1. Маркетинговый менеджмент. Определение и основные характеристики Повышение престижа торговой фирмы обычно ассоциируется с маркетингом. Маркетинг (от англ. market рынок) дословно означает рыночную деятельность; работу с рынками для того, чтобы сделать реальными потенциальные обмены с целью удовлетворения нужд и потребностей людей. Главное в маркетинге двуединый и взаимодополняющий подход.
С одной стороны, это тщательное и всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация производства на эти требования; с другой стороны активное воздействие на рынок, существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Этим и определяются основные принципы управления маркетингом. С течением времени происходит совершенствование процесса обмена со стороны тех, кто в нем участвует.
Другими словами происходит приобретение фирмой профессиональных навыков в управлении своим маркетингом. Филип Котлер определяет управление маркетингом как ” анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.”
Таким образом, сущность управления маркетингом в том, чтобы найти оптимальное количество клиентов, необходимое для реализации всего производимого фирмой в данный момент объема продукции. Это означает не только создание и расширение спроса, но и проблемы его изменения, а иногда и сокращения. Следовательно, задача управления маркетингом заключается ” в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей”.
Т.е. “управление маркетингом это управление спросом”. Исходя из этого управление маркетингом касается вопросов изучения желательного уровня спроса на товары конкретной фирмы; анализа ситуации превышения реального спроса над желаемым, их соответствия и ситуации, когда реальный спрос ниже желаемого. Процесс управления маркетингом охватывает такие стороны деятельности фирмы, как организация сбыта и его стимулирование, рекламные кампании и исследование маркетинга, управления
товарами и ценообразование. Существует ряд альтернативных концепций, на основе которых коммерческие и некоммерческие организации осуществляют свою деятельность: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Для этой цели ей необходимо: во-первых, проведение анализа рыночных возможностей;
во-вторых, отбор целевых рынков; в-третьих, разработка комплекса маркетинга; в-четвёртых, осуществление маркетинговых мероприятий. Объединение перечисленных пунктов и характеризует процесс управления маркетингом. Маркетинг является частью жизни каждого человека. В процессе маркетинга разрабатывается и производится набор товаров и услуг, обеспечивающий определенный уровень жизни общества. Поэтому важным моментом для правильной организации маркетинговой деятельности
является управление маркетингом. Управление маркетингом предполагает анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с определенными группами потребителей ради достижения определенных целей организации. Управление маркетингом часто называют управлением спросом. Таким образом, задачи управляющего по маркетингу является воздействие на уровень, время и характер
спроса, ввиду того, что существующий спрос и спрос, который желает для себя фирма, могут не совпадать. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти альтернативных подходов: концепции совершенствования товара, концепции совершенствования производства, концепции интенсификации коммерческих усилий, концепции чистого и социально-этичного маркетинга. Исходя из выше сказанного, эффективность управления маркетинговой деятельностью фирмы определяется достижением последней следующих целей: достижение максимально возможного
высокого уровня потребления; максимально широкий выбор товаров, предоставляемых потребителям; максимальное повышение качества жизни общества в целом и отдельных потребителей. Интерес к маркетинговой деятельности и, соответственно, заинтересованность в наиболее эффективном управлении ею усиливаются по мере осознания все большим числом организации в сфере предпринимательства, международной сфере и некоммерческой сфере того, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению
на рынке. Задача 1. Потребительская оценка как инструмент измерения качества и конкурентоспособности товара. (Вариант 6). Исходные данные: Модель автомобиля Характеристика автомобиля Цена, у.е. Расход бензина, л/100 км. Длина автомобиля, м. Внешнее оформление, балл Удобства управления, балл 1 3500 7,0 2,8 7 7 2 3200 7,0 2,7 8 9 3 3400 8,0 2,9 6 10 4 3700 8,5 2,5 7 7 По исходным данным рассчитаем оценки всех моделей автомобиля по ожидаемой значимости.
Модель оценки по ожидаемой значимости базируется на том, что потребитель придает определенный вес своему представлению о модели товара и значимости отдельных признаков, и может быть представлена в виде формулы: где Ajk – оценка товара модели j потребителем k; Wik – вес, придаваемый признаку потребителем; Вijk – представление потребителя k относительно той степени, в которой признак i имеется у модели j; n – число признаков, существенных с точки зрения выбора данной модели.
Определим потребительское отношение потребителя для каждой модели автомобиля при условии, что он предпочитает недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, длиной 3 метра, модно оформленный, с удобным управлением. Показатель Характеристика автомобиля Цена, балл Расход бензина, балл Длина автомобиля, балл Внешнее оформление, балл Удобства управления, балл Wik 8 9 8 9 9 Вi1k 7 9 7 7 7 Вi2k 10 9 8 8 9 Вi3k 8 7 6 6 10
Вi4k 5 6 10 7 7 A1k=8*7+9*9+8*7+9*7+9*7=319 (баллов) A2k=8*10+9*9+8*8+9*8+9*9=378 (баллов) A3k=8*8+9*7+8*6+9*6+9*10=319 (баллов) A4k=8*5+9*6+8*10+9*7+9*7=300 (баллов) Таким образом, модель автомобиля 2 наиболее предпочтительна для потребителя. Модель идеального представления основана, в отличие от предыдущей, на том, что значимость каждого признака не обязательно возрастает с ростом его количественного значения.
Расчет ведется по формуле: где Д – степень неудовлетворенности потребителя моделью j; Iik – идеальное значение показателя i для потребителя k. Д1k=8*¦7-10¦+9*¦9-10¦+8*¦7-10¦+9*¦7-10¦+ 9*¦7-10¦=111 (баллов) A2k=8*¦10-10¦+9*¦9-10¦+8*¦8-10¦+9*¦8-10¦ +9*¦9-10¦=52 (балла) A3k=8*¦8-10¦+9*¦7-10¦+8*¦6-10¦+9*¦6-10¦+ 9*¦10-10¦=111 (баллов)
A4k=8*¦5-10¦+9*¦6-10¦+8*¦10-10¦+9*¦7-10¦ +9*¦7-10¦=130 (баллов) Таким образом, минимальное значение этого показателя показывает, что оценка потребителя модели автомобиля №2 максимальна. Оба метода выявили предпочтение потребителя к модели автомобиля №2. Что касается направлений деятельности маркетолога по повышению степени удовлетворенности потребителя моделями автомобилей, можно сказать, что модельный ряд автомобилей нужно формировать исходя из того,
что это недорогой автомобиль с экономичным расходом топлива, средней длины, с хорошим внешним оформлением и с удобным управлением. Этим принципам наиболее отвечает модель 2, хотя и она имеет свои недостатки: потребителя в этой модели наиболее не устраивает длина автомобиля и внешнее оформление (отклонение от идеала на 2 балла), немного менее расход бензина и удобство управления (отклонение в 1 балл). Задача 2. Прогнозирование спроса покупателей на основе учета потребительских оценок (Вариант 17).
Исходные данные: Количество опрошенных потребителей, Х Вероятность выбора каждой j-ой марки А В С Д У I 1 0,7 0,2 0,7 0,4 0,4 0,8 2 0,5 0,4 0,7 0,4 0,6 0,9 3 0,3 0,4 0,1 0,3 0,8 0,8 4 0,1 0,6 0,3 0,2 0,9 0,9 5 – 0,6 0,2 – 0,1 0,6 По данным таблицы составим матрицу выбора торговой марки по отношению к марке d в индексном виде. Составим матрицу выбора марки по отношению к марке d в числовом значении. Рассчитаем средние вероятности Pbi для выборочной совокупности потребителей.
Pb1=(0.7+0.5+0.3+0.1)/4=0.4 Pb2=(0.2+0.4+0.4+0.6+0.6)/5=0.44 Pb3=(0.7+0.7+0.1+0.3+0.2)/5=0.4 Pb4=(0.4+0.4+0.3+0.2)/4=0.325 Pb5=(0.4+0.6+0.8+0.9+0.1)/5=0.56 Pb6=(0.8+0.9+0.8+0.9+0.6)/5=0.8 Определим апостериорную вероятность покупки для генеральной совокупности потребителей Pri. Таким образом, шестая торговая марка (марка I) наиболее перспективна, т.к. она имеет наибольшее
значение апостериорной вероятности покупки. Список использованных источников Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник Мн.: Вышэйшая школа, 2002 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999 Герчикова В.И. Маркетинг: организация, технология М.: Изд. школы междунар. бизнеса МГИМО, 2005 Дихтль
Е Хергшген X. Практический маркетинг. М.: Экономика, 1995 Котлер Ф. Основы маркетинга С-Пб, 1994 Маркетинг: Учебник. / Под ред. А.Н.Романова М.: ЮНИТИ, 1996 Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг М: ЮНИТИ, 2000