Анализ качества гостиничных услуг на примере гостиницы Калининград

ВВЕДЕНИЕ
Современный туризм столь же противоречив, что и процессы, протекающие в
современном мире. Но именно туризм стал одним из способов формирования
общечеловеческих ценностей, наиболее доступным способом познания, изучения
и сохранения исторического, культурного и природного наследия в XXI веке.
Доходы от международного туризма составляют около триллиона долларов.
На долю туризма приходится 8% мирового экспорта, более 31% международного
рынка услуг и более 100 млн. рабочих мест по всему миру. После нефтяной
промышленности он стал второй отраслью хозяйства.
Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и
динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы
валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что
способствует формированию собственной туристской индустрии.
В современной профессиональной литературе широко применяется термин
«индустрия туризма и гостеприимства» [7, стр25], и, хотя гостеприимство
входит в этот термин как составной элемент, следует отметить, что
гостеприимство – это более емкое и общее понятие, так как его задачей
является удовлетворение потребностей не только туристов в узком смысле, но
и потребителей вообще. Индустрию туризма и гостеприимства нельзя
рассматривать как разные индустрии, так как туристы – это, прежде всего
потребители, имеющие разнообразные потребности, в том числе и
специфические, зависящие от целей и мотивов путешествий, а также от целого
ряда моментов. Однако туристы – это, прежде всего потребители вообще,
следовательно, индустрия туризма и гостеприимства должна рассматриваться
как единое целое по причине неразрывной общности.
Следует отметить, что индустрия гостеприимства исторически
сформировалась и выросла из сектора средств размещения, представленного
различными типами гостиничных предприятий. В классическом понимании
гостиница – это дом с меблированными комнатами для приезжающих. В
современных условиях гостиница – это предприятие, предназначенное для
гостиничного обслуживания граждан, а также индивидуальных туристов и
организованных групп.
Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не
только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта,
связи, развлечений, экскурсионное обслуживание, медицинские, спортивные
услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в
структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции,
так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный
продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все
секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства. Исходя из этого,
правомерно выделить гостиничную индустрию или гостиничный бизнес как
крупнейшую комплексную составляющую индустрии туризма и гостеприимства и
рассматривать ее самостоятельно, в значительной степени отождествляя с
единой индустрией туризма и гостеприимства.
Гостеприимство – это радушие в приеме и угощении посетителей (гостей),
безвозмездный прием и угощение странников, или странноприимство. Так
образно разъясняет этот термин В.И. Даль в «Толковом словаре живого
великорусского языка» [2, стр. 32]. Быть гостеприимным – значит уметь
предложить теплый прием для посетителей, создать для них спокойную,
благоприятную и дружелюбную атмосферу.
Гостеприимство – одно из фундаментальных понятий человеческой
цивилизации, в настоящее время под воздействием научно-технического
процесса превратилось в мощную индустрию, в которой работают миллионы
профессионалов, создавая уют и комфорт на благо людей.
Индустрия гостеприимства объединяет различные профессиональные сферы
деятельности людей: туризм, гостиничный и ресторанный бизнес, общественное
питание, отдых и развлечения, организацию конференций, семинаров и
выставок, спортивную, музейно – выставочную, экскурсионную деятельность, а
также сферу профессионального образования в области гостеприимства.
Индустрия гостеприимства – сложная, комплексная сфера профессиональной
деятельности людей, усилия которых направлены на удовлетворение
разнообразных потребностей клиентов (гостей), как туристов, так и местных
жителей.
В последние годы гостиничный рынок характеризуется ростом предложения
при одновременном сокращении спроса на услуги размещения. Такое положение,
как нетрудно догадаться, чревато усилением конкуренции, и без того не
дававшей спокойно спать владельцам отелей на протяжении последней четверти
двадцатого века. Одним из основных направлений формирования стратегических
конкурентных преимуществ в гостиничном бизнесе является предоставление
услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами.
Ключевым здесь является предоставление таких услуг, которые удовлетворяли
бы и даже превосходили ожидания целевых клиентов. Ожидания клиентов
формируются на основе уже имеющегося у них опыта, а также информации,
получаемой по прямым (личным) или по массовым (неличным) каналам
маркетинговых коммуникаций. Исходя из этого, потребители выбирают
производителя услуг и после их предоставления сравнивают свое представление
о полученной услуге со своими ожиданиями. Если представление о
предоставленной услуге не соответствует ожиданиям, клиенты теряют к
сервисной фирме всякий интерес, если же соответствует или превосходит их
ожидания, они могут вновь обратиться к такому производителю услуг.
Покупатель всегда стремится к определенному им соответствию цены услуги и
ее качества. Интересно заметить, что, как правило, покупатель услуги реже
жалуется на ее высокую цену, чем покупатель физического товара. Если он
считает цену завышенной, то просто уходит без покупки. Неудовлетворенность
услугой ведет, как правило, к большим потерям в доле рынка. Именно поэтому
производитель услуг должен как можно точнее выявлять потребности и ожидания
своих целевых клиентов.
В настоящее время компания ОАО «Калининград» имеет стабильное
положение на рынке гостиничных услуг в г. Калининграде, имея в своем
сегменте долю в 60%. Однако руководство компании, предвидя в среднесрочной
перспективе приход на рынок новых игроков, а также увеличение номерного
фонда у небольших конкурентов, заинтересовано в повышении эффективности
собственного бизнеса. Таким образом, проблема качества гостиничных услуг
достаточно актуальна. Справедливости ради надо отметить, что до 1991 года
Калининград являлся закрытым для посещения иностранцев городом, и визиты
зарубежных гостей были возможны лишь с разрешения уполномоченных органов и,
следовательно, крайне редки. Естественно, такая ситуация не способствовала
созданию и совершенствованию качественной инфраструктуры (в том числе
гостиничного хозяйства) в 70 – 80 годы прошлого века. В наше время ситуация
существенно изменилась. Совершенствование качества гостиничных услуг
является на сегодняшний день наиглавнейшей задачей, необходимой для
успешного ведения бизнеса.
Актуальность данного исследования в области анализа качества
обусловливается необходимостью в нынешних условиях перехода к рыночным
отношениям поиска лучших управленческих решений, совершенствования
управления в сфере гостеприимства. Рассмотрение способов анализа качества
гостиничных услуг направлено на повышение уровня обслуживания и
эффективности производства гостиничных услуг. Развитие рыночных отношений
вызывает появление новых задач, что вызывает необходимость
совершенствования управления. Важно понимание руководителей гостиниц
необходимости постоянно улучшать управление качеством обслуживания, уделять
внимание его расширению, реконструкции помещений, внедрению новейших
технологий и т.д.
Целью дипломной работы является рассмотрение и изучение проблем анализа
качества услуг в управлении гостиничным предприятием. Изучение данной
проблемы осуществлялось на примере деятельности одной из самых известных
гостиниц города – «Калининград», находящейся в собственности открытого
акционерного общества «Калининград» Практическая ценность работы
заключается в возможности применения результатов и рекомендаций работы для
анализа качества гостиничных услуг в любой гостинице города. О проведении
подобных исследований в области анализа качества гостиничных услуг
неизвестно, что позволяет сделать вывод об элементах новизны.
В соответствии с поставленной целью в настоящей работе решаются
следующие задачи:
определение понятия качества в индустрии гостеприимства;
подробное рассмотрение методов анализа качества гостиничных услуг;
выбор методов анализа качества гостиничных услуг в гостинице «Калининград»,
обеспечивающего базу последующего управления качеством услуг и приводящего
к повышению качества обслуживания.
Предметом исследования является проблема анализа качества в сфере
гостиничного бизнеса.
Объектом исследования является гостиница «Калининград».
Пояснительная записка работы представлена на 84 страницах машинописного
текста, включает 7 рисунков, 6 таблиц, список использованных источников из
19 наименований, глоссарий из 15 наименований.
1. КАЧЕСТВО ГОСТИНИЧНЫХ УСЛУГ
1.1. ВЗАИМОСВЯЗЬ МЕЖДУ КАЧЕСТВОМ УСЛУГ И ЭФФЕКТИВНОСТЬЮ ГОСТИНИЧНОГО
БИЗНЕСА
Итак, туризм – это сектор экономики, где клиенту за деньги
предоставляются различного вида услуги. Таким образом, туризм принадлежит
к сфере услуг, которая является одной из самых перспективных и
быстроразвивающихся отраслей экономики. Она охватывает широкое поле
деятельности: от торговли и транспорта до финансирования и посредничества
самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские,
учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции,
консалтинговые фирмы, медицинские учреждения, музеи, кино и театры
относятся к сфере услуг. Практически все организации в той или иной
степени оказывают услуги.
Услуга – это любые мероприятия или выгода, которые одна сторона может
предложить другой и которые в основном неосязаемы, и не приводят к
получению чего-то материального.
Рынок услуг совершенно не похож на другие рынки главным образом по двум
причинам:
1. Услуга не существует до ее представления. Это делает невозможным
сравнение и оценку услуг до их получения. Поэтому сравнить можно только
ожидаемые выгоды и полученные.
2. Услугам присуща высокая степень неопределенности, что ставит клиента
в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение услуг на рынок.
Эти особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг, а именно:
их неосязаемость, неспособность к хранению, изменчивость качества и
неразрывность производства и потребления определяют особенности маркетинга
услуг.
Эффективность функционирования любой гостиницы тесно связана с
качеством предоставления гостиничных услуг.
Применительно к качеству услуг выделяют:
. компетентность (фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу);
. надежность (стабильность работы фирмы);
. отзывчивость (система не выходит из строя при непривычных запросах);
. доступность (легкость контакта с сотрудниками фирмы);
. понимание (понимание специфических потребностей клиентов);
. коммуникация (своевременное и доходчивое информирование клиентов);
. доверие (репутация фирмы);
. безопасность (защита от риска (физического и морального);
. обходительность (вежливость, внимательность, дружелюбие);
. осязаемость (материальная привлекательность помещений и формы персонала).
Предоставление гостиничных услуг высокого качества является составной
частью постоянного внимания администрации гостиницы независимо от формы
собственности. Достижение качества в сфере обслуживания – важная задача,
решение которой обеспечивает предпринимательский успех. Деятельность в
сфере гостеприимства предполагает высокую степень контакта и координации
между служащими и гостями. Наиболее часто встречающиеся действия в этом
смысле
направлены на улучшение и контроль качества услуг гостиничных предприятий
(температура горячей воды, количество полотенец, условия приготовления пищи
и т. д.). Однако качество гостиничных услуг заключается не только в решении
технической стороны дела. Усилия предприятий гостиничной индустрии
традиционно были направлены на привлечение клиентов, на максимальное
выполнение пожеланий гостей, завоевание доверия. Это может гарантировать
только их полное удовлетворение. Поэтому стратегия развития гостиничного
предприятия должна также иметь в виду и более того, делать особенный акцент
на совершенствование отношений и общения между клиентами и гостиничным
предприятием.
В наше время у многих директоров гостиничных предприятий сформировалось
мнение, что высокое качество означает высокую себестоимость. Данная точка
зрения неверна, т. к. игнорирует потенциал встречи клиента с обслуживанием
как самоусиливающим механизмом. Понимание значения клиента, качества,
сбалансированности стоимости и себестоимости может увеличить прибыль,
предоставляя гостиничному предприятию возможность повысить цену и продать
больше.
Постоянное повышение качества — это не затрата, а долгосрочный вклад,
основанный на обеспечении верности клиентуры путем удовлетворения ее
потребностей. Это утверждение основано на исследовании, показывающем, что
затраты на приобретение нового клиента в пять раз больше затрат на то,
чтобы удержать старого посредством предложения качественного обслуживания.
Это исследование базируется на следующих факторах:
— способность к удержанию клиентов позволяет сократить затраты на
маркетинг и, соответственно, увеличивает рентабельность;
— удовлетворенный клиент осуществляет бесплатную рекламу, распространяя
благоприятствующую отелю устную информацию.
Качество гостиничных услуг в огромной степени зависит от квалификации и
заинтересованности людского капитала, от его творческих способностей,
умения осваивать новые технологии, а также от использования новых
организационных процессов и форм используемой для обслуживания клиентов
материальной базы. Качество услуг в гостиничном бизнесе — это мера того,
как уровень предоставленной услуги удовлетворяет ожидания клиента.
1.2. ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ПОНЯТИЯ В ОБЛАСТИ КАЧЕСТВА
Качество относится к разряду таких понятий, о которых все неоднократно
слышали и имеют свое представление. Вместе с тем это представление лишь
подчеркивает слишком субъективную трактовку содержания термина, в который
каждый вкладывает что-то свое, полученное на личном опыте.
Другое затруднение при определении понятия качества возникает по
причине слишком тесной связи понятий «качество» и «ценности» (под
ценностями в этом контексте подразумевают услуги, имеющие определенную
потребительскую значимость). То, что качественно, то одновременно и ценно,
но обратное утверждение не всегда верно, и в этом первое существенное
различие этих понятий.
Качество, кроме того, часто ассоциируется с роскошью, услугами класса
«люкс». Это заключение весьма спорно, поскольку можно получить качественные
услуги за умеренную цену и не получить их за большие деньги (качество
услуги – это не только ее содержание, но и форма представления).
Таким образом, качество – это в первую очередь чувство удовлетворения
клиента от обслуживания, а качественная услуга – это услуга, отвечающая
потребностям гостя. Уровень качества, в свою очередь, зависит от степени
совпадения представлений клиента о реальном и желаемом обслуживании в
гостинице или ресторане.
По словам А. Фейгенбаума, «качество – это не евангелизм, не
рацпредложение и не лозунг, это образ жизни» [2, стр.180]. В философском
определении Гегеля термин «качество» означает: «Качество есть в первую
очередь тождественная с бытием определенность, так как нечто перестает быть
тем, что оно есть, когда оно теряет качество» [2, стр.180]. Термин
«качество» в большинстве стран происходит от латинского термина qualitas.
Ниже рассмотрим другие подходы к толкованию качества.
К примеру, модель обеспечения качества услуг ГОСТ Р 50691-94 определяет
качество услуги как совокупность характеристик услуги, определяющих ее
способность удовлетворять установленные или предполагаемые потребности
потребителя. Рассмотрим другие точки зрения [16].
Во-первых, качество понимается как свойства и характерные особенности
товара, которые вызывают удовлетворение потребителя, и как отсутствие
недостатков, усиливающее чувство удовлетворения у клиента. Этот тип
качества увеличивает издержки. Потребители должны быть согласны оплатить
повышенные затраты на дополнительные особенности и свойства товара, либо
эти особенности должны делать потребителей более лояльными и расположенными
к его приобретению. Гостиничные номера на этажах с консьержем имеют больше
свойств и особенностей, чем стандартные комнаты, и требуют более высокой
цены.
Второй тип качества может рассматриваться как техническое и
функциональное качество. Техническое качество — это то, с чем остался
клиент после взаимодействия со служащим. Например, номер гостиницы, блюдо в
ресторане, арендованный автомобиль.
Функциональное качество — это процесс предоставления товара или услуг.
Во время этого процесса потребители проходят множество этапов в их
взаимодействии со служащими фирмы. Например, функциональное качество может
улучшить впечатление от комнаты, которая не вполне оправдала ожидания
клиента. Однако если функциональное качество плохое, то ничто другое не
исправит возникшее чувство неудовлетворенности у клиента.
Четвертый тип качества — общественное качество (этическое). Это
качество убеждения, которое не может быть оценено потребителем перед
покупкой, и часто его невозможно оценить и после приобретения товара или
услуги.
Например, незнание правил противопожарной безопасности служащими
гостиницы в ближайшей перспективе никак не отразится на удовлетворении
клиентов. В то же время в отдаленной перспективе это может повлиять на
безопасность гостей в случае возникновения пожара. Имидж компании также
оказывает воздействие на восприятие качества клиентами. Так, клиент
компании, имеющей хороший имидж, может не обратить внимания на
незначительные огрехи, посчитав их не типичными, поскольку предоставленное
обслуживание в этом случае воспринимает выше. В то же время у фирм с плохим
имиджем обслуживание воспринимается ниже.
Многие компании определяют качество как соответствие стандартам и
нормативам. Такой подход хорошо работает на операционном уровне
производства услуг, особенно там, где могут возникать проблемы с
определением потребностей гостей, но он опасен на высшем уровне
менеджмента. На этом уровне руководителям важно понимать, что соответствие
стандартам является только одним из условий достижения высокого качества.
Качество как цель меняется по мере изменения потребностей гостей. Компания
должна не только выделить услуги, лучше других соответствующие потребностям
клиентов, но и разработать такое предложение, которое при необходимости
можно модифицировать или полностью изменить. Менеджмент должен быть
ориентирован на будущее. Д.M. Джуран, совместно с В.Е.Демингом, признанные
лидеры движения «качества», выделяют два аспекта этого феномена:
1) особенности, соответствующие потребностям клиента; 2) отсутствие
недостатков [16].
К. Гронрус в своих исследованиях [16] утверждает, что качество – это
ощущения гостя. Он замечает, что менеджеры высшего звена должны понимать
качество так же, как его понимают клиенты. К. Гронрус определяет два
аспекта качества:
1. технический аспект характеризует продукты производства – все, что получает и потребляет гость, является для него чрезвычайно важным.
Непрожаренный стейк или неопрятный номер с неисправным оборудованием формируют определенное мнение клиента о качестве предоставляемого обслуживания в целом. Тем не менее, это только один из аспектов, характеризующий то, что получает гость и что можно реально оценить (измерить);
2. функциональный аспект характеризует аспект и отражает способ, каким гость получает услугу. Хорошо приготовленный стейк может быть подан угрюмым официантом, и восприятие качества при этом существенно снижается. Функциональный аспект качества – это больше, чем просто взаимодействие персонала с гостями, сюда включается также структура процесса обслуживания клиентов. Самое заботливое и внимательное отношение персонала не сможет компенсировать плохо организованную систему обслуживания. Это аспект качества еще труднее измерить, так как он основывается на субъективном мнении гостя о характере предоставления услуг и его ощущениях, складывающихся от обслуживания в целом.
Основываясь на вышеизложенном, можно так определить содержание понятия
«качество» в гостиничной индустрии:
1. Качество – это правильно определенные потребности клиентов. Здесь принимается во внимание концепция, согласно которой необходимо предоставлять продукты/услуги, соответствующие потребностям гостей.
Если у клиента есть потребность оформлять выезд, не выходя из номера, необходимо ему это обеспечить. Если конкуренты не предоставляют еще такой услуги, то у компании появляется возможность достичь преимущества, став первой на рынке. Именно в этом контексте качество создает конкурентное преимущество.
2. Качество – это правильно оказанные услуги. Здесь комбинируется две концепции: услуги должны не только соответствовать потребностям клиента (технический аспект), но и вся система обслуживания должна быть сконструирована таким образом, чтобы обеспечивать и удобство гостей, и хорошие межличностные отношения персонала. В этом значении качество – это основа компетентности.
3. Качество – это постоянство. Здесь имеется в виду необходимость предоставлять продукт/услуги на одном и том же уровне миллионы раз.
Непостоянство – бич гостиничной индустрии. Общество не любит неприятных сюрпризов и ожидает определенных вещей, ассоциирующихся с имиджем конкретной торговой марки. Когда торговая марка не оправдывает ожиданий, формируется негативное восприятие. Поэтому можно сказать, что качество – это хорошее исполнение.
В обязанности руководителя, управляющего «качеством» входит объединение
этих трех аспектов качества в единую систему предоставления услуг.
1.3. МОДЕЛЬ КАЧЕСТВА УСЛУГИ
А. Парасураман, В. Зейтамль и Л. Бери [16] разработали интервальную
модель качества услуги, в которой нашли свое отражение основные требования
к ожидаемому качеству услуг (рис.1.1). Эта модель описывает пять разрывов,
которые являются причиной неудовлетворенности клиентов предоставляемыми
услугами:
1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием
руководством компании. Этот интервал (разрыв) возникает из-за того, что
администраторы не могут себе представить, какое содержание вкладывает
потребитель в определение высокого качества услуги. Знание того, что
потребитель хочет и ожидает получить, должно быть сформировано на первом,
одном из самых важных, этапов определения качества услуги. Этот этап имеет
практическое значение. Для того, чтобы обеспечить потребителю ожидаемый
уровень услуг, необходимо, прежде всего, знать его предпочтения. Поскольку
услуги имеют явно определенные и осязаемые измерения качества, разрыв №1 в
сфере оказания услуг обычно считается более важным, чем в производстве
товаров. Возникновению этого интервала, или разрыва, способствует:
. низкая эффективность проведенных маркетинговых исследований;
. неадекватность обратной связи между потребителями и производителями услуги;
. усложненная многоуровневая структура управления.
2. Разрыв между восприятием руководства потребительских ожиданий и
трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. Этот
интервал
[pic]
Рис. 1.1 Интервальная модель качества услуги
(разрыв) широко распространен на практике. Некоторые ожидания потребителей
не могут быть правильно зафиксированы и реализованы из-за наличия
трудностей в правильном реагировании на потребительские предпочтения и
поэтому отсутствия единого мнения руководства гостиницы относительно
качества услуги. Этот разрыв возникает из-за:
. неадекватного представления руководителей о качестве услуги;
. ощущения невыполнимости запрашиваемой услуги;
. неадекватности этапов стандартизации задачи;
. отсутствии набора целей.
Руководство гостиницы должно придти к единому мнению относительно
качества услуг, и этот процесс должен быть адекватно воспринят членами
руководимого ими коллектива. Для достижения искомого согласия целесообразно
систематически использовать два правила:
1. потребитель всегда прав;
2. если он не прав, вернись к правилу №1.
Эти два принципа заслуживают того, чтобы над ними задуматься. Хотя
практически всегда можно поспорить о том, может ли быть всегда прав
потребитель, но он в конечном счете всегда будет судьей услуги.
3. Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством
предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами.
Порой и управляющие правильно понимают то, что ожидает потребитель и набор
характеристик услуги теоретически определен верно, но на практике услуга,
предоставляемая организацией, не соответствует ожиданиям потребителей.
Подобное положение создается из-за того, что работники гостиницы не
способны или не хотят предоставить услугу на требуемом уровне. Важно
помнить, что контакт персонала с потребителем услуги имеет первостепенное
значение. Даже в тех случаях, когда существует стандарт на предоставление
услуги, возможны различные изменения в понимании персоналом своих функций.
Причины, приводящие к возникновению этого интервала, сводятся к
следующему:
. неоднозначность в распределении производственных ролей;
. конфликт между ролями;
. плохое понимание персоналом выполняемых функций;
. неэффективная технология выполнения работы;
. неприемлемая система контроля и наблюдения;
. некачественное обучение.
4. Разрыв между предоставлением услуги и внешними информационными
связями, участвующими в формировании представления потребителей о
получаемой ими услуге. Этот интервал возникает тогда, когда образуется
разрыв между тем, что реально предлагает организация, и тем образом,
который складывается у потребителя об ассортименте и качестве предлагаемых
ею услуг на основе распространяемой информации. Адекватные и точные
сведения об организации, рекламная деятельность и связь с общественностью
необходимы для того, чтобы преувеличить, или наоборот, преуменьшить
значимость предлагаемой услуги в контексте того, что потребитель
воспринимает как показатель ее высокого качества. Важно добиться, чтобы
ожидания потребителей распространялись через рекламу в СМИ и других
средствах коммуникации. Поскольку проконтролировать реакцию и действия
человека невозможно теми же способами, что применяются к машине,
производящей товары, важность и эффективность информации и рекламы трудно
переоценить.
Причины появления четвертого разрыва:
. установка неадекватных горизонтальных связей между производителями услуги и маркетологами или между рекламными агентами, торговыми агентами и производителями;
. склонность к переоценке возможностей и ожиданий.
5. Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных
услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих
разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям услуг так трудно
обеспечивать ожидаемое клиентом качество услуг.
В упомянутой модели не учтены два важных момента, а именно:
. Необходимость определения группы потенциальных потребителей услуги.
Поиск отличительных особенностей услуги не может устранить ни одного из перечисленных интервалов. В то же время изучение потребителей, напротив, формирует человеческие контакты и является важным инструментом понимания желаний клиента;
. Услуги и товары все чаще рассматриваются как элементы общей сети распространения ценностей. Поэтому все более настоятельной становится необходимость понимания того, каким образом формируется группа потенциальных потребителей услуги и как оцениваются их ожидания.
1.4. Показатели качества
Основные направления определения состава и структуры характеризуемых
свойств отражает классификация показателей, применяемых при оценке уровня
качества продукции.
По способу выражения они могут быть в натуральных единицах (килограммы,
метры, баллы, безразмерные), а также в стоимостных единицах.
По оценке уровня качества — базовые, относительные показатели.
По стадии определения — прогнозируемые, проектные, производственные,
эксплуатационные показатели.
По характеризуемым свойствам они могут быть единичными и комплексными
(групповыми, обобщенными, интегральными).
Единичные и комплексные показатели качества, могут объединяться в
различные группы в зависимости от того, какие отношения объекта (системы) с
внешней средой должны быть отображены. Пример такой группировки показан в
таблице 1.
При анализе групп показателей можно заметить определенную корреляцию
между ними. Например, такой показатель уровня технологичности производства,
как энергоемкость продукции, тесно связан с группами экономических и
экологических показателей.
Качество продукции оценивается на основе количественного измерения
определяющих ее свойств. Современная наука и практика выработали систему
количественной оценки свойств продукции, которые и дают показатели
качества. Широко распространена классификация свойств предметов (товаров и
услуг) по
Табл.№1
Группировка показателей качества.
|№п/п |Среды развёртывания |Группы показателей |
| |функции качества |качества |
|1 |предметная среда |показатели |
| | |функционального |
| | |назначения |
|2 |предметная среда во |показатели надежности |
| |времени | |
|3 |предметная среда в |показатели |
| |пространстве |транспортабельности |
|4 |производственно-техноло|показатели |
| |гическая среда |технологического и |
| | |организационного уровня |
| | |производства |
|5 |среда экономических |экономические показатели|
| |отношений | |
|6 |среда экологических |экологические показатели|
| |отношений | |
|7 |среда отношений |показатели безопасности |
| |безопасности | |
|8 |среда эргономических |эргономические |
| |отношений |показатели |
|9 |среда эстетических |эстетические показатели |
| |отношений | |
|10 |среда патентно-правовых|патентно-правовые |
| |отношений |показатели |
|11 |нормативная среда |показатели |
| | |стандартизации |
|12 |среда рыночных |показатели |
| |отношений |конкурентоспособности |
следующим группам, которые дают соответствующие показатели качества:
-показатели назначения товара,
-показатели надежности,
-показатели технологичности,
-показатели стандартизации и унификации,
-эргономические показатели,
-эстетические показатели,
-показатели транспортабельности,
-патентно-правовые показатели,
-экологические показатели,
-показатели безопасности.
Показатели назначения характеризуют полезный эффект от использования
продукции по назначению и обуславливают область применения продукции. Для
продукции производственно-технического назначения основным может служить
показатель производительности. Для изделий машино- и приборостроения,
электротехники и других показатели назначения характеризуют полезную
работу, совершаемую изделием.
Данный показатель позволяет определить, какой объем продукции может
быть выпущен с помощью оцениваемой продукции или какой объем
производственных услуг может быть оказан за определенный промежуток
времени.
Показатели надежности. Надежность является одним из основных свойств
промышленной продукции. Сложность и интенсивность режимов работы различных
изделий непрерывно возрастает, повышается ответственность выполняемых
функций. Чем ответственнее функции, тем выше должны быть требования к
надежности. Недостаточная надежность машин и устройств приводит к большим
затратам на ремонт и поддержание их работоспособности в эксплуатации.
Надежность изделий во многом зависит от условий эксплуатации: температуры,
влажности, механических нагрузок, давления, радиации и др.
Надежность – это свойство объекта сохранять во времени в установленных
пределах значения всех параметров, характеризующих способность выполнять
требуемые функции в заданных режимах и условиях применения, технического
обслуживания, ремонтов, хранения и транспортирования.
Показатели технологичности характеризуют эффективность конструкторско-
технологических решений для обеспечения высокой производительности труда
при изготовлении и ремонте продукции именно с помощью технологичности
обеспечивается массовость выпуска продукции, рациональное распределение
затрат материалов, средств труда и времени при технологической подготовке
производства, изготовлении и эксплуатации продукции.
Показатели стандартизации и унификации – это насыщенность продукции
стандартными, унифицированными и оригинальными составными частями, а также
уровень унификации по сравнению с другими изделиями. Все детали изделия
делятся на стандартные, унифицированные и оригинальные. Чем выше процент
стандартных и унифицированных деталей, тем лучше как для изготовителя
продукции, так и для потребителя.
Стандартизация и унификация предусматривают рациональное сокращение
количества типоразмеров составных частей в проектируемых и изготавливаемых
объектах.
Эргономические показатели отражают взаимодействие человека с изделием,
его соответствие гигиеническим, физиологическим, антропометрическим, и
психологическим свойствам человека, проявляющимся при пользовании изделием.
К таким показателям можно отнести, например, усилия, необходимые для
управления трактором, расположение ручки у холодильника, кондиционер в
номере или расположение руля у велосипеда, освещенность гостиничного
номера, температура, влажность, запыленность, шум, вибрация, концентрация
угарного газа и водяных паров в продуктах сгорания.
Эргономические показатели качества используются при определении
соответствия объекта эргономическим требованиям, предъявляемым, например, к
размерам, форме, цвету изделия и элементам его конструкции, к взаимному
расположению элементов и т.п.
Показатели транспортабельности характеризуют приспособленность
продукции к транспортированию без использования или потребления ее.
Патентно-правовые показатели характеризуют патентную защиту и патентную
чистоту продукции и являются существенным фактором при определении
конкурентоспособности. При определении патентно-правовых показателей
следует учитывать в изделиях новые технические решения, а также решения,
защищенные патентами в стране, наличие регистрации промышленного образца и
товарного знака, как в стране-производителе, так и в странах
предполагаемого экспорта.
Патентно-правовой уровень промышленного изделия оценивается при помощи
двух безразмерных показателей: показателя патентной защиты (или
патентоспособности) и показателя патентной чистоты.
Экологические показатели характеризуют уровень вредных воздействий на
окружающую среду, возникающих при эксплуатации или потреблении продукции.
Показатели экологичности товара – одни из важнейших свойств, определяющих
уровень его качества.
Для обоснования необходимости учета экологических показателей при
оценке качества продукции проводится анализ процессов ее эксплуатации или
потребления для выявления возможности химических, механических, световых,
звуковых, биологических, радиационных и других воздействий на окружающую
природную среду. При выявлении вредных воздействий указанных факторов на
природу группу экологических показателей необходимо включать в номенклатуру
показателей, применяемых для оценки уровня качества продукции.
Показатели безопасности характеризуют особенности продукции,
обеспечивающие безопасность человека (обслуживающего персонала) при
эксплуатации или потреблении продукции, монтаже, обслуживании, ремонте,
хранении, транспортировании от механических, электрических, тепловых
воздействий, ядовитых и взрывчатых паров, акустических шумов, радиоактивных
излучений и т. п.
Показатели безопасности должны отражать требования, обусловливающие
меры и средства защиты человека в условиях аварийной ситуации, не
санкционированной и не предусмотренной правилами эксплуатации в зоне
возможной опасности.
Применительно к услуге исследователи Л. Бери, А. Парасураман, и В.
Зейтамль [7] составили также перечень показателей качества услуг,
обнаружив, что потребители пользуются в основном простыми критериями
независимо от вида услуг. Эти критерии следующие:
• Доступность: услугу легко получить в удобном месте, в удобное время,
без излишнего ожидания ее предоставления.
• Коммуникабельность: описание услуги выполнено на языке клиента и
является точным.
• Компетентность: обслуживающий персонал обладает требуемыми навыками и
знаниями.
• Обходительность: персонал приветлив, уважителен и заботлив.
• Доверительность: на компанию и ее служащих можно положиться, т. к.
они действительно стремятся удовлетворить любые запросы клиентов.
• Надежность: услуги предоставляются аккуратно и на стабильном уровне.
• Отзывчивость: служащие отзывчивы и творчески подходят к решению
проблем и удовлетворению запросов клиентов.
• Безопасность: предоставляемые услуги не несут с собой никакой
опасности или риска и не дают повода для каких-либо сомнений.
• Осязаемость: осязаемые компоненты услуги верно отражают ее качество.
• Понимание/знание клиента: служащие стараются как можно лучше понять
нужды клиента и каждому из них уделяют внимание.
1.5. КОНЦЕПЦИЯ «НЕЙТРАЛЬНЫХ ЗОН» Ч. БЕРНАРДА
Интересный подход к формированию конкурентных преимуществ в области
качества процессов обслуживания базируется на концепции “нейтральных зон”
Ч. Бернарда. [7] В соответствии с этой концепцией определенные
поведенческие реакции, включая восприятие управления как проявление
властных полномочий, являются результатом последовательных и комплексных
процессов и, поскольку отсутствуют причины противодействовать такому
проявлению или поступать вопреки этому проявлению властных полномочий,
человек остается в своих ответных реакциях нейтральным, не задумываясь над
этим. То же самое можно сказать и о восприятии потребителем предлагаемого
обслуживания.
Если обслуживание оказывается в зоне приемлемого или ожидаемого, очень
мало надежд на то, что удовлетворение будет получено. Только в том случае,
когда качество и уровень обслуживания в восприятии потребителя оказываются
за пределами этой нейтральной зоны, он испытывает чувство удовлетворения
или, наоборот, неудовлетворенности.
Из сказанного можно предположить, что чем более важными для потребителя
являются те или иные элементы обслуживания, тем более узкой является
нейтральная зона, тем в меньшей степени нейтральным будет оставаться
потребитель в отношении предлагаемого обслуживания.
1.6. ТИПОЛОГИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЭЛЕМЕНТОВ ОБСЛУЖИВАНИЯ
На основе концепции нейтральных зон Ч. Бернарда Е.Кедотт и Н.Терджен
создали типологию эффективности элементов обслуживания, которая может быть
использована для создания классификаторов и возможности проведения
сравнительного анализа. [7] Ими отмечено, что некоторые элементы
обслуживания могут иметь ответную положительную или отрицательную реакцию
потребителей, в то время как другие не создают ответной реакции вовсе.
Поскольку нужды потребителей возникают в зависимости от обстоятельств, то
для большей эффективности стратегия обслуживания также должна быть
обусловленной. Например, если удобства, цена и чистота, быстрое
обслуживание являются приоритетными для посетителя ресторана быстрого
обслуживания, наиболее правильным для компании будет направить свои
ограниченные ресурсы на удовлетворение именно этих приоритетных нужд, чем
расходовать средства на создание игровой площадки перед зданием. Они
предложили четыре классификатора для определения важности элементов
обслуживания исходя из восприятия потребителей:
1. Критические. Эти элементы обычно формируют наименьшую
нейтральную зону. Это главные факторы, которые оказывают непосредственное
воздействие на потребителя. Они должны быть удовлетворены в первую очередь,
поскольку основаны на минимуме стандартов, приемлемых для потребителей.
Если компании хотят выжить в бурном море конкуренции, они должны сделать
все, чтобы предложить именно эти элементы обслуживания. Примеры здесь
весьма просты. Так, в индустрии гостеприимства — это чистота в гостиничных
номерах, чистота общественных помещений, безопасность, здоровая пища и т.п.
Критическими эти элементы называются потому, что они вызывают либо
положительную, либо отрицательную реакцию в зависимости от того, достигнуты
эти минимальные стандарты или нет. Компании, предоставляющей обслуживание,
может быть прощено игнорирование этих стандартов лишь в критических
ситуациях.
2. Нейтральные. Эти элементы, наоборот, создают максимально
нейтральную зону и не оказывают воздействия на опыт. Это цвет униформы
персонала, палитра красок, в которых выполнен интерьер здания, расположение
автомобильной стоянки и т.п. Коль скоро эти элементы имеют довольно слабое
влияние на степень удовлетворения потребителей, на них не стоит затрачивать
значительных управленческих усилий,
3. Приносящие удовлетворение. Эти элементы могут вызвать
благодарную реакцию, если ожидания предвосхищены, но никакой реакции не
последует, если ожидания удовлетворены, или, наоборот, не удовлетворены.
Примером может служить обслуживание в гостиницах в ночное время, бессчётные
напитки, предоставляемые гостям во время банкетов от имени директора,
цветы, преподносимые администрацией дамам в ресторанах и т. п. Очевидно,
что подобные “пустячки” позволяют предприятию быть заметным на общем фоне
обслуживающих организаций. Кто будет возражать против бесплатного угощения,
бесплатного цветка или бесплатного шоколада, найденного вечером на подушке
в спальне? Никто. Точно так же очень немногие будут жаловаться, что они не
удовлетворены уровнем обслуживания, поскольку за это специально не
доплачивали. Эти элементы не доставляют неприятностей, если потребитель их
не получает, и, наоборот, приносят удовлетворение, если клиент вдруг
обнаруживает их.
4. Приносящие разочарование. Эти элементы, если они не выполнены
правильно, в большинстве случаев вызывают отрицательную реакцию. В то же
время никакой реакции не последует, если все делать правильно. Здесь и
неудачно выбранная или организованная стоянка для машин, заставляющая
гостей далеко идти, отказ от принятия оплаты по наиболее распространенным
кредитным карточкам, недружелюбие персонала, грязные пепельницы и т. п.
Следует иметь в виду, что выполнение этих элементов обязательно, но в то же
время повышение качества этих элементов обслуживания вряд ли может привести
к повышению уровня удовлетворенности.
Отметим элегантное решение проблемы восприятия качества товаров и
услуг, предложенное Н. Кано. Он выделил три основные типа реакций
потребителей [6].
Первые характеристики продуктов (названные Н. Кано “обязательными”)
люди считают само собой разумеющимися: если они есть, то восторга это ни у
кого не вызывает, но вот если их нет, то возмущению и недовольству нет
границ. Другими словами, выполнение требований покупателей в отношении
обязательных характеристик почти не способствует увеличению потребительской
ценности продукта, а вот их невыполнение — резко снижает.
Вторая группа характеристик — “количественные”. В этом случае
удовлетворенность потребителя (то есть осознанная потребительская ценность)
растет по мере количественного улучшения соответствующего показателя.
Наконец, третья группа характеристик получила наименование
“сюрпризных”. Отсутствие соответствующих свойств у продукта не отпугивает
клиента — он просто их не ожидает.
Для оценки потребительского восприятия была разработана особая техника
опроса потребителей, при которой каждый вопрос задается дважды: в
позитивной и в негативной форме. Сведя затем вместе ответы на оба вопроса,
можно установить тип данной характеристики товара.
В приведенной Н. Кано схеме помимо уже описанных показаны еще два
возможных сочетания ответов потребителей:
1. Равнодушие как к присутствию, так и к отсутствию определенных
свойств у продукта. Это верный признак второстепенности, маловажности
соответствующей характеристики — клиенту совершенно все равно, есть она или
ее нет.
2. Присутствие и отсутствие определенного свойства одинаково
вызывает удовлетворение либо (опять-таки одновременно) неудовлетворение
покупателей. Такой (называемый проблемным) тип ответов возникает, когда
опрашиваемая группа клиентов неоднородна.
С помощью модели Кано фирма может оценивать влияние своих действий на
потребительскую ценность; может сразу выяснить, какими свойствами продукт
должен непременно обладать (обязательные характеристики); какие качества
могут служить “изюминкой”, привлекающей клиента к новинке (сюрпризные
характеристики); какие показатели надо точно дозировать, сопоставляя
издержки на их достижение и обусловленный улучшением соответствующих
качеств рост числа покупателей (количественные характеристики). Наконец,
можно обнаружить, что некоторые качества продукта вообще никого не волнуют
(маловажные характеристики) и, следовательно, на их создание зря тратятся
средства.
Подводя итог вышесказанному, приходим к выводу, что любому гостиничному
предприятию жизненно необходимо проводить маркетинговые исследования для
изучения запросов рынка и последующей реакции на них. Иными словами,
руководству гостиницы, для повышения эффективности своего бизнеса следует
знать ожидания своего клиента, ожидания своей целевой группы от
предлагаемого качества гостиничных услуг. Существует несколько способов
сбора первичных данных. Они адекватны целям и задачам работы для
конкретного заказчика.
1.7. ФОРМЫ И МЕТОДЫ ОЦЕНКИ КАЧЕСТВА ТОВАРОВ И УСЛУГ
1.7.1. Общие методы оценки качества
Оценка качества есть осознание того, в какой степени те или иные
продукты труда могут удовлетворять определенные потребности человека и
общества. Однако если оторваться от содержательной стороны оценки и
рассматривать ее с формальных процедурных позиций, то она может быть
определена как совокупность операций, включающая выбор номенклатуры
показателей качества, определение их численных значений, а также значений
базовых и относительных показателей с целью обоснования наилучших решений,
реализуемых при управлении качеством продукции. Другими словами, оценка
уровня качества будет складываться из следующих операций: выбора системы
показателей качества; измерения, т. е. сопоставления с известными
величинами некоторой шкалы и получения численных значений; оценки
полученных результатов.
Такая структура позволяет наметить некоторые общие принципы
классификации существующих форм и методов оценки качества товаров и услуг.
Сложность этой проблемы связана прежде всего с невозможностью выбора
единого основания, по которому можно было бы систематизировать сложившуюся
практику оценки. Поэтому мы ограничимся классификацией видов и методов
оценки по нескольким признакам, учитывающим как структуру этого процесса,
так и особенности применения оценки качества товаров и услуг.
Оценки качества по выбору системы показателей, или, иначе говоря, по их
виду, можно разделить на дифференцированные, комплексные и смешанные.
При дифференцированной оценке анализируется обычно одно или несколько
отдельных свойств и параметров изделия, по которым в ряде случаев судят о
качестве вещи в целом. При комплексной оценке объектом оценки является
качество вещи в целом. Смешанная оценка применяется тогда, когда ряд
показателей качества оценивается комплексно, а ряд— дифференцированно.
Существенным недостатком дифференцированного метода оценки является
невозможность сопоставления отдельных показателей между собой в связи с
тем, что они выражаются в разных единицах. Кроме того, дифференцированная
оценка не позволяет однозначно ответить на вопрос об уровне анализируемого
изделия в целом. Тем самым невозможно сопоставить и оценить разнотипные
изделия, выполняющие аналогичные функции.
Комплексный метод оценки нашел в настоящее время широкое применение и
используется в большинстве современных методических положений и
рекомендаций.
Он заключается в проведении определенных процедур, в итоге которых
получают обобщенное оценочное суждение об изделии. Процесс комплексной
оценки включает прежде всего отбор тех показателей, на основе которых
предполагается судить об уровне качества изделия в целом. Затем каждый из
отобранных показателей оценивается количественно тем или иным способом и
результаты этих дифференцированных оценок приводятся в сопоставимый вид.
После этого определяют коэффициенты весомости всех отдельных показателей,
т. е. выясняют значимость каждого из них в общей структуре качества
изделия. Чаще всего эта процедура осуществляется квалифицированными
экспертами. В заключение все дифференцированные показатели качества вместе
с их коэффициентами весомости объединяют в один комплексный показатель на
основе определенной математической зависимости.
По типу и характеру действий все оценки качества можно разделить на
прямые и косвенные. Прямые — это оценки с непосредственным измерением
показателей качества изделия. Косвенные — оценки качества изделия по
косвенным признакам, непосредственно к изделию не относящимся.
Косвенная оценка показателей качества, особенно для изделий культурно-
бытового назначения, нашла в последнее время широкое применение. Это
объясняется прежде всего тем, что большинство потребительных параметров не
может быть измерено непосредственно, и приходится прибегать к поиску
опосредованных приемов определения их уровня.
По средствам анализа и измерения все оценки могут быть проведены
четырьмя методами:
1) лабораторным методом, когда для анализа и измерения используются
специальные приборы (данный метод применительно к анализу качества
гостиничных услуг не подходит, поэтому более подробно останавливаться на
нем не будем);
2) органолептическим методом, когда для анализа и измерения используют
органы чувств человека (зрение, осязание, обоняние, слух);
3) экспертным методом, когда инструментами анализа и измерения служат
информация, опыт и интуиция эксперта;
4) смешанным методом, когда часть показателей качества определяется
инструментальным, а часть — органолептическим или экспертным методами.
Органолептический метод предполагает получение количественной величины
показателей качества с помощью органов чувств человека. Для этого метода
характерно непосредственно-чувственная оценка, основанная на
физиологических особенностях человека. Метод требует наличия специалиста,
который определяет присутствие или интенсивность воздействия отдельных
свойств (параметров) изделия.
Органолептическим методом оцениваются такие показатели, как силуэт
изделия, внутренняя и внешняя отделка, структура, колористическое
оформление, отделка ткани, трикотажных изделий, вкус, запах, цвет,
структура, консистенция пищевых продуктов и т. д.
Экспертный метод оценки находит в настоящее время все более широкое
применение. Это объясняется как сравнительной простотой проведения оценки,
так и довольно большой ее универсальностью. Экспертный метод используется
прежде всего там, где нет возможности применить лабораторные методы. В
этой связи наибольшее распространение он получил, например, при оценке
художественно-конструкторского уровня изделий.
Смешанный метод оценки используется в том случае, когда отдельные
группы свойств измеряются и оцениваются, например, лабораторным методом, а
другая часть — органолептическим.
По форме выражения оценки могут быть: метрические, балльные и
безразмерные (относительные).
Метрические оценки подразумевают выражение их результатов в
существующих системах метрических единиц (кг.). Обычно метрические оценки
выставляются после применения лабораторного метода измерения.
Балльные оценки представляют собой способ выражения результатов оценки
в баллах. Этот способ выражения результатов оценки широко применяется при
использовании органолептических и экспертных методов. Особенно широкое
применение получила система балльных оценок при органолептическом анализе
качества продукции. Разрабатываются принципы построения различных систем. В
настоящее время применяют 5-, 10-, 20- и 100-балльные системы.
Дифференцированная оценка разделяется на оценку по единичному
ведущему показателю; оценку по минимальному показателю (включая оценку по
минимальному «взвешенному» показателю); оценку по группе ведущих
показателей (включая оценку по группе ведущих «взвешенных» показателей).
Простейшим способом дифференцированной оценки является широко применяемый
в товароведении способ оценки качества изделий «по одному главному
показателю». Типичным примером оценки качества изделий по ведущему
показателю является сравнительная оценка электроламп одинаковой мощности,
яркости, экономичности по времени горения. Бесспорно, этот способ оценки
качества изделий является приблизительным, ибо он не учитывает множество
свойств, характеризующих современный продукт труда. В то же время он может
играть роль предварительного сита, позволяющего отсеять определенное
количество изделий без тщательного анализа их качества. Например, с помощью
такой оценки можно проводить предварительную работу для выяснения вопроса о
том, следует ли проводить оценку эстетических свойств представленных
изделий.
1.7.2. Восприятие и оценка гостем качества гостиничных услуг
Как уже известно, восприятие потребителем качества гостиничного
обслуживания – это формирование в сознании гостя чувственного образа
различий между ожидаемым и фактически полученным обслуживанием с
последующим перерастанием этого образа (через восприятие и оценку
существенных свойств полученного обслуживания) в эмоциональный настрой по
отношению к гостинице, характеризуемый силой (уровнем) и направлением.
Сильный положительный настрой — высокая степень удовлетворенности, высокое
качество. Сильный отрицательный настрой — высокая степень
неудовлетворенности, низкое качество. Количественная характеристика этого
настроя является оценкой качества.
Совершенно ясно, что у владельцев, руководителей, обслуживающего
персонала гостиницы свои ожидания, собственные представления и практический
опыт относительно предлагаемого гостю обслуживания.
Когда гостиницы через рекламу, каталоги и в прямых контактах на этапах
принятия потребителем решений общего и конкретного выбора обслуживания
заверяют, что предоставляемое обслуживание соответствует пожеланиям гостей,
это должно означать следующее.
Во-первых, владельцы и руководство гостиницы доподлинно знают об
ожиданиях каждого конкретного гостя, и они довели это знание до персонала
гостиницы в виде определенных для каждого работника обязательных правил
обслуживания.
Во-вторых, весь персонал гостиницы хочет и может работать по
установленным для них правилам: бармен — по своим, горничная — по своим,
портье — по своим и так далее.
К сожалению, часто случается так, что персонал не соблюдает в работе
требований, установленных руководителями, точно так же, как установленные
требования не в полной мере отражают требования гостей к качеству услуги.
Это «столкновение ожиданий» показано на рис 1.1
При восприятии и оценке качества получаемого обслуживания гость исходит
из своих ожиданий. Обслуживающий персонал, предоставляя обслуживание,
исходит из требований руководства и своих ожиданий, которые им (персоналом)
рассматриваются как наиболее вероятная версия ожиданий гостя. Владельцы и
руководство гостиницы имеют свою версию ожиданий гостя и, руководствуясь
[pic]
Рис. 1.1 Схема влияния ожиданий заинтересованных сторон на качество
услуги.
внешними нормативными документами, задающими обязательные и установленные
требования, регламентируют в инструкциях, стандартах, технической
документации требования к работе персонала.
Нет никаких сомнений, что восприятие обслуживания на фоне этого
«столкновения ожиданий» сопровождается наивысшими положительными эмоциями
гостя и он дает качеству максимальную оценку, если:
. совпадают ожидания всех сторон, причастных к процессу обслуживания — клиента, персонала, руководителей и владельцев предприятия;
. в полном соответствии с совпавшими ожиданиями персонал обеспечивает обслуживание.
Оценка потребителем качества гостиничного обслуживания основывается на
его восприятии и заключается в формировании в сознании потребителя
положительного или отрицательного эмоционального настроя по отношению к
гостиничному предприятию, настроя, характеризующего степень (общий уровень)
соответствия полученного обслуживания ожиданиям потребителя. Количественная
характеристика этого эмоционального настроя — его сила, выраженная
положительным или отрицательным числом в соответствии с определенной шкалой
— это и есть оценка гостя качества полученного им обслуживания. Данное
понятие оценки качества обслуживания распространяется как на все полученное
гостем обслуживание в течение его пребывания в гостинице — на весь процесс,
так и на отдельный структурный элемент процесса обслуживания.
Восприятие и оценка качества обслуживания — единый процесс. Элементами
процесса восприятия и оценки качества полученного обслуживания являются
локальное восприятие и оценка гостем качества исполнения отдельных
элементов процесса получаемого обслуживания. При этом первичен процесс
восприятия качества обслуживания, протекающий также поэлементно, но
суммирующий восприятие качества по всей совокупности выполненных элементов.
Выбор типологии элементов обслуживания определяет конструкцию
соответствующей этой типологии модели восприятия и оценки гостем качества
получаемого обслуживания. Наличие такой модели дает возможность
прогнозировать оценку качества вновь создаваемых продуктов гостеприимства,
попарно сопоставлять оценки качества обслуживания различными
заинтересованными сторонами, например гостем и персоналом, гостем и
руководством, руководством и персоналом. Тем самым осуществляется оценка
близости функций качества заинтересованных сторон.
Типология элементов обслуживания Кедотта—Терджена [7] дает возможность
построить предельно простую и наглядную модель восприятия и оценки качества
обслуживания. Типология построена на качественном (в понятиях
«удовлетворение», «разочарование», «нейтральное восприятие») нормировании
восприятия и оценки гостем по отдельности каждого из элементов получаемого
обслуживания, поскольку уровень удовлетворенности или разочарования от
элемента обслуживания — критерий классификации в данной типологии —
является, по сути, мерой его соответствия ожиданиям.
Для количественной оценки уровня удовлетворения или разочарования
достаточно использовать балльную оценку со знаком плюс или минус. Шкала
оценок может быть как единая для всех элементов, так и различная — для
одних, например 3-балльная, для других, более значимых, элементов — 10-
балльная. Вопрос выбора шкал решается самим предприятием при установлении
приоритетных требований в обеспечении качества обслуживания. Совокупность
независимо воспринимаемых элементов обслуживания представляет собой
алгебраическую сумму (с учетом знака плюс или минус) восприятий отдельных
элементов.
Использование данной модели для структурирования функции качества
гостиничного обслуживания будет рассмотрено ниже как наиболее простое
решение этой задачи.
Модель восприятия и оценки качества обслуживания, использующая
типологию МЗВ элементов обслуживания, более сложна в построении, но дает
существенно большие возможности представления функции качества. Восприятие
качества конкретного аддитивного элемента обслуживания, как и в модели
качества на основе типологии Кедотта—Терджена, характеризуется силой и
направлением эмоционального настроя гостя по поводу этого элемента и
выражается положительным (позитивное восприятие — удовлетворение) или
отрицательным (негативное восприятие — разочарование) числом. Назовем эту
характеристику восприятием качества аддитивного элемента обслуживания
(ВКЭ).
Восприятие качества совокупности аддитивных элементов обслуживания
выражается алгебраической (с учетом знака слагаемых) суммой:
ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN (1.1)
Восприятие качества каждого отдельно взятого мультипликативного
элемента обслуживания может быть представлено в виде повышающего (?1) или
понижающего (?1) коэффициента восприятия качества (КВ) соответствующей
зависимой совокупности аддитивных элементов обслуживания.
Восприятие качества нескольких мультипликативных элементов
обслуживания, имеющих одну и ту же зависимую совокупность аддитивных
элементов, выражается произведением коэффициентов, соответствующих каждому
мультипликативному элементу.
Если, например, в составе заказанного гостем обслуживания два
мультипликативных элемента имеют общую зависимую группу из N аддитивных
элементов, восприятие их качества выражается следующим образом:
(ВКЭ1 + ВКЭ2 + ВКЭ3 + … + ВКЭN)?КВ1?КВ2 (1.2)
Таким образом, результат общего восприятия и оценки качества
полученного обслуживания представляет собой алгебраическую сумму частных
результатов — результатов восприятия качества отдельных аддитивных
элементов, взятых с поправкой на действие соответствующих мультипликативных
элементов.
1.7.3. Анализ качества обслуживания на основе структурирования
функции качества
Решая проблему структурирования функции качества любой из
заинтересованных сторон, ориентируются на качество обслуживания у
потребителя — на его функцию качества, которая существует у него лишь в
сознании, причем у каждого конкретного гостя — своя. Поэтому основное
внимание в ходе структурирования должно быть уделено выявлению и отражению
в структуре функции качества основных, присущих большинству потребителей,
закономерностей процессов восприятия, протекающих в сознании потребителя
при его обслуживании. Выделим предмет структурирования.
Обслуживающий персонал, руководство и владельцы гостиничного
предприятия формируют и используют в качестве основы своей работы свою
собственную версию функции качества. Каждая из сторон считает, что именно
ее версия в наибольшей степени соответствует предпочтениям гостей — если не
всех, то подавляющего большинства, а в отношении конкретного гостя более
всего в своей правоте убежден персонал.
Гость воспринимает и оценивает элементы реального процесса
обслуживания, их взаимодействие и характер влияния на общее восприятие
качества полученного обслуживания в соответствии с собственными критериями
и зачастую на подсознательном уровне. В сознании гостя по ходу обслуживания
формируется некоторая функция качества получаемого обслуживания,
руководствуясь которой он определяет и количественно оценивает свой
эмоциональный настрой к гостинице по поводу обслуживания — дает оценку
качеству получаемого обслуживания.
Используемая обслуживающим персоналом версия функции качества (реальная
функция качества исполнителя) — это рабочий инструмент качества
обслуживания гостей, оформившийся и существующий в коллективном сознании в
виде фактически действующих (и не обязательно соответствующих писаным
инструкциям и распоряжениям) правил. Если рабочий инструмент оптимально
настроен на функцию качества своего потребителя, соответствует ей, средний
уровень качества обслуживания достигает максимума, и основной задачей
менеджмента качества становится минимизация отклонений от этого максимума в
меньшую сторону. Выявление несоответствий между функциями качества гостя и
персонала и ликвидация их источников в процессе обслуживания — главная
функция системы менеджмента качества.
Используемая руководством версия функции качества объединяет в себе:
. эталон качества обслуживания гостей, действующий на гостиничном предприятии в виде системы требований к работе персонала;
. рабочий инструмент управления качеством жизнедеятельности предприятия в соответствии с принятой политикой качества, долгосрочными и иными целями и задачами, поставленными владельцами и обществом.
В сопоставлении с эталоном должны выявляться несоответствия и
оцениваться качество работы персонала: Чем ближе эталон к фактическим
ожиданиям гостя и чем тщательнее его придерживается в своей работе
обслуживающий персонал, тем выше уровень качества обслуживания у
потребителя.
Версия функции качества, используемая владельцами, является целевой
функцией качества деятельности гостиничного предприятия. Интересующие
владельцев характеристики качества деятельности — это параметры
экономической эффективности и конкурентоспособности, показатели
удовлетворения интересов общества, вышестоящих хозяйственных организаций
(гостиничных цепей, ассоциаций и т. п.). Эти характеристики рассматриваются
в зависимости от структуры затрат на качество обслуживания, от ценовой
политики. На основе функции качества владельцев формируется политика
качества предприятия.
Структурирование каждой из перечисленных функций качества представляет
собой самостоятельную масштабную проблему. Методологически общим (с
точностью до уровня обобщения получаемых результатов) направлением
структурирования для всех трех функций качества является качество
обслуживания. Это направление является наиболее актуальным в отношении
удовлетворенности гостей получаемым обслуживанием.
1.7.4. Структурирование функции качества обслуживания на основе типологии Кедотта — Терджена.
Основу структуры функции качества гостиничного обслуживания,
использующей типологию элементов обслуживания Кедотта—Терджена [7],
составляет карта качества обслуживания. Карта качества представлена в табл.
1.1. Строки таблицы соответствуют элементам обслуживания, столбцы —
параметрам оценки ткачества этих элементов.
Таблица1.1 Карта качества обслуживания (эталонная)
|№ |Содержание и |Оценка восприятия элемента обслуживания |
|п/п|характеристика элемента| |
| |обслуживания | |
| | |Отсутствует |Исполнен |Исполнен |
| | | |неправильно |правильно |
|Раздел 1. Критические элементы обслуживания |
|1.1|Безопасность проживания|Обслуживание|-5 |5 |
| | |недопустимо | | |
|1.2|Здоровая пища | |-5 |5 |
|… |… | |… |… |
|Раздел 2. Нейтральные элементы обслуживания |
|2.1|Цвет униформы |-2 |0 | |
|2.2|Цветовая гамма |-2 |-1 | |
| |интерьера в номере | | | |
|… |… |… |… | |
|Раздел 3. Элементы, приносящие удовлетворение |
|3.1|Цветы и конфеты в |0 |-1 |2 |
| |номере бесплатно | | | |
|3.2|Живая музыка в холле |0 |-1 |1 |
|… |… |… |… |… |
|Раздел 4. Элементы обслуживания, приносящие разочарование |
|4.1|Общественные туалеты в |-3 |-1 |0 |
| |холле | | | |
|4.2|Культура персонала | |-3 |0 |
|… |… |… |… |0 |
Первый параметр (УСi) – уровень сожалений, т.е. эмоциональный настрой
потребителя по поводу отсутствия i-го элемента в процессе обслуживания.
Второй параметр (УНi) – уровень эмоционального настроя потребителя по
поводу неправильно исполненного i-го элемента.
Третий параметр (УПi) – уровень эмоционального настроя потребителя по
поводу правильно исполненного элемента.
Все три характеристики указываются в баллах по единой или по
установленной для каждого элемента обслуживания своей шкале.
Элементы обслуживания в карте качества сгруппированы по разделам в
соответствии с типологией Кедотта—Терджена (критические, нейтральные,
приносящие удовлетворение, приносящие разочарование элементы).
Возможны следующие виды значений характеристик качества:
. нормативные (эталонные) уровни (в этом случае мы имеем карту нормирования качества);
. контрольно-экспертные индивидуальные оценки (карта проверки качества контролером-экспертом);
. индивидуальные оценки восприятия потребителем (карта индивидуальной оценки качества);
. усредненные оценки восприятия по категорий потребителей (карта оценки качества по категории потребителей);
. средневзвешенные оценки восприятия по всему множеству потребителей
(карта средневзвешенной оценки качества).
Карта качества может формироваться в зависимости от решаемой задачи для
нормирования и оценки качества:
. отдельно взятой услуги;
. различных вариантов гостиничного цикла, например, для определенных категорий гостей, по сезонам и т. д.
При нормировании карта заполняется полностью (исключая затененные
ячейки), при индивидуальной оценке в каждой строке заполняется лишь одна
ячейка, соответствующая фактическому уровню восприятия элемента
обслуживания.
На основе карты качества может быть построена в предельно упрощенном
виде функция качества обслуживания.
Интегральная индивидуальная (контролера-эксперта или потребителя)
количественная оценка качества обслуживания УКОi — сумма оценок по всем
строкам, полученная от конкретного i-го эксперта или гостя.
Усредненные и средневзвешенные оценки качества получаются посредством
статистической обработки карт индивидуальной оценки. В этом случае в каждую
ячейку помещаются параметры функции распределения вероятностей
индивидуальных оценок (для нормальной функции распределения это
математическое ожидание и среднее квадратическое отклонение), а в качестве
интегральных оценок берутся суммы математических ожиданий из ячеек карты
качества.
Оценка качества обслуживания на основе данных, взятых только из карты
качества, оставляет за пределами рассмотрения факторы внутригостиничной
обстановки — гостеприимство и внутрипроизводственные отношения.
Эти факторы нормировать нельзя, но оценивать влияние их фактического
уровня на восприятие гостем предоставленного обслуживания и, следовательно,
на оценку его качества — необходимо. С этой целью вводится коэффициент
общего впечатления гостей от пребывания в гостинице.
Ков =СУО + 1, (1.3)
где СУО — средний уровень отношений, рассчитываемый как среднее
алгебраическое значения оценок УОi, восприятия гостями своего общего
впечатления от проявленного к ним отношения и характера внутренних
взаимоотношений персонала.
УОi, находится в интервале от +1 до —1. Нулевое значение У0i
соответствует норме в понимании гостя, т.е. не вызывает ни восторга, ни
недовольства. УОi, равное единице, соответствует самому высокому уровню
оценки, УОi равное минус единице — самому низкому.
Усредненные и средневзвешенные оценки качества умножаются на этот
повышающий или понижающий коэффициент для корректировки их значений на
эффект восприятия гостями внутригостиничной обстановки.
Индивидуальная интегральная оценка общего (с поправкой на факторы
внутригостиничной обстановки) качества обслуживания есть
УКi = УКОi (1 + УОi ), (1.4)
Это — базовая формула рассматриваемой функции качества обслуживания,
отражающая основное ее содержание.
Из базовой формулы вытекает, что качество оказания конкретных услуг и
поддержание внутригостиничной обстановки, слагающейся из характера общего
отношения к гостям и внутрипроизводственных отношений, должны
рассматриваться как одинаково важные и относительно независимые направления
обеспечения качества обслуживания. Отдельные изменения качества могут быть
привязаны к конкретным элементам обслуживания и, как было показано,
измерены. То есть можно планировать структуру изменения качества, в том
числе с учетом материальных и кадровых возможностей. Основные рабочие
инструменты традиционны и отработаны в системах качества производства
товаров. Это статистический контроль качества, технологические стандарты,
регламенты, инструкции, целенаправленная подготовка и переподготовка
кадров.
Подобный нормативный подход к улучшению внутригостиничной обстановки
невозможен так же, как и на предприятиях товарного производства
материальной продукции нормативный подход к улучшению
внутрипроизводственной обстановки. Гостеприимство не поддается измерению,
как не поддаются измерению внутрипроизводственные взаимоотношения
персонала.
И в том и в другом случае можно говорить о конкретных положительных и
отрицательных деталях и порождающих их причинах, но собрать и обобщить все
невозможно. Масштаб внешнего проявления таких деталей — от огромного до
абсолютно незаметного стороннему наблюдателю, но этот масштаб проявления
может быть обратно пропорционален их влиянию на интегральную оценку общего
качества обслуживания. Поэтому необходимо постоянно выявлять все детали и
причины и бороться с ними изо всех сил и постоянно, судя об успехах и
недостатках по убыванию или возрастанию числа внутренних конфликтов,
динамике текучести персонала, количеству положительных отзывов, росту или
убыванию постоянной клиентуры, оценкам гостей.
В обобщенном виде проблема неудовлетворительной внутригостиничной
обстановки достаточно хорошо известна по опыту зарубежных гостиничных
предприятий. Это — издержки низкой корпоративной культуры.
1.8. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА МЕТОДОВ СБОРА ДАННЫХ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К
ГОСТИНИЧНОМУ ХОЗЯЙСТВУ
Голубков Е.П. в своей статье «Общая характеристика методов сбора
данных», опубликованной в журнале «Маркетинг в России и за рубежом» [8]
различает качественные и количественные методы маркетинговых исследований.
К качественным он относит наблюдения, фокус-группы, глубинные интервью,
анализы протоколов, проекционные и физиологические измерения. К
количественным – различного вида опросы. Рассмотрим три метода
маркетинговых исследований – наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – один из способов сбора первичных данных, когда
исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Другой способ сбора данных – эксперимент. Эксперимент подходит для
выявления причинно-следственных связей.
Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, тогда как
опрос, один из наиболее трудоемких способов сбора первичной информации,
наиболее удобен при проведении описательных исследований. Опросы
проводятся обычно для выявления предпочтений клиентов о качестве или
ассортименте предоставляемых услуг. Это позволяет фирме определиться в
выборе маркетинговых воздействий.
Опросами, наблюдениями и экспериментами могут заниматься агенты по
сбыту или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей
основной работой или занимающиеся этим в специально выделенное время.
Например, целью отеля является привлечение как можно большего числа
деловых путешественников. Прежде всего, устанавливается, кто делает заказ
на проживание деловых путешественников. Для этого проводится опрос.
Ниже приведены данные исследования постоянных посетителей различных
отелей относительно источников резервирования: [3]
– самостоятельно 51%
– через секретаря или помощника 30%
– коммерческое агентство путешествий 15%
– собственное агентство путешествий 3%
– другие 1%
Таким образом, используя результаты такого опроса, менеджер отдела
маркетинга отеля может планировать и проводить какие-то конкретные акции по
привлечению клиентов.
Существуют также различные орудия исследования.
При сборе первичных данных можно использовать анкеты или механические
устройства. Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе
первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые
опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки,
опробования и устранения ошибок до начала ее использования. При разработке
анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их
последовательность и формулировку. Не желательно включение вопросов, на
которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа. Исследователи
маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый
вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый
просто выбирает один из них. На открытый вопрос нужно отвечать своими
словами. Открытые вопросы дают больше информации, так как опрашиваемый не
связан определенным ответом и они особенно полезны на поисковом этапе
исследования. Ответы на закрытые вопросы легче интерпретировать и сводить
в таблицы.
Формулировка вопросов должна быть простой, недвусмысленной, не влияющей
на ответ. Первые вопросы должны по возможности заинтересовать
опрашиваемого. Трудные или личные вопросы лучше поставить в конец.
Кроме анкет используются различного рода механические устройства,
например, специальный аппарат, с помощью которого можно определить какой
цвет воспринимается глазом лучше всего или аппарат, который фиксирует все
включения и выключения телевизора и номера каналов.
Применительно к анализу уровня качества гостиничных услуг на примере
ОАО «Калининград», именно анкетный метод позволит наиболее полно изучить
предпочтения целевой группы.
Существуют также различные способы связи с аудиторией, а именно:
интервью по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью,
групповые интервью. Для сбора данных об уровне сервиса на предприятии
используется ряд методов, включающих, например, контрольные закупки для
последующего сравнения, скрытые закупки, анализ жалоб и предложений,
команды аудита сервиса и др. Специфичным именно для гостиничного бизнеса
является метод экспертных оценок, предполагающий обращение к команде
экспертов – людей, наиболее компетентных по исследуемым вопросам. Во время
проведения такого исследования, отобранные и пользующиеся доверием
эксперты, заполняют опросный лист. Необходимо заметить, что обращение к
экспертам для определения уровня качества гостиничных услуг является
абсолютной нормой для зарубежного гостиничного бизнеса. Например, в
международных гостиничных корпорациях существуют так называемые «контролеры
качества», которые, вооружившись листами контроля, оценивают данной
гостиницы с точки зрения профессионала. Однако присутствия контролеров для
обеспечения высокой эффективности работы отеля обычно бывает недостаточно
по следующим причинам:
1. Такое понятие как «качество гостиничных услуг», невозможно определить только с точки зрения специалиста гостиничного хозяйства. На него необходимо взглянуть глазами клиента;
2. только постоянное, поступательное соблюдение стандартов качества способно на самом деле локализовать тенденцию повышения или понижения его уровня;
3. путь от возникновения возможной проблемы до ее устранения по системе «контролеров качества» долог и непродуктивен.
Из всей совокупности возможных методов анализа одним из наиболее
перспективных является балльный метод. Его можно использовать не только для
анализа, но и для планирования и прогнозирования. Этот метод позволяет
объективизировать совокупность субъективных мнений.
Существует общая методология баллового метода, которую в
формализованном варианте можно представить следующим образом:
. Формулирование цели проведения экспертного анализа;
. Определение группы специалистов, обеспечивающей проведение экспертизы;
. Разработка и обеспечение проведения экспертного анализа;
. Формирование группы экспертов, участвующих в экспертизе;
. Разработка анкеты с формулированием вопросов;
. Проведение анкетирования.
Выбор способа связи с аудиторией зависит от целей, задач исследования.
Все эти способы по-своему хороши.
Следующим этапом маркетингового исследования является извлечение из
полученной информации наиболее важных данных и результатов. Эти полученные
данные сводятся в таблицы и обрабатываются с помощью статистических
методик.
Исследователь должен стремиться к тому, чтобы предоставляемые им
результаты маркетингового исследования были четкими и с наименьшим числом
неопределенностей. Эти результаты дадут управляющим по маркетингу
возможность принимать более взвешенные решения.
Например, результаты нескольких независимых исследований помогают
менеджерам гостиниц в разработке услуг для регулярных деловых
путешественников. Компания Master Card проводила исследование, где был
поставлен вопрос «При равных условиях местонахождения, цен и чистоты отеля,
какие другие факторы являются наиболее важными при принятии решения?».
Были получены следующие результаты: [3]
– наличие ресторана – 32%
– уровень качества обслуживания – 22%
– обстановка комнат – 10%
– контингент гостей – 11%
– наличие тренажеров и оборудования для отдыха – 12%
– предшествующий опыт – 10%
– безопасность – 3%
Таким образом, компания, в конкретном случае гостиница,
заинтересованная в увеличении числа клиентов – деловых путешественников и
удержании числа постоянных клиентов – деловых путешественников, имея данные
этого исследования, может работать над улучшением качества и расширением
диапазона услуг, на которые деловые путешественники обращают большее
внимание.
Очевидно, что важно не только провести маркетинговое исследование, но
важны еще и его результаты. Следовательно, необходимо сопоставить задачи
проводимого маркетингового исследования и его результаты.
2. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВЕННО – ХОЗЯЙСТВЕННОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «КАЛИНИНГРАД»
2.1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ОАО «КАЛИНИНГРАД»
ОАО «Калининград» было создано путем преобразования в открытое
акционерное общество ранее имеющего статус государственного предприятия
гостиничного хозяйства «Калининград» в начале 1993 года.
На тот момент компания представляла собой объединение трех гостиниц
города: «Калининград», «Чайка», «Москва». На момент создания акционерной
компании вышеуказанные гостиницы занимали монопольное положение на рынке,
остальные субъекты рынка были представлены в виде небольших ведомственных
гостиниц, расположенных на окраинах города.
Таким образом, монопольное положение компании в те годы не мотивировало
тогдашнее руководство компании к повышению эффективности бизнеса и
инвестициям в бизнес.
В 1996 году контрольный пакет акций ОАО «Калининград» был
консолидирован и в компании появился собственник, который имел намерение
стать эффективным. Естественно, приход нового собственника вызвал смену
менеджмента компании. На первое января 2004 года общая численность занятых
в компании составляла 198 человек.
В настоящее время компания остается независимой – не входит в состав
российской или международной сети гостиниц, не участвует в какой-либо
глобальной системе бронирования. В течение последних лет ведутся переговоры
с глобальными сетями о возможном сотрудничестве (передача в аренду или под
управление)
ОАО Калининград является юридическим лицом по действующему
законодательству РФ, имеет обособленное имущество, учитываемое на
самостоятельном балансе, расчетный и иные счета в любых финансово-
кредитных учреждениях, печать со своим наименованием, эмблему и другие
необходимые реквизиты.
Общество для достижения целей своей деятельности вправе от своего имени
совершать любые сделки, приобретать имущественные и неимущественные права и
нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитражном и
третейском суде.
Основным видом деятельности является предоставление гостиничных услуг,
но осуществляет также иные виды хозяйственной деятельности:
. оказание посреднических, маркетинговых, агентских, транспортных и иных услуг организациям и гражданам;
. организация и проведение ярмарок, выставок;
. оказание услуг общественного питания, в том числе столовых, кафе, ресторанов;
. оказание услуг прачечной и химчистки;
. бизнес-центр с конференц-залом, услуги международной связи, парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф, камеры хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий, услуги гида и переводчика, туристическая информация.
Уставный капитал общества составляет 157035000 рублей, он разделен на
1039663 обыкновенные акции номинальной стоимостью 150 рублей и на 7237
привилегированные акции типа Б номинальной стоимостью 150 рублей .
Организационная структура гостиницы является отражением полномочий и
обязанностей, которые возложены на каждого ее работника. Права и
обязанности руководства определяются, исходя из потребности удовлетворения
желаний клиентов через имеющиеся возможности и ресурсы. Оперативные
решения, обусловленные необходимостью удовлетворения потребностей клиентов,
опираются на строго зафиксированную управленческую иерархию.
Ответственность за принятие управленческих решений лежит на высшем звене
управления. Подразделения являются функциональными звеньями, каждое из
которых использует свою специфическую технологию, но все вместе они имеют
одну цель – удовлетворение потребностей клиентов.
2.2. СОСТАВ ОАО «КАЛИНИНГРАД»
В состав ОАО Калининград входят следующие подразделения (гостиницы):
Гостиница «Калининград»
Самая крупная гостиница не только в структуре компании, но и в целом в
городе Калининграде, располагает 233 номерами для приема гостей.
Исторически – центральная гостиница города. В результате осуществленных в
течение последних пяти лет инвестиций, в настоящий момент практически
полностью соответствует требованиям клиентов и стандартов отрасли,
предъявляемых к трехзвездочным отелям. Эта гостиница является основным
«генератором» положительного денежного потока и наиболее рентабельным
подразделением компании.
Комфортабельные номера – со всеми удобствами, в каждом номере – телефон
с прямым выходом на международную автоматическую связь, цветной телевизор,
ванная комната. 239 комфортабельных номеров – со всеми удобствами, в том
числе 12 двухместных и 20 одноместных экономичного класса, 85 одноместных,
41 двухместный, 26 одноместных номеров и 18 двухместных номеров повышенной
комфортности, 21 двухкомнатных люкс, 4 апартамента. В гостинице
“Калининград“ предоставляются следующие виды услуг : бары, ресторан,
бизнес – центр с конференц – залом, услуги международной связи,
парикмахерская, киоски и магазины, круглосуточный обмен валюты, сейф,
камера хранения, бронирование авиа и ж.д. билетов, организация экскурсий,
услуги гида и переводчика, туристическая информация, прачечная, химчистка.
Установленные тарифы на гостиничные номера, в сутки:
Одноместные номера эконом класса 900 руб.
Двухместные номера эконом класса 1100 руб.
Одноместные номера (евростандарт) 1400 руб.
Двухместные номера (евростандарт) 1700 руб.
Одноместные с кондиционером 1500 руб.
Одноместные повышенной комфортности 1550 руб.
Двухместные повышенной комфортности 2200 руб.
Трехкомнатные апартаменты 3400 руб.
В настоящее время строительство в центральной части аналогичной по
масштабам гостиницы представляется маловероятным, т.к. в центре города
почти не осталось земельных участков достаточной площади, и, во-вторых,
повсеместное пролегание инженерной инфраструктуры в этой части города
значительно увеличивает размер инвестиций для проектирования и
строительства такого объекта.
Удачное расположение, завоеванная репутация и возможность обслуживать
большие потоки гостей позволит этой гостинице занимать лидирующее положение
в гостиничном бизнесе региона.
Гостиница “Чайка“ – комфортабельная, полностью отреставрированная
гостиница. Построенное в конце 19 века, здание подверглось полной
реконструкции, но был сохранен общий стиль того времени. Современные
удобства и ремонт только подчеркнули ностальгическую атмосферу прошлого,
присущую гостинице. Гостиница «Чайка» расположена в «старом городе» –
историческом центре с сохранившимися зданиями немецкой постройки на тихой
зеленой улице Пугачева.
В гостинице 24 комфортабельных номера со всеми удобствами, в каждом из
них присутствуют телефон с прямым выходом на международную автоматическую
связь, ванная комната, спутниковое телевидение.
Также предоставляются следующие виды услуг: ресторан, бар, сауна с
бассейном, камера хранения, сейф, прачечная, химчистка.
Гостиница «Москва» – из старейших гостиниц Калининграда – расположена
в административном и историческом центре, рядом с основными
достопримечательностями города. В гостинице 197 номеров. Недорогие номера –
со всеми и частичными удобствами, а также следующие виды услуг: бар, сауна
с бассейном, круглосуточный обменный пункт, киоски, услуги международной
связи, камера хранения.
2.3. СТРУКТУРА УПРАВЛЕНИЯ ГОСТИНИЦЕЙ
В этом подразделе рассмотрена модель исполнительного органа и
коммуникационных систем, которые связывают все подразделения предприятия
ОАО «Калининград» в единый механизм.
Следует отметить, что предприятие имеет разветвленную структуру
управления:
Генеральный (исполнительный) директор является посредником между
владельцами предприятия и управленческим персоналом, с одной стороны, и
гостями, с другой. На генеральном директоре лежит решение огромного числа
задач: принятие ориентированных на выбранный сегмент рынка решений,
направленных на удовлетворение потребностей клиентов, определение общих
направлений политики предприятия в рамках поставленных целей и задач, в том
числе проведение финансовой политики, к которой могут быть отнесены такие
вопросы, как определение лимитов расходов на содержание персонала,
предельных ассигнований на административные о хозяйственные нужды.
Владельцы предприятия и генеральный директор определяют круг поставщиков,
долевые отношения с которыми гостиница поддерживает в первую очередь.
Высшее руководство вправе решать, какая система расчетов с клиентами
наиболее предпочтительна, какие кредитные карточки будут приниматься в
первую очередь. В зависимости от физического размера предприятия, числа
служащих и размеров номерного фонда, управленческая структура включает
должность заместителя генерального директора. Руководитель этого уровня
играет более заметную роль, поскольку он находится на уровне принятия
оперативных решений и, в связи с этим, ему необходимо постоянно находится
на предприятии. Он имеет более тесный контакт с клиентами, будучи обязанным
решать постоянно возникающие вопросы, связанные с удовлетворением
потребностей клиентов.
Генеральный (исполнительный) директор осуществляет оперативное
руководство деятельностью общества. Свою деятельность Генеральный директор
осуществляет в соответствии с действующим законодательством и настоящим
Уставом.
Зам. директора по производственной части проверяет качество номеров
после проведения капитального и текущих ремонтов, а также показания
счетчиков воды и электрической энергии.
Управляющая следит за качеством подготовки номерного фонда перед
заселением клиентов, а также проводит контроль за состоянием мебели и
бытовой техники.
Отдел номерного фонда состоит из таких подразделений, как служба
бронирования, административная служба, служба горничных, служба
безопасности. Руководитель отдела номерного фонда несет ответственность за
создание основных гостиничных услуг и поддержание номерного фонда в
соответствии с принятыми на предприятии стандартами. Административная
служба выполняет функции оформления при въезде и выезде, расчетов с
клиентами, а также функции информационного центра. Служба бронирования
занимается резервированием номеров для клиентов.
Служба горничных является в большинстве случаев наиболее функционально
значимым подразделением. Это подразделение отвечает за уборку номеров,
холлов, туалетов, коридоров, внутренних помещений, в которых осуществляется
прием и обслуживание клиентов. Горничные превращают использованный продукт,
каким является гостиничный номер после отъезда гостей, в готовый для
последующей реализации чистый и уютный номер. Служба горничных использует
собственную прачечную, в которой использованное постельное белье, полотенца
преобразуются в чистый, готовый к употреблению продукт.
В непосредственном контакте со службой горничных работает служба
текущего ремонта, которая осуществляет профилактический и текущий ремонт не
только номерного фонда и установленного в нем оборудования, но и всего
предприятия в целом. Характер выполняемых этой службой работ чрезвычайно
разнообразен: от электротехнических и слесарных до столярных и строительных
работ. В зависимости от возможностей службы и характера работ, часть из них
может быть передана сторонним организациям. К наиболее распространенным
работам, поручаемым сторонним строительно – монтажным организациям, можно
отнести кровельные и настилочные работы.
Служба администраторов является первой в цепочке взаимодействия с
гостями, она встречает и размещает гостей, принимает оплату за проживание,
решает возникающие вопросы. Несомненно, является одной из наиболее важных
служб гостиницы.
Служба безопасности также является примером двойственного подхода,
когда выполнение функции поддержания порядка и безопасности на предприятии
может быть поручено собственной службе, но не исключены варианты
привлечения сторонней организации. Гостиница несет ответственность за
обеспечение разумной безопасности своих клиентов.
Инженер по оборудованию изучает состояние эксплуатации машин и
оборудование: лифты, стиральные машины, насосы для подкачки воды,
канализационные трубы, батареи, сантехника.
Начальник снабжения контролирует своевременную поставку хозтоваров и
строительных материалов для проведения капитального и текущего ремонтов, а
также канцелярских товаров.
На данном предприятии всю аналитическую работу проводит экономист, а
именно: анализирует выполнение плана выпуска продукции по объему и
ассортименту, повышение качества продукции, анализирует выполнение сметы
затрат на производство, себестоимость продукции, выполнение плана прибыли,
выполнение договорных обязательств т.е. контракты с туристическими фирмами.
Организация бухгалтерской служб, бухгалтерский учет на предприятии
осуществляется специализированным подразделением (бухгалтерией),
непосредственно подчиненной главному бухгалтеру, который несет
ответственность перед руководством предприятия за организацию
бухгалтерского учета и предоставления бухгалтерской отчетности.
Ревизионная комиссия. Контроль финансово-хозяйственной деятельности
общества осуществляется ревизионной комиссией. Ревизионная комиссия состоит
из трех человек, избираемых на общем собрании акционеров владельцами более
чем 50% акций общества. Ревизионная комиссия принимает решения большинством
голосов своих членов. Срок полномочий ревизионной комиссии определяется
общим собранием.
Проверки осуществляются ревизионной комиссией по поручению общего
собрания, совета директоров, по собственной инициативе или по требованию
акционеров, владеющих в совокупности свыше 30% акций общества.
Ревизионная комиссия предоставляет в совет директоров не позднее, чем
за 10 дней до годового собрания участников отчет по результатам годовой
проверки финансово-хозяйственной деятельности общества. Работники общества
обязаны своевременно обеспечивать ревизионную комиссию необходимой
информацией и документами. Ревизионная комиссия вправе требовать от
должностных лиц общества личных объяснений.
Имущество общества.
Источниками имущества общества являются собственные и привлеченные
(заемные) средства.
К собственным средствам общества относятся:
. имущество, переданное в общество;
. личные вклады акционеров;
. нераспределенная прибыль;
. фонды накопления.
К привлеченным средствам общества относятся:
. кредиты банков и организаций;
. средства, переданные обществу во временное пользование.
За счет собственных и заемных средств общество обеспечивает полное
финансирование своей деятельности, включая приобретение средств
производства, оплату труда персонала, социальное, медицинское и иные виды
обязательного и добровольного страхования, уплату налогов, формирование
фондов и выплату дивидендов.
Балансовая и чистая прибыль общества являются итоговыми результатами
его деятельности и формируются в порядке, предусмотренном действующим
законодательством. Балансовая прибыль общества облагается налогом в
соответствии с действующим законодательством о налогах в Российской
Федерации.
Чистая прибыль общества после выплаты налогов, предусмотренных
действующим законодательством, остается в распоряжении общества и изъятию
не подлежит.
Обществом создаются следующие фонды: страховой, производственного и
социального развития, дивидендный. Обществом могут быть созданы и другие
фонды, повышающие эффективность его деятельности. Фонды производственного и
социального развития и другие фонды (кроме страхового) формируются из
чистой прибыли. Страховой (резервный) фонд предназначается для
осуществления гарантийных платежей, восполнения недостатка средств для
оплаты дивидендов, возмещения полученных убытков. Размер его составляет 15%
от величины уставного фонда.
Фонд производственного и социального развития предназначается для
организации строительства новых объектов, расширения, реконструкции и
технического перевооружения, финансирования расходов по разработке и
внедрению новой техники и технологии, жилому строительству.
Часть чистой прибыли направляется по решению общего собрания на
образование дивидендного фонда. Дивидендный фонд распределяется
пропорционально взносам участников в уставный фонд. Убытки общества
возмещаются в следующей очередности и за счет:
. возмещения виновными причиненного ущерба;
. за счет средств резервного фонда.
Порядок расходования фондов определяется Положениями об этих фондах,
утвержденными Советом директоров.
4. Анализ хозяйственной деятельности ОАО «Калининград»
Проанализируем структуру поселения в гостинице «Калининград» за
последние три года (койко-сутки). В таблице 2.1. представлено общее
количество койко-суток, в зависимости от способа заселения. В гостинице
«Калининград», равно как и в «Москве» и «Чайке» бронирует места
туристическая фирма «Ноктюрн», являющееся прямым туроператором, работающим
с ОАО «Калининград».
Таблица 2.1
Структура поселения в гостинице «Калининград»
| |
|гостиница “Калининград” |
| |всего |свободное поселение |”Ноктюрн” |
| |ВОЗМОЖНОСТИ |УГРОЗЫ |
|СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ |1. Расширение сети за|1. Ведение |
|1. Крайне привлекательное |счет аренды |переговоров с |
|расположение всех трех гостиниц. |(менеджмент выкупа) |представителями |
|2. Номерной фонд гостиницы отвечает|других гостиниц, в |глобальных сетей о |
|международным требованиям, |т.ч. на побережье. |различных формах |
|предъявляемым гостиницам этого |2. Возможность полной|сотрудничества |
|класса |смены сегмента рынка |(аренда). |
|3. Устойчивые связи с |одной из гостиниц. |2. Лоббирование в |
|туроператорами, обеспечивающими | |мэрии и прессе с |
|въездной | |целью повышения |
|туризм в Калининграде. | |входных барьеров для|
|4. Наличие достаточных финансовых | |нового строительства|
|ресурсов для реконструкции. | |гостиниц в центре |
|5. Широкая известность гостиниц. | |города. |
|6. Наличие большого опыта у высшего| | |
|менеджмента предприятия. | | |
|7. Возможность предоставления | | |
|комплексного экскурсионного | | |
|обслуживания. | | |
|СЛАБЫЕ СТОРОНЫ |1. Создание |1. Отрицательный |
|1. Отсутствие собственной сети |собственной сети |имидж «старой», |
|развлекательных заведений и |кафе, ресторанов по |«советской» |
|сети питания |истечению сроков |гостиницы. |
|2. Неудовлетворительное соотношение|аренды |2. Усиление |
|площади номерного фонда к общей |2. Повышение ставок |конкуренции со |
|площади гостиницы, вследствие чего |аренды на нежилых |стороны более |
|возникает высокий уровень |площадях гостиницы. |оперативно |
|постоянных затрат на 1 кв.м. |3. Наличие средств на|приспосабливающихся |
|площади номерного фонда. |изменение репутации. |к изменениям |
|3. Репутация «дома свиданий». |4. Возможность |потребительских |
|4. Неповоротливая организация |проведения внутренних|предпочтений |
|управления, неоперативность |реформ управления |соперников. |
|управления, неумение работать с | | |
|постоянными клиентами. | | |
|5. Текучесть кадров, недостаток | | |
|дипломированных специалистов. | | |
Рисунок 2.1 SWOT – анализ ОАО «Калининград»
Из SWOT – анализа видно, что компания обладает достаточно устойчивыми
финансовыми ресурсами, которые позволяют ей проводить как внутренний
ремонт и реконструкцию, так и реформу внутреннего управления персоналом. В
то же время неповоротливая организация высшего менеджмента не позволяет
гостинице оперативно реагировать на постоянно изменяющиеся запросы
потребителей гостиничных услуг и в долгосрочной перспективе это может
привести к неблагоприятным последствиям для организации в целом. В данной
ситуации проведение исследований, касающихся выяснения потребительских
предпочтений и анализа качества гостиничных услуг является наиболее
актуальным.
2.5. Определение индекса удовлетворенности потребителя
Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет
количественно оценить вклад различных составляющих качества (компонентов
дерева) в общее мнение потребителя о качестве исследуемого объекта. Для
данной оценки необходимо определить важность составляющих качества работы
по пятибалльной системе и важность компонентов дерева качества по
пятибалльной системе в порядке убывания степени важности:
|Степень удовлетворенности |Оценка |Балл |Способ предоставления |
|потребителя качеством | | |результата опроса по |
|исполнения каждого компонента | | |удовлетворенности |
|дерева | | | |
|Полностью неудовлетворен |Плохо |1 |0 |
|Неудовлетворен |Неудовл. |2 |25 |
|Нейтрален |Удовлетр. |3 |50 |
|Удовлетворен |Хорошо |4 |75 |
|Полностью удовлетворен |Отлично |5 |100 |
Рис. 2.2. Важность составляющих качества работы по пятибалльной шкале.
Для расчета индекса потребительской удовлетворенности ста восьми
потребителям было предложено оценить:
. важность десяти предложенных исследователем составляющих работы гостиницы по пятибалльной системе, показанной выше (рис2.2);
. качество этих составляющих по пятибалльной системе.
В столбцах I и II табл. 2.1 приведены результаты опроса потребителей о
важности гостиничных услуг для удовлетворения запросов и нужд потребителей.
При этом в столбце I мы можем видеть среднее значение оценки важности
каждого компонента дерева, а в столбце II – соответствующую этой оценке
значимость (весомость) компонента для потребителя по сравнению с другими
предложенными ему компонентами. Как видно из таблицы 2.1 наиболее важной составляющей гостиничной услуги
является радушный прием в рецепции, поэтому все опрашиваемые поставили
этому компоненту дерева оценку 5. В результате этого и среднее значение
оценки важности для потребителя приема в рецепции получилось также 5.
Практически такую же важность в глазах потребителя имеют такие компоненты
дерева качества как чистота в номере и организация питания в ресторане.
В то же время большинству потребителей гостиничных услуг не
предоставляется важным наличие кондиционера в номере. Эта составляющая
получила наименьшую оценку важности компонента дерева, всего лишь 2,5
балла. Однако следует принимать во внимание тот факт, что опрос
потребителей проводился осенью, а к лету спрос на номера с кондиционером по
понятной причине возрастет. Стоит отметить также и тот факт, что
предоставление телематических услуг в гостинице находится на очень низком
уровне, практически половина опрошенных поставила оценку 3 и треть
потребителей – оценку 2. Надо заметить, что с каждым годом важность
предоставления качественного доступа в Интернет возрастает и будет
возрастать. Становится очевидным тот факт, что это направление гостинице
следует развивать. Надо отметить, что своей лицензии на предоставление
услуги доступа в Интернет ОАО
Таблица 2.1 Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Калининград»
(дерево удовлетворенности потребителей).
|Основные составляющие|Важность для |Оценка качества |Общая |Среднее |Индекс потребительской |
|работы гостиницы |потребителей | |сумма |значение |удовлетворенности, % |
| |компонентов | | |оценки | |
| |дерева | | |качества | |
| | | | | | |
| | | | | | |
«Калининград» не имеет, но в настоящее время ЗАО «Рэй», арендующее у ОАО
офисные площади, может предложить гостям доступ в Интернет через телефонную
линию, со своим ноутбуком, что в ряде случаев не всегда удобно.
Обратим внимание и на важность географического положения гостиницы. При
проведении опроса абсолютное большинство потребителей поставило оценку 5 в
графе важности компонента дерева. Можно с уверенностью заявить о том, что
исключительно выгодное географическое положение гостиницы и должно стать
тем локомотивом обеспечения стабильного преимущества перед более удаленными
от центра конкурентами.
Индексация степени удовлетворенности потребителя позволяет
формализовать организационную работу фирмы на основании нужд и ожиданий
потребителя.
Для сравнения степени удовлетворенности потребителем качества
предоставляемых гостиничных услуг было проведено исследование
потребительской удовлетворенности в гостинице «Дейма». Гостиничный комплекс
«Дейма» является одним из самых серьезных конкурентов гостиницы
«Калининград» по ценовому сегменту рынка. Всего было опрошено 56 человек.
Так как количество опрошенных примерно в два раза меньше опрошенных при
выяснении индекса потребительской удовлетворенности по гостинице
«Калининград», то результаты следует увеличить в два раза. Для удобства
сравнения степени потребительской удовлетворенности гостиничных услуг,
предоставляемых вышеупомянутыми гостиницами построим карту профилей
потребительской удовлетворенности. С помощью карты профилей можно сравнить
профили удовлетворенности потребителей продуктом фирмы с профилем
удовлетворенности подобным продуктом, поставляемым на рынок ее конкурентом.
Это сравнение показывает достоинства и недостатки выпускаемого продукта
после соответствующей оценки различных компонентов дерева удовлетворенности
(анализ конкурентоспособности продукта) и позволяет наметить пути улучшения
его качества с целью удержания существующего потребителя компании и
привлечения на свою сторону потребителя конкурента.
Таблица 2.2 Обследование удовлетворенности потребителей работой гостиницы «Дейма»
(дерево удовлетворенности потребителей).
|Основные составляющие |Важность для |Оценка качества |Общая |Среднее |Индекс |
|работы гостиницы |потребителей | |сумма |значение |потребительской |
| |компонентов | | |оценки |удовлетворенности, |
| |дерева | | |качества |% |
| | | | | | |
| | | | | | |
Анализируя карту можно сделать вывод о том, что главными конкурентными
преимуществами гостиницы «Дейма» перед гостиницей «Калининград» являются
наличие собственной парковки и организованного доступа в Интернет. Также,
неоспоримым преимуществом является то, что в гостинице «Дейма» две трети
номеров снабжены кондиционером. В летний сезон этот фактор играет
значительную роль в загрузке номерного фонда. Главным же достоинством
гостиницы «Калининград» является ее удобное географическое расположение,
что позволяет потенциальным потребителям, выбирающим гостиницу в
зависимости от удаленности ее от делового и культурного центра города,
сделать выбор в пользу гостиницы «Калининград». Однако опрошенные
постояльцы гостиницы «Дейма» придают невысокий удельный вес такому
компоненту дерева, как удаленность от центра, всего 3,5 балла, что
позволяет сделать вывод о том, что для них географическое расположение
гостиницы не является фактором, формирующим выбор. Для того чтобы
переманить этих клиентов в свои гостиницы ОАО «Калининград» следует
разработать стратегию привлечения клиентов не удобным расположением, а
уровнем качества предоставляемых гостиничных услуг. В среднем же оценки
качества услуг в гостиницах различаются в половину балла, или на 10
процентов.
2.6. АНАЛИЗ качества гостиничных услуг в ОАО «Калининград»
С 1993г. работа по созданию системы анализа качества ведется силами
самого предприятия. В 2000 году, на основании опытно – статистических
данных по результатам работы постоянно действующей комиссии по проверке
санитарного состояния гостиниц ОАО «Калининград» за период с 1996 по 1999
год было разработано «Положение о проверке санитарного состояния гостиниц
ОАО «Калининград». Это Положение определяет порядок проведения текущих и
контрольных проверок и систему оценки качества выполненных уборочных работ
[pic]
обслуживающим персоналом гостиниц: горничными, уборщицами, полотерами в
помещениях, закрепленных за ними заведующими гостиниц в «Журнале
санитарного состояния». Действующее Положение имеет целью улучшения
содержания номерного фонда, мест общего пользования и служебных помещений
и проверку выполнения персоналом требований «Технологической инструкции по
санитарному содержанию помещений гостиниц ОАО «Калининград»», также
разработанной специалистами предприятия.
Согласно Положению постоянный, ежедневный и выборочный контроль за
санитарным состоянием помещений гостиниц осуществляют бригадиры и
заведующие гостиниц или лица, ответственные за санитарное состояние
гостиниц, назначенные приказом генерального директора ОАО «Калининград».
Количество проверенных помещений в месяц для бригадиров – не менее 100% от
общего количества помещений, для заведующих гостиниц – не менее 50% от
общего количества помещений. Результаты проверок фиксируются записью в
«Журнале санитарного состояния».
Ежемесячно, в срок до 25 числа каждого месяца заведующие гостиниц
подводят итоги своих проверок с оформлением «накопительной ведомости», где
указывается количество проверенных номеров, количество сделанных замечаний
и оценка, и доводят эти сведения до обслуживающего персонала. По
результатам проверок заведующие гостиниц оформляют «Служебную записку» на
имя генерального директора с ходатайством об изменении премиального
вознаграждения.
Положение также регламентирует порядок назначения санитарной комиссии,
периодичность контрольных проверок и систему оценки качества проведенных
работ. Количество проверенных помещений в ходе одной контрольной проверки
должно быть не менее 10% от общего количества помещений, независимо от
присутствия на работе обслуживающего персонала. При оценке качества
выполненных уборочных работ принимается пятибалльная система, высшей оценке
качества, при отсутствии замечаний к санитарному состоянию проверенных
помещений соответствует оценка «5». Снижение оценки производится по «Шкале
выявленных замечаний», приведенной ниже.
Шкала замечаний, выявленных при проверке санитарного состояния
помещений.
Замечания, оценивающиеся в один балл.
1.1. Легкая пыль на поверхностях (подоконника, стола, тумбы, телевизора, телефонного аппарата, радиоприемника, плинтусов, шкафов, дверного полотна, обналички и дверных косяков, зеркала, полотенцесушителей, бумагодержателей, обшивки стояков, вешалках и др.).
1.2. Неполная комплектация инвентарем номера, при отсутствии записи в журнале.
Замечания, оценивающиеся в два балла.
2.1. Грязные сантехприборы (душевая кабина, поддон, унитаз, смывной бачок, умывальник), облицовочная плитка, интерьер в санузле (стакан, полочка, зеркало), ведро для мусора, потолки, обшивка стояков и т.д.
2.2. Грязные окна, зеркала, светильники, напольное покрытие, полы, двери, радиаторы отопления, пыль на стенах, потолках, карнизах, паутина.
2.3. Грязные тюль, шторы, покрывало, постельные принадлежности.
2.4. Пыль на мягкой мебели.
2.5. Технически неисправное оборудование (мебель, сантехприборы, электроприборы, телевизор, кондиционер и пр.) при отсутствии заявки на ремонт в журнале.
Оценка за качество уборки выставляется как 5 баллов минус количество
замечаний.
Главный недостаток разработанной ОАО «Калининград» системы анализа
качества уборки гостиничных помещений заключается в том, что она
затрагивает только один из показателей качества гостиничной услуги. Услуга
поселения более многогранна, она затрагивает не только уборку номера. В
целях достижения стратегического конкурентного преимущества анализ качества
следует проводить более широко, затрагивая те показатели, которые наиболее
важны для потребителя. Очевиден тот факт, что только безупречная уборка
номера, при условии того, что остальные показатели качества находятся на
уровне ниже среднего, не в состоянии обеспечить высокий процент
наполняемости номерного фонда.
3. Рекомендации по совершенствованию системы анализа качества гостиничных услуг
в ОАО «Калинанград»
Основываясь на определении уровня потребительской удовлетворенности
качеством гостиничных услуг, проведенном в подразделе 2.5, необходимо
решить вопрос с парковкой автомобилей гостей. Рядом с гостиницей
«Калининград» находятся две платные охраняемые парковки. Представляется
возможным заключить договора с администрациями парковок о предоставлении
мест для автомобилей гостей.
Как показал сравнительный анализ карты профилей потребительской
удовлетворенности, приведенный на странице 68 дипломной работы, гостиница
«Дейма» имеет преимущество в обеспечении номеров кондиционерами. При
наступлении летнего сезона, совпадающего с пиком туристической активности в
области, вопрос кондиционирования номеров является наиболее актуальным.
Необходимо обеспечить кондиционирование выходящих на солнечную сторону
номеров.
Неудовлетворительное владение обслуживающим персоналом иностранными
языками также приводит к отставанию показателей качества от уровня
аналогичных показателей у конкурентов. Данная проблема может быть решена
путем более тщательного подбора персонала на ключевые позиции бригадиров
горничных и администраторов. Вложение денег в обучение персонала
общеупотребимым европейским языкам не представляется целесообразным, так
как уровень зарплаты обслуживающего персонала не обеспечивает верности
работников фирме.
В настоящее время гостиница «Калининград» может предложить доступ в
Интернет только при наличии переносного персонального компьютера. Данная
услуга не пользуется активным спросом. Необходимо изыскать возможность
предоставления телематических услуг высокого качества.
В целях обеспечения стратегического преимущества перед конкурентами
ОАО «Калининград» необходимо проводить аудит качества. Анализ качества
гостиничных услуг позволит создать предпосылки для последующего управления
качеством. В настоящее время в компании проводится только анализ качества
уборки гостиничных помещений. Необходимо рекомендовать ОАО «Калининград»
проводить комплексные проверки качества ежеквартально. На основании
результатов проверок за год разработать и внедрить программу контроля
качества.
1. Основные подходы к аудиту качества
При проведении анализа качества необходимо руководствоваться принципом,
что мнение клиента о качестве предоставленных гостиничных услуг является
основополагающим. Исходя из этого, основным методом сбора данных,
необходимых для проведения анализа качества должен стать анкетный метод.
Необходим тщательный подход к разработке опросного листа. В первую очередь
вопросы анкеты должны делать акцент на перечень существенных свойств
гостиничного обслуживания, на заинтересованное восприятие которых гостем
рассчитывает гостиничное предприятие и ориентирует свою деятельность.
Пример такой анкеты приведен на рис. 3.1. Анкетный опрос позволит сделать
фокус на потребителя, так как именно потребитель выступает главным
аудитором уровня качества представленных услуг. Его функция качества должна
выступать главным источником информации для принятия управленческих
решений. Глубоко проработанная корректная система анкетного опроса
потребителей позволит наладить эффективную обратную связь от участников и
потребителей обслуживания по результатам проводимых инноваций. Под
инновациями в данном случае понимаются все нововведения в обслуживании –
как новые услуги, так и улучшения, внедряемые в устоявшиеся процессы
обслуживания. В целях повышения показателей качества гостиничных услуг
следует также систематически проводить самооценку обслуживания –
анкетирование персонала
Анкета для гостей нашей гостиницы
Уважаемые гости!
Мы будем Вам очень признательны, если Вы заполните эту анкету, которая,
как мы надеемся, поможет нам улучшить качество обслуживания в нашей
гостинице.
|Вы приехали в Калининград: |В номере должен быть: |
|автомобилем |сейф |
|самолетом |охранная сигнализация |
|поездом |интернет |
|автобусом |холодильник |
| |кондиционер |
| |мини-бар |
| |Ваше предложение_____________ |
| |______________________________ |
|Цель Вашего визита: | |
|деловая поездка | |
|туризм | |
|прочее | |
|Вы останавливались у нас раньше? |Вы выбрали нашу гостиницу: |
|да |по рекомендации |
|нет |по рекламе |
| |через турагенство |
|Вы остановитесь у нас еще? |Как Вы забронировали номер: |
|да |самостоятельно |
|нет Почему?_______________ |через турагента |
|_____________________________ |не бронировал (а) |
Ваши замечания по работе:
Рецепции
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
______________
На этаже
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
______________
В ресторане
____________________________________________________________________________
____________________________________________________________________________
__________
Ваши общие замечания и предложения:
____________________________________________________________________________
_____________________________________________________________
Дата заполнения________________ Номер________
Рис. 3.1 Пример анкеты для опроса потребителей
по поводу их взаимодействия с потребителями обслуживания. Накопление и
обработка статистики анкетных опросов потребителей гостиничных услуг и
персонала позволит руководству предприятия сформировать и документально
оформить политику в области качества.
Совместно с проведением анкетных опросов необходимо проводить
индексацию степени удовлетворенности потребителя качеством гостиничных
услуг. Следует проводить индексацию отдельно для гостиницы и отдельно для
ресторана. Так как ресторан не принадлежит ОАО «Калининград», а сдан в
аренду, индексация степени удовлетворенности качеством услуг питания,
предоставляемых рестораном, имеет первостепенную значимость в определении
соответствия услуг питания общепризнанным стандартам. Пример анкеты для
опроса посетителей ресторана приведен на рисунке 3.2.
По понятным причинам постоянный клиент, не впервые проживающий в
гостинице, представляет больший интерес для установления обратной связи,
чем гость, поселившийся на один день. Для выяснения потребностей целевых
потребителей несколько раз в месяц целесообразно приглашать таких гостей
на чашку кофе в ресторан для выяснения проблем качества гостиничных услуг.
Данная процедура могла бы установить более доверительные отношения между
высшим менеджментом предприятия и постоянными клиентами. Гость, которому
уделяется внимание высшего менеджмента, может чувствовать себя не просто
рядовым потребителем услуг поселения, а постоянным гостем, с мнением
которого считаются и считают важным. Постоянным клиентам гостиницы также
можно организовать рассылку анкет почтой, так как при регистрации в
гостинице они оставляют адрес прописки. Для гостей, проживших три и более
дней, следует разработать более детальную анкету, по сравнению со
стандартной анкетой.
Анкета для гостей нашего ресторана.
Уважаемые гости!
Мы будем Вам очень признательны, если Вы заполните эту анкету, которая,
как мы надеемся, поможет нам улучшить качество обслуживания в нашей
гостинице.
___________________________________________________________________
1. Вы:
? живете в гостинице?
? житель Калининграда и области?
? приехали в составе тургруппы?
2. Часто ли Вы посещаете наш ресторан?
? да
? нет
3. Что Вам понравилось в нашем ресторане?
? хорошая кухня
? качество обслуживания
? умеренные цены
? живая музыка
? прочее ________________________________________________
4. Как вы оцениваете качество обслуживания?
? очень хорошее
? хорошее
? удовлетворительное
5. Как Вы оцениваете по пятибалльной шкале качество блюд?
? закуски
? первые блюда
? вторые блюда
? десерты
6. Считаете ли Вы выбор блюд достаточно разнообразным?
? да
? нет
_______________________________________________________________________
Благодарим Вас за заполнение анкеты.
Рис. 3.2 Пример анкеты для опроса посетителей ресторана
3.2. Программа контроля качества
Разработка программы контроля качества предполагает определение целевых
ориентиров, на достижение которых будут направлены мероприятия
содержательной части этого документа. Структурно подобный документ можно
представить в виде схемы (рис. 3.3).
[pic]
Рис. 3.3. Основной подход к контролю качества в гостинице.
При разработке программы контроля качества необходимо руководствоваться
следующими целями:
1. сохранение имеющихся клиентов и расширение их круга за счет привлечения новых посетителей;
2. быстрое решение возникающих проблем, связанных с качеством предложения, благодаря установлению обратной связи;
3. возможность оценить мероприятия, улучшающие или ухудшающие качество гостиничного предложения в масштабах всей гостиницы;
4. постоянный контроль за мерами, принимаемыми для повышения качества
(маркетинговый план)
5. создание основы для обучения и повышения квалификации персонала предприятия процессу продаж с применением традиций качества.
Реализация целей, поставленных выше, предполагает определенные
временные рамки. Таким образом, процесс контроля качества услуг распадается
на несколько этапов.
1-й этап: Определение масштабов измерения качества.
Для того чтобы сделать первый шаг – определить масштабы качества –
необходимо применить все формы стандартизации, относимые к качеству. Четко
определенные масштабы качества, которые связаны с объемом работ, условиями
работы, уровнем подготовки персонала, должны быть реалистичными и
достижимыми, чтобы стать основой всех последующих усовершенствований.
2-й этап: Постановка вопросов, проверяющих уровень качества.
Здесь должны различаться сфера, контактирующая с клиентами и службы
заднего плана, или сфера управления и обслуживания гостиничного
предприятия. Мнение клиентов о качестве обслуживания должно изучаться на
основе внутригостиничных листов-опросников. Сфера обслуживания гостиничного
предприятия, включающая склады и хранилища, технические службы и т.д.,
контролируется на предмет качества с помощью специальных листов качества
(внутрипроизводственных стандартов).
3-й этап: Контроль. Действия. Оценка. Опросники и листы проверки
качества должны составлять основу для разработки программ профессиональной
подготовки персонала отделов обслуживания. Работа персонала гостиницы
должна быть сфокусирована на повышение качества, качество должно
рассматриваться с точки зрения гостя. С другой стороны, программа проверки
качества способствует лучшему взаимодействию подразделений гостиницы между
собой. В любом случае, высшему менеджменту предприятия следует
рекомендовать рассматривать возникшую проблему качества с позиции «почему
это случилось», а не с позиции «кто виноват».
4-й этап: Постановка целей качества в маркетинговом плане. В годовом
маркетинговом плане, помимо анализа рыночной конъюнктуры следует также
отражать анализ собственного производства, в первую очередь – состояние
качества обслуживания на данном предприятии. В рамках планирования
деятельности предприятия должны быть определены стандарты качества работы
отеля, которые устанавливаются в маркетинговом плане как конечная цель и
контролируется наиболее строгим критиком – клиентом.
Приведенные рекомендации позволят ОАО «Калининград» обеспечить
своевременный анализ качества и уровня потребительской удовлетворенности,
разработать и внедрить стандарты качества на предлагаемые услуги, а значит,
обеспечат более качественное обслуживание потребителей по сравнению с
конкурентами. Данные мероприятия, при условии их соответствующего
исполнения, обеспечат гостинице конкурентное преимущество, что, в свою
очередь отразится на результатах финансово-хозяйственной деятельности и
увеличению показателей доходности на вложенный капитал.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В наше время гостиничная индустрия представляет собой отрасль с высоким
уровнем конкуренции. Все чаще мы становимся свидетелями того, как
открываются новый ресторан или гостиница. Новые концепции создаются с целью
максимально полного удовлетворения потребностей определенных групп
потребителей. Предприятия создаются, а через некоторое время часть из них
не выдерживает конкуренции и выходит из бизнеса. В гостиничном хозяйстве
слово “сервис” означает систему мер, обеспечивающих высокий уровень
комфорта, удовлетворяющих самые разнообразные бытовые, хозяйственные и
культурные запросы гостей. И с каждым годом эти запросы и требования к
услугам повышаются. И чем выше культура и качество услуг обслуживания
гостей, – тем выше имидж гостиницы, тем привлекательнее она для клиентов и,
что не менее важно сегодня, – тем успешнее материальное процветание
гостиницы.
Важной ответственной задачей для гостиниц является создание репутации
предприятия высокого качества обслуживания. Высокое качество обслуживания
гостей обеспечивается коллективными усилиями работников всех служб
гостиницы, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации,
проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания,
изучению и внедрению передового опыта, новой техники и технологии,
расширению ассортимента и совершенствованию качества предоставляемых услуг.
В условиях сегодняшней конкуренции предприятия индустрии
гостеприимства, если они хотят выжить, не могут больше опираться на
традиционные неэффективные консервативные формы культуры производства.
Происходящий переход к рыночной экономике, поиск лучших управленческих
решений в целях повышения качества гостиничных услуг заставляет высший
менеджмент гостиниц обращаться к проблеме анализа качества, что
обеспечивает актуальность выбранной темы.
Целью дипломной работы является рассмотрение и изучение проблем анализа
качества в сфере предоставления услуг поселения.
В первом разделе разобраны основные теоретические и научно-методический
подходы к таким определениям, как модель качества услуг и показатели
качества услуги, типология эффективности элементов обслуживания,
проанализированы общие формы и методы оценки качества товаров и услуг,
совершена общая характеристика методов сбора данных применительно к
гостиничному хозяйству.
В процессе выполнения дипломной работы проведен комплексный анализ
хозяйственной деятельности ОАО «Калининград». Задачами анализа являются:
1. Оценка результатов хозяйственной деятельности;
2. Установление сильных и слабых сторон гостиницы;
3. Выявление причин снижения уровня заселения гостиницы.
Во втором разделе подробно разобраны структура поселения в гостинице
«Калининград» за последние три года, проведен SWOT – анализ, определен
индекс потребительской удовлетворенности. Для выяснения состояния дел в
области анализа качества услуг на предприятии проанализирована существующая
система оценки качества уборки гостиничных помещений.
Основываясь на результатах проведенного анализа в третьем разделе
дипломной работы сформулированы основные недостатки предоставляемых ОАО
«Калининград» услуг поселения, выявлены их причины и рекомендованы
следующие варианты их устранения:
1. Организация предоставления услуг платной автостоянки;
2. Кондиционирование выходящих на солнечную сторону номеров;
3. Тщательный отбор работников на ключевые позиции обслуживания;
4. Организация предоставления качественных телематических услуг.
В качестве основного решения стоящей перед гостиницей проблемы снижения
наполняемости номерного фонда предлагается систематическое проведение
анализа качества предоставляемых гостиничных услуг с целью оперативного
реагирования на изменяющиеся запросы потребителей. В долговременной
перспективе упомянутая система позволит создать базу для предоставления
услуг более высокого качества по сравнению с конкурирующими аналогами, что
в свою очередь, повысит уровень наполняемости гостиницы и финансовые
показатели работы ОАО «Калининград».
В ходе подготовки дипломной работы в ней поставлены и решены следующие
задачи:
1. изучены существующие научные подходы к определению понятия качества, модель качества услуги и ее показатели;
2. определены формы и методы оценки качества товаров и услуг;
3. проведен анализ хозяйственной деятельности предприятия и установлены его основные возможности и угрозы;
4. выявлены основные недостатки и достоинства предоставляемых услуг;
5. предложены основные рекомендации по повышению качества гостиничных услуг;
6. разработаны основные подходы к аудиту качества услуг и программа контроля качества.
Приведенные в дипломной работе результаты и рекомендации по анализу
качества применяемы в любой гостинице города, что обуславливает ее
практическую ценность.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Браймер Р.А. Основы управления в индустрии гостеприимства / Пер. с англ. — М.: Аспект-Пресс, 1995. – 254 с.
2. Герчикова И.Н. Менеджмент. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 290 с.
3. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства / М.:
Academia, 2003. – 185 с.
4. Зорин Е.В., Виноградов П. А., Ильина Е.Н. и др. Туризм и отраслевые системы: Учебник. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 178 с.
5. Исмаев Д.К. Международное гостиничное хозяйство: по материалам зарубежных публикаций.- М.: ВШТГ, 1998. – 86 с.
6. Кабушкин Н.И., Бондаренко Г.А. Менеджмент гостиниц и ресторанов: учеб. пособие – Минск: ООО «Новое знание», 2000. – 180 с.
7. Кобяк М.В. Рынок труда и Россия. // 5 звезд, 2000, №2.
8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга /
Пер. с англ.; 2-е европ. изд. — СПб.: Издательский дом “Вильямс”,
1998. – 580 с.
9. Кудимова М.В. Уважение к клиенту начинается с уважения к себе.// 5 звезд, 2000, №6.
10. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. – М.: Товарищ, 2000. – 286 с.
11. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Методика проведения маркетинговых исследований в гостиничном бизнесе. М.: ООО «САС ПЛЮС»,2002.–126 с.
12. Под ред. А.Л. Лесника, А.В. Чернышева/ Организация и управление гостиничным бизнесом – М.: Издательский дом «Альпина», 2001. – 212 с.
13. Ляпина И.Ю. Организация и технология гостиничного обслуживания. М.:
ПрофОбрИздат, 2001. – 187 с.
14. Международный стандарт ИСО 9004-2:1991. Общее руководство качеством и элементы системы качества. Ч. 2: Руководящие указания по услугам /
Пер. с англ., науч. ред. В.И. Галеев. — М.: Всерос. науч.-исслед. ин- т сертификации Госстандарта России (ВНИИС), 1996. – 68 с.
15. Питер P. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. — М.:ЗАО “Изд- во БИНОМ”, 1998. – 174 с.
16. Под редакцией А.Д.Чудновского / Туризм и гостиничное хозяйство – М.:
ЭКМОС, 2000. – 197 с.
17. Чудновский А.Д. Гостиничный и туристический бизнес: Учебник. – М.:
Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998.
– 168 с.
18. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика: Учеб. пособие; 2-е изд., испр. и доп. — М.: Изд-во “ГНОМ-ПРЕСС”, 1998. – 224 с.
19. http://vrn.comlink.ru/
———————–
Ожидания и опыт
руководителей и владельцев
Услуги, фактически предоставленные на предприятии
Ожидания и опыт потребителя
Ожидания и опыт персонала
Обслуживание
Обратная связь
Обратная связь
Претензии
Руководство
ИНТЕРВАЛ 1
ИНТЕРВАЛ 2
ИНТЕРВАЛ 3
ИНТЕРВАЛ 5
ИНТЕРВАЛ 4
Внешняя информация для потребителя
Характеристики качества услуги
Поставляемая услуга
Получаемая услуга
Ожидаемая услуга
Предшествующий опыт
Персональные ожидания
Контакты с окружающими
1-й этап
Определение масштабов качества
2-й этап
Постановка вопросов, контролирующих качество
3-й этап
Сфера обслуживания клиентов
Сфера обслуживания гостиницы
Опрос клиентов
Лист контроля качества
Контроль. Действия. Оценка
Постоянная оценка и изучение пожеланий клиентов
Постоянный контроль сферы обслуживания гостиницы с помощью контроля качества
4-й этап
Включение целей повышения качества в план маркетинга