Анализ и проектирование системы продвижения продукции на примере деятельности АК «Идея-Fix». СОДЕРЖАНИЕ ВВЕДЕНИЕ 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ 1.1 Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций 1.2 Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций 1.3
Основные средства маркетинговых коммуникаций 1.4 Синтетические средства маркетинговых коммуникаций 1.5 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций 1.6 Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке 1.7 Факторы оптимизации структуры СМК 2. АНАЛИЗ И ПРОЕКТИРОВАНИЕ СИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ПРИМЕРЕ АК «ИДЕЯ-FIX» 2.1
Общая характеристика АК «Идея Fix» 1.1 Организационная структура АК «Идея Fix» 1.2 Характеристика журнала «LюMON» 1.3 Описание целевой аудитории 1.4 Анализ макросреды журнала «LюMON» 1.5 SWOT-анализ журнала «LюMON» 1.6 Анализ конкурентных сил журнала «LюMON» 2.2 Проектирование системы продвижения для журнала «LюMON» 2.2.1
Определение целей коммуникационной кампании 2.2 Выбор методов и форм реализации кампании по продвижению журнала «LюMON» 3. РАСЧЕТ И ОБОСНОВАНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ ПРОГРАММЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ДЛЯ ЖУРНАЛА «LюMON» 3.1 Методика расчета экономической эффективности и обоснование ее применения для предложенных мероприятий 3.2 Расчет эффективности коммуникационной кампании
ЗАКЛЮЧЕНИЕ ЛИТЕРАТУРА ПРИЛОЖЕНИЕ А Разделы и рубрики журнала «LюMON» ПРИЛОЖЕНИЕ Б Анализ конкурентов журнала «LюMON» ВВЕДЕНИЕ На современном этапе развития товарно-рыночных отношений большую роль играет система продвижения продукции и услуг на рынке. Принятый страной курс на развитие частной собственности, упрочение рыночных принципов, острая необходимость в решении социальных проблем, повышение качества и расширение ассортимента выпускаемой
продукции поставили в области маркетинговых коммуникаций конкретные задачи, решению которых способствует организация комплекса мероприятий по продвижению. Продвижение товаров на рынок является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Именно этой проблеме посвящен данный дипломный проект. Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. Во многом, это связано с усилением конкуренции. Ежедневно на рынке появляется все больше мелких и средних
предприятий, предлагающих новые товары и услуги, образуются крупные компании и их объединения. Почти каждая компания ставит перед собой цель – стать лидером в своей сфере деятельности, вследствие чего возникает задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке, а также привлечения инвесторов и партнеров. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления
процессом продвижения. В связи с этим, всё большую популярность приобретают рекламные и коммуникационные агентства, предоставляющие широкий спектр услуг по продвижению (брендинг, реклама в СМИ, медиапланирование и др.). При правильной организации продвижение очень эффективно и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции (услуг). При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты
производителей с потребителями продукции, спрос возрастает, что является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности. Объектом исследования является агентство коммуникаций «Идея Fix». Предметом исследования является деятельность по продвижению товара, рекламно-информационного издания «LюMON». Целью дипломного проекта является разработка комплексной программы системы продвижения продукта
ООО «АК «Идея Fix». Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач: – изучение теоретических и методологических подходов в организации продвижения продукции; – изучение существующей системы продвижения, анализ целей, бюджета и структуры продвижения на примере компании «АК Идея Fix»; – разработка комплексной системы продвижения продукта на рынке; – определение эффективности мероприятий по продвижению. В качестве методологической базы, помимо общетеоретических методов, использовались
результаты маркетинговых исследований, статистические методы анализа, методы оценки эффективности проекта. Информационной базой диплома послужили учебная литература, периодические издания, электронные ресурсы, а также статистические данные и данные маркетинговых исследований, проводимых в компании «Идея Fix», организационно-распорядительная и нормативная документация компании. Теоретический материал по организации продвижения в работе представлен в основном зарубежными авторами,
такими как Ф. Котлер, Питер Р. Диксон и отечественными, такими как Багиев Г.Л Голубков Е.А. и другими. Основная часть дипломного проекта состоит из 3 разделов. 1. Первый раздел рассматривает теоретические понятия и принципы организации системы продвижения. 2. Описание компании «АК Идея-Fix», анализ ее внутренней и внешней среды, обоснование необходимости проектирования системы продвижения журнала «LюMON», разработка комплексной системы продвижения продукта
на рынке. 3. В третьем разделе проведена оценка экономической эффективности проекта. Все теоретические аспекты изучаемой проблемы проанализированы на примере реального предприятия «АК Идея-Fix». 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ 1.1 Понятие и значение продвижения продукции и маркетинговых коммуникаций Как только человек стал что-то производить в достаточных количествах, ему пришлось начинать обмен.
Осуществлять обмен означало идти на рынок. Идти на рынок – зазывать потребителя. Таким образом, возникает необходимость создания и стимулирования спроса, а значит – продвижения товара. Отсюда и берут свое начало понятия «маркетинг» и «реклама». Продвижение товаров – это естественный инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Синонимом «продвижения» в широком смысле в маркетинге является термин «маркетинговые коммуникации».
Маркетинговые коммуникации – один из разделов дисциплины «маркетинг». Определение «маркетинговые коммуникации» легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов – коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими; «маркетинг» – это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужное время
в нужном случае по подходящей цене при осуществлении необходимых коммуникаций и мер по стимулированию сбыта. Вышеназванные термины тесно связаны с понятием «маркетинг-микс» (комплекс маркетинга). Его концепция определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion). Использование этих инструментов, оказывает влияние на
спрос и стимулирует потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, также помогают повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы
для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растёт вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. Успех продукта на рынке достигается решением комплекса задач. Отличный дизайн, эффективное производство, рациональная цена, продуманная сеть распространения товара
ещё не достаточны для достижения необходимой части целевого рынка. Маркетинговая задача не закончена без информирования целевого рынка о продукте, месте его приобретения и о самом производителе. Необходимо убедить максимальное количество людей в существовании достоинств продукта. Кроме того, нужно сформировать или усилить предрасположенность к покупке продукта определённого числа покупателей. Следует понимать, что, ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках,
удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность положительно реагировать на них. Таким образом, одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия заключается в более
активном использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Понятие ИМК объединяет в себе все инструменты маркетинговых коммуникаций – от рекламы до упаковки, предназначенные для формирования обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения продукции фирмы к потребителю. Применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку ИМК тщательно координирует и взаимно увязывает использование всех элементов маркетинга-
микс. 1.2 Структура СМК: основные и синтетические средства маркетинговых коммуникаций Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и прямой маркетинг. Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (англ. marketing mix), маркетинговой смесью или “продвиженческой смесью” (англ. promotion mix, promotion blend).
Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др. Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.
К основным средствам маркетинговых коммуникаций относятся: – реклама; – прямой маркетинг (в том числе персональные продажи); – связи с общественностью( в том числе паблисити); – стимулирование сбыта. Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются: – брендинг (создание и продвижение имиджа компании); – спонсорство; – участие в выставках и ярмарках или событийный маркетинг (англ. Event-marketing); – интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.
Обособленную позицию занимает и не может быть включен в названные группы средств маркетинговых коммуникаций один из самых старых инструментов коммерческих коммуникаций – неформальные вербальные маркетинговые коммуникации (генерируемые коммуникатором слухи). К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, так как в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль. Однако, следует отметить, что в ограниченных масштабах молва может быть использована
для достижения маркетинговых целей. С другой стороны, данное средство СМК не включает в себя элементы основных средств. Поэтому оно не может быть определено как синтетическое. Более того, слухи сами по себе могут быть одним из элементов основных средств СМК (например, коммуникации, налаживаемые с широкой общественностью в рамках осуществляемых мероприятий по связям с общественностью, или коммуникации внутри фирмы-коммуникатора).
В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на ATL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line – “над чертой”) относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line – “под чертой”) обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и связи с общественностью: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п. Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых
коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials – побочные, второстепенные средства). Под категорией коллатеральных материалов объединяют элементы таких средств СМК, как: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п. Выделение же коллатеральных материалов в качестве самостоятельного средства
СМК противоречит системному подходу, так как классификация в данном случае осуществляется не по принципиальному, сущностному критерию, а по формальному признаку. Между рекламой и другими средствами маркетинговых коммуникаций непреодолимой грани нет и быть не может. Задача осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс их интеграции, что стало причиной возникновения и широкого практического применения
концепции интегрированной маркетинговой коммуникации. Необходимо признать, что трудно провести четкую границу не только между различными средствами СМК, но и между элементами комплекса маркетинга. Прямой маркетинг также имеет различные аспекты. С одной стороны – это один из видов сбыта (прямой сбыт), а с другой – эффективный прием установления взаимосвязей (коммуникаций) с покупателем. Ярко выраженного разделения между
СМК и другими составляющими комплекса маркетинга (маркетинг-микс) также нет. И товар (его качество, специфические характеристики, внешнее оформление, дизайн), и уровень цены, и компетентность, доброжелательность сбытового персонала, и качество сервисного обслуживания все это несет мощный информационный и эмоциональный сигнал, который фирма-производитель посылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса маркетинга
выполняют определенную коммуникационную роль. 1.3 Основные средства маркетинговых коммуникаций Реклама как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ. advertising). Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие: “Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного
спонсора” (определение Американской маркетинговой ассоциации АМА). “Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)”. Наиболее важными характеристиками рекламы, как одного из главных средств СМК являются следующие: – неличный характер; – односторонняя направленность рекламного обращения
от продавца к покупателю; – неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы; – общественный характер; – легкость определения спонсора, рекламодателя, субъекта, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама; – пристрастность; – броскость и способность к увещеванию. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи: – информирование (формирование осведомленности о новом товаре, конкретном событии,
о фирме и т. п.); – увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; – убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки; – напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи; – позиционирование (перепозициопирование) товара/фирмы-коммуникатора; – удержание покупателей, лояльных
к рекламируемой марке; – создание имиджа фирмы, который выделял бы фирму среди конкурентов. В конечном счете, все функции рекламы, так же как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. Важным является деление рекламы по используемым средствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу.
Существует классификация рекламы по типу инициатора коммуникации (спонсора) (реклама от имени производителей и торговых посредников, реклама от имени частных лиц, реклама от имени правительства, социальная реклама от имени общественных организаций, политическая реклама от имени определенных политических идей, партий, деятелей); в зависимости от типа целей аудитории (зависимости от типа целевой аудитории выделяют (в сфере бизнеса (business-to-business, b-t-b) и обращение к индивидуальному потребителю); по предмету
рекламной коммуникации (товарная реклама, имиджевая реклама, реклама идеи, личности, территории). По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Средства рекламы (каналы распространения рекламных посланий) выбираются таким образом, чтобы эффективно достичь внимания целевой аудитории. Причем, основными критериями при выборе каналов распространения рекламных посланий является обеспечения максимального охвата целевой аудитории, соответствие стоимости
размещения рекламы с рекламным бюджетом и соответствие характера рекламного сообщения особенностям канала. Кроме того, выбор средств рекламы производится таким образом, чтобы обеспечить необходимый географический охват потребителей и желаемые частоту и форму подачи материала. Особенности средств распространения рекламы представлены в таблице 1. Таблица 1 – Характеристики средств распространения рекламы 1 2 3 4
Средство распространения рекламы Рекламная аудитория Преимущества Недостатки Ежедневные газеты. Широкая аудитория, индивидуаль-ные потребители. Своевремен-ность; большой охват местного рынка; высокая степень восприятия; определенность по местоположению. Кратковременность (незначительное количество вторичных читателей); неизбирательная аудитория;ограниченный круг читателей. Журналы Широкая аудитория индивидуальных потребителей; посреднические организации; те
или иные специалисты. Высокое качество воспроизведения рекламы; значительное количество вторичных читателей; высокое избирательность аудитории. Высокая стоимость размещения рекламы; длительный временной разрыв между подачей рекламной информации и ее появлением в журнале. Телефонные справочники Широкая аудитория, проживаю-щая на определенной территории. Близость рекламодателя к потребителю. Низкая степень воздействия на потенциального потребителя.
Радио Аудитория, которая находится в зоне работы радиостанции. Массовость; высокий демографический охват; невысокая стоимость. Невысокая степень избирательности; только звуковые средства; невысокая степень привлечения внимания. Телевидение Широкая аудитория Широта охвата; высокая степень привлечения внимания; высокое качество воспроизведения рекламного обращения с использованием изображения, звука, движения.
Высокая стоимость производства и размещения рекламы; кратковременность рекламного контакта; невысокая избирательность аудитории; насыщенность рекламой. Наружная реклама Широкая аудитория, контактирует с данным видом рекламы вблизи рекламных точек или в местах сосредоточения людей. Высокая частота повторных контактов; высокая степень восприятия; невысокая стоимость. Невысокая избирательность аудитории; ограничения информационного и творческого характера.
Почтовая реклама Аудитория, которая по составу и количеству контролируется рекламодателем. Персональное обращение к аудитории; своевременность; возможность передать более полную информацию о данном товаре или услуге. Высокие затраты на 1000 рекламных контактов. При выборе средств рекламы необходимо учитывать соответствие характера самих маркетинговых коммуникаций, характеру представляемого товара и типу рекламного сообщения.
А также особенности целевой аудитории, на которую ориентируется рекламодатель. Чаще всего, залогом высокой эффективности рекламного сообщения может послужить комбинация используемых средств распространения информации. Прямой маркетинг Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие
продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Рисунок 1 – Процесс прямого маркетинга Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной
стороны – это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны – это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня). Процесс прямого маркетинга (см. рис. 1) осуществляет планирование особым образом, поскольку первоочередными задачами маркетинга являются
продажи, и он опирается на высококачественные базы данных. База данных – это сущность прямого маркетинга. Она содержит информацию о покупателях и перспективных клиентах, которая собирается на протяжении значительного времени. Прямой маркетинг в настоящее время – одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом.
По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга (ДМ) в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать: – привлечение внимания получателя; – удержание потребителя в сфере воздействия
коммуникатора; – развитие долговременных личностных отношений с получателем; – стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок; – в некоторых случаях – изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации). Рассмотрим следующие основные формы прямого маркетинга: Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого
маркетинга. Причем этот приоритет настолько явный, что во многих случаях персональная продажа непосредственно, без упоминания ДМ, представляется как один из основных элементов коммуникационного микса. Директ-мейл-маркетинг (англ. direct mail marketing) называют еще по инерции прямой почтовой рекламой, так как коммуникатор в рамках данной формы коммуникаций чаще всего обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте (факсимильная связь, электронная почта).
Каталог-маркетинг (англ. catalogue marketing) – метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах. Каталоги традиционно представляют собой многостраничные проспекты с фотографиями товаров и указанием цен на них. Как одну из разновидностей маркетинга по каталогу можно рассматривать размещение в периодических изданиях различной направленности купонов заказов на конкретный товар.
Телефон-маркетинг (англ. telemarketing) предполагает установление контакта между коммуникатором и адресатом посредством телефона. Коммуникационные характеристики телефон-маркетинга сходны с аналогичными характеристиками персональных продаж. Данная форма ДМ особенно эффективна для налаживания первичного контакта, как предварительная стадия, для применения приемов персональных продаж, посылки к адресату торгового агента. Телемаркетинг прямого отклика (англ. direct-response television marketing) иногда называют еще ”
магазином на диване”. Непродолжительные информационные программы, посвященные описанию конкретных товаров. Покупатель заявляет о своем намерении приобрести представляемый товар, позвонив по указанным в ходе трансляции телефонам. После этого заказанный товар курьером доставляется на дом к заказчику. Преимущества директ-мейл и телемаркетинга позволяют объединить в себе такую новую коммуникационную технологию, как интернет-маркетинг (англ. Internet-marketing).
Одной из важнейших тенденций практики развития директ-маркетинга является системное и комплексное использование различных средств ДМ в достижении маркетинговых целей. Этот процесс в последнее время настолько актуален, что это позволило некоторым специалистам говорить о формировании системы интегрированного директ-маркетинга. Связи с общественностью или паблик рилейшнз «Паблик рилейшнз» (англ.
Public relations) – управляемый процесс коммуникации между фирмой и обществом, который информирует общественность о деятельности фирмы с коммерческими, специальными или иными целями. Цели же эти должны быть ясными, социально полезными, а информация по их достижению точной и без пропагандистской окрашенности. Паблисити, по определению Американской маркетинговой ассоциации, представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу
посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены. По нашему мнению, наиболее обоснованным подходом к паблисити является понимание его как одной из форм связей с общественностью. Генеральная цель паблик рилейшнз формирование ситуации успеха фирмы в обществе. Основные цели: – позиционирование объекта (от англ. position положение, нахождение) создание и поддержание
благоприятного имиджа; – повышение имиджа после квалифицированно выполненного позиционирования можно перейти к повышению (возвышению) имиджа; – антиреклама, т.е. снижение имиджа. Цель антирекламы уменьшить приток клиентов в том случае, если фирма не в состоянии всех удовлетворить, а обижать отказом не желательно. В этом случае, следует разъяснять клиентам существующие проблемы. – «отстройка от конкурентов» как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого
(или позиционирование своего объекта ПР на фоне конкурентов). Отстройка может быть явной и скрытой (например, зачем пить плохой кофе, если можно пить хороший чай); – контрреклама восстановление случайно сниженного имиджа. Опровержение недобросовестной (неэтичной, заведомо ложной) и иной рекламы конкурентов. Контрреклама распространяется с целью ликвидации негативных последствий недобросовестной рекламы, устранение
противоречий. Контрреклама обязательно должна быть дана вовремя, тогда она эффективна вдвойне; – изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы: отслеживание изменений в государственной политике, международном положении, общественном мнении, Исследование демографических, культурно-этических и других факторов. Поиск, изучение и выявление спонсоров и инвесторов. Для достижения целей паблик рилейшнз используются многочисленные и разнообразные средства и приемы,
такие как: организация связей со СМИ, паблик рилейшнз в Интернете, презентации, публичные выступления, фотовыставки, организация участия представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Рассмотрев наиболее общие проблемы формирования маркетинговых коммуникаций средствами паблик рилейшнз, перейдем к анализу четвертого основного для рассматриваемой деятельности элемента коммуникационного
микса – стимулирования сбыта. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта, как форма маркетинговых коммуникаций, представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т. п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которых направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно, или за меньшую цену,
или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом. В связи с тем, что название данной формы коммуникаций “стимулирование сбыта” звучит так же, как и одна из функций СМК, оправданно применение тождественного англоязычного термина – “сейлз промоушн” (salespromotion). В книге Ф. Котлера «Основы маркетинга» следующим образом расшифровывается понятие стимулирование потребителей
и стимулирование сферы торговли. Первое – это распространение образцов, льготные купоны, предложение о возврате денег, упаковки по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации. Стимулирование сферы торговли включает в себя «зачеты» за покупку, предоставление товаров бесплатно (на пробу), зачеты дилерам за включение в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров [4]. Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы
– производители товаров и торговые посредники (как оптовые, так и розничные). Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены. Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя (англ consumer sales promotion), чаще всего преследуют такие маркетинговые цели: – познакомить потребителя с новинкой; – “подтолкнуть” его к покупке; – увеличить количество товарных единиц, покупаемых
одним покупателем; – поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей; – снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и др. При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников (англ. trade promotion) решаются следующие основные задачи: – поощрить увеличение объема сбыта; – стимулировать заказы максимальных по объему партий товара; – поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара и т.п.
Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными и коммуникационными агентствами, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. 1.4 Синтетические средства маркетинговых коммуникаций Понятие фирменного стиля, бренда и брендинга Первоочередной задачей товаропроизводителя является самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.
Именно эти предпосылки способствовали формированию первых общенациональных и международных брендов. Рассматриваемые понятия “фирменный стиль”, “бренд” и “брендинг”, тесно связаны между собой. Фирменный стиль (англ. corporate identity) является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Классик теории и практики рекламы, Дэвид Огилви, дал следующее определение бренда: ”
Это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда”. Бренд представляет собой сочетание двух основных составляющих, указанных выше: имя бренда и образ бренда. В последнее время специалистами называются еще и бренд-миф – корпоративная легенда компании-коммуникатора.
Коммуникационные характеристики спонсорства С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которой является достижение коммуникационно-маркетинговых целей первого. Характер этих отношений четко регламентирован и основывается на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон. В большинстве случаев эти обязательства закрепляются в заключаемых договорах.
Так, например, спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги и/или другие предпринимательские ресурсы (например, свои товары, услуги, сырье и т. п.). Спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании в разнообразных областях человеческой деятельности. С другой стороны, реципиент обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению маркетинговых целей
спонсора. Совокупность привилегий, получаемых спонсором, обычно называется спонсорским пакетом. Как синтетическое средство маркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как паблик рилейшнз, реклама, стимулирование сбыта. Выставочная деятельность как элемент СМК Выставка – это показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей
в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. Ярмарка представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и, на котором экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах. Если рассматривать совокупность выставок/ярмарок с точки зрения их специализации, то выделяются следующие
типы: – универсальные; – многоотраслевые; – отраслевые; – выставки потребительских товаров. Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться фирмой – участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и маркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной,
достаточно крупной выставки. 1.5 Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций По определению Американской Ассоциации рекламных агентств интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. integrated marketing communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности
и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Концепция ИМК предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: а) создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора; б) максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых
коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств. Три главных вопроса (и три главных принципа) стратегии ИМК, по мнению Дж. Росситера и Л. Перси, выглядят таким образом: Интеграция выбора: как наиболее эффективно сочетать средства рекламы и стимулирования сбыта для достижения целей коммуникации? Интеграция позиционирования: каким образом каждый из видов рекламных коммуникаций
и связанное с продвижением рекламное обращение могут быть согласованы с позиционированием марки с точки зрения их синергетического взаимодействия? Интеграция плана-графика: в каких точках маркетинговых каналов рекламные сообщения достигают покупателей и, возможно, увеличивают скорость принятия решений в пользу конкретного бренда? Таким образом, можно сделать вывод о том, что проблемы формирования интегрированных маркетинговых коммуникаций выходят далеко за рамки
СМК, непосредственно затрагивая другие элементы комплекса маркетинга. 1.6 Этапы процесса планирования системы маркетинговых коммуникаций на рынке Налаживание эффективных маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: 1. Анализ состояния внешней и внутренней среды Прогнозирование угроз и возможностей непосредственно связано с проведением ситуационного анализа микро- и макро – среды компании.
На этом этапе может быть использован метод SWOT- анализа. Также ключ к правильному решению проблемы формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности фирмы. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации) – один из элементов маркетинга. Только системный маркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит сформировать
по-настоящему действенный комплекс маркетинговых коммуникаций. Основное внимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективность маркетинговых обращений. Однако они не в состоянии решить проблемы, связанные с ценой товара или его доступностью, поскольку могут лишь переориентировать восприятие покупателей. Предположим, что маркетинговый план определяет высокую цену товара или ограниченность каналов его распределения
в качестве слабых мест компании. В этом случае для оправдания высокой цены план маркетинговых коммуникаций может быть нацелен на подчеркивание качества товара и его высокой реальной ценности. Ограниченность каналов распределения объясняется эксклюзивным характером подобной продукции. 2. Определение целей Коммуникационные цели могут быть спланированы с использованием моделей иерархии результатов, которые будут служить основой для определения степени воздействия разрабатываемого плана
на потребителей. Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий: создание осведомленности; достижение понимания; обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии; достижение изменения в поведении потребителей; подкрепления предыдущих решений. Некоторые инструменты маркетинговых коммуникаций могут оказаться более эффективными в достижении конкретных целей по сравнению с другими, что является важным фактором развития маркетинговых коммуникаций на четвертом
этапе планирования. 3. Выбор целевой аудитории Маркетинговое обращение, доставленное неправильно выбранной аудитории, заранее обречено на неудачу. В планах маркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются для конкретных коммуникационных действий. Для правильного определения целевой аудитории маркетологи и специалисты по продвижению должны иметь подробную информацию, как о рынке, так и товаре, его производителе и продавцах, а также о конечном потребителе и целевом использовании предлагаемого товара, кто сможет
влиять на покупательские решения потребителей и их восприятие продукции. 4. Выбор приемов осуществления маркетинговых коммуникаций Один из важнейших этапов планирования комплекса маркетинговых коммуникаций заключается в определении и выборе видов продвижения в общей системе маркетинга. Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех
основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и личная продажа. 5. Выбор стратегии маркетинговых обращений Процесс определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории, является трудным и чрезвычайно важным. Хотя разные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговой информации, все используемые обращения должны быть согласованы с общим обращением компании, ее торговой марки или ее товара.
Определив желаемую ответную реакцию, можно приступить к разработке эффективного обращения. Обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия модель «интерес желание действие». 6. Выбор каналов распределения информации Необходимо выбрать действенные каналы коммуникации. Различают каналы двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.
Каналы личной коммуникации. Канал личной коммуникации подразумевает непосредственное общение. Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря гибкости личного обращения и установлению обратной связи. Каналы личной коммуникации можно разделить следующим образом: – разъяснительно-пропагандистский
канал, он формируется, когда представители торгового персонала фирмы вступают в контакт с покупателями; – экспертно-оценочные каналы, их составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевыми покупателями; – общественно-бытовой канал, его участники – соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с покупателями. Для большинства людей это наиболее важный и действенный канал во всех товарных сферах.
Многие специалисты в области маркетинга считают, что личное влияние играет большую роль применительно к товарам высокой стоимости и повышенного риска. Исследования психологов и социологов показывают, что свыше 90% людей совершают нестереотипные поступки под влиянием лидеров из их личного окружения. Личное влияние играет большую роль в отношении всех товаров. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу можно принять меры по выявлению влиятельных
лиц и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке. Можно заручиться поддержкой влиятельных лиц в рекламе или создать рекламу, порождающую обсуждение проблемы и слухи. Каналы неличной коммуникации – это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия
событийного характера. Разработка стратегии выбора средств доставки осуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетом возможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Для успешного планирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора должен включать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использование специальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или иной канал распространения рекламы.
7. Определение бюджета Бюджет является одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждого элемента маркетинговых коммуникаций-микс. После того как бюджет маркетиноовых коммуникаций оказывается сформулированным в общих чертах, начинается его распределение между отдельными инструментами маркетинговых коммуникаций и т. д. 8. Реализация стратегии Успех любой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильного осуществления. Процесс реализации стратегии состоит из трех самостоятельных
этапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принять конкретные решения по всем элементам плана – средствам рекламы, ее объемам, времени выпуска, и т. д. Затем необходимо создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Успешная реализация выбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. 9. Оценка результатов.
После окончания этапа реализации управляющий службой маркетинговых коммуникаций должен выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы необходимо решение трех задач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должны разработать критерии эффективности оцениваемой программы, что бы знать каких реальных результатов следует ожидать. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям.
В-третьих, менеджеры должны сравнивать полученные результаты с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий. Описываемый процесс является общей схемой разработки плана маркетинговых коммуникаций. Все его этапы могут быть использованы при создании плана для конкретной коммуникационной функции, например для стимулирования сбыта или рекламы. После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций
получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. 1.7 Факторы оптимизации структуры СМК Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы: – цели фирмы и используемые ею стратегии; – тип товара или рынка; – состояние потребительской аудитории; – этап жизненного цикла рекламируемого товара; – традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.
В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или перепозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. Та или иная маркетинговая стратегия может предполагать различную
роль СМК. Так, стратегия продвижения товара предполагает более широкое привлечение к сбытовой программе коммивояжеров (ставка на личную продажу), стимулирование торговых посредников (стимулирование сбыта: скидки, зачеты, премии и т. п.) и своего торгового персонала. Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь фирмы-производителя с конечным потребителем. В структуре СМК теперь будут преобладать реклама в средствах информации, работающих
на массовую аудиторию; средства продвижения продаж (sales promotion), стимулирующие потребителя; средства связей с общественностью (public relations или PR). Основными типами клиентурного рынка являются: рынок индивидуальных потребителей, рынок производственных потребителей, рынок торговых посредников, рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потребителей. Использование различных средств СМК различно по эффективности на каждом из этих типов
рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, связи с общественностью. Ранжирование по тому же принципу на рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, связи
с общественностью. Основные типы состояния целевой потребительской аудитории, расположенные в порядке возрастания ее готовности к покупке определенного товара (предпочтения к фирменной марке), представляют в совокупности так называемую “рекламную пирамиду”. Во многом сходна с влиянием предыдущего фактора зависимость уровня эффективности средств рекламы от этапа жизненного цикла товара. Как известно, с момента своей разработки товар проходит через следующие
этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка. Очевидно, что на этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей коммуникационной политики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы связей с общественностью, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта.
На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены. Влияние на структуру СМК традиций, сложившихся в коммуникационной деятельности фирмы, подразумевает приверженность определенному
средству и методу продвижения, накопленный положительный опыт работы в определенном направлении маркетинговых коммуникаций. Например, одна компания больший эффект получает при реализации продукции путем личной продажи, а другая – реализует свою продукцию через торговых посредников и фирменную сеть специализированных магазинов. Важнейшая роль в формировании ее коммуникаций принадлежит рекламе в прессе (особенно в журналах и каталогах), наружной и экранной рекламе. Делая вывод, необходимо отметить, для организации и поддержания
эффективной системы продвижения компании на рынке требуется определить ее цели и задачи, спланировать стратегию поведения. Необходимо учесть внутренние и внешние факторы, влияющие на ведение хозяйственной деятельности предприятия, а также процесс построения маркетинговых коммуникаций. Для реализации намеченных целей необходимо провести анализ микро – и макро- среды предприятия, провести оценку возможностей и определить перспективные направления развития деятельности, а также охарактеризовать
слабые стороны и угрозы фирмы. Отдельного внимания требует описание производимой продукции, в данном случае рассматривается журнала «LюMON». Практика показывает, что общего сценария продвижения для всех изданий не существует, каждое имеет свой индивидуальный план. Однако издания, составляющие одну типологическую группу, используют одинаковые схемы продвижения на информационный рынок. Ю.Е. Черешнева в статье ”
Промоушн печатного издания на информационном рынке” выделяет три типа сценариев, присущих разным категориям изданий: для узкоспециализированных, массовых, глянцевых журналов. Она замечает, что элитарные журналы при продвижении издания на рынок ставят на первое место рекламу, проведение совместных акций с известными компаниями, ориентируясь на девиз “Это престижно”.