Связи с общественностью в продвижении компании "Стройпромтрейд"

Федеральноеагентство по образованию
Государственное образовательноеучреждение
высшего профессионального образования
«Сибирский государственныйаэрокосмический университет имени академика М. Ф. Решетнева»
Выпускная квалификационная работа
СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОДВИЖЕНИИКОМПАНИИ «СТРОЙПРОМТРЕЙД»

ТрубинойВероники Валерьевны
Научныйруководитель:
Михайлов АлексейВалерианович

Красноярск 2010

Содержание
 
Введение
ГЛАВА 1. СТРОИТЕЛЬНАЯ ПРОДУКЦИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХКОММУНИКАЦИЙ
1.1 Продвижение товаров и услуг в системе рыночных отношений
1.2 Роль связей с общественностью вразвитии организации1.3 Особенности маркетинговыхкоммуникаций в сфере строительно-отделочных материалов
1.4 Особенности строительной продукции как товара
1.5 Особенности рекламы на рынкестроительно-отделочных материалов
1.6 Особенности маркетинговыхкоммуникаций торгового предприятия
ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ ООО «СТРОЙПРОМТРЕЙД»
2.1 Описание истории развития ООО«Стройпромтрейд»
2.2 Описание структуры ООО «Стройпромтрейд»
2.3 Анализ внутренней среды ООО «Стройпромтрейд»
2.4 Хронология развития ООО «Стройпромтрейд»
2.5 Оценка конкурентной среды
ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО«СТРОЙПРОМТРЕЙД»
3.1 Организационные изменения в структуре ООО «Стройпромтрейд
3.2 Планирование PR-деятельностиООО «Стройпромтрейд»
3.3 Сотрудничество с профессиональными PR и рекламными агентствами
3.4 Юбилей фирмы как информационный повод
3.5 Корпоративное издание как инструмент внутреннейкоммуникации
3.6 Интернет-сайт как отражение стабильности компании
Библиографический список

Введение
В распоряжении специалиста по связямс общественностью имеется множество различныхинструментов, при чем каждый из них является довольно дорогостоящим. Поэтомуспециалист по связям с общественностью должен найти оптимальный вариант ихиспользования для реализации плана маркетинга. Перспективно развиваемыми видамипродвижения в настоящее время являются персональные продажи, формированиеo6щественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Современное состояние рынкахарактеризуется повышением значимости и ценности информации. Увеличиваютсятемпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным всебольший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемысвоих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступнойпотребителю. В этих условиях значение эффективности использования потенциалакоммуникационного инструментария становится наиболее актуальным. Для российскихпредприятий, действующих на потребительском рынке, наибольшую практическуюзначимость на данном этапе может представлять PR.
Теоретическую базу составили работыпо вопросам рекламы, менеджмента, управления, психологии и связям собщественностью PR сегодня: новые подходы, исследования, международнаяпрактика; Александров Ю. Л. Исследование рынка потребительских товаров:методологические основы, практика использования; Алешина А.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров; Бернет Дж.,Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход; Битянова М.Социальная психология; Блюм М.А., Молоткова Н.В. PR-технологии в коммерческойдеятельности; Веселов С. В. Маркетинг в рекламе. Часть I. Рекламный рынок и егоизучение; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations, а такжеэлектронные справочники сети Интернет, и другие виды научных текстов.
Рост актуальности деятельности поформированию общественного мнения вызван рядом важных факторов:
1. Усложнениемсоциально-психологической среды организации, обусловленным увеличением числа ееучастников и ростом их образованности.
2. Ростом нестабильности инеопределенности деловой среды, связанным с ускорением информационных процессови, соответственно, принятия решений.
3. Усилением зависимости успехадеятельности компании от состояния внешней среды.
4. Глобализацией рынков товара, трудаи капитала. Ведение бизнеса в России на уровнетребований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагаеткомпетентное использование российскими предприятиями PR.
В связи с этим поднимается вопрос обидентификации компании и её продуктов.
Проблема известности, доброй славыдля предприятия всегда является актуальной, а может, и наболевшей. Многиеруководители думают над созданием идеально отретушированного образа компании:доступного, качественного, самого-самого лучшего. Это делается для того, чтобыв целом успешное предприятие не затерялось среди многочисленных конкурентов.Способность быть заметным и востребованным зачастую обусловлена умением хорошообщаться с общественностью. Средства, которые сегодня используются для такого«общения»: традиционное — реклама и сравнительно новое — пиар (PR).
В настоящее время очень важновыстроить правильное поведение компании на рынке. Поведение, которое станетполезным и выгодным не только для компании, но и для клиентов. И именно связи собщественностью как ничто другое помогут в этом, ведь как нам известно, связи собщественностью- это управление коммуникациями организации с ее целевойаудиторией, с целью наладить устойчивые связи, доверие и взаимопонимание. Всовременном мире существует прямая зависимость успешной деятельности компанииот общественного мнения. Основной целью связей с общественностью являетсяуправление общественным мнением, то есть, прежде всего, управлениепроисходящими в нем процессами. В настоящее время роль PR- технологий и рекламы значительна во всех областях. Этотфакт обуславливает актуальность выбранной темы, так как любая динамичноразвивающаяся деятельность требует качественного информационного сопровождения.Так же следует отметить и то, что идентификация строительно — отделочныхматериалов является одной из интереснейших отраслей продвиженияреальных продуктов. Благоприятно сформированный образ продукта работает наблагоприятное впечатление не только самого продукта, а зачастую потребительпереносит свое впечатление на всю компанию. Нельзя не сказать и о проблемах,обличающих актуальность выбранной темы. Одной из основных проблем являетсянедостаточность информированности населения, целевых аудиторий — потенциальныхклиентов, СМИ о деятельности компании. Сложности заключаются еще и в сезонностиданной отрасли.
Материалом для подготовки даннойработы послужили исследования данных публикаций СМИ, экономические данные,объем продаж, ассортимент. Личное сотрудничество с ООО «Стройпромтрейд».Основное направление деятельности компании — продажа материалов, применяемыхдомашними хозяйствами и фирмами различных отраслей при ремонте помещений, либоиспользуемых в быту.
Объектом исследования в работеявляется деятельность связей с общественностью в компании «Аксиома».
Предметом исследования являютсяприемы связей с общественностью в работе по продвижению компании «Аксиома».
Цель: описание деятельности компании«Аксиома»; личные предложения по оптимизации работы отдела развития; определениенаиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара допотребителя и его реализации.
В работе поставлены следующие задачи:
— выявление специфических черт вработе компании «Аксиома»;
— разработка способов продвижениякомпании;
— описание характеристики рынка;
— разработка способовсовершенствования отдела по работе со связями с общественностью.
Методологическую основу исследованиясоставляют: наблюдение, проведение опроса, анкетирование.
Структура работы включает в себявведение, три главы, заключение, список использованных источников и приложения.
 

ГЛАВА 1. СТРОИТЕЛЬНАЯ ПРОДУКЦИЯ ВСИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
 
1.1 Продвижениетоваров и услуг в системе рыночных отношений
Мы живем в мире динамики и скорости.Чтобы выжить в таком мире, необходимо постоянно меняться вместе сним и постоянно приобретать новые знания и умения. Более того, мало имиобладать. Ими надо уметь грамотно воспользоваться с тем, чтобы они принеслинаибольшую выгоду их владельцу. Сегодняшние динамично развивающиеся рыночныеотношения приводят к тому, что фирмы и организации вынуждены постоянноэволюционировать, чтобы не остаться за бортом прогресса и бизнеса. Происходитнасыщение абсолютно всех рынков товарами в такой мере, что компаниям приходитсябуквально биться за покупателей, что приводит к пониманию исключительной ролимаркетинговых коммуникаций в процессе сбыта продукции. Продукция или услуга,произведенная фирмой, должна быть оптимальным образом продана: то есть, сучетом всех предпочтений и пожеланий клиентов, и с получением наибольшейвыгоды.
Какими бы прекрасными свойствами необладал продукт, но если его пытаться продать не той целевойаудитории, на которую он первоначально рассчитан, результатом станет полныйпровал такой идеи. Поэтому главная задача любого предпринимателя — идеальнымобразом совместить желания клиентов и собственные производственные возможности.В этом случае у него будет возможность доказать покупателю неоспоримыепреимущества своего товара, или услуги.
Каждый товар непременно требуетпродвижения на рынке, это означает необходимость качественной и оригинальнойрекламы, различных акций, способствующих продвижению товара.
Так же стоит помнить и обэффективности рыночного поведения и развития фирмы. Самое важное в познании и удовлетворениипотребностей покупателя — это изучать его мнение о товарах фирмы, конкурирующихтоварах, проблемах и перспективах жизни и работы потребителей. Только обладаяэтим знанием можно в наиболее полной мере удовлетворить запросы потребителей. Икак раз именно этим должна заниматься фирма в рамках системы сбыта — там, гдеона ближе всего соприкасается с покупателем.
Отсюда вытекает концепция 4Р, окоторой нельзя не сказать. Многие специалисты считают концепцию 4Р самымэффективным способом решения маркетинговых задач. Комплекс 4Р включает в себяследующие составляющие: product(продукт), price (цена), place (место), promotion (продвижение). Все Р являются дополнением друг друга, такимобразом возникает эффект синергии. Синергетический эффект- это эффектвзаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламныхдействий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффектвзаимодействия может превышать сумму воздействия каждого из них в отдельности.Однако задача не может быть закончена без информирования целевого рынка опродукте и о месте его возможного обретения[1]. Нонельзя сказать, что концепция 4Р является панацеей комплекса продвижения всехтоваров и услуг.
Таким образом, продвижение можнопредставить в виде сообщений любой формы, убеждения, напоминания о товарах,услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Отсюда можно выделитьважнейшие функции продвижения:
— создание образа престижности,низких цен, инноваций,
— информация о товаре и егопараметрах,
— сохранение популярности товаров(услуг),
— изменение образа использованиятовара,
— создание энтузиазма средиучастников сбыта,
— убеждение покупателей переходить кболее дорогим товарам,
— ответы на вопросы потребителей,
— благоприятная информация окомпании.
/>
Рисунок 1- Иерархия воздействияпродвижения
маркетинговый рекламная рыночный товар
Цели продвижения: стимулированиеспроса и улучшение образа компании. Конкретные действия зависят от такназываемой иерархии воздействия указанной в виде таблице на рисунке 1[2].
Продвижение представлено в виде шестиступеней иерархии.
Осознание. Подразумевает внутреннееосознание потребности покупателя в том или ином продукте.
Знание. Покупатели, которые знаютпреимущества, что предлагает данный продукт.
Благожелательное отношение.Покупатели, располагающие к продукту, те, кому данный товар нравится.
Предпочтение. Те, чье благоприятноеотношение развилось до точки предпочтения над другими возможностями, выше на ступень.
Убеждение. Потенциальные покупатели,ближе к покупке. Они уверены в том, что покупка- правильный выбор.
Покупка. Шаг, который трансформируетнамерение в конкретное действие.
Так же есть мнения о существованиисеми и более ступеней воздействия продвижения. Начинаются которые с такназываемого игнорирования марки, где потенциальные покупатели вообще неосведомлены о существовании данного продукта или данной марки, выходит, что онивообще далеки от покупки.
Когда покупка приносит удовлетворениепокупателю, удовольствие, то возникает вероятность повтора покупки, но этопроисходит уже со ступеней предпочтение-убеждение.
Следует помнить так же и обинструментах коммуникации, которые имеют различный уровень эффективности впроцессе покупки продукта. Так, например, связи с общественностью и рекламаэффективны на ступенях «осознание- благоприятное отношение». Рекламноесообщение как бы поддерживает выбор покупателя, говорит: «Ты не ошибся! Всеправильно сделал!».
Хочется отметить то, что каждыйэлемент комплекса продвижения является продолжением и дополнением единогоцелого. Не стоит разделять связи с общественностью, рекламу, стимулированиесбыта и личные продажи, пытаясь применить на деле что-то одно. Как было ужеупомянуто, это элементы единого целого. Отсюда вытекает понятие интегрированныхмаркетинговых коммуникаций (ИМК).
Маркетинговые коммуникации легчепонять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов — коммуникацийи маркетинга. Вот, например, коммуникацию можно представить, как общение.Соответственно, общение- обмен сведениями с помощью языка или жестов, а такжеиных способов контакта. Общение — это коммуникационное взаимодействие людей илисоциальных групп. В процессе общения между участниками коммуникации происходитобмен разного рода информацией[3].
В настоящее время существуютразличные подходы к пониманию сути маркетинг. Наиболее распространенный подход- это понимание маркетинга как рекламы и стимулирования сбыта. Другими словами«маркетинг представляет собой некий набор инструментов агрессивной продажи,используемый для проникновения на существующие рынки»[4].Иной подход рассматривает маркетинг как набор инструментов для анализа рынка,тем самым отождествляя его с маркетинговыми исследованиями. Указанныеинтерпретации маркетинга характерны по большей части для практиков, в то же время теоретики рассматривают его в более широком ключе.
Так, к примеру, Ф.Котлер определяетмаркетинг как «вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворениенужд и потребностей посредством обмена»[5]. Ж.Ж.Ламбен — как ориентированный на рынок менеджмент. Американскаяассоциация маркетинга — как осуществлениебизнес-процессов по направлению потока товаров и услуг от производителя кпотребителю.[6]В.Д.Шкардун — как хозяйственную деятельностьорганизации по получению прибыли посредством удовлетворения нужд потребителей.[7]
Таким образом, если объединить этипонятия в одно, мы можем говорить о маркетинговых коммуникациях, элементыкоторых собранные воедино, представляют собой интегрированные маркетинговыекоммуникации.
Под интегрированными маркетинговымикоммуникациями подразумевают единую многоканальную синхронизированнуюкоммуникацию, которая:
— объединяет в единое целое триразных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;
— ориентирована на установление (двусторонних)отношений с целевой аудиторией.
Стратегия выхода на новый рынок. Хотяосновной частью кампании ИМК является реклама, это вовсе не означает, чтоначинать следует именно с нее. Выход на рынок тех или иных марок можетначинаться с их эксклюзивного распространения тем или иным способом. Нередкозапуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью спомощью набора PR-технологий. Когда стратегия выхода определена, требуетсякоординация интегрированных коммуникаций во времени.
Широкая координация разных средствинформации. При ИМК выбор средств продвижения не ограничивается рекламой в СМИ.Он может включать в себя использование методов стимулирования: предложениепробных образцов, купонов; программы создания и усиления лояльности потребителямарке; налаживание фирмой связей с общественностью (в форме пресс-релизов,проведения всевозможных мероприятий, спонсорства); использование методов,предполагающих немедленную реакцию потребителей (реклама, рассылаемая по почте,доставляемая на дом, по телефону или размещаемая в местах совершения покупки).Для многих фирм даже сами торговые точки и их оборудование становятся довольноэффективным средством рекламы.
Последовательность позиционированияпри проведении кампаний, нацеленных на несколько аудиторий. Подлинный смысл ИМК раскрывается в работе фирм, ориентируемых не на одну,а сразу на несколько аудиторий потребителей: работников самой компании, ееторговый персонал, розничных продавцов, покупателей и, к примеру, некоторыхпредставителей власти. В отношении этих аудиторий могут сравниться разныефункциональные и коммуникационные цели. Но задача интегрированных коммуникацийсостоит в том, чтобы макропозиционирование марки (весь набор целейкоммуникации) оставалось как можно более стабильным и последовательным. Насегодняшний день эффективность использования интегрированных маркетинговыхкоммуникаций не вызывает никакого сомнения ни в одной области, где егоприменяют.
1.2 Роль связей собщественностью в развитии организации
Последнее десятилетиестроительная отрасль Красноярского края характеризуется высокими темпами роста.И лишь в последние два года можно заметить некий «бум» на открывающиесямагазины строительных материалов. Возможно, это можно объяснить нетолько востребованностью данной категории товаров среди населения, но иувеличением выполнения чистовых отделочных работ застройщиками. В связи сданным фактом возникает потребность в развитии современных форм осуществлениисвязи с целевыми аудиториями, с партнерами, с клиентами, а так же выстраиваниивзаимоотношений с конкурентами.
Таким образом,становятся более востребованными приемы и инструменты связей с общественностью.Первоочередной задачей специалиста по связям с общественностью, можно назватьформирование и поддержку репутации организации как добросовестного и стабильноразвивающегося партнера. Партнера, как для инвесторов, так и для клиентов.Важнейшими аспектами деятельности специалиста по связям с общественностью вданной области является установление коммуникацийкак с представителями власти, так и внутри коллектива. Немаловажнойзадачей для крупной организации с большим количеством сотрудников являетсяподдержание и развитие внутрикорпоративных коммуникаций[8].
Во всех областях человеческойдеятельности PR приобрел колоссальное значение.Каждая отрасль по-своему определяет важность этого инструмента для себя. Вбольшей или меньшей степени он используется практически везде: политике,бизнесе, благотворительности и т. д. Существуют и разные определения PR[9].
Определение, предложенное С. Блэком:Public Relations — это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания,основанного на правде и полной информированности.
Public Relations — это содействиеустановлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организациейи другими людьми, группами людей или обществом в целом посредствомраспространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) иоценки общественной реакции.
Public Relations — это усилия,направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или своидействия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии синтересами общественности и наоборот.
По мнению автора, именно определение,данное Сэмом Блэком, наиболее отражает суть данного вида деятельности. Пустьбизнес строительно-отделочных материалов не несет такой глобальнойответственности, как например, строительный бизнес, а именно возведение зданий,но, тем не менее, организация несет ответственность за качество товара, ведькачество-это дальнейший комфорт. Не важнов каком доме живетчеловек, в панельном, кирпичном или же в частном, эстетическую красоту ивнутренний уют создается при помощи качественных строительно-отделочныхматериалов. Как известно, холодный пол, температурный шов и многие другиенеприятности создают невероятный дискомфорт, подобные недочеты можноподкорректировать при помощи строительно-отделочных материалов. Качественныйпродукт говорит о надежности организации, и именно с правильного выбора могутначаться продолжительные отношения между компанией и общественностью.
Можно предположить, что покупателиприобретают строительные материалы для ремонта, рассчитанного лет на 7-10.Таким образом, «заслужить» постоянного клиента следует раз и навсегда.Соответственно, здесь и следует обратиться к помощи специалиста покоммуникациям.
Начать следует изнутри самойкомпании, обратиться к внутрикорпоративной культуре. Организационная культура являетя основой жизненного потенциалаорганизации. Особенности отношений между людьми, устойчивые нормы и принципыжизни и деятельности организации, образцы положительного и отрицательногоповедения и многое другое, что относится к ценностям и нормам, имеют важноезначение для эффективной самопрезентации.[10] Если можно говорить, что организация имеет «душу», то этой душой являетсяорганизационная культура.
Носителями организационной культурыявляются люди. Однако в организациях с устоявшейся организационной культуройона как бы отделяется от людей и становится фактором организации, ее частью,оказывающей активное воздействие на членов организации, модифицирующей ихповедение в соответствии с теми нормами и ценностями, которые составляют ееоснову.
Так же о надежности компании можносудить по его партнерам, благо, в строительно-отделочном бизнесе эта информацияболее прозрачна, нежели в других отраслях. Так, например, специалист покоммуникациям способен завоевать достойного партнера по бизнесу, обладаякомпетенцией в своей деятельности.
Именно работа специалиста по связям собщественностью способна оказать глубочайшее влияние на развитие организации.Не сложно предположить, что именно люди являются главным ресурсом дляпреуспевающей компании. Следовательно, именно на развитие внутренних отношенийстоит делать упор всем организациям.
Успех фирмы зависит нетолько от рациональной организации производства, снижения издержек,эффективности использования ресурсов, роста производительности труда и другихорганизационных и производственных факторов, но прежде всего от уменияприспособиться к внешней среде, включая запросы потребителей, конкуренциитоваропроизводителей, каналы распределения и товародвижения. [11]
Иначе говоря, нельзя,сосредоточив все усилия на продукте, игнорироватьразнообразные характеристики рынков или, акцентировать внимание на освоениикаких-либо рынков, забывать о проблемах развития фирмы и т.д.[12]1.3 Особенности маркетинговых коммуникаций в сферестроительно-отделочных материалов
Цель современных маркетинговыхкоммуникаций — не просто создание хорошего товара и назначение для негодоступной цены. Фирмы еще должны осуществлять коммуникацию со своимизаказчиками, которая не сводится просто к связи с потребителем; содержаниетермина «коммуникация» значительно шире.
Современная фирмауправляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживаеткоммуникации со своими потребителями, которые, в свою очередь, занимаютсяустной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом. И одновременно каждаягруппа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.[13]
Комплекс маркетинговыхкоммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: 1) реклама; 2)связи с общественностью; 3) стимулирование сбыта; 4) личные продажи.
Следует рассмотретьобщие характеристики каждого из указанных элементов.
1. Реклама.
Это любая платная форманеличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированнымспонсором. Цель рекламы — привлечь внимание, возбудить интерес, передатьинформацию потребителю, заставить действовать его определенным образом[14].
Общественный характер. Реклама- сугубо общественная формакоммуникаций. Ее общественная природа предполагает, что товар является законными общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц,покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара,встретит общественное понимание.
Способность кувещеванию. Реклама- этосредство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собойобращения к нему разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимаяфирмой продавцом, является своего рода положительным свидетельством величины, популярности и преуспевания.
Выразительность. Благодаря искусному использованиюшрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффектного,выразительного представления фирмы и ее товаров. Однако, в ряде случаев именноброскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от егосути. Тут вспоминается так называемый «образ-вампир», который перетягиваетвнимание от рекламируемого продукта на себя. Соответственно, такого следуетизбегать. Но если использовать грамотно все приемы, то создав положительнуюрекламу, создается положительный имидж товара. То есть, зритель при просмотревашего рекламного сообщения, в случае приятных эмоций от сообщения, перенесетэти самые эмоции на сам товар.
Обезличенность. Реклама не может быть актом столь желичностным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытываетнеобходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только намонолог, но не на диалог с аудиторией.[15]
Так же существуетэмоциональная и рациональная сторона рекламногообращения. Эмоциональная реклама воздействует, как правило, на эмоции человека.Вызывает приятные воспоминания, ассоциации, иногда это достигается при помощимузыки и юмора, так же использование приятных цветов, сочетание всеговышеперечисленного. Рациональная реклама направлена на разум. То есть налогическое мышление, более реальное восприятие действительности. Для болеечеткой картины иногда применяются в рекламном сообщении схемы, диаграммы,рисунки.
2. Связи собщественностью.Притягательная сила этого элемента
коммуникаций проистекает из ряда егохарактерных качеств. На сегодняшний день существует более 600 определенийпонятия связей с общественностью. Предлагается рассмотреть некоторые из них.Связи с общественностью представляют собой такую разновидность управленческойдеятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержаниевзаимовыгодных взаимоотношений между некоторой организацией и темимногочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельностиданной фирмы.[16]
Российское определение связей собщественностью- это система информационно-аналитических ипроцедурно-технологических действий, направленных на гармонизациювзаимоотношений внутри некоего проекта, а также между участниками проекта и еговнешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.
Таким образом, складываетсяопределение Паблик-рилейшенз (от англ. public relations — общественные связи),система некоммерческих связей с общественными организациями, воздействия наобщественное мнение через средства массовой информации. Применяется фирмами вцелях повышения их популярности, известности.[17]
Достоверность. Информационный материал, статья илиочерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению срекламными объявлениями.
Широкий охватпокупателей. Общественнаяинформация может достичь множества потенциальных покупателей, которые,возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит кпокупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
3. Стимулированиесбыта. Несмотря нато, что стимулирование сбыта- это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия- купоны, конкурсы, премии и т.п., все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.
Привлекательность иинформативность. Онипривлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар.
Побуждение к совершению покупки. Онопредполагает такую-то уступку, льготу или содействие, представляющее ценностьдля потребителя.
Приглашение к совершениюпокупки. Оно содержитчеткое предложение незамедлительно совершить сделку.
Фирма прибегает киспользованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной иоперативной ответной реакции. Однако эффект стимулирования сбыта носит обычнократковременный характер, и для формирования устойчивого предпочтения к маркеэти приемы не годятся.
4.Продвижение продаж. На некоторых стадиях процессапокупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений ипервоначальных убеждений, а также на стадиях непосредственных убеждений инепосредственного совершения купли-продажи, наиболее эффективным средствомдействия оказывается продвижение продаж. Причина этого кроется в том, что посравнению с рекламой техника личной продажи обладает тремя специфическимикачествами:
Личностный характер. Личная продажа товара предполагает его устное представление, живое, непосредственное и взаимное общениемежду двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучатьнужды и особенности других участников и немедленно вносить в общениесоответствующие коррективы.[18]
Становление отношений. Личная продажа способствуетустановлению самых разнообразных отношений — от формальных отношений продавец –покупатель, до крепкой дружбы. Настоящий продавец, стремящийся установить склиентом долговременные отношения, обычно принимает его интересы близко ксердцу.
Побуждение к ответнойреакции. Личная продажазаставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за то, чтос ним провели коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимостьприслушаться и отреагировать, даже если его реакция будетзаключаться лишь в высказывании вежливой благодарности.
 
1.4 Особенности строительнойпродукции как товара
Различные условия эксплуатации зданий и сооружений, параметры технологических процессов обуславливают самыеразнообразные требования к строительно-отделочным материалам. Благодаря этомуноменклатура их свойств весьма обширна: прочность строительных и отделочныхматериалов при нормальной и высокой температуре (также жаростойкость и огнестойкость строительного материала), водостойкость, стойкость противдействия различных солей, кислот, щелочей и многие другие характеристики. Неменее интересна для строительства проницаемость (или наоборот — непроницаемость) отделочных материалов для жидкостей или газов, тепла, холода,радиоактивности и электрического тока. Строительные материалы для отделкипомещений жилых и общественных зданий, кроме того, должны обладать долговечностью,прочностью и быть красивыми. Получить универсальный строительный материал суниверсальными же свойствами пока еще невозможно — это проблема будущего. Внастоящее время в строительстве для отделки применяются различные материалы,отличающиеся видами исходного сырья и технологическими приемами их получения.Важнейшие свойства строительно-отделочных материалов определяют области ихприменения. Только глубокое и всестороннее знание свойств материалов позволяетрационально в техническом, экономическом и эстетическом отношениях выбратьматериал для конкретных условий использования в строительстве. Каждый из насхочет жить лучше. На качество жизни среди прочих факторов большое влияниеоказывает интерьер в жилище (доме, квартире, коттедже, даче), а также в офисе,где многие проводят большую часть жизни.
Если раньше строительные материалыбыли в дефиците и люди были рады приобрести хоть что-нибудь, то сейчас настроительном рынке имеется очень большой выбор отделочных строительныхматериалов. Появление зарубежных и новых отечественных строительно-отделочныхматериалов высокого качества и различных по цене — от дешевых до супердорогих — ставит непростую задачу выбора.
Строительная продукция как товар представляет собой все,что может удовлетворить потребность человека с целью приобретения продукта дляличного или общественного пользования. Строительная продукция можетпредставлять собой также строительные услуги подрядчика, обеспечивающиесоздание объектов недвижимости при помощи строительных материалов.
Производствостроительной продукции как товара по замыслу, прежде всего должно ответить навопрос, что предполагается предложить покупателю. С точки зрения маркетинговыхкоммуникаций, для реализации товара, прежде всего необходимо выявить скрытые залюбым товаром нужды потребителя. Пропагандировать и продавать нужно не свойстватовара, а выгоды от него. Для покупателя любого товара категориистроительно-отделочных материалов, должны быть раскрыты и обоснованывыгоды от приобретения этих объектов. Покупая лакокрасочные изделия,герметизирующий материал или другое изделие, покупатель должен видеть очевиднуювыгоду от приобретения именно этого изделия. Строительная продукция как товар вреальном исполнении может характеризоваться уровнем качества исполнения, особенностямидизайна упаковки, марочным названием и т.п. И, наконец, товар может сопровождатьсядополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя: представлениекредита, рассрочка платежа, гарантийный срок товара, эксплуатационноесопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов.Покупателю могут предлагаться и другие дополнительные услуги, подкрепляющиевыгоду приобретения этого вида строительной продукции. Идея подкрепления товарадополнительными услугами требует иного подхода к изучению проблем рынка.[19]
При таком подходепонятие конкуренции может представляться в ином свете: это конкуренция междусобой не того, что произведено строительно-отделочными или производственнымифирмами, а того, чем они дополнительно обусловили свою продукцию в виде услуг,консультаций, гарантий, финансирования, особенностей поставки и прочих услуг,представляющих определенный интерес для потребителя. Опыт оказания проектных истроительных услуг, организация поставки и монтажа технологического истроительного оборудования подтверждают важность поиска эффективных путейподкрепления своего товара дополнительными услугами.
При рассмотрениидеятельности связей с общественностью в области строительства, следуетостановиться на особенностях строительной продукции как товара, принципиальноотличающейся от товаров промышленного производства, технологический процесскоторых обеспечивает массовый или серийный выпуск готовой продукции на рыноксбыта. К этим особенностям относятся:
•  жизненный цикл строительной продукцииобычно более продолжителен по сравнению с товарами народного потребления иизмеряется, как правило, десятками лет;
•  индивидуальность спроса на продуктыстроительных материалов; в подавляющем большинстве случаев преобладает немассовый, а дифференцированный подход в создании и реализациистроительно-отделочных материалов, учитывающий вкусы и запросы индивидуальныхпотребителей.
К особенностямпродвижения строительной продукциикак товара на рынке можно отнестиследующие:
• вновь созданнаястроительно-отделочная продукция на рынке сбыта сразу же попадаетв серьезную конкурентную среду. Рождается конкуренция с уже существующимипродуктами2;
•  строительно-отделочная продукцияориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редкообращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшенияпродукта — модернизация, появление новых свойств;
•  требования к новизне строительнойпродукции в условиях рынка высоки; жизненный цикл продукции ограниченнепродолжительным периодом времени, в течение которого на смену продукцииприходит что-то более актуальное, технологичное и надежное.
Таким образом, можноотметить, что специфические особенности строительной продукции способныоказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — надеятельность строительно-отделочных организаций.
1.5 Связи собщественностью как инструмент продвижения
Деятельностьпо связям с общественностью многогранна и включает в себя различныенаправления. Одним из таких развивающихся средств является специальноемероприятие. Существует множество определений данного понятия, приведем болееотражающие их сущность, на взгляд автора.
Организацияи проведение специальных событий (specialevents)-презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дни открытыхдверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады, фестивали,годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.[20]
Специальноемероприятие — это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамкахобщей коммуникационной программы по продвижению и, как правило, является однимиз ее «ключевых» этапов. Именно в момент проведения специального мероприятиявозможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта[21].
Рассмотримнекоторые из примеров специального мероприятия:
— пресс-конференция — мероприятие для СМИ, проводимое в случаях, когда естьобщественно значимая новость, и организация или отдельная известная личность,непосредственно связанные с этой новостью, желают дать свои комментарии по этойновости, которые были бы интересны и важны для общественности;
— презентация — способ представления информации о об организации, еедеятельности, товаре;
— выставки — публичная демонстрация достижений в области экономики, науки,техники, культуры, искусства и других областях общественной жизни. Понятиеможет обозначать как само мероприятие, так и место проведения этогомероприятия;
— круглый стол — общество, конференция или собрание в рамках более крупногомероприятия;
— прочее.
Специальныемероприятия проводятся для того, что бы привлечь внимание общественности кдеятельности, продукту фирмы. Специальные мероприятия достаточно затратноефинансовое вложение. Чтобы добиться ожидаемого эффекта и не «прогореть»,следует тщательно продумать и спланировать каждое действие.
Помнению автора, особый положительный эффект специальное мероприятие способнопроизвести, если его приурочить к личному событию организации. Например,провести презентацию нового товара, организовать или принять участие ввыставке, выступить на ярмарке или собрать пресс-конференцию по поводупредстоящего юбилея компании.
1.6 Особенностирекламы на рынке строительно-отделочных материалов
Реклама является однимиз важнейших видов деятельности, с помощью которой фирма передает информацию,убеждающую потребителя в целесообразности приобретения ее товара. Лишь немногиекоммерческие фирмы могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или иномее виде. Рекламодатели ежегодно тратят большие средства ради выведения на рынокновых товаров и услуг. Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации,которая необходима для перевода качества товаров и услуг на язык нужд изапросов потребителя.[22]
Коммерческой рекламойназывают публичное предоставление информации о товаре и услугах с помощьюхудожественных, технических и психологических приемов с целью возникновенияспроса и осуществления продажи.[23] В целомже, всю рекламу можно условно разделить на несколько видов. При этом видрекламы во многом определяется теми целями, которые ею преследуются:
— повышение уровнязнаний потребителя о компании или ее продукции;
— формирование употребителя чувства необходимости продукции компании;
— стимулированиетоварооборота;
— побуждение покупателейстановиться постоянными клиентами компании;
— наконец, созданиеобраза стабильного партнера в глазах других компаний.
Безусловно, очень редковстречаются рекламные компании, которые были бы направлены на достижениеодной-единственной цели. Как правило, преследуется несколько целей.
Итак, одна изклассификаций видов рекламы выделяет следующие ее виды: информативная,сравнительная, увещевательная и напоминающая реклама.
К информативной рекламеобращаются тогда, когда на рынке появляется новая услуга, товар или же идея, икомпании необходимо донести до потребителя информацию о доступности такойуслуги, товара или идеи. Таким образом, информативная реклама сочетает в себедве цели. Это поиск потенциальных клиентов и выведение на рынок нового товараили услуги.
Сравнительная реклама впрямом смысле несет в себе функцию сравнения. То есть в рекламном сообщениисравнивается товар или товары. Побеждает в такой рекламе, соответственно, рекламируемыйтовар.
А вот напоминающаяреклама приходит на помощь тем товарам или услугам, которые уже не являютсяновичками на рынке. Тем не менее, со временем они нисколько не утратили своихполезных свойств или преимуществ, а лишь нуждаются в том, чтобы потребителямнапомнили об их существовании.
Существуют и другиеклассификации видов рекламы. Например, выделяются имидж-реклама, стимулирующаяреклама и реклама стабильности. Виды рекламы также могут выделяться взависимости от рекламных носителей или средств массовой информации, в которыхреклама размещается, или же печатных изданий.
Самое главное — этоопределить правильные цели, как начиная широкомасштабную рекламную кампанию,так и заказывая очередную партию сувениров с логотипами.
Сфера рекламной деятельностивключает следующие элементы: рекламодатели, рекламные агентства, средстварекламы, потребители. Рекламодатели — это производители, розничные и оптовыеторговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, частные лица и др.
Общенациональныерекламодатели составляютосновную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающиетовары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров-продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства, услугипотребительского характера, пиво, табак и безалкогольные напитки.
Местные рекламодатели- главным образом розничные торговцы.Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцытратят на рекламу немалые средства с целью информировать население о том, чтоони готовы ему предложить и обосновать, почему следует делать покупки именно уних.
Рекламные агентства — независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов,которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствахрекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг.К услугам рекламных агентств прибегают в основном крупные рекламодатели.
Основными средствамирекламыявляются:реклама в периодической печати и справочниках; печатная реклама; реклама потелевидению и радио; наружная (внешняя) реклама; реклама в оформлении товара;престижная реклама.[24]
Выбор рекламногосредства зависит от многих факторов, в том числе от: характера рекламируемоготовара и содержания рекламы, наличия ассигнований на рекламу; размеров рынка(его емкости), целей рекламы (создать рынок для нового продукта или расширитьуже существующий рынок); потенциальные потребители- целевая аудитория, те, накого направлено рекламное обращение.
При этом обычноучитывается целый ряд обстоятельств.
Охват рекламой. Рекламодатель определяет, какое числолиц в рамках целевой аудитории должно ознакомиться с его рекламной кампанией законкретный отрезок времени.
Частота появлениярекламы. Рекламодательфиксирует, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с егорекламным объявлением средний представитель целевой аудитории.
Сила воздействиярекламы. Важна такжеоценка эффективности воздействия, которую должен обеспечить контакт с егорекламой. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильноевпечатление, нежели обращения по радио, из-за сочетания звука с изображением.
Наиболеераспространенным средством рекламы является реклама, помещенная в периодическойпечати.На этого рода рекламу приходится от 40 до 60% всех рекламныхрасходов, чти обусловлено доступностью периодической печати для широкого кругачитателей. Для данного средства рекламы характерны периодичность публикаций ираспространение за плату.
В зависимости от родарекламируемого товара или услуг, а также от направления воздействия для рекламыиспользуются газеты, журналы, справочники.
Реклама в периодическойпечати помещается в форме объявлений или статей. Рекламные объявления бываютклассифицированные и коммерческие. Классифицированные объявления- простокороткие сообщения, подобранные по тематическому признаку и оплачиваемые польготному тарифу. Такие объявления даются, например, об открытии ярмарки иливыставки, аукциона, магазина.
Коммерческие объявлениядают подробное описание товара, способа его применения, места продажи, цены,фирмы, его производящей, и другие сведения. Статьи, популяризирующие некоторыепотребительские товары, а также фармацевтические средства, обычноподготавливаются компетентно и объективно. Они часто достигают большегоэффекта, чем дорогие рекламные объявления.[25]
Печатные издания, благодаря своей популярности,являются наиболее доступными для рекламы. Печатное издание подходит дляразмещения серьезной и сложной информации, ведь если что-то вдруг будет неясно- можно снова открыть и прочитать. К недостаткам журнальной рекламы относятся:длительный временной разрыв между покупкой рекламной площади и появлениемрекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявленияв предпочтительном месте.
Печатная реклама- это каталоги, проспекты, рекламныелистовки и буклеты. Ее особенностью является расчет на точно определенный изаранее установленный круг потребителей. Она распространяется среди нихбесплатно. Недостатки: высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой,кратковременность рекламного контакта.
Каталоги включают описания товаров различныхмоделей или различных групп товаров. Они обычно содержат краткое описание,технические данные, условия продажи и имеют особое значение как рекламноесредство в торговле оборудованием, строительно-отделочными материалами, а такжев посылочной торговле.
Проспект- издание, содержащее краткие сведенияо товаре одной модели и ее модификациях. В проспекте содержится описаниекачества, особенности, преимущества по сравнению с другими аналогичнымитоварами, метод эксплуатации. Текст обычно сопровождается рисунками,позволяющими лучше понять сущность товара.
Рекламная листовка и буклет, как правило, содержат лишьсамые общие сведения о товаре, дают представление о его качестве, основныхпреимуществах и внешнем виде.
Способы распространенияпечатной рекламы отличаются большим разнообразием: по почте, на выставках, натематических конференциях, вывешивание плакатов и афиш во внутренних помещенияхмагазинов и т.п.[26]
Реклама на радио является одним из довольноэффективных средств информации рынка и в некоторых отношениях имеет рядпреимуществ. Радиореклама экономична и проста. Подготовка и передача рекламы порадио требуют значительно меньше времени, чем подготовка рекламы потелевидению. Тарифы на радиорекламу значительно ниже, чем на рекламу потелевидению.
Наружная, или внешняя, реклама играетзначительную роль. Сейчас трудно себе представить облик российского города безнаружной рекламы, к которой относится реклама на улице, на транспорте,световая, реклама на зданиях.
Вещевая реклама предусматривает передачу постояннымконтрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцовтоваров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычноиспользуются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки,бумажники, портсигары, зажигалки. На эти предметы наносится название фирмы, аиногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях изаписных книжках). Премии предоставляются розничным покупателям за совершениеопределенной покупки или за серию покупок на конкретную сумму, а также припродаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары.[27]
Реклама в оформлениитовара. Сюда относятсяэлементы не посредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка является одним из активных средств привлечениявнимания потенциального потребителя. Так же наличие логотипа магазина напакете, имеет свой эффект.
Престижная реклама- это коммерческая пропагандаположительного образа предприятия. В отличие от товарной рекламы, которая имеетхарактерную адресную направленность и ориентирована на конкретную аудиторию,престижная реклама обращена к общественности в самом широком смысле. Задачипрестижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление орекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что деятельностьтого или иного предприятия является общественно полезной.
Наиболеераспространенные способы осуществления престижной рекламы:
· подготовка ипубликация в специальных журналах редакционных материалов опоследних достижениях той или иной организации в продвижении новых товаров ит.п.;
· организацияпресс-конференций с приглашением не только прессы, но и представителейобщественности, знаменитостей из различных сфер и т.п.;
· распространениесобственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов ит.п., в которых представлена история предприятия, его производственныедостижения, общественно полезная деятельность, забота о благе потребителей;
· участие вблаготворительных акциях;
Рекламирование товара наярмарках и выставках занимает существенное место в системе маркетинговыхкоммуникации, хотя только этим роль ярмарок и выставок не ограничивается.
Ярмарки функционируют в целях:
· самостоятельногоустановления сторонами деловых и рациональных хозяйственных связей;
· расширения иобновления ассортимента продукции;
· увеличенияреализации высококачественной продукции с учетом спроса потребителей;
· активизациимежрегиональных товарообменных операций;
· рекламированияновых видов продукции и формирования спроса на них;
· выявленияреального спроса рынка на конкретную продукцию;
· оказания услугинформационно-коммерческого и посреднического характера.[28]
Предметом торговли наярмарках могут быть товары и другие материальные ценности, предварительнозаказанные, запланированные к производству и поставке в ближайший период илиизготовленные и ранее поставленные в некоторые регионы, но накопившиеся там в избытке.Сами товары непосредственно на ярмарке не реализуются. Они представлены вобразцах, проспектах, каталогах, чертежах, плакатах, фотографиях, кино- ивидеороликах. Производители и владельцы товаров могут присутствовать илиотсутствовать на ярмарке. В последнем случае ярмарка берет на себя обязанностипо оказанию им дополнительных услуг, связанных с реализацией товаров. Натоварном рынке ярмарки надо рассматривать не только как мероприятие,позволяющее оперативно совершать торговые сделки по купле-продаже, но и какметод влияния на формирование спроса, расширение и обновление их ассортимента,улучшение качества.
Таким образом, основнымицелями выставок являются: оказание предприятиям, организациям, арендаторам,лицам, занимающимся индивидуально-трудовой деятельностью,выставочно-информационных услуг; развертывание рекламной деятельности;информирование потенциальных потребителей о новой продукции, сферах ееприменения и возможностях приобретения; обмен коммерческой информацией сдругими регионами, что способствует рационализации хозяйственных связей;освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессови т.д.
Проведение маркетинговойработы на выставке связано с изучением конъюнктуры рынка и рыночных связей,организацией рекламы, оказанием услуг, подбором экспонатов, поиском и подборомзарубежных фирм, способных стать партнерами в поставках конкурентоспособнойпродукции.[29]
На базе экспозицийпавильонов, смотров, выставок организуются краткосрочные курсы,научно-технические семинары и конференции, встречи с целью обмена опытом,консультации посетителей. В организации выставок важное значение имеетдемонстрация продукции, оборудования, технологий.
1.6 Особенностимаркетинговых коммуникаций торгового предприятия
Специфика торгового предприятия вотличие от предприятия-производителя (товара или услуг) заключается в том, чтопотребность в его деятельности не является базовой. Согласно Ж.Ж.Ламбенубазовой является потребность, обусловленная природой человека или общественнойжизнью, другим словами базовые потребности — это потребности потенциальныхпокупателей, которые те пытаются разрешить путем приобретения различных товарови услуг. Потребность же в деятельности торговой организации рождается не всфере потребления, а в сфере производства. Торговая организация — этопосредник, способствующий продвижению товара от производителя кконечному потребителю. Потребность в деятельности данного посредника,формируется не как потребность конечных покупателей найти способ удовлетворениясвоей потребности, а как «потребность» рынкапроизводителей обеспечить сбыт своей продукции. Таким образом, в случае сторговыми организациями мы имеем дело с производной от базовой потребности,которая обусловлена не природой человека или общественной жизнью, аособенностями технологии удовлетворения базовой потребности. Отсюда возникаетнеоднозначность в понимании того что является товаром торговой организации икак следствие что является рынком торговой организации и каковы его границы.
Товар торговой организации.Традиционно, торговые предприятия рассматривают в качестве товара своейорганизации тот ассортимент, который они реализуют. К такому подходу их толкаетсамо понимание товара как «любой вещи, не ограниченной в обороте, свободноотчуждаемой и переходящей от одного лица к другому по договору купли-продажи».[30]Однако, если обратиться к пониманию товара с точки зрения маркетинга, то мыобнаружим, что им является все, что может удовлетворить потребность или нужду.[31] Основываясь на этом, отождествление товара торговой организации среализуемым ею ассортиментом является некорректным.
Сам товар, реализуемый торговымпосредником, безусловно, удовлетворяет потребность конечных покупателей.Однако, как было показано выше, потребность в деятельности посредникаобусловлена не нуждами конечных потребителей, а особенностями рынкапроизводителей, которые делают возможным и необходимым деятельность торговыхорганизаций. Отсюдаследует, что «товаром» торговой организации, на самом деле, является еетехнология, которая обеспечивает транслирование товарного, финансового иинформационного потока от производителя к конечному потребителю.
Понимание технологии в качестве еетовара позволяет по-иному взглянуть и на рынок торговойорганизации.
Рынок торговой организации. Рынок — сфера обращения товара, в границах которой (в том числе географических) исходяиз экономической, технической или иной возможности либо целесообразностипокупатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствуетза ее пределами[32].
В зависимости от ситуации рынокторговых организаций может рассматриваться в следующих вариантах:
· совокупность зонпродаж торговой организации, где конкуренция ведется между торговымиорганизациями аналогичной продукции;
· где конкуренцияведется со всеми уровнями канала сбыта (между производителями, оптовыми ирозничными дистрибьюторами);
· конкурируютразличные виды товаров, т.к. каждый потребитель стоит перед выбором, и невсегда выбирает между товарами одной категории (либо ремонт, либо путешествие).
Одним из основных условий успешногоопределения рынка компании, Ламбен рассматривает ориентацию на потребителя.Ключевые принципы, лежащие в основе такого подхода следующие:
· для покупателяважен не товар, а выполняемая им функция;
· покупательприобретает не сам товар, а решение своей проблемы;
· требуемая функцияможет реализовываться с помощью различных технологий;
· технологии быстроизменяются, тогда, как базовые потребности остаются стабильными.[33]
Следовательно, рынок компаниинеобходимо определять с позиции предлагаемого ею решения, а не товара.
Таким образом, для большинствасовременных компаний, возникает необходимость определения истоков появленияпотребности, которую удовлетворяет их продукт. В связи с чем, описание базовойпотребности, в удовлетворении которой участвует продукт компании, — это первый шаг на пути идентификации границ ее рынка.
Вторым шагом является определениетехнологий удовлетворения базовой потребности. Данный шаг позволяет увидетьрынки товаров-заменителей, и таким образом расширить представление оконкурентной среде компании до масштабов видовой конкуренции. Видоваяконкуренция- это конкуренция между аналогичными товарами, но разными пооформлению.
И, наконец, третий шаг — определениегрупп потребителей. При этом предполагается, что в качестве таковыхрассматриваются не только клиенты самой компании и ее конкурентов, но и неклиенты 3-го яруса (согласно 3-х ярусной классификации неклиентов по модели«голубого океана»[34]).
Делая выводы, следует отметить, чтоглавенствующим принципом в работе любой торговой организации остаетсяфокусирование внимания на имеющихся клиентах. Однако для того чтобы увеличитьсвои рынки, компаниям нужно смотреть не на своих клиентов, а скорее нанеклиентов. И вместо того чтобы концентрироваться на различиях между клиентами,необходимо строить стратегию исходя из того общего, что ценит большая частьпокупателей.

ГЛАВА 2. ИСТОРИЯ И СОВРЕМЕННОЕСОСТОЯНИЕ ООО «СТРОЙПРОМТРЕЙД»
 
2.1 Описание истории развития ООО«Стройпромтрейд»
 
Общество с ограниченнойответственностью «Стройпромтрейд» основано 14 декабря 1999г. Фирменноенаименование — компания «Аксиома». Основное направление деятельностикомпании — продажа материалов, применяемых домашними хозяйствами ифирмами различных отраслей при ремонте помещений, либо используемых в быту.
С момента основания и до 2001г.деятельность компании «Аксиома» являлась узконаправленной и была, в основном,ориентирована на снабжение монтажными материалами организаций, занимающихсяустановкой оконных и дверных конструкций.
Начиная с 2002г. компанией был взяткурс на активное расширение целевой покупательской группы, в связи с чем,ассортимент предлагаемой продукции был значительно увеличен. Так, в течении2003-2004гг. клиентами «Аксиомы» стали все основные розничные магазины городаКрасноярска. К этому времени в компании была сформирована организационнаяструктура, выделен отдел продаж, в котором произошло четкое разделение последующим направлениям: работа с розничными магазинами; строительнымиорганизациями, занимающимися ремонтом и отделкой помещений; работа спредприятиями, осуществляющими производство и монтаж оконных и дверныхконструкций.
В 2005 — 2008гг. компания существеннорасширила ареал продаж — на регулярной основе осуществляютсяпоставки товара во все крупные города Красноярского края и республики Хакассия.В структуре отдела продаж происходят существенные изменения: выделены два подразделения: «отдел активных продаж», осуществляющийработу через торговых представителей и «выставочный зал», работающий сприходящими клиентами;
На сегодняшний день «Аксиома» — одиниз крупнейших поставщиков на территории нашего региона лакокрасочных,герметизирующих материалов и инструмента. Ассортиментный перечень, предлагаемыйпартнерам, в настоящий момент составляет 3000 наименований высококачественныхсовременных материалов отечественного и импортного производства. Прямыеконтракты с ведущими отечественными производителями и представителямизарубежных компаний, сложившиеся с ними доверительные деловые отношения,позволяют обеспечивать высокое качество продукции, оптимальные сроки,оперативность и стабильность поставок.
Динамичный рост и устойчивоеположение компании на рынке обеспечивается многими факторами. Компанияпредлагает своим клиентам более высокий, чем у конкурентов, уровень качестваработы, это заключается как в более высоком качестве информационного обмена спокупателем, так и в качестве процесса исполнения заказапокупателя, выраженном в меньшем, чем у конкурентов количестве ошибок и болееполном наполнении заказа. Особое внимание компания уделяет работе ипрофессионализму своих сотрудников. Персонал рассматривается, как наиболееценный актив, для эффективного саморазвития специалистов создаются условия дляобучения и повышения квалификаций. Производится регулярная оценка технологий,применяемых основными игроками на рынке и посредством собственных разработок,либо приобретения уже существующих продуктов, работа компании осуществляется напередовом уровне, при этом обеспечивается более низкая, чем у конкурентовсебестоимость основных производственных процессов. Нацеленность же компании наразвитие долговременных отношений с партнерами, позволяет гибко реагировать иудовлетворять запросы самых требовательных из них.
В самой компании регулярно проводятсяобучающие тренинги работников по повышению квалификации, совместные выезды наспортивные площадки города, внутрикорпоративные мероприятия.
Так же в компании «Аксиома» имеетсястоловая и библиотека, где сотрудники могут брать литературу и обращаться ксправочникам по рабочим вопросам. Каждые полгода сотрудники проходятаттестацию, сдают импровизированные экзамены, по результатам которых коллективпоощряется.
В ближайшей перспективе развития — расширение клиентской базы в городах Красноярского края,республики Хакассия, республики Тыва, западной части Иркутской области;поддержка и внедрение прогрессивных технологий в организации деятельности;оптимизация и максимальная автоматизация основных технологических процессов; регламентирование функциональных обязанностей персонала; развитиекорпоративной культуры.
2.2 Описание структуры ООО«Стройпромтрейд»
Структура OOО «Стройпромтрейд» включает в себя 9 отделов, во главекоторых стоит директор:
— администрация;
— финансовая служба (ФС);
— отдел по работе с персоналом;
— отдел продаж (ОП);
— отдел по управлению качеством;
— отдел логистики;
— отдел закупок (ОЗ);
— отдел развития (ОР);
— административно-хозяйственный отдел.
В функции административного отделавходит:
— оформление на работу новыхсотрудников;
— контроль засоблюдением внутреннего распорядка и трудовой дисциплины;
— подготовка, ведение и оформлениенедельных планерок, совещаний, коллегий управления;
— документационное обеспечение,ведение архивного дела;
— организация проведения обученияработников
— организация приема граждан поличным вопросам с руководством ии специалистами других отделов;
— прием и консультированиепосетителей;
Финансовая служба несет следующиефункции:
— управление движением финансовыхресурсов предприятия и регулирование финансовых отношений, возникающих междухозяйствующими субъектами в целях наиболее эффективного использования всехвидов ресурсов;
— разработка финансовой стратегиикомпании;
— составление проектов перспективныхи текущих финансовых планов, с приложением всех необходимых расчетов;
— анализ финансово-хозяйственнойдеятельности предприятия ежеквартально и в целом за год.
Отдел по работе с персоналомвыполняет функции, касающиеся непосредственно сотрудников и потенциальныхсотрудников организации. А именно:
— планирование текущей иперспективной потребности компании в персонале с учетом существующего кадровогопотенциала, динамики увеличения количества рабочих мест, стратегии развитиякомпании;
— ведение системы контроля иэкспертизы введения вакансий: экономический (исследование рынка труда,определение затрат на привлечение, адаптацию, переобучение и повышениеквалификации персонала) и функциональный (описание профиля рабочего места — разработка должностной инструкции) аспекты;
— организация мероприятий пооптимизации численного состава компании;
— анализ текучести персонала;
— ведение установленной кадровойотчетности;
— разработка рекомендаций поюридически грамотному высвобождению персонала;
— принятие мер по трудоустройствувысвобождающегося персонала;
— анализ рынка труда.
Отдел продаж выполняет следующиефункции:
— увеличение стоимости ирентабельности заключенных контрактов;
— рост числа крупных заказов;
— расширение и сохранение клиентскойбазы;
— формирование личных и доверительныхотношений с клиентами;
— расширение известности компании;
— создание имиджа компании какнадежного делового партнера;
— качественная подготовка документов;
— развитие личностных и профессиональныхкомпетенций работников отдела.
Отдел по управлению качеством. Стоитпояснить, что это за отдел и чем он занимается. Качество — это совокупностьхарактеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворятьустановленные и предполагаемые потребности[35]. Любаяпродукция или услуга должна соответствовать определенным требованиямпотребителей. Качество характеризует соответствие товара этим требованиям.Качество товара, его эксплуатационная безопасность и надежность, дизайн,уровень послепродажного обслуживания являются для современного покупателяосновными критериями при совершении покупки и, следовательно, определяют успехили не успех фирмы на рынке.
Процесс управления качеством логичноначать с взаимодействия с внешней средой, в первую очередь, с заказчиками ирынками сбыта, в результате чего поставщик определяет требуемые свойства ихарактеристики (качество) своей продукции. Исходя из этих требований, поставщиканализирует свои технологические возможности и определяет политику в областикачества. А также требования к своим субподрядчикам — поставщикам материалов икомплектующих элементов. На основе этой политики осуществляется планированиекачества. Затем, в рамках общей организации работ на предприятии организуетсяработа по достижению требуемого качества в процессе производства продукции свыделением необходимых ресурсов, осуществляется подготовка и мотивацияперсонала. Далее, непосредственно при управлении процессом производства,осуществляется контроль качества и анализируется полученная информация. Порезультатам анализа полученной информации разрабатывают соответствующиемероприятия и руководство предприятия принимает необходимые решения.
Отдел логистики отвечает забизнес-процессы, а именно за: качество логистических процессов, доставкутоваров и услуг, дисциплину выполнения заказа.
Отдел закупок является функциональнообособленным подразделением фирмы и входным звеном в логистическойцепи/системы, поэтому ему необходимо устанавливать определенные взаимоотношенияс другими структурными подразделениями компании для рациональной организациилогистического процесса. Основные функции отдела закупок:
— определение потребности вматериальных ресурсах. Для этого отдел закупок получает информацию от отделамаркетинга, производственного отдела, службы логистики,операционно-аналитического отдела. Расчет средств на приобретение материальныхресурсов. Для расчетов необходимы данные из бухгалтерии и финансового отдела о наличиисвободных оборотных средств;
— поиск, анализ данных, выборпоставщиков. Это важная функция отдела закупок включает тщательное исследованиерынка поставщиков по интересующей продукции, поиск наиболее квалифицированныхпоставщиков, предоставление необходимых услуг до и после продажи. В результатеанализа выбираются наиболее приемлемые поставщики. Определение условий поставкии оплаты: переговоры с поставщиками, на которых обсуждаются условия доставки,формы оплаты, возможность получения отсрочек платежа и т.д.;
— заключение договоров и контрольисполнения. Данная функция отдела закупок выполняется при тесном сотрудничествес юридическим отделом, так как важно в договоре соблюсти все интересы компании.Действия в случае нарушений условий поставки. Санкции в отношении поставщика,нарушившего условия поставки, могут иметь разный характер: от простогопредупреждения или мелкого штрафа вплоть до расторжения договора с ним;
— получение материальных ресурсов.Обработка входящих потоков материальных ресурсов, идентификация продукции,уточнение количества, подготовка отчетов и перемещение сырья к месту егоиспользования и хранения;
— проверка поступающей продукции иподтверждение качества. Проверка и подтверждение того, что поступающее сырье,материал и услуги отвечают требованиям, т.е. соответствуют договору исертификации.
Отдел развития на данный моментотвечает еще и за функции отдела по работе с общественностью. Представленынекоторые из общих функций:
— анализ рынка, налаживание контактовс партнерами;
— разработка маркетинговой политики;
— прогнозирование предложений испроса;
— разработка предложений поконкурентоспособности организации;
— сбор и анализкоммерческо-экономической информации, создание банка данных по маркетингууслуг;
— разработка тендерной документацииинновационных и инвестиционных проектов;
— формирование пакета заказов по всемвидам деятельности компании;
— информационно-рекламное обеспечениедеятельности;
— разработка стратегии проведениярекламных мероприятий в СМИ;
— разработка плана мероприятий поформированию или корректированию имиджа корпоративной культуры;
— формирование фирменного стилякомпании.
Отдел развития включает на данныймомент в себя 3 специалистов: маркетолог, маркетолог-аналитик, специалист постратегическому маркетингу.
Административно-хозяйственный отдел вразличных организациях несет различные функции, в данном случае:
— уборка помещений;
— эксплуатация зданий(электрообеспечение, сантехника, мелкий бытовой ремонт);
— оформление помещений;
— ремонт помещений;
— обустройство прилегающихтерриторий;
— озеленение.
Таким образом, компания «Аксиома»выглядит изнутри. Структура организации возникла не так давно, но в ходе работы директором Яныгиным Андреем Борисовичем, были выявлены недостатки.В ближайшем будущем планируется пересмотреть организационную структуру и внестизначительные коррективы.
2.3 Анализ внутренней среды ООО«Стройпромтрейд»
Изучение внутренней среды направленона уяснение того, какими сильными и слабыми сторонами обладает организация.Сильные стороны служат базой, на которую организация опирается в конкурентнойборьбе и которую она должна стремиться расширять и укреплять. Слабые стороны — это предмет пристального внимания со стороны руководства, которое должно делатьвсе возможное, чтобы устранить их или превратить в сильные стороны. На нихнельзя полагаться.
При помощи анализа сильных и слабыхсторон компании «Аксиома», раскрываются следующиевозможности:
— определение сильных и слабых сторонкомпании помогают наиболее точно идентифицировать возможности и угрозы;
— измерение отношения из внепозволяют оценить эффективность выбранных стратегий;
— владея информацией об отношениивнешней среды, можно прогнозировать дальнейшие действия, как бы предугадыватьжелания и результаты.
Исходя из полученных результатов,можно судить, что организация обладает уникальными деловыми способностями,позволяющими повышать предлагаемую потребителям воспринимаемую ими ценностьрезультатов своей деятельности.
Как было уже замечено выше, анализследует начать изнутри.
Старение ресурсов. Основные видыресурсов, подверженные старению, это люди, здания, продукция. Для любойорганизации иметь высокий процент пожилых работников — это слабость, и непотому, что они не молоды сами по себе, а потому, что если они все сразу уйдутна пенсию, тогда в одночасье организация потеряет огромный объем знаний и опытаи станет значительно слабее. В идеале организации должны постоянно иметь людейвсех возрастов в равных пропорциях или, как считают некоторые руководители,немного молодых и немного пожилых людей, так чтобы большинство сотрудников былисредних возрастов. Компания «Аксиома» в отношении возраста своих сотрудниковвесьма демократична. Например, рассмотрим два отдела компании «Аксиома»: отделзакупок и отдел развития. В данных отделах работает 7 человек, во главе-директор Яныгин А.Б. Средний возраст сотрудников не достигает 40 лет, самомумолодому сотруднику 24 года. Приблизительно такая же возрастная категориясоставляет остальные отделы компании.
С точки зрения слабых и сильныхсторон, «возраст» организации — это несомненный признак ее силы. Еепотенциальной слабостью может быть недостаточно мощный приток «свежей крови» исдвиг возрастов основной части сотрудников в сторону значительно зрелоговозрастного периода. Но и ярких успехов компания вряд ли достигнет, еслиосновную часть сотрудников будут составлять недавние студенты. Следовательно, вданном вопросе следует делать упор на достижение гармоничного сочетаниявозрастной категории сотрудников. Обмен опытом более зрелого поколения с молодымиспециалистами может способствовать благоприятной атмосфере в коллективе.
Фактор возраста также имеет большоезначение применительно к зданиям, где располагается головной офис или главныйсклад. Старое здание не только требует сравнительно больших сумм денег дляремонта и поддержания в исправном состоянии, но и может просто плохо выглядеть.Особенно это важно для зданий, постоянно посещаемых покупателями, партнерами.Единственным преимуществом работы фирмы в старом здании может быть дешевизнаарендной платы (пока здание не рухнет).
Головной офис и центральный складкомпании «Аксиома» располагается по адресу г. Красноярск, ул. Вавилова, 1 «г».То есть офис не находится в отдаленном районе города, а располагается в жиломквартале. Основное расположение головного офиса и торгового зала предполагаетэстетический внешний вид здания и помещения. На данный момент внешний видздания можно оценить удовлетворительно. Магазин имеет удобные подъездные пути ипросторную парковку для автотранспорта. Территории возле офиса облагорожена.
Недостаток навыков и умений. Дажесамые процветающие фирмы и организации обычно обнаруживают, что им не хватаетпервоклассных специалистов во многих областях своей деятельности. Все менеджерыхотели бы иметь первоклассную команду сотрудников, но воплощения этой мечтыочень трудно добиться. Однако определение слабых мест — это часть работыменеджера, и он обязан попытаться устранить недостатки либо путем замены людей,либо путем их обучения.
Команда сотрудников ООО«Стройпромтрейд» состоит из высококвалифицированных кадров. Специалистыкомпании ежегодно проходят курсы по повышению квалификации и проходятаттестацию в виде экзаменов.
Потеря привлекательности. Рано илипоздно любой продукт или услуга теряют свою привлекательность, и люди перестаютих покупать. Для этого может быть много причин: изменение вкусов, появлениеновых образцов, появление более дешевой и лучшей альтернативы. Но некоторыевиды продуктов кажутся постоянно востребованными. Развитие того или иного видапродукта отражается в так называемом принципе «жизненного цикла продукта»,играющем значительную роль в оценке сильных и слабых сторон бизнеса. Многиеуспешно работающие фирмы процветают потому, что производимые ими продуктынаходятся на пике востребованности, иначе говоря, популярности. К сожалению,сегодняшние популярные продукты завтра будут забыты или потеряют особоезначение. Поэтому нужно уделять самое серьезное внимание тому, на каком этапесвоего жизненного цикла находится продукт. В идеальном случае различные виды продуктовфирмы должны находиться на разных этапах своего жизненного цикла: некоторыедолжны только начинать входить в обращение, другие должны уже завоевывать всёбольшую популярность, третьи должны быть общеупотребительными, четвертые — находиться на закате популярности.
Что касается рынкастроительно-отделочных материалов, то эта категория продуктов не только сильноуязвима в отношении жизненного цикла товаров, но так же имеет массуконкурентов, которые реализуют те же самые товары, выдвигая более выгодные предложения.
Таким образом, чтобы держаться «наплаву» среди конкурентов, компания «Аксиома» находит способы, чтобы выделитьсяна рынке строительно-отделочных материалов. Достичь этого можно, например, припомощи рекламы и инструментов связей с общественностью. Послужить этому можетпредставление собственного интернет-сайта. Представление продукции в новомсвете, непревычном для рынка строительно-отделочных материалов. На данныймомент компания работает над созданием нового предложения, разрабатывается функцияинтернет-магазина, где покупатели могут ознакомиться с предлагаемымассортиметом и ценами на продукцию.
И естественно, следует периодическинапоминать о себе. Так, в рамках городской ярмарки, что намечена на 11-15 мая2010 года в Международном выставочно-деловом центре Сибирь, компания «Аксиома»представит свою продукцию.
2.4 Хронология развития ООО«Стройпромтрейд»
Чтобыпонять, что именно из себя представляет компания «Аксиома» на сегодняшний день,была составлена подробная таблица. В данной таблице четко отражены категориивнешняя и внутренняя среда. Актуальность информации распространяется до 2010года. Развитие компании представлено в 4 этапа, каждый из которых отмеченопределенной реакцией.
1этап.Создание- декабрь 1999г. Зарождение Компании. Внутренняя среда характеризуется:
1. Система целей напредприятии отсутствует.
2. Системабизнес-процессов, функций, заданий отсутствует.
3. Структурапредприятия тривиальна, директор и два менеджера.
4. Уровенькорпоративной культуры благодаря тому, что на предприятии всего 3 сотрудника, 2из которых муж и жена, высокий.
5. Системакоммуникаций благодаря тому, что все находятся в одном кабинете, ограниченаличным общением и как следствие находится на достаточном для предприятияуровне.
6. Уровеньменеджмента крайне низкий.
Внешняя среда:
1. Конкурентнаяборьба слабо выражена.
2. Потребители неоказывают давления.
3. Поставщики неоказывают существенного влияния на предприятие.
4. Государственныеорганы совсем не оказывают влияние на предприятие.
5. Рынок трудаблагоприятен для предприятия. На рынке достаточное количество рабочей силы.
6. Рыноккредитных ресурсов не благоприятен. Кредит получить сложно.
Реакция:
На ситуацию во внутренней средеКомпания не реагирует. Все усилия направлены на реакцию на изменения во внешнейсреде. Производится регулярная работа, направленная на расширение клиентскойбазы, расширение продуктовой линейки. Производится регулярный поиск новыхпоставщиков, владеющих правами на новые, еще не представленные на локальномрынке бренды. Производится регулярный поиск возможностей для увеличенияфинансового ресурса.
2 этап. Развитие- 2000-2004гг.Умеренный рост в течение всего периода. во внутренней среде организацииизменения в первых двух пунктах не замечены. Все остается как прежде. Структурапредприятия не формализована, следовательно, развивается хаотично. Уровенькорпоративной культуры, несмотря на отсутствие управления, благодаря личностнымхарактеристикам большинства сотрудников, высокий. Система коммуникацийразвивается хаотично, но благодаря не высоким требованиям к ней находится надостаточном для предприятия уровне. Уровень менеджмента крайне низкий.
Изменения во внешней среденаблюдаются лишь в оценке рынка кредитных ресурсов. Благодаря появлению ЕБРР(Европейский банк реконструкции и развития) кредит получить стало легко.Европейский банк реконструкции и развития существляет проектное финансированиебанков, предприятий и компаний, вкладывая средства как в новые производства,так и в действующие фирмы. Он также работает с государственными компаниями вцелях поддержки процессов приватизации и структурной реорганизации на них, атакже совершенствования коммунального хозяйства. ЕБРР использует установившиесяу него тесные связи с правительствами стран региона в целях реализации курса насоздание благоприятных условий для предпринимательской деятельности[36].
Реакция:
На ситуацию во внутренней средеКомпания не реагирует. Все усилия направлены на реакцию на изменения во внешнейсреде. Производится регулярная работа, направленная на расширение клиентскойбазы, расширение продуктовой линейки. В течение периода исчезают старые ипоявляются новые конкуренты. При этом в целом конкурентная среда не агрессивна.Достаточно незначительных ценовых подвижек для получения преимуществ. Возникаетпонимание, что Компания не продает товар, а оказывает логистические услуги потовародвижению от производителя или брендодержателя к конечному потребителю. Всвязи с этим становится очевидным, что продажу нужно всегда или почти всегдасопровождать услугой доставки. Для покупателей важно иметь поставщика, приработе с которым, потери времени были бы минимальны. Для этого Компания должна иметь офисные и складские помещения в одном месте. В течение всегопериода производится поиск площадей с учетом следующих требований: склад и офиснаходятся в одном месте; здание должно быть расположено в удобном для подъездаиз любой точки города месте; для обеспечения беспрепятственного дальнейшегоразвития предприятия здание должно иметь потенциал для расширения площадей. Вовторой половине 2003г. такое помещение найдено. Начиная с февраля 2004г.производятся серьезные инвестиции в новое здание. В мае 2004г. Компанияпереехала на новые площади размером: Офис -150кв.м.; Склад – 350 кв.м…Ожидания оправдались, покупатели начинают более высоко оценивать предприятие,их лояльность к Компании растет. Это создало серьезный задел для дальнейшегороста.
Производится регулярный поиск новыхпоставщиков, владеющих правами на новые, еще не представленные на локальномрынке бренды. С этой целью регулярно посещаются выставки в г. Москве. Компанияориентирована на поиск в первую очередь междугородних поставщиков.
3 этап. Развитие-2005-2006гг. Активный рост. Во внутренней среде появляются значительныеизменения. Так называемая реакция на допущенные ранее ошибки:
1. Система целей напредприятии отсутствует. В 2006г. появляются первые негативные последствияданной недоработки. Каждое подразделение живет своим узким миром. Их усилия необъединены и разнонаправлены. Появляются конфликты.
2. Системабизнес-процессов, функций, заданий отсутствует. В течение всего периоданарастает необходимость в формализованных регламентных документах, в четкомраспределении функций во всех видах деятельности предприятия. В 2006г. ихотсутствие становится критичным.
3. Структурапредприятия к 2006г. формализована, но сформирована без учета принципамасштабирования. Конфигурация функциональных зон и уровней управления неоптимальна. Как следствие страдают: информационный обмен, качествовзаимодействия подразделений на стыке функциональных зон ответственности. Всеэто приводит к многочисленным ошибкам, какследствие финансовым потерям.
4. Уровенькорпоративной культуры, несмотря на отсутствие управления, благодаря личностнымхарактеристикам большинства сотрудников, до 2006г высокий. С 2006г. возникаетдисбаланс. Из-за многочисленных ошибок в работе всех подразделенийнапряженность в коллективе нарастает. В 2006г. появился первый человек,уволившийся из Компании по собственному желанию.
5. Системакоммуникаций по-прежнему развивается бессистемно. В 2006г. появляются первыесбои.
6. Уровеньменеджмента низкий. На должности руководителей среднего звена назначаются людине по принципу соответствия, а по критерию продолжительности работы в Компании.
Во внешней среде так же замечаютсяявные изменения. Конкурентная борьба нарастает. В 2006г. появляется серьезныйконкурент — филиал Санкт-Петербургского предприятие «Сатурн». «Сатурн» — оченьагрессивный, напористый с большим финансовым ресурсом игрок. В настоящий моментв масштабе страны является лидером отрасли.
Потребители не оказываютсущественного давления. Постоянно растет их количество, что благоприятносказывается на развитии предприятия. Бурно развиваются следующие виды бизнеса:производство и монтаж оконных конструкций; строительные и ремонтные услуги. Вгороде один за другим открываются магазины отделочных материалов. Посубъективной оценке во второй половине 2006г. пиковое значение новых игроков нарынке.
Поставщики начинают оказывать влияниена предприятие. Предприятие становится значимым нарынке. Возникает много предложений к сотрудничеству. Партнеры, с которыминалажены отношения, предлагают все более выгодные условия сотрудничества.Появляется первый поставщик, с которым подписано эксклюзивное дистрибьюторскоесоглашение. В соглашении прописаны планы продаж на год и вознаграждение за ихосуществление.
Рынок труда благоприятен дляпредприятия. На рынке достаточное количество рабочей силы.
Рынок кредитных ресурсовблагоприятен. Компания начинает сотрудничество со Сбербанком РФ. Кредитнаяистория чистая. Кредиты получить легко.
Реакция:
В начале периода на ситуацию вовнутренней среде Компания не реагирует. Все усилия направлены на реакцию наизменения во внешней среде. Производится регулярная работа, направленная нарасширение клиентской базы. Значительно расширен ареал продаж. Начатырегулярные отгрузки в города Южного, Западного и Восточного направлений впределах Красноярского края.
Конкурентная борьба нарастает. Дляпокупателей становится все более значимыми такие факторы, как качествопредоставленного коммерческого и логистического сервиса, уровень наполнениязаявки.
При выборе поставщиков Компаниястановится намного разборчивей. Теперь для начала сотрудничества определяющимифакторами являются наличие у потенциального партнера формализованной программырегионального развития брендов, желание иметь ограниченный круг дистрибьюторов,требование к внедрению ценового соглашения между дистрибьюторами и способностьобеспечивать надзор над соблюдением ценового соглашения. Компания к этомувремени имеет достаточный опыт, чтобы понимать, что без этих мер обеспечитьдолгожительство бренда не возможно.
К концу 2005г. возникает понимание,что предприятию требуются изменения и без серьезной модернизации дальнейшийрост может быть затруднен. Начинается поиск человека, который может в этомпомочь. С этой целью в январе 2006г. принимается на работу на должностькоммерческого директора опытный управленец. Он оказывается недостаточнокомпетентным, чтобы решить надвигающиеся проблемы. В сентябре 2006г. на этоместо приходит другой человек, также неудачно.
Несмотря на все чаще возникающиесложности в течение всего 2006г., Компания продолжает активно расти. Во второйполовине 2006г. несоответствие внутреннего состояния предприятия той долерынка, которую она уже занимает, становится критичным.
Для обеспечения роста в 2005 и в2006гг. последовательно, этап за этапом, превентивно расширяются площади. Вовторой половине 2006г. Компания уже имеет офис — около 350кв.м.; склад — около2300 кв.м..
К концу 2006г. предприятиеоказывается на грани распада. Руководством принимается решение о том, что всесилы необходимо направить на налаживание внутренних процессов предприятия.Временно останавливается работа по расширению ассортимента и расширениюклиентской базы. Принято решение о принятии на работу компетентногоконсультанта.
4 этап. Стабилизация- 2007-2008гг. В2007г. рост замедлился. В 2008г. до настоящего момента рост немного превышаетуровень инфляции.
Внутреннее положение компании вовторой половине 2007 года стабилизировалось, а именно была формализованасистема целей, так как директор компании Яныгин А. Б. прошел обучение в первоммодуле по программе МВА. С учетом этого была начата перенастройка систем оплаттруда во всех подразделениях.
В течение всего 2007г. активнопрописываются все основные бизнес-процессы на предприятии. Формализованы ивнедрены (из основных):
— система управления товарнымзапасом;
— управление ассортиментом;
— управление входящим и исходящимтоваропотоками.
Применено множество стандартов иправил, описывающих различные процедуры, производимые в Компании.
С середины 2008г. Компания стала житьпо бюджету, что вывело ее на новый уровень, дало серьезный ресурс для эффективногоуправления.
В середине 2007г. определена текущаяи перспективная структуры предприятия с учетом следующих принципов:
— единоначалие;
— распределение функций междуподразделениями и разделение труда между сотрудниками внутри подразделений;
— сохранение в допустимых пределахнормы управляемости;
— оптимальная с точки зрениявзаимодействия, обмена информацией и варианта подчинения конфигурацияфункциональных зон и уровней управления;
— масштабность.
На основании новой структурыпроизведена реорганизация основных отделов Компании. Осуществлена заменаруководителей, не отвечающих требованиям фирмы.
В течение 2007г. уровенькорпоративной культуры остается на низком уровне. Сильная текучка кадров.Только к концу 2007г. удается организовать серьезный фильтр на входесотрудников на предприятие. В течение 2008г. ситуация постепенновосстанавливается. В середине года сформирован инструмент управлениякорпоративной культурой, определены мероприятия по ее гармонизации, начата их реализация. В настоящий момент уровень корпоративной культурыоценивается руководителем как средний.
В 2007г. произведена реорганизацияинформационной системы предприятия. Все серверы и рабочие станцииобъединены в хорошо организованную систему.
Так же руководитель компании«Аксиома», Яныгин А. Б. выделяет, что было установлено новейшее программноеобеспечение, позволяющее сотрудникам эффективно взаимодействовать друг сдругом. С 1 января 2008г. предприятие, благодаря тщательной подготовке,успешно, практически без сбоев, перешло с учетной системы 1с 7.7 на новую 1с8.1. Новая учетная система расширила возможности для аналитической работы,позволила намного быстрее получать любые необходимые для принятияуправленческих решений данные.
По мнению руководителя Компании, уровень менеджмента в настоящий момент оценивается выше среднего.Сформирован костяк менеджеров среднего звена. Сотрудники активно участвовали впеременах, как следствие за 1,5 года осуществили серьезный профессиональныйрост.
Внешняя среда оценивается следующимобразом: Несмотря на то, что некоторые конкуренты или обанкротились, или ушли в«нишу», конкурентная борьба в течение 2007г. нарастает. Появляются новыеигроки. Красноярский филиал «Сатурна» упрочняет свои позиции. Внастоящий момент уровень напряженности конкурентной обстановки по субъективнойоценке за годы работы предприятия наивысший и продолжает нарастать.
В 2007году начинает появляться диктат потребителя. Крупные игроки все более и болеетребовательны. Особенно это заметно в розничных магазинах города Красноярска иКрасноярского края.
Со стороны поставщиков ситуациявполне благоприятная. Давление минимальное. Уровень лояльности к Компаниипрактически у всех партнеров высокий. Наоборот фирма вынуждена транслироватьвсе более жесткие требования потребителя на своих поставщиков.
Ситуация на рынке труда в течение2007-2008гг. стремительно ухудшается. Стоимость сотрудников в 2007-2008г.г.заметно увеличилась. Становится очень сложным найти хороших, профессиональныхсотрудников. Компания вынуждена тратить все больше и больше ресурсов на поискперсонала. Ситуация с низшим персоналом, в основном с грузчиками, близка ккатастрофической. Несмотря на все усилия по созданию благоприятной средытекучесть этого персонала крайне высокая. Даже повышение оплаты труда никак неулучшает ситуацию. Схожие сложности имеют все предприятия в отрасли. Вероятно,проблема кроется в менталитете. Сотрудники этого уровня ищут работу, где можноне работать. В настоящий момент этот элемент внешней среды наряду сконкуренцией является наиболее угрожающим.
В течение 2007г. рынок кредитныхресурсов благоприятен. В настоящий момент есть опасения, что из-за возникшегона финансовом рынке кризиса доверия, у предприятия весной 2009г. могутвозникнуть сложности с перекредитацией.
Реакция:
В течение 2007г. и первой половины2008г. все усилия направлены на организацию внутренней среды предприятия. Наэтот период работы, направленные на расширение клиентской базы, расширениепродуктовой линейки заморожены.
В конце лета 2008г. стало очевидным,что у предприятия накоплен серьезный внутренний потенциал для развития.Возобновлена работа по расширению клиентской базы. Принято решение нарасширение ассортимента в сторону хозяйственной группы товаров. Это другойрынок, но есть все основания прогнозировать успех при его освоении.
В настоящий момент разрабатываетсяряд мероприятий по улучшению кадровой ситуации. Автоматизируется учет трудовогоучастия в технологических процессах склада, готовится к внедрениюнаставничество. С целью организации регулярногоканала обратной связи руководству склада и контроля над общим моральнымклиматом на складе, начато регулярное анонимное анкетирование сотрудников.
На ноябрь топ менеджментом Компаниизапланирована работа по формированию перечня мероприятий, направленных на преодоление возможных затруднений с перекредитациейвесной 2009г.
Исходя из проделанного совместно сруководителем Компании анализа, можно сделать следующие выводы. Организация на протяжении 10 лет стремительно двигалась вперед, росла. Изначально управление строилось на так называемом интуитивном маркетинге. То есть, руководитель не имел ни малейшего представления о ведениибизнеса, управлении персоналом, использовании рекламы и связей собщественностью в своей деятельности. Его временные удачи основывались наинтуиции, то есть руководитель строил работу так, как подсказывал такназываемый, внутренний голос, а не знания в конкретной области. Плюсом можноотметить и то, что не смотря на внешнюю уверенность, организация проводила такназываемую работу над ошибками, а именно начинала с того, что не бояласьосознавать, что недочеты имеются. Таким образом, когда интуитивное управлениеперестало давать свои плоды, Яныгин принял правильное решение пройти обучениепо программе МВА, которая дала ему возможность иначе взглянуть на свой бизнес.На данный момент в Компании проводится работа по внедрению корпоративнойкультуры, отбору более квалифицированных сотрудников, пересматриваетсяимеющаяся организационная структура, полностью перерабатывается корпоративныйсайт, ведется работа над созданием специальных мероприятий и многое другое.
2.5 Оценка конкурентной среды
В конце 2009 года было приняторешение о проведение анализа конкурентов. Для выявления результатов, былопроведено анонимное анкетирование сотрудников Компании, опрос покупателей,опрос покупателей магазинов-конкурентов, опрос партнеров. Компании-конкурентыбыли названы самим руководителем. Яныгин А. Б. выделил трех основныхконкурентов: «Пилон», «Сатурн», «Скит».
Чтобы иметь более полную картину оконкурентах, автор ознакомилась с информацией, представленной на официальныхсайтах компаний. Но так же целесообразным будет дать определениеконкурентоспобности. Конкурентоспособность предприятия — это относительнаяхарактеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развитияконкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей ипо эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособностьпредприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиямрыночной конкуренции.[37]
ООО «Пилон» 16 лет работает на рынкеКрасноярска и Красноярского края. Данная организация, как и «Аксиома»занимается осуществлением оптовой и розничной торговли строительными иотделочными материалами. Предпочтительно «Пилон» работает с товарамиотечественного производства. С 1993 года были открыты филиалы так же в Абакане,Железногорске и Зеленогорске.
ЗАО «Сатурн-Красноярск» являетсяфилиалом компании «Сатурн» г. Санкт-Петербург. Компания «Сатурн» начала своюдеятельность в 1994 году. На сегодняшний день компания «Сатурн» оценивает себякак крупнейшую оптово-розничную компанию по продаже импортных и отечественныхстройматериалов. Данная компания имеет 14 филиалов по стране. ООО «Скит 2000»(сеть розничных магазинов «Армада») была основана в 1996 году. Компаниязанимается реализацией строительных и отделочных материалов, строительством иотделкой жилых и нежилых помещений. Таким образом, анкетируемым было предложеновыставить оценки по пятибалльной шкале по следующим категориям:
— ассортимент, качество товара, претензионный порядок работы;
— логистический сервис: наличиетовара на складе, соблюдение сроков доставки, разгрузочные работы;
— получение скидок, низкая цена, отсрочка;
— коммерческий сервис: регулярностьпосещения торговых точек, компетентность торгового представителя, своевременноеинформирование, мерчендайзинг, проводимые акции, рекламная поддержка.
Так же к оценкам был добавлен анализотчетов сотрудников организации. Далее сотрудниками отдела развития былпроведен конкретный анализ и результаты представлены в виде таблице. Расчетыпроизведены на основании опроса сотрудников, партнеров, покупателей, работы сотчетами.конкуренты критерии выбора
 
  Ассортимент Качество товара Претензионный порядок работы логистический сервис Получение скидок Низкая цена Отсрочка коммерческий сервис
/>акции Рекламная поддержка
  Наличие товара на складе Соблюдение сроков доставки Разгрузочные работы Регулярность посещения ТТ
Компетентность торгового
представителя Своевременное информирование Мерчендайзинг
Итого вес фактора 0,21 0,09 0,04 0,09 0,03 0,3 0,12 0,01 0,005 0,01 0,01
Стройпромтрейд
3
5
5
3
5
3
2
4
2
3
3
2
5
5
2 3,51 Пилон 3 3 5 2 4 3 3 4 4 2 5 3 4 5 5 3,525 Сатурн 2 4 5 1 3 1 5 5 3 5 3 3 3 4 3 3,42 Скит 4 4 5 4 4 3 4 4 4 3 5 4 5 5 5 4,04
Следует пояснить, что:
— ассортимент — процент соответствияассортимента компании потребности покупателя в отросли, где >80%удовлетворения спроса-5; 70%-80%-4; 60%-70%-3; 50%-60%-2; 50%-3.
— качество товара- соответствиетовара заявленным техническим характеристикам и имеющего наименьшее количествонареканий при
эксплуатации потребителем, где3%-1.
— претензионный порядок работы — качество и скорость ответа на рекламацию. Все ответы должны быть подкрепленыаргументами и должным образом доведены до покупателя. А так же своевременнаяотработка озвученного решения(довезти товар, заменить брак и т.д.), где
— наличие товара на складе- процентвыполнения заявки покупателя, где >95%- 5; 92%-95%- 4; 88%-92%- 3; 85%-88%-2;
— соблюдение сроков доставки-своевременная доставка товара до потребителя, где 5 из 10- 1.
— разгрузочные работы- осуществлениеразгрузки товара в торговую точку. Осуществляется полностью (в любую точку,любого груза)- 5; товар выгружается только из машины- 3; товар не выгружается-1.
— получение скидок — большая глубинаскидок, позволяющая крупным клиентам конкурировать с Компанией по цене припродаже в более мелкие розничные точки, где >20%- глубина скидки 5; 15%-20%-4; 10%-15%- 3; 5%-10%- 2;
— низкая цена- самая низкая цена врегионе на предлагаемую продукцию- 5; +2%- 4; +4%- 3; +6%- 2; +8%-1. Понятно,что один и тот же поставщик может предлагать одну товарную группу по достаточнонизким ценам, другая же товарная группа будет сравнительно дорогой на рынке.Здесь оценивается общее субъективное мнение по всему ассортименту конкурента.
— отсрочка- условия предоставлениякредита. Товар отдается на реализацию- 5; отсрочка в 30 дней- 4; отсрочка от 15до 30 дней- 3; до 15 дней- 2; предоплата- 1.
— регулярность посещения торговойточки — существует четкий график, которого должен придерживаться торговыйпредставитель. Регулярный график (прописанный день) посещения торговой точки иего соблюдение- 5; заявка собирается в течение недели- 3; нет графика- 1.
— компетентность торговогопредставителя — способность презентовать товар в торговых точках, рассказать оего характеристиках, конкурентных преимуществах. Торговый представительразбирается в товаре- 5; торговый представитель частично разбирается (на что-томожет ответить, на что-то -нет)- 3; торговый представитель неразбирается в товаре- 1.
— своевременное информирование-информирование клиента по изменениям на цены, условия работы и т.д. Полноеинформирование- 5; информирование только об изменении цены- 4; информированиетолько об изменении ассортимента- 3; отсутствие информирования- 2.
— мерчендайзинг- торговыйпредставитель делает выкладку товара по правилам мерчендайзинга, позволяяувеличить продажи в торговой точке. Выкладка производится в >80% ТТ- 5; от60%-80%- 4; от 40%-60%- 3; от 20%-40%- 2;
— проводимые акции- регулярность проводимыхакций. Акции проводятся регулярно в течение всего сезона- 5; акции проводятсяредко- 3; акции не проводятся- 1.
— реклама- полная рекламная поддержкатоварных групп, включая телевидение- 5; реклама по радио- 4; раздаточныематериалы- 3; реклама в тематических журналах- 2; отсутствие рекламы- 1.
Если обратиться к итогам таблицы, томожно сделать выводы о несомненном лидерстве ООО «Скит», которая лидирует повсем заданным позициям. ООО «Скит» («Армада») получила только положительныеоценки своей работы. Потребители отметили скорость и исполнительностьсотрудников в ответе на претензии, партнеры отметили высокую компетентностьработы торговых представителей, довольны проводимыми акциями. ООО «Пилон»занимает второе место в таблице. Отрицательный балл «Пилон» имеет по двумпозициям – наличие товара на складе и регулярность посещения торговых точекторговыми представителями. А в целом работу ООО «Пилон» можно оценитьудовлетворительно. Работу ООО «Стройпромтрейд» так же можно оценить, какудовлетворительно. Но «Стройпромтрейд» лидирует по количествунеудовлетворительных оценок. Так, покупатели не всегда остаются довольнымипредоставляемыми скидками, Компания это объясняет минимальной ценовойнакруткой. Как известно, иллюзия скидок оказывает незабываемый эффект напокупателей. Так же предоставляется минимальная рассрочка, до 15 дней- в даннойкатегории Компания заработала меньший балл. Выяснилось недовольство партнеровработой действующих торговых представителей, которые не всегда информируют обизменениях в работе «Стройпромтрейд». На данный момент Компания не использовалаактивно рекламу в качестве продвижения, поэтому заработала низкий балл. ЗАО«Сатурн-Красноярск» завершает список компаний-конкурентов. «Сатурн» отличаетсянаинизшими оценками в ассортиментном ряду, в наличии товара на складе, товарпри доставке не выгружается грузчиками. В целом по баллам компания получиласреднюю оценку своей работы. Но все же, если «Стройпромтрейд» не устранит вближайшее время свои недочеты, то она рискует оказаться за чертой здоровойконкуренции и потеряет свой авторитет.
В заключении следует отметить, чтозаинтересованность предприятий в результатах своей деятельности усиливаетнеобходимость повышения конкурентоспособности представляемой продукции, чтотребует совершенствования работы всех служб и подразделений субъекта.Конкурентоспособность выступает важнейшим фактором обеспечения безопасностиобъекта, т.е. его выживания в «суровых условиях действительности» и егопоследующего эффективного развития. Проведенный анализ показал, что посравнению со всоими главными конкурентами, ООО «Стройпромтрейд» особо неуступает. Напротив, имея меньший штат сотрудников, Компания опережает многиедругие компании-конкуренты.

ГЛАВА 3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯДЕЯТЕЛЬНОСТИ ООО «СТРОЙПРОМТРЕЙД»
 
3.1 Организационные изменения вструктуре ООО «Стройпромтрейд»
Необходимость существования PR-службыв том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многихроссийских организаций. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, чтолюбая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставнойокружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров иуслуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевыеаудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретнойместности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, надеятельность организации большое влияние оказывают и внутренние — а именно, еесотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизироватьущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует ифункционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Посколькууправление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься командаспециалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство иликомбинация этих вариантов.
Проблема организации эффективнойработы отдела по связям с общественностью (PR -службы) на крупном предприятиирассматривалась многими авторами. Так, например, А.Н. Чумиков в своей книге«Связи с общественностью: теория и практика» предлагает идеальную модель PR-службы крупной организации, согласно которой PR — служба находится вподчинении одного из представителей топ-менеджмента и выделяются следующиеподразделения: отдел исследований, отдел взаимодействия со СМИ, отделорганизации презентаций, отдел внутрифирменного PR.[38]Такой же точки зрения придерживается украинский ученый Королько В.Г. в своейкниге: «Основы паблик рилейшнз».[39]
В свою очередь, Татаринова Г.Н.предлагает 3 подхода к созданию PR — службы: 1) PR — подразделение как один изсистемообразующих элементов, 2) PR — подразделение для распространенияинформации о деятельности компании, 3)работу PR — службы выполняетпрофессиональная PR — фирма.[40]
На сегодняшний день в ООО«Стройпромтрейд» функции связей с общественностью выполняет отдел развития. Вотделе развития работают: маркетолог, маркетолог-аналитик и специалист постратегическому маркетингу. То есть самого отдела по связям с общественностьюне существует. Так же не существует и отдела по работе с рекламой.
Служба должна состоять из двухотделов: отдела по работе со связями с общественностью и рекламного отдела. Вструктуру PR-отдела входитпресс-служба и отдел, занимающийся PR-проектами. PR-отдел должен занимать одно из самых значимых мест вструктуре современной организации, иначе эффективное выполнение им своихфункций станет невозможным. Имеется в виду, что начальник PR-подразделениядолжен находиться в непосредственном подчинении у первого лица компании(директора) и наряду с руководителями основных направлений входить в совет прируководстве фирмы, принимающий важнейшие стратегические решения. Этообусловлено несколькими факторами. Во-первых, одной из главных функцийPR-службы и лично ее начальника является деятельность по разработке стратегииразвития организации, ее имиджа и брендов, а это невозможно без постоянноготесного контакта с ключевыми лицами компании в целях координации и согласованияусилий. Также в обязанности PR-отдела входит непосредственная работа сруководством — консультирование, формирование имиджа, подготовка речей и многоедругое. Еще одной причиной того, что PR-служба должна занимать значимое место ворганизации, является необходимость постоянного получения информационных,людских, материальных и прочих ресурсов от других подразделений компании (отделпо работе с персоналом, финансовая, юридическая, хозяйственная, технические ипрочие службы). Для быстрого и эффективного взаимодействия по вопросам такогорода руководитель PR-подразделения должен иметь большой политический вес ворганизации и возможность вести переговоры непосредственно с начальниками соответствующихнаправлений. Более того, близость к руководству позволяет сотрудникам PR-службыиметь больший вес и значимость в глазах всевозможных контрагентов — СМИ,клиентов, партнеров, инвесторов и прочих контактных групп — и, соответственно,делать коммуникации с ними более эффективными.[41]
Предлагаемая структура PR отдела.
Директор ООО «Стройпромтрейд»
Руководитель отдела по связям собщественностью и рекламе
PR-служба: служба рекламы
— отдел взаимодействия со СМИ
— отдел организации презентаций
— отдел исследований
— отдел внутрифирменного PR
Функции PR отделов.
Перед PR — службой любой организациистоят задачи[42]:
1. Постояннопредоставлять руководству организации информацию о мнении общественности потому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакциипублики на проводимые акции и предпринимаемые действия;
2. Постоянноподдерживать доверие к организации;
3. Улучшать взаимоотношения междуорганизацией и целевой общественностью.
Основные направления деятельностислужб связей с общественностью в коммерческих структурах[43]:
— деятельность по применению средствубеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественногомнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;
— первичное информированиепотенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи,направления деятельности, традиции, социальная функция ит.д.);
— поиск точек соприкосновенияинтересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя,поддержание с ним доброжелательных отношений;
— формирование у потенциальногопотребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование унего чувства причастности к делам структуры;
— внушение потенциальному потребителюмысли о приоритетности общих с ним интересов над остальными его интересами.
Делая вывод из вышеприведеннойинформации, можно оформить функции PR-службы ООО «Стройпромтрейд»:
1. Продвижениеимиджа
a. корпоративноепланирование рекламы;
b. рекламноеобеспечение PR-акций компании и участие в разработке плановсоциально-ответственного маркетинга;
c. организация ипроведение тендеров на изготовление рекламной и сувенирной продукции,заключение и сопровождение договоров на изготовление продукции для компании иее подразделений.
2. Врамках товарной концепции производится следующая работа
a. разработка наоснове маркетинговых исследований рынка стратегических и тактических планов;
b. адаптация иразвитие бренда;
c. рекламноесопровождение позиционирования.
Основные функции PR-отдела:
a. разработкаимиджевых характеристик бренда;
b. информационно — новостная политика;
c. организациявыставок;
d. участие вспонсорских мероприятиях;
e. организациясеминаров и круглых столов по профилирующим темам.
Делая вывод, хочется сказать о том,что важно, чтобы отделы в рамках службы работали во взаимодействии и слаженно,то есть границы между деятельностью отделов должны быть достаточно гибкими.Понятно, что работой с пресс-релизами и журналистами будет заниматься отделинформации, а работой над созданием представительской продукции или рекламныхбуклетов – отдел рекламы. Но существует слишком много областей пересечениядеятельности этих двух отделов, и именно поэтому они объединены в одну службу идолжны представлять собой деятельность единого целого.[44]
В организации следует выстроить такую организационнуюструктуру, при которой можно будет комбинировать различные инструментымаркетинговых коммуникаций в зависимости от поставленных целей и задачорганизации в данный период времени.
Только при наличии специализированных кадров ООО«Стройпромтрейд» сможет добиться слаженности принятых решений,взаимодополняемости и эффективности использования инструментария маркетинговыхкоммуникаций.
Нам известно, что реклама может иметь быстрый эффект сточки зрения восприятия торговой марки или компании, но требуется достаточнодлительное время, чтобы эффект проявился на уровне продаж. Реклама обычноприменяется на первых этапах процесса формирования реакции потребителя.
Связи с общественностью — постоянная коммуникационная активность, постоянное формирование и управлениеинформационными потоками, с учетом выбора наиболее эффективных каналов передачиинформации. Эффект связей с общественностью на продажи формируется медленно,зато основная функция заключается в том, чтобы все другие коммуникационныеинструменты воспринимались с большим доверием. Учесть слабые и сильные сторонытех или иных инструментов, понять, в какой момент что применимо наилучшимобразом, можно только при такой организационной структуре, когда существуетединый центр принятия решений.[45]
3.2Планирование PR-деятельностиООО «Стройпромтрейд»
Таккак в компании «Аксиома» появился отдел по связям с общественностью,целесообразным будет сформировать план работы данного подразделения.Оптимальный срок, по мнению автора, составляет 1 год.
Деятельностьпо связям с общественностью многогранна и включает в себя различныенаправления.
Организация и проведение специальныхсобытий (special events)- презентации, церемонии открытия, конференции, круглые столы, дниоткрытых дверей, выставки, вручение премий и стипендий, конкурсы, парады,фестивали, годовщины, вечера, балы, специальные поездки, концерты и т.п.[46]По определению Г.Л. Тульчинского, «специальные события — это мероприятия,проводимые в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечениявнимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам».[47]Для того, чтобы специальное событие принесло реальную пользу, необходимопроделать большую подготовительную и организационную работу: определить целимероприятия, продумать состав участников, написать сценарий, разослатьприглашения, получить согласие основных участников, подготовить помещение илиплощадку, а также учесть многие другие важные моменты мероприятия.
Информирование целевых аудиторий(потребителей, партнеров, государственных структур и т.п.) о деятельности ООО«Стройпромтрейд» по средствам письменной коммуникации. PR-обращение строится поканонам журналистики новостей, четко распадаясь на три части — заголовочныйкомплекс, основной текст и реквизиты. В заголовочном комплексе находитсязаголовок, слоган, рекламный призыв, иллюстрация и лидер-абзац. В основномтексте сообщается полная информация о том, кто, что, где, когда и почемусостоится событие. Реквизиты содержат адрес организации, фирменную марку,телефоны и т.п.[48] По мнению Е.Н. Голубковой «удачный слоган имеет большее значение, чемвесь текст рекламного или PR-обращения».[49] Такимобразом, если слоган неудачен, тексты обращений могут уже не понадобитьсяпублике. Соответственно, формулировке слогана следует уделить пристальноевнимание. При этом нужно помнить о том, что «не существует универсальныхправил, соблюдение которых может гарантировать абсолютную уверенность в том,что ваши сообщения каждый раз будут безупречными».[50]
Любое управление не обходится безпринятия управленческих решений и постановка цели является самым важным из них.Управление предприятием — это частный случай управления, которое включает всебя и антикризисное управление. Антикризисное управление подразумевает: мониторингситуации на рынке, оценка рисков инициатив компаний.
Взаимодействие со СМИ. Здесьподразумевается подготовка и проведение пресс-конференций, размещение имониторинг материалов, проведение брифингов, а так же организация пресс-туров.Если рассмотреть более конкретно, то взаимодействие и работа со СМИ включает всебя подготовку информационных материалов о продукте, сбор информации опродукте в виде комментариев экспертов.
Стоит отметить еще одно из основныхнаправлений в работе отдела по связям с общественностью- формированиевнутрикорпоративных отношений. Основная цель внутрикорпоративных отношенийподразумевает не только информирование сотрудников о том, что происходит вкомпании, но и в вовлечении их в жизнь компании, чтобы добитьсясоответствующего отношения с их стороны. Добиться поставленных целей можно припомощи организации тренингов и внутренних мероприятий (праздники, выезды наприроду), переобучение сотрудников, стимулирование работы персонала. Последнегоне стоит добиваться исключительно путем финансового поощрения, возможноразмещение статьи «о лучшем работнике месяца» во внутрикорпоративном издании.
3.3 Сотрудничество спрофессиональными PRи рекламными агентствами
Многие агентства работают по такназываемой партнерской программе, то есть выполняют заказы и составляют проектыдля организаций, в которых отсутствуют специалисты по PR и рекламе. Таким образом, можетвозникать необходимость сотрудничать с профессиональными PR и рекламнымиагентствами по нижеуказанным направлениям.
1. Проведение маркетинговыхисследований.
2. Изготовлениерекламной и сувенирной продукции (буклеты, календари и т.п.). Дизайн исодержание такой продукции обязательно разрабатывается при участии самой PR-службы, которая вырабатывает общуюконцепцию, а в некоторых случаях и сам дизайн продукции.
3. Специальныепроекты. Для реализации редких, но масштабных проектов PR-служба компании приглашает специалистов из профессиональныхагентств.
4. Размещениерекламы.
5. Фотосъемка.
3.4 Юбилей фирмы как информационныйповод
В декабре 2009 года компания«Аксиома» отпраздновала свой юбилей- 10 лет на рынке Красноярского края,республики Хакассия, республики Тыва, западной части Иркутской области. 10 летна рынке- весомый срок, это время, когда уже можно подводить итоги и строить дальнейшиепланы. Таким образом, 10-летний юбилей можно считать достойным информационнымповодом, который может привлечь внимание не только партнеров и потенциальныхклиентов, но и представителей госструктур, а так же СМИ.
Основной же целью мероприятий такого типа,как юбилей, может являться как поддержание благоприятного имиджа компании,представление новой продукции, представление новых партнеров общественности, нуи конечно же, привлечение новых партнеров, инвесторов к своей организации.
Для достижения поставленных целей,связанных с проведением праздничных мероприятий, следует организоватьспециальную группу во главе с генеральным директором «Аксиомы», а так жезадействовать все ведущие подразделения компании.
Автором предлагается провестиюбилейное мероприятие уже в 2010 году. Официальная дата юбилея 14 декабря 2009года. Но если всерьез задуматься, то смысла праздновать, проводить юбилейныемероприятия в декабре нет. Декабрь- последний месяц в году, соответственно всеструктуры, организации и компании и так выставляют свои рекламные кампании напоказ в виде акций, скидок и просто праздничных поздравлений, ведь все вожидании наступления Нового года. Таким образом, можно предположить, чтоинформация не то чтобы надолго не останется в памяти потенциальных клиентов, ато и вовсе- не будет замечена. Чтобы усилия не были напрасно приложены, финансынапрасно утрачены, стоит дать возможность общественности переработатьполученную за время праздников информацию.
В основные задачи рабочей группывходит ряд работ:
— разработка концепции мероприятий;
— рекламно-информационноесопровождение мероприятий (подготовка рекламно-информационных материалов дляразмещения по каналам коммуникации);
— возможна работа с телевидением, спечатными СМИ (размещение рекламных роликов, размещение статей вспециализированных изданиях);
— оформление наружной рекламы(баннеры);
— дизайн и изготовлениепригласительных билетов.
Взаимодействие со СМИ, сюда входит:
— организация пресс-конференций;
— рассылка пресс-релизов;
Работа над дизайном сувенирнойпродукции. Изменение стандартного ряда сувенирной продукции:
— брелоки на ключи;
— набор: ручка и ежедневник;
— фирменные пакеты;
— компьтерная мышь;
— магниты;
— значки;
— визитницы;
— флэш-карты;
— CD/DVD диски синформацией о компании и продуктах;
— мячи волейбольные и прочее.
Сувенирная продукция может выполнятьнесколько функций. Например, она может быть просто рекламным сувениром дляпокупателей. В этом случае лучше, чтобы ваш сувенир был нужным, чтобы он всегдабыл на виду и под рукой, например ручка, которой посетитель захочетпользоваться, блокнот с логотипом вашей компании, календарь и т.п. Но можнообойтись и банальным воздушным шариком. Для деловых партнеров нужна сувенирнаяпродукция посерьезней. В этой ситуации гораздо больше подходят так называемыебизнес- сувениры. И совсем эксклюзивная сувенирная продукция — это vip-подарки.Сувенирная продукция должна в первую очередь подчеркнуть имидж компании исделать компанию узнаваемой среди конкурентов.
Само торжество предлагается разбитьна несколько дней, несколько этапов, которые приблизительно включат следующиемероприятия:
— внутрикорпоративный праздник;
— день открытых дверей;
— выставка;
— пресс-конференция;
— мероприятие закрытого типа дляпартнеров, крупных клиентов, потенциальных клиентов, инвесторов, СМИ.
Такое мероприятие, как день открытыхдверей, следует проводить регулярно. Не только в рамках юбилея. День открытыхдверей своим масштабом и характером как бы говорит: «Мы работаем для Вас! Мыоткрыты Вам!». Таким образом, день открытых дверей приближает и сотрудниковкомпании к самой организации, ведь их силами создается мероприятие,соответственно, объединяет коллег, рождается командный дух, о котором так любятговорить руководители. Так и раскрывается компания и перед потенциальными клиентами,иной раз в новом свете. А так как компания «Аксиома» распространила своивозможности и на республику Хакассия, республику Тыва, западную часть Иркутскойобласти, то подобные мероприятия могут служить неким мостиком для сотрудников идругих городов. Это можно назвать эффектом сокращения дистанции, сотрудникам,как и партнерам, важно ощущать свою значимость, ощущать, что в них нуждаются.Подобный прием часто используют в предвыборных кампаниях.[51]
3.5 Корпоративное издание какинструмент внутренней коммуникации
Многие работодатели думают, чтокорпоративное издание — простой инструмент для информирования коллектива,сплочения и развития корпоративного духа. Но часто все эти определения так иостаются абстрактными понятиями, а внедрение корпоративного СМИ — лишь даньюмоде. Неправильное использование корпоративного издания сводит на нет весь трудпо его созданию. Чтобы внутрифирменное СМИ стало действенным инструментомменеджмента, необходимо помнить о его основных функциях:
— информирование;
— объединение;
— «обратная связь»;
— имидж.
Одна из главных проблемвнутрикорпоративных СМИ — низкий авторитет среди аудитории. При этомпопулярность среди аудитории — главный критерий его эффективности. Но для тогочтобы быть популярным, издание должно отвечать потребностям работников.
Газета формирует имидж компании. Онаспособна распространять внутрифирменную информацию, с которой должен бытьзнаком коллектив, мотивировать и стимулировать работников. И наконец, она нужнадля того, чтобы подготовить рекламный и прочий материал о фирме. В газете могутобсуждаться правила поведения с клиентами фирмы, правила поведения внутрикомпании, другие элементы создания имиджа, а затем публиковаться ужеутвержденные нормы. Через корпоративную газету можно поблагодарить сотрудника,можно опубликовать информацию о его повышении в должности, рассказать о егоуспехах. Также можно высказать порицание, опубликовать выговор.
Прежде, чем выпускать корпоративноеиздание, следует четко взвесить и разделить приоритеты, так как удовольствиеэто не из дешевых. Более крупные компании, где штат сотрудников составляетболее 5000 человек, могут себе позволить помимо внутрикорпоративного издания,журнала например, издание, направленного во внешнюю среду. Внешнее изданиенаправлено на внешнюю общественность, клиентов, акционеров.

3.6 Интернет-сайт как отражениестабильности компании
Интернет, ворвавшийся в нашу жизнь вконце прошлого века, прочно занял свою нишу, сметая все на своем пути. Причинысоздания интернет-сайта могут быть различными, но основные из них:возможность использования собственного интернет-сайта компании как основнойрекламной площадки для продвижения своих товаров и услуг; престиж; развитиеИнтернета. Следует пояснить.
Сайт как рекламная площадка. Именноблагодаря информации, опубликованной на интернет-сайте компании, пользователь,а возможно, и потенциальный клиент составит правильное мнение о компании и опредлагаемых ей продуктах. Соответственно, информация, расположенная настраницах Интернета, должна быть понятной любому пользователю и интересной.Человек, зашедший на сайт, моментально должен получить ответы на свои вопросы,но так же, страница не должна отталкивать пользователя цветовыми решениями,хаотично расположенной информацией, лишней информацией. Потенциальный клиентдолжен чувствовать себя уютно на странице сайта. Поэтому то, какая информация икак будет представлена на сайте, а также техническое оформление сайта,находится в сильной зависимости от того, кто является целевой аудиторией и чтосайт должен до нее донести, какие возможности предоставить. Желательно, чтобыадрес сайта (имеется в виду доменное имя) был коротким, запоминающимся иотражающим деятельность или название компании, тогда он станет ценным ресурсом,например, при проведении рекламной кампании.
Второй причиной созданияинтернет-сайта является престиж. Любая фирма получит несколько дополнительныхбаллов от клиента, если у нее красивый, эргономичный, и, что самое главное,полезный ресурс. Престижность организации формируется не только на поляхбизнес-сражений и из-за больших оборотов средств, но и благодаря правильноподанной информации на интернет-сайте компании.[52]
Заключающей причиной созданияинтернет-сайта было названо развитие Интернета. Сеть развивается, растетколичество пользователей, и Интернет становится новым каналом сбыта продукции.В жестокой конкуренции победит тот, кто найдет новый метод продажи, кто быстрееи качественнее предложит собственные услуги.
Компания «Аксиома» имела свой сайт.Но по многим причинам была вынуждена закрыть его, чтобы создать новый,отвечающий современным требованиям и современному пользователю Интернета.
Обновление сайта началось с начальнойстраницы. Было принято решение о смене цветовой гаммы. Фирменные цвета компании(черный, оранжевый) остались, но теперь только в логотипе. Сам сайт оформляетсяв более спокойных, холодных тонах. Глаза человека привыкли к цветам, которыечаще встречаются в природе, естественные цвета не раздражают, не отталкивают.Автор придерживался мнения, что даже с помощью цвета можно побудить человека кдействию: выйти со страницы компании «Аксиома», либо проходить далее поссылкам, знакомясь с предлагаемыми услугами и товаром. Для сайта были использованыоттенки серого, голубого и цвета металлик.
Все страницы сайта были проработаныпо принципу рекламного дизайна, где основой было- визуальное восприятиечеловеческого глаза./> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

–    зоны, куда сразу падает взгляд;
/>/>-  зоны, которые могут остаться незамеченными, требуютдополнительного привлечения внимания.
Соответственно, в зоне, отмеченнойовалом не следует располагать информацию, которую клиент должен заметить впервую очередь, самую важную информацию.
Так же было принято решение о созданииэлектронных кнопок, на которых будет располагаться информация, интересующаяклиента: о компании, вопрос-ответ, контакты, новости и акции, каталог товаров.На каждой страничке размещается контактная информация, чтобы клиент нераздражался лишний раз при поиске этой информации.
В пункте «О компании» располагаетсяинформация о фирме «Аксиома»: приветствие, кратко об истории создания, опоставщиках, фирменное наименование, юридическое.
Автор предложил ввести рубрику«Вопрос-ответ», где каждый посетитель может задать интересующий вопрос опродукции, акциях и прочем. Ответ будет дублироваться на электронную почтуклиента, если тот оставит координаты, либо на мобильный телефон. То есть приоформлении вопроса, будет предложено оставить свои контакты при желании клиента.
В рубрике «Контакты» так же будетстандартный набор: адрес, телефон, электронный адрес и подробная схемарасположения склада-магазина. А в виде таблицы расположены контакты сотрудниковкомпании «Аксиома». Таким образом, клиент сам может связаться со специалистомпо интересующим его вопросам. В таблице представлены: занимаемая должностьсотрудника, Ф. И. О., контактный телефон, адрес электронной почты.
«Новости и акции». Здесьрасполагается конкретная информация не только об акциях и новых выгодных предложениях,но и компаниях-партнерах, которые предлагают свои товары и услуги.
Пункт «Каталог» включает в себясхематичное изображение товаров в виде прозрачных ненавязчивых иконок,подписанных снизу. То есть, зайдя на сайт, покупатель «кликает» мышью наинтересующую группу товаров, пред ним возникает таблица, где указанынаименования товаров, производитель, цена.
Автором было внесено предложение осоздании интернет-магазина, где клиент может самостоятельно выбрать и заказатьинтересующий товар. Таким образом, в пункте «Каталог» возникла колонка«купить», отмеченная иконкой «корзина».

Библиографическийсписок
1. Асаул А. Н., В.П. Грахов. Маркетинг – менеджмент встроительстве – СПб.: «Гуманистика», 2007. – 248 с.
2. Коробко В. И. Основы менеджмента и маркетинга сстроительстве. – М.: Издательский центр «Академия», 2003. – 304 с.
3. Небритов Б.Н. Маркетинговые исследования на предприятиистроительства.: Ростов н/Д.: РГСУ, 2003. – 84 с.
4. Стаханов В.Н., Ивакин Е.К. Маркетинг строительства. – М.:«Издательство ПРИОР», 2001. – 144 с.
5. Степанова И.С., В.Я. Шайтанова. Маркетинг в строительстве.– М.: Юрайт – М, 2001. – 344 с.
6. Теренина И. В., Литвина Д. Б. Управление маркетингомстроительного предприятия.: — Ростов н/Д: РГСУ, 2003 – 80 с.
7. Эрмашвили Н. Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2000 — 623 с.