РЕФЕРАТ
по предметуВведение в специальность
на тему
«Спецификапонятий бренд, торговая марка, товарный знак»
Подготовила:
ст-ка 1 курса
Москва2005
Оглавление
1. Товарный знак.Торговая марка. Бренд
2. Торговая марка:
· Типы торговыхмарок
· Марочные стратегии:корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум
3. Бренд:
· Сущность бренда
· Типы брендов
· Архитектурабрендинга
· Что даёт бренд?
· Интегрированныйбрендинг
· Бренд каксредство коммуникации между продавцом и покупателем
· Сила бренда
· Бренд как элементкультуры организации
4. Термины
5. Список литературы
1. ТОВАРНЫЙ ЗНАК.ТОРГОВАЯ МАРКА. БРЕНД
Товарный знак – этоюридический термин, обозначающий объект интеллектуальной собственности,защищающий название и некоторые другие атрибуты товара (фирмы, услуги, идеи) отконкурентов. Его англоязычным эквивалентом является термин trade mark, перевод которого «торговая марка» чаще всегоиспользуется для обозначения не только юридически защищённого имени, но такжесамого товара и его имиджа. Например, Audi как товарный знак – это слово «Audi» плюс переплетённые кольца, зарегистрированные по определённойюридической процедуре. Для потребителя знак Audi – это не просто слово и кольца, а конкретный товар,торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая наборспецифических характеристик и выгод. Если торговая марка коммерчески успешна исмогла привлечь к себе большое число лояльных потребителей, то её называютбрендом. Успешность марки определяется с учётом вида рынка, товарной категории ицелевого сегмента.
На вопрос о назначенииторговой марки разные группы людей будут отвечать по-разному. С точки зренияпроизводителя и продавца, торговая марка – это объект интеллектуальнойсобственности, актив компании, который позволяет ей выделить свой продукт средианалогов, а также является средством повышения прибыльности компании.
С точки зренияпотребителя, торговая марка – это товар или услуга, удовлетворяющиеопределённые физические и эмоциональные потребности, облегчающие процедурувыбора среди аналогичных товаров.
С точки зренияроссийского законодательства понятий «торговая марка» и «бренд» не существует.Для юристов существуют товарные знаки как конкретные объекты интеллектуальнойсобственности, включающие юридически защищённые элементы: название, логотип,упаковку, звуковой идентификатор, запах, рецепт приготовления и т.п.
Проблема определенияуспешной торговой марки (бренда) связана с проблемой разделения товара и егообраза. Можно выделить следующие комбинации:
· бренд – это суммапотребительских качеств товара;
· бренд – это образтовара;
· бренд – это суммапотребительских качеств товара плюс образ товара.
Нам представляется, чтопоследняя формулировка является наиболее точной. В любом случае изначальнодолжен существовать некий объект (материальный или виртуальный), имидж которогоконструируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Далее идёт обратныйпроцесс: потребители оценивают предъявляемый им образ, пробуют сам продукт,примеряют заявленные рациональные и эмоциональные выгоды марки и выносятрешение: нравится – не нравится, буду покупать – не буду покупать. Марка,пройдя через потребительскую оценку, приобретает определённую репутацию. Еслипотенциальный покупатель не запомнил марку и не включил её в своюпотребительскую корзину, то марка так и останется коммерчески неуспешной, тоесть «не брендом». Отметим, что всё сказанное верно по отношению к конкретнымцелевым аудиториям, для которых разрабатывалась торговая марка. Все другиепотребители, не имевшие возможности попробовать продукт, будут ориентироватьсяв своих суждениях только на оценку его имиджа.
Можно выделить какминимум 5 часто встречающихся определений бренда:
· бренд – этовозможность самовыражения для потребителя;
· бренд – этогарантия качества;
· бренд – этоторговая марка плюс добавленная стоимость;
· бренд – это«имущество» владельца, которое можно продать или сдать в аренду;
· бренд – это суммапотребительских качеств товара, плюс его имидж, плюс добавленная стоимость.
Необходимо заметить, чтовсе 5 толкований верны и характеризуют возможности успешной торговой марки.
Коммерческий успех илинеудача марки находятся под влиянием контролируемых и неконтролируемыхкомпанией факторов. Контролируемые факторы – это качество, ассортимент товара,его цена, каналы продвижения, покрытие рынка, интенсивность сбыта, ресурсы дляразработки и продвижения марки, комплекс маркетинговых коммуникаций. Кнеконтролируемым факторам можно отнести неправильно понятые ожиданияпокупателей (например, если не произошло совмещение спроса и предложения,ценность марки теряется), деятельность конкурентов, ситуационные ограничения,такие как совокупность экономических, социополитических и экологическихфакторов внешней среды.
2. ТОРГОВАЯ МАРКА
Типы торговых марок
Комплекснаяклассификация торговых марок
1. По типупотребителя:
· потребительская
· промышленная
2. Погеографическому охвату:
· международная;
· национальная;
· локальная
3. По объектубрендирования (компания, продукт, товарная категория):
· корпоративнаямарка (марка компании);
· марка-уникум(марка продукта, услуги, программы, конкурса, рейтинга);
· марка семейства(марка товарной категории или нескольких товарных категорий)
4. По каналамтовародвижения:
· маркапроизводителя;
· маркадистрибьютора;
· марка розничноготорговца.
Эти 4 признака, покоторым стоит классифицировать торговые марки, наиболее пригодны дляпрактического использования. Разделение марок по типу потребителей игеографическому охвату оправданно потому, что существуют некоторые различия вкомплексе маркетинга, применяемом на рынке конечных потребителей и рынкеюридических лиц, на глобальных или локальных рынках.
Деление марок по объектубрендирования полезно, но не носит абсолютного характера потому, что триуказанные ниже марочные стратегии редко используются в чистом виде. Какправило, компании, имеющие достаточные ресурсы для применения технологиибрендинга, сочетают продвижение корпоративной торговой марки с созданием«марки-уникума» или «марки семейства».
В каналах дистрибуции, тоесть между оптовыми и розничными торговцами существует конкуренция заприсвоение разницы между отпускной ценой товара и той ценой, которую платитконечный покупатель. Развитие рынка потребительских товаров неизбежно приводитк усилению мощи крупных розничных торговцев – владельцев сетей супермаркетов.Усиливая свои позиции за счёт торговли брендами производителей, розничныеторговцы начинают создавать более дешёвые для покупателя собственные торговыемарки, в основном рассчитанные на покупателя, для которого главным критериемявляется цена. Крупные предприятия торговли маркируют продукцию повседневногоспроса малоизвестных фирм или товаров, произведённых под свой заказ, используяпростую упаковку, помогающую быстро распознать продукт.
Все прочие классификации,оперирующие терминами «мегабренд», «суббренд», не несут практического смысла и,с нашей точки зрения, в лучшем случае выполняют роль метафоры типа «зонтичныйбренд» или воздают ореол «суперэксперта» какому-либо рекламному агентству илиперсоне, а в худшем случае являются попыткой бренд-менеджеров оправдать своиошибки по неэффективному расширению торговых марок.
Классификация марок всоответствии с предлагаемыми ими ценностями
Unknown. Практически неизвестные и малоизвестные торговые марки без отличительных идей, в связи с этим сильнозависимые от цены.
Service. В эту группу агентство без особых объяснений включаеттакие торговые марки, как Boeing,Compaq, fuji, Pirelli,Siemens.
Performance. Сложные инновационные марки, такие как Samsung, Ericsson, Siemens, Motorola, Nintendo, Sega, Hewlett-Packard, которые трудны для потребительскоговосприятия.
Value. Традиционные массовые торговые марки, такие как Lux, Twix, Milky Way, Felix.
Fun. Торговые марки индустрии развлечения, например, MTV, Absolute Vodka, Dockers,Virgin Megastore.
Class. Статусные марки класса премиум. Это Cartier, Chanel, HaagenDaz, Hilton, Perrier, Rolex.
Trust. Лидеры в своих товарных категориях: Kelloggs, Mars, Nestle, Palmolive.
Belief. Ультрамодные, новаторские: Absolute Vodka, Sega, Virgin, Yahoo!, Dockers, Redbull.
Для российского рынкаостаётся актуальным традиционный постулат маркетинга: определи ожидания своихпокупателей и выпусти удовлетворяющий им качественный товар. Для потребителей вразвитых странах качество товара уже не является ключевым фактором успехаторговой марки, качество – это то, без чего товар или услуга вообще не могутвыйти на рынок. Если на российском рынке соответствие торговой марки ожиданиямпокупателей, качество продукта, его грамотная дистрибуция, непротиворечивыемаркетинговые коммуникации во многих случаях являются достаточными условиямиуспешных продаж и роста популярности марки, то среди западных компаний тольколенивый не использует комплекс маркетинга для запуска торговой марки. Развитыерекламисты ушли далеко вперёд, в том числе и в области применения маркетинговыхтехнологий.
Марочные стратегии:корпоративная марка, марка семейства, марка-уникум
В мировой практикесложились 3 подхода к строительству торговых марок, первый подход заключается виспользовании корпоративной торговой марки для продвижения всех линеекпродукции, когда название переносится на продукты. Эту стратегию используют Samsung, Daewoo, «Коркунов» и т.д. Компания может переносить имякорпоративной марки на модификацию продукта, составляя двусложные слова типа Samsung EXTRA или что-нибудь в этом роде. Потребитель всё равнобудет воспринимать только корпоративную марку. В очень редких случаяхпроизводителю удаётся превратить второе слово в бренд, как, например, Windows или Walkman.
Второй подход заключаетсяв создании и продвижении «марки семейства», которая охватывает однородныетовары, составляющие сегменты товарной категории или соседние товарныекатегории, как, например, «Домик в деревне», «Мечта хозяйки», Gallina Blanca, Compaqи т.д.
Третий подход состоит впродвижении «марки-уникума», когда каждому товару даётся своё уникальное имя,например Head & Shoulders для шампуня, Lexus для дорогого автомобиля, «Шармэль»для зефира в шоколаде и т.д.
Три указанные подходаредко используются в чистом виде. Как правило, компании, имеющие достаточныересурсы для применения технологии брендинга, сочетают продвижение корпоративнойторговой марки с созданием марки-уникума или марки семейства. Например,корпоративная марка Matsushita хорошоизвестна на корпоративном рынке оружия в качестве лидера по производствукораблей для BMC Японии. В то же время у корпорации Matsushita есть не менее известная маркасемейства Panasonic для товарной категории «бытоваяэлектроника».
Многие компании начинаютс создания корпоративной марки, а затем в процессе своего развития, когдавстаёт задача диверсификации бизнеса, выбирают дальнейшую марочную стратегию.
Для европейских иамериканских компаний более привычным является продвижение марок-уникумов имарок семейства. Большинство японских и корейских компаний предпочитаютпродвигать корпоративные марки, имена которых присваиваются самым разнымтоварам и услугам. Японские и корейские компании исходят из того, чтопотребители сами не знают, чего хотят, поэтому нужно просто произвестизамечательный товар и продавать его под известной корпоративной маркой.Например, в корпорацию Daewooвходят 25 дочерних компаний, которые присутствуют на множестве рынков: отгостиничного до электроники.
Перечисленные марочныестратегии – не более чем общие схемы действий, обусловленные особенностямипотребительской психологии в разных странах. Стратегия, удачная на корейскомрынке, может потерпеть фиаско на рынке США или России из-за разницы вменталитете потребителей.
Многие компании применяюткорпоративную стратегию, то есть используют фирменный товарный знак дляпродвижения своей продукции, будучи искренне уверенными, что создаютмарки-уникумы. Можно найти массу тому подтверждений и в зарубежной, и вроссийской практике, например Sony walkman, Virgin Megastore, R-Style Proxima. Дело не в том, что придумалпроизводитель или что он сам думает о
своей марке, а в восприятиимарки покупателями. Человеческое сознание выделяет только первую часть слова.Компания должна потратить очень серьёзные средства на то, чтобы потребителистали воспринимать добавочное к корпоративной марке слово как самостоятельнуюпродуктовую марку.
3. БРЕНД
Сущность бренда, типыбрендов. Интегрированный брендинг
Авторы дают различныеопределения бренда и его значения для разных аудиторий. В буквальном переводе санглийского бренд (brand) означает:а) головешку, клеймо, фабричную марку; б) выжигать, прижигать калёным железом,а в переносном смысле – оставлять в памяти отпечаток. В древнем Риме брендомназывали клеймо, накаливая которое выжигали на теле скота или на изделии знак,благодаря чему их можно было идентифицировать. Использование брендапрактиковалось ещё во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили своётавро на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика.Также существует документальное свидетельство появления торговых марок наГреческих и Римских светильниках, Китайском фарфоре. Торговые маркииспользовались в Индии в 1300 г. до н.э. Брендинг активно применялся в Средниевека, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это сталонеобходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территориипоявилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника, плотника. В некоторыхстарых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пормогут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, гдеработали «держатели» этих торговых марок. В 1266 г. английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знакомкаждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.
В ранней истории Америкимарки часто использовались не только для идентификации скота (коров, овец), а идля обозначения особого качества товара, представленного владельцемопределённой фермы или ранчо.
Директор по стратегиианглийской консультационной фирмы Cobalt, специализирующийся на инновациях в брендинге Ян Элвуд, считает, чтобренд, подобно развевающемуся перед потребителем флагу, создаёт осведомлённостьо товаре и дифференцирует его от товаров конкурентов. Такая функция брендалежит в основе управления торговыми марками (бренд-менеджмента).
Отечественные авторыдостаточно редко применяют понятие бренд. В переводных источника и в статьяхотечественных авторов даже его правописание неодинаковое (бренд, брэнд). Большинствоже из небольшого количества отечественных авторов, применяющих в научномобороте это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак, которыйобрёл известность и завоевал доверие покупателя благодаря удачным маркетинговымпроцедурам.
Дадим собственноеопределение бренда. Бренд – это имя (название) объекта сбыта и закреплённый заним символ (фирмы, товара, услуги, идеи, личности и т.д.), особенностямикоторого являются повсеместные известность и устойчивая фиксация в массовомсознании. Бренд имеет положительный знак для большой группы населения.
Итак, бренд – этосовокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение кматериальной ценности) товара или услуги. Товар или услугу можно представить ввиде твёрдого белого мяча для гольфа, в то время как торговая марка – этоокружающая его полупрозрачное, многоцветное газовое облако размером с воздушныйшар. Оболочка шара олицетворяет собой гибкий характер торговой марки. Подвлияние различных акцентов её форма может меняться, тогда как мяч для гольфа,ядро, остаётся неизменным. Решение потребителя о покупке конкретной марки восновном зависит от характера шара, а впечатления от использования чащеопределяются его ядром.
Наличие бренда означает,что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будутбольше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будетголосовать больше избирателей.
К числу основныхинструментов, формирующих бренд, относится весь комплекс маркетинговыхкоммуникационных технологий. Это и совокупность усилий самых различныхспециалистов. Объединяет их цель – сформировать у потребителя благоприятноевпечатление о товаре, несущем определённую товарную марку (марочное сознание).К коммуникативным целям бренда также относятся: достижение узнаваемости,выработки и изменения к лучшему отношения к бренду, стимулированиепокупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которымпередаётся информация о предлагаемых товарах и услугах, бренд перемещается вцентр внимания всех заинтересованных групп, преуспевающие компании обеспечиваютвсе заинтересованные группы соответствующей информацией о торговой марке.
Практически всеорганизации, включённые в рыночную систему, испытывают давление конкурентов.Для увеличения конкурентоспособности фирмам приходится прибегать и к весьмадорогостоящим факторам бренда – от красивой формы упаковок товара до разработкии применения оригинальных запаха и звука. К сфере применения бренда,безусловно, относится всё, что связано с использованием различныхкоммуникативных каналов связи с ключевыми аудиториями, как в отдельности, так ив случае необходимости – интегрируя их между собой. Всеобъемлющий подход к«раскрутке» бренда позволяет с максимальной выгодой для организациииспользовать его силу. Главным бренд-менеджером в такой модели управления брендомявляется руководитель компании, несущий всю полноту ответственности задеятельность организации. Руководящий состав фирмы, формируя и реализуястратегию формирования корпоративной культуры, должен определять долгосрочноестратегическое планирование развития бренда и обеспечивать его стабильность.
К сожалению, этот аспектупускают из виду не только практические руководители, но иучёные-исследователи. Эффективность бренда оценивается, прежде всего, еговосприятием потребителями. Товар должен оправдывать марочные ожиданияпокупателей, иначе он перестанет выполнять свою функцию. «Для развитиялояльности компания должна предложить потребителям товар, который они захотелибы приобрести и который доставлял бы в процессе потребления. Роль торговоймарки заключается в увеличении осведомлённости о товарном предложении фирмы и предоставленииего выгод интересными для потребителей способами…Однако для того чтобысохранить культурную значимость для целевого потребителя, техника презентациитоваров и услуг должна соответствовать духу времени (одна из «обязанностейторговой марки»).
Типология брендов
Рассмотрим наиболее частоиспользуемые типологии. Наиболее распространённым является подход, применяемыйв рекламной группе DMB&B и носящей название DMB&B WAY. Согласно данной типологии можно выделить 4 типабрендов:
Brand-power – это бренд, который пытаетсяусилить коммуникацию или имидж того, кого он представляет. Как правило,является брендом лучшего продукта, представленного в рамках той или инойкатегории товаров. В качестве примера можно привести бренд Рикк-банка.«Рикк-банк – самый скучный банк в мире. Работают люди, работают деньги».Здесь не содержится никаких сильных лозунгов, простая констатация факта, чтоони лучше всех банков делают свою работу.
Brand-explorer – бренд, который помогает покупателюстать лучше, повышает его престиж. Таким свойством обладают, например, всебренды дорогих легковых автомобилей, используемых не для рекламных или парадныхвыездов, а для обычных поездок. Например, когда потребитель, купив Mercedes, чувствует себя приподнятым над всемостальным обществом.
Brand-identity — бренд, построенный на идентификациис потребителем, когда ценности потребителя и бренда одни и те же. На этом,например, строятся все бренды, рассчитанные на женщин, считающих себя хорошимихозяйками. Когда они смотрят рекламу, то узнают себя в ней.
Brand-icon – бренд-икона – бренд, которомуудалось стать символом категории товаров, в которую он входит. Например,автолюбители не говорят: «Он приехал на легковом автомобиле марки “Mercedes 600”». Они то же самое объясняют,используя бренд-икону: «Он приехал на 600-м Мерседесе». Любой бренд из 3-ёхвышеперечисленных стремиться стать брендом-иконой.
Итак, мы определили, чтотакое бренд и как выглядит его структура. Теперь перейдём к обзору другой неменее важной темы, касающейся того, что предшествовало созданию бренда, какнаходится сегмент рынка, под который составляется каждый бренд.
Архитектура брендинга
В процессе работы склиентами консультанту по стратегическому маркетингу часто приходится отвечатьна вопросы о том, почему портфельные решения одних компаний более успешны, адругих – полностью неудачны. При этом нередко приходится удерживатьруководителей предприятий от буквального копирования эффективных решенийзападных компаний, объяснять, что развитие портфеля брендов – длительныйпроцесс, обусловленный определенными закономерностями, преодолеть которые подсилу только компаниям, внедряющим на рынок инновационные продукты. И все же,почему та или иная стратегия оказывается победной, а другая полностьюпроваливается? Почему бренд «Довгань», завоевавший немалую долю рынка водки, несмог распространить свою мощь и марочный капитал на других продовольственныхрынках, при этом большинство новых марок, выпускаемых компанией WimmBillDann, находят своего потребителя, быстроприобретает характерные черты брендов и вносят свой весомый вклад в общуюкопилку прибыли? Почему при этом же большинство ликерно-водочных заводов,выводящих на рынок ежегодно по десятку-другому марок, оказываетсянеэффективными и часто сдают свои позиции на своих рынках новым игрокам?
Создание архитектурыбрендов
Создание архитектурыбрендов состоит из четырех основных этапов:
· определение роликаждого бренда внутри портфеля;
· определение роликаждого бренда в контексте «продукт-рынок»;
· структурапортфеля;
· графическое ивербальное воплощение архитектуры.
Определение роли каждогобренда – важнейший этап формирования архитектуры. Наиболее распространенныероли или «амплуа» брендов, встречаются в практике: стратегический бренд,«бренд-рычаг», «бренды-звезды» и «дойные коровы».
Современная школамаркетинга брендов дает ответ на эти вопросы: успех портфельной стратегиипредприятия зависит от правильного построения архитектуры брендов. Что же такоеархитектура брендов, и чем она отличается от таких общепринятых понятий, как«портфельная стратегия» и «марочная стратегия»? Архитектура брендов фактическиявляется портфельной стратегией, организованной и структурированной с точкизрения потребительского рынка и комплексного текущего и прогнозируемоговосприятия потребителем портфеля компании в целом и каждого бренда вотдельности.
Дэвид Аакер – ведущиймировой эксперт в области построения эффективных брендов – приводит весьмапоказательное сравнение: «Каждый бренд подобен отдельно взятому футболисту, адизайн и рекламные программы – тренировкам, призванным повысить форму иэффективность этого игрока. Архитектура брендов – старший тренер, которыйдолжен расставить игроков по своим местам и сделать так, чтобы они составлялисобой выигрывающую команду, а не коллекцию звёзд».
Стратегическийбрендразвивается с целью доминирования на рынке и получения высокой прибыли в будущем.Развитие стратегического бренда – строительство будущего благополучия компании.Стратегическим может быть и бренд, уже доминирующий в портфеле компании, и малыймалый бренд, за которым видится большое будущее (инновационный продукт,уникальная потребительская ниша, новый подход к маркетингу). Так, водка«Флагман» является стратегическим брендом для русской винно-водочной компании(РВВК), а «Русский стандарт» для компании «РУСТ».
«Бренд-рычаг» призван воздействовать своимисвойствами на основной сектор бизнеса компании, продвигая её экспертизу(знания, качество, особенности) целевым потребителем. Таким «брендом-рычагом»должна стать «Visa — Альфамобиль», ориентированная наформирование устойчивой потребительской лояльности среди автолюбителей(большинство потенциальных пользователе карт Visa — автолюбители) путём предложения комбинированногосервиса – высококлассных финансовых услуг в сочетании с системой льгот ивозможностей.
«Бренд-звезда» положительно влияет на имидж другогобренда. Как правило, это «материнский» бренд или мастер-бренд. Примеромявляется продукт, известный под брендом IBM ThinkPad. Этот инновационный продукт наопределённом этапе сформировал существенное повышение уровня и качествавосприятия корпоративного бренда IBMцелевыми группами. Ничтожная доля этого бренда в общем объёме продаж компании иоказанное им влияние удивляет всех специалистов.
Так называемые бренды«дойные коровы» обеспечивают компании возможность инвестировать в предыдущие 3типа брендов и получать в то же время прибыль. Как правило, это бренды, сустоявшейся потребительской базой, требующие меньших вложений. Сохраняя ядролояльной потребительской группы, эти бренды наиболее эффективны для компаниидаже при некотором снижении объёмов продаж. Такими брендами являются, например,«Домик в деревне» для WimmBillDann, «Кристалл» для Русской винно-водочной компании, «Лада» для АвтоВАЗа.
Определение ролей каждогобренда подразумевает возможное объединение. Так, один и тот же бренд может бытьодновременно и стратегическим и «дойной коровой» (так бывает достаточно часто).
Второй компонент –формулирование ролей брендов в различных контекстах «продукт — рынок» — является важнейшим в процессе создания архитектуры брендов на развитыхустоявшихся рынках. Эти рынки характеризуются не только стабильной макро- имикроэкономической ситуацией, но и наличием значительного количества брендовразличного типа: корпоративных, категорийных, продуктовых, компонентных, этопозволяет говорить о глубоком взаимодействии различных компонентовархитектурных систем. При этом в рамках одной архитектуры могут гармоничнососедствовать бренды, принадлежащие разным компаниям. Так, бренд Teflon является важнейшим компонентомсоздания имиджа бренда Tefalна рынке кухонной посуды. Вообще, взаимодействие брендов в различных рыночныхконтекстах – это чаще всего различные формы партнёрства и альянсов. Яркимпримером могут служить партнёрство брендов производителей престижныхавтомобилей (Mercedes-Benz и BMW) и брендов тюнинговых компаний (Brabus, AMG, Alpina), которые существенно повышаютуровень потребительского восприятия базовых моделей. Другим показательнымпримером партнёрства брендов на западных рынках может служить модификациявнедорожника Ford Explorer, называющаяся Eddie Bauer. Соединение двух марок – автомобиля,характеризующегося высоким комфортом в сочетании с высоким техническимивозможностями, и верхней одежды, ориентированной на людей, исповедующихактивный образ жизни, — определяет стабильный успех этой модели на протяжениивот уже 15 лет.
Говорить о подобныхрешениях и альянсах в России, вероятно, ещё преждевременно. Они требуют наличиебрендов, обладающих не только стабильной потребительской базой и стабильнымиобъёмами продаж, но и сформировавшимся восприятием, ценностями, понятными ипринимаемыми потребителем. В России пока ещё большинство брендов, выигрывающихконкурсы и являющихся гордостью своих владельцев, на самом деле не более чемхорошо развивающиеся торговые марки, приобретающие некоторые черты и свойствабрендов. При этом в наибольшей степени эти черты и свойства проявляются у, такназываемых, «советских брендов» («Столичная», «Ява», «Прима», «Лакомка»,«Жигулёвское», «Волга», «Чай со слоном»). Некоторые авторы отмечают, что этибренды были созданы и искусственно навязаны потребителю в условиях нерыночнойэкономики, в стерильной среде, лишённой конкуренции. Тем не менее, то, что этибренды выжили и развиваются в изначально чуждой и враждебной маркетинговойсреде, доказывает, что заложенные ценности воспринимаются потребителем столь жестабильно. Более того, это говорит о расширении потребительской базы за счётпотребителей, лишённых пресловутой ностальгии, на которую ссылаются скептики.
Важнейшим компонентомсоздания архитектуры брендов является формирование структуры портфеля брендовкомпании. Данная задача состоит из собственно выбора архитектурного решения,выбора принципа группировки брендов в компании и решения о возможной глубине иширине расширения бренда. Рассмотрим основные варианты архитектурных решений.
Дэвид Аакер разделяет всевозможные варианты архитектуры брендов на 2 основных типа – House of Brands (компания брендов) и Branded House (компания-бренд). В целом можно утверждать, чтопервый подход в большей степени популярен у европейских и американскихкомпаний, второй же наиболее срко реализуется японскими и корейскимикорпорациями. Второй подход создания «мегабрендов» также весьма популярен убольшинства российских руководителей.
В рамках концепции Branded House наиболее распространенным является решение, когда всяпродукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же являетсяи корпоративным брендом. Наиболее яркими примерами такого решения являютсятакие бренды, как Mercedes, BMW, Sony, Virgin.Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный,явно дескриптивный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются назакрепление позиций бренда.
Что даёт бренд?
Бренды позволяют компанииулучшать свои финансовые результаты или влекут за собой дополнительные издержкина снятие негативных ассоциаций. Рассмотрим опыт некоторых российских компаний,которые позволят проиллюстрировать значение бренда. В частности можно говоритьоб опыте некоторых российских приборостроительных и металлургических компаний.
Одна из успешнофункционирующих российских металлургических компаний – Верхнесалдинскоеметаллургическое производственное объединение (ВСМПО), производительполуфабрикатов из титана. Когда компания была в кризисной ситуации в связи ссокращением ёмкости внутреннего рынка в десятки раз, то оставался выбор –умереть российским монополистам или выйти на иностранные рынки. ВСМПО, как идругим отечественным производителям, выйти на иностранные рынки достаточносложно. Со стороны потенциальных покупателей было недоверие к качествупродукции предприятия и его надёжности, как поставщика. Несмотря на этиобстоятельства, ВСМПО, выполняя систематическую работу по формированию бренда,проводя презентации компании перед авиастроителями и ведя переговоры о пробныхпоставках сначала с поставщиками авиастроительных компаний, затем уже с самимикомпаниями, получило необходимый уровень доверия и начало поставки заготовок изтитана ведущим мировым авиастроителям. Сформировав бренд надёжного поставщикакачественных заготовок, компания имеет возможность выйти на принципиально новыйуровень – уровень разработчика сплавов для зарубежных авиастроителей.
Стоимость брендовсоставляет существенную часть цены товара, а, следовательно, предприятиеполучает дополнительную прибыль за счёт имиджа. Конкурируя в тендерах синостранными производителями оптических приборов, наши компании столкнулись стем, что иностранные компании, например Olympus, могут при необходимости снизить цену в 2 раза. Наодном из тендеров Olympusснизил цену на совёоборудование с 10 000 до 4 500 долларов, что едва ли смогли бысделать отечественные производители.
Интегрированныйбрендинг
Интегрированный брендинг– это использующаяся для управления компанией и товаром организационнаястратегия, при которой все действия и обращения базируются на ценности, которуюкомпания приносит в сферу собственной деятельности. Эти ценности одновременнобазируются на том, что у компании получается хорошо и что клиенты считаютважным. Фокусируя действия и обращения на сильных сторонах компании и товара,компании быстрее удается установить глубокие долгосрочные отношения с каждым изсвоих клиентов.
Интегрированный брендингпредставляет собой нечто большее, чем коммуникационную стратегию или наборобращений. Он оказывает воздействие на организационную структуру компании: нато как она принимает решения, на ее стратегическую направленность,корпоративную культуру и отношения с клиентами.
Бренд в отличие оттоварного и торгового знака, логотипа представляет собой нечто большее. Ондолжен быть частью жизнедеятельности организации и всех ее подразделений.Мощный бренд обеспечивает формирование и поддержание культуры организации иодновременно дает дифференциацию товару. Интеграция составляющих бренда в своюжизнедеятельность позволяет избегать позиции персонала, видящего задачу своейфирмы лишь в виде производства или продажи продукта.
Интегрированный брендингявляется своего рода гидом в сфере информационных технологий, применяемых вуправлении внутренними и внешними связями организации. Если компания с самогоначала его жизненного цикла ориентирована на разработку и продвижение бренда,тогда брендинг в его интегрированном виде позволит объединять усилия персоналана постоянную демонстрацию преимуществ организации.
Выигрывает та компания,которая демонстрирует уникальные сильные стороны, которыми наделены службыорганизации и ее продукт. Многие малые и ряд средних фирм ошибочно полагают,что создание интегрированного бренда и управление им — это удел крупных фирм.Многие мелкие фирмы, подобно сильным корпорациям, взявшись управлять брендом,стараются охватить необъятное. Это говорит о непонимании сущностиинтегрированного брендинга применительно к данной ситуации, заключающегося втом, что нужно даже на стадии устойчивого жизненного цикла организациифокусировать действия брендинга на нуждах своих клиентов и на том, что принеслоей успех и устойчивое развитие.
Интегрированный брендингнацелен на создание отношений, в которых клиенты смогли бы идентифицироватьсебя с целями организации и направлять ее возможности для получения личныхвыгод (удовлетворения). При этом бренд-менеджеры должны нарабатывать опытобщения своих клиентов с предлагаемой продукцией с тем, чтобы они могли себяидентифицировать с брендом как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.
Бренд как средствокоммуникации между продавцом и покупателем
Итак, бренд представляетсобой устойчивый образ марки данного товара (услуги) или организации в целом всознании покупателя, выделяющего его в ряду конкурирующих. С точки зрениявоздействия на покупателя бренд можно подразделить на brand-name –словесную часть марки, или словесный товарный знак (которым он становится послеправовой регистрации) и brand-image – визуальный образ марки,формируемый рекламой в восприятии покупателя (и также включающийизобразительный образ товарного знака). Напомним при этом, что далеко не каждыйтоварный знак может стать брендом – для этого он должен приобрести известностьна рынке и доверие покупателя.
Сила бренда
Известность марки упокупателя – это «сила бренда», хотя и в достаточной степени субъективное, ноизмеряемое понятие, результатом которого становится стоимостная оценка бренда (brand value) и оценка степени «продвинутости» бренда (brand development index), вырабатываемая на основе замеров степениизвестности бренда у покупателей (level of consumer awareness) по отдельным регионам или целевымгруппам и степени «вовлеченности в потребление бренда (или «лояльности бренду»)в целевой аудитории и ее отдельных сегментах. Лояльность к бренду проявляется ввиде обратной связи воздействия бренда на потребителя.
Для создания устойчивойсистемы коммуникации между предлагающим товар (услугу) и его покупателем(получателем) требуется система мер по разработке системы символов, посредствомкоторых до сознания реципиентов (получателей информации) продвигаются качествофирмы и ее продукции. Таким направлением (разделом маркетинга), разрабатывающимфирменный стиль и изучающим способы создания долговременного потребительскогопредпочтения к конкретному товарному знаку, является брендинг. Брендингомназывают и процесс создания бренда путем использования всех форм продвижениятовара (услуги). Брендинг, как деятельность по созданию долгосрочногопредпочтения к товару, основан на совместном воздействии на сознаниепотребителя всех видов маркетинговых коммуникаций (PR, рекламы, директ-маркетинга, стимулирование сбыта – sales promotion), объединенных определеннойтворческой (креативной) концепции и характерным унифицированным оформлением,выделяющим товар среди других и создающих его образ.
Розничный брендинг (retail branding) является разновидностью брендинга,в котором индивидуальность торговой марки создается и внедряется посредствомчастных марок. Системный брендинг – процесс создания, распространения,укрепления, сохранения и развития бренда как единого комплекса мероприятия.
Политический брендинг –это система мер по внесению в массовое сознание узнаваемых символов, значений,образов, способных в соответствии с целями субъекта политического управлениясплачивать, объединять людей или, напротив, разъединять их на соперничающиегруппы. Главный смысл политического брендинга – формирование политическойидентичности в интересах субъекта политического управления.
В России говорить обукорененном в массовом сознании брендинге пока не приходится. Успешностьпрограмм создания и функционирования бренда зависит от намерений и возможностей(финансовых, креативных) российских фирм.
Бренд как элементкультуры организации
На практике люди частопутают два близких понятия – бренд и торговую марку. На самом деле бренд – этоне только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения(логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда болееширокое, поскольку в него еще дополнительно входят: сам товар или услуга совсеми его характеристиками, набор характеристик, ожиданий, ассоциаций,воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара),информация о потребителе, обещания каких либо преимуществ, данные авторомбренда потребителям. В широком понимании бренд есть и тот смысл, которыйвкладывают в него сами создатели, и тот символ, который воспринимает целеваяаудитория, и то первое представление об организации, которое дает бренд.
Бренд – это некоевпечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеиваетсяна товар.
Термины
Товарный знак по закону РФ «О товарных знаках,знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» — этообозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических илифизических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физическихлиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные,изобразительные, объёмные или другие обозначения или их комбинации.Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак (логотип) становитсязаконодательно защищённым активом предприятия.
Знаки «R» и «TM» — «R»обозначает, что знак должным образом зарегистрирован, «TM» — что компания рассматривает себя вкачестве владельца знака, то есть знак подан на регистрацию.
Торговая марка – это понятие, объединяющеепотребительские свойства товара, его товарный знак, имидж и репутацию. Торговаямарка может стать успешной, то есть превратиться в бренд, а может и не статьим.
Бренд – это коммерчески успешная торговаямарка, имеющая постоянный круг лояльных пользователей.
Репутация марки – это образ, который сформировался всознании потребителей в результате расшифровки маркетинговых коммуникациймарки.
Торговое предложениемарки –аргументированное предложение марки купить конкретную выгоду от использованиямодификации товара или услуги.
Товарная категория – группа продуктов или услуг,сходных по технологии производства и потребительским качествам, воспринимаемыхпотребителями как товары, удовлетворяющие определённую группу потребностей.
Марка-уникум продаёт конкретную позициюассортиментной группы (например, шампунь и ничего более).
Марка семейства охватывает однородные товары,составляющие ассортиментные группы товарной категории или несколькихродственных товарных категорий (например, духи и туалетную воду или молочныепродукты и сок).
Корпоративная марка – это название компании, котороеможет переноситься на продукты и услуги компании. Корпоративная марка можетвыполнять роль марки-уникума или марки семейства.
Список литературы
1. Интегрированныебренд-коммуникации: Учебное пособие / Подредакцией Ф.И. Шаркова. – М.: Рип-холдинг, 2004. – 241 с.
2. Бренд и торговаямарка: развод по-русски: Учебное пособие / Под редакцией Н. Тесаковой и В.Тесакова. – СПб: Питер, 2004. – 267 с.
3. Формированиебрэнда средствами PR и рекламы:Учебное пособие / Под ред. В.Л. Музыканта. – М.: Экономистъ, 2004. – 606 с.