–PAGE_BREAK–1.3 Особенности и виды управления маркетингом
К особенностям управления относят вероятный характер большего количества конкретных моментов деятельности фирмы, которые необходимо замерять и прогнозировать. Для этого используют особые методы и особенно их обрабатывают. Особенностью является наличие рисковой ситуации. Она требует оценки и определения путей её преодоления. Конкретно здесь выстраивается программе предпочтений и прогнозного поведения. Баланс проходит между риском и прибылью. Также существуют особенности управления связанные:
· с оценкой психологических реакций покупателя;
· моделированием мер психологической ориентации и убеждения;
· определением границ психологической защиты
В управлении, в зависимости от поведения фирмы различают стратегию и тактику управления.
Стратегия – это выбор и отслеживание общих направлений поведения фирмы на рынке в перспективе с учётом конкретных ценностей фирмы. Рефлективное поведение на рынке определяется в зависимости от поведения конкурентов, политических событий, экономической ситуации и т.д., позволяет корректировать собственные стратегические решения по управлению для достижения больших результатов.
Стратегия управления включает:
· разработку прогнозов поведения фирмы;
· создание стратегического плана действий.
Обычно разработка стратегий довольно дорогостоящая и требует высокого профессионализма.
Стратегия управления тесно связана с понятием корпоративная стратегия.
Корпоративная стратегия – разрабатывается на основе проблем (угроз), ресурсов организации, целей организации.
Каждая кампания должна учитывать возможность влияния на рынке следующих факторов: демографических, экономических технологических, социальных факторов и культурных ценностей, законодательств, регулирующих действия правительства, конкуренцию.
Все эти факторы могут создавать новые возможности или привести к обновлению зрелых рынков.
Тактика управления маркетингом включает конкретные приёмы маркетинговой деятельности, предусматривающие конкретный учёт ценовых возможностей рынка, его денежных способностей, выбор целевого сегмента, 4P, бюджет, реализация мероприятий и контроль. Тактика управления связана с системой операций, которые осуществляются в обозримом отрезке времени. В зависимости от уровня решений управление маркетингом бывает на уровне высшего и среднего звена руководства.
Решения высшего руководства обеспечивают направление различных организаций на долгосрочную перспективу, относительно рынков и потребителей, а также продуктов, которые будут произведены, т.е. в каких областях бизнеса работать и как распределить ресурсы между отраслями.
В зависимости от сферы управления маркетингом бывают:
· управление товарным портфелем;
· управление процессами обслуживания;
· управление продвижением товаров.
Управление товарным портфелем дает ответы на вопросы, какие продукты предлагать рынку, и какие рынки обслуживать.
С позиции управления маркетингом портфельные модели помогают менеджерам планировать распределение ресурсов, корректировать ожидания и цели производственной линии. Принимая управленческие решения, важно правильно выбрать портфельную модель при планировании продукта.
Среди них широко известны следующие:
· Сохранение лидерства –сохранение доли рынка, типичная цель для товаров – «звезд», имеющих большую долю на растущем рынке. Поскольку такой рынок привлекателен, на нем появляется много новых конкурентов, а существующие конкуренты, наиболее вероятно, будут обеспечивать своим товарам и маркам хорошую маркетинговую поддержку для расширения продаж. Для доминирующих фирм основной задачей является укрепление рыночных позиций с помощью создания имиджа товарной марки или лояльности поставщика.
· Вызов лидеру – увеличения доли рынка обычно ставится для товаров, относящихся к категории «трудные дети», особенно если рынки находятся на ранних стадиях жизненного цикла, когда темп роста очень высок. В таких случаях возможности увеличения доли рынка очень велики, поскольку еще не сложилось предпочтение определенной торговой марке или поставщикам, и большая часть спроса формируется новыми покупателями.
· Генератор средств – управление доходами с небольшим или минимальным обратным их инвестированием. Это характерная цель для «доеных коров».
· Поиск ниши – когда рынок является привлекательным, но у товара мало способности к достижению большей доли рынка. Цель поиск прибыльной ниши на рынке. Фирма концентрирует усилия на небольшом сегменте, где у покупателей сходные потребности.
· «Сбор урожая» или удаление – сюда относят товары, приписываемые к категории «собаки», которые не могут найти прибыльные сегменты, но всё ещё требуют определённых ресурсов и являются кандидатами на удаление. Удаление означает, что фирма уходит с рынка немедленно.
· Применение и ограничение – портфельные модели могут обеспечить фирме правильный подход к распределению ресурсов и постановки, целей по товарам, продуктам. В соответствии с ними категории «звёзды» и «трудные дети» соответствуют целям получение соответствующей доли рынка, а «доеные коровы» и «собаки» сфокусированы на получении прибыли.
В любом портфеле должен быть достигнут баланс средств, т.е. в нём должно быть достаточно «доеных коров» и «собак». Для финансирования «звёзд» и «трудных детей» фирма может также генерировать средства с помощью займа. Портфельные модели предполагают, что все средства от «доеных коров» могут быть использованы полностью из-за их твёрдой рыночной позиции. Портфельные модели указывают на то, что ресурсы должны быть инвестированы в продукты и товары категории «звёзды» и «трудные дети» для расширения доли рынка.
В управлении процессами обслуживания значительное место занимает разработка прогрессивных форм и методов обслуживания и организация покупательских потоков. В этой сфере социально-психологическая сторона управления обслуживанием предполагает комплексные программы психологического воздействия:
· по формированию спроса через обслуживание;
· по моделированию имиджа компании – через механизм предоставления высококачественных услуг;
· консультирования и ориентации потребителя в особенностях предлагаемых товаров и т.д.
В управление продвижением товаров управление маркетингом включает:
· моделирование продвижения товаров по каналам товаропроводящей сети;
·установление схем и графиков доставки (логистический маркетинг);
·установление форм и правил отгрузки и т.д.
В общем плане типы стратегий компании по планированию продукта имеют два фундаментальных направления при выборе фирмой корпоративной стратегии: рост или сокращение.
Традиционно компании следовали стратегиям роста даже в тех случаях, когда рост продаж не являлся основной корпоративной целью. Важно подчеркнуть, что стратегия роста выступает одной из стратегий, в которых рост продаж становится средством для достижения стабильности и увеличения доходности.
Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Ведь в действительности перед любой компанией открыто множество рыночных перспектив. Любая фирма преследует какой-то круг целей, основной из которых для всех фирм в целом является получение прибыли, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов.
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка. «Сегментация рынка – это группировка потребителей, по каким либо признакам, в той или иной мере определяющим их поведение на рынке» [28. С. 266].
У фирмы есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок:
1. Концентрация на единственном сегменте. Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка.
2. Ориентация на покупательскую потребность. Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности.
3. Ориентация на группу потребителей.
4. Обслуживание нескольких несвязанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность.
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента товара, чтобы обслуживать все сегменты рынка.
Таким образом, использование маркетинга позволит квалифицированно и комплексно изучить рынок, оценивать качество и конкурентоспособность продукции, разрабатывать и осуществлять стратегию выхода на рынок и т.д.
1.4 Разработка комплекса маркетинга на предприятии
Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы.
Задача деятелей рынка – выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта – его размер, цвет, упаковка также очень важны, но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется, в первую очередь, теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.По существу, любой продукт – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.Процесс управления маркетингом или разработка комплекса маркетингасостоит из следующих этапов: анализа рыночных возможностей; выбор перспективного целевого рынка; разработка комплекса маркетинга; претворение в жизнь маркетинговых мероприятий:
1. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом.
2. Система планирования маркетинга. Фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
3. Программа фирмы. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей или удовлетворению конкретных нужд и запросов.
4. Задачи и цели фирмы. Программу фирмы необходимо развернуть в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решение которых он несет ответственность. Система эта известна под названием управления методом решения задач.
5. План развития хозяйственного портфеля. Основным орудием сферы стратегического планирования является анализ хозяйственного портфеля фирмы.
6. Стратегия роста фирмы. Стратегию роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности. На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли. На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли.
7. Процесс стратегического планирования. Стратегическое планирование – это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
8. Планирование маркетинга. План маркетинга должен включать в себя следующие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.
9. Стратегия маркетинга – рациональное, логическое, построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.
10. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности.
11. Комплекс маркетинга. Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товара.
12. Центральный элемент плана маркетинга товара – комплекс маркетинговых стратегий, направленных на разработку, установление цены, продвижение и распределение товара. Стратегии комплекса маркетинга должны быть скоординированы таким образом, чтобы в совокупности удовлетворять потребности целевой группы потребителей. Координация комплекса маркетинга представляется более сложной и для международных компаний.
Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия. Ведение ценовой политики требует отличного знания обстановки на рынке, высокой квалификации лиц, принимающих решение, умения предвидеть возможные изменения ситуации на рынке.
Средства продвижения товара на рынок, цель которых – стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.
Разнообразные мотивы потребительского поведения и стимулы приобретения товара позволяют обосновать некоторые принципы психологии рекламы и соответствующие правила рекламирования товаров и услуг.
Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». «Связи с общественностью, или ПР, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений на службе. Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса».
В задачу ПР – менеджера входит подготовка и проведение пресс – конференций, брифингов, пресс – коктейлей, презентаций, встреч с руководителями компаний, пресс – релизов, фотографий и других материалов для печати, на основании которых затем будут писаться статьи, очерки и репортажи. Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.
Таким образом, с помощью рекламы и ПР, устанавливается своеобразный контакт с уже имеющимися или потенциальными покупателями, цель которого – создать благоприятное представление о предоставляемых товарах и услуг и сформировать имидж компании.
Стимулирование сбыта, под которым понимают совокупность приемов, способствующих увеличению объема продаж на протяжении всего жизненного цикла товара, в современных условиях приобрело особое значение.
Различные компании по-разному решают вопрос сбыта.
Принятие решений о структуре каналов распределения начинается с выяснения вопроса о видах обслуживания необходимых потребителю, а также с постановки целей и определения ограничений канала распределения. Затем фирма разрабатывает основные варианты построения канала с учетом типов посредников, количества промежуточных уровней и обязанностей участников канала распределения. Наиболее важным здесь является то, что все участники цепочки снабжения должны приспосабливать свои товары и услуги к желаниям целевых потребителей и стремиться эффективно действовать в усложняющейся конкурентной международной среде.
Большинство производителей стараются сами организовать канал распределения – число взаимозависимых организаций, вовлеченных в процесс продвижения товаров или услуг к конечному потребителю или предприятию для дальнейшего использования или потребления.
Продвижению продукта способствует также и использование других элементов комплекса маркетинга, например, внешний вид, качество и т.д. Наряду, с вышесказанным, необходимо помнить, что сила воздействия различных средств продвижения будет максимальной в том случае, когда их стиль, содержание, оформление и время проведения планируются централизовано и проходят в одном ключе.
Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отсюда и особенности организации маркетинга, построение специализированных служб, занимающихся сбором, обработкой и анализом информации, научными исследованиями, прогнозированием объемов товарооборота, ассортиментным планированием, рекламной работой и другими видами деятельности, входящими в систему маркетинга. Другими словами, организационная структура управления маркетингом эффективна, если она выстраивается на основании целеполагания, организации и востребована для решения конкретных задач.В организации управления маркетингом важную роль играет контроль маркетинговой деятельности. Маркетинговый контроль – это полный, систематизированный, независимый и периодический анализ маркетинговой среды, целей, стратегий в деятельности компаний или производственной единицы для выявления проблемных областей и выработки рекомендаций, направленных на улучшение маркетинговой деятельности компании.
Таким образом, управление маркетингом становится мощным инструментом в деятельности предприятий. Владение теорией и методологией маркетинга позволит руководителям предприятий разработать свой подход к проблемам маркетинга, так как собственный опыт предпринимательства был срыт под корень, это заставляет перенимать западный, что не всегда ведет к положительному результату.
продолжение
–PAGE_BREAK–
2. Совершенствование управления маркетингом в практической деятельности предприятий НКР
2.1 Разработка комплекса маркетинга на предприятиях НКР
Все страны с переходной экономикой особенно переживают период беспорядочного развития и реконструкции, в том числе и НКР, осуществляющий переход к рыночным отношениям. В условиях рыночных отношений, центр экономической деятельности переместился к основному звену всей экономики – предприятиям. С начала возникновения рынка, в основе производства товара и оказания услуг, господствовал принцип: «Производить как можно больше, ибо рынок безграничен».
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникли проблемы, которые требуют серьезных знаний и принятия творческих решений во всех сферах предпринимательства. Достижение предприятиями желаемого уровня эффективности в реализации и решении задач маркетинга, в первую очередь, определяется применением маркетинговых методов в практической управленческой деятельности. Это зависит от реального соответствия практических шагов предприятиями НКР в области развития маркетинга. Развитие рыночных отношений требует более широкого применения маркетинга в различных областях человеческой деятельности. Однако его практическое использование в НКР сопряжено с наличием ряда проблем, обусловленных в большинстве случаев непониманием сущности и возможностей маркетинга. Интерес к маркетинговой деятельности на предприятиях республики усилился после того, как все большее число предприятий, осознало, что именно маркетинг способствует их успешному выступлению на рынке.
Все работающие предприятия НКР должны понимать и знать, что покупает клиент, что ему предлагают их конкуренты, и таким образом, они могут наилучшим образом предугадать и удовлетворить его запросы. А для этого очень важно не только правильно понимать, но и умело организовать рыночную деятельность.
Проблема развития маркетинга в НКР остается актуальной и нуждается в серьезном изучении и активном применении. Современный рынок и рыночные отношения обуславливают объективную необходимость повышения эффективности руководства компаний, как гарантию ее стабильного функционирования в рыночном пространстве. Именно ввиду того, что предприятия НКР нуждаются в коренной переориентации своей деятельности в условиях маркетинга, и возникло желание исследовать состояние использования маркетинга и тех проблем, связанных с внедрением маркетинговых методов в деятельности предприятий республики. Становится очевидным, что с развитием цивилизованного рынка в НКР будут созданы условия, для формирования целенаправленной комплексной маркетинговой деятельности.
В НКР требуется рассмотрение набора связи и отношений в организации и путей преобразования, ибо, всякая система сохраняет свое состояние неизменным, до тех пор, пока сохраняются неизменными внутренние и внешние связи. Проблема перехода к рыночной ориентации наших предприятий требует нового отношения к задачам, стоящими перед всеми предприятиями, новых решений, что позволит, таким образом, реализовать преимущества рыночной экономики.
Современный мир развивается в стремительном и все ускоряющемся темпе, прежде всего в области в условиях переходной экономики, стремлении потребителя к новому адекватному современному качеству жизни. В этих условиях, характеризующихся к тому же обострением конкуренции, может выжить только предприятие, которое в состоянии творчески применить концепцию современного маркетинга в своей деятельности и находится в постоянном поиске новых способов адаптации к динамично меняющимся условиям.
«В настоящее время перед отечественными предпринимателями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства. Им характерны следующие особенности управления, которые стали актуальны в условиях ХХI века:
· подход к управлению как к процессу;
· системный подход;
· ситуационный подход.
«На наш взгляд, применение принципов и приемов современного маркетинга с учетом особенностей нашей экономики позволит использовать зарубежный опыт организации маркетинга в нашей республике».
Лишь некоторые элементы, заимствованные из системы маркетинга – техника анализа информации о рынке, спросе, конъюнктуре, потребностях, оценка качества товаров, приемы рекламирования – оказались успешными, но это еще не маркетинговый подход.
«Проблема совершенствования комплекса маркетинга на предприятиях НКР до сих пор не исследована, не раскрыты значение маркетинга в изменяющихся условиях предпринимательства, особенностей его применения, влияния комплекса маркетинга на результаты деятельности предприятий в последние годы, взаимосвязь организованных структур управления маркетингом с учетом деятельности предприятий» [21.156].
Маркетинг характеризуется комплексным, всеобъемлющим анализом рынка, разработкой стратегии и техники его регулирования во всех социальных и экономических аспектах. Здесь уместно отметить точку зрения известного в области маркетинга Питера Друкера, который цель предпринимательства определяет как создание потребителя: «То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем видит ее ценность – вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса его направленность и шансы на успех».
Большинство специалистов считают, что «маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка». Проблема заключается в том, что успеха добиваются предприятия, маркетинговая стратегия которых делает ставку на желания потребителей.
Знание принципов и основ маркетинговой деятельности поможет нашим предприятиям уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, правильно вести ценовую политику, приемлемую для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта. «Применение принципов управления маркетингом перед компанией открывает возможности, позволяющие ей реализовать свои цели и задачи в оптимальном режиме».
Стратегические аспекты управления маркетинга, таким образом, становятся доминирующими в нынешних условиях, и их нельзя не учитывать при организации маркетинговой деятельности предприятия.
Управление маркетингом на предприятиях НКР должно осуществляться путем:
1. организации маркетинговой деятельности на предприятии;
2. разработки и осуществления программы маркетинга.
Претворяя в жизнь маркетинговые мероприятия, таким образом, на предприятии соблюдается реализация всех функций управления, рассматриваемые в теории менеджмента.
С началом реформирования экономики НКР и экономики стран с переходной экономикой возросла роль маркетинга на предприятии, начала развиваться система делового общения, были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения агентов рынка. В этот период развивается маркетинговое мышление, как у ведущих менеджеров, так и у руководителей низших звеньев и даже рядовых работников. Это связано с тем, что усилилась реальная зависимость доходов от рыночной судьбы произведенной продукции.
В большей степени это проявилось в торговле, финансах, сфере услуг, на предприятиях НКР, выпускающих потребительские товары, особенно на малых и средних частных предприятиях, а в меньшей (хотя во многих уже налаживается) – на крупных промышленных предприятиях.
Потребность в маркетинге у предприятий усиливается еще в связи с тем, что для многих из них главным ограничителем роста производства стал недостаток платежеспособного спроса, ввиду чего американский специалист Шелли Лазарус считает, что «маркетинг – это просто цивильная форма войны, в которой битвы чаще всего выигрываются при помощи слов, идей и логического мышления».
Уяснение особенностей управления маркетингом в НКР необходимо для понимания многообразия вариативности принятия форм и стратегий поведения фирмы на рынке в зависимости от огромного количества обстоятельств. Это, прежде всего, учет политических и социальных условий, сложившихся на рынке, анализ поведения конкурентных сил, как на внутреннем, так и на внешнем рынке.
Особенности стратегии поведения фирмы определяются объемом и классом компании (малый, средний, крупный бизнес) и зависят от конкретных финансово – экономических и правовых особенностей рынка на данной территории и др. Особенностью управления маркетингом является также наличие рисковой ситуации, как обязательной составляющей, требующей оценки, определения путей ел преодоления моделирования защитных полей страхования от риска.
Достижение предприятиями желаемого уровня эффективности в реализации и решении задач маркетинга, в первую очередь, определяется применением маркетинговых методов в практической управленческой деятельности. Все это зависит от реального соответствия практических шагов предприятиями НКР в области развития маркетинга.
Деятельность всех форм бизнеса в НКР связана с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержена влиянию множества факторов и охватывает широкий спектр вопросов организационно – технологического, экономического и финансового характера, требующих повседневного решения и анализа деятельности в прогнозе. Современная жизнь построена на наших потребностях, на них же строится и рыночная деятельность. Актуальные проблемы современной рыночной деятельности можно разрешить только через грамотное управление маркетингом.
Маркетинг и управление им на предприятиях НКР находится на стадии становления. Современный рынок НКР характеризуется множеством субъектов хозяйственной деятельности, различающихся как по размерам и формам стоимости, так и по способу воздействия на наш рынок. Многообразие видов предприятий на рынке НКР, на первый взгляд, не относящееся к основным экономическим показателям управления маркетингом, тем не менее, позволяет оценить внутреннее состояние рыночного пространства республики. Основные предприятия пищевой промышленности НКР – это предприятия, выпускающие продукцию для внутреннего рынка и вывоза продукции в РА и в другие страны. Этому способствуют природно – климатические условия НКР. В 2007 году по отношению к 1995 году общий объем промышленности вырос в 11 раз, к 2000 году – в 3,8 раза, объем пищевой промышленности в 2007 году сравнительно с 1995 годом вырос в 10 раз, с 2000 годом в 2,8 раза, в 2008 – 3,5 раза [21.22] Основные показатели деятельности пищевых предприятий НКР с 2000 года претерпели серьезные изменения в сторону увеличения. Применение маркетинга позволило бы предприятиям увеличить не только объёмы производства, но и расширить товарный ассортимент.
Производство пищевой промышленности представлено основными предприятиями: ЗАО «Карабах-Голд» (НКР, виноделие), ЗАО «Арцах-Алко» (НКР, виноделие, производство спирта и водки), ЗАО «Арвард» (США), ЗАО «Арачнек» (НКР, производство молочных продуктов), ООО «ЭРА» (НКР, производство хлебобулочных и макаронных изделий, мукомольное производство), ООО «Шишманян», ЗАО «Енгибарян», ЗАО «Арч», «Айсберг-А», ООО «Лусакерт», ЗАО «Авакнорт» и ЗАО «Академия» занимаются производством, хранением и переработкой сельхозпродуктов, включая холодильное хозяйство и консервное производство. Особое место в производстве продовольственной продукции занимает молочное производство, представленное в основном двумя предприятиями, конкурирующими между собой, ЗАО «Арвард» и ЗАО «Арачнек». Шаг за шагом претворяются новые программы по организации производства и минеральных вод, консервированных продуктов и натуральных соков в НКР.
Для проведения конкретного анализа исследовались, ЗАО «Арцах-Алко», ЗАО «Карабах-Голд», ЗАО «Арвард», ООО «Айсберг-А», ЗАО «Арачнек», ЗАО «Енгибарян» и др. В основном все остальные предприятия находятся на первой стадии жизненного цикла – стадии становления.
Анализ объема производства и объема реализации продукции, исследуемых предприятий НКР, позволяет ясно представить картину реального состояния и задач, которые должны разрешить для более успешной деятельности на рынке. Объем производства стабильно вырос у ЗАО «Арцах-Алко», ЗАО «Карабах–Голд», относительно вырос у ЗАО «Арвард» и ЗАО «Степкат», у остальных, в данных, есть колебания в разные года. Это объясняется воздействием разных факторов, в том числе и маркетинговых факторов.
Как было указано, предприятий на территории НКР множество, однако развитие маркетинговых методов и решений, основанных на принципах маркетинга треть, да и не все используют их в полной мере.
Главная задача всех предприятий НКР – это достижение конкурентоспособности продукции, фирмы и в целом отрасли, т.е. создание возможностей удовлетворения совокупных требований рынка продукции, которые обеспечивают предпринимателям республики получение определенной нормы прибыли. Признание в качестве ведущего направления маркетинга – достижение высокого уровня потребления, обеспечение широкого выбора покупателю, повышение качества продукции – главная задача всех предприятий, действующих в нашей республике.Как мы знаем, конкурентная среда – это область рынка, в которой имеются в наличии конкуренты, в которой совершается маркетинговое событие. Появление серьезных конкурентов внутри нашей республики привело к тому, что была вытеснена большей частью аналогичная продукция, завезенная извне. Конкурентные позиционирование предполагает выбор предприятиями позиции на рынке, оценки конкурентной среды, собственных и чужих преимуществ и недостатков, их корректирование. Это и является целью управления маркетингом.
Применение маркетинга обеспечивает предприятию решение важнейшей проблемы – выживание на рынке. Сегодня признание этого на практике выражается в наделении маркетинговой службы широкими полномочиями и большой ответственностью, подчиненностью ее напрямую одному из первых лиц в управлении предприятием. Пример «Карабах – Телекома» и «Арцах – Алко» ещл подтверждает известную истину: «Рынок не знает жалости». Необходимо жить, чтобы выжить. Нужно меняться, скорость изменения так велика, что способность к изменениям становится сегодня существенным преимуществом в конкурентной борьбе. Способность к изменениям включает в себя умение учиться. Опыт работы показал, что, пытаясь укрепить свое положение на рынке, компании сталкиваются с серьезными трудностями. Что касается других фирм, занимающихся промышленным производством, они действительно отличаются друг от друга, как по своим характеристикам и факторам, определяющих успех, так и по роли, которую в них играет маркетинг. «Сущность маркетинга – это человеческое поведение».
Многие специалисты утверждают, что исследования рынка являются самым важным средством из всего комплекса маркетинга. Серьезную проблему представляет, выбор объекта маркетингового исследования. Возможность выживания и развития предприятий НКР, обусловлена, главным образом, качеством проводимых маркетинговых исследований. Для предприятий жизненно необходимо, чтобы такие исследования проводились не только до начала его функционирования, но и в процессе работы. К сожалению, как показал анализ, многие предприятия НКР обходят их стороной, не придавая этому большого значения. «Держать руку на пульсе рынка» – лозунг маркетингового исследования. Маркетинговые исследования доступны любому предпринимателю, независимо от размеров его фирмы. Ясно, что эффективность таких исследований во многом зависит от предпринимателя и существенно влияет на успех его бизнеса. Как правило, большинство наших предпринимателей изучает рынок лишь до открытия своего дела. При этом им приходится принимать решения: где разместить, свою фирму, какой доход от продаж можно получить через год и сколько денежных средств потребуется для финансирования предприятия, опираясь на факты, а не на мнения. Есть предприятия, которые, начав свой бизнес, перестали собирать и оценивать информацию, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными, то такое отношение к делу опасно. Предприятия, нежелающие анализировать ситуацию на своих рынках, лишаются покупателей. Исследования рынка позволят им от личных суждений перейти к фактам и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка.
Известно, что без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Как показывает мировой опыт, фирмы тратят огромные средства на проведение маркетинговых исследований. Такие предприятия имеют отделы по исследованию рынка с высококвалифицированным персоналом, многие, из которых имеют большой опыт в управлении бизнесом. Каждая отечественная фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования и сбора информации, исходя из собственных интересов. Чаще всего эти исследования проводятся самими работниками наших предприятий или приглашенными специально для таких исследований специалистами, иногда и специализированными консалтинговыми фирмами («Арцах-Алко», «Карабах-Телеком», «Арч» и др.). К сожалению, атмосфера закрытости, которая характерна для нашего бизнеса, не позволяет более точно показать, в какой мере местные предприниматели пользуются инструментами маркетинговых исследований. Необходимо, чтобы значительная часть наших предпринимателей проводила исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, кратковременные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов (проведением социологических опросов), характеристика уровня и динамики цен и т.п., а так же оценка собственного потенциала.
Успех маркетингового исследования и получения достоверной информации в известной мере в деятельности наших предприятий обуславливается маркетинговым отделом или организацией маркетинговой службы, по существу человеческим фактором. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во многом предопределяют качество исследования, но не в меньшей степени эти результаты зависят и от технической оснащенности, ее компьютеризации, наличия средств связи. На них влияют также: коммуникативные связи, микроклимат в коллективе, выручка, поддержка и сотрудничество, интриги, доносительство. Как показал анализ, состояние сбора маркетинговой информации на наших предприятиях среднее, проводится и стихийно, и в запланированной форме. Там, где нет маркетинговой службы, а это во всех сверхмалых и малых предприятиях республики, сбором информации, и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится и маркетинг. В таких фирмах маркетинг играет второстепенную роль. Таких предприятий больше половины среди средних и крупных фирм: «Карабах-Голд», «Айсберг», «Арвард», «Карабах-Горг» и другие. В средних и крупных фирмах существуют локализованная служба маркетинга. В рамках своей компетенции каждое подразделение собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют руководителю. В этих условиях маркетинг играет важную роль в деятельности фирмы: «Карабах Телеком», «Арвард», «Арачнек», «Арцах-Алко» и др. Известно, что все результаты маркетинговых мероприятий сопровождаются риском. Для того чтобы снизить риск, предприятия выявляют те проблемы, которые необходимо разрешить в перспективе. Одно дело – выявить возможности, и совсем другое – определить, какие из них подходят для фирмы. Маркетинговая возможность фирмы – привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества. Проведение маркетинговых исследований, анализ маркетинговой информации и окружающей среды дает всем предприятиям НКР, будь то производители товаров и услуг, оптовая или розничная торговля, информацию для принятия взвешенных решений.
Немаловажное значение для всех отечественных фирм имеет исследование рынка. Выходя на рынок, наши производители осознают, что их товар не может удовлетворять запросы всех покупателей. Вместе с тем, предприятия стремятся к производству таких товаров, которые в наибольшей степени удовлетворяли бы нужды и потребности существующих и потенциальных покупателей. Последнее в наших условиях возможно только в том случае, когда производителями устанавливаются факты соответствия изготовляемых или запускаемых в производство товаров запросам и вкусам карабахских покупателей, насколько товары их фирм отличаются по свойствам и качеству от товаров фирм конкурентов. При этом выявляются как недостатки, так и достоинства товара, определяются отношения к нему отдельных групп покупателей, выявляются возможные изменения требований рынка к товару в перспективе, а так же устанавливаются сферы его использования в будущем. Это осуществляется в процессе исследования рынка и должна помочь фирме создать такой товар, который позволил бы расширить спрос и увеличить емкость рынка.
«Без хорошего знания рынка практически невозможно дать правильную оценку своим возможностям, поскольку такая оценка требует сопоставления элементов и требований рынка с соответствующими параметрами деятельности предприятия.
Рынок сегодня высококонкурентен и подвержен быстрым изменениям внешней среды, в силу чего предприятиям необходимо управление, обеспечивающее оптимальное соотношение объёма и структуры производства объёму и структуре потребительского спроса и конкурентоспособности выпускаемой продукции.
Такое управление может быть построено только на маркетинговых принципах.
«Сегодня построение управления предприятий НКР на принципах маркетинга необходимость, вместе с тем остаются нерешенными многие проблемы организации такого управления» [26.195].
Подходы многих специалистов в области маркетинга и менеджмента, страдают определённой ограниченностью.
Первые не учитывают, что большинство действующих предприятий используют системы управления, не ориентированные на решение стратегических проблем и не используют маркетинг.
Вторые, чаще всего сводят маркетинг лишь к одной из функций.
В связи с этим особенно актуальным становится рассмотрение сущности управления с позиций маркетинга, как концепции управления предприятием в конкурентной среде.
Рыночная деятельность наших предприятий обусловлена влиянием внешней или внутренней среды. Известно, что внешняя среда образуется от макросреды, представляющей собой экономическое демографическое, социально-культурное, научное техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, посредники и конкуренты.
Микросреду и макросреду иначе называют контролируемыми и неконтролируемыми факторами предприятия. Изменение любого из них, приводит к изменению внешней среды, что требует быстрого реагирования и оптимального приспособления.
Бесчисленные рыночные возможности возникают из – за непрерывно изменяющей микросреды и макросреды. Предприятия, с успехом преодолевают возникшие изменения, если умеют улавливать новые тенденции. Отдел маркетинга, в процессе разработки стратегических планов маркетинга, также, должен принимать в расчет все факторы маркетинговой среды, на практике это не всегда выполняется. Разработка стратегии маркетинга на наших предприятиях должна начаться именно с оценки ситуации на рынке и в дальнейшем попытки предсказать развитие в будущем на длительный период. В этом, большое значение отводится анализу микро- и макросреды. Каждое предприятие, изученное нами, самостоятельно решает проблему адаптации. Но, для того, чтобы создать барьер на пути неблагоприятных факторов макросреды, необходимо выявить механизм их действия, проанализировать последствия их влияния.
Направляя свои усилия на удовлетворение потребностей, руководители предприятий не могут не учитывать экономические факторы, от которых в значительной мере зависит успешная и эффективная деятельность предприятий.
Основой любого бизнеса является товар или предложение. Ограничиваться одним товаром в большинстве случаев не имеет смысла. Цель любой компании – создании товара, который отличается от других качеством и является востребованным целевым рынком. Сегодня нашими предприятиями предлагается такое множество различных товаров, что порой трудно отдать предпочтение какой-либо конкретной продукции. При анализе применения концепции маркетинга предприятиями выяснилось, что значительная роль отводится именно понятию товар, ведь он должен удовлетворять определенные потребности личности и общества с совокупности своих качеств. Известно, что маркетинг исходит из того, что товар сам по себе не может найти своего покупателя. Предприятиями НКР применяется комплекс целенаправленных мероприятий по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю.
Разрешилась проблема качественной упаковки, дизайна, маркировки и пр. Для его эффективного продвижения и потребления имеют значение следующие факторы: возможность приобретения, ценность, качество, форма, упаковка, имидж, экологичность. Именно при работе с товарами массового или широкого потребления маркетинговый талант каждого работника проявляется в наибольшей степени, в этом можно убедиться в их предлагаемой продукции.
Специалисты, занимающиеся проблемами маркетинга на наших предприятиях, должны сосредоточить внимание на следующих вопросах – создать актуальные и отличительные особенности своей деятельности, которые определяют их специализацию: физические различия (характеристики, исполнение, стиль, упаковка и пр.); доступность (наличие на складах, возможность заказа по телефону, факсу, почте, Интернету); обслуживание (доставка, консультации и др.); цены (очень высокая, высокая, средняя, низкая, очень низкая); имидж (эмблема, средства массовой информации и др.).
Исходя из этого, для решения этой проблемы каждое предприятие должно избирательно проводить свою товарную политику и предопределять проведение таких мероприятий: обновление товаров; разработку новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий; обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; установление целесообразности создания необходимой упаковки и маркировки; послепродажные контакты с потребителями и покупателями и др.
На предприятиях НКР слабо представлены вопросы функционирования системы планирования и управления предприятием на основе маркетинга. Дело, как правило, ограничивается описанием организационной структуры управления предприятием, изредка – функциональных обязанностей работников службы маркетинга и взаимосвязей маркетинга с другими службами предприятия. На сегодня, для предприятий НКР, наиболее актуальными являются два направления развития маркетинга:
1. инвестиционный маркетинг, связанный с основанием новой продукции и новых рынков, что находит отражение в инвестиционных проектах предприятий.
2. маркетинговое планирование, т.е. разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования.
Проблемой для многих маркетологов является то, что конкретные результаты решений в области маркетинга могут проявиться не сразу, а в течение значительного периода времени. Действительно, грамотное обоснование маркетинговых мероприятий требует высокой квалификации и целого набора профессиональных навыков. Возникает также проблема, какие предлагаемые мероприятия могут быть эффективными и наоборот.
«На данном этапе развития маркетинга в НКР именно экономическое обоснование маркетинговых мероприятий, планирование и контроль бюджета маркетинга, проектирование маркетингового плана на год – это те навыки, которые делают работу в области маркетинга успешными. Наша позиция в этом вопросе проявляется в инвестиционном подходе, т.е. подходе к маркетинговым решениям, с максимально точным подсчетом результатов».
Следует осознать, что конкуренция, юридические ограничения, государственное управление, природные условия, непостоянные потребители и другие факторы часто влияют на прибыльный результат предприятий, апробирование планов маркетинга и вносят в них коррективы. План маркетинга, каким бы замечательным ни был, не имеет особой ценности без надлежащего исполнения.
При анализе концепции маркетинга значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Анализ показал, что предприятия НКР не так часто меняют товарную номенклатуру, однако обнаруживается постоянная тенденция к росту и расширению ассортимента продукции. Стремясь к минимальным затратам на товародвижение, руководство предприятия НКР должны изучать возможности многовариантных решений – обработку и оформление заказов, выбор транспортных средств, маршрутов, складов и т.д.
Эффективность исследований в области маркетинга в деятельности отдельных предприятий НКР наглядно подтверждается появлением новых товаров, новых производственных процессов, приобретением нового оборудования. Все же многие предприятия на исследования в сфере маркетинга не обращают должного внимания.
Для обеспечения эффективной деятельности предприятия НКР должны развивать свой ассортимент. Необходимость этого обусловлена изменением спроса на товары, появлением новых, изменением в ассортименте конкурентов, целесообразностью использования научных площадей и побочных продуктов и т.д. В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию своего фирменного стиля, отличающего фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров, в частности: товарному знаку, логотипу, фирменному цвету и т.д.
Сложность не только в создании продукции, но и в умелом использовании маркетинговых коммуникаций, для рынка зарубежного потребителя еще стоит задача информационного обеспечения, ознакомления с национальными обычаями и продукцией, представляемых национальными производителями и предлагаемые рынку. «Интернет, как глобальная сеть, предоставляет деловым людям всего мира возможность общаться с возрастающей скоростью, надёжностью и качеством». Использование сети Интернет в НКР даст возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделить и изучить различные сегменты рынка. Отслеживание информации в сети повысит достоверность прогнозов и позволит всем предприятиям нашей республики диверсифицировать свою деятельность быстрее, чем их конкуренты. Жаль, что пока в НКР, возможности Интернета и прямого маркетинга в качестве инструмента маркетинга используется не полностью. Быстрому росту числа компаний, использующих прямой маркетинг – фактически на любом рынке, – способствовали изменения в области информационных средств маркетинга и информационных технологий. Бизнесмены предпочитают Интернет, поскольку считают, что он реально может послужить им в проведении маркетинговых исследований, общении с поставщиками и клиентами, обмене коммерческой информацией. «Коммерческие организации рассматривают Интернет как общедоступный информационный и коммуникативный ресурс».
Как известно, в соответствии с требованиями международных стандартов жизненный цикл продукции начинается с маркетинга, поиска и изучения рынка. Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг функционирует и на всех других его этапах. Анализ деятельности предприятия показал, что большинство предприятий обращаются к маркетингу лишь в случае трудностей, возникших при сбыте продукции. Например, ЗАО «Варанда» (бондарное дело – производство дубовых бочек), переживает трудные времена, связанные со сбытом произведенной продукции, хотя их продукция достаточно качественная, что, в первую очередь, объясняется отсутствием серьезных маркетинговых мероприятий.
В современных условиях предприятиям НКР необходимо создать такую систему управления своей деятельностью, которая позволит наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителей и рынка. При этом влияние маркетинга должно быть определяющим.
Ведущие предприятия НКР в основном используют стратегию инвестирования и роста, предполагающая, в первую очередь, развитие ассортимента и его диверсификацию, использование инноваций (в форме новых технологий и технологических линий), расширяют сферу своей деятельности проникновением на новые рынки и регионы, большое значение уделяют стабилизации цен, расширению рекламной деятельности и созданию собственного бренда. Результатом становится признание продукции и имиджа производственного предприятия.
Сегодня трудно рассчитывать на предсказуемость рынка, прогнозировать спрос, рост рынка, жизненный цикл продукта, степень технологических изменений, природу конкуренции. Очень сильно возросла скорость этих изменений. Для принятия ценовых и других решений предприятиям НКР необходима, в первую очередь, информация о спросе на его товар. Убедиться в эффективности этой информации можно, сопоставляя различные варианты предположительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.
В нынешних тяжелых условиях для нашей экономики основной проблемой является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь клиента к продукции предприятия, как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и будущее предприятий?
Только хорошо налаженная маркетинговая деятельность может ответить на поставленные вопросы, очень важные для получения практического результата. Только используя систему маркетинга, возможно, разработать гибкую систему управления всеми сферами деятельности предприятия.
Для принятия ценовых и других решений предприятиям НКР необходимо в первую очередь информация о спросе на его товар. Убедиться в эффективности этой информации можно сопоставляя различные варианты предположительной выручки от наращивания производства и сбыта с дополнительными затратами на маркетинг.
В современных условиях предприятиям НКР необходимо создать такую систему управления своей деятельностью, которая позволит наиболее полно использовать его ресурсы и возможности с учетом требований потребителей и рынка. При этом влияние маркетинга должно быть определяющим.
Из общей концептуальной идеологии рынка следует, что невозможно повлиять на эти неуправляемые факторы, но предприятия НКР должны в условиях свободного предпринимательства суметь адаптировать свою деятельность для достижения положительного результата. Только через управление маркетингом, возможно, разрешить трудности предприятий, создаваемые различными факторами.
Следует отметить, что управление маркетингом позволяет принимать взвешенные решения, ибо цена ошибок при управлении очень высока. Они увеличивают опасность реальности рискового пространства, и только серьезное методологическое, инструментарное обеспечение позволяет разработать систему предупреждения рисков и выработки стратегии, которая может превратить риски в реальные возможности, приводящие к успеху всех предприятий. Стратегия предполагает не только учет, отслеживание влияние факторов внешней среды и поведения конкурентов, но и формированию программы действий.
Предприятия должны уметь выявлять раскрывающиеся рыночные возможности. Фирмы не могут вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки.
Опыт реализации маркетинга различными фирмами НКР показывает, что количество каналов распределения и их состав зависят от вида товара и от того, насколько полно используется маркетинг. Затраты, связанные с реализацией политики распределения, достаточно большие. Не каждая фирма может взять на себя все затраты, обусловленные созданием и функционированием каналов распределения, особенно мелкие. Такие фирмы, и ряд крупных фирм, нуждаются в посредничестве, от выбора которого зависит и реализация отдельных функции политики распределения. Наличие должного контроля за передвижением товаров, обеспечит предприятиям НКР проведение эффективной политики в продвижении продукции.
Для каждого рынка имеются свои проблемы ценовой политики, фирмам НКР во всех случаях, целесообразно иметь обоснованную методику установления исходной цены и построить действенную систему управления ценами. «Мудрость ценовых решений, правильная ориентация на те, или иные сегменты рынка, интенсивные усилия по продвижению товаров, контроль над реализацией и своевременная коррекция маркетинговой политики являются одним из важнейших слагаемых успеха предприятия».
«Ценообразование – это сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большим удовольствием, и которая является одной из самой сложной для них».
Большинство предприятий НКР устанавливают цены методом анализа безубыточности. Многим предприятиям НКР, целесообразно использовать метод гибких цен, как на внутренних, так и, на внешних рынках, предполагающий продажу товаров по различным ценам. Фирма не всегда в состоянии проработать варианты своих действий непосредственно в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции со своей стороны – предвидеть возможные ценовые манёвры.
Выбор метода ценообразования для каждой продукции индивидуален в зависимости от условий рынка и задач, поставленных предприятиями на каждый период времени в зависимости от жизненного цикла продукции.
До завершения формирования нормального функционирующего рынка и реальной демонополизации производства и обмена мы считаем, что целесообразно использовать преимущественно отдельные методы и приемы маркетинга, которые адекватно вписываются в реальную структуру управления производством и реализацией товаров и услуг. Это относится к изучению потребностей и выявление потребительских оценок и предпочтений в отношении ассортимента и качества продукции, совершенствование системы сбыта и каналов распределения, системы коммуникаций. Практически, большинство маркетологов новой волны придерживаются мнения, что небольшое предприятие управляется лучше, чем большое.
Нахождение оптимального варианта управления маркетингом в каждой конкретной фирме – дело весьма сложное и зависит от искусства управления руководителя, уровня развития коллектива, имиджа фирмы, ее доли на рынке и т.д.
Таким образом, в каждом конкретном случае, руководители предприятий, исходя из своих видений целей и задач, которые они планируют поставить перед службой маркетинга, определяют их место в структуре предприятий.
На предприятиях НКР осуществляются следующие виды контроля.
1) контроль ежегодных планов – сравнение планируемых и фактических результатов.
2) контроль прибыльности – оценка прибыльности по подразделения.
3) контроль эффективности расходования средств.
А вот контроль стратегических планов реализуется не в полную, меру.
В зависимости от стадии развития маркетинга и его ориентации на внешнюю среду на практике, в частности и в НКР, можно выделить три уровня использования маркетинговой концепции в управлении организацией:
· изолированная реализация отдельных элементов маркетинга (реклама, стимулирование сбыта, ценообразование с учетом спроса и др.);
· использование отдельных комплексов взаимосвязанных методов и средств маркетинговой деятельности (разработка продукции, исходя из оценки конъюнктуры рынка, послепродажное обслуживание и т.д.);
· маркетинг как концепция рыночного управления организацией, что предопределяет не просто создание службы маркетинга, но и изменение философии ее деятельности. Последний уровень рыночного управления в деятельности наших предприятий не достигнут.
Обобщая состояние развития комплекса маркетинга, мы пришли к выводу, что для его развития в современных условиях в НКР определяются новыми условиями и возможностями его осуществления. Сегодня нашими предприятиями предлагается такое множество различных товаров и предприятиями НКР применяется комплекс целенаправленных мероприятий по их продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. Разрешилась проблема качественной упаковки, дизайна, маркировки и пр.
Одним из важных вопросов в анализе маркетинговой деятельности является организация рекламы, различных методов стимулирования сбыта, организация связей с общественностью в деятельности предприятий НКР. Мировая практика доказывает, что «реклама приобретает максимальную эффективность, только в комплексе с маркетингом» [23.248]. Чтобы реклама в НКР была эффективной, а следовательно и конкурентоспособной, она должна проводиться с учетом последних достижений мировой практики рекламы.
Практика показывает, что почти все предприятия тратят деньги на маркетинг в том или ином виде. Данные исследований позволяют оценить текущие и общие затраты на маркетинг и динамику развития предприятий. Анализ шести исследуемых предприятий в 2003–2008 гг. показал, что были выделены определенные средства на проведение маркетинговых мероприятий, что свидетельствует с том, что руководители предприятий стали понимать необходимость использования маркетинговых инструментов в своей деятельности.
На предприятиях НКР используются различные методы формирования бюджета маркетинга: Финансирование «от возможностей» – более 50% предприятий НКР; метод фиксированного процента – очень прост и удобен в использовании на практике. Однако недостатком является то, что ставиться в зависимость бюджет маркетинга от объёма продаж; метод формирования бюджета путём пересмотра предыдущего бюджета. Многие фирмы обращаются к такому методу, увеличивая относительно предыдущего года, отчисления.
В последние годы многие фирмы особое внимание уделяют созданию своего фирменного стиля, отличающего фирму и ее изделия от конкурентов и их товаров, товарному знаку, логотипу, фирменному цвету и т.д. Примером удачного выбора целевого сегмента рынка можно назвать продукцию ЗАО «Арч» и ЗАО «Енгибарян», выпускающие ассортимент консервной продукции как массового спроса, так и деликатесов.
Использование сети Интернет в НКР даст возможность исследовать новые возможности рынка для своей продукции, выделить и изучить различные сегменты рынка. «Ценообразование – это сфера, о которой менеджеры предприятий говорят редко с большим удовольствием, и, которая является одной из самой сложной для них».
На предприятиях НКР осуществляются следующие виды контроля: контроль ежегодных планов – сравнение планируемых и фактических результатов; контроль прибыльности – оценка прибыльности по подразделения; контроль эффективности расходования средств, а вот контроль стратегических планов реализуется не в полной мере.
продолжение
–PAGE_BREAK–