/>СодержаниеАннотацияВведение1 Механизм обработки потребителем аудиовизуальнойинформации1.1 Структура обработки потребителем аудиовизуальнойинформации1.2 Контакт потребителя с информацией 1.3 Внимание1.4 Понимание1.5 Принятие информации и интерес к аудиовизуальномусообщению1.6 Запоминание2 Проблемы восприятия аудиовизуальной информации нателевидении2.1 Восприятие аудиовизуальной информации как психическийпроцесс2.2 Проблема восприятия аудиовизуальной информации насовременном телевиденииЗаключениеСписок литературы
Аннотация
В данной работе рассмотреныпроблемы восприятия аудиовизуальной информации на современном телевидении.
Основной вопрос состоит втом, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителюинформация. Исследования показывают, что принятие в значительной степенизависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли частоназывают познавательными реакциями.
Познавательные реакции.Рассмотрим компетентного, потребителя, который высоко мотивирован на восприятиерекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребительпланирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумаетобоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определятьсяхарактером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которыеназывают поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающиеаргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя.Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его завлениям. Принятиеулучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и сниженияконтраргументации
В первой части работырассматриваются механизмы обработки потребителем аудиовизуальной информации,которую он получает при просмотре телепередач.
Во второй частирассматривается проблема восприятия аудиовизуальной информации на примеретелеканала РТР, основные приемы телеканала для того, чтобы потребительвоспринял аудиовизуальную информацию.
Работа изложена на 36страницах, содержит 2 рисунков, 1 таблицу. В работе использовано 27 источникалитературы, в том числе материалы периодической печати, а также новой учебнойлитературы.
Введение
Обработка информациипотребителями — это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти ивоспроизведения рекламного стимула. Из понимания принципов и результатовисследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков.Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламнойдеятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций,включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовкуторгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.
Именно поэтому данная тематак актуальна.
Обработку информации можноразбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информацииВильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом[3, 226с.].
1. Контакт: близостьраздражителя к одному или более из пяти органов чувств человека.
2. Внимание: направлениеобрабатывающей способности на поступающий раздражитель.
3. Понимание: интерпретацияраздражителя.
4. Принятие: убеждающеевлияние раздражителя.
5. Запоминание: переносинтерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память потребителя.
Цель работы рассмотреть проблемувосприятия аудиовизуальной информацией на современном телевидении.
Задачи работы рассмотреть:
1. Механизм обработкипотребителем аудиовизуальной информации
2. Проблемы восприятияаудиовизуальной информации на телевидении
3. Восприятие аудиовизуальнойинформации как психический процесс
1 Механизм обработки потребителем аудиовизуальнойинформации/>1.1 Структура обработкипотребителем/>/> аудиовизуальной информации
Обработка информацииначинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или болееиз пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении краздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует отосуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации,личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок[4, 128с.].
Следующий этап, принятие,особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смыслслов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главныйвопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.
Последний этап, запоминание,заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, чтопамять влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, которыйпомнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделятьбольше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретацияраздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта
.
/>
Схема 1. Механизм обработкипотребителем аудиовизуальной информации
Схема 1 показывает, чтораздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до началапервого ее этапа — контакта. За контактом следует направление внимания нараздражитель или его «обработка». В ходе такой обработки потребитель придаётраздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.
На основе данной моделиделается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память,должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно,эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройтивсе этапы. А- это нелегкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламныхроликов показало, что только 16 % людей, которые видят ролик, запоминают маркурекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднемтолько 24 % из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующийдень содержательно описать его.
/>1.2 Контакт потребителя синформацией
Когда человек контактирует сдостаточно сильным стимулом, активизируются его сенсорные рецепторы изакодированная информация по нервным волокнам передается в головной мозг. Этоявление называется ощущением, на которое влияют три следующих пороговыхзначения.
1. Нижний (или абсолютный)порог: минимальное количество стимулирующей энергии или интенсивности,необходимой для возникновения ощущения.
2. Предельный порог: точка, вкоторой дополнительное увеличение интенсивности стимула уже не влияет наощущение.
3. Дифференциальный порог:минимальное изменение интенсивности раздражителя, которое может заметитьчеловек.
Некоторые исследователиповедения потребителей придерживаются мнения, что интенсивность раздражителядолжна находиться как минимум на нижнем (абсолютном) уровне, чтобы он могоказать влияние на человека. Другие же полагают, что раздражители синтенсивностью меньше нижнего порога так же могут оказывать влияние. Этапротивоположная концепция получила название подсознательного убеждения.
Всплеск интереса кподсознательному убеждению пришелся на конец пятидесятых годов, когда ДжимВпкари, создатель провалившегося исследовательского предприятия, провозгласилоб открытии им способа влиять на потребителей без их ведома. Он сообщил, чтопродажи Coca-Cola возросли на 18 %, а попкорна — на 52 % после того, как словаПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стали проецироваться на экраны кинотеатров вовремя просмотра фильмов со скоростью, которая исключила их осознанноевосприятие. Однако, когда независимые исследователи повторили этот эксперименти он не дал положительного эффекта, Викари сознался в том, что сфабриковалрезультаты в надежде спасти свое предприятие[27, 147с.].
Часто необходимо помнить одифференциальном пороге ощущений, т.е. о том минимальном измененииинтенсивности раздражителя, которое может быть замечено. Этот пороговый уровеньдолжен быть достигнут, если ставится задача сделать изменения ощутимыми.Действительная величина изменений, необходимых для достижения уровняразличимости, зависит от исходного уровня, что и выражено в законе Вебераследующим образом:
К = DI/I,
где К — константа, котораяразлична для разных видов
чувств;
DI — минимальное изменениеинтенсивности раздражителя, необходимое для достижения едва заметной разницы;
I — интенсивностьраздражителя в момент, когда произошло изменение.
Согласно закону Вебера, помере роста исходной интенсивности раздражителя возрастает и величинанеобходимых изменений./> 1.3 Внимание
Не все раздражители, которыеактивизируют личностные сенсорные рецепторы на стадии контакта, получатвозможность дополнительной обработки. Ограниченность познавательныхспособностей не позволяет обрабатывать все доступные в каждый данный моментстимулы, так как познавательная система постоянно отслеживает воспринимаемуюинформацию, отбирая часть ее для дальнейшей обработки. Этот отбор происходит наподсознательном уровне и называется предварительной обработкой. Раздражители,прошедшие отбор, переходят на следующий этап модели обработки информации —внимание. Внимание можно определить как направление познавательных ресурсов наобработку раздражителя.
Одна из главных трудностей,стоящих перед коммерческой фирмой, — заставить потребителя уделить вниманиеименно той информации, которую она хочет ему сообщить. По некоторым данным,средний потребитель сталкивается в течение суток с тремястами рекламнымиобъявлениями. Средний телезритель просматривает в день более 100 рекламныхроликов. К сожалению, многие из этих рекламных материалов не могут привлечьвнимание, необходимое для оказания влияния. Аналогичная ситуация наблюдается ив торговле.
В ассортименте типичногосупермаркета от 18 до 20 тыс. наименований товаров. Выделение продукта из массыаналогов на магазинной полке и привлечение внимания потребителей становитсятакже основной проблемой при разработке упаковки товаров.
Жизнь компаний могла бытьнамного проще, если бы потребители уделяли внимание всем рекламным объявлениями продуктам, которые они встречают на рынке. Но в реальной жизни потребителиочень разборчивы. Одни рекламные объявления и виды упаковки могут пробитьсячерез нагромождение им подобных, другие — нет. Учитывая избирательностьвнимания, важно понимать, какие факторы влияют на распределение ограниченныхресурсов потребителей. Эти факторы могут быть разбиты на две основныекатегории: личные (индивидуальные) факторы и факторы, относящиеся к стимулам.
Личные детерминанты внимания- это те индивидуальные особенности человека, которые оказывают влияние навнимание. По большей части эти факторы не поддаются контролю со стороны продавца.Более того, их существование следует осознавать и рассматривать какограничения, преодоление которых говорит об эффективности стратегии.
В любой момент жизни человекиспытывает массу потребностей. Некоторые из них имеют биогенную природу,возникают при определенном физиологическом состоянии организма — голоде, жажде,дискомфорте. Другие носят психогенную природу и являются результатом такихсостояний психологического напряжения, как потребность человека в признании илидуховной близости. Большая часть потребностей не требует немедленногоудовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда оназаставляет человека действовать, а ее удовлетворение снимает психологическоенапряжение[4, 144с.].
В течение почти ста летпсихологи и торговцы пытались создать классификацию потребностей человека.Некоторые из таких перечней весьма обширны и демонстрируют изобретательность ихсоздателей.
Однако единственной работой,которая действительно выдержала испытание временем, является классификацияАбрахама Маслоу (схема 3).
/>
Схема 2. Потребности поМаслоу
А. Маслоу попыталсяобъяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почемуодин человек тратит массу времени на то, чтобы защитить себя от всевозможныхвнешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих?А. Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена виерархическом порядке, в соответствии со степенью значимости ее элементов:физиологические потребности и потребности в самоутверждении. Индивид в первуюочередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему этоудается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человекстремится к насыщению следующей по значимости. К примеру, голодному человеку(неудовлетворенная потребность в пище) не интересно, что происходит в миреискусства, как он выглядит в глазах общества. Но когда у него будет достаточноеды и питья, на первый план выходят следующие по значимости для негопотребности. Теория Маслоу помогает производителям понять, каким образомразнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальныхпокупателей[25, 39с.].
Теория мотивации по 3.Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознаютпсихологические силы, которые руководят поведением инди-шзда, а значит, они нев состоянии до конца понять мотивы своих действий. Так, собираясь приобрестикомпьютер, человек может считать, что им движет желание эффективно использоватьвремя. Но если «копнуть» поглубже, мотивом его решения оказывается стремлениепроизвести впечатление на окружающих. А если пойти еще дальше, возможно,компьютер помогает ему почувствовать себя умным и развитым человеком. Когда человекизучает характеристики различных ноутбуков, он обращает внимание не только наих быстродействие, но и на другие менее значительные детали. Форма, размер,вес, цвет, название марки вызывают у него определенные ассоциации и эмоции.Поэтому дизайнеры компьютеров всегда помнят о влиянии того, что покупательвидит, слышит и может потрогать в компьютере[5, 117с.].
Теория мотивация по Ф.Герцбергу. Фредерик Гер-цберг развил теорию двух факторов мотивации, один изкоторых вызывает недовольство человека, а другой — его удовлетворение. Кпримеру, отсутствие гарантии у компьютеров может стать фактором недовольства.При этом, наличие гарантии не станет фактором удовлетворения или мотивом,который подтолкнет человека сделать покупку, так как гарантия не является в этомслучае основным источником удовлетворения. Фактор удовлетворения — простотакомпьютера в пользовании, и человек будет рад его покупке именно по этойпричине. В современной литературе большое внимание уделяется специфическимпотребностям, которые могут привлечь внимание, быть отделены от остальных иобъяснены эмпирически. Примером тому служит потребность в познании. Все люди —существа мыслящие, однако, желание знать, понимать, систематизировать,определять приоритеты присутствует у каждого из нас в разной степени. Именноэто желание мы и называем потребностью в познании, которой с недавних порзанимаются многие исследователи поведения потребителей. Сегодня огромен интереск практическому применению знаний о познавательных потребностях. Например,люди, у которых необходимость в знаниях велика, обращают основное внимание накачество используемых в рекламе аргументов. Отношение таких людей, будучиоднажды сформированным, останется довольно устойчивым[3, 211c.].
Так же для привлечениявнимания потребителей реклама строится на смягчении или подавлении чувствавины, испытываемой потребителями при покупке некоторых товаров, например,сигарет, кондитерских изделий, алкогольных напитков (чувство вины за нарушениегигиенических правил).
Кроме того, в рекламе товаровиспользуются другие эмоциональные состояния личности, такие как: чувствоуверенности; надежность; самоудовлетворение; творческие наклонности человека;объекты любви; сила; семейные традиции; бессмертие.
Вторая группа факторов,оказывающих влияние на внимание, — это детерминанты, относящиеся к стимулам, т.е. характеристики самих стимулов. Они «контролируемы» в том смысле, что имиможно манипулировать для привлечения и (или) усиления внимания. Следовательно,они часто используются компаниями в борьбе за внимание потребителей.
Размер: Вообще говоря, чемсильнее раздражитель, тем выше вероятность того, что он привлечет внимание.Увеличение размера печатного рекламного объявления повышает шансы привлечьвнимание потребителей. Подобное соотношение верно и для размера иллюстраций илиизображений внутри объявления.
Вероятность того, что продуктбудет замечен в мага-; шне, зависит от размера или количества торговой площади,отведенной для товара. Это особенно важно для импульсивных покупок, когда сбытпродукта отчасти зависит от того, сколько места под него отводится.
Цвет: Способности стимулапривлекать и удерживать внимание могут быть значительно увеличены приправильном использовании цвета. По результатам исследований газетной рекламы,цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта на 41 % больше, чем ихчерно-белые аналоги. Цветные объявления стоят дороже, поэтому следуетсоизмерять рост эффективности рекламы и увеличение затрат на нее.
Кроме того, одни цветапривлекают больше внимания, чем другие. Известно, что владельцев красныхавтомобилей штрафуют за превышение скорости чаще, чем водителей машин любогодругого цвета. Силу красного цвета подтверждает также тот факт, что компаний,размещающие свою рекламу в коммерческих справочниках, часто используют этот цветкак способ привлечь к себе внимание[9, 211с.].
Интенсивность: Высокаяинтенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание. Например,усиливают внимание громкие звуки и яркие цвета. Радио- и телереклама могутначинаться с громких звуков, чтобы привлечь к себе внимание. Достаточно часто впечатной рекламе используются яркие цвета. Контраст: Люди склонны уделятьбольше внимания тем раздражителям, которые контрастируют со своим окружением.Представление стимулов, которые не являются последовательными или контрастируютдруг с другом, создает конфликт восприятия, что повышает внимание.
В рекламной деятельностиприменяются разнообразные методики, основанные на использовании принципаконтраста. Например, черно-белое объявление, следующее за цветными, может статьзаметнее из-за контраста. Аналогично, телереклама с более громким звуком, чем упредшествующей программы, также может привлечь больше внимания. Заметим, что вобоих случаях учитывается уровень адаптации: потребители привыкают к определеннымцветам или уровню громкости, поэтому их нарушение привлекает вниманиенемногочисленных раздражителей в относительно свободном окружении.Использование принципа изоляции в печатной рекламе означает, что вместосплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображениями,значительная его часть остается «неиспользованной»
Новизна: Необычные илинеожиданные раздражители (как те, что отклоняются от некоторого уровняадаптации) привлекают внимание. Рекламисты осознают значение новизны и частоиспользуют этот принцип для привлечения внимания. Другие приемы предполагаютиспользование «раскладных изображений» в печатной рекламе (например, рекламаавтомобилей «Dodge» на две полосы, в которой бумажный автомобиль раскладывалсяпри раскрытии объявления), трехмерных изображений и принципа «музыкальнойоткрытки», когда при раскрытии печатного объявления скрытая в нем микросхемапроигрывает мелодию.
«Усвоенные стимулы»:Некоторые раздражители привлекают наше внимание, потому что мы привыкли на нихреагировать. Телефонный звонок или звонок в дверь, например, вызывают учеловека немедленную реакцию, телефонный звонок или звук сирены частоиспользуются в качестве фона радио- и телерекламы.
Привлекательная личность:Нередко для участия в рекламе приглашают известную фотомодель или знаменитость.Подобные объявления встречаются довольно часто во всех средствах информации.Одна компания в попытке выделить свой товар из массы аналогичных продуктовразработала линию товаров широкого потребления (крупы, мешки для мусора, электрическиелампы) под названием «Star Pak» («Звездные товары»), на упаковках которыхпомещались изображения некоторых очень известных кинозвезд (Мерилин Монро,Кларк Гейбл и др.)[1, 154с.]./> 1.4 Понимание
Понимание, третья стадияобработки информации, связано с интерпретацией раздражителя. Наступает момент,когда стимулу придается определенный смысл. Он зависит от того, как стимулклассифицирован и осмыслен с точки зрения существующих у потребителя знаний.
Исследования демонстрируют,что классификация стимула может повлиять на его оценку. Поскольку те понятия,которые используют при классификации раздражителя, ассоциируются сопределенными ощущениями и отношениями, эти ощущения и отношения могутпереноситься на классифицируемые стимулы. Таким образом, классификация можетоказаться достаточно важным фактором.
Компании часто пытаютсяповлиять на то, как потребители будут классифицировать их изделия. В рекламе«дома на колесах» «Champion» фирмы Trans-Van говорится: «Назовите это первымавтомобилем, вторым домом, фургоном, транспортным средством или ч ()омом наколесах». Таким образом, с помощью рекламы потребителю предлагают использоватьсамые разнообразные категории при классификации товара, — тем самым делаетсяпопытка повысить его привлекательность.
Другим аспектом пониманияявляется уровень актуализации, который достигается при обработке стимула. Подактуализацией раздражителя понимается степень интеграции между новойинформацией и существующим знанием, хранящимся в памяти, или, иными словами,число личных связей, устанавливаемых между раздражителем и жизненным опытом,целями человека. Актуализация может варьироваться от низкого уровня до высокого(или от поверхностного до глубокого).
Исследователи поведения потребителейобычно рассматривают актуализацию в форме семантической или вербальнойпереработки информации. Уровень и характер актуализации при обработке рекламычасто оценивается следующим образом: людей просят записать те мысли, которыеприходят им на ум при просмотре некоего рекламного объявления. Как показываютпсихологические исследования, мотивирующее влияние рекламы в значительнойстепени зависит от количества таких мыслей.
Во время актуализации стимулау человека также могут возникнуть некоторые образы. Образное мышление — этопроцесс, при помощи которого сенсорная информация и опыт из долгосрочной памятипредстают в краткосрочной памяти. Образы могут вызывать воспоминания оботдельных сенсорных величинах (зрительный образ шоколадного торта) или их сочетания(одновременное представление вкуса и запаха торта)[6, 196с.].
Понимание, как и внимание,подвержено влиянию многих факторов — личных и относящихся к стимулам. К личнымдетерминантам понимания относятся: мотивация, знание, ожидание или набор восприятия.
1. Мотивация. Точно так же,как мотивация человека во время обработки информации может повлиять навнимание, она может оказать воздействие и на понимание. В одном из исследованийлюдей, которые ели в последний раз в разное время, попросили описать, что онивидят на некой «неоднозначной» картинке. Как и ожидалось, чем больше временипрошло с момента последнего приема пищи, тем более склонен человек был видеть визображении объекты, связанные с едой.
Мотивация влияет и наактуализацию, которая происходит на стадии понимания. Когда человекрассматривает стимул как важный лично для него (т.е. полезный дляудовлетворения потребности), его осмысление занимает больше времени. Рекламапродукта, не отвечающего нуждам человека, обычно актуализируется очень поверхностно.Те немногие мысли, которые в данном случае возникают при обработке информации,будут относиться скорее к самому объявлению, чем к рекламируемому продукту(например, мысли о художественных достоинствах объявления). И наоборот, еслипри обработке рекламы потребители высоко мотивированы, мыслительный процессинтенсифицируется, а центральное место в нем занимает рекламируемый продукт.
2. Знание. Знание, хранящеесяв памяти, очевидно, является основным фактором, определяющим понимание.Классификация стимула в значительной мере зависит от знаний. Новичок видитпросто золотую монету, а эксперт видит в ней редкую и ценную $ 20 монету St.Gaudens в состоянии МС-65 (монета в практически идеальном состоянии)[8, 294с.].
Знание также увеличиваетспособность потребителей понимать послание. В отличие от эксперта, новичокможет испытывать трудности с пониманием терминологии (вы знали, что означаетМС-65?) и смысла обращения. Компетентные потребители скорее распознают ложнуюлогику и ошибочные заключения. Также они более склонны тщательно обдумыватьпредставленные в объявлении утверждения, тогда как несведущий человек,вероятно, сконцентрирует свое внимание на второстепенных деталях (фоноваямузыка, образы и т.д.). И наконец, чем обширнее знания потребителя, тем меньшешансов неправильно интерпретировать обращения[3, 199с.].
3. Ожидания или наборвосприятия. Понимание часто зависит от уже имеющихся понятий или того, что миожидаем увидеть.
Кроме того, понимание можетзависеть от упаковки товара и торговой марки. В одном продовольственноммагазине обнаружили, что упаковка свежей рыбы в прозрачный целлофан приводит ктому, что потребители воспринимают ее не очень свежей. Многие покупателисчитали упаковку указанием на то, что рыба была заморожена. С учетом этого, вмагазине был организован отдел морепродуктов, в котором свежая неупакованнаярыба лежала на колотом льду. Уровень продаж упакованной рыбы не изменился,тогда как общий объем продаж, в том числе и в новом отделе, практическиудвоился[11, 134с.]./>1.5 Принятие информации иинтерес к аудиовизуальному сообщению
Принятие, четвертый этаппроцесса обработки информации, связан с убеждающим эффектом стимула. Этотэффект может выражаться во влиянии на знания, отношения или даже самоповедение.
Итак, основной вопрос состоитв том, насколько будет принята (если вообще будет) передаваемая потребителюинформация. Исследования показывают, что принятие в значительной степенизависит от тех мыслей, которые возникают на стадии понимания. Такие мысли частоназывают познавательными реакциями.
Познавательные реакции.Рассмотрим компетентного, потребителя, который высоко мотивирован на восприятиерекламы, содержащей несколько заявлений о продукте, который потребительпланирует приобрести в скором времени. Этот человек серьезно обдумаетобоснованность рекламных заявлений. Принятие заявлений будет определятьсяхарактером его познавательных реакций. Особенно важны те реакции, которыеназывают поддерживающими аргументами и контраргументами. Поддерживающиеаргументы — это мысли, которые благоприятны для заявлений рекламодателя.Контраргументы — это те мысли, которые противоречат его заявлениям. Принятиеулучшается по мере увеличения поддерживающей аргументации и сниженияконтраргументации.
Часто потребители бываютнедостаточно мотивированы или неспособны внимательно рассмотреть рекламныезаявления о свойствах товара. В таких случаях принятие в еще большей степенизависит от познавательных реакций на элементы оформления самого объявления.Например, благоприятные мысли, вызванные неким изображением, могутстимулировать положительное отношение к самому продукту, даже если этоизображение не имеет с ним ничего общего.
При оценке эффективностикоммуникации познавательные реакции дополняют стандартные критерии отношения.Хотя стандартные измерения отношения отвечают на вопрос, оставляет ликоммуникация благоприятное или неблагоприятное впечатление, часто ониоказываются неспособными выявить причины таких впечатлений. Если рекламапроваливается, важно знать, чем это вызвано: неубедительностью приглашеннойзнаменитости, слабостью аргументов, невыразительностью объявления? Стандартныеоценки отношения не в состоянии ответить на этот вопрос. Здесь могут помочьпознавательные реакции[7, 131с.].
Но и они имеют определенныеограничения. Неразумно сосредоточиваться исключительно на познавательномаспекте. Поэтому исследователи отмечают важную роль эмоциональных реакций впроцессе обработки и понимания информации.
Эмоциональные реакции. Хотяубедительность рекламы часто зависит от познавательных реакций, бывают случаи,когда ее влияние определяется тем, какие чувства она в нас будит. Эмоциональныереакции — это те чувства и эмоции, которые вызываются стимулом.
При разработке эффективнойкоммуникации рекламистам следует рассчитать, какие именно познавательные иэмоциональные реакции скорее всего возникнут при обработке информации.Поскольку от этих реакций зависит принятие обращения, в рекламу следуетвключать только те элементы, которые вызывают положительные мысли и чувства.Элементы, которые вызывают неблагоприятные реакции, следует изменить или вовсеисключать из объявления./>1.6 Запоминание
Запоминание — последний этаппроцесса обработки информации, на котором происходит перенос интерпретации иаргументов в долгосрочную память. Для понимания процесса функционированиячеловеческой памяти необходимо рассмотреть основные физиологическиехарактеристики мозга человека.
Человеческий мозг состоит излевого и правого полушарий, которые соединены между собой нервными волокнами.Интересно, что при обработке информации полушария мозга выполняют различныепознавательные операции. Левое полушарие считается центром логического,абстрактного и понятийного мышления, тогда как правое полушарие концентрируетсяна творческом, интуитивном и образном мышлении. Также правое полушарие отвечаетза обработку визуальной информации. Оба полушария задействованы в обработкевербальной или семантической информации, хотя существуют различия в конкретныхтипах осуществляемых ими операций.
Об этих различияхсвидетельствует пример людей с «разделенным мозгом» (те, кто лишился нервноготракта между полушариями мозга). У них два полушария действуют независимо другот друга, т.к. отсутствие нервного тракта между полушариями мозга делаетневозможной связь между ними. Следовательно, можно предоставлять стимулы такимобразом, чтобы информацию «получало» только одно полушарие мозга. Если,например, информация о паре ножниц обрабатывается только левой половиной мозга,и человека просят опознать объект, он легко отвечает с помощью семантическойконцепции «ножницы». Однако, когда тот же самый объект обрабатывается правымполушарием, человек не может выполнить поставленную задачу.
Люди различаются поотносительному влиянию каждого из полушарий мозга. У одних людей доминируетлевое, у других — правое полушарие. В ходе специального теста людям показываютслово «красный», написанное синими буквами. Затем их просят назвать цвет слова.Левое полушарие говорит «красный», а правое — «синий». Полученный в итоге ответговорит об относительном влиянии полушарий[7, 325с.].
Создатели рекламы особеннозаинтересованы в определении того, как каждое из полушарий реагирует нарекламное объявление. Кроме того, некоторые консультанты по подбору персоналавысказываются за выявление доминирующих полушарий мозга при приеме людей наработу.
В дополнение к названнымфизиологическим характеристикам памяти, существуют важные различия в структуреи функционировании памяти. Многие ученые разделяют точку зрения, согласнокоторой память состоит из трех отдельных систем хранения информации:
■ сенсорной памяти;
■ краткосрочной памяти;
■ долгосрочной памяти.
В сенсорной памятипоступающая информация подвергается предварительному анализу, основанному натаких физических характеристиках, как громкость или тон. Визуальная обработкана этом этапе называется портретной, а звуковая обработка —звукоподражательной. Эта обработка происходит практически мгновенно, причемпортретная обработка занимает только 1/4 с[17, 234с.].
Как только стимул проходитстадию сенсорной обработки, он попадает в краткосрочную память, котораярассматривается как «рабочий стол» для осуществления операций по обработкеинформации. В действительности здесь происходит совмещение сенсорной информациии содержимого краткосрочной памяти таким образом, чтобы можно было осуществитьклассификацию и интерпретацию раздражителя.
Краткосрочная память внекоторых аспектах ограничена. Прежде всего, она способна содержать толькоограниченный объем информации в определенный момент времени. Было подсчитано,что ее объем ограничен четырьмя-семью единицами информации.
Краткосрочная памятьограничена и с точки зрения длительности хранения информации без усилий по еесохранению. Предположим, вы смотрите на какой-то номер телефона в течениенекоторого времени, достаточного только для его обработки, но задача заучитьего не ставится. Как много времени потребуется для того, чтобы этот номер исчезиз памяти? Обычно без заучивания информация теряется в течение 30 или менеесекунд.
Долгосрочная память — этонеограниченное, постоянное хранилище всех наших знаний. Мы уже говорили о двухосновных характеристиках долгосрочной памяти — объеме и организации.
Учитывая, что продавцы частостараются поместить информацию в сознание потребителей, для нас очень важнопонимать, как происходит сохранение информации[8, 152с.].
2 Проблемы восприятия аудиовизуальнойинформации на телевидении2.1 Восприятие аудиовизуальной информации как психическийпроцесс
Теоретики рекламного бизнесаотмечают, что любая реклама должна давать место для игры воображенияпотребителя. Другими словами, реклама должна нести элементы незаконченности,которые должны интриговать потенциального покупателя рекламируемого товара. Вэтой связи выдающийся менеджер современности Ли Якокка, описывая рекламнуюкампанию легкового автомобиля «Мустанг», пишет: «Мы применили то, что я называю«принципом Моны Лизы», т.е. давали в рекламе контурное изображение нашего автомобиляв белом цвете и цену в сопровождении простой строчки: «Неожиданность» [13,264с.]
Эффективное решение этойфундаментальной проблемы связано с анализом одного из ведущих психическихпроцессов — процесса восприятия человеком явлений окружающего мира. Какуказывалось выше, в отличие от ощущений, восприятие представляет собойцелостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений, котороесопровождается понятийным аппаратом. Восприятие осуществляется чаще всегоосмысленно и большую роль в этом играет узнавание.
При восприятии рекламнойинформации исключительно важная роль принадлежит формированию перспективногообраза, который оказывает самое существенное воздействие на поведениепотребителя. Исключительно большое значение в рекламе имеет язык визуальныхобразов — он воспринимается быстрее и точнее по сравнению с вербальным языком(рекламным текстом). Образы прямо адресованы чувствам человека.
Не менее важен и принцип«целостности». Психологи установили, что «просветление» (момент осознания разрешенияпроблемы) происходит мгновенно, за счет единовременного восприятия совокупностивзаимосвязанных факторов, а не изучения каждого отдельного элемента. Психологипришли к выводу, что только синтез факторов порождает принятие человекомрешения и его запоминание.
Человек воспринимает рекламусогласно «закону краткости», который является базовым в психологии восприятия.Он гласит, что все внешние ощущения сводятся человеком к самым простым иудобным формам. Чтобы понять нечто, мозг человека разбивает массу сильныхвнешних ощущений на основные, простейшие образы. Если они не полны, то человек стараетсяугадать, какими они должны быть (отсюда различные ассоциации, эффект «МоныЛизы» и т. д.)
С точки зрения рекламиста этозначит, что если предложить потребителю логически выдержанную, сильную рекламу(совокупность элементов), то потом достаточно будет представить лишь какой-тоодин элемент, и потребитель сам выполнит (или додумает) остальное.
Способность рекламы создаватьблагоприятное впечатление о рекламируемом продукте нередко зависит от отношенияпотребителя к рекламе как таковой. Так, рекламные объявления, которые нравятсяпотребителям или воспринимаются ими благосклонно, могут способствоватьформированию более благоприятного отношения к товару. Реклама, которая ненравится, может, наоборот, ухудшить мнение потребителя о продукте. Отношениепотребителя к рекламе очень часто опреде- ляет его отношение к самому товару.Из этого, однако, не следует, что эффективным может быть только рекламноеобъявление, которое потребитель воспринял положительно. Случается так, чтореклама, вызывающая самую негативную реакцию, в то же время становится оченьэффективной. Иногда рекламодатели умышленно делают свои объявленияраздражающими в расчете на то, что благодаря этому объявление пробьется сквозьнагромождение рекламы и будет выделяться на общем фоне[8, 166с.].
И как показывает практика,отдельные виды рекламы в рамках рекламной кампании избирательно воздействуют наконкретные интересы, потребности, мотивы поведения, внутренние установкисубъектов, используют соответствующие доводы для убеждений, адресуются копределенным чувствам восприятия и т.п. Естественно, что успех всей кампанииубеждения целевой группы в решающей мере зависит от правильного учета ииспользования психологических аспектов воздействия и восприятия каждого изупомянутых видов рекламы.
В частности, практика рекламывынуждена считаться с таким явлением, как существование у человека некоегопорога восприятия. В условиях современной действительности, когда на человекаежедневно обрушиваются тысячи рекламных сообщений, это явление проявляетсяочень четко. Высшая нервная деятельность человека создала психологическийбарьер для невосприятия лишней информации. В реальных условиях это означает,что человек не замечает и не воспринимает первое, а в некоторых случаях и пятоерекламное сообщение. И только, если интенсивность рекламного воздействияпревысит величину порога восприятия, характерного для конкретных условий и дляданного субъекта, рекламное сообщение попадает в сферу внимания субъекта иможет быть им воспринято. Строго говоря, у человека существует не один, анесколько порогов восприятия — для непроизвольного и произвольного внимания,для восприятия эмоциональной и рациональной составляющих рекламного сообщения,для приема информации о данном товаре, о явлении, событии и т. п. Известно, чтопорог восприятия (а по существу инерция к приему информации) изменяется подвлиянием изменения потребности в товаре (по мере увеличения потребности втоваре порог снижается).
Специалисты по рекламе,безусловно, способны усилить воздействие рекламного обращения, правильносочетая его отдельные элементы и источники, однако, не стоит забывать о том,что окончательный результат в значительной степени зависит от ответной реакциипотребителя. А она, в свою очередь, формируется под воздействием множествасоставляющих: мотивации поступков, уровня знаний, количества времени,затраченного на восприятие рекламы и т. д.
Можно выделить огромное числоразного рода мотивов, способных подтолкнуть потребителя к восприятию рекламногосообщения. Однако крайне редко потребители сами по себе имеют сильную мотивациюк тщательной обработке и оценке рекламного сообщения. Чаще всего дело обстоитне так, и они либо вообще игнорируют рекламные обращения, либо прилагаютслишком много усилий для обработки имеющейся в ней информации. Если основнаяпричина покупки — полезность продукта, то следует усилить информационную частьрекламы (указать, каким образом данный товар решает насущные проблемы и почемуименно этот товар следует предпочесть всем остальным аналогичным). А вот купятили нет продукт, приобретаемый ради удовольствия (в т. ч. удовлетворениеинтеллектуальных потребностей), в свою очередь, больше зависит от егоэмоциональной привлекательности. Возможно, что для продвижения товара на рынокпотребуется одновременно подчеркнуть и информационную, и эмоциональную сторонырекламного обращения. Хорошим примером этому является реклама автомобилей.Газетная и журнальная реклама изобилует точными характеристиками машины,которые покупатель может обдумать на досуге. Телевизионные же объявления, вотличие от печатных, в основном делают акцент «на то удовольствие, которое, севза руль, испытает обладатель машины»[15, 188с.].
Рекламодателям необходимопринимать в расчет степень возбуждения потребителя в процессе восприятия имрекламы. Те элементы рекламного обращения, которые не имеют непосредственногообращения к продукту, при высокой степени возбуждения могут сыграть гораздоболее важную роль, чем обычно. В некоторых особых ситуациях, характеризующихсясильным возбуждением людей, например: во время соревнований, просмотраувлекательных фильмов и уличных представлений, в которых зрители сами принимаютактивное участие, люди более настроены на восприятие рекламы.
Прежде чем акцентироватьдостоинства, связанные с техническими характеристиками товара, рекламодателямследует задуматься о том, насколько компетентны в этом их потенциальныепокупатели. Например, в рекламе фотокамер, ориентированных на специалистов,очень часто подробно описываются технические данные товара. Однако еслипотенциальный покупатель не обладает знаниями, то наверняка успешнее окажетсяреклама, оперирующая понятиями, более доступными его пониманию.
Другими, не менее важнымифакторами, является; отношение потребителя к рекламе, индивидуальныеособенности потребителя и, наконец, настроение в тот момент, когда потребительвоспринимает рекламное обращение. (Исследования показали, что хорошеенастроение усиливает убедительность рекламы, а дурное, напротив, снижает.)[19,193с.].
Наконец, следует отметить,что при разработке рекламной стратегии необходимо учитывать не толькохарактеристики целевой аудитории, но и различные аспекты рекламируемого товара:этап жизненного цикла, непосредственный опыт «общения» потребителя срекламируемой продукцией, правильное позиционирование на рынке, характеристикианалогичного продукта и др.
Выделяют три этапапсихологического воздействия: операциональный, когда осуществляетсядеятельность его субъекта; процессуальный, когда имеет место принятие(одобрение) или неприятие (неодобрение) данного воздействия его объектом;заключительный, когда проявляются ответные реакции как следствие перестройкипсихики объекта воздействия.
Перестройка психики подвлиянием психологического воздействия может быть различной как по широте, так ипо временной устойчивости. По первому критерию различают парциальные изменения,т.е. изменения какого-нибудь одного психологического качества (например, мнениячеловека о конкретном явлении), и более общие изменения психики, т.е. измененияряда психологических качеств индивида (или группы). По второму критериюизменения могут быть кратковременными и длительными.
Психологическое воздействиеоказывается на конкретные сферы психики отдельного человека, групп людей иобщественного сознания в целом: потребностно-мотивационную (знания, убеждения,ценностные ориентации, влечения, желания); интеллектуально-познавательную(ощущения, восприятия, представления, воображение, память и мышление);эмоционально-волевую сферу (эмоции, чувства, настроения, волевые процессы);коммуникативно-поведенческую (характер и особенности общения, взаимодействия,взаимоотношений, межличностного восприятия)[5, с. 163].
Это означает, чтопсихологическое воздействие только тогда дает наибольший реальный эффект, когдаучитываются присущие этим конкретным сферам особенности функционированияиндивидуального, группового и общественного сознания.
Психологическое воздействиеимеет свои закономерности:
— если оно направлено впервую очередь на потребностно-мотивационную сферу людей, то его результатысказываются в первую очередь на направленности и силе побуждений (влечений ижеланий) людей;
— когда под прицеломоказывается эмоциональная сфера психики, то это отражается на внутреннихпереживаниях, а также на межличностных отношениях;
— сочетание воздействий наобе названные сферы позволяет влиять на волевую активность людей и такимобразом управлять их поведением;
— влияние накоммуникативно-поведенческую сферу (специфику взаимоотношений и общения)позволяет создавать социально-психологический комфорт и дискомфорт, заставлятьлюдей сотрудничать либо конфликтовать с окружающими;
— в результатепсихологического воздействия на интеллектуально-познавательную человека сферуизменяются в нужную сторону его представления, характер восприятия вновьпоступающей информации и, в итоге, его «картина мира».
Человеческая психика (т.е.объект психологического воздействия) — это система потребностно-мотивационных,интеллектуально-познавательных, эмоционально-волевых икоммуникативно-поведенческих компонентов. Она может функционироватьуравновешенно или же с перекосом в существующих взаимосвязях. Определяется то идругое эффектом когнитивного диссонанса.
Когнитивный диссонанс — этотакое явление, которому свойственны следующие характеристики: а) междуинтеллектуально-познавательными и всеми остальными компонентами психики имеетместо диссонанс, т.е. несогласованность, противоречивость; б) существованиедиссонанса вызывает у человека стремление уменьшить его или хотя бывоспрепятствовать его дальнейшему увеличению; в) проявление данного стремлениявыглядит как: недоверчивое отношение к новой информации, или изменениеповедения в соответствии с новой информацией, или переосмысление прежнейинформации в новом ракурсе[5¸c. 74]. 2.2 Проблемавосприятия аудиовизуальной информации на современном телевидении
В качестве примера рассмотримпроблему восприятия аудиовизуальной информации на телеканале РТР.
Человека вводят тем или инымспособом в гипнотический транс и, установив раппорт, настраивают отвечать назадаваемые вопросы, причем первые из них должны быть самые простые (о погоде,имени, профессии…), чтобы не возбудить даже легкой настороженности.Профессиональному солдату или служащему хорошо внушить, что перед ним егоначальник, ждущий самого подробного доклада. Иногда используют методикусвободных ассоциаций, при которой произносят ключевое слово и желают, чтобывизави сообщил то, что придет ему на ум. Следует воздерживаться от вопросов, явнонастраивающих на конкретные ответы, ибо под гипнозом индивид способен выдатьвымышленную информацию даже при легком непреднамеренном давлении со стороныдопрашивающего.
Простейшим приемомпсихологической защиты от пропагандистского «промывания мозгов» являетсясознательное прерывание контактов с источником информации. Например, достаточновремя от времени прекращать смотреть телевизор на одну-две недели, чтобыпроизошло «восстановление» сознания. Наваждение, внушенное телевидением,проходит. После этого резко повышается наблюдательность и какое-то время выбудете легко замечать, из каких телепередач «торчат уши».
И еще один совет: если вамнужна объективная информация — отправляйтесь в научную библиотеку. Если жехотите получить порцию рекламы и политической пропаганды — включите телевизорили купите газету. И внимайте… Только временами останавливайтесь иотфильтровывайте от личных умозаключений те готовые штампы и иллюзии, которыеизо всех сил пытаются внедрить в ваше сознание.
Анонимный авторитет — излюбленныйприем введения в заблуждение, активно используемый РТР. Он относится к т.н.«серой» пропаганде. Давно доказано, что одним из самых эффективных методоввлияния является обращение к авторитету. Авторитет, к которому обращаются,может быть религиозным, это может быть весомая политическая фигура, деятельнауки или другой профессии. Имя авторитета не сообщается. При этом можетосуществляться цитирование документов, оценок экспертов, свидетельских отчетови других материалов, которые необходимы для большей убедительности. Примеры:«Ученые на основании многолетних исследований установили…», «Докторарекомендуют…», «Источник из ближайшего президентского окружения, которыйпожелал остаться неизвестным, сообщает…». Какие ученые? Какие доктора? Какойисточник? Сообщаемая таким образом информация в большинстве случаев являетсяложью. Ссылки на несуществующий авторитет придают ей солидность и вес в глазахобывателей. При этом источник не идентифицирован и никакой ответственности заложное сообщение журналисты не несут. Так что, если пассаж в популярных СМИначинается словами «источники информируют» или «ученые рекомендуют», будьтеуверены — это не информация, а пропаганда или скрытая реклама; причем авторыпослания очень далеки от учености и так же далеки от уверенности в своейправоте.
«Будничный» или «обыденный»рассказ используется, например, для адаптации человека к информации явнонегативного, вызывающего отрицание, содержания. В специальной литературе этотметод описывается спокойно и по-деловому. Так, если нужно приручить людей кнасилию, крови, убийствам, злодеяниям всякого рода, то благообразныйтелеведущий со спокойным лицом и ровным голосом, как бы походя, сообщает Вамежедневно о самых тяжких злодеяниях. Через несколько недель такой обработки населениеперестает реагировать на самые чудовищные преступления и массовые убийства,творящиеся в обществе. (Наступает психологический эффект привыкания)
Данный прием применялся, вчастности, во время государственного переворота в Чили (1973), который освещалканал РТР, когда было необходимо вызвать индифферентность населения к действиямпиночетовских спецслужб. На постсоветских просторах его активно применяют приосвещении массовых акций протеста, действий политической оппозиции, забастовоки т.д. Например, происходит многотысячная демонстрация противников действующегорежима, которая разгоняется ОМОНом с помощью дубинок и слезоточивого газа.Жестоко избиваются участвующие в ней женщины и старики, лидеры политическойоппозиции арестовываются. На следующий день журналисты будничным и деловымтоном, без эмоций, мимоходом рассказывают нам, что, мол, накануне былапроведена очередная акция протеста, органы правопорядка вынуждены былиприменить силу, арестовано столько-то нарушителей общественного спокойствия,против которых возбуждены уголовные дела «в соответствии с действующимзаконодательством» и т.д. Такой прием позволяет РТР сохранить иллюзиюобъективного освещения событий, но, в то же время, девальвирует значимостьпроизошедшего, создает у массовой аудитории представление о данном событии како чем-то малозначительном, не стоящим особого внимания и, тем более,общественной оценки.
Голодовка — эффективный приемэмоционального влияния на электорат и психологического давления на власть.Подбирается группа хорошо оплачиваемых молодых людей с крепким здоровьем,которые, ничем не рискуя, организовывают «курс лечебного голодания» вкаком-либо публичном месте. Вокруг этого РТР поднимают невообразимый шум.Постоянно звучат обвинения в бесчеловечности режима, организации иликонкретного лица. Против этого приема устоять крайне сложно (при условии, чтоон проводится профессионально), так как власти в любом случае вынужденыреагировать на выдвигаемые «борцами» требования.
В современном миреиспытываемые нами эмоции в значительной степени есть результат индукции,вызываемой средствами массовой коммуникации. Создание эмоционального резонанса- одна их главных задач большинства информационных сообщений и развлекательныхшоу. РТР всегда пытаются вызвать у широкой аудитории сильные эмоции, и еслинеобходимо, то эти эмоции они доводят до судорог. Простой пример: обратитевнимание на те интонации, с которыми радио- или телеведущие зачитывают наминформацию о событиях в стране и в мире. Когда речь идет о трагических событиях(катастрофа, война, террористический акт) интонации обычно преисполненыблагородной скорби или негодования в адрес виновников. Если же, к примеру,следом за этим идет сообщение об очередной встрече главы государства сшахтерами (летчиками, учителями, врачами), вы заметите, как экраннаятелефизиономия мгновенно преобразится и в ее голосе начнут явственно проступать«конструктивный оптимизм» и уверенность в счастливом будущем нации. Этот приемназывается «эмоциональная подстройка под ситуацию». Таким нехитрым способомможно формировать эмоциональное отношение массовой аудитории к тому или иномусобытию. Сегодня целые газеты, журналы и телевизионные программы под прикрытиемраспространения новостей полностью посвящены сочинению и распространениюправдоподобных слухов, способных протранслироваться на уровень межличностныхкоммуникаций. В последние годы появились и специализированные интернет-проекты,почти целиком посвященные этой задаче. (Например, по состоянию на 2002 год кним можно отнести такие русскоязычные медиа-порталы как SMI.Ru, ВЕРСИИ.Ru,ГАЗЕТА.Ru, РусГлобус и др.)[11, 77с.].
Рассмотрим подробнее механизмвосприятия подобной информации. После получения информационного сообщенияреципиент не сразу принимает решение принять или отвергнуть его. Сознательноили на подсознательном уровне он ищет совета у окружающих его людей и преждевсего у т.н. «лидеров мнения» его группы. Лидеры мнения — этовысокоавторитетные члены группы, мнения и советы которых по определеннымвопросам имеют особую ценность для других. Они-то и играют решающую роль вформировании отношения основной массы к проблеме, отображенной впропагандистском сообщении.
Данное явление нашлоотражение в модели двухступенчатого потока коммуникации, разработанной всередине 50-х годов в США Полем Лазарсфельдом. В предложенной им моделидвухступенчатость пропагандистского процесса учитывается, во-первых, каквзаимодействие между источником и авторитетами микросоциального уровня, которыеобозначаются как лидеры мнения или «медиаторы» (посредники), во-вторых, каквзаимодействие лидеров мнений или медиаторов с отдельными членамимикросоциальных групп.
В практикеинформационно-психологического воздействия СМИ это, в частности, привело содной стороны к тому, что пропагандистские и рекламные сообщения стали более ориентированнымина лидеров микросоциальных групп, а с другой — в них стали использоваться лица,мнения которых значимо для других. Американские специалисты считают: чтобысформировать мнение широкой аудитории по какому либо вопросу, достаточнообработать всего лишь 10% ее членов — лидеров мнения (медиаторов), которые ипротранслируют сообщение на массовый уровень. В качестве медиаторов в различныхситуациях и для разных социальных групп и слоев могут выступать неформальныелидеры, политические деятели, представители религиозных конфессий, деятеликультуры, науки, искусства, спортсмены, военные, секс-бомбы и т.д. — для каждойкатегории населения находится свой авторитет. В психологии влияния этоназывается «фиксацией на авторитетах»[13, 29с.].
Большинство людей склонны кподражательному поведению, ориентируясь в своих поступках на действияавторитетных для них лидеров мнения. Им свойственно брать пример с тех, когоони уважают и кто для них является лидером. Поэтому выбор эстрадных испортивных «звезд», других популярных лиц для передачрекламно-пропагандистского характера и участия в избирательных кампанияхобусловлен прежде всего тем, что они имеют достаточно широкую аудиториюпочитателей, многие из которых не склонны утруждаться оценкой компетентности своихкумиров не только в политических, но и других вопросах, по которым они даютсвои оценки или осуществляют рекламное продвижение (например, товаров, которымисами лично могут и не пользоваться и т.п.). С другой стороны, в рекламныхроликах и пропагандистских сюжетах широко используются и « простые люди изнарода», «такие как мы». Все зависит от специфики продвигаемого товара илиидеи. Например, убедить в том, что рекламируемое лекарство действительнонеобходимо, нас скорее сможет профессиональный врач. В крайнем случае с этойзадачей справится популярный артист. А вот товары повседневного спроса мыпокупаем, основываясь, в первую очередь, на мнении «таких как мы», нашегоближайшего окружения — друзей, родственников, соседей.
Главная задача всех рекламныхи PR-акций состоит в том, чтобы с помощью «фиксации на авторитетах» заставитьцелевую аудиторию приобретать нужный товар или услугу. Например, для этогоможно найти авторитетного лидера группы и подарить ему этот товар, сделав такимобразом данный товар модным и престижным. Использование такого механизмафиксации хорошо иллюстрирует простой пример из практики рекламы. Часы некоймарки ХХХ нужно было «раскрутить» в молодежной среде. Чтобы тинэйджеры стали ихпокупать, необходимо было внушить ощущение модности, эксклюзивности идоступности этих часов одновременно. Для этого в модных клубах проводился циклвечеринок, в ходе которых награждались часами ХХХ все, кто имеет определенныйавторитет в молодежной среде — лучшие ди-джеи города, участники популярных поп-групп,ведущие популярных молодежных телепрограмм и т.д. Победители разнообразныхконкурсов также получали часы.
Таким образом изо всех силсоздавалась иллюзия, что все «лучшие» обязательно получают «лучшие» часы ХХХ.Поскольку среди тинейджеров подражательное поведение развито очень сильно, томногие молодые люди постарались приобрести часы ХХХ и для себя, причем оченьинтересовались, какие модели этих часов дарили тем или иным знаменитостям[14,113с.].
Заключение
Реклама играет жизненноважную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так жеразвлекательной стороной жизни, а многие из творений специалистов по рекламеотносятся к подлинным произведениям искусства[10, 125с.].
Рекламодатели хорошопродумывают метод психологического воздействия на потребителя. Они всяческипытаются повысить эффективность данного воздействия.
Основываясь назакономерностях восприятия содержания психологического воздействия, специалистысформулировали ряд рекомендаций, позволяющих повысить его эффективность:
1. Психологическоевоздействие должно организовываться в соответствии с закономерностямивосприятия и при этом быть логически продуманным. Тогда оно как бы ведет мысльобъекта психологического воздействия за собой, способствует формированию у негонеобходимых установок и стереотипов.
2. Психологическоевоздействие целесообразно строить в виде цепочки: стимулы и ассоциации, тезисыи аргументы, причины и следствия. При этом в его содержании следует идти отстарого к новому, от известного к неизвестному.
3. Надо учитывать, какиеконкретные элементы психологического воздействия в большей степени привлекаютвнимание. Так, абстрактные рассуждения следует чередовать с конкретнымифактами, примерами, иллюстрациями.
4. Чем ярче, разнообразнее,убедительнее психологическое воздействие, тем легче удержать внимание объекта,и тем эффективнее можно влиять на него.
5. Следует принимать меры поустранению всех возможных источников отвлечения внимания объектапсихологического воздействия.
Список литературы
1. АйзенбергМ. Менеджмент рекламы. М: ТОО «Интек -ТЕХ», 1993.
2.Алдер X. НЛП: современные психотехнологии: Пер с англ. СПб.: Питер, 2000.
3.Андреев Э.М., Миронов А.В. Социальные проблемы интеллектуальной уязвимости и информационнойбезопасности /Э.М.Андреев, А.В.Миронов // Социально-гуманитарные знания. –2000. — №4. – С.169-179.
4.Гембл П., Стоун М., Вудкок Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. Пер. сангл. М: Фаию-Пресс, 2002
5.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России (практика и рекомендации). М:Юнити, 1994.
6Егоров А. Это должен знать каждый. Негативное информационно-психологическоевоздействие / А.Егоров. // Журнал прикладной психологии. – 2002. — № 3. –С.52-55.
7. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах:Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 496 с.
8.Зазыкин ВТ. Психология в рекламе. М.: Датастром, 2001
7.Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние: Пер с англ. СПб.: Питер, 2000.
8.Картер Гарри. Эффективная реклама (путеводитель для малого бизнеса). Пер. сангл. М: МТ-Пресс, 2001.
9.Котлер -Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии. Как создать, завоевать и удержатьрынок. Пер. с англ. Науч. ред. Б.А. Соловьев. М.: ООО «Изд-во АСТ», 2001.
10.Кричевский Р.Л. Если вы — руководитель'(элементы психологии менеджмента вповседневной работе) М • Инфра-М, 1993.
11.Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. Учебное пособие.М.: Центр, 1998.
12.Мартынова С.Э., Облакова СВ. Психологическая эффективность печатного рекламноготекста // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1999 № 4.
13.Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учебное пособие. М.: Инфра-М, 2000.
14.Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Евразийский регион.1998.
15.Огилви Д. Откровения рекламного агента Пер. с англ. М.: ООО «Сирин», 2001.
16.Оховен М. Магия энергичной продажи: Пер. с нем. М: Прогресс, 2003.
17. ПанасюкА.Ю. А что у него в подсознании? 12 уроков по психотехнологии проникновения вподсознание собеседника. М: Дело, 2001.
18.Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.:Маркетинг, 1998.
19.Пирогова Ю.К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: 2003.
20.Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методикапсихотехнического анализа рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000.
21.Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент: Учебное пособие. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2003
22.Силин А. Телевидение без берегов: Влияние телевидения на личность человека /А.Силин // Новый мир. – 1996. -№1. –С.227-232.
23.Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 4-е издание. М.: Библ. «Управлениеперсоналом», 2001.
24.Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ.СПб.: Питер, 2001.
25.Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. М: Гардарики, 2002.
26.Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. М.: Питер, 2003.
27.Хопкинс П. Искусство торговать. Пер. с англ. М.: Агентство «Ф0МР», 1999.