Министерство образования и науки РеспубликиКазахстан
МеждународнаяАкадемия Бизнеса
Развитиерекламного сектора в РК на примере ТОО «Ad4U»
Дипломнаяработа
Алматы, 2010
Содержание
Введение
Глава 1. теоретические основы исследования рекламной деятельности
1.1 Понятие, сущность, виды рекламы
1.2 Реклама как важнейший инструмент коммуникационнойполитики предприятия
Глава 2. Анализ рекламного сектора в Казахстане
2.1 Анализ рынка рекламы в Республике Казахстан
2.2 Анализ деятельности рекламного агентства «Ad 4 U»
Глава 3. Проблемы и перспективы развития рекламных компаний вРеспублике Казахстан
3.1 Зарубежный опыт развития рекламного рынка
3.2 Мероприятия по оптимизации показателей деятельности рекламногоагентства «Ad 4 U»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Приложения
Введение
Рeклaмa — любaя плaтнaяфopмa нeличнoгo пpeдcтaвлeния и пpoдвижeния идeй, тoвapoв и ycлyг oт имeнифиpмы (c цeлью вызвaть пoлoжитeльнyю peaкцию y кoнтaктнoй ayдитopии). Рeклaмaявляeтcя мaccoвoй кoммyникaциeй, вoздeйcтвyющeй нa фopмиpoвaниe мнeний инacтpoeний, cпocoбcтвyющeй зaкpeплeнию пpивычeк, нaвыкoв пoкyпaтeля. Оcнoвныe xapaктepиcтикиpeклaмы кaк инcтpyмeнтa мapкeтингoвыx кoммyникaций: oбщecтвeнный xapaктep,cпocoбнocть к yбeждeнию, экcпpeccивнocть, oбeзличeннocть, oднoнaпpaвлeннocть,oпocpeдoвaннocть. Оcнoвными cфepaми пpинятия peшeний пo peклaмe являютcя oбъeкт(oпpeдeлeнный тoвap, пpoгpaммa, ycлyгa, пpeдпpиятиe) и двигaтeль peклaмы (caмoпpeдпpиятиe, peклaмныe aгeнтcтвa).
Рeклaмнoe cooбщeниeпoкaзывaeт, чтo, кaк и в кaкoй фopмe дoлжнo быть cкaзaнo, чтoбы oкaзaть влияниeнa пpoцecc пpинятия peшeний пoтpeбитeлeм и дoбитьcя жeлaeмoгo эффeктa. Чтocкaзaть, oпpeдeляeтcя кoнкpeтным пpeдлoжeниeм, инфopмиpyющим пoтpeбитeля o типeпpoдyктa, тopгoвoй мapкe, ycлoвияx пoтpeблeния и дp. Кaк cкaзaть, oпpeдeляeтcятaкими тpeбoвaниями к cooбщeнию, кaк: пpивлeчь внимaниe, быть интepecным,cпocoбным yбeждaть, быть зaпoминaющимcя и дp. В кaкoй фopмe cкaзaть,oпpeдeляeтcя кoнкpeтным мaкeтoм, фoтoгpaфиeй, тeкcтoм, звyкoвым oфopмлeниeм ит.д.
В целях получения прибылипредприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке.Для наращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальныхпокупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговуюстратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для такихгрупп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в которомкампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств.Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный какчетыре “Р”, соответствующих первой букве названия категории: продукция, цена,место, стимулирования, сбыта.
Реклама попадает вкатегорию стимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией,стимулированием продаж, и связями с общественностью, каждый из которых можетприменяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры на продукцию, услугили идеи компании.
С целью снижения издержексбыта для рекламы применяются средства, обеспечивающие передачу объявлений наширокий круг людей, известный как целевая аудитория. При рекламе стоимостьвыхода на тысячу человек целевой аудитории обычно значительно ниже, чем выходна одного потенциального клиента с использованием метода индивидуальнойреализации.
Создание хорошей рекламы– политика любого рекламного агентства. Как политики пытаются приниматьрешения, которые бьют по наименьшему числу людей, так и агентства пытаютсясоздавать рекламу, которая не разочаровала бы:
— клиента;
— других клиентов;
— банкиров агентства;
— творческий отдел;
— любое другое болеекрупное агентство, которое могло бы с ними сотрудничать.
На основе выработанныхрекламными теориями философии и политики агентств можно строить структуруорганизации, которая могла бы помочь в достижении поставленных целей.
Актуальность темы исследования. Ускоренное развитиесредств коммуникации, с одной стороны, и активный поиск производителями ипродавцами товаров способов воздействия на принятие решений потребителями, сдругой стороны, приводят к усилению тенденций разделения труда в рекламномделе. Рекламный рынок становится одним из наиболее динамично развивающихсясекторов экономики любой страны, причем его влияние на товарные рынки постоянновозрастает. Успех рекламодателя означает одновременно и успехтоваропроизводителя. А результаты деятельности на рекламном рынке, в конечномитоге, определяют степень и условия развития товарных рынков.
Рекламная деятельностьпозволяет товаропроизводителю создать значительные конкурентные преимущества,а, следовательно, можно отнести рекламный рынок к стратегически важным дляэкономики сферам, подобным сферам высоких технологий. Помимо этого рекламныйрынок это часть информационной системы экономики, а информация и технологиявоздействия на общественное сознание, являются ключевыми факторамиэкономического развития в XXI веке — веке глобализации экономики и общественнойжизни вообще.
В связи с этим актуальнойстановится проблема анализа функционирования рекламы и оценки возможныхперспектив развития рекламного рынка Республики Казахстан в условияхстановления рыночной экономики.
Переход к рыночнойэкономической системе и повсеместное внедрение рекламы во все сферыжизнедеятельности общества являются сторонами одного процесса. Созданиерыночной экономической системы должно уже на нынешнем этапе сопровождатьсяформированием рынка рекламы, поскольку отставание развития рекламной подсистемыэкономики неотвратимо сказывается на эффективности функционирования системы вцелом.
Необходимостьрассмотрения рекламы с точки зрения экономической теории обусловлена, с однойстороны, общими требованиями познания механизма действия экономическихзакономерностей функционирования рынка, с другой стороны, практическимипотребностями общества.
Практическая значимостьданного исследования заключается в применении результатов исследованиярекламного сектора в практической деятельности рекламного агентства ТОО «Ad 4 U» и использовании сформулированных рекомендаций поэффективному продвижению услуг агентства на рекламном рынке РеспубликиКазахстан.
Научная новизна дипломнойработы заключается теоретическом обосновании и анализе существующих видоврекламы, их структурировании, рассмотрении применения данных видов назарубежных компаниях и разработке практических рекомендаций для интегрированияих в Республике Казахстан на примере рекламного агентства ТОО «Ad 4 U».
Цель дипломной работы –предложить рекомендации по повышению эффективности рекламной деятельности вРеспублике Казахстан в целом.
В соответствии споставленной целью были выдвинуты следующие задачи:
— рассмотретьтеоретические основы рекламной деятельности.
— провести анализрекламного сектора в Республике Казахстан на примере рекламного агентства ТОО «Ad 4 U».
— выявить проблемы иперспективы развития рекламных компаний в Республике Казахстан.
— предложить рекомендациипо улучшению деятельности рекламного агентства на примере ТОО «Ad 4 U».
Объектом исследованияпослужил Рекламный сектор Республики Казахстан на примере рекламного агентстваТОО «Ad 4 U».
Теоретические основырекламы и рекламного рынка заложены в трудах российских (Г.Дитяева,К.Завьялова, А.Гребенникова, Э.Старобинского, Л.Хромова и др.) и иностранных(Ф.Котлера, Р.Крэндела, А.Дейяна, Г.Картера, Р.Барта, Ч.Сэндиджа,В.Фрайбургера) ученых экономистов, которые рассматривали формирование, развитиеэтого института и принятие им характерных черт и особенностей.
Развитием рекламы вКазахстане занимались такие авторы, как Дюсембекова Ж.М., Ержанова А.Е.,Истомина-Нуркеева А.А., Мадиярова, Д.М. и др.авторы.
Относительно новымявлением для науки стал интерес к проблеме взаимосвязи рекламы и развитиярыночных отношений, специфической роли рекламы в современных условияххозяйствования. В этом направлении следует отметить принципиально важные попостановке вопроса работы А.Ведерниковой, В.Ильина, Э.Кубаловой, С.Веселова,Е.Голубковой. Обзору мирового и российского рынка рекламы с учетом особенностейего организации посвящены работы В.Евстафьева, М.Игнатова, А.Крылова,С.Марикова, Ю.Сеиной, Л.Тюленева, И.Рожкова. Среди указанных авторов многиеделали анализ механизма функционирования рекламного рынка, в связи с чемопределяли особенности формирования спроса, предложения на рекламные услуги иобразование равновесной рыночной цены.
Вместе с тем роль, месторекламы и рекламного рынка в условиях становления рыночной экономики еще неполностью определены: отсутствуют исследования, позволяющие изучить иадаптировать научные разработки ученых западных стран в области рекламного делаприменительно к условиям Республики Казахстан.
Подходы к характеристикерекламы, оценки тенденций ее развития в формирующейся рыночной экономикепретерпели серьезные изменения. Большое внимание стало уделяться вопросамвлияния рекламы на сознание человека и анализу ее эффективности. В связи с этимусилилась дискуссия по многим проблемам, где заметными являются труды такихотечественных ученых как Ф.Александрова, О.Боткиной, П.Залеского, М.Калиманова,И.Мурашкиной, Е.Евтушенко, А.Федотовских, А.Яновского, Д.Федорова, О.Тиханова.
В разработку ряданаучно-практических проблем рассматриваемого экономического явления на новомэтапе развития внесли известный вклад и зарубежные исследователи: Т.Амблер,Д.Вакратсос, Т.Дейнекен, Л.Кагиянц, Ж.Ломбарди, Н.Лайдинен, М.Мокий,Н.Россидес, И.Фишбейн, Д.Огивли.
Экономическая значимостьтеоретических, методологических и практических разработок этих авторов невызывает сомнения. Однако многогранность сущностных характеристик рекламы ирекламной деятельности с общеэкономической точки зрения и ее проявлений вусловиях современного производства, а также направлений развития, требует сноваи снова изучать происходящее в этой сфере. Тем более, при переходе к рынкутрансформируется вся экономическая система хозяйствования, все ее экономическиеосновы и меняющиеся в связи с этим закономерности.
Теоретическая иметодологическая основа данной дипломной работы базируется на современныхдостижениях теории и практики, результатах научных исследований российских изарубежных ученых в области рекламы и маркетинга.
Глава 1. теоретические основы ИССЛЕДОВАНИЯ рекламнойДеятельности1.1 Понятие, сущность, виды рекламы
рекламапоказатель коммуникационный политика
Термин «реклама»происходит от латинского «рекламаре», что означает откликаться, возражать,выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином«advertising», что в переводе с английского означает уведомление иистолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару,услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендацийприобрести данный товар или услугу.
В книгах по рекламедается большое количество разных определений рекламы:
«Реклама — ознакомленияпотребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное,торговое или иное предприятие» [1,c.15].
«Реклама — платное,однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовойинформации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара илиуслуги» [2,c.12].
«Реклама — неличные формыкоммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространенияинформации, с указанием источника» [3, с.18].
«Реклама — распространение сведений о лице, организации, произведении литературы иискусства и т.п. с целью сознания им популярности.… Реклама — информация опотребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации,создания спроса на них» [4, с.11].
«Реклама — любаяоплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услугопределенным спонсором» [5, с.17].
«Реклама — печатное,рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественномдвижении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличениясбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения»[6, с.19].
«… сущность рекламы вшироком смысле этого слова, заключается в планомерном воздействии на психикучеловека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранитьизвестные блага» [7, с.12].
«Реклама — виддеятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которойявляется реализация сбытовых и других задач промышленных, сервисных предприятийи общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации,сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовоеили индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительскойаудитории» [8, с.14].
В некоторых определенияхотсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействиена психику человека. При определении и понимании рекламы необходимо учитывать иэто, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что иявляется основной целью данной работы.
Необходимо отметить, чток определению термина реклама сейчас существует два подхода:
В более узком смыслереклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена взападных странах.
Реклама совместно сосредствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды являетсямощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилияпредприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление кособенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу — адаптируетпотребительский спрос к уже произведенному товару. Многие экономисты считают,что реклама представляет информацию, которая помогает сделать разумный выбор. Онаподдерживает средства массовой информации за счет частичного их финансирования,способствует расширению производства и усилению конкуренции в результатеослабления монопольной власти отдельных компаний. И, наконец, рекламастимулирует расходы потребителей и, таким образом, создает благоприятныеусловия для высокого уровня занятости.
Реклама зародиласьдавным-давно. Ее существование в доисторические времена подтверждает, кпримеру, египетский папирус с объявлением о предстоящей продаже раба. Реклама вте времена была представлена письменными или устными объявлениями,расхваливающими тот или иной товар либо услугу. Устную рекламу распространялиразного рода зазывалы. Письменная реклама воплощалась, помимо папирусныхсвитков и вощеных дощечек, надписями на придорожных камнях, а также на зданиях.Рекламировали, как и сегодня почти все — оливковое масло и амфоры, в которыхэто масло надлежало хранить, быков, лошадей и иную скотину, предметы труда иоружие. Рекламировались и услуги: в рекламных объявлениях той отдаленной эпохито и дело встречаются призывы посетить некий кабачок, где продаютсянеобыкновенные закуски и вина, либо приглашения в термы — общественные бани[9, с.29].
Первое американскоерекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний.В своей книге «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описываетПалмера как прирожденного коммерсанта: «Он был тактичным, добродушным человекомс приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудьзанимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалосьтем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросатьпредварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тотторговал».
Одним из самых крупныхрекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпширеи основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в товремя получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочникаРоуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских иканадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятымсправочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам ижурналам».
Сын и партнер основателякомпании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль вформировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйерввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионныхагента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем.«Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались всекрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот видконтракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.
К концу XIX векараспространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним изглавных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиляжизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущимирекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери»(готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные идругие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден»(молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готовогопитания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочноепитание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло имоющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубныещетки и другие товары для ухода за зубами).
Больше всего заказчиковрекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своейновой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикеткипоявились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсянойкаши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена вквакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухойготовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т.Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламногообъявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оноплавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы,способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 годуДжорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку — остальное делаем мы». Эта фразарекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистымаппаратом.
Быстрое развитие рекламыпотребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида еераспространения — массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражомболее пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал СайрусКертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имелпочти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, ижурнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тиражпри редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мирсовершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела иоплатила реклама.
В рекламных агентствах70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению сагентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни автороврекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, никоординаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещалиих в газетах и журналах.
Первое рекламноеагентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йоркев 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместитьрекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало кпечати. Фирма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним изрекламных гигантов XX века. В 1986 Году эта фирма была четвертым по величинерекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.
С ростом числа рекламныхагентств «с полным обслуживанием» возникла необходимость в человеке, которыймог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. Сэтой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность,придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль вфирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века.
Его влияние в рекламомделе настолько велико, что первые десятилетия прошлого века вошли в историюрекламы как «эпоха Ласкера». Ласкер родился в 1880 году в Техасе, в семьенемецкого еврея, предки которого жили в Восточной Пруссии, в деревне Ласк. Ввозрасте 24 лет он стал партнером чикагской фирмы «Лорд энд Томас», гдепрославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимойуверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.
Считается, что благодаряЛаскеру фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства,ориентированного на создание рекламных текстов. «90 процентов энергии, бюджетаи творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста»,— сказал Ласкер в 1906 году.
Сам Ласкер не писалтекстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из нихбыл 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу.Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе».Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужнокупить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы — продажа товара.
Придерживаясь этогопринципа рекламы, руководимая Ласкером фирма «Лорд энд Томас» стала крупнейшимрекламным агентством в США. В 1909 году журнал «Адвертайзинг энд селлинг» («Рекламаи продажа») писал: «Кеннеди одержим единственной идеей. Но идея его прекрасна.Его стиль стал краеугольным камнем успешной рекламы».
Другим составителемтекстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама — это умениепоказать товар лицом с помощью печатного слова. — Я считаю рекламухудожественной формой торговли, — говорил Хопкинс. — Реклама должна бытьсильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.
Чтобы добиться успеха,добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на однойхарактерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало.
Благодаря Хопкинсупокупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы «Куэйкер» при изготовлении«выстреливаются из пушки», что зубная паста «Пепсодент» ведет наступление назубной камень и что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки острым паром (какэто, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламныеобъявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, еслитовар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный илинедорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самимХопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов наскидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» также называют «вырежьтекупон».
С наступлением XX векастало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода, развивается не прямолинейно,а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременно приходила «вкрадчивая».Период преувеличенного восхваления товара сменялся периодом недоговоренности оего достоинствах, на смену деловой, сухой рекламе приходилавысокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почему именно»делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественный образ. Вконце концов, специалисты по рекламе пришли к заключению, что каждому стилюсвое время.
В двадцатых годахпрошлого века Теодор Макманус ввел новый стиль — «атмосферы» или «образа» — ипрославился как «Клод Хопкинс вкрадчивой рекламы». Его самая знаменитая реклама,выполненная по заказу корпорации «Дженерал моторс», была напечатана всего одинраз. Осенью 1914 года развернулась рекламная кампания конкурентов против самогодорогого автомобиля фирмы «Дженерал моторc» — «Кадиллака», новый 8-цилиндровыймотор которого еще не работал безукоризненно. Макманус парировал эту кампаниюобъявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным «Расплата залидерство». В нем ни разу не «упоминались, ни «Кадиллак», ни другие автомобили.Оно лишь создавало ореол:
«В каждой областичеловеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится вослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, заним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер,и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состояниидогнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам… В этомнет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти… Эти попыткитщетны. Если лидер действительно лидирует — он остается лидером. Нападают и навеликого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый изних остается увенчанным лаврами в веках. Вот, почему то, что хорошо илисовершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То,что заслуживает жизни, — живет» [9, с.59] .
«Расплата за лидерство»убеждала не доводами, а атмосферой. Вместо логического основания, почему нужноего приобретать, вокруг «Кадиллака» создавался некий ореол, превосходящийвсякую логику. В отличие от Клода Хопкинса, который утверждал, что в рекламномделе стиль — это недостаток, Макманус преподносил читателю поэтический образ.Хотя объявление появилось в печати один единственный раз (2 января 1915 г. в журнале «Сатердэй ивнинг пост»), оно сразу же повлияло на сбыт «Кадиллака». Кроме того,корпорацию «Дженерал моторс» многие годы засыпали просьбами о репродукции этойрекламы. Когда журнал «Принтерc инк» в 1945 году попросил своих читателейназвать, самую лучшую рекламу, подавляющее большинство назвало «Расплату залидерство».
Новый рекламный стиль,сочетавший «почему именно» и «атмосферу», был разработан супругами Стенли иХелен Резор в рекламном агентстве «Джей Уолтер Томпсон». Когда Стенли былпрезидентом этого агентства, а его жена Хелен — главным автором рекламныхтекстов, эта фирма добилась в двадцатые годы финансового лидерства и сохранялаего за собой на протяжении полувека.
Благодаря Резору широкуюпопулярность приобрели такие товары, как растительное масло «Криско», мыльныехлопья «Люкс», кофе «Юбан», маникюрный лак «Кьютекс», дрожжи фирмы «Флайшман».Для рекламы крема для кожи «Пондс» Хелен создала знаменитую серию объявлений, вкоторых о качестве крема свидетельствовали самые известные в мире женщины, втом числе королева Румынии.
Больше всего Хеленпрославилась рекламным объявлением туалетного мыла «Вудбери». Атмосферу рекламысоздавала картинка, изображавшая красивую светскую пару, собравшуюся на бал.Под ней красовался заголовок «Кожа, до которой приятно дотронуться», иприводилось семь параграфов текста (оснований в стиле «почему именно») исоблазнительное предложение купона, которое очень понравилось бы Хопкинсу: за10 центов недельный запас мыла и цветная репродукция картины. Успех былпотрясающий. В рекламу вторглась интимная тема. За восемь лет продажа мыла«Вудбери» выросла на 1000 процентов.
Одним из самых известныхавторов рекламных текстов последних лет считался Россер Ривс, возглавлявший в50-х годах агентство «Тэд Бейтс». Ривс прославился своей рекламой конфет«М-энд-М» («тают во рту, а не в руках») и зубной пасты «Колгейт» («освежает ротпока чистятся зубы»). По его замыслу была сделана реклама аспирина «Анасин», накоторой в черепе страдающего головной болью человека бил молоток, сжатаяпружина рвалась наружу и ударяли молнии.
Образность в рекламеимела своих последователей: Рэймонда Рубикема, обеспечившего успех фирме «Янгэнд Рубикем» в 30-е годы, и Лио Бернетта, лидера «Чикагской школы» — главногонаправления рекламы 50-х годов. Фирма «Янг энд Рубикем» создала образ коровы«Элси», ставший символом молочной компании «Борден», осуществила исследованиярынка и придумала подходящее определение для роялей «Стейнвей»: «инструментбессмертных».
Как и Рубикем, Бернеттпридерживался принципа сдержанной рекламы с вымышленными героями, такими, какповаренок фирмы «Пилсбери» — пузатенький паренек, сделанный из рекламируемоготеста, рычащий тигренок Тони, который одобряет достоинства кукурузных хлопьев,или «Веселый зеленый гигант», рекламирующий консервированные и замороженныеовощи. Самый знаменитый герой Бернетта — ковбой с рекламы сигарет «Марлборо»,который появился в 1955 году, показывая курящим, что сигареты с фильтром нетолько для маменьких сынков. Бернетт гордился тем, что его агентство создалогероев, которые нравились широкой публике.
Самым знаменитым авторомреклам прошлого столетия был Дейвид Оглви, родившийся в 1911 году неподалеку отЛондона и проведший детство в доме Льюиса Кэрролла в Гилдфорде в Англии. Онначал работать помощником повара в Париже, был коммивояжером в Шотландии:торговал, ходя из дома в дом, кухонными плитами.
Торговля кухоннымиплитами вдохновила Оглви написать брошюру «Теория и практика торговли кухоннымиплитами фирмы “Ага”», которая дала ему возможность получить место в лондонскомрекламном агентстве «Мазер энд Краутер». В 1928 году Оглви убедил агентствонаправить его в США изучать американскую рекламу. Как писал Стивен Фоке, «Оглвиприехал как представитель британской образной рекламной школы, основанной напринципе фантастической ненавязчивой рекламы», но вскоре попал под влияниеРоссера Ривса.
Это влияние быстро вышлоза рамки деловых отношений. Типичный англичанин с трубкой во рту нашел женуРивса привлекательной и попросил познакомить его с ее сестрой. В результате, онженился на ней и стал зятем Ривса. Оглви собирался провести в США один год, ноего визит затянулся на сорок лет.
Став помощником директорапринстонского института «Джордж Гэллапс одиенс рисерч», занимающегося изучениемобщественного мнения, Оглви за три года провел более 400 опросов в масштабахстраны, благодаря чему, как он пишет в автобиографии «Исповедь рекламногоагента», у него «составилось более четкое представление о привычках ипредпочтениях американского потребителя, чем у большинства авторов рекламныхтекстов, рожденных в этой стране». Особенно его удивили результаты опросаИнститута Гэллапа, проведенного с целью выявления «факторов, заставляющихчитателей запомнить прочитанное».
После службы в британскихвойсках во время Второй мировой войны Оглви решил открыть свое агентство вНью-Йорке. Основанная в сентябре 1948 года фирма «Хьюитт, Оглви, Бенсон эндМазер» обслуживала только несколько небольших английских компаний.
Первого большого успехаагентство добилось баснословно эффективной кампанией по созданию «образа».Небольшая фирма в штате Мэн «Хатауэй» обратилась к «Хьюитт, Оглви, Бенсон эндМазер» разработать рекламу для мужских рубашек. Созданная Оглви рекламадемонстрировала рубашку на усатом мужчине среднего возраста с черной повязкойна глазу. Как пояснил Оглви своему клиенту, повязка создает образ реальносуществующего, загадочного человека, вместо обычного манекенщика. Это маленькаядеталь, но она может сыграть очень большую роль. Впервые реклама появилась вжурнале «Нью-Йоркер» 22 сентября 1951 года. Вскоре фабрика фирмы «Хатауэй» вштате Мэн была завалена заказами.
Четыре года подрядмужчина с повязкой на глазу, одетый в рубашку фирмы «Хатауэй», появлялсяисключительно на страницах «Нью-Йоркера».
«Со временем, —вспоминает Оглви, — я стал придавать манекенщику разные образы, от которых ясам не отказался бы: дирижера Нью-Йоркского симфонического оркестра,выступающего в Карнеги-холле, гобоиста, художника, копирующего картину Гойи вмузее «Метрополитен», фермера на тракторе, фехтовальщика, яхтсмена, покупателякартины Ренуара и так далее. Вначале реклама содержала пять пунктов, поясняющих«почему именно» нужно ее покупать, а в 1956 году она вышла без текста. Людипокупали «образ», а не просто товар» [10, с.48].
В знаменитой рекламе«Роллс-Ройса» Оглви, появившейся в 1958 году, «образом» было изображение самогоавтомобиля. Заголовок — «На скорости 100 километров в час в этом новом «Роллс-Ройсе» громче всего шумят электрические часы» — подчеркивалтехническое совершенство машины. Ниже мелким шрифтом следовало 19 пунктов«почему именно», целью которых было дать читателю больше фактических данных,чем дают в рекламе детройтские заводы. Посредством данных, изложенных сухо ибез эпитетов, сказал Оглви представителям «Роллс-Ройса», их компания займетположение «неоспоримого лидерства». Он не ошибся. В год появления рекламы сбытмашин возрос на 50 процентов.
Развитие рекламнойотрасли во второй половине прошлого века было феноменальным. Крупнейшиекомпании тратили на рекламу миллиарды долларов. Вопреки распространенномумнению, главная роль в рекламе принадлежит не телевидению, а газетам. В 1986году на газетную рекламу было израсходовано 27 миллиардов долларов, нателевизионную 22,6 миллиарда, на рекламу, распространяемую по почте, 17,1, нарадиорекламу 6,9 и на журнальную почти 5,5 миллиарда. В 1980 году рекламныепредприятия США имели торговый оборот 23 миллиарда долларов, а в 1987 году —48,3 миллиарда.
Самое интересноеотносительно этих огромных затрат на рекламу в прошлое столетие заключается втом, что никто точно не знает, какая от нее польза. Противники рекламы нередкоутверждают, что влияние рекламы огромно. Так, например, Джон Кеннет Гэлбрэйтпишет в журнале «Нью индастриал стэйт»: «Индустриальная система всецело зависитот коммерческого телевидения и не могла бы без него существовать в своемнынешнем виде». Почему? Потому что изготовители зависят от «беспрерывнойрекламы товаров». Никто не может избежать ее натиска: «С раннего утра допоздней ночи людям твердят о пользе товаров, о их крайней необходимости. Даженезначительные преимущества маловажных товаров раздуваются с такойторжественностью, которая, пожалуй, была бы уместна в объявлении о Второмпришествии Христа. А более «важные» показатели продукта, вроде стиральногопорошка, отстирывающего добела, удостаиваются, естественно, еще большеговнимания.
Наиболее грандиозныесобытия в мировом рекламном бизнесе развернулись все же в 20 столетии. Можнобез преувеличения сказать, что именно 20 век и стал «веком рекламы» — ведьименно к этому времени относятся глубокие перемены и новшества в областиорганизации и технологии рекламы. Именно в 20 столетии реклама стала по — настоящему массовой — в первую очередь благодаря небывалым темпам приростамирового промышленного производства, а также благодаря появлению все новых, ивсе более совершенных средств создания и распространения рекламы:многокрасочной полиграфии, аналогового, а затем цифрового радио — ителевещания, спутниковых средств связи, наконец, компьютеров и Интернета. Неотставая ни на шаг от темпов научно — технического прогресса, реклама день отодня становиться все более профессионально организованной и все болеекачественно исполненной.
Одним из залоговформирования реального взгляда на разнообразный рекламный ландшафт может статьпостановка вопросов: кто пользуется рекламой, для охвата каких аудиторий, спомощью каких средств и в каких целях? (Приложение 1)
На этом уровне рекламаподразделяется на:
— от именипроизводителей;
— от имени розничных иоптовых торговцев;
— от имени частных лиц;
— от имени правительства,общественных институтов и групп.
Наиболее оправданнымнеобходимо считать подход к рекламе как к инструменту рыночной коммуникации,который может быть более или менее эффективным в зависимости от рыночнойконъюнктуры, особенностей товара, условий производства и реализации,характеристик покупателей и других факторов [10, с.79].
Реклама является«прародительницей», а теперь — важнейшей составляющей маркетинга.
В практике понятиерекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочныемероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты ит.д.
Исходя из определенийрекламы, можно выделить ее главные элементы (признаки):
— является платной;
— осуществляется с использованиемСМИ или специальных объявлений;
— точно установлензаказчик (рекламодатель);
— информирует и агитируетза товары или услуги.
У рекламы есть двеосновные функции:
1.Передача информации отоваре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.
Любая реклама передаетинформацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге, месте продажи, ценеи т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболеевыгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу.Например:
Покупатель получилопределенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок иищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищетместо, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утреннейгазете, он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихсяизготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иноймарки, их преимуществах. Допустим, покупатель уже выбрал то, что он хочеткупить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете, он может узнать осуществовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующиепокупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи,гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупаетинтересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что рекламаявляется очень важным источником информации для покупателя.
2.Агитация покупателей впользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии напсихику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар илиуслугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того, что у потребителяпоявляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имелибы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.
Любая реклама в той илииной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о еезаказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользутовара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существованиярекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестведоводов в пользу данного товара или услуги [11, с.56].
Практически вся рекламарассчитана на такого субъекта рынка, как домохозяйства. Это конечно не означает,что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может бытьне только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др.Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуютсядомохозяйства.
Реклама передаетпотребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведенияо месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником ипутеводителем по магазинам. Также реклама часто «рассказывает» обусовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
На каждом рынке естьновые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах,месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и ихтоварах. Испытывая потребность в товаре или услуге, покупатели начинают поисктакой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает ужеперечисленную выше информацию. «Встретив» рекламу, покупатель получаетсообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенностьдля покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.
Реклама непосредственносвязана с политикой. Она определяет не только покупку зубной пасты, но и выборполитического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политическогоразвития страны и самой политики. Эта функция рекламы очень важна в нашемобществе. Как писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи:«Реклама — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либодля создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить орекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, котораястоит за рекламой и которым она более или менее верно служит» [12, с.98].
Общепринято делениерекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.
Информативная илипервоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаромна рынке, месте его продажи.
Конкурентная, убеждающаяили агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелоесоставление текста, подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психикучеловека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность вданном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичныхтоваров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.
Сохранная илинапоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживаетприверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребительвполне может «забыть» о существовании товара и заново начать поиск нужной емуинформации.
Каждый вид рекламывыполняет обе функции рекламы, но все имеют разные цели. Так информативная исохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены,прежде всего, на передачу информации. Агитирующая реклама создается дляагитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию,но тоже передает информацию.
Поэтому они отличаютсяеще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях. Такаяклассификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы ижизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании,рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсемподходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающаяреклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому дляанализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы наоснове ее основных функций: Информирующую и Агитационную [13, с.58].
Информирующая — реклама,главная цель которой — сообщение информации о товаре или услуге. Агитирующая — реклама, главная цель которой — агитация покупателя в пользу товара или услуги,убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этимивидами провести, конечно, нельзя (как и при общераспространеннойклассификации), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.
В рекламированиечего-либо обычно вовлечены:
— рекламодатель;
— исполнитель рекламы;
— средства рекламы (СМИ ипр.);
— потребитель.
Таким образом, в основелюбой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная такимобразом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именнорекламируемый товар.
Поскольку рекламапредставляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групппотребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то иклассифицировать ее весьма не просто. Можно разделить рекламу на восемьосновных категорий.
1. По составу целевойаудитории — сильно-, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следуетпояснить, что сегментация — это разделение потребительской аудитории насегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чемспецифичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой онимогут быть прорекламированы.
2. По целевомувоздействию — коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая исоциальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращиванияспроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий дляих реализации потребителям. Некоммерческая реклама может распространяться дляпривлечения внимания и создания на этой основе позитивного образапредпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.
3. По широтераспространения — глобальная, общенациональная, региональная, местная.Глобальная реклама — это стремительное развитие процесса глобализации экономикив целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковоетелевидение, все охватывающий интернет, иные новейшие средства коммуникации.Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения вграницах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец,микрорайона или квартала.
4. По способу передачи — печатная, электронная, внешняя.
5. По способу исполнения- текстовая, визуальная, текстово — визуальная. Текстовая рекламаподразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую идинамическую. Простая текстовая реклама — обычное объявление. Сложная текстоваяреклама включает в себя набор обязательных компонентов — заголовок,подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистическойрекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, адинамической — видеоклип, компьютерная анимация.
6. По методу воздействия- прямая и косвенная. Прямая реклама — Это реклама, ставящая нас перед фактом:вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то… Косвеннаяреклама — явление иного рода. Она действует, почти что, на подсознательномуровне. И мы, не замечая того, поддаемся, впитывая рекламную информациюпостепенно.
7. По способу обращения — безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собойизвестные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители- то есть как раз те, к кому обращена реклама.
8. По способу оплаты — платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинствеслучаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческихцелей [14, с.45].
Принято выделять восемьтипов рекламы:
1. Реклама торговой марки- преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая рекламапредназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнаванияпотребителем конкретных торговых марок.
2. Торгово-розничнаяреклама — реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объектепроизводства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисноепредприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы — стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информированияо месте и основных условиях предоставления тех или иных товаров или услуг.
3. Политическая реклама — один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируетсяпозитивный образ политика.
4. Адресно-справочнаяреклама — разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламызаключается в предоставлении максимального количества коммерческой информациисразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
5. Реклама с обратнойсвязью — еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, которыйпредполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболеераспространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющихнаибольший интерес для рекламодателей и рекламораспространителей в качествевероятных покупателей (например, в форме каталогов).
6. Корпоративная реклама- такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятомпонимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения частиобщественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрениярекламодателя.
7. Бизнес-реклама — профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространениясреди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иномуроду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно черезспециализированные издания.
8. Общественная, илисоциальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории,объединенные преимущественно по своему социальному статусу — например,матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки, и т.д. [15, с.65].1.2 Реклама как важнейший инструмент коммуникационной политикипредприятия
В настоящее время понятиярекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всехмаркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание нарекламу. В 1950-1960-х гг. многие компании доверяли проведение своеймаркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас.Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке отклонился ипостепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприятиями посвязям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованиемэлектронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементовкоммуникативного раздела маркетинговых программ [16, с.49].
Подобное делениемаркетинга на множество видов некоторые находят чрезвычайно запутанным, или, покрайней мере, неупорядоченным. Все маркетинговые мероприятия должны бытьнаправлены на позиционирование торговой марки. В самом термине «интеграционныемаркетинговые коммуникации» заложено стремление к обеспечениюпоследовательности всех адресованных потребителю обращений. Маркетолог, если онхочет добиться эффективности коммуникаций, должен упростить предложение марки исконцентрироваться, возможно, только на одном из ее многочисленных достоинств.Если вы хотите усилить воздействие рекламы на потребителя, подобным образомдолжны быть сфокусированы и другие маркетинговые мероприятия [17, с.98].
Компаниям необходимо нетолько производить хорошие товары, но и информировать потребителей об ихпреимуществах, а так же добиваться четкого позиционирования своих товаров всознании потребителей. Для этого компании должны умело использовать такиесредства, как рекламу, стимулирование сбыта и связи с общественностью. Внастоящее время большинство европейских стран начинают оживать после пережитогоспада экономической активности, поэтому многие аналитики прогнозируютувеличение рекламных бюджетов в ближайшее время. Одним из самых актуальныхаспектов в мире рекламной деятельности – является проблема выбора средств распространениярекламы. Эта проблема также играет большую роль в Республике Казахстан, так какстрана продолжает свое активное экономическое развитие, и в отличие отэкономически развитых стран запада, еще не достигла таких высоких технологий.Однако Казахстан в данное время достиг высот в области публикации, печати,средствах массовой информации, электроники и интернета, средствах спутниковойсвязи. Поэтому перед фирмами, занимающимися рекламой стоит широкий выборсредств по распространению рекламы. Главная задача состоит в том, чтобы данное,выбранное средство распространения, оказало как можно больший эффект. Отправильности выбора средства распространения зависит не только эффективностьреализации, продвижения и роста продукта, но и повышение уровня и дохода всейфирмы. Поэтому очень важно выбрать именно то средство, которое принесетмаксимум эффекта в какой-либо ситуации [18, с.22].
Реклама находитпотенциальных покупателей и стимулирует спрос. Она может даже побуждать людейспрашивать именно этот товар. Продавцы тоже могут находить потенциальныхпокупателей и стимулировать спрос, они же и сбывают товар. Но вдействительности продажу создают только покупатели. Выбор «купить или некупить» делает покупатель, а не производители или продавцы. Например, вы желаетекупить компьютерный столик. Из журнала «Экстра М» вы выписали адреса магазиновофисной мебели и посетили один из них. Но вас не устроили ассортимент, цена,условия доставки и т.п., и вы ушли из магазина без покупки. Возникает вопрос:«Сработала ли реклама?» Видимо, да. Главное для рекламы — привестипотенциального покупателя к месту продажи товара. Если он туда пришел, то,чтобы он не ушел из магазина без покупки, реклама должна быть дополнена другимиметодами продвижения товара, но в первую очередь сам товар должен удовлетворятьпотребителя. Поэтому правильнее оценивать эффективность рекламы не попоказателю объема продаж, а по количеству контактов (визитов, телефонныхзвонков и т.п.) потенциальных покупателей [19, с.67].
Чтобы правильно выполнятьсвою роль, реклама должна выполнять следующие задачи:
1) в интересахпокупателей:
— информировать обассортименте имеющихся в продаже товаров, их полезных свойствах и способахиспользования;
— сообщать о новыхтоварах (подготовить покупателя к их появлению на рынке);
— формировать вкусыпокупателей, воспитывать их; напоминать о необходимости сделать сезоннуюпокупку в связи с каким-либо событием или о возможности покупки по случаю(например — распродажа);
— информировать о местахболее удобного приобретения товаров.
2) в интересах торговли:
— пропагандировать товар(фирму);
— стимулировать спрос изаинтересованность покупателей;
— информировать инапоминать о благоприятных возможностях выбора и покупки (например — базары,распродажи, сезонные ярмарки);
— влиять на спрос ипредложение путем изучения и прогнозирования запросов и пожеланий покупателей.
3) в интересахпроизводства:
— пропагандировать новыетовары (фирмы);
— информировать орасширении ассортимента, улучшении качества.
В этом и состоит влияниерекламы на продажу. Реклама представляет собой лишь часть целого, и, составляябюджеты рекламных расходов, об этом необходимо помнить.
В то же время выделяютрекламу прямого действия, рассчитанную на прямой отклик, то есть на совершениепокупки или хотя бы на обращение за дополнительной информацией. К сообщениямтакого типа относятся и регистрационные карточки, которые фирма-изготовительприкрепляет, скажем, к производимым джинсам, хотя чаще всего рекламноеобъявление прямого действия можно встретить в журналах и газетах, а в последнеевремя получить по факсу или через Интернет. Такая реклама рассчитана наустановление максимальных контактов с представителями целевого рынка.
Основные принципырекламы:
1.Заинтересоватьклиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы,которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована.
2. Поддерживать ихзаинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения.
3. Вызвать желания илиассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой.
4. Показать преимущества:
— стоимость зависит не отнизкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества;
— важно обращаться кчувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующиеассоциации.
5. Организовать (облегчить)покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могутреализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги).
6. Дать сигнал кдействию: “не трать времени”, “поторопись”, “счастливый случай”, т.е.заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела неотвлекут их внимания.
Разработка рекламы (планарекламной кампании) осуществляется в следующей последовательности.
Первоначальноосуществляется определение и анализ целевой аудитории. Это необходимо потому,что постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретногоопределения целевой аудитории, в которую входят существующие и потенциальныесегменты потребителей рекламируемого продукта.
Необходимо выявитьхарактеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание,пол, возраст, социальное положение и т.п. Видно, что эти характеристикисовпадают с рассмотренными ранее признаками, на основе которых проводитсясегментация рынка. Подобным же образом определяется целевая аудитория, еслиреклама ориентирована на отдельные организации.
Далее следует выявлениецелей рекламной кампании. Их можно подразделить на две связанные между собойкатегории: коммуникационные (коммуникативные — в другой терминологии) иконечные. Для каждого вида рекламы назначаются свои коммуникационныеспецифические цели. Так, для информативной рекламы в качестве главных целейможно назвать следующие:
— довести информацию оновом продукте до рынка;
— предложить новоеиспользование продукта;
— описать возможностипродукта и дополнительных услуг;
— информировать обизменении цены;
— скорректировать ложныевпечатления и снизить боязнь потребителей;
— создать положительныйимидж продукта и его производителя.
Для побудительнойрекламы:
— показать преимуществапродукта данной марки;
— поощрить переключениена продукт данной марки;
— изменить восприятиепотребителем качеств продукта;
— убедить потребителякупить продукт сейчас.
Для рекламы-напоминания:
— напомнить потенциальнымпотребителям, где можно купить данный продукт;
— напомнить потребителям,что продукт может понадобиться в скором будущем;
— напомнить потребителямо продуктах сезонного спроса в межсезонье;
— поддержатьблагоприятное мнение о продукте.
Общие цели рекламнойдеятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретныецели. Например, конкретной коммуникативной целью рекламы может стать:«добиться, чтобы 20 процентов целевого рынка узнали о существовании данногопродукта» или «обучить 10 процентов потенциальных потребителей новым способамиспользования известного товара» [20, с.67].
Вся деятельность компаниипо разработке, производству и продвижению товара или услуги на потребительскийрынок подчинена корпоративным целям компании, которые определяютсяприбыльностью и оборачиваемостью капиталовложений. Исходя из корпоративныхцелей, формируются цели маркетинга: общерыночные – определяющие долю рынка,которую стремиться занять компания и цели реальной продаваемости – в конкретныхединицах потребления товара и частотой его потребления. Для достижения целеймаркетинга разрабатывается стратегия маркетинга – то, как компания хочетдостичь целей маркетинга, каким способом компания будет формировать свойрыночный комплекс (продукт, цена, место, продвижение, упаковка).
Затем детально изучаютсяи прорабатываются все составляющие рыночного комплекса, в том числе и стратегияпродвижения – способы использования комплекса продвижения товара на рынок,состоящего из личных продаж, рекламы, связи с общественным мнением (PR),коммерческого продвижения и прочих косвенных способов.
Public Relations — коммуникативная активность компании, направленная на формирование гармоничныхотношений с обществом, установление и поддержание результативных отношений сполезными аудиториями, изучение общественного мнения и реагирование на него.
Реклама и PR, являясьсоставляющими комплекса продвижения товара, подчиняются стратегии продвижения инаправлены на достижение целей маркетинга товаропроизводителя в частности и егокорпоративных целей в общем.
Реклама и PR – есть нечто иное, как средства коммуникации, две стороны одной медали, котораяназывается «комплекс продвижения товара на рынок». Каким образом онибудут использоваться в достижении целей рыночной деятельности компании,определяет стратегия продвижения [5, с.11].
Цели и задачи рекламытактические и реклама сама по себе тактическая составляющая комплексапродвижения, нацеленная на решение оперативных задач по завоеванию товаром либоуслугой определенной части потребительского рынка. Компания товаропроизводительимеет своей основной целью не борьбу за норму прибыли, а борьбу за сегментпотребительского рынка и за благополучное увеличение этого сегмента за счетсоздания новых товаров, формирования ассортимента продукции, формированиякредита доверия к торговым маркам компании и к компании в целом.
Компания живет, ежедневнорешая свои тактические задачи, однако товары рождаются, умирают,совершенствуются, заменяются, ассортимент увеличивается, но торговое имякомпании остается неизменным на протяжении всего этого времени. В борьбе задолю потребительского рынка компания не заметно для себя становиться публичной,его торговое имя и торговая марка становятся интересны всем участникампотребительского рынка, а главное особенно «интересны» конкурентам.Ни что не зарабатывается так трудно и не теряется так легко как репутация. PRкак стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решениезадач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании;гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием ипозиционированием самой компании на потребительском рынке; максимальногопонижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок,как самой компании, так и ее товаров и услуг.
Любой товар и компанияего, продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными«входными барьерами» — своеобразный инстинкт самосохраненияпотребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительнополезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого,слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либочересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанногонеизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не толькопотребитель, но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товараи его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того этибарьеры отстраивают и все остальные участники товарно — денежных отношений — дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этоготовара.
Реклама и PR естьинструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы,используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно, стратегиипродвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR впродвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.
Цели рекламы зависят отстепени осведомленности потребителя. Поэтому первоначальной целью рекламы,особенно в отношении нового товара, может стать предоставление первичнойинформации о рекламируемом товаре. Следующая цель — предоставлениедополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенныйпроцент осведомленных не только будет знать о существовании товара, но и о егоназначении и, возможно, о некоторых его свойствах.
Далее, реклама должнасообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедитьопределенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезноститовара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И,наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий — и пойдет вмагазин, чтобы купить товар.
Исходя из изложенного,например, конкретные рекламные цели, которые преследовались в течение первогогода внедрения новой серии спортивной обуви, могут быть сформулированыследующим образом:
1. В течение первого годараспространить информацию о существовании и возможности приобретения обувимарки «Рибок» среди 20% от 20 миллионов покупателей в возрасте от 15 до 49 лет,ежегодно приобретающих спортивную обувь для занятия любительским спортом итратящим в среднем 45 долларов на каждую пару.
2. Информировать 50% этой«осведомленной» группы о том, что обувь фирмы «Рибок» имеет высокое качество,продается по выгодным ценам, имеет мягкий кожаный верх, изготавливается вширокой цветовой гамме и предлагается избранными розничными магазинами.
3. Убедить 50% от этой«информированной» группы в том, что обувь «Рибок» имеет очень высокое качество,что она удобна, модна и стоит уплаченных за нее денег.
4. Стимулировать 50% отэтой «убежденной» группы желание примерить обувь «Рибок».
5. Мотивировать 50% этойгруппы «желающих» к фактическому совершению покупки пары обуви «Рибок» вместном магазине розничной торговли [21, с.52].
Что касается конечныхцелей, то их разрабатывать значительно сложнее. Примером таких целей можетслужить следующая: определённое увеличение объема продаж в результатепроведения планируемой рекламной кампании. Эта цель определена количественнокак по конечному результату, так и по срокам его достижения. Другой конечнойцелью может стать увеличение показателя рыночной доли.
Степень достижения каккоммуникационных, так и конечных целей ложится в основу оценки эффективностирекламной кампании.
Затем применительно ккаждому продукту разрабатывается бюджет рекламной кампании. Бюджет представляетсобой общую сумму денег, потраченных за определенный период времени дляпроведения рекламной кампании. При разработке бюджета учитываются: стадияжизненного цикла продукта, его рыночная доля, география продаж, уровеньконкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов даннойгруппы и др.
Наиболее широко внастоящее время используются следующие методы определения затрат на рекламу:«от наличных средств», метод «процент от объема сбыта», метод конкурентногопаритета и метод «исходя из целей и задач». Эти методы используются и присоставлении бюджета на продвижение продуктов в целом; они были рассмотренывыше. Здесь же хотелось бы отметить следующее.
Одним из главныхориентиров при определении затрат на рекламу являются среднеотраслевые затратына рекламу.
Обычно рекламные затратырассматриваются как текущие издержки организации. В связи с этим считается, чтоони могут урезаться или устраняться, как и другие статьи затрат в случаях,когда уровень продаж чрезвычайно высок или крайне низок. Однако затраты нарекламу скорее следует рассматривать как капиталовложение в будущееорганизации. Будучи используемой для стимулирования продаж в настоящем, рекламаимеет огромную силу как фактор накопления потенциала.
Воспринимаемая в качестветекущих издержек, реклама одновременно служит долгосрочным вложением капитала.Однако для того, чтобы руководство организации могло считать рекламукапиталовложением, оно должно понимать связь рекламы с уровнем продаж иприбыли.
Между тем эффективностьмаркетинга и рекламы в частности зависит от многих внутренних и внешнихфакторов. Например, увеличение объема продаж после проведения рекламнойкампании могло быть обусловлено не столько самой кампанией, сколько такимифакторами, как выдача зарплаты в данном регионе после многомесячной задержки,временное отсутствие товаров конкурентов и т.п. Оценить эффективность рекламывозможно на основе таких методов, как регрессионный и корреляционный анализ, наоснове факторного и кластерного анализа. Такая работа будет иметь характернаучного исследования и не поддается массовому тиражированию, тем болеевыработке конкретных количественных рекомендаций. Тем не менее, можно сделатьнесколько общих выводов:
Увеличение рыночной долиболее непосредственно связано с увеличением бюджета маркетинга, нежели спонижением цен.
При увеличении расходовна рекламу уровень продаж повысится, но до определенного уровня, за пределамикоторого дальнейшее увеличение затрат на рекламу не сопровождается ростомобъема продаж.
Результат воздействиярекламы имеет запаздывание по времени.
Существуют минимальные,уровни затрат на рекламу, ниже которых реклама не имеет воздействия на уровеньпродаж.
Даже при отсутствии рекламысуществует определенный уровень продаж.
Эти факты, проверенныемногочисленными исследованиями, могут интерпретироваться в виде рекомендаций пораспределению средств на рекламу: увеличивать затраты до тех пор, пока ониработают. Однако в реальности дело обстоит, как отмечалось выше, не так просто.Оно осложнено многими обстоятельствами, например, тем, что реклама не являетсяединственным инструментом маркетинга, влияющим на продаваемость товара.Повышение уровня продаж может быть вызвано открытием более привлекательныхторговых точек, улучшением качества товара, уровня обслуживания и т.п.[22, с.39].
Ясно одно: посколькурезультат воздействия рекламы проявляется в течение длительного времени,реклама должна рассматриваться как долгосрочное капиталовложение в будущиеприбыли организации. Разумеется, что затраты на рекламу, как и другие видызатрат, должны проверяться окупаемостью, но следует помнить, что на рекламенельзя экономить во времена экономической неустойчивости, в противном случаеорганизация рискует утратить значительную долю своего рынка, когдаэкономическая ситуация приобретет стабильность.
В любом случае следуетпомнить, что с помощью какого бы метода ни определялись затраты на рекламу, онинаходят отражение в цене продукта, оплачиваемой потребителем.
Каждая организацияодновременно действует в различных внешних условиях. Поэтому при распределениирекламных средств необходимо рассмотреть экономические, политические,социальные и правовые условия, в которых действует организация. Уровень общейэкономической активности, социальные традиции и обычаи, структураналогообложения влияют как на отраслевой бизнес в целом, так и на уровеньприбыли от продажи товара.
Маркетологи должныучитывать структурные и конкурентные условия рыночной среды. Каков уровеньпродаж в отрасли? Какова рыночная доля важнейших конкурентов? Какие действияконкурентов могут затруднить достижение целей по росту объема продаж?
Обычно в рамках принятогобюджета проводится распределение затрат по направлениям: реклама продукта иимиджевая реклама, реклама по отдельным продуктам и рынкам.
Следующий шаг — выборсредств распространения рекламы (ее носителей — телевидение, радио и т.д.).Очевидно, что затруднительно без выбора носителей определить тип и содержаниерекламного сообщения, так же как без знания основной идеи рекламного сообщениятрудно выбрать средства его распространения.
В этом плане можноговорить, что разработка рекламы скорее носит последовательно-параллельный,итеративный характер (Таблица 1).
Таблица 1
Преимущества и недостаткиосновных средств распространения рекламыСредство рекламы Преимущества Недостатки Газеты Гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность Кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, незначительная аудитория «вторичных» читателей Телевидение Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата Высокая абсолютная стоимость, перегруженность рекламой, мимолётность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории Радио Избирательность аудитории, массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, доступность расценок Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже, чем у телевидения, мимолётность рекламного контакта Журналы Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы, наличие бесполезного тиража, отсутствие гарантии размещения объявления в предпочтительном месте Наружная реклама Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера Примечание – составлено на основе источника [23, с.108]
Может одновременновыбираться несколько средств распространения рекламы рассчитанных на одну илиразные целевые аудитории. Для этого с целью наибольшего охвата целевойаудитории необходимо обладать информацией об использовании отдельными целевымиаудиториями различных источников получения информации. Учитывается стоимостьразмещения рекламы в разных средствах ее распространения [23, с.109].
Далее в процессеразработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются ивыбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.
Далее в процессеразработки рекламы определяется идея рекламного обращения, оцениваются ивыбираются ее варианты, осуществляется реализация выбранного варианта.
Хорошо выбранная идеяпривносит в рекламное обращение дополнительный смысл, интерес, запоминаемость исопереживание. Она должна сделать рекламу привлекательной для целевойаудитории. Для этого необходимо очень хорошо знать её потребности.
Далее разрабатываетсясамо рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова иформу реализации обращения. Привлечение внимания — главное в рекламном тексте.Для этого в телерекламе следует одновременно воздействовать как на органызрения, так и слуха. Этим целям должны соответствовать начальныеизобразительный и звуковой ряды рекламного обращения.
Специалисты по рекламеотмечают, что она должна быть эстетически выдержанной и приятной. Но практикаполна исключений. Многие «прилизанные» рекламные обращения, в которых вниманиюпотребителей не за что «зацепиться», быстро забываются (если их не передают илипоказывают по много раз на дню). А вот телевизионная реклама определенной маркипива, в которой одетый молодой человек не слишком приятной наружности купался вванне с пивом, запомнилась многим телезрителям надолго.
После того как рекламноеобращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Потребитель смотрит врекламное объявление, и теперь необходимо удержать его внимание, чтобы непотерять его как покупателя. Поэтому с потребителем следует говорить о егопроблемах и потребностях. Интерес — это мостик между вниманием и доверием. Существуетнесколько способов создать и удержать интерес. Можно использовать персонажей изизвестных фильмов и другие визуальные образы, элементы рассказа, оригинальныерубрики, диаграммы или таблицы.
Потребитель долженвчитаться в обращение. При быстром просматривании рекламы любой человек, какправило, прочитывает только первые семь слов текста. Остальное зависит от этихсеми слов.
Интерес и доверие крекламе повышаются, когда ее содержание соответствует взглядам, жизненномуопыту, денежным возможностям и другим характеристикам потребителей. В этомплане наилучший эффект достигается, когда рекламная кампания ориентирована наопределенные сегменты потребителей и применяются СМИ, наиболее часто имииспользуемые.
На завершающем этапевыбираются параметры рекламной компании: определяется широта охватапотенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления (частотность) исила воздействия рекламного сообщения. Осуществляется выбор конкретногоносителя (конкретного журнала, конкретной телепередачи), принимаются решения опериодичности передачи рекламного сообщения. По окончании проведения рекламнойкомпании определяется её эффективность [24, с.69].
Реклама входит в группуодного из элементов комплекса Marketing-mix — маркетинговые коммуникации (илипродвижение товара — promotion). Поэтому рекламу следует рассматривать не каксистему саму по себе, а как часть коммуникативной подсистемы в общей системемаркетинга. Различные составные части этой системы, объекты и виды деятельностивзаимосвязаны, что сводит их в единое целое и позволяет работать синхронно[25, с.48].
Реклама не можетсуществовать сама по себе. Для эффективного воздействия на покупателя рекламадолжна использовать опыт других отраслей знания: маркетинга, психологии,журналистики, лингвистики, литературы, Public Relations и т.д. Особо в этомряду стоит подчеркнуть PR. Поскольку реклама и PR представляют – этосоставляющие единой коммуникативной политики. И если реклама – это её тактика,то PR – это стратегия.
Глава 2. Анализ рекламного сектора в Казахстане/>2.1 Анализ рынка рекламы в РеспубликеКазахстан
В настоящее время рекламав Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частьюобщемировой индустрии рекламы.
Историческое становлениерекламы как вида экономической деятельности и явления социально — культурногопорядка в Республике Казахстан насчитывает несколько последовательных этапов:
1. Возникновение рекламыкак отдельного, самостоятельного вида деятельности; специализация отдельныхструктур исключительно на рекламных услугах;
2. Развитие рынкарекламы, расширение видов деятельности, вовлечение разнопрофильных заказчиков всферу рекламного обслуживания, создание единой национальной сети распространениярекламы через переориентацию средств массовой информации, возникновение ихзависимости от рекламы; проведение масштабных рекламных кампаний;
3. Углубление рекламногорынка, совершенствование технологической базы, развитие производстваспецифической рекламной продукции и специальных каналов распространения средствмассовой информации, возникновение агентств с полным циклом обслуживания,передел рекламных рынков, переход к планированию долгосрочных кампаний ипостроению рекламных концепций выпуска и продвижения продукта;
4. Глобализация рекламы,объединение рекламных производителей, их самоорганизация, усиление социальнойроли рекламы и ее социальной ответственности, диверсификация рекламы во всесферы жизнедеятельности, использование современных достиженийнаучно-технического прогресса для создания и планирования рекламы.
По этой схеме происходитразвитие рекламных процессов, а на территориях, позже остальных включившихся врыночные отношения, переход от этапа к этапу проходит ускоренными темпами,зачастую приводящими к диспропорциям и противоречиям.
Реклама существует вжесткой привязанности к способу организации социальной и экономической жизнитого или иного государства.
Тесные историческисложившиеся экономические, политические и культурные связи, с одной стороны — справославной Россией, с другой стороны — с буддистским Китаем, с третьейстороны — с азиатскими мусульманскими странами, привели к тому, что вКазахстане сильны космополитические тенденции, казахская культура легко вбираетв себя приходящее извне, гибка и восприимчива к другим. Все это в конечномитоге сказалось в выборе мотиваций и направленности отечественной рекламы.
Крайне разнородный составнаселения, как в этническом, так и в социальном и культурном плане ведет кмежнациональному характеру рекламы. Все это не может не влиять насодержательность и выразительные средства рекламы. А снижение рождаемости, ростсмертности, большой миграционный отток уменьшают общую численность населения,снижают долю младших возрастных групп и приводят в конечном итоге к тому, чтонаибольшую группу населения составляют люди среднего возраста. Это ограничиваетхарактер рекламного воздействия, определяет малую долю авангардных форм иактивных общественных акций.
Приход на отечественныйрынок иностранных производителей, инвестиции в экономику Казахстана привели кнеоднозначным последствиям. К положительным факторам можно отнести насыщениерынка товарами, оздоровление экономики, ввоз новых технологий, завязываниеделовых, культурных связей с другими странами. К отрицательным – в видунеконкурентоспособности отечественных производителей, эпохи всеобщего дефицитав казахстанской рекламе играют ведущую роль иностранные рекламодатели, которыене считают нужным вкладывать деньги в маркетинговые исследования казахстанскогопотребителя, как-то привязывать свои рекламные кампании к особенностям нашейнациональной культуры, нашему менталитету, образу жизни. В результате напотребителя обрушилось массированное навязывание чужого образа жизни,совершенно чуждых ценностей, идеалов незнакомой культуры.
В целом, на начало 2000года отечественная реклама была оторвана от реальной жизни, слабо привязана кнациональной культуре.
Первые рекламныеагентства в Казахстане начали открываться тогда, когда возникла необходимость вкомплексных услугах в области рекламы, появились зарубежные товары, ранеенеизвестные потребителю. А всеобъемлющий охват могли осуществить толькорекламные агентства, предлагающие клиенту концепт и продвижение, организующиете или иные акции.
По данным индустриально-коммерческогосправочника “YELLOW PAGES OF KAZAKSTAN 1996-97” в 1997 году в Алматы насчитывалось порядка 60 рекламных агентств, в 1999 году — 80, а в 2001 – 117 организаций,предоставляющих рекламные услуги.
В 2001 году появившаясяконкуренция между игроками рекламного бизнеса явилась ярким доказательствомуспешного развития рекламы как индустрии.
В 2002 году как знакразвитости рекламного рынка была организована Ассоциация рекламных агентствКазахстана. В состав Ассоциации входит 12 крупнейших рекламных агентств.Миссией Ассоциации является объединение рекламного сообщества для взаимногообмена опытом и поиска новых путей к развитию. Цели Ассоциации — это созданиеблагоприятных условий развития рекламной индустрии; удовлетворение общественныхпотребностей в получении информации по вопросам рекламной деятельности ипубличной коммуникации; защита прав потребителей/ пользователей рекламныхуслуг; изучение мирового опыта в сфере рекламы. Важными проектами за годысуществования Ассоциации стали: создание Закона о рекламе (2003), определениекритериев выбора в универсальной Памятке рекламодателю «Как выбрать рекламноеагентство» (2004), Первый Казахстанский фестиваль рекламы AdSpot (2005), ВторойМеждународный фестиваль рекламы AdSpot (2006).
В процессе своей работыАссоциация регулирует отношения между рекламным сообществом Казахстана игосударственной властью.
Изданный в 2003 годуЗакон Республики Казахстан «О рекламе» регулирует отношения, возникающие впроцессе производства, распространения, размещения и использования рекламы натерритории Республики Казахстан.
Целями Закона «О рекламе»№ 508-И ЗРК от 19 декабря 2003 года являются обеспечение необходимых условийдля производства, распространения, размещения и использования рекламы, защитаот недобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечениененадлежащей рекламы.
Закон распространяется наотношения, возникающие в процессе деятельности физических и юридических лиц,производящих, распространяющих, размещающих и использующих рекламу натерритории Республики Казахстан [43].
За период 1997 года по2007 год рекламный рынок Казахстана вырос более чем в 33 раза — с 25 до 828млн. долларов [57].
В настоящее время рекламав Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частьюобщемировой рекламной индустрии.
Начавшийся ипотечныйкризис 2007 года внес свои коррективы в объем рынка рекламы уже в 2008 г., когда одни из крупнейших рекламодателей – местные банки второго уровня и строительныекомпании – существенно сократили свои расходы на рекламу (рисунок 1).
/>
Рисунок 1. Динамикаразвития медиарекламного рынка Казахстана в 2007-2009, прогноз на 2010 г. Примечание – составлено на основе источника [57, с.2]
Падение оборота денежныхсредств на рекламному рынке в 2008 году по отношению к 2007 году в среднемсоставило около 9% (243 $ млн. без НДС в 2008 г. к 268 $ млн.без НДС в 2007 г.). Падение в 2009 г. по отношению к 2008 г. составило около 45%, к 2007 г. – 49% в долларовом эквиваленте, в национальной валюте – 31% (20,2 млрд. тенге без НДС в 2009к 29,2 млрд. тенге без НДС в 2008).
На рисунке 2 представленаструктура изменения рекламных бюджетов компаний по сегментам рекламы впроцентном отношении 2009 года к 2008 году.
/>
Рисунок 2. Изменение рекламныхбюджетов по сегментам 2009/2008, %Примечание – составлено на основе источника [57, с.3]
В 2009 году казахстанскийрынок рекламы продемонстрировал снижение объемов рекламы по всем типаммедианосителей. Согласно экономическому исследованию агентства ВИ- Казахстан,максимальное сокращение рекламных бюджетов наблюдается в прессе -56% (27 $ млнбез НДС в 2009 к 61 $ млн без НДС в 2008) и в наружной рекламе -50% (13 $ млн безНДС в 2009 к 27 $ млн без НДС в 2008).
Телереклама по-прежнемуостается самым крупным сегментом медиарекламного рынка Казахстана. В 2009 г. наблюдалась аналогичная с Россией картина развития сегмента, когда в условиях тотальнойэкономии рекламных бюджетов многие рекламодатели стали отдавать предпочтениеименно телевидению, как наиболее эффективному коммуникационному носителю впересчете стоимости за контакт (рисунок 3).
/>
Рисунок 3. Доли рекламныхбюджетов по сегментам в 2008-2009 гг.,%
Примечание – составленона основе источника [57, с.3]
Таким образом, как видноиз рисунка 3, доля телевидения в общем рекламном бюджете компаний в 2009 годупо отношению к 2008 году выросла с 58% до 63%, в количественном выражениителерекламы потеряла примерно 40%, а ее объем составил 85,1$ млн. без НДС.
Медиасегментом, которыйсохранил позитивную динамику в 2009 г., стал Интернет. Говорить о каких-либосущественных объемах рекламных затрат, приходящихся на этот вид рекламы, покане приходится. Интернет-реклама в Казахстане только начинает развиваться инабирать обороты. Важным фактором, влияющим на развитие данного сегмента вКазахстане, является уровень компьютеризации страны и рост числа пользователейсети Интернет. По данным различных исследовательских компаний, процентказахстанских пользователей Всемирной Сети по итогам 2009 г. варьируется в пределах 20% (3,16 млн. человек), причем количество абонентов за истекший годувеличилось на 40-45%.
2008 г. ознаменовался не тольконаметившимся сокращением рекламных бюджетов, но и важным для всеготелевизионного рынка Казахстана переходом на новую систему измеренийтелеаудитории с дневниковой панели на пиплметровую (Portable People Meter –PPM). А вместе с ней и переходом на новую систему продаж по GRP. В настоящеевремя продажа рекламных возможностей по GRP осуществляется только нанациональных каналах 2-х селлерских домов: «ТВ Медиа» и ВИ-Казахстан. Продажарекламного времени на остальных каналах происходит по минутным прайс-листам.
Sales house ТВ Медиапродает рекламные возможности «Первого канала Евразия», «КТК» и «НТК».ВИ-Казахстан – каналов «31/СТС» и «СТВ».
В условиях усиленияконкуренции с 2009 г. продажа рекламных возможностей каналов государственногозначения – «Хабар», «Казахстан» и «Ел Арна» (входят в Нацхолдинг «Арна-медиа»),осуществляется консолидировано специально созданным рекламным агентством ArnaMedia Advertising. Также агентство продает рекламу на национальном канале«Астана» (входит в медиахолдинг «Нур Медиа»).
Совокупная доля каналов,продаваемых ВИ-Казахстан составила в 2009 г. 12% (по аудитории 6+), доля каналов » ТВ Медиа» – 60%, доля каналов Arna Media Advertising – 16% [55, с.2].
В конце 2007 г. на рынок Казахстана пришел российский медийный холдинг СТС Медиа, который к февралю 2008 г. завершил сделку о покупке 20% акций «31 канала», входящего в пятерку крупнейших каналовстраны. На сегодняшний день канал «31/СТС» – один из самых успешных ипопулярных развлекательных каналов в Казахстане.
Приход СТС Медиа вКазахстан спровоцировал серьезную конкурентную борьбу телеканалов за рекламныебюджеты, что послужило непосредственным толчком к развитию телевизионного рынкастраны в целом.
TOP 20 крупнейшихрекламодателей Казахстана 2009 года на 80% представлена международнымикомпаниями, 14 из которых – представители категории FMCG во главе с бесспорнымлидером по медиабюджетам – компаний Procter&Gamble (таблица 2).
Таблица 2
ТОР 20 крупнейшихрекламодателей Казахстана по состоянию на конец 2009 года№ Рекламодатель 2008 2009 2009 к 2008 году 1 PROCTER & GAMBLE 118 216 137 437 16% 2 HENKEL GROUP 42 597 42 547 0% 3 NESTLE/L’OREAL 40493 38 288 -5% 4 К CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR) 71492 34 201 -52% 5 RECK ITT BENCKISER S.A. 24 322 27 848 14% 6 BEELINE (KAR-TEL) 62 306 27 000 -57% 7 COLGATE-PALMOLIVE 41028 26 698 -35% 8 MARS 26747 25 765 -4% 9 UNILEVER 25123 25 466 1% 10 COCA-COLA ALMATY BOTTLERS 27918 24 668 -12% 11 DANONE 22 269 24168 9% 12 W RIGLEY 13 417 23 173 73% 13 BERLIN-CHEMIE MENAPINI GROUP 16310 16101 -1% 14 BEERSDORFAG (BDF) 13 651 13 411 -2% 15 GLAXO SMITH KLINE 11229 12 573 12% 16 КОНЦЕРН КАЛИНА 10503 11987 14% 17 БАНК КАСПИЙСКИЙ 24 395 11856 -51% 18 LACTA IS 14623 10134 -31% 19 LG ELECTRONICS KAZAKHSTAN 11705 9 512 -19% 20 KRAFT FOODS 5664 9 057 60% Примечание – составлено на основе источника [57, с.4]
Из местных крупныхрекламодателей в TOP 20 попали: оператор сотовой связи K’CELL и локальный банквторого уровня – «Банк Каспийский».
Рынок рекламных услугдовольно объемен. Но востребованность тех или иных видов услуг разная. Объемыказахстанского рынка рекламы по медианосителям, январь — март 2010 годапредставлены на рисунке 4.
По данным TNS CentralAsia, суммарный объем затрат на рекламу (по всем медианосителям) в 2010 году,согласно официальным прайс-листам, сократился на 8,1% в сравнении с 2009 годом.Суммарный рекламный бюджет в 1 квартале 2010 года составляет 149,4 млн. USD, посравнению с 2009 годом — 162,6 млн. USD [57, с.4].
Согласно данному рисунку,в 2010 году казахстанский рынок рекламы продемонстрировал снижение объемоврекламы по 2-м типам медианосителей. Так показатель рекламного бюджета нателевидении за 1 квартал 2010 года составил $112,5 млн., что на 11% ниже показателя 2009 года. При анализе рекламногобюджета в прессе в 2010 году также отмечается снижение 7%.
/>
Рисунок 4. Сравнительныйанализ объем затрат на рекламу компаниями (январь – март 2009-2010 года)
Примечание – составленона основе источника [57, с.5]
Суммарный бюджет в прессесоставил $18,7 млн., в 2009 году бюджет составлял $20,1 млн. Объем рекламныхбюджетов наружной рекламы в 2010 году увеличился на 17,4%, по сравнению с 2009годом, и составил $12,8 млн. Рекламные бюджеты в 1 квартале 2010 года на радиоувеличились на 3,8%, что составляет $5,4 млн., в 2009 году рекламный бюджет былравен $5,2 млн.
Тем не менее, с января по март 2010 года наблюдается постепенноеувеличение рекламных бюджетов. В марте по сравнению с январем рекламный бюджетувеличился почти в 2,5 раза. В сравнении с тем же периодом 2009 года, в 2010году затраты на размещение рекламы в январе и феврале снизились соответственнона: 51% и 11,2 %, а увеличились в марте на 31,5%.
Наиболее крупныерекламодатели по рекламному бюджету в 2010 году по всем СМИ — PROCTER &GAMBLE, HENKEL/SCHWARZKOPF и K CELL (KAZAKHSTAN CELLULAR). Рекламные расходыпервой десятки рекламодателей занимают почти 52% от всех рекламных расходов.
Главной предпосылкойрационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическаяи плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всехэтапах рекламного процесса.
Повышению эффективностирекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которыепроводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используютфинансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламныеагентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, ониоснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатыватьполучаемую информацию.
В общем, в реализациирекламного процесса принимают участие следующие субъекты:
1. Рекламодатель — юридическоеили физическое лицо, являющееся источником рекламной информации дляпроизводства, размещения и последующего распространения рекламы. В ролирекламодателя может выступать любая торговая или производственная фирма, банк,инвестиционная компания, частный предприниматель, оплачивающие рекламу всоответствии со сделанным заказом.
2. Рекламопроизводитель — юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведениерекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель- юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и распространениерекламной информации путем предоставления и использования имущества, в томчисле технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирноговремени и иными способами.
В качестве основныхрекламопроизводителей и рекламораспространителей на казахстанском рынкевыступают рекламные агентства, которые условно подразделяются на рекламныеагентства с полным циклом услуг и агентства, специализирующиеся на оказаниитолько отдельных видов услуг.
Агентство полного цикла — агентство, которое обеспечивает маркетинговые усилия клиента и выполняетследующие функции: исследование, управление счетом, разработка творческихконцепций, закупка рекламных площадей, производство рекламных материалов.
Рекламное агентствополного цикла, в соответствии со своим названием, предоставляет клиентам полныйкомплекс рекламных услуг. Эти услуги включают в себя:
1. Стратегиюмаркетингового развития. Создают стратегию построения и продажи марки дляцелевой аудитории.
2. Создание рекламы. Этоарт-директора, которые и создают саму рекламу и копирайтеры, которые составляютрекламные тексты, способствующие увеличению объемов продаж.
3. Медиа планирование.Проводит исследования с тем, чтобы определить целевую аудиторию для даннойрекламной кампании.
4. Покупка рекламы в СМИ.Основывается на выбранной целевой аудитории для данной рекламной кампании.
5. Планирование.Определение количественных и качественных факторов, затрагивающих восприятие иотношение потребителя к рекламируемому товару. Например, определенныйавтомобиль позиционируется как «женский», тем самым сокращается мужскаяаудитория.
6. Производство. Это сампроцесс физического преобразования рекламной стратегии в реальную рекламу впечати, рекламу по радио и телевидению, или любой другой вид рекламы.
Как правило, соглашениемежду агентством полного цикла и клиентом определяет, что агентство закомиссионные или согласованный гонорар выполняет анализ данных рынка,предлагает стратегию, готовит рекомендации, выполняет рекламу, размещает ее взаранее согласованных СМИ, проверяет рекламу на соответствие требованиямзаказчика, выставляет счет-фактуру клиенту в рамках утвержденного бюджета,получает денежные средства клиента на свои счета и оплачивает услуги СМИ ипоставщиков.
Обычно агентствопринимает на себя функции, не включенные в базовое соглашение и не оплачиваемыеотдельно: работа по связям с общественностью, исследовательские проекты, прямоймаркетинг, маркетинг мероприятий и продвижение продаж. Некоторые агентствапредлагают такие услуги через свои подразделения или дочерние предприятия,предоставляющие специфические услуги; клиенты могут также использовать другиеспециализированные агентства.
Подход многихспециализированных агентств отличается от традиционного подхода агентстваполного цикла. Эти агентства специализируются либо в определенных функциях(например, творческих или по закупке площади и времени в СМИ), на определенныхаудиториях (например, национальных меньшинствах или молодежи) или вопределенных отраслях (например, здравоохранение, компьютеры, сельскоехозяйство или бизнес-коммуникация). Существуют специализированные агентства вразных областях маркетинга, таких как прямой маркетинг, стимулирование сбыта,связи с общественностью, маркетинг через общественные и спортивные мероприятия,дизайн упаковки, дизайн корпоративной символики и т. п. Кроме того, находятсебе применение и агентства, представляющие всего одного клиента.
Наряду с агентствами,выполняющими полный цикл рекламных работ, в Алматы существует масса рекламныхагентств, специализирующихся на определенных видах работ.
Специализация агентствспособствует росту качества и творческого уровня выполнения ими отдельных видоврекламных работ. Однако такие агентства не имеют достаточной информации вобласти маркетинговых исследований, что может сказаться на сниженииэффективности применения рекламных средств.
Если рекламные бюджетырекламодателей и рекламораспространителей можно хотя бы условно отследить пообъему размещаемой рекламы, то бюджеты среднего звена — рекламных агентств –более или менее объективно оценить на нашем рынке пока кажется невозможным.Соответственно невозможно составить какие-либо рейтинги агентств, основанные нафинансовых показателях. Тем более что есть разные типы агентств, и сравниватьмежду собой бюджеты агентств разных типов было бы не совсем корректно.
Существуют агентствакреативные – те, которые разрабатывают идеи для продвижения имиджа или продуктаклиента, в том числе создают дизайн печатной рекламы и сценарии роликов. Естьагентства медийные – они размещают уже готовые рекламные модули и ролики впрессе и эфире телерадиоканалов. Хорошее медийное агентство должно такразработать сетку размещений, чтобы при минимальных затратах со стороны клиентаобеспечить максимальный информационный охват целевой аудитории. Существуюттакже агентства, специализирующиеся на изготовлении и размещении наружнойрекламы; BTL-компании, которые организовывают различные промоушн-акции в местахпродаж; продакшн-студии, записывающие ролики, и др. И наконец есть такназываемые агентства полного цикла, которые работают по всем вышеназваннымнаправлениям. Но обычно каждое из них делает основной акцент на каком-то одномнаправлении (чаще всего на креативном или медийном). Остальные виды услуг онооказывает как дополнительные и нередко для этого привлекает субподрядчиков. Вобщем, под единым названием «рекламное агентство» могут скрываться совершенноразные компании.
Перспективностьказахстанского медийного рынка давно оценили международные коммуникационныехолдинги, обозначив свое присутствие открытием офисов на базе существующихрекламных агентств.
На сегодняшний день вКазахстане функционируют представительства следующих рекламных групп (таблица3):
Таблица 3
Международные рекламныегруппы Международные рекламные группы Рекламные агентства, входящие в состав рекламной группы и действующие на территории РК VivaKi Media Vest Starcom ZenithOptimedia GroupM Sky Central Asia Rating Point DAS Marketing AD V Group MPG Initiative Universal McCann AEGISMEDIA/OKS TFF/CARAT CenlralAsia MEDIA ARTS GROUP FCB Media TWIGA Media First KZ Optimum Media OMD CIS Group APR Media Services Kazakhstan Big Idea Group Примечание – составлено на основе источника [56, с.3]
Среди стран СНГ, в 2009году рекламный рынок Казахстана демонстрировал до недавнего времени одни изсамых высоких показателей темпов роста, опережая в этом Россию, а по объемурынка занимает 3-е место после России и Украины.
Таким образом, в настоящее время рекламный сектор Казахстана представляетсобой одну из отраслей экономики, объединяющую тысячи рекламных агентств ибюро. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалойстепени зависит эффективность функционирования экономики в целом.
Развитие рекламныхагентств обусловлено следующими причинами:
Во-первых, рекламные агентства систематическисталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует болееглубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышениюсвоей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства иобеспечивать эффективность их применения.
Во-вторых, рекламные агентства как независимыеорганизации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективныхфакторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей,неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.
В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивыесвязи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают уних время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламнымиагентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогаетему сэкономить средства и время.
В-четвертых, пользование услугами рекламныхагентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ееэффективности.
Рекламные агентства какучастники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:
— осуществляютвзаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы иконтролируя их выполнение;
— создают рекламнуюпродукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планыкомплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используяпотенциал как творческих, так и технических специалистов;
— ведут расчеты срекламодателями и средствами массовой информации;
— сотрудничают стипографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.
Самыми популярными видамиуслуг, которые рекламные агентства выполняют для своих заказчиков, являются:изготовление полиграфической продукции, изготовление и размещение наружнойрекламы, размещение рекламных материалов в СМИ. Более «творческие» виды услугменее востребованы рекламодателями. 2.2 Анализ деятельности рекламного агентства «Ad 4 U»
Рекламное агентство ТОО«Ad 4 U» было создано 4 июня 2006 года. Товарищество с ограниченнойответственностью «Ad 4 U» зарегистрировано в Департаменте Юстиции, Налоговомкомитете и имеет свидетельство о государственной регистрации юридического лица,свидетельство о постановке на учет по налогу на добавленную стоимость,статистическую карту.
Полное наименование:Товарищество с ограниченной ответственностью «Ad 4 U». Сокращенное наименованиена русском языке: ТОО «Ad 4 U», Сокращенное наименование на казахском языке:ЖШС «Ad 4 U».
ТОО создано всоответствии с Гражданским кодексом Республики Казахстан (общая часть), ЗакономРеспублики Казахстан «О товариществах с ограниченной и дополнительнойответственностью» от 22.04.98 г., Указом Президента РК «О лицензировании» от17.05.95 г., с внесенными изменениями и дополнениями, а также инымизаконодательными актами Республики Казахстан и, принимаемыми в соответствии сними, нормативными актами Президента и Правительства Республики Казахстан.
ТОО «Ad 4 U» являетсякоммерческой организацией, имеет гражданские права и несет связанные с егодеятельностью обязанности, необходимые для осуществления любых видовдеятельности, не запрещенных законодательством Республики Казахстан.
Товарищество приобретаетправа юридического лица с момента его государственной регистрации иосуществляет свою деятельность на основе действующей законодательстваРеспублики Казахстан и Устава.
ТОО «Ad 4 U» имеетсамостоятельный баланс, расчетные, лицевые и другие счета в банках РеспубликиКазахстан и за ее пределами, а также печать, штампы с указанием своегонаименования; деньги — национальная валюта Республики Казахстан, национальныевалюты других стран. Форма собственности: частная.
Также ТОО «Ad 4 U» имеетсвой товарный знак и символику, образцы, которых регистрируются в установленномпорядке.
Товарищество вправе отсвоего имени заключать соглашения, контракты, договоры приобретатьимущественные и иные права и нести обязанности; владеть, пользоваться и распоряжатьсяпринадлежащим ему имуществом, в соответствии с его назначением и предметовдеятельности, приобретать, арендовать и отчуждать движимое и недвижимоеимущество.
Финансовая ипроизводственная деятельность ТОО «Ad 4 U» осуществляется на основе полнойхозяйственной самостоятельности.
Товарищество отвечает посвоим обязательствам всем своим имуществом, которое, согласно законодательству,может быть обращено во взыскание. Взыскание может быть обращено только порешению суда.
Учредительнымидокументами Товарищества с ограниченной ответственностью «Ad 4 U» являютсяучредительный договор и Устав.
Устав ТОО «Ad 4 U»утвержден руководителем ТОО 12.06.2006г.
Для обеспечениядеятельности ТОО «Ad 4 U» за счет вкладов участника образуется уставныйкапитал, с последующим его увеличением, либо уменьшением в процессепроизводственной деятельности.
Основная цельдеятельности агентства – получение прибыли в результате удовлетворенияобщественной потребности в качественных рекламных услугах. Данная цель можетбыть достигнута путем завоевания определенной доли рынка на начальном этапе споследующим его расширением.
Для достиженияпоставленных целей рекламное агентство выполняет следующие виды деятельности,не запрещенные его уставом:
Основные видыдеятельности:
– разработкаторговых марок и их коммуникаций (разработка названий, фирменных стилей,программ продвижения, рекламных идей, копирайтинг дизайн, разработка сценариеваудио- и видеороликов)
– реализация:
– маркетинговыеисследования, интервьюирования, анкетирования, сборы информации и т.д.
– медиа(медиаразмещение, медиапланирование, медиаселинг)
– продакшн(сувенирная продукция, размещение наружной рекламы, печать листовок, визиток ит.д.)
– BTL (созданиепромоакций, презентаций и т.д.)
Выполняя всевышеперечисленные виды деятельности, рекламное агентство добиваетсяпоставленных целей.
Таким образом, рекламноеагентство ТОО «Ad 4 U» можно отнести к рекламным агентствам полного цикла.
В географическом аспектедеятельность агентства до 2010 года в основном осуществлялась в Алматы.
Рекламный рынок Алматычетко сформирован и представлен практически всеми направлениями традиционнойрекламы ТВ, радио, наружная реклама, печатные СМИ. Встречаются и проявления,так называемого ВTL-направления, то есть нетрадиционной рекламы – промоакции,директ-мэйл, совместные акции и т.д.
Присутствуют на этомрекламном рынке и рекламные агентства, которые согласно мировым стандартам, несовсем агентства, так как имеют узкую направленность. Например, одниизготавливают полиграфию, другие специализируются на наружной рекламе, третьизанимаются просто размещением на каком-то определенном носителе.
Само понятие «агентство»подразумевает предоставление полного спектра услуг в той сфере, в которой оно исоздано. Соответственно, если это рекламное агентство, то это организация,предоставляющая полный спектр рекламных услуг, от разработки рекламной кампаниис ее компонентами до ее реализации: размещения, мониторинга и отчетности.
Однако в условияхконкуренции агентство должно не только планировать, изготавливать и размещатьрекламу заказчика, но и проводить исследование эффективности медианосителей(составлять рейтинги СМИ), осуществлять анализ рынка и конкурентов своегоклиента. В данном случае
Организационная структураТОО «Ad 4 U» представлена вертикальной схемой, а в связи с дальнейшим ростом иразвитием предприятия подвергается постоянному анализу и корректировке(Приложение 1).
Главным органомуправления является учредитель ТОО, который также является генеральнымдиректором и на основе Устава ТОО является действующим исполнительным органом.Он осуществляет оперативное управление деятельностью ТОО «Ad 4 U», имеет правопервой подписи, руководит работой заместителей и отделов ТОО.
Каквидно из Приложения 1, организационная структура агентства представленаперсоналом в количестве 14 человек.
Генеральныйдиректор рекламного агентства «Ad 4 U» осуществляет руководство деятельностьюпредприятия. В качестве руководителя генеральный директор:
– руководитпроизводственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностьюпредприятия в соответствии с действующим законодательством;
– организует работу и эффективноевзаимодействие структурных подразделений, направляет их деятельность наразвитие и улучшение качества оказываемых услуг с учетом социальных и рыночныхприоритетов, повышение эффективности работы предприятия, рост объемов сбытауслуг и увеличение прибыли, качества и конкурентоспособности оказываемых услуг;
– обеспечивает выполнение предприятиемвсех обязательства перед государственным бюджетом, пенсионными фондами,поставщиками, заказчиками и кредиторами, а также хозяйственных и трудовыхдоговоров;
– принимает меры по обеспечениюпредприятия квалифицированными кадрами, рациональному использованию и развитиюих профессиональных знаний и опыта, созданию безопасных и благоприятных дляжизни и здоровья условий труда, соблюдению требований законодательства обохране окружающей среды;
– распоряжается имуществом предприятия,включая денежные средства;
– представляет интересы предприятия вотношениях с другими организациями, защищает имущественные интересы в суде,арбитраже, органах государственной власти и управления.
Рекламное агентство «Ad 4U» занимается тщательной разработкой и проведением рекламной кампаниикакого-либо продукта или услуги. При организации рекламной кампании агентствоучитывает особенности товара и пожелания Заказчика, создавая особый образпродукции. На основе исследования предпочтений и пожеланий Заказчика агентствоизготавливает концепцию рекламной кампании, необходимые макеты будущей рекламы,предоставляем Заказчику для ознакомления (сюда относятся сценарий рекламнойакции, тексты объявлений, количество привлеченных промоутеров, переченьнеобходимого рекламного оборудования). Масштаб рекламной компаниирассчитывается в зависимости от бюджетного планирования Клиента. Послеодобрения заказчиком эскизов агентство готовит окончательные исходныематериалы. В процессе всей работы агентство консультируется с представителямиЗаказчика и проводит при необходимости дополнительные исследования. Основныевиды рекламных материалов – аудио и видео-ролики, реклама на транспорте.Основные места проведения PR-мероприятий – магазины, супермаркеты, кафе, ночныеклубы, парки, улицы. Для осуществления PR-акций по желанию клиента могутпривлекаться промоутеры.
За период 2006-2009 годарекламное агентство «Ad 4 U» прошло этап становления. Последние 6 месяцевагентство проводит политику увеличения доли рынка. На данный момент рекламноеагентство занимает одно из ведущих мест в г. Алматы, выполняя широкий спектруслуг в сфере рекламы.
Целевыми потребителямиагентства являются компании и индивидуальные предприниматели.
По результатам экономического исследования, проведенногоИсследовательской группой «Центральноазиатский Проект», в среднем алматинскиекомпании расходуют 11,4% прибыли на рекламу и PR. Причем наибольший процентприбыли на эти нужды расходуют малые предприятия. Постоянно занимаясьпубликацией различных видов рекламы, часть работ компании выполняют своимисилами, а для выполнения некоторых видов работ нанимают рекламные агентства(рисунок 5).
/>
Рисунок 5. Объемрекламных работ, выполняемых компаниями своими силами
Примечание – составленона основе источника [56, с.3]
Сравнивая объемы работ,выполняемых работниками компаний, в зависимости от размера предприятий, можноувидеть, что чем крупнее компания, тем больший объем рекламных работвыполняется специалистами рекламных и маркетинговых отделов этих фирм. Это ипонятно: малые предприятия не могут себе позволить иметь специализированныеотделы, в лучшем случае в этих компаниях есть один специалист, в обязанностикоторого входит и маркетинговая политика фирмы, и реклама, и, наверное, ещечто-то.
Причем, согласно того жеисследования, постоянно работают с одними и теми же рекламными агентствами лишь41,2% компаний. Совсем небольшой процент компаний (7,8%) вообще не обращаетсяни к каким рекламным агентствам.
Таким образом, какую-точасть рекламных услуг для компаний выполняют рекламные агентства. Рынокрекламных услуг довольно объемен. Но востребованность тех или иных видов услугразная. Информация об этом приведена в таблице 4.
Таким образом,востребованность оказываемых рекламным агентством услуг не вызывает сомнений.
Самыми популярными видамиуслуг, которые рекламные агентства выполняют для своих заказчиков, являются:изготовление полиграфической продукции, изготовление и размещение наружнойрекламы, размещение рекламных материалов в СМИ. Более «творческие» виды услугменее востребованы рекламодателями.
Таблица 4
Оценка структуры рекламныхуслуг в Алматы в 1-м квартале 2010 годаРекламные услуги % Изготовление полиграфической продукции 22,7 Изготовление и размещение наружной рекламы 13,7 Размещение рекламных материалов в СМИ 11,5 Изготовление видео- и аудио роликов 9,8 Планирование рекламных кампаний 3,6 Изготовление сувенирной продукции 2,1 Разработка и изготовление выставочных стендов 2,3 Разработка и проведение PR кампаний 3,3 Разработка и проведение промоушн акций 7,3 Разработка корпоративного стиля, создание необходимого образа 11,8 Написание PR-статей 1,3 Разработка и изготовление WEB сайтов, интернет-реклама 9,3 Директ-маркетинг 1,3 Всего 100,0 Примечание – составлено на основе источника [56, с.4]
Прежде чем остановитьвыбор на каком-либо постоянном партнере, компании обращаются к несколькимрекламным агентствам, чаще всего — к агентствам полного цикла. В Приложении 2показаны факторы, определившие выбор кампанией ее постоянного партнера — рекламного агентства.
Как видно из Приложения2, самым важным и, чаще всего, определяющим фактором является стоимость услугрекламного агентства. Кроме того, немаловажную роль играют такие показателиработы агентств, как уровень ответственности агентства при выполнении заказа,оперативность и инициативность, высокий уровень работы дизайнера.
В 2007-2009 годах в связисо спадом в экономике, рекламы в Алматы стало немного меньше, а рекламныеагентства переживают не лучшие времена. Многие рекламные агентства закрылись,сильнейшие стараются пережить сложное время, и работают с постояннымиклиентами.
Согласно статистическимданным, предоставленным Агентством по статистике Республики Казахстан, на01.01.2010 года в г.Алматы зарегистрировано 308 рекламных агентств (таблица 5).
Таблица 5
Количествозарегистрированных рекламных агентств в Алматы на 01.01.2010 годаВиды рекламных агентств Количество Специализированные рекламные агентства, оказывающие какой либо перечень рекламных услуг 207 Рекламные агентства полного цикла 16 Рекламные бюро 6 Рекламно-производственные фирмы 79 Медиа, продакшн-агентства 8 Всего рекламных агентств в Алматы 308 Примечание – составлено на основе источника [58, с.3]
Все рекламные агентстваг.Алматы можно условно разделить на 3 группы в соответствии с размерами ихдолгосрочных активов: малые (до 3 000 000 тенге), средние (от 3 000 000 до 10000 000 тенге), крупные (свыше 10 000 000 тенге).
Таблица 6
Соотношение рекламныхагентств города АлматыГруппы Количество агентств % от общего количества Малые (до 3000 тыс. тенге) 103 33,4 Средние (3000-10000 тыс. тенге) 123 39,9 Крупные (более 10000 тыс. тенге) 82 26,7 Примечание – составлено на основе источника [58, с.4]
В основном, услуги малыхрекламных агентств ограничиваются посредничеством при размещении рекламныхобращений в средства массовой информации и других средствах рекламнойкоммуникации, что характеризует их как неполноценных партнеров по рекламномубизнесу. Только средние и крупные агентства города Алматы способныпредоставлять широкий круг рекламных услуг собственными силами без привлеченияспециалистов со стороны, что выражается в более качественном выполнении заказовпо сравнению с мелкими агентствами. Средние и крупные агентства Алматыспециализируются на производстве и распространении нескольких видов рекламнойпродукции, обладая определенной универсальностью.
Стоимость основногокапитала рекламного агентства на начало 2010 года составила 1 312 000 тенге, поэтому данноеагентство можно условно отнести к группе малых по величине рекламных агентств.
Поскольку рекламноеагентство «Ad 4 U» является рекламным агентством полного цикла, в качествеконкурентного анализа рассмотрим только рекламные агентства полного цикла.
Всего, на 01.01.2010 годак рекламным агентствам полного цикла, функционирующим в Алматы на начало 2010года относятся следующие:
1. «ЛАМЕТРИ КРЕАТИВ ЛТД», рекламное агентство полногоцикла, пл. Республики, д.15
2. «МЕГАПОЛИС ПРЕСС», рекламное агентство полного цикла,ул. Жандосова, д.21
3. «МЕРКУР МАРКЕТИНГ», рекламное агентство полного цикла,пр. Суюнбая, д.2
4. «AD 4 U», рекламное агентство полного цикла,пр.Республики, 5
5. «ADVERTISING MEDIA CENTRE», рекламное агентствополного цикла, мкр. Мамыр-4, пр. Абая, д.117/6
6. «ALREKO», рекламное агентство полного цикла, ул.Желтоксан, д.103
7. «DDA COMPANY», рекламное агентство полного цикла, ул.Жандосова. д.60а
8. «DINEX», рекламное агентство полного цикла, пр.Абылай хана, д.33
9. «G-FORCE», рекламное агентство полного цикла, ул.Абдуллиных, д.31
10. «GUIDE DESIGN», рекламное агентствополного цикла, ул. Абая, д.42/44
11. «ULTRA PROJECT», рекламное агентствополного цикла, ул. Богенбай батыра, д.102
12. «USP», рекламное агентство полногоцикла, пр. Абая, д.157
13. «PRO INFO», рекламное агентствополного цикла, ул. Панфилова, д.26
14. «SAPR GROUP», рекламное агентствополного цикла, ул. Нусупбекова, д.8
15. «SENSE», рекламное агентство полногоцикла, ул. Масанчи, д.23
16. «MEGA MEDIA AGENCY», рекламноеагентство полного цикла, ул. Айтеке би, д.34/29.
Из перечисленных только десятьагентств реально действуют на рынке, остальные только числятся. В качествеконкурентов в данном конкурентном анализе не рассматриваются крупныемеждународные группы, а также медиа-холдинги, потому что в прямой основнойдеятельности агентства ТОО «AD 4 U» они не являются конкурентами иработают в основном с транснациональными корпорациями, такими как Кар-тел иБилайн. Основными же клиентами Агентства «AD 4 U»являются производственные и торговые фирмы Алматы.
В тройку ближайшихконкурентов входят рекламное агентство «ULTRA PROJECT», рекламное агентство «ADVERTISING MEDIA CENTRE», рекламное агентство «PRO INFO».
Рыночная доля на рынкерекламных услуг ТОО «AD 4 U» представлена на рисунке 6.
Как видно из рисунка 6,лидером рынка на конкурентном рынке рекламных услуг является рекламноеагентство «ULTRA PROJECT», доля которого 33,5%, долярекламного агентства «ADVERTISINGMEDIA CENTRE» — 12,6%,рекламного агентства «PROINFO» — 23,4%,рекламного агентства ТОО «AD 4 U» — 30,5%.
Таким образом, рекламноеагентство ТОО «AD 4 U» является вторым по объемуоказываемых услуг.
/>
Рисунок 6. Оценкарыночной доли рекламных агентств на конкурентном рынке ТОО «AD 4 U»
Примечание – составлено автором на основе собственныхисследований
В порядке убывающейзначимости можно выделить определяющие факторы конкурентоспособности ирассчитать ее количественные параметры (таблицы 7 и 8).
Таблица 7
Определяющие факторыконкурентоспособностиКритерий ТОО «AD 4 U» Основные конкуренты «ULTRA PROJECT» «ADVERTISING MEDIA CENTRE» «PRO INFO» Качество Высокое исполнение работы Высокое исполнение работы Высокое исполнение работы не всегда Чистое неисполнение своих обязательств Индиви-дуальный подход Творческий, нестандартный подход Выполнение работ с определенной долей творчества Выполнение работ стандартно Использование некорректных способов рекламы Уровень цены услуг Выше средней Выше средней Выше средней Выше средней Продолжение таблицы 7 Место-нахождение Близко расположены РА с собственными производственными базами Расположение неудобное В центре город В центре города
Исключи-тельность
услуги Услуга-новинка Услуга-новинка Услуга-новинка Услуга-новинка Репутация фирмы Новое рекламное агентство Ненадежная репутация Ненадежная репутация Сомнительная репутация Примечание – составлено автором на основе собственных исследований
В процентном выражениикоэффициенты конкурентоспособности — произведение а*р – отражают действительноеположение рекламного агентства на рынке, причем а – весомость параметровконкурентоспособности, р – оценка по десятичной шкале, где высший балл равенединице (1). Оценка конкурентоспособности с позиции руководства ТОО «AD 4 U» представлена в таблице 8.
Таблица 8
Оценкаконкурентоспособности ТОО«AD 4 U» в сравнении с основными конкурентамиПараметры Весомость параметров, а ТОО «AD 4 U» «ULTRA PROJECT» «ADVERTISING MEDIA CENTRE» «PRO INFO» р а*р р а*р р а*р р а*р Качество 0,2 0,9 0,18 0,9 0,18 0,5 0,1 0,3 0,06 Индивидуальный подход 0,15 1 0,15 0,6 0,14 0,3 0,045 0,1 0,015 Уровень цены 0,2 0,7 0,14 0,7 0,14 0,7 0,14 0,7 0,14 Местонахождение 0,15 0,8 0,12 0,4 0,06 0,9 0,135 0,9 0,135 Исключительность услуги 0,2 1 0,2 1 0,2 0,5 0,1 0,5 0,1 Репутация фирмы 0,1 0,6 0,06 0,5 0,05 0,3 0,03 Суммарный коэффициент конкурентоспособности Е=1,00 0,79 0,78 0,57 0,48 Примечание – составлено на основе источника [59, с.2]
Посколькуконкурентоспособность любого товара или услуги может быть определена только врезультате сравнения, то этот экономический показатель является относительным ипредставляет собой характеристику услуги, отражающую его отличие от услугиконкурента по степени удовлетворения конкурентной общественной потребности. Как видно, преимущества рекламногоагентства «Ad 4 U» выше по сравнению с конкурентом «ULTRA PROJECT» на 6%, с конкурентом «ADVERTISING MEDIA CENTRE» — на 22%, с конкурентом «PRO INFO» — на 31%.
Конкурент рекламноеагентство «ULTRA PROJECT» имеет и сложившуюся репутацию и постоянных клиентов.Рекламному агентству «Ad 4 U» необходимо завоевать хорошую репутацию средипотенциальных клиентов, приложить все усилия для удовлетворения потребностейуже существующих клиентов.
Также рассмотрим основныепреимущества заказа рекламных услуг в агентстве ТОО «AD 4 U» по сравнению срешением вышеперечисленных задач силами сотрудников предприятия:
1) высокая эффективностьрекламы – эффективность подразумевает четкое выделение целевой аудитории иразработку кампаний ориентированных только на эту аудиторию с учетомконкурентной среды и покупательских предпочтений на рынке. Например, 30 августа– городской и республиканский праздник, следовательно, Площадь Республики естьместо массового скопления горожан, и, следовательно, выгодное место дляпроведения промоакции с раздачей полиграфической продукции с информацией опредприятии и продукте;
2) сокращение бюджета –это достигается двумя направлениями. Первое, из которых — разработкарациональной кампании. Кроме этого реклама постоянно корректируется иотслеживается. Второе — цены на размещение в агентстве всегда ниже, чем принепосредственном размещении предприятием своей рекламы (исключение составляютличные связи и корпоративность). Объем размещаемой агентством рекламы всегдабольше рекламного объема одного предприятия. Приведем условный пример – чтобыполучить скидку в 10% нужно разместиться на 100 тыс. тенге. Для одногопредприятия это много. Агентство размещает рекламу нескольких предприятий иможет предоставить скидку в 10% и от 20 тыс. тенге;
3) оперативность –количество поставщиков рекламных услуг у предприятия может быть достаточнобольшим, скажем 10 предприятий. О любом изменении в рекламе или о быстромдополнительном размещении сотруднику предприятия необходимо сделать минимум 10звонков и объяснить суть 10 раз. При работе с агентством клиенту достаточнопозвонить один раз и поставить задачу;
4) креативностьразработки и изготовления – в любой рекламе главное место занимает рекламныйпосыл и его оформление. Например, оперативное изготовление полиграфии сразработкой дизайна. Вряд ли маркетолог на предприятии является одновременно идизайнером и журналистом и печатником. А агентством в данном случае и дизайнразработает, предложив несколько вариантов и напечатает этот буклет,предварительно согласовав с клиентом макет и содержание;
5) разработка ипроведение совместных акций с брендовыми фирмами. В этом случае, во-первых,бюджет рекламы делится на количество участников совместной акции, а во-вторых,нестандартность подхода к организации мероприятия превосходит прогнозируемыеожидания;
6) сокращениедокументооборота. Данная проблема понятна маркетологам крупных предприятий,когда много поставщиков рекламных услуг и бухгалтерия требует четкогодокументооборота. При работе с агентством проблема решается полностью, так какпри утвержденном бюджете выставляется один счет и по выполнении работыпредоставляется одна счет/фактура и акт выполненных работ;
7) получение информации осостоянии и перспективах рынка — необходимость в данной информации возникаетвсегда при планировании предприятием своей деятельности в предстоящем периоде;
8) размещение рекламы поРеспублике в целом – агентство имеет партнерские связи с агентствами во всехрегионах Казахстана, что обеспечивает продвижение продукта в любой области.
К преимуществам работы сагентством также относятся:
– максимальная экономия рекламногобюджета предприятия-заказчика;
– минимальный документооборот;
– профессионализм, оперативность иадаптация к нормативной базе процесса бизнес-планирования для предоставлениярекламного плана в банк;
– эффективность медиа-планирования приминимальном рекламном бюджете;
– использование всех рекламныхносителей и РR-ходов в реализации рекламной кампании;
– использование брендинг-инструментарияпри реализации программ продвижения;
– создание визуального и вербальногокреатива;
– оперативность и мощная техническаябаза при разработке дизайн-проектов.
Таким образом, рекламноеагентство ТОО «AD 4 U» является конкурентоспособным на рынке рекламных услуггорода Алматы.
Основным экономическимпоказателем деятельности любого коммерческого предприятия является доход.
Доход как экономическаякатегория выражает финансовые результаты деятельности компании. Цельюпредпринимательской деятельности является обеспечение общественных потребностейи извлечение дохода. В компании данная цель реализуется впроизводственно-хозяйственном процессе.
Четкая классификациядоходов является базой обоснованного определения чистого результатадеятельности за определенный период. Основные источники дохода для агентстваТОО «AD 4 U»:
1. Комиссионное вознаграждение — этосумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется какпроцент от стоимости рекламы (ставка 15 % от рекламного бюджета);
2. Агентское вознаграждение (скидка),предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламномуагентству за покупку рекламного места или времени для клиента (8-10% взависимости от договоренности с медиа-холдингом);
3. Доходы от разработки фирменногостиля.
Таблица 9
Доходы рекламногоагентства ТОО «AD 4 U» за период 2007-2009 годаДоходы с учетом НДС 2009 г. 2008 г. 2007 г. Изменения, +/- 2007 г. к 2009 г. Сумма, тенге Уд.вес, % Сумма, тенге
Уд.
вес, % Сумма, тенге
Уд.
вес, % Всего доходов 7589696 100 5189670 100 4493464 100 +3096232 Комиссионные за организацию рекламных кампаний 3854208 50,8 2723654 52,5 2717854 60,5 +1136354 Агентское вознаграждение от СМИ 1520240 20,0 878560 16,9 824578 18,4 +695662 Разработка фирменного стиля 2215248 29,2 1587456 30,6 951032 21,1 +1264216 Примечание – составлено на основе источника [60, с.2]
Как видно по даннымтаблицы 9, основной доход предприятию приносят комиссионные вознаграждения заорганизацию рекламных кампаний. За период 2007-2009 года рост доходов произошелпо всем видам доходов агентства, совокупный рост доходов составил 3096232тенге. Наибольший рост доходов за анализируемый период 2007-2009 годанаблюдается по статье «Разработка фирменного стиля». Данный факт обусловленповышением востребованности данной услуги на рынке в посткризисный период.Таким образом, наблюдается увеличение эффективности деятельности агентства.
Основным видомдеятельности агентства является организация рекламных кампаний «под ключ».Рассмотрим обоснование цен на услуги агентства по данному направлению и сравнимих с ценами основных конкурентов.
Стоимость услуги должнабыть обоснована, включать все затраты исполнителя и иметь сравнимые показателис аналогичными услугами, предлагаемыми на рынке.
В мировой практикеустановлены расценки на услуги рекламного агентства — это 15% от общегорекламного бюджета заказчика. Рекламное агентство «AD 4 U» для установленияцены за услуги принимает действующую мировую практику.
Калькуляцию себестоимостиодной услуги разработки рекламной кампании для рекламодателя рассмотрим напримере компании АО «Dent-Lux». Данным заказчиком заключен договор с агентствомна организацию разовой рекламной кампании в январе 2010 года. Весь бюджетрекламной работы для АО «Dent-Lux» состоит из нескольких основных разделов. Впервую очередь, это «Затраты на изготовление рекламной продукции».Непосредственно затраты, а также характеристика и изготовитель рекламнойпродукции приведены в таблице 10.
Таблица 10
Затраты на изготовлениерекламной продукции для АО «Dent-Lux»Рекламный продукт Характеристика Изготовитель Стоимость, тг. Рекламный видеоролик Информационный Рекламный отдел телеканала «31 канал» 10 000 Рекламный макет для газеты Информационный Рекламный отдел газеты «Регион Плюс» бесплатно Аудиоролик Информационный Медиа-группа «Русское Радио Казахстан» 15 000 Рекламный видеоролик Мотивирующий, игровой Рекламный отдел телеканала «31 канал» 58 000 Рекламный макет для газеты Мотивирующий Рекламный отдел газеты «Регион плюс» бесплатно Аудиоролик На оригинальную мелодию Медиа-группа «Радио Алматы» 16 000 Итого расходов на изготовление рекламной продукции 109000 Примечание – составлено на основе источника [61, с.2]
Помимо рассмотренных вышеразделов, фирма будет вынуждена понести и другие расходы. Полный списокрасходов на организацию рекламной кампании в АО «Dent-Lux» приведен в таблице11.
Таблица 11
Бюджет планируемойрекламной работы АО «Dent-Lux» на январь 2010 года№ Статья расходов Сумма, тг. 1 Расходы на изготовление рекламной продукции (оплачивается субподрядчикам) 109000 2 Расходы на размещение рекламной продукции (оплачивается медиа-холдингам) 325150 3 Изготовление и размещение наружной рекламы (растяжка) 285000 4 Изготовление полиграфической продукции (1000 флайеров) 50000 5 Оплата услуг промоутеров 56000 5 Прочие затраты 45000 6 Итого расходы по изготовлению и размещению рекламы 870150 7 Комиссионное вознаграждение за организацию рекламной кампании 130522 8 НДС на комиссионное вознаграждение 15662 9 Итого бюджет рекламной компании 1016334 Примечание – составлено на основе источника [61, с.4]
Таким образом, видно, чтоценообразование комиссионного вознаграждения за организацию рекламной кампаниипроисходит следующим образом: Статья «Итого расходы по изготовлению иразмещению рекламы» умножается на 15%. Данная сумма является суммойкомиссионного вознаграждения за организацию рекламной кампании без учета НДС(870150 * 15% = 130 522). В соответствии с Налоговым Кодексом РеспубликиКазахстан, рекламной агентство «AD 4 U» зарегистрировалось в налоговом комитетекак плательщик НДС, таким образом, в процессе выставления счета на оплату суммакомиссионного вознаграждения умножается на ставку НДС и заказчику выставляетсясумма с учетом НДС. На примере АО «Dent-Lux» эта сумма равна 146 184 тенге.
Производственно-хозяйственнаядеятельность предприятия требует расходов на материальные, трудовые, финансовыересурсы, на простое и расширенное воспроизводство основных средств икраткосрочных активов, производство и реализацию продукции, социальное развитиесвоего коллектива и др. Следовательно, зарабатывая доходы, рекламное агентствонесет определенные расходы.
Наибольший удельный весво всех расходах компании занимают затраты на производство продукции, т.е.производственные затраты. Производственные затраты – это затраты компании,непосредственным образом связанные с производством продукции (оказанием услуг).
Поскольку организациярекламных кампаний — основополагающий процесс в хозяйственной деятельностирекламного агентства, то превалирующую часть расходов «AD 4 U» составляютзатраты творческого отдела.
Калькуляция себестоимостина каждом предприятии имеет свои особенности и составляется в соответствии соспецификой производства. В ТОО «AD 4 U» себестоимость оказанных услуг зависитот затрат на производство каждого заказа. Для калькуляции себестоимостиоказываемых агентством услуг используется позаказный метод. Оказание услуг наданном предприятии осуществляется после получения заказа, что являетсяэкономически оправданным в условиях рыночной экономики.
Все затраты рекламногоагентства можно разделить на постоянные и переменные. К переменным затратамотносятся затраты, которые можно отнести на конкретный проект, т.е. наконкретную оказываемую рекламную услугу. Для рекламных агентств основнойстатьей переменных затрат является заработная плата конкретных специалистов,привлеченных к проекту.
К рекламной кампаниирекламное агентство «AD 4 U» может привлечь следующих специалистов:
1) Психолог, которыйопределяет целевую группу на рынке, потребляющую рекламируемый товар, ихпотребности и делает выводы о том, как рекламируемый товар удовлетворяет этипотребности.
2) Художник-дизайнер,который на основе данных полученных психологом, разрабатывает сценарийрекламной компании. Учитывая интересы потребителей.
3) Проектный менеджер,ответственный за проект, контролирует деятельность психолога ихудожника-дизайнера, связывается с рекламопроизводителями, промоутерами,администрацией заведения, где проводятся презентации. Менеджер ответственен заобеспечение акций всем необходимым рекламным материалом, проводит тренинги спромоутерами, координирует их деятельность до окончания рекламной компании.Менеджер при необходимости может вести параллельно максимум два проекта поразработке рекламной компании.
Для удовлетворениязапросов всех клиентов в штате рекламного агентства «AD 4 U» две должностипроектного менеджера и две должности художника-дизайнера.
4) Водитель, которыйответственен за транспортное обеспечение проекта.
5) Курьер, который возитнеобходимые документы от Заказчика к исполнителю и наоборот.
Заработная плата данныхспециалистов относится по калькуляционной статье «Оплата труда основногопроизводственного персонала» на себестоимость оказываемой услуги прямымспособом.
Кроме заработной платыспециалистов, в себестоимости оказываемых услуг присутствуют такие статьизатрат, как:
— отчисления отзаработной платы основного производственного персонала;
— материальные затраты,например затраты на топливо для транспортного средства, участвующего в процессереализации проекта;
— накладные расходы, ккоторым можно отнести расходы на канцелярские товары творческого отдела втечение месяца.
Таким образом,себестоимость оказанных услуг в ТОО «AD 4 U» признается как расход одновременнос признанием дохода от оказания услуг. Себестоимость заказа определяется по окончаниипроизводственного процесса путем суммирования суммы всех понесенных затрат,связанных с производством данного заказа.
К постоянным расходамкомпании относятся: арендные платежи, плата за интернет и телефон, оплата трудаадминистративного персонала и менеджеров по привлечению клиентов, а такженалоговые платежи агентства.
Приблизительныйежемесячный план продаж агентства:
— три организованныерекламные кампании средней стоимостью рекламного бюджета 1 000 000 тенгекаждая, среднее комиссионное вознаграждение с кампании – 150 000 тенге;
— пять разработанныхфирменных стилей (логотипов, слоганов и названий) средней стоимостью 50000тенге каждый заказ;
— агентскоевознаграждение от медиа-размещения в среднем 10% от среднего рекламного бюджетакампании каждого заказчика.
Коммерческий директорагентства ежемесячно на основе плана продаж составляет план доходов и расходовагентства на следующий месяц (таблица 12).
Таблица 12
План доходов и расходоврекламного агентства ТОО «AD 4 U» на март 2010 года Сумма, тенге Доход на март 2010 года, в т.ч. 1 000 000 — комиссионные за организацию рекламных кампаний 450 000 — агентское вознаграждение от СМИ 300 000 — разработка фирменного стиля 250 000 Расходы на март 2010 года 844 985 Постоянные расходы 405 965 Арендная плата 55 000 Заработная плата АУП и коммерческого отдела 285 000 Отчисления от оплаты труда 38 475 Телефон и интернет 7 850 Амортизационные отчисления 7 540 Транспортные расходы административного назначения 12 100 Переменные расходы 439 020 Оплата труда специалистов 312 000 Отчисления от оплаты труда 42 120 Расходы на канцелярские товары творческого отдела 7700 Транспортные расходы 15 200 Налоги с основной деятельности 62 000 Итого, чистая прибыль за март 2010 года 155 015 Примечание – составлено на основе источника [62, с.1]
По данным таблицы 12видно, что в марте коммерческим директором агентства запланирована чистаяприбыль на сумму 155 015 тенге. Данный результат даст предпосылки длясамофинансирования и формирования финансовой базы агентства на будущие периоды.
Далее проанализируемосновные финансово-экономические показатели деятельности рекламного агентстваза период 2007-2009 года.
Общая оценка финансовогоположения предприятия осуществляется на основании данных финансовой отчетности(Приложения 3,4,5). На данной стадии анализа формируется первоначальноепредставление о деятельности предприятия, выявляются изменения в составеимущества в составе имущества предприятия и их источниках, устанавливаютсявзаимосвязи между показателями. С этой целью определяем соотношение отдельныхстатей актива и пассива баланса, их удельный вес в общем итоге или валютебаланса, рассчитываем суммы отклонений в структуре основных статей баланса посравнению с предшествующим периодом. При этом общая сумма изменения валютыбаланса расчленяется на составные части, что позволяет сделать предварительныевыводы о характере имевших сдвигов в составе активов, источниках ихформирования и их взаимной обусловленности. Так, в процессе предварительногоанализа изменения в объеме недвижимого имущества и текущих или оборотныхсредств рассматриваются в связи с изменениями в обязательствах предприятия.
Для удобства проведениятакого исследования используем так называемый уплотненный аналитический баланс- нетто, формируемый путем агрегирования однородных по своему составу элементовбалансовых статей в необходимых аналитических разрезах такие, как недвижимоеимущество, текущие активы и так далее.
На основании этих данныхопределяется аналитический коэффициент ликвидности и платежеспособностипредприятия, характеризующий его финансовое состояние. Термин «ликвидность»означает легкость реализации, продажи и превращения материальных ценностей вденежные средства.
Баланс — неттопредприятия ТОО «AD 4 U» представлен в таблице 13.
Таблица 13
Структура имущества предприятия ТОО«AD 4 U» и источников его образования за период 2007-2009 года
тыс.тенгеПоказатели
На конец
2009 года
На конец
2008 года
На конец
2007 года
Отклонения
(гр2-гр4) Долгосрочные активы 2880 2633 2899 -19 Краткосрочные активы 61636 54484 42642 +18994 в том числе: – запасы – – – – дебиторская задолженность 9789 4054 2434 +7355 – денежные средства 466 10979 8894 -8428 Собственный капитал 21780 14513 7196 +14584 Долгосрочные обязательства – – – – Текущие обязательства 42736 42604 38345 +4391 продолжение таблицы 13 Валюта баланса 64516 57117 45541 +18975 Примечание – составлено на основе источника [63, с.2]
За отчетный период поданным таблицы 13, активы увеличились на 18975 тысяч тенге.
Это следствие увеличенияобъемов краткосрочных активов. Также следует отметить, однако, что в целомструктура совокупных активов характеризуется превышением в их составе доликраткосрочных активов, которая составляла на конец 2009 года 95,5%. Этоположительно характеризует маневренность капитала предприятия и оборачиваемостьактивов, а также дает возможность предположить проблемы с ликвидностью иплатежеспособностью предприятия на данном этапе анализа.
В составе текущих активовпри общем увеличении их на конец 2009 года обращает на себя внимание снижениеобъема денежных средств на конце 2009 года на 8428 тыс.тенге. Также следуетотметить, что дебиторская задолженность на конец 2009 года составляла вструктуре краткосрочных активов 15,9%, на конец 2008 года – 7,4%, на конец 2007года – 5,7%, т.е. дебиторская задолженность увеличилась втрое. Превышениеудельного веса дебиторской задолженности над удельным весом денежных средств –это одна из причин незначительного роста текущих активов в отчетный период.Руководству предприятия следует пересмотреть свою деятельность в областидебиторской задолженности по основной деятельности.
Пассивная часть балансана начало года характеризуется преобладающим удельным весом текущихобязательств 66,2% на конец 2009 года, доля собственного капитала в структурепассивов занимает 33,8% на конец 2009 года, что отрицательно характеризуетдеятельность рекламного агентства в анализируемом периоде. Долгосрочныхобязательств агентство не имеет. За истекший период предприятие пользовалоськраткосрочными кредитами банка. За истекший отчетный период наблюдаетсяувеличение общего объема совокупных активов, а также увеличение обязательств вотчетном периоде и повышение нераспределенной прибыли.
Коэффициенты ликвидности(коэффициент абсолютной ликвидности, коэффициент текущей ликвидности,коэффициент быстрой ликвидности) — показатели относительные, представляютинтерес не только для руководства предприятия, но и для внешних субъектованализа: коэффициент абсолютной ликвидности — для поставщиков сырья и материалов,коэффициент быстрой ликвидности — для банков, коэффициент текущей ликвидности — для инвесторов.
Коэффициент абсолютнойликвидности определяется по следующей формуле:
/> (2)
где: Кал – коэффициент абсолютной ликвидности;
Дс – денежные средства;
Кфв – краткосрочные финансовые обязательства.
Коэффициент быстрой ликвидности определяется по следующейформуле:
/> (3)
где: Кбл – коэффициент быстрой ликвидности;
Дс – денежные средства;
Кдз – краткосрочная дебиторская задолженность;
Кфв – краткосрочные финансовые вложения;
Кфо – краткосрочные финансовые обязательства.
Коэффициент текущейликвидности (общий коэффициент покрытия) показывает степень покрытия текущимиактивами краткосрочных обязательств. Удовлетворительным считается коэффициентсо значением больше 2,0.
/> (4)
где: Ктл – коэффициент текущей ликвидности;
Та – текущие активы;
Ко – краткосрочные обязательства.
Таблица 14
Показатели ликвидности ТОО «AD 4 U» за период 2008-2009г.Показатели 2007 г 2008 г 2009 г Отклонения Коэффициент абсолютной ликвидности 1,61 0,53 0,02 -1,59 Коэффициент быстрой ликвидности 2,06 0,72 0,42 -1,64 Коэффициент текущей ликвидности 1,11 1,27 1,44 +0,33 Примечание – составлено на основе источника [63, с.1]
На основе таблицы 14,можно увидеть, что по данным ТОО «AD 4 U» коэффициент абсолютной ликвидностисоставляет 0,02 на конец 2009 года, на 2008 год — 0,53 и на конец 2007 года –1,61.
Таким образом, абсолютнаяликвидность агентства катастрофически понижается. Коэффициент не отвечаетограничениям на него и не сможет погасить свои обязательства в срочном порядке,так как теоретически достаточным значением для коэффициента абсолютнойликвидности является значение 0,2. В связи с этим, можно считать егонеликвидным по составлению на конец 2009 года.
Показатель быстройликвидности представляет собой большой интерес для кредиторов ТОО «AD 4 U». Нормативноезначение данного показателя больше или равно 0,7. Значение показателя упредприятия в 2009 году ниже теоретического, хотя за период 2007-2008 годыкоэффициент отвечал ограниченям на него.
Коэффициент текущейликвидности позволяет установить, в какой степени кратности текущие активыпокрывают краткосрочные обязательства. В общем случае нормативными считаютсязначения этого показателя, находящиеся в пределах от двух до трех. Как видно,данный коэффициент за период 2007-2009 года не соответствует нормативнымзначениям.
Таким образом, ванализируемом периоде предприятие можно признать неликвидным.
Финансовое положениепредприятия находится в непосредственной зависимости от того, насколько быстросредства, вложенные в активы, превращаются в реальные деньги. Как уже быловыяснено ранее, отдельные виды активов предприятия имеют различную скоростьоборота. Динамику изменения рассчитанных показателей оборачиваемости текущихактивов за 2009 год отобразим в таблице 15.
Таблица 15
Динамика показателей оборачиваемостиактивов предприятия ТОО «AD 4 U» за 2007-2009 годаНаименование показателей 2009 г 2008 г 2007 г Доход от реализации, тыс.тенге 7589,7 5189,7 4493,5 Средняя величина текущих активов, тыс.тенге 61636 54484 42642 Средняя величина совокупных активов, тыс.тенге 64516 57117 45541 Коэффициент оборачиваемости текущих активов (стр.1/стр.2) 0,12 0,10 0,11 Коэффициент оборачиваемости совокупных активов (стр.1/стр.3) 0,12 0,09 0,10 Продолжительность оборота текущих активов, (360/стр.4) дни 3000 3600 3273 Продолжительность оборота совокупных активов, (360/стр.5) дни 3000 4000 3600 Примечание – составлено на основе источника [62, с.2]
Как видно из таблицы 15,продолжительность оборота текущих и совокупных активов составляет значительныйпериод времени, что отрицательно характеризует деловую активность предприятия.
Результат деятельностипредприятия оценивается системой показателей, основным из которых является рентабельность,определяемая как отношение прибыли к одному из показателей функционированияпредприятия. Это позволяет выявить не только общую экономическую эффективностьработы предприятия, но и оценить другие стороны его деятельности.
Исследуем систему показателейэффективности деятельности предприятия. Наиболее интересными показателямиявляются рентабельность активов, рентабельность текущих активов, рентабельностьсобственного капитала, рентабельность реализованной продукции.
Коэффициентрентабельности активов имущества:
/> (5)
где Ра – рентабельностьактивов (имущества) предприятия;
Чд – чистый доход
Сва – средняя величинаактивов предприятия.
Этот показатель отражает,какую прибыль (доход) получает предприятие с каждого тенге, вложенного вактивы.
В аналитических целяхопределяется как рентабельность всей совокупности активов, так и рентабельностьтекущих активов.
/> (6)
где Ра – рентабельностьтекущих активов (имущества) предприятия;
Чд – чистый доход;
Свта – средняя величинатекущих активов предприятия.
Значение коэффициентарентабельность реализованной продукции показывает, какой доход имеетпредприятие с каждого тенге реализованной продукции. Тенденция к его снижениюможет быть и «красным флажком» в оценке конкурентоспособностипредприятия, поскольку позволяет предположить сокращение спроса на его продукцию.
Проанализируемэффективность деятельности за 2007-2009 года. Рассчитаем данные показатели дляпредприятия ТОО «AD 4 U» за 2007-2009 года и результаты расчета отобразим втаблице 16.
Таблица 16
Показатели эффективностидеятельности предприятия ТОО «AD 4 U» за 2009г.Показатель 2009 г 2008 г 2007 г Изменение Рентабельность активов 0,025 0,019 0,023 +0,002 Рентабельность текущих активов 0,024 0,019 0,025 -0,001
Данные таблицы 16позволяют составить аналитическое заключение о финансовом состояниипредприятия. Рекламное агентство ТОО «AD 4 U» с каждого тенге средств,вложенных в совокупные активы, в 2009 году получило прибыли на 0,025 тенге.Эффективность использования текущих активов предприятия составила 0,024 тенге скаждого тенге, вложенного в текущие активы. Таким образом, в анализируемомпериоде эффективность деятельности рекламного агентства – низкая.
Низкий уровеньрентабельности не дает возможности предприятию в привлечении инвестиций, вполучении кредитов, в выборе поставщиков и др., что снижаетконкурентоспособность предприятия, а также повышает степень его зависимости отнеожиданного изменения рыночной конъюнктуры.
Глава 3. Проблемы и перспективы развития рекламных компанийв Республике Казахстан3.1 Зарубежный опыт развития рекламного рынка
Рассмотрим зарубежныйопыт развития рекламного рынка на примере России.
Российская реклама имеетдостаточно сложный путь развития. На российский рынок, в том числе рекламный,оказывают влияние те изменения, которые происходят в политической иэкономической сферах, причем не только в нашей стране, но и в мировом масштабе.
Известны достиженияроссийской рекламы в начале XX века: тогда активно и на достаточно высокомуровне использовались реклама в прессе, выставки и ярмарки, наружная реклама(вывески); существовали агентства, предоставлявшие услуги по размещениюрекламы, изготовлению вывесок, печатной продукции и т.п.
После социалистическойреволюции, в условиях преимущественно административно-командной системыуправления и дефицитной экономики, в Советском Союзе реклама имела весьмаограниченную сферу применения. Исключением была только политическая пропаганда.Определенное развитие получила научно-техническая пропаганда и ее различныеформы, а также внешнеторговая реклама. На внутреннем рынке реклама нередконосила декларативный характер (например: «Летайте самолетами Аэрофлота!»,«Храните деньги в сберегательной кассе») либо пропагандировались товары, непользовавшиеся спросом. Поэтому в сознании массового потребителя укоренилосьмнение, до сих пор еще не вполне изжитое, что рекламируемый товар не может бытьхорошим.
В начале 90-х гг. спереходом экономики России на рыночные принципы начинается бурный рострекламного рынка, возрождение и активное развитие российской рекламы.Безусловно, надо отметить, что формирование этого рынка вначале проходило приотсутствии развитой нормативной базы, упорядочивающей рекламную деятельность.Лишь в 1995 г. был принят Федеральный закон «О рекламе».
По меткому наблюдениюодного из видных российских специалистов в области рекламы О.А. Феофанова, вэтот период проявлялись «невежественность рекламодателей, непрофессионализмрекламистов, удивительная доверчивость потребителей, неразборчивость СМИ» [6,с.65].
В эти годы рекламнаядеятельность российских предприятий в различных секторах рынка быланеравномерной, что объяснялось во многом экономическими причинами. Основнымирекламодателями являлись посреднические организации и биржи, а несколько позжебанки, инвестиционные фонды, страховые кампании и оставившие о себе недобруюпамять «финансовые пирамиды». Высокая рекламная активность последних отрицательносказалась на имидже российской рекламы и доверии к ней со стороны населения[30, с.57]. К тому же российские производители столкнулись и с другимитрудностями. У российского потребителя появилась возможность покупатьзарубежные товары: как дорогие фирменные товары с высокой репутацией, так иболее дешевые (хотя нередко уступавшие по качеству товарам отечественногопроизводства). Многие высококачественные отечественные товары из-за слабойрекламы или даже ее отсутствия оказались в более слабой позиции на рынке всравнении с иностранными.
Достаточно сложным былпуть к формированию в общественном сознании отношения к рекламной деятельностикак к социальной технологии. Руководители предприятий во многих случаяхотказывались от маркетинговых исследований и анализа эффективности готовойрекламной продукции. Это происходило не только из-за ограниченности рекламныхбюджетов, но и из-за непонимания сути маркетинга и рекламного менеджмента. Врезультате сначала принимались волевые решения, а уже потом, после неудач, врекламные кампании вносились изменения. Соответственно в этот период рекламароссийских предприятий часто представляла собой либо небрежно подготовленнуюинформацию, либо рассматривалась как возможность творческого самовыражениязаказчиков или создателей рекламы.
В середине 90-х гг.практика российской рекламы стала во все большей мере учитывать опыт зарубежныхрекламных агентств, апробированные подходы к планированию и проведениюрекламных кампаний. В этот период около 80% телевизионного рекламного рынка Россиизанимала реклама товаров иностранного производства, разработанная специалистамизападных рекламных агентств. Эта ситуация, с одной стороны, отражала сложностьэкономического положения, а с другой — оказала определенное позитивное влияниена развитие российской рекламы, поскольку массовая аудитория и сами рекламистыполучили возможность ежедневно знакомиться с зарубежной рекламной продукцией.
В сравнении с предыдущимпериодом российская реклама в газетах и журналах и особенно на телевидениизначительно изменилась в качественном отношении. Кроме того, появилисьзаслуженные награды на международных конкурсах и фестивалях рекламы. Наметилисьизменения и в менталитете российских потребителей, в их отношении к рекламе ивосприятии ее языка, еще недавно представлявшегося чуждым.
В середине 90-х гг.Россия стала опережать Запад в темпах роста расходов на рекламу. Поопубликованным данным, в 1992 г. на нее тратилось в долларовом эквиваленте60-80 млн, в 1996 г. этот показатель приблизился к 1,5 млрд. Возникли сотнирекламных агентств в Москве, Санкт-Петербурге, в крупных городах. В России всередине 90-х годов число людей, занимающихся рекламным бизнесом, приблизилоськ 50 тыс.[31, с.24]. Некоторый спад произошел в конце 1998-1999 гг. послеэкономического кризиса, однако в целом к 2000 г. ситуация на рекламном рынке выровнялась.
Согласно данным TNSGallup AdFact, в 2002 году рекламная индустрия России в сравнении с 2001 годомвыросла на 52% — до $2,68 млрд. Наибольший приток рекламы пришелся нателевидение — $900 млн. На втором месте — печатные средства массовой информации(СМИ) — $600 млн (газеты — $380 млн, журналы — $220 млн). При этом одной изглавных причин столь значительного увеличения доходов СМИ специалисты называютрост рекламных расценок. Среди рекламодателей существенно возросла доляроссийских товаропроизводителей. Преобладает реклама продукции, произведенной вРоссии, как международными корпорациями, так и отечественными компаниями.
При этом затраты нарекламу в средствах массовой информации в расчете на одного человека в Россиисущественно ниже, чем в ведущих европейских странах (соответственно в среднем14-15 долларов и 200-300 долларов на человека).
В настоящее время вРоссии функционирует около 5000 рекламных агентств (по данным РАРА), в которыхзанято до 40 тысяч сотрудников. Профессиональных агентств среди них не такмного.
Разделение на ТВ и надругие СМИ очень характерно для России. Исторически сложилось, что локомотивомрекламного рынка является телевидение. Сейчас ТВ-реклама вышла на уровень,местами превышающий докризисный. При этом начали возникать большие сложности взакупке рекламного пространства, ТВ-баинге, из-за дефицита свободногорекламного места. При этом на рынке продаж рекламных ТВ-возможностейскладывается ситуация близкая к монополии, когда основным селлером ТВстановится один медиахаус — Видео Интернешнл. В 2001 г. на ТВ происходило несколько плановых повышений цен за единицу пункта рейтинга (GRP), такие жеповышения (не менее двух раз) планируются и в 2002 г. Это связано с низкой ценой рекламного контакта с потребителем (по отношению к западнымстранам).
Рынок рекламы в прессесостоит из 2-2,5 тыс. газет и журналов, многие из которых предпочитаютпродавать свои рекламные площади самостоятельно. Несмотря на то, что по оборотусредств реклама в прессе вполне сопоставима с телерекламой, рекламные агентства«не любят» размещать материалы в печатных изданиях. Возможно, поэтому на этомрынке нет явных лидеров, а точнее, компаний, которые могут предложить клиентамнаилучшие условия размещения рекламы. В отличие от рынков теле- и наружнойрекламы, четко поделенных между одним-двумя, максимум десятком операторов, спрессой работают в основном напрямую. Это осложняет взаимодействие,комиссионные за размещение составляют лишь 5-10%.
Радио пострадало врезультате кризиса наименее сильно, т.к. именно на него ушли многиерекламодатели из ТВ и прессы. У радио есть свои бизнесообразующие рекламодатели(сотовая связь, недвижимость, туризм), от рынка которых оно главным образом изависит.
Наружная реклама в Россииразвивается весьма динамично. По оценкам маркетинговой компании«ЭСПАР-Аналитик», за 2008 г. обороты этой отрасли выросли, достигнув $150 млн.,при этом около $90 млн. из этих денег пришлось на Москву. В 2001-2002 гг.правительство Москвы решило навести порядок в этом секторе рекламного бизнеса.Это касается в первую очередь прекращения неконтролируемого роста количестварекламных площадей (особо 3х6 м) и их сокращения в Центре города и на некоторыхмагистралях (Ленинградском шоссе, Кутузовском и Ленинском проспектах,транспортных развязках МКАД и прочие). Урегулирование коснется также рекламы наназемном транспорте и в метро. Все это в свою очередь ведет к повышению цен.
Быстро развиваются новыерекламоносители, которые еще недавно не принимались всерьез крупнымирекламодателями и рекламными агентствами. Динамично растет рынок рекламы вкинотеатрах, Product Placement, директ-маркетинг. Вместе с тем, существенноменьше, чем ожидалось, было привлечено рекламных бюджетов в Internet — порядка$3 млн. Одним из интересных аспектов явился существенный рост таких секторов рынкакак promotion, директ-маркетинг и events, — все, что называется рекламой BTL(below-the-line). Также стоит отметить значительный рост долей public relationsи других видов нетрадиционных коммуникаций.
Объем рынка BTL-услуг, поданным Российской ассоциации стимулирования сбыта, в настоящее время составляетпорядка $40-60 млн. Рынок этот относительно небольшой, но темпы его развитиязаметно выделяются своей динамикой. Количество специализированных агентств наданном рынке велико.
По мнению Российской ассоциациистимулирования сбыта, отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний,расходы на мероприятия BTL в ближайшие год-два могут начать обгонять бюджеты,выделяемые на прямую рекламу. Так, на западном рынке соотношение рекламныхбюджетов сейчас составляет 40% (ATL) к 60% (BTL). На наш взгляд, данный прогнознесколько завышает объемы BTL, но в целом его роль повышается и на негообращают пристальное внимание крупные рекламодатели. Скорее всего, расходы намероприятия по стимулированию сбыта на российском рынке в 2010 г. составят 5-8 % от всех маркетинговых затрат.
Практически все компании,входящие в первую десятку рекламодателей России, предлагают свои товары вупаковке, активно участвующую в позиционировании и таргетинге. Для покупателясочетание упаковка + товар превращается в нечто единое, цельное. При этомособую важность приобретают маркетинговые соображения при планировании креативаи сам креатив упаковки.
В 2010 году объемрегиональной рекламы будет расти. Особенно высока будет потребность втелевизионной рекламе, поскольку телевидение остаётся наиболее используемыммедианосителем в регионах для общероссийских рекламных кампаний. Повышение ценна региональном ТВ будет связано, прежде всего, с удорожанием рекламы нацентральных и сетевых каналах, а также с возрастающим спросом.
При достаточно большойзагруженности рынка брендами (по 3-5 сильных брендов в одной товарнойкатегории) на рынок продолжают выводиться новые бренды, также формируются новыетоварные ниши, которые будут занимать новые товары и услуги. Происходитдифференциация факторов, которые, в конечном счёте, влияют на выборпотребителя. В свою очередь растет маркетинговая грамотность самихрекламодателей, которые всерьез начинают задумываться о стратегическом развитиисвоего бизнеса и оптимального поступенчатого донесения до своей целевойаудитории стиля жизни, где их продукт играет существенную роль и востребованкак необходимый атрибут этого стиля. При этом возрастает роль имиджевойсоставляющей в рекламе товаров и услуг и сама имиджевая реклама. Потребительбольше обращает внимание на стиль жизни, к которому относится данный товар икоторый он пропагандирует. Растет значение брендинга, агентства стараютсястроить и проводят не столько рекламные кампании какого-то продукта, сколько«растить» бренд своего клиента по разработанному плану маркетинговой стратегии.Многие ведущие рекламные агенства в этой ситуации ищут новые пути развития.Например, организуют новые подразделения: отдел стратегического планирования иисследований, маркетинговые отделы, отдел интернет-рекламы, BTL, PR и пр. Частопроисходит слияние или тесная работа рекламных агентств с маркетинговыми,брендинговыми агентствами, интернет-рекламными агентствами, дизайн-студиями,PR-структурами. Так большинство крупных рекламных агентств России в 2008 г. образовали альянсы с крупными PR-структурами. Растет роль исследований, которыепредварительно проводят рекламные агентства (медиа, маркетинговые,психологическое тестирование и прочее), на основании которых строится стратегиярекламной кампании.
Расширяются потребностипотенциальных потребителей, растёт покупательная способность населения. Великинтерес потребителей к новинкам и новым товарным категориям.
После кризисаотечественные производители стали активно рекламироваться. Но соотношение междуними и транснациональными корпорациями до сих пор в пользу последних, хотяздесь прослеживается четкая тенденция увеличения доли российскихрекламодателей. Так, российская компания «Вимм Билль Данн» в 2009 г. вошла в пятерку крупнейших рекламодателей в России. Уже многие отечественные компаниипроводят грамотную маркетинговую и рекламную политику по продвижению своихмарок на рынок при недостаточной маркетинговой подготовке собственногоменеджмента. Все это побуждает рекламные агентства не только к дифференциациина отделы или объединению усилий разнопрофильных агентств в рамках одногохолдинга, небольшие агентства к выбору определенной рыночной ниши испециализации, но и к повышению собственного профессионального уровня. Дляэтого рекламные агентства устраивают различные тренинги для своих сотрудников,направляют их на зарубежные стажировки, используют западный опыт признанныхлидеров мирового рекламного рынка — мировых рекламных сетей.
Следует отметить, чтореклама, выполняемая рекламным агентствами, становится более таргетированной,точечной, то есть происходит все более точное «наведение» и доставка рекламногосообщения целевой аудитории. Сама целевая аудитория определяется рекламнымиагентствами на стадии подготовки рекламной кампании более узко и детально, чемранее. При этом в ее определении начинает использоваться внутреннеесегментирование на подаудитории с ранжированием их приоритетности, а самой ЦАначинают приписывать не только демографические показатели, но и в большейстепени социальные, экономические, психографические, статусные и прочие.
Хорошая, красивая и«дорогая» реклама вызывает больше доверия к фирме-производителю, потребитель рекламыпомимо информационной ее наполненности склоняется к большему восприятию ееэстетической основы. Соответственно рекламные агентства делают креатив болеехудожественно, в соответствии со стратегией кампании, и в тоже время болееунифицировано (массово), т.е. сама реклама в России уже выработала для себяопределенный социокультурный штамп-имидж.
Особое вниманиенеобходимо уделить уже давней тенденции вхождения изначально российскихагентств в международные рекламные сети. При этом степень аффилирования ссетями различна. С другой стороны наблюдается увеличения представленности нароссийском рекламном рынке зарубежных рекламных агентств и мировых рекламныхсетей через открытие здесь офисов и представительств или закупку части акцийроссийских рекламных агентств. Эта тенденция характерна для серьезныхроссийских рекламных агентств, хорошо зарекомендовавших себя при работе скрупными рекламодателями, часто мировыми. Но даже этого для вхождения взарубежную рекламную сеть бывает недостаточно.
В целом на рекламномрынке происходит медленное, но уверенное интегрирование носителей рекламы вединую систему маркетинговых коммуникаций, содержащую не только классическиемедиа, их стратегию и тактику, но:
— новые виды медиа;
— связи с общественностьюво всех их проявлениях;
— брендинг, т.е.ориентацию на репутацию товара;
— стимулирование сбыта;
— личные продажи, т.е.ориентацию на поведение потребителя;
— direct mail;
— телемаркетинг;
— рекламу прямогоотклика.
Актуальным становится,помимо выработки стратегии рекламной кампании и качественногомедиапланирования, размещение рекламы (спота) в качественно подобранном для егоконтекста программинге на ТВ и радио и соответствующем окружении на другихносителях (когда рекламное сообщение не дисгармонирует со своим окружением, анаоборот окружение рекламного сообщения и интерес к нему ЦА начинает работатьна актуальность рекламы). Среди рекламодателей и соответственно РА растетинтерес к спонсорству из-за его большей эффективности и особого отношения кнему потребителей рекламного сообщения, которые положительно воспринимают этотвид рекламы и даже иногда не воспринимают спонсорство как рекламу.
Все отчетливеенаблюдаются качественные изменения последних лет: укрепляют свои позициителевидение, наружная и журнальная реклама, а позиции газетной и радиорекламыослабевают. В 2009 году эта тенденция сохранилась. Кроме того, наблюдается рострекламы в Интернете и кинопрокате. Растет спрос российских товаропроизводителейна услуги в области промоциональных видов рекламной деятельности.
По оценкам специалистовТоргово-промышленной палаты Российской Федерации, в ближайшие два-три года нароссийском рекламном рынке будут наблюдаться следующие тенденции:
— во-первых, долятелевидения в рекламных бюджетах возрастет и достигнет половины объема рынка;
— во-вторых, активностьрекламодателей и рекламных агентств постепенно будет смещаться в регионы;
— в-третьих, будетпродолжаться усиление позиций отечественных рекламодателей.
В настоящее времяразвитие рекламного бизнеса в России характеризуется резким наплывом яркой иразнообразной рекламной продукции.
В современной рекламе нетолько выполняются свои традиционные прямые функции в информированиипотребителя о товарах и услугах, а также помогают сбыту, регулированию спроса ипредложения, задействуются ряд важных социокультурных вопросов. Реклама,приникающая во все сферы общества значительно влияет на социальное поведение,представления, ценности людей, в нем живущих.
В сегодняшних условияхтакая реклама присутствует в своем подавляющем большинстве рекламныхобъявлений. Данный процесс вызывает неоднозначную реакцию. С одной точки зренияреклама является необходимым элементом развития рыночной экономики, с другой — возрастаеткритика в адрес рекламных объявлений.
В российской рекламенаблюдается стремление подражать зарубежным канонам, недостаточно отражаетсянациональная история, а также ценности российского общества, традиции икультура,
Все актуальнее встаетвопрос об эффективности рекламы, о приемлемости западной методологии в деле рекламы,к социально-культурным условиям России. Наиважнейшим условием эффективнойрекламы является соответствие сообщения основным характеристикам национальнойпсихологии, самосознания, культурных традиций россиян. Положение в Россииусложняется ее многонациональностью, многоукладностью, а также различиями врелигиозных предпочтениях.
В последние годыотечественная реклама в сравнении с недавним прошлым сделала ощутимый шагвперед. Влияние западного опыта, научно обоснованной теоретической имноголетней практики зарубежных исследователей сформировало основные субъектыинститутов рекламы.
В результате, рекламастала важным компонентом массовой культуры, и к ее развитию и реализациинеобходим профессиональный подход.
Появляется множестворекламных агентств, фирм, бюро и более качественными и профессиональнымистановятся услуги, которые они предоставляют.
Рекламное агентствоявляется независимой организацией творческих, деловых людей, специализирующихсяна подготовке и разработке рекламной деятельности, рекламы и различныхрекламных материалов.
Информация в рекламедоводится до потребителей с помощью средств массовой информации: радио,телевидения, печати и пр., при этом используются разнообразные средстварекламы, отличающиеся друг от друга своими составными элементами, особенностямиприменения, распространения, массовостью и эффективностью воздействия напотребителей и т.п. Каждое перечисленное средство рекламы, оперативно передаетинформацию для широких масс потребителей, а также имеет свою специфику ивыполняет рекламную конечную задачу по-своему.
Рекламные средствапредставляют собой определённую совокупность, которая дает в целом положительныйрезультат для реализации и продвижения различного товара.
Из множества средстврекламы чаще других используются рекламные (объявления) в прессе и рекламнаяполиграфия (буклеты, листовки и т.д.). Для западных стран удельный вес затратна рекламные объявления в прессе составляет около 50% в общей сумме средств,расходуемых на рекламу. 25-30% из них расходуется на рекламу в печати (вместе сее рассылкой). Остальные 20-25% расходов приходятся на кино-, фото-, теле-,радио- и световую рекламу.
Самым главным вразмещении рекламы является привлечение наибольшего внимания и интереса атакже, не вызывать при этом раздражения у получателей информации.
Ежедневно огромноеколичество рекламных листовок оседает в почти трех миллионах почтовых ящиковжителей Москвы, тем самым вызывает своим неожиданным вторжением в личную жизньего владельца противоречивые чувства: от негативного, из-за очередной порциимусора, до радости от получения нужной информации о давно разыскиваемом товаре.
Рекламная листовкавыступает, в первую очередь, как контакт. И не какой-нибудь, а рекламный. Этотконтакт весьма плодотворно влияет на потребителя и не требует особыхматериальных затрат.
Сейчас в Казахстанесильно недооценивается перспективы интернет рекламы, и с неохотой используютсовременные методы проведения рекламных компаний.
Для начала следуетразделить виды рекламы на две основные подкатегории.
Это медийная (баннерная)реклама представляющая собой размещение графической рекламы, такой каквсевозможные баннеры.
И контекстная реклама, зачастую текстовая или иногда графическая реклама, зависящая от контекста сайталибо от результатов поиска.
В России интернет рекламабурно развивается уже несколько лет, объемы этого рынка постоянно растут.Реклама в сети интернет проникает почти во все сферы бизнеса. Это уже не толькореклама около компьютерной продукции, а активная конкуренция во многих нишах,таких как недвижимость, автомобили, бытовая техника, банковский сектор, туризми многое другое. Такая активность обусловлена высоким уровнем отдачи такойрекламы, за частую более низкой стоимостью и большей эффективностью.
Вот цифры по объемаммедийной (баннерной) рекламы:
2004 год – $35 млн
2005 год — $60 млн
2006 год — $100 млн
Как мы видим объем рынкаонлайновой рекламы (без учета контекстной) вырос с 60 до 100 миллионовдолларов. По мимо этого согласно данным, опубликованным компаний Яндекс иБегун, объем российского рынка контекстной рекламы в 2006 году составил $110млн. Таким образом, в целом рынок интернет-рекламы в России (медийная +контекст) составил в 2006 году $210 млн.
Объем российского рынкамедийной интернет-рекламы в этом году возможно составит 160-170 миллионовдолларов, и темпы роста сохранятся на уровне 40-60% ежегодно.
Тенденции действительновпечатляют, и конечно некто бы не стал вкладывать такие средства, если бы онине приносили хорошей отдачи. А темпы роста показывают, что этот рынок рекламы вРоссии становится все более популярным. По мнению аналитиков, он уже обошелрекламу на радио.
А если взглянуть наАмерику то и там рынок рекламы в интернете продолжает активно развиваться ужедавно, достигнув по итогам 2006 года объема в $16,9 миллиардов, что на 35%больше, чем в 2005 году.
Рынок интернет-рекламы вСША продолжает показывать устойчивый рост, поскольку рекламодатели и агентствавсе чаще признают, что именно этот вид медиа способен влиять на потребительскоеповедение особым образом на всех стадиях – от «разжигания» интереса к товару донепосредственного процесса его приобретения.
Несомненно, по оценкамForrester Research, американцы в 2006 году потратили только на покупки черезинтернет около 220 млрд долларов. А общая картина прибыли от подобной рекламыбудет на несколько порядков выше.
Как мы видим на примерахдругих стран интернет реклама является самым перспективным и быстроразвивающимся видом проведения рекламных компаний, реально способная современем выйти на первое место, обогнав телевизионную рекламу. А, к примеру,сетевые издания уже сейчас активно вытесняют печатную прессу.
В Казахстане интернетреклама только начинает развиваться. Основным препятствием к развитию интернетрекламы является низкое по отношения к другим странам число пользователей сетиинтернет, которое обусловлено в первую очередь довольно высокими тарифами надоступ к всемирной сети. Как следствие из это плохо развит казнет. Поканедостаточно качественных интернет ресурсов рассчитанных именно на Казахстанскуюаудиторию.
Имеется многоположительных тенденций. Тарифы на доступ в интернет постепенно уменьшаться,компьютеризированность населения с каждым днем растет, постоянно растет иколичество интернет пользователей в Казахстане. Постепенно появляются интересныеи посещаемые интернет сайты. Что приводит к постепенному развитиюКазахстанского сектора Интернета. Что позволяет предположить в скором временизначительный рост использование рекламы в Казахстанском интернете. Уже сейчасотмечены некоторые Казахстанские компании размещающие рекламу в сети интернет,которые уже успели оценить всю выгоду подобной рекламы. И уже теперь ясно, чтоза рекламой в интернете будущее, а кто это вовремя не осознает — рискуетостаться в аутсайдерах.
На данный момент вКазахстане нет единого крупного поискового сервера который смог бы статьсредством аккумуляции Казахстанских пользователей. Поэтому основнымиинструментами рекламодателя пока является прямая баннерная реклама на крупныхтематических сайтах, реклама через баннерные сети, и контекстная реклама всетях Яндекс Деректа, Бегуна и Google Adsense с использованием геотаргитинга поКазахстану.
Характерной чертойсовременного этапа развития рекламной деятельности в России является осмыслениерекламной практики, особенно за последнее десятилетие. Это закономерно. Сейчасважно не только изучение зарубежного опыта и мировых тенденций (хотяактуальность этого сохраняется и в перспективе, имея в виду задачи интеграцииРоссии в мировые рынки), но и оценка достигнутого российскими предприятиями ирекламными агентствами, используемых ими методов работы, форм организациирекламной деятельности. Именно этот опыт необходимо осмысливать и развивать,ориентируясь на социокультурные и экономические особенности России.
В настоящее времяфункционирует большое число не только профессиональных рекламных агентств,создаются и общественные организации и ассоциации, участвующие в регулированиирекламной деятельности. Например, Российская ассоциация рекламных агентств,Российская ассоциация по связям с общественностью, Российская ассоциациярекламодателей и др. Вместе с тем еще заметно отстает от «центра» развитиемаркетинговых коммуникаций в регионах, что представляется для российскойэкономики исключительно важным.
В публикациях некоторыхвидных специалистов в области рекламы отмечается важность этапа качественногоразвития российского рекламного рынка, при этом подчеркивается необходимостьпри создании рекламы более глубоко прорабатывать вопросы психологии восприятия,системы ценностей российских потребителей.
В условиях стабилизацииэкономической ситуации и укрепления позиций отечественных производителей мысейчас можем наблюдать выраженное стремление к созданию качественной рекламы,разработке запоминающихся марок отечественных товаров. Данное обстоятельстводелает еще более актуальной разработку и изучение проблематики рекламногоменеджмента, включая вопросы совершенствования организации работы агентств ирекламных служб предприятий, обоснования рекламных кампаний, управлениятворческими процессами и др.
Заметим, что именно спозиций рекламного менеджмента можно попытаться ответить на вопрос: почемусейчас не используется опыт рекламы в России начала XX века. Ведь, как правило,дело дальше констатации достижений не идет, а в отдельных случаях мы видим лишьпопытки подражания стилю рекламы того времени.
Можно предложитьследующее объяснение. Сам факт появления подобных вопросов в различныхаудиториях говорит, с одной стороны, о стремлении видеть российскую рекламуориентированной именно на российского потребителя, с учетом его системыценностей, традиций. А с другой — о необходимости более четко уяснить месторекламы в системе маркетинга и сущность рекламной коммуникации. К тому же важноиметь в виду исторический аспект развития, ведь за минувшее столетие:
— изменился рынок,появился маркетинг с арсеналом его мощнейших средств, к числу которых можноотнести современные маркетинговые коммуникации;
— изменился менеджмент:от Файоля, Тейлора и других представители классической школы менеджментапройден полный терний путь познания особенностей и закономерностей управления,принятия решений в различных сферах бизнеса с учетом множества факторов (какуправляемых, так и не поддающихся прямому управлению);
— изменились средствакоммуникации, развиваются новые информационные технологии, без которыхсовременная реклама существовать не может;
— наконец, изменилосьсамо общество, в т.ч. потребности и ценности многих категорий населения,общественный уклад, материальная среда.
Поэтому в настоящее времяразвитие рекламной деятельности в России должно представлять собой неповторение пройденного, а его переосмысление и разработку новых подходов.
В таблице 17 приведенытакие ограничения по размещению рекламы согласно исследуемым законам вРоссийской Федерации и Республике Казахстана.
Как видно из таблицы 17,в Российской Федерации действует строжайшая система ограничений рекламы в СМИ — 20% лимит рекламы в течение каждого часа, и 15% лимит рекламы в течение суток.
Казахстан очень далекоушел от таких стандартов: реклама на радио может достигать частоты до 10-15выходов рекламного ролика на одной радиостанции. Если рекламодатель усиливаетрекламный нажим на нескольких радиостанциях, то общее количество рекламныхроликов может составлять до 30-45 выходов.
Таблица 17
Ограничения по СМИсогласно исследуемым законам в Российской Федерации и Республики КазахстанСтрана Запрещенные СМИ Ограничения по длительности ролика Россия Без ограничений 20% лимит рекламы в течение каждого часа, и 15% лимит рекламы в течение суток Казахстан Без ограничений 20% лимит рекламы общего объема вещания в сутки, за исключением бегущей строки Примечание – Составлено на основе источника [43], [64]
В следующей таблице 18описываются ограничения по рекламе спорных товаров.
Таблица 18
Ограничения по рекламеспорных товаров согласно исследуемым законам в Российской Федерации иРеспублики КазахстанСтрана Спиртные напитки Табак Лекарства Россия Реклама крепких напитков запрещена на ТВ, Радио и Наружной рекламе. Реклама пива запрещена на ТВ с 7.00 до 22.00, на радио с 11:00 до 24:00 Запрещена на ТВ и Радио. Запрещено размещение на первой и последней полосах газет и журналов Запрещено использование образов медицинских работников. Реклама должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях Казахстан Запрещена реклама алкоголя Регулируется законодательством о профилактике и ограничении табакокурения Запрещена реклама искусственного заменителя материнского молока Примечание – Составлено на основе источника [43], [64]
Как видно из таблицы 18,в Республике Казахстан запрещена реклама алкоголя, но разрешена реклама табака.В Российской Федерации наоборот запрещена реклама табака (за исключением газети журналов), но разрешена реклама пива.
Следующая таблица 19показывает ограничения рекламы для детей.
Таблица 19
Ограничения по рекламедля детей согласно исследуемым законам в Российской Федерации и РеспубликиКазахстанСтрана Реклама для детей Россия Запрещено показывать детей в опасных ситуациях, запрещено формировать чувство неполноценности, комплексов Казахс-тан
При производстве, распространении, размещении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и отсутствием у них опыта не допускаются:
1) дискредитация авторитета родителей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних;
2) прямое предложение, призывающее убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемую продукцию;
3) прямое указание несовершеннолетним, что обладание той или иной продукцией дает им какое-либо преимущество над другими, а также что отсутствие такой продукции приведет к обратному;
4) размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях, когда это не оправдано профилактическими целями;
5) визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам (работам, услугам) для несовершеннолетних;
6) приуменьшение необходимого уровня навыков использования продукции у несовершеннолетних, за исключением случаев, когда результаты использования продукции показаны или описаны. Реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначена продукция;
7) создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) продукции для несовершеннолетних, а также прямое или косвенное указание на то, что рекламируемая продукция доступна для любого семейного бюджета. Примечание – Составлено на основе источника [43], [64]
Как видно из таблицы 19,в России запрещено показывать детей в опасных ситуациях и формировать чувствонеполноценности, комплексов. В Казахстане закон о рекламе более совершенный ипомимо аналогичных российским ограничений имеет ряд собственных необходимых.
Таким образом, можносделать следующие наиболее важные выводы по первой главе данной дипломнойработы:
1. Одно из центральныхмест в этой системе занимает реклама. Из многочисленных определений рекламыможно выделить следующее:
— реклама — это платное,одновременное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовойинформации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки,фирмы.
2. Средство рекламы — информационные приемы и материальный носитель, которые служат для донесениярекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект отрекламного воздействия.
К основным их видамотносятся: телевидение, радио, печатная реклама (газеты, журналы и т.д.),Интернет и наружная реклама.
3. Правовые рамкирекламной деятельности в России и Республике Казахстан регламентируютсяследующими законами:
— Федеральный закон «Орекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ. (Российская Федерация);
— Закон РеспубликиКазахстан от 19 декабря 2003 года № 508-II «О рекламе» (по состоянию на07.07.2006 г.).
Целями Федеральногозакона «О рекламе» являются защита от недобросовестной конкуренции в областирекламы, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной ввестипотребителей рекламы в заблуждение или нанести вред здоровью граждан, имуществуграждан или юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству илиделовой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы,принципы гуманности и морали.
Целями Закона РеспубликиКазахстан «О рекламе» являются обеспечение необходимых условий дляпроизводства, распространения, размещения и использования рекламы, защита отнедобросовестной конкуренции в области рекламы, предотвращение и пресечениененадлежащей рекламы.
3.2 Мероприятия по оптимизации показателей деятельности рекламногоагентства «Ad 4 U»
Проведенный анализтехнико-экономических показателей деятельности рекламного агентства выявилследующие проблемы:
— низкая ликвидность;
— низкая рентабельность;
— завышеннаясебестоимость.
В качестве рекомендацийпо улучшению финансового состояния агентства необходимо формировать мероприятиядля решения всех вышеобозначенных проблем.
Низкая ликвидностьагентства обусловлена наличием большой дебиторской задолженности в составеактивов агентства. Руководителю рекламного агентства необходимо пересмотретькредитную политику в отношении заказчиков, а именно:
— выбор условий продаж,обеспечивающих гарантированное поступление денежных средств;
— ограничение приемлемогоуровня дебиторской задолженности;
— определение скидок илинадбавок для различных групп покупателей;
— ускорение истребованиядолгов;
Эти задачи решаетполитика управления дебиторской задолженностью. Дебиторской задолженностьюнеобходимо управлять на всех этапах ведения хозяйственной деятельности, начинаяот проведения преддоговорных процедур до исполнения договорных операций.
Рекламное агентство всвоем стремлении улучшить показатели прибыльности и рентабельности обладаетчетырьмя степенями свободы:
— установление цен;
— формирование затрат;
— формирование объемовоказываемых услуг;
— выбор номенклатуры иассортимента предоставляемых услуг.
Но этими же степенямисвободы обладают и все другие участники рынка, и поэтому каждое агентстводолжно учитывать не только свое поведение на рынке, но и поведение конкурентов.В условиях рынка рекламные агентства соревнуются за то, чтобы наиболее полноудовлетворить потребности заказчиков в широком смысле слова, только, в этомслучае они могут процветать.
Улучшение показателейрентабельности рекламного агентства может осуществиться в случае повышениядоходов от основной деятельности агентства. Но здесь встает проблемадополнительного привлечения клиентов на узкоспециализированном рынке приналичии нескольких сильных конкурентов.
Одним из направленийпривлечения клиентов может стать заключение консультантского соглашения спрограммой BAS Европейского Банка Реконструкции и Развития.
Европейский БанкРеконструкции и Развития (ЕБРР) при поддержке Правительства Японии осуществляетв Казахстане Программу развития рынка консультационных услуг с цельюстимулирования малых и средних предприятий посредством предоставлениябезвозмездных грантов на практические консультации по вопросам бизнеса.
Смысл программы в том,что клиенты BAS оплачивают 50% стоимости от услуг консультанта, т.е. ПрограммаBAS делает рекламные услуги более доступными для тех предприятий малого исреднего бизнеса, для которых рекламные кампании являются попросту слишкомдорогими. Таким образом, для компаний-заказчиков предлагаемые гранты ПрограммыBAS снижают порог для осуществления рекламной кампании. Грант выплачиваетсятолько после удовлетворительного завершения проекта.
Модель BAS доказала своюэффективность, поскольку Программа работает во всех странах небольшой командой,ведущей большое количество проектов. Простые и действенные процедуры позволяютпринимать решения без задержек.
Также минусом в рекламнойдеятельности ТОО «AD 4 U» является то, что компания не использует рекламу всети Интернет, тогда как такой вид рекламы в настоящее время приобретает всебольшую популярность.
«Лет через пять каждаякомпания превратится в Интернет-компанию либо прекратит свое существование» — такие или подобные им прогнозы специалистов по новым информационным технологиям(в первую очередь американских) сейчас не редкость. Высказываются также мнения,что в XXI веке реклама в традиционных средствах массовой информации в развитыхстранах практически перестанет существовать и трансформируется вкомпьютеризованный обмен данными, которые станут запрашивать не единицы, амассы потребителей. Возможно, такие предсказания излишне категоричны, особенноучитывая аспекты информационной безопасности и защиты информации в компьютерныхсетях. Вместе с тем нельзя не отметить бурный рост возможностей использованияИнтернете и числа пользователей этой глобальной информационной сети.
Интернет (Internet) — открытая мировая информационная инфраструктура, состоящая из взаимосвязанныхкомпьютерных сетей и обеспечивающая доступ к удаленной информации, а такжеобмен информацией между компьютерами.
Последние годы XXстолетия можно считать началом активного использования рекламных возможностейИнтернета. Определенную роль в этом сыграл экономический кризис 1998 г.: Интернет привлек тех рекламодателей, которым не хватало денег на традиционную рекламу.Вместе с тем Интернет представляет собой сгусток платежеспособной аудитории.Логика тут простая: если человек пользуется Интернетом на работе — значит, онау него есть; если дома — значит, ему хватает денег не только на хлеб.
Рекламодатели отмечаютследующие достоинства рекламы в среде Интернете: экономичность, высокуюселективность аудитории, ненавязчивость, простоту оценки результатов илегкость, с которой устанавливается обратная связь. Ведь Интернет-реклама частовоздействует на покупателя за несколько минут до покупки (если она расположенав виртуальном магазине), что поднимает ее эффективность до уровня рекламы,размещенной на прилавке. Интернет имеет пока небольшой охват населения к началу2000 года 1,6-1,8 млн человек. А в конце 2008 г. ежемесячная аудитория Интернета, по данным Rambler, составила не менее 6 млн человек. Основными рекламодателямив Интернете являются высокотехнологичные (компьютерные) компании, изредкапоявляются производители автомобилей. Преимущества Интернета поняли не толькоэкономные рекламодатели, но рекламисты, — сформировалась группа рекламныхагентств, специализирующихся на рекламных Интернет-услугах для рекламодателей.
Хотя рынок Интернет — рекламы развивается неравномерно, отмечается рост оборота от размещения платныхпоисковых ссылок и объявлений в «желтых страницах», а также баннерной рекламы.
ИспользуяИнтернет-рекламу, можно рекламировать такие продукты, которые довольно сложнорекламировать традиционными средствами. К например, сложную технику,компьютерные программы и т.п. Информация в Интернете общедоступна, т.е. налюбой рекламный сайт можно I попасть из любой страны в любое время, а длярешения языковых проблем можно сделать несколько версий одного и того же сайтана разных языках. Таким образом увидеть рекламу могут не только встране-производителе, но и в других странах, что увеличивает шансы выходаотечественной продукции на мировой рынок.
При этом Интернет,являясь относительно дешевым средством распространения рекламы, значительноповышает возможности некоммерческих организаций (вузов, общественных и научныхучреждений) заявить о себе с целью установления полезных контактов (в т.ч. и сзарубежными партнерами), привлечения потенциальных абитуриентов и т.д.
А поскольку научные иобразовательные учреждения предлагают некоторые платные услуги, но при этом невсегда обладают достаточным количеством средств на рекламу традиционнымиметодами, Интернет-реклама становится для них весьма актуальной.
Кроме того, использованиеИнтернета позволяет существенно снизить затраты на паблик рилейшнз за счетперенесения акцента с традиционных средств, например печатных материалов, наИнтернет.
Преимуществом Интернетаперед другими средствами распространения рекламы является возможностьобновления информации в реальном времени. В Интернете могут быть опубликованыпресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров, потребителей ит. д. Возможности Интернета могут быть использованы в кризисных ситуациях,когда фирма нуждается в срочной реакции на изменение рыночной ситуации, и т.д.
Коммуникационную модельпри использовании для распространения рекламы традиционных СМИ можноохарактеризовать как «один ко многим», при этом фирма-рекламодатель передаетинформацию группе потребителей. В отличие от этой модели, в основе Интернеталежат другие принципы. При коммуникации в Интернете взаимодействие происходитчерез его среду как общее коммуникационное пространство, причем участникикоммуникации являются как отправителями, так и получателями информации.
Реализованная в Интернетекоммуникационная модель взаимодействия «многие ко многим» органически включаетв себя модели «один ко многим» и «один к одному», что значительно расширяеткоммуникационные возможности, как рекламодателей, так и потребителей из числапользователей Сети.
Результаты сравненияИнтернета с традиционными СМИ показывают, что коммуникационная среда Интернетаобладает также другими особенностями и преимуществами:
— интерактивный характеркоммуникации, за счет которого может быть сокращено время на получениенеобходимой потребителю конкретной информации для совершения покупки;возможность интерактивного заключения сделок, проведения платежей и др.;
— возможность реализоватьширокий спектр видов коммуникационного взаимодействия с потребителями ипредставлять информацию в различной форме;
— активная позицияпотребителя в коммуникационном процессе; возможность осуществлять обратнуюсвязь с потребителями (например, в форме электронной почты, данных орегистрации пользователей, подписки и т.д.);
— возможностьпредприятию-рекламодателю оперативно реагировать на происходящие события,запросы клиентов, повышая тем самым свою конкурентоспособность.
Интерактивность, эффектприсутствия, мультимедиа, гипертекст, сетевая навигация — этот переченьключевых слов отражает особенности коммуникации в Интернете и возможностииспользования этой среды как средства распространения рекламы при осуществлениивсех основных видов маркетинговых коммуникаций (включая собственно рекламу,паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг, брендинг).
Для целей маркетинговыхкоммуникаций используются многие коммуникационные возможности Интернета.Основные средства распространения рекламной информации (и, соответственно, ееполучения)
Традиционный способ представленияв Интернете той или иной компании заключается, как правило, в созданиикорпоративного сайта (т.е. совокупности объединенных по смыслу и тематикестраниц, физически находящихся на одном сервере) его размещении вИнтернет-пространстве, а затем — планировании и проведении рекламных кампаний.
Многие крупныепредприятия уже имеют свой рекламный сайт в Интернете. Сайт исполняет роль нетолько рекламной публикации, но и служит инструментом обратной связи ссуществующими и потенциальными клиентами. При возникновении заинтересованностив дополнительной информации, находящейся на сайте рекламодателя, пользовательможет самостоятельно обратиться к ней.
В отличие от традиционныхсредств рекламы, информацию на сайте можно изменить, дополнить или удалить влюбое время, тогда как в рекламной публикации в газете ничего нельзя изменить,если она уже отдана в набор, а чтобы переснять рекламный ролик для телевидения,фирме потребуются значительные денежные средства.
Организацию сайта можносравнить с созданием рекламного буклета или проспекта. Сайт тоже включаеттитульную страницу, перечень основных разделов, иллюстративный и текстовыйматериал, ссылки на другие информационные источники. Но, в отличие от печатнойпродукции, на сайте возможно применение компьютерной графики и анимации, видео-и аудио- фрагментов, информация может оперативно изменяться и доступнанеограниченному числу пользователей. При выборе любой из рубрик, представленныхв содержании сайта, возможно, перейти к включенной в них текстовой или графическойинформации. Оттого, насколько эффективно организован доступ к информации сайта,зависит количество повторных обращений к нему.
Вместе с тем существуютспецифические особенности подготовки текстов для Интернет-рекламы, связанные сособенностями восприятия информации с экрана компьютера (монитора).Исследования показывают, что с монитора текст воспринимается на 25% медленнее,чем при чтении с листа бумаги. Работа с компьютером больше утомляет глаза.Соответственно, длину текста целесообразно минимизировать. В частности,оправданно начинать сообщение с главных выводов или преимуществ, тогдапользователь может сразу определить, нужна ли ему дальнейшая информация.
Популярным способомпривлечения внимания посетителей Интернета на конкретный сайт, а также имиджевойрекламы являются баннеры.
Баннер (banner) — файл(графический, как правило, прямоугольной формы), помещаемый на Web-страницу иимеющий гиперссылку на рекламируемую страницу.
Требованиями к баннеруявляются качественный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст, использованиесоответствующих изображений. Как и любое рекламное обращение, баннер долженбыть оригинальным и хорошо запоминаться. Баннеры и рекламные тексты могутразмещаться на страницах поисковых систем.
Существенные возможностидля рекламы и директ-маркетинга представляют электронная почта (рассылка, какпо спискам, так и индивидуальная), конференции, доски объявлений. Вместе с темв последнее время становится актуальной задача борьбы с так называемым спамом — рассылкой сообщений по электронной почте, в получении которых адресат незаинтересован. Для выявления подобных сообщений даже разрабатываютсяспециальные программные продукты.
Некоторые особенностисервисов Интернете, учитываемые при их использовании в рекламных коммуникациях,представлены ниже.
Для проведенияэффективной рекламной кампании в Интернете необходимо учитывать возможныеспособы попадания посетителей на сайт. Можно выделить три основных способа:
— с помощью поисковыхсистем;
— с помощьюгипертекстовых ссылок, размещенных на других серверах, в том числе рекламныхбаннеров;
— имя сервера можноузнать из традиционных источников информации (газеты, журналы, радио,телевидение, наружная реклама и т. д.).
Исходя из этого,рекламная кампания, направленная на пользователей Интернета, может включатьследующие мероприятия:
— регистрация сервера напоисковых машинах;
— размещение бесплатныхссылок на сервер в каталогах;
— размещение ссылок в«желтых страницах»;
— размещение ссылок надругих серверах;
— размещение платныхрекламных объявлений на хорошо посещаемых серверах;
— публикация материалов,содержащих ссылки на данный сервер, на других серверах;
— периодическая рассылкаинформации о сервере заинтересованным лицам по электронной почте;
— участие втелеконференциях по смежной тематике;
— использование списковрассылки и индивидуальных писем;
— использование именисервера в традиционных видах рекламы.
По статистике околомиллиона казахстанцев выходят регулярно в интернет, а это примерно 7% населениястраны. Причем самая активная и прогрессивная ее часть. При этом эта цифрапостоянно растет. Естественно, что реклама в Казахстанском интернете являетсяочень перспективным направлением в рекламном бизнесе. Основными преимуществамирекламы в Интернете является громадный охват аудитории при уникальнойвозможности отсеивать для вашей рекламной компании только потенциальныхклиентов и широчайшие настройки и параметры позволяющие обеспечить наибольшуюее эффективность. Чтобы быть лидером надо идти в ногу со временем, необходимоиспользовать современные виды PR технологий.
Одним из важнейшихфакторов снижения себестоимости является рост производительности труда иповышение качества оказываемых услуг. Причем, повышение качества оказываемыхуслуг производится в целях минимизации рисков послепродажной доработкирекламной кампании, которая приводит к затратам рабочего времени специалистовна доработку и, как следствие, к снижению производительности труда.
Также к снижению затрат вкомпании обязательно приведет создание системы по эффективному контролю затрат.Такая система предполагает классификацию затрат в зависимости от того,насколько легко их можно корректировать, используя альтернативные решения, исостоит из следующих элементов:
1) управленческий учетзатрат, т.е. можно сократить расходы, просто начав их систематически учитывать.Замечено, например, что когда компания начинает регистрировать исходящиемеждугородные и международные звонки своих сотрудников по дате, времени и цели,общее количество звонков снижается за счет уменьшения звонков по личным деламсотрудников.
2) поддержка сотрудникамисистемы учета затрат. Необходимо привлечь сотрудников к учету затрат,заручиться их поддержкой. При сильном сопротивлении сотрудников изменениюсистемы учета затрат для преодоления сопротивления нужно объяснить сотрудникамнеобходимость снижения расходов, дать им понять, что их предложения по экономиисредств будут высоко оценены в будущем (в том числе и материально).
3) классификация затратпо степени зависимости от объемов производства. Большинство систем учетаподразделяют затраты на постоянные и переменные. Постоянные затраты (зарплатауправленческого персонала, командировочные расходы, счета за аренду), какправило, не зависят от объемов производства. Переменные затраты (прямыетрудовые затраты и т.п.) непосредственно зависят от объема произведеннойпродукции. Некоторые компании классифицируют переменные затраты также взависимости от того, насколько легко их удается корректировать, когда меняетсяпроизводственная активность. Например, прямые затраты на транспорт растут илипадают, почти автоматически реагируя на изменения объемов производства. Нопрямые трудовые затраты можно скорректировать, только если руководство приметрешение по реструктуризации системы оплаты труда. С другой стороны, затраты нааренду помещения руководству вряд ли удастся сократить в ответ на падениеобъемов производства.
4) анализ причинвозникновения затрат в компании. Такой анализ позволяет предпринять необходимыедействия непосредственно по ликвидации причин нежелательного роста затрат. Так,например, если растут представительские расходы, полезно четко определить,почему сотрудники тратят деньги компании на потенциальных клиентов — потому,что компания активно расширяет клиентскую базу и растет число подписанныхдоговоров, или потому, что просто ослаблен контроль за использованиемпредставительских средств.
Таким образом, для того,чтобы осуществить снижение затрат, необходимо:
— классифицироватьзатраты по четко обозначенным категориям;
— определить, какие иззатрат должны быть скорректированы;
— запланироватьмероприятия по сниждению затрат;
— осуществитьзапланированные мероприятия.
Например, руководствомкомпании решено было курьера и руководителя творческого отдела также перевестина попроектную систему оплаты труда, т.е. ввести процент за каждыйреализованный проект. Данное решение оптимизировало фонд оплаты труда, повысилопроизводительность труда двух категорий персонала компании и, как следствие,должно повлиять на снижение себестоимости оказанных услуг.
В области кратковременногоснижения административных расходов руководством компании было принято решениезаключить договор взаимного оказания услуг (бартерную сделку) с арендодателями,т.е. компанией ТОО «Акнар». Согласно данного договора, ТОО «AD 4 U» обязуетсяразработать фирменный стиль (логотип в растре и векторе, бренд-бук) для ТОО «Акнар»,а ТОО «Акнар», в свою очередь, обязуется предоставить помещения 50 кв.м. вбезвозмездную аренду сроком на 4 месяца, начиная с мая 2010 года. Стоимостьдоговора составила 220 000 тенге.
Данное мероприятие должноповлиять на снижение расходов компании следующим образом (таблица 20).
Также, руководствомкомпании решено было интегрироваться с компанией VIVA Design для совместнойоплаты услуг поставщиков связи. Тем самым были уменьшены затраты на интернет иабонентскую плату за телефон.
Таблица 20
Экономический эффект отзаключения бартерной сделки, тенгеПоказатель Расходы Расходы с учетом мероприятия Расходы по арендной плате за 4 месяца 220 000 Оплата труда плата исполнителям проекта, в т.ч.: Художник-дизайнер (июнь 2010) 35 000 Руководитель творческого отдела 5% (июль 2010) 11 000 Контент-редактор (июнь 2010) 25 000 Налоги на начисленную заработную плату (соц.налог+соц.отчисления) 9585 Всего расходов 220 000 80 585 Экономический эффект от мероприятия +139415 Примечание – составлено автором на основе финансового плана рекламного агентства [62]
Одним из существенныхстатей расходов по реализации для компании было содержание собственноголегкового автомобиля и оплата услуг водителя. Руководством предприятия решенобыло в качестве пробы отпустить водителя в отпуск без сохранения заработнойплаты на май 2010 года и не нести расходы по топливу для автомобиля. В качествеальтернативы было предложено заключить договор с ТОО «Люкс» (такси) наобслуживание поездок персонала компании. По итогам мая 2010 года ТОО «Люкс»выставило счет на 28500 тенге, в то время как в апреле 2010 года компанияоплатила водителю в качестве заработной платы 35000 тенге и 20000 тенге былооплачено в качестве расходов на топливо. Следовательно, экономия по сравнению сапрелем 2010 года составила 26500 тенге, что является существенной суммой.
Таким образом,совокупность всех мероприятий по оптимизации экономических показателейрекламного агентства должна положительно повлиять на эффективность деятельностикомпании ТОО «AD 4 U».
Заключение
Реклама самым теснымобразом связана практически с каждым этапом маркетинговой деятельности и сжизненным циклом товара. В условиях, когда рынок насыщен товарами, влиять напотребительский спрос можно, используя маркетинговые коммуникации.
Экономическая рольрекламы реализуется в том, что она способствует расширению рынков сбыта и роступроизводства, увеличению инвестиций и числа рабочих мест, содействует ускорениюоборачиваемости средств и т.п.
Помимо влияния рекламы навсе отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама посебе является крупнейшей отраслью бизнеса, объединяющей многие тысячи рекламныхагентств с общим годовым оборотом, исчисляемым миллиардами долларов. Эта сфераявляется важной статьей затрат предприятий и организаций.
Поскольку деятельностьфирмы на рынке осуществляется в условиях конкуренции, рекламу также можноотнести к числу важнейших средств конкурентной борьбы. Продуманное иобоснованное использование средств и методов современной рекламы позволяетрешать задачи информирования о конкурентных преимуществах фирмы или товара,закрепления предпочтений, привлечения новых клиентов, увеличения за счет этогодоли на рынке и т.д. Кроме того, анализ информации, содержащейся в рекламе,позволяет сделать выводы относительно стратегии и тактики конкурентов, ихценовой политики, методов реализации товара и т.п.
Чтобы улучшитьдеятельность рекламных агентств, необходимо прививать зарубежные навыки работы,выработанные в теориях по рекламному делу. Таким образом, следует, чтосуществуют определенные теоретические разработки в сфере деятельностирекламного агентства, которые необходимо изучать. Все они направлены на установлениеэффективной системы рекламного бизнеса. Рекламные агентства должныпридерживаться основных постулатов теоретических разработок, если хотят иметьприбыль и удержаться на рынке, так как в них заложены ошибки и удачи прошлыхлет, которые необходимо учитывать.
На данный моментсуществует универсальная схема рекламного агентства, которая состоит из четырехотделов: творческий, исследовательский, коммерческий отделы и отдел средстврекламы. Вся их деятельность направлена на достижение поставленных целей в сфереэффективного выпуска рекламной кампании, которая бы удовлетворяла нуждыпотребителей (клиента). Многие агентства в мире создаются по этой схеме,включая в нее свои особенности и цели, выработанные стратегией и миссией фирмы.В дальнейшем на основе философии рекламного агентства и поставленных целейнабирается штат сотрудников, основным из которых является контактор.
В настоящее время рекламав Казахстане является полноправным участником рыночных отношений и частьюобщемировой индустрии рекламы.
В 2009 году казахстанскийрынок рекламы продемонстрировал снижение объемов рекламы по всем типаммедианосителей. Медиасегментом, который сохранил позитивную динамику в 2009 г., стал Интернет. Тем не менее, с января по март 2010 года наблюдается постепенное увеличениерекламных бюджетов. В марте 2010 года посравнению с январем рекламный бюджет увеличился почти в 2,5 раза.
Повышению эффективностирекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которыепроводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используютфинансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства подразделяются на рекламные агентства с полным циклом услуг иагентства, специализирующиеся на оказании только отдельных видов услуг.
На 01.01.2010 года в г.Алматызарегистрировано 308 рекламных агентств. Самыми популярными видами услуг,которые рекламные агентства Алматы выполняют для своих заказчиков, являются:изготовление полиграфической продукции, изготовление и размещение наружнойрекламы, размещение рекламных материалов в СМИ. Более «творческие» виды услугменее востребованы рекламодателями.
Рекламное агентство ТОО«Ad 4 U» было создано 4 июня 2006 года. Основная цель деятельности агентства –получение прибыли в результате удовлетворения общественной потребности вкачественных рекламных услугах. Рекламноеагентство ТОО «Ad 4 U» можно отнести к рекламным агентствам полного цикла. Организационная структура агентствапредставлена персоналом в количестве 14 человек.
Основным видовдеятельности рекламного агентства «Ad 4 U» является разработка и проведение рекламной кампаниикакого-либо продукта или услуги заказчика. Целевыми потребителями агентства являются компании и индивидуальныепредприниматели.
В тройку ближайшихконкурентов агентства входят рекламное агентство «ULTRA PROJECT», рекламное агентство «ADVERTISING MEDIA CENTRE», рекламное агентство «PRO INFO». Рыночная доля на рынке рекламныхуслуг ТОО «AD 4 U» составляет 30,5%.
Оценка основныхпараметров конкурентоспособности с позиции руководства ТОО «AD 4 U» позволила сделать вывод о том, что преимущества рекламного агентства«Ad 4 U» выше по сравнению с конкурентом «ULTRA PROJECT» на 6%, с конкурентом «ADVERTISING MEDIA CENTRE» — на 22%, с конкурентом «PRO INFO» — на 31%. Такимобразом, рекламное агентство ТОО «AD 4 U» является конкурентоспособным на рынкерекламных услуг города Алматы.
Основные источники доходадля агентства ТОО «AD 4 U»:
1. Комиссионное вознаграждение — этосумма, которая уплачивается клиентом агентству и которая определяется какпроцент от стоимости рекламы (ставка 15 % от рекламного бюджета);
2. Агентское вознаграждение (скидка),предоставляемая газетами, журналами, телевидением, радио и т. д. рекламномуагентству за покупку рекламного места или времени для клиента (8-10% взависимости от договоренности с медиа-холдингом);
3. Доходы от разработки фирменногостиля.
Основной доходпредприятию приносят комиссионные вознаграждения за организацию рекламныхкампаний. За период 2007-2009 года рост доходов произошел по всем видам доходовагентства, совокупный рост доходов составил 3096232 тенге. Наибольший ростдоходов за анализируемый период 2007-2009 года наблюдается по статье«Разработка фирменного стиля». Данный факт обусловлен повышением востребованностиданной услуги на рынке в посткризисный период.
Наибольший удельный весво всех расходах компании занимают затраты на производство продукции, т.е.производственные затраты. Производственные затраты – это затраты компании,непосредственным образом связанные с производством продукции (оказанием услуг).
Все затраты рекламногоагентства можно разделить на постоянные и переменные. К переменным затратамотносятся затраты, которые можно отнести на конкретный проект, т.е. наконкретную оказываемую рекламную услугу. Для рекламных агентств основнойстатьей переменных затрат является заработная плата конкретных специалистов,привлеченных к проекту. К постоянным расходам компании относятся: арендныеплатежи, плата за интернет и телефон, оплата труда административного персоналаи менеджеров по привлечению клиентов, а также налоговые платежи агентства.
Проведенный анализфинансово-экономических показателей деятельности рекламного агентства позволилсделать выводы о том, что в анализируемом периоде 2007-2009 годах наблюдаетсянизкая ликвидность, которая к тому же снизилась в 2009 году по отношению к 2007году, а также низкая эффективность деятельности рекламного агентства.
Низкий уровеньрентабельности не дает возможности предприятию в привлечении инвестиций, в получениикредитов, в выборе поставщиков и др., что снижает конкурентоспособностьпредприятия, а также повышает степень его зависимости от неожиданного изменениярыночной конъюнктуры.
На повышение оборотов нарынке рекламных услуг может повлиять повышение востребованности в рекламныхуслугах.
Поскольку самым главнымпрепятствием для рекламного агентства «AD 4 U» в целях привлечения дополнительным клиентовявляется отсутствие бюджета на рекламные услуги у компаний малого и среднего бизнеса, то в части решения даннойпроблемы можно обратить внимание на стимулирование современногоинформационно-исследовательского обеспечения. В Казахстане не первый годработает специальная программа Европейского банка реконструкции и развития поподдержке исследовательских и консалтинговых услуг, так называемая ПрограммаBAS (Business Advisory Services). По утвержденным ею проектам, она оплачиваетполовину стоимости консультационных услуг, ккоторым относятся также и рекламные услуги.
Так как клиенты BASоплачивают только половину того, что они бы заплатили без участия Программы,Программа делает рекламные услуги более доступными для тех предприятий малого исреднего бизнеса, для которых рекламные услуги являются попросту слишкомдорогими.
Изучив теорию в областирекламы, приняв во внимание особенности развития рынка рекламы РеспубликиКазахстан, можно предложить следующие мероприятия по развитию рекламногоагентства «Ad 4 U»:
1. В условиях развития глобальныхтехнологий главными формами мультимедиа возможностей становится электронныйобмен и сеть Интернет. Собственный Интернет-сайт станет эффективныминструментом информирования заказчиков продукции обо всех новинках и измененияхна предприятии, важным каналом обратной связи с потребителем.
2. Размещение информационных блоков ибанерной рекламы на различных ресурсах в Интернете для широкой общественности ибизнес-партнёров.
3. Размещение рекламы в транспорте.
Также одним из важнейшихфакторов повышения эффективности деятельности рекламного агентства являетсяснижение себестоимости, которое может достигаться ростом производительноститруда и повышением качества оказываемых услуг.
Таким образом, совокупность всех мероприятий пооптимизации показателей рекламного агентства должна положительно повлиять наэффективность деятельности компании ТОО «AD 4 U».
Список использованной литературы
1. Сэндидж Ч.Реклама: теория и практика. М.: «Мысль», 2004. – 512с.
2. Реклама:экономика, политика, искусство. М.: Прогресс, 2007. – 227с.
3. Дейян А. Реклама.М.: «Приор», 2003. – 484с.
4. Рожков И.Я.Международное рекламное дело. М.: «Банки и биржи», Инфра-М, 2004. –201с.
5. Рекламнаядеятельность: Конспект лекций: Пособие для подготовки к экзаменам / Авт.-сост.А.А. Оганесян. – М.: ПРИОР, 2002. – 161 с.
6. Ромат Е. В. «Реклама»М: «Питер», 2008. – 360с.
7. Старобинский,Э.Е. Самоучитель по рекламе. — 6-е изд., перераб. и доп. – М.: «Питер», 2005. –352 с.
8. Хромов, Л.Н.Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петразаводск: «Фониум»,2004. – 600с.
9. Ученова В.В.,Старых Ю.В. История рекламы: детство и отрочество.// М.: «Пресс»,2005. – 385с.
10. Феофанов О.А. Современная реклама. — М.: Издательский Дом Довгань, 2005 г. – 202с.
11. Рекламная деятельность: Учебник длявузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. — 4-е изд.,перераб. и доп. – М.: Маркетинг, 2001. – 440с.
12. Рожков, И.Я. Международное рекламноедело. 2-е издание – М.: «Пресс», 2004. –225с.
13. Найти свой путь в рекламном деле.,перевод с англ. Кукушкиной В.А. — М.; «Юнити», 2002. – 111с.
14. Маркетинг: учебник для ВУЗов., подред. Романова А.И. — М.: «Банки и биржи», 2005. – 600с.
15. Эванс Н. Маркетинг. — М.:«Экспресс», 2006. – 786с.
16. Маркетинг: учебное пособие, под ред.Уткина Э.А.- М.: «Экспресс», 2008. – 452с.
17. Лебедев О.Т., Филипова Т.Ю. Основымаркетинга. – СПб.: ИД «МиМ», 2007. – 212с.
18. Уткин Э.А. Маркетинг — М.: Ассоциацияавторов и издателей «ТАНДЕМ», 2008. – 555с.
19. Березин И.С. Маркетинг и исследованиерынка. М.: Экспресс, 2003. – 287с.
20. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формулауспеха: маркетинг / сто вопросов — сто ответов о том, как эффективнодействовать на внешнем рынке. — М.: «Пресс». 2005. – 152с.
21. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр.пер. с англ. авт. предисл. и науч. ред. А.А.Горячев — М.: Экспресс. 2003. –534с.
22. Короткий Ю. Формализация подхода кмаркетинговым исследованиям // Маркетинг, №9, 2002.
23. Все о маркетинге: Сборник материаловдля руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр.2003.
24. Алексеев А. А. Маркетинговые решения:дифференцированный подход М.: // Мир Интернет, № 8, 2008г. с. 25-29.
25. Ковалев А.И., Войленко В.В.Маркетинговый анализ. – М.: Маркетинг, 2006. – 211с.
26. Шеденов У.К., Романов А.С.Формирование современного рынка рекламы в Республике Казахстан.//«Экономика Казахстана», № 1, 2007.
27. Статистический бюллетень г.Алматы //Агентство РК по статистике г.Алматы, январь 2009 г.
28. Устав ТОО «Рекламное агентство «Ad 4U», 2006.
29. Отчет о деятельности ТОО «Рекламноеагентство «Ad 4 U» за 2008 год.
30. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И.Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: Инфра — М, 2003. — 328 с.
31. Генри А. Маркетинг: принципы истратегия: Учебник для вузов – М.: ИНФРА-М, 2004. – 345с.
32. Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. — М.: Экономика, 2006. — 574 с.
33. Бревнов А.А. Маркетинг малогопредприятия: Практическое пособие — К.: ВИРА –Р, 2008 .-384 с.
34. Герчикова И. Методика проведениямаркетинговых исследований // Маркетинг, №7, 2007.
35. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. 2-ое изд, перераб. И доп. – М.:изд-во «Финпресс», 2004. – 312с.
36. Горелова А. Маркетинговоеисследование: многоаспектный взгляд // маркетинг, № 2, 2007.
37. Котлер Ф. Маркетинг. — М.:«Юнити-дана», 2008. – 516с.
38. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. сангл. – М.: Финпресс, 2003. – 584с.
39. Темпорал, П. Роман с покупателем:Управление взаимоотношениями с покупателями как способ максимального увеличениястоимости торговой марки / П. Темпорал, М. Тротт. – СПб. Литер Бук, 2002. – 215с.
40. Тлеубердинова А. Т. Цены иценообразование: Учебное пособие. Караганда: Изд-во КарГУ, 2002. – 128 с.
41. Торговое дело: экономика иорганизация: Учебн. / Л.А. Брагина, Т.П. Данько. – М: Прогресс, 2007. – 701с.
42. Эванс, Джоэль Р. Маркетинг. – М.:«Экономика», 2003. – 118с.
43. Закон Республики Казахстан от 19декабря 2003 года № 508-II О рекламе (с изменениями и дополнениями по состояниюна 19.06.2007 г.)
44. Приказ № 388 “Об утверждении Правилвыдачи разрешений на рекламу лекарственных средств”.
45. Закон Республики Казахстан Осредствах массовой информации (от 23 июля 1999 года № 451-I с изменениями,внесенными Законами РК от 10.07.09 г. № 178-IV)
46. Указ Президента Республики Казахстанот 18 августа 2003 года N 1166 О создании специальной экономической зоны«Парк информационных технологий»
47. Распоряжение президента РеспубликиКазахстан Об учреждении премий и грантов Президента Республики Казахстан в областисредств массовой информации. САПП Республики Казахстан, 1997 г., N 27, ст. 239
48. Перси Л., Эллиот Р.«Стратегическое планирование рекламных кампаний: Перевод санглийского» М.: Издательство: Гребенникова, 2008. – 340с.
49. Эйтчисон, Джим «Разящая реклама: каксоздать самую лучшую в мире печатную рекламу брендов в XXI веке» М.:Издательство: Вильямс, 2007. – 287с.
50. Старых Н.В., Ученова В.В.«История рекламы. Учебник для вузов — 3 изд.» М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. –512с.
51. Марк Тангейт Всемирная историярекламы. — М.: Букс, 2004. – 768с.
52. Маркетинговые исследования: учебноепособие / Ж.М. Дюсембекова.- Алматы: Экономика, 2005.- 320с.
53. Ержанова А.Е. «PR и масс медиа вбизнесе» Учебное пособие — Алматы: Экономика, 2008.- 468с.
54. Истомина-Нуркеева, А. А.Психологические основы в менеджменте и маркетинге: учебное пособие. Алматы:Экономика, 2008.- 428с.
55. Оценка рекламного рынка Казахстана//Рекламное медиа-агентство ВИ-Казахстан, январь 2010 года
56. Рыжова Т.Н. Кто делает рекламу//Исследовательская группа «Центральноазиатский Проект», 1 квартал 2010года
57. Обзор рекламного рынка РеспубликиКазахстан за 2009 год // Исследования Gallup Media Asia, январь 2010 года
58. Статистический бюллетень г.Алматы //Агентство РК по статистике г.Алматы, январь 2010г.
59. Отчет по анализуконкурентоспособности ТОО «AD 4 U» за 2009 год
60. Финансовый отчет ТОО «AD 4 U» за2007-2009г.
61. Проект оказания услуг АО «Dent-Lux»на 2009 год
62. Финансовый план доходов и расходовТОО «AD 4 U» на первое полугодие 2010г.
63. Бухгалтерский баланс ТОО «AD 4 U» за2007-2009г.
64. Федеральный закон «О рекламе» от13.03.2006 N 38-ФЗ. (Российская Федерация)