–PAGE_BREAK–
1. Товар по замыслу (товар первого уровня, или физический товар) – товар в узком смысле слова, характеризуется определенным набором физических и инструментальных свойств, таких как размер, вес, цвет, вкус и т.д., т.е. все то, что дает основную выгоду приобретателю.
Однако по этим признакам покупателю трудно различать однородные конкурирующие товары. Поэтому для того, чтобы товар каждого производителя имел свои характерные отличия и продавался, его дифференцируют, или дополняют другими, привлекательными и узнаваемыми покупателями свойствами. Эти свойства называются эмоциональными (эмоциональные добавки). К числу эмоциональных свойств может быть отнесен и фирменный стиль.
Фирменный стиль – ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия и отличают их от изделий конкурентов.
Фирменный стиль включает в себя товарную марку, товарный знак, логотип, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, другие фирменные константы.
Товарная марка – один из элементов индивидуальной характеристики товара (имя, название, знак, символ), который указывается на товарах и отличает их от других аналогичных товаров.
Товарный знак – зарегистрированная в соответствии с законом товарная марка. Он предназначен для выполнения двух функций: рекламной и разграничительной.
В результате такого, часто искусственного насыщения товара дополнительными свойствами он может перейти в другую классификацию – расширенный товар, т.е. товар, который приобретает уже товарный вид и далее выставляется на продажу.
2. Расширенный товар (или товар в реальном исполнении) – товар в физическом исполнении плюс добавленные эмоциональные свойства: упаковка, товарный знак, товарная марка, сервисное и гарантийное обслуживание, имидж и т.п.
Этот набор дополнительных эмоциональных добавок к товару логично сопровождается «дополнительными прибавками к стоимости товара». В результате мы получаем товар второго уровня. Цена товара второго уровня существенно возрастает.
3. Товар с подкреплением получается тогда, когда к расширенному товару прибавляется дополнительное обслуживание, например, шеф-монтаж, обучение персонала, увеличенный срок службы, дополнительные гарантии. Это – третий уровень товара.
В других случаях товары классифицируются и по другим признакам (критериям). Так, М.Т. Коупленд классифицировал товары в соответствии с тем, как люди покупают товары. Он различает следующие виды товаров:
• товары, которые покупаются часто, быстро и с минимальными усилиями на покупки: хлеб, сахар, и т.п.;
• шопинговые товары: товары, для покупки которых покупатель тратит специально отведенное время с тем, чтобы рассмотреть альтернативные варианты покупки;
• специализированные товары: товары, к которым имеются особые предпочтения;
• товары пассивного спроса: товары, которые потребители не покупают, хотя и нуждаются в них.
Подобная классификация помогает маркетологам взглянуть на идею разработки и продвижения своего товара на
рынки сбыта с позиций прогнозирования будущей реакции и поведения покупателей при принятии последними решения
о покупке, учесть эту реакцию и поведение при разработке различного рода маркетинговых стратегий.
12. Дайте определение услуги.
Товар (услуга) – это совокупность благ, удовлетворяющих определенные нужды покупателя (потребителя) и позволяющих ему извлечь определенные выгоды, как следствие покупки данного товара, услуги.
В отличие от товара услуга неосязаема. Она не создает покупателю материальной ценности, не делает его владельцем чего-либо. Это деятельность или польза, которую одна сторона (продавец) может предложить другой стороне (покупателю) за определенное вознаграждение. Услуга проявляется в виде какого-то эффекта, результата или выгоды, которые получает покупатель от продавца.
И товар, и услуга, которые могут быть предъявлены предприятием на рынках для продажи, должны обеспечивать ему коммерческий успех.
13. Дайте определение понятия цены.
Инструмент «цена» – второй по важности инструмент маркетингового воздействия производителя (продавца) на покупателя. Для предприятия цена товара – единственный элемент из всего набора маркетинговых инструментов, который генерирует прибыль, остальные – «всего лишь» увеличивают его издержки. В то же время цена – один из наиболее гибких элементов комплекса маркетинга, и в отличие от других инструментов маркетинга ее можно быстро изменять, приспосабливаясь к складывающейся ситуации на рынке. Цена показывает потребителю ценностное содержание, вложенное продавцом в товар или торговую марку. По определению, цена – сумма денег, уплачиваемая покупателем за единицу покупаемого товара.
14. Какие подходы к назначению цены на товар, услугу вы знаете?
Прежде чем разрабатывать ценовую стратегию, ценовую политику, предприятие должно проанализировать все факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии: спрос, жизненный цикл товара, модель рынка, степень конкуренции, собственные издержки, методы расчета цен, государственную политику в области цен и др.
15. Как рассчитывается минимально допустимая цена товара, пример.
Минимально допустимая цена (Цmin) может быть определена по формуле
Цmin = Спост/Q + Сперем, где
Спост/Q – удельные постоянные затраты;
Сперем – переменные затраты на единицу товара;
Q – объем продаж.
Пример:
Допустим, фирма «ВНВ» выводит на рынок новую продукцию. Возможный объем производства составляет 5000 изделий, переменные затраты на одно изделие – 1,5 ДЕ, а постоянные затраты – 20 тыс. ДЕ. Какой должна быть минимально допустимая цена, обеспечивающая покрытие затрат на производство, реализацию и управление?
Решение:
Воспользовавшись формулой, получаем базовую, минимально допустимую продажную цену за единицу товара:
Цmin = 20000: 5000 + 1,5 = 4 + 1,5 = 5,5 ДЕ.
Окончательная рыночная цена определяется по договоренности сторон, с учетом влияния на базовую (минимально допустимую) цену рыночной конъюнктуры, инфляционных ожиданий, эластичности спроса, условий продаж и др.
16. Назовите цель формирования предприятием коммуникативных маркетинговых систем.
Целью организации коммуникативных систем маркетинга является попытка добиться максимального положительного воздействия на формируемое или сформировавшееся знание покупателей о свойствах и достоинствах рекламируемого товара (услуги), оказание им помощи в принятии решения о его покупке, приглашение к повторным покупкам.
Сам термин «коммуникация» означает передачу некоторой маркетинговой информации от одного субъекта к другому о товаре и товарном ассортименте, выгодах покупателя от покупки данного товара, услуги.
17. Какие четыре маркетинговых инструмента являются составными частями «продвижения»?
В качестве инструментов продвижения товаров на рынки сбыта маркетологи могут использовать следующие четыре инструмента, являющиеся составными частями комплекса маркетинга продвижения:
• реклама (любая оплаченная форма обезличенного представления товаров, услуг, идей, предприятий). Носителями рекламных сообщений могут выступать: средства массовой информации, упаковка, рекламные ролики, брошюры и буклеты, плакаты и листовки, справочники, стенды, выставки, символы и логотипы, видеокассеты и др.;
• личные продажи – непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на все вопросы и получение заказов. Инструментами личных продаж могут выступать торговые презентации, поощрительные программы, раздача пробных образцов, промышленные выставки и ярмарки;
• тактическое стимулирование сбыта – разнообразные кратковременные побудительные меры поощрения покупок или апробирование товара (услуги). Инструментами стимулирования сбыта выступают скидки, купоны на товар, промышленные выставки и ярмарки, демонстрации, кредитование покупок, призы и подарки, конкурсы, розыгрыши, лотереи, продажа в нагрузку и др.;
• связь с общественностью (паблик рилейшнз) – разнообразные программы, созданные для продвижения и/или защиты имиджа предприятия и его товаров (услуг), такие как: выступления известных лиц, семинары, ежегодные отчеты, спонсорство, публикации, лоббирование, поддержание контактов с потребительской аудиторией и др.;
• прямой, или интерактивный маркетинг
– использование телефона, телефакса, почты и других неличностных средств связи для прямого воздействия на имеющихся или потенциально обозначенных потребителей. Инструментами прямого маркетинга являются электронная почта, каталоги, рассылка рекламы по почте, телемаркетинг, факсимильные сообщения, телемагазины и др.
18. Назовите цели продвижения товара.
Целью продвижения является – стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Однако эта общая цель автоматически разбивается на две большие частные цели: продать товар, улучшить образ предприятия в глазах общественности.
19. Возможные каналы распределения товаров и услуг.
Канал распределения– совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути продвижения товара от производителя к потребителю.
Существует четыре наиболее распространенных типа каналов распределения (каналов товародвижения):
1. Доставка товара от производителя к потребителю непосредственно производителем товара (канал нулевого уровня).
2. Доставка товара с участием розничного торговца в качестве посредника (одноуровневый канал).
3. Доставка товара с участием оптовика и розничного торговца в качестве посредников (двухуровневый канал).
4. Товар в процессе товародвижения проходит через ряд оптовиков (посредников), прежде, чем он достигнет розничной сети (трехуровневый канал).
20. Назовите возможные каналы распределения в «персональном» маркетинге.
Концепция маркетинговых каналов товародвижения не ограничивается распределением только материальных благ.
Аналогичные проблемы решают и производители услуг и идей. Например, частные учебные заведения создают специальные «системы распространения знаний» в целях более широкого охвата своих целевых аудиторий. Развитие Интернет-технологий способствует появлению новых каналов продаж и покупок, предоставления банковских и туристических услуг. Политики, для того чтобы донести свои идеи до избирателей, обычно пользуются дорогим, но высокоэффективным комплексом каналов распределения услуг – средствами массовой информации, рассылкой программ по почтовым
ящикам, используют телефаксы, телефоны.
21. Понятие «управление маркетингом». Какие подсистемы включают в себя систему управления маркетингом?
Управление маркетингом– целенаправленное подстраивание маркетинговой деятельности предприятия под требования рынка с целью установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с целевыми покупателями для последующего получения прибыли.
Система управления маркетингом на предприятии в общем случае состоит из четырех подсистем:
• анализ рыночных возможностей;
• отбор целевых рынков;
• разработка комплекса маркетинга;
• разработка плана маркетинга.
Цель подсистемы «Анализ рыночных возможностей» – заранее выявить и по возможности использовать открывающиеся для предприятия новые рыночные перспективы, отыскать новые идеи для своего развития, а возможно и перестроить свою деятельность в соответствии с требованиями рынка.
Цель подсистемы «Отбор целевых рынков» заключается в выявлении и выборе наиболее доходных и перспективных для предприятия рыночных сегментов.
Подсистема «Разработка комплекса маркетинга» – решает задачи по формированию соответствующего маркетингового инструментария для каждого из выбранных рыночных сегментов.
Подсистема «Разработка плана маркетинга» – завершающая подсистема в системе управления маркетингом, увязывающая между собой результаты работы всех предыдущих подсистем в единое целое.
22. Для каких целей предприятия проводят сегментирование рынка? Назовите критерии сегментации. В каких случаях могут использоваться те или иные критерии сегментации?
Рынок товаров характеризуется неоднородностью, обусловливаемой разнообразием экономических и социальных условий, различиями в потребителях, дифференциацией спроса и предложения, конкуренцией и др. Подстроиться предприятию под все эти различия и выпускать товары, которые удовлетворяли бы всех потенциальных покупателей, практически невозможно. Потребителей слишком много, а их желания и потребности чрезвычайно разнообразны. Именно поэтому большинству предприятий невыгодно работать на таких рынках, поскольку это часто приводит к распылению средств и ресурсов, маркетинговых усилий. Чаще бывает выгодным сосредоточить свое внимание на обслуживании одного или нескольких наиболее прибыльных для предприятия сегментов рынка. На выбранный сегмент рынка можно направить все свои маркетинговые усилия, тем самым сократив ненужные расходы на обслуживание других, непривлекательных групп покупателей.
Таким образом, предприятие приходит к выводу о необходимости выделения на рынке однородных и привлекательных для себя участков рынка, которые называются целевыми сегментами.
Для того, чтобы суметь выделить рыночные сегменты, нужны определенные критерии сегментации.
Критерий – мерило оценки обоснованности выбора сегмента для предприятия или его товара.
В качестве критериев сегментации могут быть использованы:
– заметные различия между покупателями, позволяющие объединить их в рыночный сегмент;
– возможность измерения выбранного сегмента, т.е. предприятию необходимо оценить размеры, покупательную способность и другие характеристики субъекта;
– доступность сегмента для покупателей (наличие каналов сбыта);
– доходность рыночного сегмента;
– активность сегмента, т.е. наличие в нем живого отклика на разработанную для привлечения внимания и обслуживания покупателей программу маркетинга.
23. Позиционирование товара на рынке и для каких целей оно проводится.
Позиционирование товара– действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке в результате искусственного закрепления позиции товара в умственном восприятии покупателя (потребителя).
Окончательный результат позиционирования товара – успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта – простого и четкого утверждения, почему потребителям из целевого сегмента следует покупать этот товар.
Чтобы отпозиционировать товар, закрепить его в сознании покупателей, задаются такими несложными вопросами:
– Что конкретно представляет из себя товар?
– Чем он отличается от товаров конкурента?
– Для чего предназначен этот товар?
– Как его использовать? и др.
Ответив на эти вопросы, можно сразу же приступить к разработке механизма позиционирования через разработку соответствующего комплекса маркетинга.
24. Определите и покажите сильные и слабые стороны различных форм организации службы маркетинга на предприятии: товарной, товарно-рыночной, функциональной, рыночной, рыночно-функциональной, дивизиональной.
Исходя из матричного или функционального принципа маркетинговые отделы на предприятиях могут быть трансформированы в различные организационные типы:
– функциональную маркетинговую службу (отдел);
– товарную маркетинговую службу;
– рыночную маркетинговую службу;
– товарно-рыночную маркетинговую службу (отдел);
– маркетинговую дивизиональную службу.
Функциональная организация маркетинговой службы эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна. Она не пригодна для решения постоянно меняющихся проблем и задач, встающих перед предприятием в случаях быстрого изменения рыночной ситуации.
Основные преимущества такой структуры – ее простота, возможность однозначного описания состава обязанностей каждого исполнителя, возможность глубокой специализации маркетологов как фактора их профессиональной квалификации.
Основные недостатки такой структуры:
– возможное снижение качества работы маркетологов при росте номенклатуры выпускаемой продукции;
– необходимость проведения координации различных видов маркетинговой деятельности;
– нездоровая конкуренция между отдельными функциональными участками отдела маркетинга, борьба за частный, а не общий интерес предприятия.
Товарная маркетинговая служба базируется на матричном подходе. При такой организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой менеджер с подразделением маркетологов, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Это означает, что менеджер по товару включается в выполнение всех видов деятельности
маркетингового подразделения. Он может выполнять функции координации и информирования, заниматься разработкой плана маркетинга по товару, обеспечением выполнения этого плана и контролем за ним.
Преимущества товарной организации службы маркетинга заключаются в возможности глубокого изучения специфики каждого товара, выпускаемого предприятием, возможности изучения специфики потребителей, а отсюда быстрой реакции на появляющиеся проблемы и происходящие на рынке изменения.
Как недостаток – можно отметить именно этот широкий круг обязанностей маркетологов, что затрудняет рост их квалификации. Другим недостатком является то, что в реальной жизни маркетологи, напрямую выходя на заказчика, редко обладают полным набором полномочий, который соответствовал бы уровню их ответственности.
Рыночная маркетинговая служба применяется тогда, когда предприятие производит товары ограниченной номенклатуры, но они продаются на нескольких совершенно различных рынках. Здесь проблема координации связана уже не с товарами, а с рынками. На таких предприятиях вводятся должности маркетологов по рынкам.
Недостатки этого типа структуры – низкая степень специализации работников отдела, дублирование функций, недостаточное знание маркетологами товарной номенклатуры, инерционность этого типа структур.
Товарно-рыночная маркетинговая служба представляет собой сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: менеджеры по товарам отвечают за планирование сбыта и получение прибыли от продажи своих товаров, а менеджеры по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров.
Основные достоинства этой организации маркетинговой службы на предприятии – хорошее знание маркетологами своего товара, возможность лучшей координации служб предприятия при выходе на рынок, более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Однако создаваемая таким образом служба маркетинга может породить одновременно и много проблем и, в частности, в вопросах координации деятельности маркетологов и их ответственности.
Товарно-рыночная структура требует больших средств на свое содержание, здесь могут возникать конфликтные ситуации между маркетологами по товару и маркетологами по рынкам (пересечение целей и результатов маркетинга).
Маркетинговая дивизиональная структура создается в том случае, когда предприятие имеет большую дифференциацию товаров и рынков. Тогда маркетинговые программы должны реализовываться для каждого товара и каждого рынка в отдельности с выполнением всего маркетингового цикла для каждого товара и каждого рынка.
– при такой структуре достигается более тесная связь производства с потребителями, сохраняется ускоренная реакция на изменения во внешней среде;
– обеспечивается более четкая координация работы в производственных подразделениях вследствие их подчинения одному лицу;
– появляется возможность получения для производственных подразделений конкурентных преимуществ, присущих малым предприятиям.
Возможными н е д о с т а т к а м и такой структуры являются:
– увеличение вертикали управления;
– частичное дублирование работ маркетологов для разных подразделений;
– рост затрат на содержание управленческого аппарата.
Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой службы на предприятии, каждый из которых имеет свои достоинства и недостатки, и каждый из которых подбирается в зависимости от конъюнктуры рынка, особенностей предприятия, выпускаемых им товаров, принятой схемы товародвижения и т.д. продолжение
–PAGE_BREAK–