2500
от 5 000 до 10 000 руб. – 10 400
менее 5 000 руб. – 14 600
После определения потребительских групп построим матрицу потребительских групп.
Заинтересованность покупателя
в
приобретении
товара
Финансовый потенциал покупателя
Высокий
Средний
Низкий
Высокая
1
2
3
Средняя
2
3
4
Низкая
3
4
5
Исходя из статистических данных, полученных в результате исследований, вероятность покупки данного товара в зависимости от потребительской категории приведена в таблице 1.
Таблица 1 – Вероятность покупки товара
Категория покупателя
Вероятность приобретения товара, />
1
2
3
4
5
0,8
0,5
0,3
0,1
менее 0,05
Используя закон Парето (закон 20/80), к основным целевым потребительским сегментам следует отнести потребительские категории (группы) 1, 2 и 3, рассчитать их количественные характеристики с учетом вероятности приобретения товара, Рi.
Доля каждого целевого сегмента в этом случае оценивается по формуле:
Ci= Ni/>Pi,
где Ni – число потребителей в каждом целевом сегменте;
Pi– вероятность приобретения товара каждой категорией покупателей.
C1 = 2500 · 0,8 = 2000 чел;
C2 = 10400 · 0,5 = 5200 чел;
C3 = 14600 · 0,3 = 4380 чел.
После определения количественных характеристик целевых потребительских сегментов необходимо построить гистограмму распределения потенциальных потребителей на целевом рынке:
/>
Рисунок 2 – Гистограмма распределения потребителей
Определим емкость рынка по формуле:
/>,
где Сi – количество потребителей в i-м сегменте,
Рi – вероятность покупки товара потребителями i-го сегмента;
m – количество целевых сегментов.
После проведенного мной исследования, я определила, что для сегмента 1 вероятность покупки товара равна 0,5, сегмента 2 – 0,8 и сегмента 3 – 0,3, поэтому:
С = 2000 · 0,5 + 5200 · 0,8 + 4380 · 0,3 = 6474.
Таким образом, отсюда можно сделать вывод, что потенциальный спрос на товар данной номенклатуры равен 6474 человек.
Производители мобильных телефонов, стремясь обратить внимание потребителей на свою продукцию, выпускают одну новую модель за другой. Пользователь (который приобретает очередной телефон по мере необходимости, а не тогда, когда он, по мнению производителя, вышел из моды) не успевает оглянуться, как уже весь модельный ряд сменился. Впрочем, не все рассматривают мобильный телефон исключительно как средство связи, и потому пользуются спросом дорогие модели с большим количеством дополнительных функций и дизайном, претендующим на исключительность.
Мобильные телефоны классифицируют следующим образом:
Бюджетные модели
Средний класс
Имиджевые аппараты
Камерофоны
Музыкальные телефоны
Телефоны бизнес-класса
Смартфоны и коммуникаторы
Навигаторы
Аппараты для активного отдыха
Тачфоны
Модели премиум-класса
Самые простые и дешевые аппараты (ценой менее 100 долларов) называются бюджетными. Эти телефоны по минимуму оснащены дополнительными функциями. Здесь не найти ни синхронизации с компьютером, ни органайзера. Ведь далеко не всем нужны возможности синхронизации с компьютером записной книжки. Впрочем, за последний год бюджетные аппараты резко прибавили в функциональности. Они оснащаются полифоническим звонком и, как правило, литиевыми аккумуляторами. Их покупают люди, которым требуется лишь мобильная связь, и они не могут или не считают нужным потратить на это много денег. Среди покупателей бюджетных телефонов школьники и студенты. Такие телефоны часто используются как служебные, многие компании приобретают их своим сотрудникам: курьерам, водителям. Бюджетные телефоны не нуждаются в технических усовершенствованиях, поэтому, когда производитель считает нужным выпустить новую модель, он часто ограничивается лишь сменой корпуса, а внутреннее устройство аппарата остается прежним. Таким образом, бюджетные модели существуют на рынке дольше всего.
Вплотную к ним примыкают телефоны среднего класса, которые отличает большая функциональность. К примеру, в этих аппаратах уже появляется возможность синхронизации с ПК, солидная телефонная книга, порой органайзер, голосовой набор. В сегменте среднего класса сейчас происходит расслоение: в его нижней части сосредоточены модели с черно-белыми экранами, в то время как чуть дороже стоят аппараты с цветными экранами. Телефоны с черно-белым дисплеем пользуются невысоким спросом, поэтому производители практически не выпускают никаких новых моделей в этом сегменте. Сюда переместятся старые аппараты, они и будут поддерживать продажи. Можно констатировать, что цветные экраны стали обыденностью, и в перспективе большинство аппаратов среднего класса будут оснащаться ими. В сегменте среднего класса все телефоны имеют примерно одинаковые характеристики, и производители стремятся выделиться за счет дизайна. Они выпускают модели, которые выглядят дороже, чем они стоят. Аппараты такого типа востребованы самым широким кругом пользователей — их покупают и взрослые, и молодежь.
Вплотную за средним классом находятся молодежные модели. Среди производителей распространено мнение, что молодые люди готовы потратить на телефон от 250 до 350 долларов и им нужно предоставить такую возможность. Разобравшись, кто является основным потребителем их продукции, производители принялись активно обыгрывать молодежную тематику. Большинство рекламных роликов направлено на поколение тинэйджеров. Вполне логично, что акцент делается на визуальные эффекты. Что касается функциональности таких телефонов, то обычно производители над ней долго не мудрствуют, беря за основу уже проверенный на других моделях набор, разбавляя его парочкой новомодных «примочек», имеющих весьма сомнительную практическую ценность. Как правило, подобный аппарат можно найти в модельном ряду любого производителя телефонов, но, разумеется, у каждого свой взгляд на то, каким должен быть современный молодежный телефон. Перед многими, рано или поздно, возникает проблема — Какой телефон выбрать? Ответ на этот вопрос, несмотря на огромное богатство выбора, сейчас становится все более сложным. Большинство современных моделей, даже начального уровня, имеют столько функций, сколько в недавнем прошлом содержали бизнес-телефоны, а некоторые телефоны стоимостью чуть больше 100 долларов, сейчас выглядят гораздо эффектнее, чем имиджевые телефоны трехлетней давности. В настоящее время довольно сложно разделить мобильные телефоны по категориям (бюджетный, бизнес, имидж, молодежный и т.д.), т.к. многие современные модели могут одновременно сочетать несколько качеств. Да и покупателю порой не так уж важно, к какой категории относиться мобильный телефон.
Большинство из нас при покупке телефона руководствуется следующими критериями:
Стоимость аппарата.
Функциональность и технические характеристики.
Внешний вид (имидж).
Как ни странно, второй и третий пункт прямо зависит от первого – стоимости аппарата.
Отдельная категория аппаратов выпускается для бизнесменов. Такие телефоны функциональны и насыщены новыми возможностями. Сотовыетелефоны бизнес класса относятся к так называемому уровню High end. Это, безусловно, самые дорогие модели. Эти мобильники сочетают в себе все современные мобильные технологии и дизайнерские решения. Особое внимание уделяется программному обеспечению таких телефонов и, конечно же, качеству и надежности. Оно должно быть простым и в то же время функциональным, и, конечно, задействовать все возможности телефона. Одним из лидеров, чья продукция уверенно занимает сегмент High end телефонов, является Nokia. Сотовый Телефон Nokia 6300 – довольно примечательная модель! Телефоны Nokia никогда не отличались «тонким» дизайном корпуса. Эта ультратонкая модель также впечатляет своими характеристиками. Разрешение экрана 240×320 пикселей, отображает до 16 миллионов цветов (TFT). Один из лучших дисплеев на сегодняшний день. В телефоне довольно качественная 2 мегапиксельная камера, 9 Мб встроенной памяти и поддержка MicroSD, FM-радио. Nokia E50 – этот смартфон немного уступает предыдущей модели по характеристикам, однако, это же и делает его самым доступным для покупателя в плане цены. Его характеристики: TFT дисплей с разрешением 240×320 пикселей, способный отображать 262144 цветов. Камера 1.3 мегапикселя, встроенной памяти 70 Мб плюс поддержка карт памяти microSD. Что касается Nokia 6233, то этот телефон имеет классический дизайн, характерный для всех сотовых телефонов Nokia. В этом телефоне есть практически все — МР3-плеера, FM-радио, ИК-порта и bluetooth. Имеется также слот для карты памяти формата microSD объемом до 2 ГБ, что очень даже кстати, поскольку встроенной памяти в телефоне всего 6 МБ. Экран: цветной, TFT, разрешение 240х320 пикселей, отображает 262144 цвета.
А теперь посмотрим на телефоны Samsung. Среди High end телефонов они также занимают ведущие позиции. Samsung D900 — самый тонкий слайдер с 3 мегапиксельной камерой. Толщина корпуса – всего 12.9 мм. Экран: цветной, TFT, разрешением 240х320 пикселей, отображающий 262144 цвета. В него встроено 80 Мб памяти, который при желании можно расширить при помощи карт памяти TFlash (1 гб). Поэтому, даже малые габариты корпуса отнюдь не стали помехой для функциональной начинки. Нареканиями со стороны покупателей стало отсутствие FM-приемника. Этот недостаток исправлен в Samsung D900i. Ну и конечно нельзя не упомянуть и о телефонах Sony Ericsson. Телефоны этого производителя давно зарекомендовали себя своим качеством и передовыми мобильными технологиями. Телефон Sony Ericsson k790i. Модель примечательна мощной 3.2 мегапиксельной камерой с автофокусом и ксеноновой вспышкой. Он обладает TFT дисплеем, отображающим 262144 цветов и разрешением 240х320 пикселей. Наличие Bluetooth, GPRS, IrDA, FM-приемника – само собой разумеющиеся вещи для Sony Ericsson серии K. В телефон встроено 64 Мб памяти, и, конечно, имеется поддержка карт памяти Memory Stick M2 объемом до 2 Гб. Так как научно технический прогресс идет семимильными шагами, то в скором будущем мы увидим множество новых моделей телефонов бизнес класса.
Раскладные телефоны раньше являлись так называемыми имиджевыми, сейчас же они проникли во все сегменты.
Смартфоны — это еще один класс аппаратов, в не меньшей степени предназначенных для обработки информации, чем для связи. Смартфон (англ. smartphone — интеллектуальный телефон) — устройство, совмещающее функции мобильного телефона и карманного персонального компьютера (КПК). Отличительной особенностью смартфона от телефона является наличие достаточно развитой операционной системы. Это дает возможность устанавливать дополнительные приложения, расширяющие возможности устройства, которые могут создаваться как фирмой, выпускающей смартфон, так и сторонними разработчиками. КПК, оснащённый функциями GSM-связи называется коммуникатором, смартфон — телефон, оснащённый функциями карманного персонального компьютера.
В бюджетных мобильных телефонах можно встретить только самые необходимые функции, нововведения здесь в основном сводятся к изменению внешнего вида, полифонии и увеличению времени работы между перезарядками. На противоположном конце модельных рядов производителей находятся смартфоны, оснащенные всеми последними разработками
Тачфоны – (от «touch» – прикосновение) – это сравнительно новый вид телефонов, управление которыми осуществляется с помощью сенсорных дисплеев. Самый известный на данный момент тачфон, – это Apple iPhone. По всей видимости, успех этого телефона напоминает успех первого «тонкого» аппарата Motorola RAZR V3, породившего целое направление тонких раскладушек. Сегодня на рынке можно найти немало аппаратов с сенсорным управлением. Например, Samsung SGH-F490, LG KE990 Viewty. На подходе восьмимегапиксельники Samsung PIXON, LG Renoir и, конечно же, «наше всё» Nokia 5800 XPressMusic.
По сути, «ренуар» — это продолжение идеологии, заложенной моделью Viewty. По сравнению с предшественником имеется множество наработок – помимо 8-мегапиксельной камеры, это полностью переработанный интерфейс, улучшенный плеер, акселерометр, поддержка Wi-Fi, GPS. На мой взгляд, при снижении цены до 15-16 тысяч Renoir станет одним из лучших предложений на рынке в сегменте высоких технологий (и еще одним достойным соперником «айфона»)
Телефоны для экстремальных условий можно выделить в отдельный класс. Они имеются в арсенале далеко не всех производителей, по крайней мере, лишь немногие модели доступны в широкой продаже. Главный отличительный признак таких телефонов – защищенный прорезиненный корпус, придающий им весьма характерный вид. Однако, не все защищенные телефоны одинаковы. Например, Samsung SGH-M110 защищен на базовом уровне и обладает невысокой функциональностью. Sony Ericsson С702 – это защищенный камерофон, а Nokia 5500 Sport – защищенный смартфон.
Навигаторами принято называть устройства, которые имеют встроенный GPS-приемник и ориентированы на работу в качестве GPS-навигатора. Как правило, звание навигаторов носят в основном КПК, оснащенные GPS-модулями, однако так вполне можно назвать и GPS-коммуникатор, особенно, если в комплекте с ним поставляется автомобильное крепление и зарядное устройство. Ведь навигаторы – это, прежде всего, спутники водителей. Кстати, многие телефоны поддерживают подключение внешних GPS-навигаторов, например, по протоколу Bluetooth, превращаясь, таким образом, в навигационные устройства.
Среди телефонов, в которые встроены GPS-передатчиками HTC TyTN II, HTC Advantage X7510, HTC Touch Cruise, E-Ten Glofiish M810.
Смартфоны и коммуникаторы
Смартфоны отличаются от коммуникаторов очень тонкой деталью. А именно, смартфоном принято называть «умный» телефон, обладающий функциями карманного компьютера, но имеющий вид обычного телефона. А коммуникатор – это карманный компьютер, дополненный функционалом сотового телефона. Как правило, коммуникаторы очень похожи на КПК – по крайней мере, они очень часто имеют сенсорный дисплей. В среде коммуникаторов можно встретить различные нестандартные форм-факторы, и другие интересные технологии. Например, QWERTY-клавиатуры, GPS-навигаторы, телевизионные приемники (в России пока, к сожалению, такие аппараты бесполезны).Существует сравнительно мало смартфонов, которые позиционируются лишь как смартфоны. Как правило, в среде телефонов стоимостью выше $300 смартфоны выступают и в качестве имиджевых моделей, и как бизнес-телефоны, и как камерофоны, и как телефоны-плееры. Коммуникаторы, как правило, позиционируются именно как универсальные устройства, которым по плечу множество задач. Типичный смартфон – Nokia N79, вобравший в себе всё самое лучшее, что было создано в N-серии Nokia за последние годы.
Музыкальные телефоны
В музыкальных телефонах все направлено на то, чтобы слушать с помощью телефона музыку было так же удобно, как с помощью аудиоплеера. Как правило, такие телефоны имеют отдельные кнопки для управления процессом воспроизведения, встроенные динамики для повышения качества проигрывания музыки. В комплекте с телефоном обычно поставляется гарнитура.
Типичный музыкальный телефон – Nokia 5310 XpressMusic. Это, пожалуй, самый популярный мьюзикфон последних двух лет – по крайней мере, молодежь им пользуется повально. Отличный аппарат с хорошим соотношением «цена-качество».
Камерофоны
Первые мобильные телефоны, оснащенные камерой, могли гордиться в основном самим фактом наличия у них этой камеры. Качество и разрешение снимков было невысоким, но вышло так, что камеры стали популярнейшей «добавкой» к функциональности мобильника. В итоге сегодня довольно сложно найти GSM-телефон без возможности фотосъемки. Но в некоторых моделях камера – это лишь дань моде, а в некоторых – серьезное устройство, которое может соперничать по качеству снимков с недорогими цифровыми «мыльницами». Именно телефоны, ориентированные на фото- и видеосъемку, получили название камерофоны. В целом это – обычный телефон, но, как правило, он имеет хорошую встроенную камеру, вспышку, иногда – подсветку автофокуса, выделенные кнопки, которые повышают удобство съемки. Во втором полугодии 2008 года началось шествие 8-мегапиксельников, соответственно сегодня полноценными камерофонами можно назвать именно их.
Никто не мог подумать, что корейский вендор обгонит Nokia на её же поприще и первой представит 8-мегапиксельник, да вдобавок на базе платформы S60. Да чего мелочиться – Samsung i8510, определенно, самый мощный, самый функциональный аппарат на рынке. Для своего времени он, пожалуй, то же самое, что и Nokia N95 для своего – решение, на которое все будут равняться.