Коммуникации в маркетинге

Содержание
Содержание 1
Введение . 2
Глава 1 Комплекс коммуникаций в маркетинге . 3
1.1 СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ
1.1.1. Реклама 3
1.1.2. Связи с общественностью («public relations») 3
1.1.3 Стимулирование продаж 4
1.1.4. Личная продажа . 5
1.1.5. Прямой маркетинг. 6
1.2.РАЗРАБАТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ . 7
1.2.1. Целевая аудитория и коммуникационные цели. 7
1.2.2. Обращение. 9
1.2.3. Выбор каналов коммуникации и создание бюджета комплексных коммуникаций 10
1.2.4. Принятие решения, оценка результатов продвижения. 11
Глава 2. Разработка рекламы 14
2.1. РЕКЛАМА: СУЩЬНОСТЬ И ВИДЫ 14
2.2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ . 16
2.3. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ 21
2.4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УСПЕХА РЕКЛАМЫ . 23
2.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА . 25
Глава 3. Практическая часть 30
3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА 30
3.2. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ . 30
3.3. БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ . 31
3.4. ВЫБОР НОСИТЕЛЯ И ФОРМАТА 32
3.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ 35
3.6. ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ 35
Заключение 36
Список литературы 38

Введение
В данной работе рассматривается разработка комплекса маркетинговых коммуникаций, в которую входят реклама, отношения с общественностью, личные продажи и т. д. Вообще значение маркетинговых коммуникаций в широком смысле выступает аналогом продвижения. Далее мы будем использовать оба термина в таком значении.
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского марке­тинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его “в суще­ствовании достоинств продукта”. Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество.
Мы живем в обществе, представляющем собой сложный информационный механизм, в котором СМИ играют роль нервной системы. Для успешного функционирования бизнеса необходимо знать ее законы и подчиняться им, т. е. необходимо знать законы воздействия коммуникаций, знать, как правильно их использовать. Необходимо помнить о том, что правильная работа со СМИ (да и вообще со всеми системами информирования общества) – это тщательно выстроенная конструкция, а не набор разовых акций и внешних атрибутов.
Сейчас все газеты в нашем городе пестрят заголовками, рекламирующих продукцию различных фирм, проводятся различные виды некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы.
Несмотря на такое обилие подобных мероприятий, вопросу о коммуникациях в нашей стране не уделяется достаточного внимания. Они видят лишь только верхушку айсберга и не используют всех имеющихся возможностей. И складывается такое впечатление будто производители (товара, услуг) производят только для того, чтобы произвести, а потом сбыть. В нашей стране еще нет ориентации на потребителя в такой степени, как, к примеру, в странах Западной Европы.
Такая тема была выбрана для того, чтобы показать, во-первых, способы и приемы связи и воздействия на потребителя, во-вторых, решить вопрос о том какие средства коммуникации и их правильное соотношение необходимо использовать фирме для осуществления удачной деятельности, обеспечения продаж их продукта. Также показать, какие способы определения бюджетов и эффективности использованных коммуникаций; и как более узкую область данного вопроса рассмотреть конкретно рекламу, ее этапы разработки. Из комплекса маркетинговых коммуникаций я решила взять именно рекламу из-за ее распространенности. Важно показать границы ее эффективности, где она не заменима, а где ее можно применять только во взаимодействии с другими средствами. И на примере конкретной калининградской фирмы рассмотреть процесс осуществления рекламной коммуникации, чтобы узнать насколько и как глубоко маркетинговая наука проникла в практику российского бизнеса, и используют ли они рецепты западных маркетологов.

Глава 1 Комплекс коммуникаций в маркетинге
1.1 СРЕДСТВА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В МАРКЕТИНГЕ
Коммуникации – это обмен информацией между двумя и более людьми.
Самая простая модель коммуникации – это S-M-R, где S(source) – источник, посылающий сообщение М(message) получателю- R (receiver). R и S соединяет обратная связь. Обмен сигналами между передат­чиком и приемником совершается с применением системы кодирования-декодирова­ния для записи и интерпретации сигналов.
В Маркетинге коммуникация – совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий (клиенты, сбытовики, поставщики, акционеры, органы управления, собственный персонал). Для повышения эффективности мероприятий, по мнению Ф. Котлера, следует рассматривать маркетинговые коммуникации как управление процессом движения товара на всех этапах – перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. При этом коммуникационные программы должны разраба­тываться специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов. При разработке комплекса коммуникации необходимо учитывать фактор помех (некоторых случайных или целенаправ­ленных конкурирующих сообщениях, оказывающих заметное влияние на обра­щение). Кроме того, чтобы сообщение было эффективным, кодирование должно быть адекватно расшифровано отправителем (опыт отправителя, уровень выразительности его должен быть приближен получателю)
Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько общих факторов эффективности коммуникаций.
1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
2. Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнени­ям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональ­ным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко иден­тифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.
Важно ответить на вопрос, каким образом фирма подает сигналы в адрес различных аудиторий, т.е. определить основные средства коммуникации, которые называются также “коммуникационным комплексом”.
1.1.1. Реклама
Это платная форма односторонней массовой коммуника­ции, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в ка­честве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Подробнее она будет рассмотрена в гл. 2.
1.1.2. Связи с общественностью («public relations»)
Имеют целью посредством целенаправ­ленных действий создать психологический климат понимания и вза­имного доверия между организацией и ее различными аудиториями.
Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама у предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.
Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использование методов работы с общественностью. ПР тесно связа­на с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциаль­ных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару. Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, публи­ки, а не ради извлечения прибыли («прибыль – естест­венное, нормальное явление торговли» – так представля­ется дело службами и концепцией этичного маркетинга). Их целью является создание благоприятного климата, благоприятного мнения о фирме-продавце среди потенциаль­ных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирования доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.
В работе с общественностью используются следующие инструменты:
– установление хороших контактов с прессой, радио и телевидением;
– проведение пресс-конференций;
– выпуск хорошо оформленных годовых отчетов;
– выпуск юбилейных изданий;
– составление социальных балансов и их публикация;
– проведение экскурсий по предприятию и других подобных ме­роприятий для общественности (например, день открытых дверей);
– строительство спортивных сооружений;
– создание обществ, союзов, клубов;
– поддержка научных работ.
Особую форму работы с общественностью представляет разъ­яснительно-пропагандистская реклама. Развита у предпринимателей, деятельность которых вызывает скептическое отношение общественности. Представители этих предприятий открыто выступают с защитой своего мнения и критику­ют доводы оппонентов (проблемы окру­жающей среды, снабжения энергией и др.).
1.1.3 Стимулирование продаж
Стимулирования сбыта, как форма продвижения товара представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Координирует рекламу и продажу товара.
Применяется в ситуации, когда:
– на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;
– рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;
– новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;
– товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;
– на рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых товарах.
Существуют три вида мероприятий:
1. Мероприятия по содействию производителю преследуют цель увеличения объема сбыта путем стимулирования собственных внутренних и внешних служб фирмы, поощрения наиболее активных и производительных сотрудников, мотивирования труда руководителей этих служб, активизации процесса внутренне внешнего бенчмаркинга между сотрудниками, в функции которых входит движение товара. Премии лучшим работникам, конкурсы продавцов фирм, и т.д.
2. Мероприятия по содействию торговым посредникам способствуют росту объема продаж; стимулированию максимизации объема партий товара при формировании заказов и оформлении договоров на ставку; поощрение обмена передовым опытом в реализации товара; снижение колебаний во времени при поступлении заказов от посредников (обучение и повышение квалификации, конкурсы дилеров, организация отдыха передовиков фирмы и т. д.)
3. Мероприятия по содействию потребителю нацелены на ознакомление с новым товаром (услугой); убеждение потребителя сделать покупку; увеличение товарной массы, покупаемой одним посетителем или заказчиком; поощрение непрерывности покупок, снижения сезонной неравномерности приобретения товара. (Скидки с цены товара, бонусные скидки, распространение купонов.)
Система стимулирования сбыта обладает следующими достоинствами: привлекательность для клиента, информативность, ненавязчивость приемов воздействия; разнообразие приемов. Однако действует только лишь в краткосрочном периоде.
Рассмотрим наиболее эффективные средства стимулирования сбыта:
– Скидки с цены наиболее: эффективен для поощрения регулярных покупок и приобретения товара в большем количестве (увеличивают объем сбыта, недостаточная избирательность к потенциональным группам покупателей, возможность падения имиджа марки).
– Купоны — это сертификаты, дающие их владельцам право на отдельные льготы (скидку) при приобретении конкретных товаров (распространяются через журналы, почту). Дают значительный эффект при стимулирования потребления новых товаров. Характеризуются высокими затратами и небольшим охватом целевой аудитории.
– Презентация товара: проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей и специалистов к потребительским характеристикам товара.
– Гарантирование возврата денег: восстановление имиджа при недоброкачественном товаре. Оказывают незначительное влияние на рост продаж, но повышают престиж фирмы и создают возможность формирования новых рынков сбыта.
– Продажа товара в кредит. Прежде всего, стимулирует сбыт дорогостоящих товаров, однако имеет высокий риск невозвращения кредитов. Зависит от социального обеспечения потребителей.
– Премии могут предоставляться в виде товаров, которые передаются бесплатно или по низкой цене в качестве поощрения за покупку другого товара. Способствует значительному росту объема продаж, но эффект является кратковременным.
– Лотереи используются для поощрения потребления товаров и привлечения новых покупателей. В качестве призов используются престижные товары, а также крупные денежные суммы.
Достоинства стимулирования сбыта состоят в следующем:
– Обеспечение маневренности роста сбыта товара.
– Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара — рекламой, личной продажей.
– Ориентация на незамедлительное совершение покупки.
– Придание привлекательности сделки благодаря введению стимулов в виде уступок, скидок.
– Возможность осуществления собственными силами и средствами фирмы.
– Небольшие потери в процессе осуществления
Недостатки стимулирования сбыта таковы:
– Краткосрочность;
– Сложность определения успешности сбыта;
– Сравнительно высокие затраты;
– Невозможность применения с другими методами продвижения.
1.1.4. Личная продажа
Личная продажа — вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и заключается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. Главными функциями является формирования взаимодействия с покупателем, осуществление сбытовых операций, получение информации о потребителях.
Существуют следующие особенности личной продажи:
– диалоговый характер взаимодействия;
– возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем;
– наличие действенной обратной связи со стороны покупателя;
– высокая результативность осуществления этого средства коммуникации;
– сравнительно высокая удельная стоимость.
Отмечено, что приобретает наиболее высокую значимость в сфере реализации товаров производственно–технического назначения. Может осуществляться в форме контакта с одним покупателем, группой покупателей, с группой представителя покупателя; проходить в форме торговых совещаний и семинаров.
Персональная продажа направлена на решения следующих основных задач:
– выявление и убеждение потенциального покупателя апробировать товар или услугу;
– обеспечение условий для продолжения покупок товара;
– проведение мероприятий среди имеющихся покупателей по увеличению закупок товара;
– поддержание эффективной обратной связи с потенциальными и новыми покупателями.
Главными достоинствами личных продаж являются:
– Широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателями;
– Наличие эффективной обратной связи с по­вальными покупателями;
– Избирательность и адаптивность к характеристикам покупателей;
– Сокращение потерь по охвату полезной аудитории;
– Охват вполне определенных сегментов рынка;
– Возможности непрерывных, коммуникаций и вовлечения через потенциальных потребителей новых клиентов.
Недостатки:
– Невозможность захвата рынка, расположенного на одной территории;
– Большие затраты, связанные с привлечением и обучением персонала;
– Низкая эффективность использования медиа средств маркетинговых коммуникаций;
– Эпизодичность в продолжительности воздействия.
1.1.5. Прямой маркетинг.
Существует следующее определение прямого маркетинга: искусства и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношений с клиентом. Его можно охарактеризовать, как личную продажу, которая с помощью развития новых средств, мудьтимедиа технологий была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.
Данный вид коммуникаций широко распространен в развитых странах. В России в этом веке он начал развиваться с 90-х годов (наиболее перспективная форма – продажа по каталогам, телефонный маркетинг и теле маркетинг).
Причины популярности данного мероприятия следующие:
– внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить количественно и качественно контактную аудиторию потребителей;
– дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
– распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
– возможность получения товара по кредитным карточкам;
– повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами ввиду роста их квалификации; возможность получения информации с помощью списков и электронной базы данных о потребителях.
Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:
– Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.
– Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.
– Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.
Существуют пять форм прямого маркетинга (по классификации профессора Голубкова):
1. Прямой маркетинг по почте (директ-мейл) — прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам;
2. Маркетинг по каталогам — прямой маркетинг посредством каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
3. Телемаркетинг — использование телефонных сетей для непосредственной продажи товара потребителям. Бесплатные номера для получения заказов, информация предоставляется с помощью теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
4. Телевизионный маркетинг — прямой маркетинг через телевидение путем показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
5. Электронная торговля — прямой маркетинг через двухканальную систему, вторая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца.
Существует интегрированный прямой маркетинг – совокупность мультимедиа технологий или упорядоченное, последовательное применение маркетинговых медиа (проведения рекламы, прямого маркетинга по почте, телемаркетинга и личных контактов коммивояжеров с клиентами).
Система прямого маркетинга имеет два уровня: коммуникативный (коммуникации с отдельными клиентами и группами клиентов) и распределительный (производственные формы реализации товара и посылочная торговля).
1.2.РАЗРАБАТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Теперь рассмотрим этапы разработки комплекса коммуникаций. Важно помнить, что разработка такого комплекса является стратегически важной для успешной деятельности по продвижению товара, т. к. только правильное использование средств коммуникации и четкая расстановка акцентов в них способствует достижению целей фирмы.
1.2.1. Целевая аудитория и коммуникационные цели.
Для разработки эффективных коммуникаций должно быть четко определена целевая контактная аудитория, которая может состоять:
– из потен­циальных покупателей продукции компании, потребителей;
– тех, кто сам принимает решение и тех, кто влияет на него.
Это могут быть отдельные лица, группы, общество. Затем аудиторию необходимо проанализировать стереотипные пред­ставления о компании, ее продукции и конкурентах. Этот анализ необходимо провести, так как стереотипы имеют свойство “прилипать”: потребите­ли длительное время руководствуются ими даже после того, как в организации произошли изменения.
Ход анализа:
Во-первых, необходимо оценить знания данной контактной аудитории о продукте фирмы (осуществляется с помощью следующей шкалы осведомленности). Две первые категории свидетельствуют о необходимости проводить мероприятия по повышению известности данной фирмы.
Никогда Слышал Немного Знаю Знаю не слышал один раз знаю не очень хорошо хорошо
Затем, маркетологи, используя шкалу отношений, исследуют отношение к про­дукции компании тех, кто хорошо с ней знаком.
_
Резко Скорее Безразличное Скорее Положительное
Отрицательное отрицательное положительное
Если большинство респондентов отметили первые две категории, делается вывод о том, что организации необходимо преодолеть проблему отрицательных стереотипов. Обычно практикуют совмещение обеих шкал.
После определения аудитории переходят к определению целей той или иной коммуникации.
Целями компании являются:
– покупка их товаров потребителями,
– удовлетворенность по­требителей и добрая молва.
Существуют три бииерархические модели ответной реакции потребителей на коммуникацию в зависимости от вида товара и знаний потребителя о нем
– Первая модель «узнай – прочувствуй – сделай» наиболее подходит для потребителей, которые хотят вы­брать один товар из большого количества предлагаемых моделей (например, автомобилей).
– Вторая модель «сделай – прочувствуй – узнай» подходит тогда, ког­да аудитория заинтересована в товаре, но не ощущает или почти не воспринимает разницы в категориях товара, как это происходит при покупке алюминиевой утва­ри.
– Третья модель «узнай – сделай – прочувствуй» работает тогда, когда аудито­рия мало заинтересована в товаре или плохо разбирается в различиях между его категориями (например, при покупке соли).
Если покупатель заинтересован в определенной категории товара и хорошо понимает различия внутри нее, то при принятии решения покупатель проходит 6 стадий: осведомленности, знания, симпатии, предпочтения, лояльности и покупки. Охарактеризуем каждую из них:
– Осведомленность. Если большая часть аудитории не осведомлена о предмете, задача отправителя – донести необходимую информацию до потребителей (хотя бы сде­лать узнаваемым имя). Задача может быть решена с помощью простых обращений, в которых повторяется имя товара.
– Знание. Аудитория располагает сведениями о существовании компании или про­дукта, но не более того. Маркетологу следует расширить сообщения, конкретизировать их, сделать их более информационными.
– Симпатия. Здесь стоит вопрос об отношении аудитории к товару. Если оно неблагоприятно, то необходимо выяснить причины и разработать коммуникационную кампанию, направлен­ную на увеличение благоприятных отзывов.
– Предпочтение. Возможно, аудитории нравится продукт, но она не отдает ему пред­почтения. В этом случае необходимо формирование новой системы пред­почтений. Следует пропагандировать качество товара, его ценность, эффективность и другие характеристики. Рекомендуется проводить исследование предпочтений.
– Лояльность. Целевая аудитория отдает предпочтение определенному товару, но еще не решилась на его покупку. Работа маркетолога на данном этапе заключается в формировании убеждения о том, что наилучший выбор потребителей — приобре­тение продвигаемого товара или услуги.
– Покупка. Некоторые члены целевой аудитории лояльно относятся к товару, но по тем или иным причинам отказываются совершить покупку. Они ожидают дополни­тельную информацию или относят приобретение товара на более поздний срок. Маркетолог должен подвести их к окончательному решению – предложить продукт по более низким ценам, устроить розыгрыш призов или попросить потребителей испы­тать продукт.
1.2.2. Обращение.
В идеальном случае обращение должно привлекать внимание, вызывать интерес, желание и стимулировать действие.
Процесс создания обращения предполагает четыре стадии:
1.Определение содержание обращения: Отправитель определяет информацию, с которой он обратится к целевой кон­тактной аудитории, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию. Его содержание меняется в зависимости от аудитории.
Определяя наилучшее содержание обращения, маркетологи стремятся создать призыв, тему, идею или уникальное торговое предложение, т. е. пытаются сфор­мулировать какие-то преимущества, мотивы или причины, исходя из которых ауди­тория будет оценивать предлагаемый ее вниманию продукт.
Существуют три типа призывов основанные:
– на рациональных аргументах
– эмоциях
– морали.
1. Призыв, основанный на рациональных аргументах, рассчитан на интересы аудитории и показывает, что продукт предоставит заявленные преимущества: обращения, демонстрирующие качество продукта, его экономичность, ценность или эффективность. На такого рода призывы реагируют деловые покупатели, разбирающиеся в классе продукта, его ценности и спо­собные объяснить другим мотивы своего выбора, и обычные потребите­ли, планирующие серьезную покупку.
2. Призыв, воздействующий на эмоции. Призван вызвать отрицательные или положительные эмоции, мотивирующие потребителей к покупке. Маркетологи ищут правильное торговое, эмоциональное предложение (ТЭП). Товар может не превосходить продукцию конкурентов, но у потребителей с ним связаны уникальные ассоциа­ции, к которым и должны обращаться коммуникации. Эффективны и негативные призывы, вызывающие такие чувства как страх, вина и стыд, подталкивающие людей к определенным действиям (например, чистить зубы, ежегодно проходить медосмотр) или их прекращению (курение, злоупотребление спиртным, пере­едание). Используют и призывы, вызывающие положительные эмоции, – веселье, любовь, гордость. Существуют разные взгляды на юмористическое содержание обращений.
3. Моральный призыв направлен на чувства адресатов о справедливости, когда людям напоминают о необходимости поддержки общественных мероприятий (ох­рана окружающей среды, улучшение межрасовых отношений, равноправие жен­щин, помощь инвалидам). Для компаний, действующих в разных странах, необходимо разнообразить свои обращения, в виду различий в культуре и быту.
2.Структура обращения.
3.Оформление сообщения.
4.Источник обращения: Часто случается, эффективность сообщения зависит от того, от кого оно исходит. К примеру, использование известных актеров эффективно при рекламе тех товаров, когда знаменито­сти отождествляются с его ключевыми качествами. Огромное значение имеет репутация участника рекламного обращения. К примеру, фармацевтические компании стре­мятся, чтобы их продукцию представляли медицинские работники, так как для аудитории врач — наиболее надежный источник информации. Существуют три фактора надежности источника: компетентность (это спе­циальные знания, которыми обладает отправитель), достоверность (объек­тивность и честность источника) и вызов симпатии (привлекатель­ность источника для аудитории).
Если человек одновременно положительно или отрицательно относится к обращению и к источнику, то он находится в состоянии соответствия. Принцип соответствия гласит, что отправители, используя свой положительный имидж, имеют возможность ослабить негативное восприятие марки, однако по ходу дела они рискуют утратить доверие части аудитории.
1.2.3. Выбор каналов коммуникации и создание бюджета комплексных коммуникаций
Эффективность комплекса коммуникаций зависит от вида канала коммуникации. Существуют два главных средства маркетинговой коммуникации – это личные контакты через торговый персонал и безличные контакты по рекламным каналам.
Если сопоставить каналы личной и безличной коммуникации можно сделать следующие выводы:
– Личные продажи намного превосходят рекламу по эффективности. Достоинства рекламы в ее цене: осуществить с ее помощью один контакт стоит во много раз дешевле, чем один визит торгового агента.
– Кроме того, реклама позволяет в короткий промежуток времени осуществить контакт с большими аудиториями, тогда как агент мо­жет посетить лишь ограниченное число клиентов.
– Применительно к сложному и трудному в использовании товару с ог­раниченным кругом пользователей эффективность торгового агента, несомненно, выше, чем рекламного сообщения, неизбежно слишком общего и упрощенного. От клиента заказ, тогда как реклама воздействует через известность и имидж марки, и ее действие сказывается только через какое-то время.
Следует помнить также о том, что главная дифференциация каналов осуществляется, прежде всего, в зависимости от вида товара. Например, при представлении фармацевтической продукции используются сжатые презентации, разме­щение объявлений в журналах, почтовая реклама (включая рассылку аудио- и видеокассет), раздача бесплатных образцов и даже теле маркетинг, ввиду того, что лучший источник для такой продукции врачи, а врачи,– занятые люди. Кроме того, существует классификация
Определить бюджет для коммуникаций – одна из сложнейших маркетинговых задач. Причем компании относятся по-разному к вложению таких средств. Некоторые пренебрегают продвижением компании, а некоторые делают на него основную ставку. К примеру, в Европе в косметических компаниях бюджет продвижения составляет от 30 до 50 % объемов продаж, а у производителей промышленного оборудования — от 10 до 20 %.
Существует четыре основных метода составления такого бюджета:
1. Метод оценки возможностей
Многие компании устанавливают бюджет, на продвижение исходя из оценки имеющихся возможностей. Т. е. тратиться такая сумма, которая может быть выделена компанией. Однако не учитывается роль продвижения как объекта инвестирования и его влияние на объем сбыта, что затрудняет долгосрочное планирование маркетинговых программ. Фирма располагает маркетинговым бюджетом в размере 110 тыс. долл.; 50 тыс. ассигновано на издержки реализации, 40 тыс. — на испытания продукции и 8 тыс. — на опросы потребителей. Оставшиеся 12 тыс. долл. отводятся на рекламу, торговый персонал и стимулирование сбыта
2. Бюджет в процентах к объему сбыта
Многие компании устанавливают бюджет на продвижение из расчета опреде­ленного процента к объему сбыта продукции (реального или прогнозируемого) или в процентах к цене товара.
Выделяют следующие преимущества этого метода: во-первых, данный подход устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что расходы должны быть тесно связаны с показателями реализации продукции. Во-вторых, этот метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов сбыта.
Однако исходя из преимуществ, можно сказать, что сбыт, рассматривается как детерминанта предложения и, следовательно, бюджет определяется доступностью средств, а не потреб­ностями рынка. Таким образом, такой бюджет зависит от ежегодных колебаний объема сбыта, что не способствует долгосрочному планированию. Бюджета на продвижение не создается исходя из потребно­стей каждого товара и каждой территории. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 30 тыс. долл. Следующий год ожи­дается хорошим, поэтому к бюджету добавляется 10 %. Новый бюджет составляет 33 тыс. долл.
3.Метод соответствия конкурентам
Бюджет на продвижение устанавливается соответственно затратам конкурентов. Существенных преимуществ у этого метода нет: он не гарантирует ни от “войн на продвижение”, кроме того, составляя такой бюджет, нельзя быть полностью уверенным в его эффективности. Бюджет расходов на продвижение в текущем году составляет 50 тыс. долл. Ожидается, что глав­ный конкурент увеличит свои расходы на эти цели на 2 %. Фирма повторяет эту стратегию и устанавливает на следующий год бюджет в размере 51 тыс. долл.
Фирма имеет три цели на следующий год: увеличить сбыт марки А на 5 %; внедрить марку В и добиться признания 15 % целевого рынка; улучшить уровень положительного отношения населения к компании с 60 до 75 % (на основе стандартизованного критерия отношений). Для задач и инструментов продвижения, необходимых для достижения этих целей, требуется бюд­жет в размере 73 тыс. долл.
4.Метод целей и задач
Метод целей и задач предполагает разработку бюджета через определения целей продвижения, задач, которые необходимо решить для их достижения и оценки расходов. Сумма этих расходов и составляет бюджет на продвижение.
1.2.4. Принятие решения, оценка результатов продвижения.
Компании постоянно пытаются добиться повышения эффективно­сти маркетинга при помощи замены одного его метода другим.
Продвижение – микс – это совокупность разнообразных методов и инст­рументов, позволяющая успешно вывести товар на рынок, стимулиро­вать продажи и создать лояльных компании (марке) покупателей.
1. Инструменты продвижения. См. Глава1.1
2. Факторы, влияющие на формирование решения в системе продвижения – микс.
Необходимо помнить, о том что условием экономической эффективности (Ек) комплекса маркетинговых коммуникаций является отношение прироста дохода, эффекта (Э), полученного от использования сочетания форм продвижения товара, к сумме затрат, необходимых для осуществления этих форм продвижения (Зпр)
Ек=
Экономическая эффективность маркетинга зависит также и от следующих факторов:
1.Тип рынка. Методы продвижения на потребительских и деловых рынках различны. Компаниям, производящим потребительские товары, обычно рекомендуют осуществлять продвижение в следующем порядке: стимулирование сбыта, реклама, личная продажа, связи с общественностью. Для производителей товаров производственного назначения – личная продажа, стиму­лирование сбыта, реклама, связи с общественностью. Также замечено, что личные продажи активно используются на рынках сложных, дорогих и рискованных товаров и на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков (промыш­ленные рынки).
На деловых рынках к основным функциям продвижения относятся:
– Информационное обеспечение. Потенциальные покупатели, не осведомленные о ком­пании или продукте, могут отказаться от общения с торговым представителем.
– Реклама позволяет донести информацию о каких-либо отличительных особенно­стях до клиентов и растолковать.
– Эффективное напоминание. Если потенциальные потенциальных покупатели знают о продукте, но пока не готовы его приобрести, весьма эффективными зарекомендовали себя напоми­нающая реклама и демонстрации товара.
– Предложение брошюр с рекламой и реквизитами компании открывает дорогу для торговых представителей.
– Повторное убеждение.
Мероприятия по продвижению имеют большое значение в маркетинге потре­бительских товаров, однако, не следует принижать потенциал квалифицированного торгового персонала компании. Торговые представители способствуют увеличение объемов закупок, создают благоприятный эмоциональный фон (с помощью внутри магазинной рекламы и систем стимулирования сбыта), привлекают для распространения про­дукции компании новых посредников.
Существует две базовых стратегии («от себя” («толкай») или «на себя» («тяни»)), которые определяют выбор конкретных методов продвижения – микс
Стратегия «от себя» ориентирована на посредников, которым производитель пытается «толкнуть» товар, переложив на них основные про­блемы по его дальнейшему продвижению до конечных потребителей. Данная стратегия подходит для товаров, покупаемых под воздействием импуль­са, когда на рынке конкурируют приблизительно равные марки и решение о выборе принимается непосредственно в магазине. Здесь необходимо предоставить посредникам условия мотивирующих к интенсифика­ции продвижения товаров компании.
Стратегия «на себя» определяется желанием компании акцентировать внимание конечных пользователей на собственной компании (торговой марке). Основную часть проблем по продвижению товара (марки) производи­тель берет на себя, стремясь привлечь внимание конечных пользователей к досто­инствам своих продуктов. Эта стратегия хороша для товаров, которые имеют четкие марочные преимущества, а покупатель выбрал товар еще до похода в магазин.
2.Готовность к покупке. Эффективность затрат на продвижение во многом определяется степенью готовности покупателя к приобретению товара. На стадии осведомленности наиболее важную роль играют реклама и публикации. На выбирающего клиен­та лучше всего действуют реклама и личные продажи. На благожелательно относящегося к марке потребителя в большей степени воздействуют личные продажи. Вероят­ность повторного заказа во многом определяется личными продажами и стиму­лированием сбыта, рекламой-напоминанием.
3.Жизненный цикл продукта. Очевидно, что на разных стадиях жизненного цикла товара применяются различные средства продвижения.
– На этапе внедрения наиболее эффективны реклама и публикации, за которыми следует личная продажа, а затем стимулирование сбыта (апробирование товара).
– На этапе роста использование инструментов продвижения приостанавливается, так как начинается стихийное распространение информации о товаре (слухи).
– На этапе зрелости особое значение приобретают стимулирование сбыта, реклама и личная продажа.
– На этапе спада используются по преимуществу мероприятия по стимулированию сбыта; воздействие рекламы и публикаций снижается.
Сюда следует добавить факторы уровня конкуренции, развитости мультимедиа технологий, условия продвижения.
По мнению ф. Котлера необходимо проводить хотя бы приблизительную оценку результатов предыдущих компаний на продвижение. Там же предложены следующие мероприятия: проведение опросов слу­чайным образом отобранной аудитории: где узнали о товаре, и т. д. Полученные данные (покупали ли они товар; если да, то сколько раз; понравился ли он, адекватно ли мнение об использованном товаре представлению, полученному из рекламного обращения) сравнивают с реальными показателями сбыта.
В последнее время все большую известность интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций.
Интегрированная маркетинговая коммуникация (ИМК) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходи­мости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекла­мы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптималь­ного сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Глава 2. Разработка рекламы
2.1. РЕКЛАМА: СУЩЬНОСТЬ И ВИДЫ
Процесс рекламной коммуникации состоит из нескольких фаз:
1. Фаза кодирования: происходит выработка концепции рекламы.
2. Во второй фазе происходит передача рекламного обращения носителю рекламы.
3. В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением.
В каждой из названных фаз может происходить потеря инфор­мации. Перенос цели рекламы в рекламное обращение затруднен. При распространении рекламы также теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации.
Вообще, под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и форми­рует капитал известности у конечных потребителей, добиваясь сотруд­ничества со стороны торговцев. С помощью рекламы осуществляется комму­никационная стратегия втягивания. Для рекламодателя цель рекламы – довести информацию до потре­бителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар. Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличительных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распреде­лении проб, использовании дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах инфор­мации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, кабельное радио, компьютерные сети).
Существуют следующие виды стилей рекламы:
– Реклама имиджа, т. е. подобная реклама сфокусирована на товар с целью сформировать отношение покупателя к данной марке. Такая реклама подразумевает оценку только в долгосрочной перспективе.
– Побуждающая реклама. Здесь, в отличие от предыдущего типа, главной задачей является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность краткосрочна: она оценивается по уровню про­даж.
– Интерактивная реклама. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем пу­тем поощрения его отклика. Цели: создать имидж и одновременно добиться измеримого.
– Спонсорство и меценатство.
Кроме того, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы, осуществляется деление по объекту рекламного обращения. В первом случае выделяются особые ка­чества продукта, во втором – через указания, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попытка добиться доверия покупателей для всей производственной программы предприятия.
Формы рекламы продукта:
1. Информирующая реклама рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и о его некоторых характеристиках в частности.
2. Эмоциональная реклама концентрируется на пробуждении у пот­ребителей симпатии к продукту.
3. Реклама с использованием знаменитостей нацелена на перенос имиджа.
4. Реклама, использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара.
5. Сравнительная реклама, как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам.
6. Редакционно – оформленная реклама: по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средство информации.
7. Подсознательная реклама используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей.
Рекламная деятельность предприятий по производству индустриальной продукции основана на гипотезе, что покупка производственных линий и средств производства базируется на рациональных решениях. Основной рекламной целью здесь является передача информации (публикация в специальных изданиях).
Торговые предприятия используют объявления и витринную рек­ламу.
В сфере услуг особенно активны в области рекламы банки и стра­ховые общества. Реклама предприятий сферы услуг проходит в основном через газеты, журналы, радио и телевидение. Реклама нацелена как на установление доверия, так и на конкретные продукты – кредиты, вклады, торговые операции и т. д.
Многие государственные предприятия, такие, как почта, желез­ная дорога, некоторые предприятия культуры, церкви, партии, проф­союзы, активно используют в последнее время рекламу. Такую рекламу называют обычно некоммерческой.
Прежде чем перейти к вопросу о планировании рекламы коснемся вопроса о рекламной компании.
Под рекламной компанией понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Позже будет расшифрована следующая фраза: Удачное рекламная компания – это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств информации, а также времени обращения.
Важным фактором в определение рекламы является то, что реклама зависит от жизненного цикла рекламируемого товара (Классификация В.Багиева):
– Стадия внедрения товара. На этой стадии требуются большие расходы на рекламу, торговля может быть убыточна. Учитывая, прежде всего, полную неосведомленность покупателя о данном товаре, в рекламном сообщении должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступил в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик в пользу нового товара. Реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской и дилерской сетей.
– Стадия роста сбыта товара. Характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышая средних показателей, запланированных фирмой. Основной упор должен быть сделан на качество и престижность товара, качество обслуживания, сервис.
– Стадия зрелости. Для этой стадии характерно падение сбыта товара, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело товар. Расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом. Это период пика рекламной кампании, где большую часть занимает стимулирующая реклама. Интенсивность рекламы должна возрастать для охвата неучтенных ранее сегментов рынка. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, распродажи, долговременный сервис, повышение качества.
– Стадия насыщения. Сбыт товара продолжает снижаться. Если фирма не располагает очередными модификациями товара и на предыдущих этапах были полностью использованы возможности рекламы, а рынок полностью насыщен товаром, то лучше всего снижать интенсивность рекламной кампании. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара рекламная кампания в неохваченных ранее сегментах рынка или регионах может привести к увеличению количества продаж.
– Стадия спада. На подобной стадии резкого снижения спада продолжение рекламной компании не имеет смысла.
Перед осуществлением процесса планирования рекламы необходимо определиться с требованиями, которые предъявляются к ней. Необходимо помнить, что для осуществление хороших результатов в продаже недостаточно одной рекламы; она неотде­лима от других факторов продажи (дифференцированный товар, привлека­тельная цена, хорошо адаптированная сбытовая сеть). С помощью рекламы удовлетворяется потребность в информации, она особенно, полезна покупателю при принятии решений о покупке в отношении малознакомых товаров, свой­ства которых не раскрываются при простом осмотре. Реклама эффективна, когда она фокусируется на отличительном свойстве товара. Наибольшее влияние реклама способна оказать на рынки с расши­ряющимся глобальным спросом. Базовый рынок рекламируемого товара должен быть достаточно большим, чтобы скомпенсировать расходы на рекламную кампанию, и фирма должна располагать необходимыми финансовыми ресур­сами, чтобы интенсивность рекламы помогла преодолеть барьеры восприятия.
Определившись с сущностью и разновидностями рекламы, перейдем непосредственно к разработке рекламной компании. В рекламной деятельности обычно различают три стадии. Пла­нирование рекламы заключается в установлении целей и создании рекламной программы. На стадии реализации создается и рас­пространяется рекламное обращение. Контроль рекламы заклю­чается в определении результатов рекламы.
2.2. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ
Планы рекламы составляются преимущественно на один год. Для этого необходима объемная рыночная и внутренняя информация о степени насыщения рынка, этапа жизненного цикла продукта, деятельности конкурентов, характеристик целевой группы, доступности и стоимости носителей рекламы.
Данные такого рода получают в ходе исследований рынка. Если концепция рекламы разрабатывается на стороне (в рекламном агентстве или с помощью консультанта), то необходимая информация предоставляется в форме детального брифинга (по Лассвелу):
Зачем будет проведена реклама (цель рекламы)?
Что рекламируется (объект рекламы)?
Какое действие должно быть достигнуто (цель рекламы)?
На кого направлена реклама (целевая группа)?
Где нужно рекламировать (целевая область)?
Какие средства имеются в распоряжении (рекламный бюджет)?
Какие средства информации необходимо использовать (носители рекламы) ?
В какой форме должна последовать реклама (средство рекламы)?
Что должно быть передано (рекламное обращение)?
Когда должна последовать реклама?
Теперь перейдем непосредственно к разработке целей рекламы:
Известны три уровня реакции рынка, в соответствии с которыми определяются цели:
– познавательная реакция: информирования, ознакомления, напоминания;
– эмоциональная реакция: осознание ценности, при­влечение, убеждение;
– поведенческая реакция: покупка и повторная покупка, запрос инфор­мации, посещения места продажи, отправки отрывного купона или поддержки прямого маркетинга.
Покупатели последовательно проходят три соответствующих этапа – иерархия целей.
Конкретные задачи коммуникации ставятся, исходя из ожидаемых результатов рекламы.
Вы­деляют пять различных типов результатов, или эффектов, которые мо­гут быть полностью или частично достигнуты с помощью рекламы.
1. Для продажи товара необходимо существование потребности в нем, без этого любое коммуникационное воздействие бесполезно. Реклама может стиму­лировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать рас­ширению глобального спроса.
– Если потребность существует и ощущается потенциальными покупате­лями; в этом случае реклама общего характера не оправдана.
– В случае если потребность ощущается, но ею пренебрегают или о ней забывают; здесь необходима общая реклама для напоминания.
– Восприятие потребности слабо или не существует в сознании по­купателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара.
2. Создание или поддержание известности марки. Здесь выделяют три уровня целей.
– Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатель должен узнать марку в точке продажи. В рекламе упор делается на визуальные элементы: изображение то­вара, цвет, эмблему фирмы, упаковку.
– Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до си­туации закупки. Важно повторение имени марки,
– Одновременно преследовать обе названные цели.
3. Создание и поддержание благоприятного отношения к марке. В данном случае воздействие осуществляется на эмоциональную реакцию. Для осуществления этой задачи существуют следующие стратегии:
– убедить целевую аудиторию в том, что центральная характеристика марки является особенно важной;
– закрепить убежденность покупателей в превосходстве или техноло­гическом преимуществе марки;
– усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;
– изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;
– устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с по­зитивными ценностями;
– модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отноше­нии наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор. И необходимо помнить, что: “Главная цель Рекламодателя, в соответствии с концепцией маркетинга, исходит из идеи о том, что главная цель рекла­мы – помочь покупателю купить, а не просто похвалить рекламодателя”.
4. Стимулирование намерения купить. Намерение купить находится где-то между эмоциональной и по­веденческой реакцией.
– Покупатель не вовлечен или слабо вовлечен в процесс покупки, и осознанное намерение приобрести товар может возникнуть у него разве только в самом процессе закупки. В подобных случаях реклама не может стимулировать покупку.
– Осознанное намерение купить возникает у покупателя в момент оз­накомления с рекламным сообщением. Побуждающая реклама может оказаться полезной в создании стимуляторов (скидок с цены, специальных предложений и т.п.), которые подтолкнут к первичной или вторичной закупке.
5. Упрощение закупки. Эта цель связана с другими факторами маркетинга (4Р), без которых покупка не состоится: с това­ром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продав­цов. При не сочетании этих факторов, реклама бывает по­лезна для снятия некоторых проблем (обоснование уста­новленной цены, к примеру)
Обобщим сказанное:
1. Цель – СООБЩЕНИЕ
Проинформировать рынок о новом продукте. Описать предоставляемые услуги. Предложить новые способы использования. Исправить ложные впечатления известного продукта. Уменьшить опасения покупателей. Сообщить на рынке об изменении цен. Создать имидж компании. Объяснить принцип работы изделия.
2. Цель –УБЕЖДЕНИЕ
Убедить покупать определенную торговую марку. Убедить потребителей не откладывать покупку. «Переключить» внимание на другую торговую марку. Убедить потребителей в выгоде заказа товара по телефону. Изменить представления покупателей о ка­честве продукта.
3. Цель – НАПОМИНАНИЕ
Напомнить покупателям о том, что тот или
иной продукт может понадобиться им в ближайшем будущем. Постоянно держать в курсе событий. Напомнить о своей компании в период межсезонья. Напомнить покупателям, где именно можно купить продукт.
Кроме того, не стоит забывать, что все эти психологические цели исходят из чисто экономических целей. Здесь центральными показателями успеха рекламы являются рекламный доход и рекламная прибыль. Затраты на рекламные коммуникации рассматриваются как инвестиции. Рекламный доход равен обус­ловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль опреде­ляется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.
Преимущества величин такого рода заключаются в сравнительно легком получении соответствующих данных. Однако возникают существенные проблемы определения роли рекламы в изменении сбыта предприятия, в частности:
– сбыт предприятия определяется комбинацией всех инструментов маркетинга. Реклама может создать предпосылки для расширения сбы­та; достижение цели является делом не только рекламы;
– часто возникают существенные сложности с временным выде­лением вклада рекламы в сбыт или прибыль;
– проблемы с определением эффективности рекламы имеются и тог­да, когда одновременно были использованы несколько рекламных стра­тегий;
– наконец, нужно учитывать и эффекты смещения действия рекла­мы. Мо­жет привести не только к росту сбыта рекламируемого товара, но и к оживлению спроса на другие связанные с ним продукты; наконец, рост сбыта может привести к изменению структуры за­трат в производстве и распределении,
Создатели рекламы, обладающие творческой жилкой, используют различные способы позволяющие повысить привлекательность изделия.
Выбор творческой идеи особенно важно для рекламы продукта (реклама имиджа) ввиду большого разнообразия рекламы, многочисленности предлагаемых однородных по сути продуктов.
Рекламодатели проходят четыре этапа в развитии творческой стратегии: рож­дение идей рекламного обращения, их оценка и выбор, воплощение и контроль социальной ответственности обращения.
“Стратегия послания”. Она исходит из четырех составляющих: “целевой объект”, “обещание”, “довод”, “тон”.
Созданное направление коммуникации поддерживается в течение ряда лет. В результате марка приобретает особый имидж и позиционирование подход особенно эффективен для функционально-ориентированных товаров, для которых можно выявить технические элементы диффе­ренциации.
Звездная стратегия. «Звездная стратегия» делает упор на три составляющие коммуника­ции: физические характеристики марки (ее функцию), ее особенности, или «индивидуальность», и тон. Подобная стратегия особенно полезна, когда товар не обладает никакой основой для дифференциации, важной для покупателя. Далее при развитии подхода было выявлено шесть составляющих, которые составляют уникаль­ность марки. Это физические свойства и индивидуальность, применения, с которыми она ассоциируется, культурный аспект, имидж ее покупателей (взгляд со стороны) и «авто имидж», который она сама себе создает. Такой подход требует тщательного подбора выразительных средств.
Кроме того, Мэлоуни в 1961 году была разработана матрица, которая и по сей день используется как средство упрощения поиска идей рекламных мотивов. Модель сопоставляет типы удовлетво­рения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара.
Следует учитывать, что, чем больше независимых идей выдвинуто, тем выше вероятность того, что среди них окажется единственно верная, однако это означает, что увеличивается время на создание рекламы – увеличиваются расходы. К счастью, благодаря прогрессу компьютерных издательских систем затраты на создание оптимального числа вариантов (рекламных объявлений) стремительно снижаются. Рекламодатель должен оценить альтернативные обращения по принципу желательности, исклю­чительности и правдоподобности. Прежде всего, в обращении должно гово­риться о том, что в том или ином изделии заинтересует покупателя или отвечает его желаниям. Необходимо упомянуть и о своеобразии продукта, о том, что вы­годно отличает его от других подобных изделий. Наконец, обращение должно вызывать доверие или быть проверяемым. Необходимо сделать несколько альтернативных и провести мар­кетинговые исследования, чтобы определить, какое обращение вероятнее всего привлечет потенциальных клиентов.
При подготовке рекламной кам­пании рекламодатель разрабатывает основу будущего обращения, т. е. его цель, со­держание, аргументацию, настроение. Творческие команды обычно пытаются найти для каждого объявления особые стиль, тон, слова и формат (вид). Все вместе эти элементы должны донести до потребителя информацию и определенный образ.
Стиль. Любое рекламное обращение выполняется в одном из следующих сти­лей или их комбинации.
– Бытовая сценка. Например, семья за обеденным столом наслаждается вкусом нового сорта печенья.
– Образ жизни. Подчеркивается соответствие продукта и образа жизни.
– Фантазия. Вокруг изделия или процесса пользования им создается атмосфера меч­тательности (парфюмерные изделия).
– Настроение или образ. Вокруг продукта создается определенное настроение или образ, например атмосфера любви или безмятежности. Любое высказывание относи­тельно изделия делается лишь в виде предложения или совета (реклама автомобилей и сигарет)
– Музыка. Фоном обращения служит мелодия или песня, посвященная рекламируемо­му продукту, исполняемая звездами сцены или персонажами мультфильмов (прохладительных напитков).
– Олицетворение. Создание персонажа, олицетворяющего изделие.
– Особая компетенция. В рекламе говорится о том, что компания пользуется при­знанным авторитетом в данной области и испытывает гордость за свои изделия.
– Научные доказательства. Представляет собой обзор или научное подтверждение того, что торговая марка превосходит другие по некоторым или даже по всем показа­телям (без рецептурных лекарств).
– Подтверждение со стороны (участие в рекламе знаме­нитости обычных людей)
Тон. Одни компании предлагают рекламу с неизменно положительным настроем, говоря о продукте в превосходной степени (продукты). Другие компании «берут» эмоциональный тон (страховые компании). Третьи – делают упор на комичность ситуации( офисное оборудование).
Слова. Для рекламы важно найти запоминающиеся слова и яркие обороты речи, особенно это важно при создании заголовков
Формат. Элементы формата — размер, цвет, иллюстрации – в не меньшей степени способствуют повышению уровня воздействия рекламы. Эффективность рекламы повышает крупноформатность рекламы, цветные иллюстрации, и т.д. Важно правильное сочетание их.
Многие специалисты и исследователи в области печатной рекламы отмечают, что воздействие рекламного объявления определяется изображением, заголовком и текстом, причем именно в этом порядке.
Слоганом называется заголовок рекламного по­слания, отличающийся повышенной эмоциональной на­сыщенностью, побуждающий к немедленной покупке. Исследования показывают, что читателей заголовков в 4-5 раз больше чем читателей текста.
Характеристики, которые позволяют привлекать внимание: принцип новизны (новое изделие или новый способ использования), «рекламное обраще­ние с сюжетом» (неординарный прием), показ изделия в процессе его изготовле­ния, наглядные примеры применения, решение проблем с помощью рекламируемо­го изделия, а также использование персонажей, которые становятся, как бы олицетворением торговой марки (это могут быть либо мультипликационные ге­рои, либо реальные люди, например, знаменитости).
Деятельность рекламодателей и рекламных агентств не должна преступать социальные и юридические нормы.
Далее необходимо, во-пер­вых, определить, какие средства массовой информации наиболее под­ходят для коммуникации с целевой группой (селекция). Во-вторых, следует установить для каждого из этих средств временную последо­вательность размещения средств рекламы. Однако перед этим нужно выяснить, какие средства могут быть использованы.
Чтобы выполнять роль носителя рекламы необходимо удовлетворять двум ус­ловиям: они должны быть созданы так, чтобы на них можно было размещать информацию; контакт с ними должен представлять опре­деленную пользу для целевой группы.
Распространенными и общеизвестными формами является размещение рекламы в газетах и журналах, справочников.
Собирательное понятие «прямая реклама» объединяет все реклам­ные мероприятия, при которых рекламодатель в письменной, печатной или другой форме обращается непосредственно к избранным в качестве целевой группы лицам. Эти предпосылки выполняют рекламные письма, каталоги посылторга, в определенной мере товарные пробы. Основной формой наружной рекламы является плакат. Под справочниками адресов понимаются все формы печатных перечней адресов, в том числе и печатные издания, которые большей частью состоят из систематически расположенных адресов. Наиболее известны специальные телефонные. К наружной относят общественный транс­порт, такси, воздушный шар и дирижабль. К транспортной рекламе относят соответствующие мероприятия на вокзалах и в залах ожидания, на мостах и в тоннелях. Следует отметить еще рекламные щиты в спортивных сооружениях и рекламу на спортивной одежде и оборудовании во время состязаний.
Традиционным носителем рекламы розничной торговли, наряду с газетами, остаются витрины магазинов.
Лист объявлений представляет сравнительно новое печатное сред­ство рекламы. Речь идет о периодически выпускаемых печатных рек­ламных средствах, которые предоставляются жителям определенного района бесплатно и по инициативе рекламодателя. В противополож­ность к прямой рекламе эти листы содержат и редакционные заметки. В зависимости от направления выделяют три основные формы таких листов:
– потребительские листы, которые содержат преимущественно информацию для потребителей, но иногда и редакционную рекламу;
– неполитические локальные листы, содержащие информацию о ме­стной культурной, общественной и спортивной жизни;
– политические локальные листы, обсуждающие местные политические темы.
С распространением самообслуживания значительно изменились условия распределения. Появилось множество важных носителей рекламы таких, как упаков­ка, душистые вещества, которые с помощью особых капсул наносятся на объявление и срабатывают при прикосновении.
2.3. ВЫБОР КОНКРЕТНЫХ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ
Решение о выборе происходит в зависимости от планируемой степени охвата аудитории, периодич­ности и желаемого уровня воздействия рекламы, частоты повторения и уровне воздействия рекламы.
Охват наиболее важен при представлении рынку новых изделий, намерении «обойти» другие тор­говые марки, расширении рынка сбыта известных или нечасто покупаемых това­ров, в ситуации неопределенности на целевом рынке, а частота – в ситуации жесткой конкуренции, при рекламном обращении со сложным сюжетом, «несго­ворчивости» потребителя или высоком уровне сезонности продаж.
Охват: Показатели «количество чита­телей на номер» для журнала, «количество слушателей в день» для радио являются наиболее распространенными масштабами для опре­деления числа потенциальных контактов с целевой аудиторией.
Показатель «количество читателей на номер» отражает общее число лиц, прочитывающих или пролистывающих среднее издание журнала. Он базируется на установлении последнего контакта и не дает информации о количестве контактов за период с момента выхода журнала.
Другая разновидность показателя охвата выра­жает среднюю аудиторию журнала на базе определения частоты чтения так называемого расширенного круга читателей; аудитория зависит от интервала появления журнала и охватывает всех людей, прочитавших хотя бы один из последних двенадцати номеров.
Следовательно, эти показатели могут привести к различным результатам (рассчитываются на разной методологической основе). Поэтому был разработан показатель «количество читателей на один выпуск», который характеризует среднюю аудиторию одного но­мера. Недостаток этого показателя состоит в сложном методе расчета вероятности прочтения.
Показатель «количество читателей на один экземпляр» является чисто расчетной величиной (количество читателей на один выпуск делится на распространенный тираж – милайн).
Контакты с потенциальными должны быть систематическими, разнообразными и не разделены во времени большими промежутками. Оп­тимальным считается еженедельный контакт. Позже будет подробнее рассмотрено частота.
Как уже было сказано, что существенным критерием выбора каналов является его стоимость. Методы ценообразования разных средств информации существенно различаются. Для печатных изданий масштабом является использованная площадь, радио и телевидение ориентируются на время передачи. Для журналов базу расчета образует одностраничное черно-белое объявление. Реклама в газетах оценивается на базе цены за 1 см2 с учетом формата объявления.
Для того чтобы обеспечить сравнимость носите­лей рекламы, прибегают к расчету относительных показателей. По­казатель «цена на тысячу читателей» выражает, сколько нужно израсходовать на одно объявление из расчета на тысячу читателей. Показатель «цена за тысячу контактов» связан с количеством возмож­ных контактов между представителями целевой группы и объявлением и основывается на характере использования журнала или газеты чита­тельской аудиторией. «Цена за тысячу» учитывает лишь стоимость объявления и размеры тиража.
Базис расчета для радиорекламы образуют секундные или пятисе­кундные интервалы.
Рекламное телевидение тоже использует секунды в качестве базиса, различие же заключается в том, что длительность ролика регулируется специальными правилами: задается его минимальная продолжительность, цены дифференцируются по вре­мени года. Стоимость плакатной рекламы определяется исходя из величины плаката, характера его размещения (отдельно или среди других) и области распространения (национальная, региональная, местная). Данные о распространении средств информации. К примеру в ФРГ этим занимается информационное сообщество по определению распространения носите­лей рекламы, издательства сообщают незадолго до конца квартала количество проданных за пос­ледние три месяца экземпляров. Количество радиослушателей и телезрителей определяется с помощью специальных инструментов (панель те­лезрителей в ФРГ, к примеру).
Выбор каналов распространения рекламы требует тща­тельного обоснования и расчетов, создания информационной базы, постоянно обновляемой в связи с изменения­ми на рынке товаров.
На основе некоторых критериев эффективности создаются сложные математические модели оптимального использования средств информации. Решая задачи о типе информации, рекламодатели распределяют их по времени, по географическому признаку.
Распределение средств информации по времени
Строят макро- и микрографики
Макрографики. Учитывают при размещении рекламы сезонные колебания и тенденции цикла деловой активности. Предположим, что известен период наибольших продаж такого продукта, тогда перед рекламодателями встает вопрос о выборе между «сезонной» рекламной кампанией, «вне сезона» или независимо от сезона. Обычно производители используют сезонную рекламу.
Выбор оптимального времени размещения рекламы совпадает с системой ожи­даемых сезонных продаж. Но в случае отсроченной рекламы и/или привычных покупок её следует размещать так, чтобы оставалось время на реализацию заказа. Рекламные расходы должны дос­тигнуть максимума перед пиком продаж. Чем больше времени необходимо на реализацию заказа, тем дольше отсрочка. Кроме того, чем более устойчив уровень рекламных расходов, тем выше объем привычных покупок.
Микропланирование. Основная задача микро планирования состоит в необходимости распределения средств на рекламу в течение короткого периода с целью дости­жения ее максимального воздействия.
Следует учитывать три фактора: показатель появления на рынке новых потребителей, чем выше этот показатель, тем чаще должна появляться реклама. Частота покупок – сколько раз в течение опреде­ленного периода среднестатистический потребитель покупает изделие; чем выше показатель частоты покупок, тем интенсивнее должна быть реклама. Забываемость товара – это то, насколько быстро покупатель забывает торговую мар­ку; чем выше уровень забываемоемости, тем чаще должна выходить реклама.
В этом смысле реклама подразделяется на непрерыв­ную, концентрированную, периодическую и пульсирующую рекламу. Непрерывность достигается равномерным размещением рекламных обращений в течение определен­ного периода. Против такого вида рекламы выступают следующие аргументы: высокий уровень затрат на нее и сезонные изменения продаж. Непре­рывная реклама используется при расширения рынка, для товаров повседневного спроса и для привлечения определенных категорий потребителей. Концентрация: исполь­зование рекламного бюджета в течение некоего малого периода. Такая схема целесообраз­на для рекламы изделий, срок реализации которых ограничен одним сезоном или какой-либо датой (обычно праздничной). Периодическая реклама: периодическое разме­щение рекламных объявлений, чередуемых с паузами. Эта схема используется при ограниченном рекламном бюджете, относительно редком цикле покупок и в рекламе сезонных изделий. Пульсирующая реклама: соединение особенно­сти непрерывной и периодической рекламы. Достоинство – в экономии бюджета.
Выбор средств рекламы по географическому признаку. Распространяя свой бюджет в пространстве, компания может совершить «национальную покупку» (объявления на национальных каналах телевидения, в распро­страняемых по всей стране журналах), либо отдает предпочтение «местным покупкам» (региональных телевизионных каналах, место в печатных изданиях или наружную рекламу). Таким образом устанавливаются зоны доминирующего влияния
2.4. ЭФФЕКТИВНОСТЬ УСПЕХА РЕКЛАМЫ
Определение эффективности рекламы складывается из двух составляющих: прогноза успеха и контроля результатов. Следует отметить, что далеко не все фирмы применяют и то и другое на практике. В лучшем случае они могут проанализировать результаты рекламы. Однако важно помнить о том, что данный этап стратегически важен для успеха рекламной компании и может уберечь от многих ошибок.
Прогноз успеха рекламы
Прогноз успеха рекламы должен определить важнейшие предпосылки влияния и предположительный успех до рас­пространения рекламного обращения.
Для проверки средств рекламы применяются различные методы. Отправной точкой является готовая реклама. На основе ряда экс­периментальных проверок делается заключение о предположительном общем эффекте рекламы. Такой метод называется протестом. При этом проверяют сразу несколько вариантов рекламы, чтобы обнаружить лучший, последующий анализ результатов тестов часто позволяет определить причины неудачи рек­ламы и разработать предложения по ее улучшению. Однако с помощью этого метода не удается определить временное развитие воздействия рекламы, прежде всего рост влияния рекламы в результате многократного включения различных мотивов. Методы бывают субъективными и объективными.
Субъективными называют методы, основывающиеся на субъективной оценке реклам­ных средств со стороны экспертов или потребителей. Однако эти оценки не являются репрезентативными для целевой группы. Оценки экспертов и потребителей также не позволяют сделать прямой вывод о качестве рекламы. Метод потребительского жюри про­ходит в форме единичного опроса и заключается в устном или письменном опросе группы потребителей. Главный недостаток этого метода в том, что его требования могут превысить возможности опрашиваемых.
С помощью объективных методов пытаются определить вид и интенсивность действия рек­ламы и на этой основе проверить ее качество. Используют частичную проверку одного элемента (рисунок, шрифт, речь и т.д.). Основные идеи принципов для построения визуаль­ных рекламных средств:
привлечение взгляда: сильный зрительный раздражитель привле­кает непроизвольное внимание субъекта рекламы к рекламному сред­ству;
ведение взгляда: другие элементы привлекают внимание субъекта;
запоминание: составные части, вызывающие ассоциации, за­поминаются лучше;
эмоциональное воздействие: добавление «прекрасных» элементов ведет к появлению эмоционального звучания;
возможности переработки информации: путем ограничения на максимум шести воспринимаемых элементах можно избежать инфор­мационной перегрузки субъекта.
При размещении рекламы для привлечения рекламы необходимо выбирать верхний угол правой страницы, т. к. это привлекает наибольшее внимание, в начале или конце журнала, в тонких журналах.
Известно положительное влияние подходящего общего содержания редакционного окружения данного средства информации.
Выше были рассмотрены факторы размещения и, получается, они играют меньшую роль, чем качественные показатели рекламы. Размер средства рекламы: известно, что большие средства рекламы сильнее привлекают внимание, однако и стоят дороже. Но не стоит забывать о зависимости восприятия величины от окружения.
Выбор цветов. Функции цвета в рекламе: обеспечивают реалистическое представление предметов, привно­сят определенные эмоции, выполняют функцию поддержки имиджа. Цветные объявления вызывают большую симпатию, чем черно-бе­лые, однако черно-белые лучше воспринимаются. Цвета и реклама должны иметь очевидную взаимосвязь.
Известно, что люди реагируют не на одни элементы рек­ламы, а на рекламу в целом. Поэтому проводятся исследования по изучению рекламы в целом. Согласно учению о рекламе, ориентированному на принципы психологической целостности, успеш­ная реклама должна обладать как внутренним, так и внешним единством. Для общего исследования рекламы применяют психофизиологические методы. Эти методы используются для анализа активирования как предпосылки для внимания, вызванного рекламным средством у зрите­лей или слушателей.
Перейдем теперь непосредственно к контролю
Контроль помогает сделать рекламу более надежной. Необходимо знать, что действие рекламы является сложнейшей и многосторонней конструкцией, у которой известны лишь составные ее части. Контроль должен проводиться на всех стадиях рекламной компании, на каждой из которых имеются свои инструменты для контроля.
Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают и функцию реакции рынка, и временной лаг между действием рекламы и ее результатами. Рассмотрим лишь наиболее распространенные. Качество планирования рекламы и управления ею зависит от надежности измерения результатов рекламой деятельности. Оценка ее роли в реализации товарооборота затруднена, так как реклама лишь способствует увеличению, но не является определяющей детерминантом. Кроме того, перед рекламой могут ставиться цели, связанные лишь косвенно или не связанные совсем.
Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.
Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержания, так и формы подачи информации.
Рассмотрим методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий.
Первый метод является экспериментальным и основывается на анализе результатов эксперимента.
Суть эксперимента: выбирают два или более сопоставимых локальных рынков, на которых фирма осуществляет деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разницу торговых результатов соотносят с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основе чего и делают вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы. Проблемой данного метода является выделение чистого эффекта рекламы (той доли прироста объема сбыта (прибыли), которая была обеспечена исключительно рекламой того периода, за который учитываются затраты на нее).
Вклад факторов рекламы в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для чего необходимо в каждом конкретном случае анализиро­вать динамику объемов продаж, иметь информацию от региональных дилеров и знать экономическую ситуацию в регионе. Кроме того, при таких экспериментах помехой является деятельность конкурентов.
Второй метод основывается на выделении причин роста прибыли на основную и прочие.
Доля основной причины изменения объема оборота (для рекламной кампании фирмы в текущем году) определяется в пределах от единицы до нуля остаточным методом. Чистый эффект рекламы равен разности между единицей и суммой долевых оценок прочих причин изменения объема.
Другими причинами изменения объема оборота являются:
– влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия с условно предыдущего периода;
– инерция покупательского поведения при выборе товара, т. е. первоначальные покупатели делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;
– сезонные колебания — средняя величина многолетних изменений сбыта в сезонный период;
– изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;
– уровень инфляционного ожидания потребителей — прогнозируемые роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохраняет свои потребительские свойства;
– экологические катастрофы и стихийные бедствия — экспертная оценка;
– прочие факторы, влияющие на совокупный платежный спрос региона: задолженность по заработной плате, счетам населения в сбербанках и т.п.
Для сравнительного анализа рассчитывают показатель эффективности расходов на рекламу (CEI) по сравнению с другими компаниями – конкурентами:

где Vi и Vj — объем продаж фирм i и j соответственно за некоторый период времени;
Еi и Еj — объем затрат на рекламу этих фирм за тот же период.
2.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМНОГО БЮДЖЕТА
Распределение бюджета должно решаться на базе предельной экономической полезности. Есть два принципиальных подхода к установлению рекламного бюджета — аналитический (модель Вайнберга) и неаналитический (паритет с конкурентами, ориентация на сбыт, из расчета на единицу предприятия). Известно, что подавляющее большинство предпринима­телей использует неаналитические методы, которые осно­вываются на опыте или на упрощенных правилах принятия решений. Однако существует классификация бюджетов, данная Ламбеном, по которой бюджеты делятся в зависимости от коммуникационных целей предприятия.
Для определения бюджета важное значение имеет характер кривой на рекламу.
– Функция реакции на рекламу обычно нелинейная (рис. 1.1, приложение1). Отклик спроса на рекламу проходит через пороги восприятия и на­сыщения (связанные с явлениями инерции и защиты восприятия или с усталостью).
– Наклон кривой реакции определяется качеством коммуникации (рис 1.2 приложение1).
– Эффект коммуникации и особенно рекламы распределен во времени; характер этого распределения зависит от типа товара, выбора канала, рекламной темы (рис. 1.3. приложение1).
– Влияние рекламы не может проявляться в отрыве от других факто­ров, например цены и системы сбыта. Связь между этими факторами мультипликативная.
Внутренний бюджет
Внутренний бюджет рассчитывается исходя из соображений равновесия и рентабельности, без учета в явном виде реакции спроса. Следует помнить, что расчет внутреннего бюджета – это лишь первый этап процесса раз­работки рекламного бюджета, позволяющий связать его с имеющимися финансовыми ресурсами, производственными возможностями и рента­бельностью. Подход должен быть дополнен учетом коммуникационной и поведенческой функций реакции рынка.
Остаточный бюджет.
Этот бюджет также называется: ” все, что вы можете себе позволить”.
Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Когда дела идут плохо, бюд­жет сокращается, когда денег много, они расходуются. Увеличение расходов на рекламу уменьшает облагаемую налогом прибыль – использование такого бюджета подстегивает налоговая политика. Этот метод противоречит целям долгосрочного планирования и приводит к бесполезности рекламы.
Технический бюджет
Опирается на анализ порога рентабельности рекламных расходов. Увеличение объема продаж для покрытия рекламных расходов рассчи­тывается просто как расходы на рекламу(S), деленные на предельную прибыль на единицу товара:
Дополнительный объем продаж = S / (Р – С).
Аналогично определяется требуемая дополнительная выручка:
Требуемая выручка = S / ((Р – С) / Р).
Следующая формула позволяет рассчитать рост объема продаж или выручки (в процентах), необходимый для сохранения неизменным уровня прибыли:
% роста продаж = S / (F + S + Прибыль) х 100, где S – это рассматриваемое изменение бюджета.
Таким образом, рекламодатель может оценить: насколько должны возрасти продажи, чтобы прежняя прибыль («без рек­ламы ») осталась прежней; также рассчитать, какому уровню эластичности спроса по рекламе соответствует расчетное значение роста продаж. По результатам расчета можно судить, не предполагает ли рассматриваемый бюджет нереальных оценок доли рассматриваемого рынка.
Слабость метода в том, что не все виды рекламные цели, даже будучи достигнутыми, поддаются учету в виде быстрого роста продаж.
Бюджет в процентах от выручки
Рекламу рассматривается как издержки, а бюджет определяется как фиксированный процент от расчет­ной выручки. Процент зависит от типа то­вара, состояния рынка, активности конкурентов и т.д. Достоинства мето­да: увязка с имеющимися ресурсами и простота. Недостатки в том, что он «переворачивает» причинную связь между рекламой и продажами.
Иногда бюджет уста­навливается по «предполагаемым продажам». В реальной жизни данный подход при­меняется только для расчета суммарных расходов на рекламу на базе консолидированного бюджета с целью оценки общих расходов на мар­кетинг или для сравнения их с расходами.
Бюджеты, исходящие из задач коммуникации:
Упор делается на цели коммуника­ции и на средства, которые нужно употребить для их достижения.
Бюджет контакта
В качестве исходного выбирается либо бюджет, отвечающий вы­бранной цели охвата или повторяемости, либо бюджет, рассчитанный из финансовых возможностей, для которого выбирается комбинация средств, максимизирующая значение «точки суммарного рейтинга». Стремясь к максимальной возможности видеть (ВВ) или возможности слышать (ВС), данный подход обеспечивает первый уровень рекламной эффективности, увязывая цели и затраты.
Достоинство метода – в стремлении обеспечить наилучшее распре­деление бюджета при заданной целевой группе и известном составе ау­дитории каждого канала; простота и ясность. Недостаток в систематическом завышении числа лиц, затронутых сообщением, вследствие подмены лиц, воспринявших сообщение, лицами, по­лучившими возможность его увидеть.
Бюджет влияния на восприятие
Исходит из социально-психологических факторов коммуникации, ус­ловия которой определяются в терминах рекламных средств (среды, ох­вата, общего числа и ритма появления сообщения). Затем оцениваются затраты на необходимые действия, сумма которых и дает оценку бюд­жета. Цель – добиться воздействия на одну из трех составляющих отно­шения (познавательную, эмоциональную или поведенческую).
Такой подход носит более фундаментальный характер. Он исходит из процесса обучения и из гипотезы, выте­кающей из иерархии рекламных эффектов. Сложность со­стоит в необходимости связать коммуникационное воздействие с воздей­ствием на восприятие.
Теперь нужно оценить вероятность прочтения, которая обычно известна для данного журнала, и вероятность восприятия предлагаемого сооб­щения. Эта вероятность будет зависеть от качества сообщения, его ори­гинальности, ориентированности на целевую группу и т. д.
Данный метод соответствует второму этапу процесса определения рекламного бюджета – он пытается в явной форме учесть ре­акцию рынка. Исходя из промежуточных целей коммуникации, метод делает упор на результаты, непосредственно связанные с действием рек­ламы, и тем самым позволяет рекламодателю оценить эффективность ра­боты рекламного агентства.
Ограничения подобных методов проистекают из отсутствия нераз­рывной связи между достижением промежуточной цели коммуникации и ее конечной целью – ростом продаж.
Бюджеты, ориентированные на продажи или на долю рынка
Для составления такого бюджета необходимо знание функции реакции рынка. Возможность установить влияние различных уровней рекламных расходов на долю рынка или размер прибыли появляется только тогда, когда реклама является самой активной переменой маркетинговых расходов. Рассмотрим модели Видэйла и Волфа и ADBUDG Литтла.
Определение оптимального бюджета
Существуют следующие правила оптимизации рекламного бюджета:
Q=K*Se
П=(P-C)*Q-S-F, где e-эластичность
P – цена товара
C – постоянные издержки
F – переменные издержки
П – прибыль
Условие оптимума:

Обе части умножим на S/P*Q

% расходов на рекламу от выручки=S/P*Q=eq,s*(P-C)/P
Оптимальный бюджет: Sопт=eq,s(P*C)*K1/(1-e)
K=Q/Se
Они нужны для того, чтобы проверить, является ли текущий уровень бюджета избыточным или недостаточным. Следует отметить, что при таком анализе учитываются только краткосрочные эффекты рынка.
Нормативная ценность подобного экономического анализа, очевидно, невелика в связи с неизбежной неопределенностью в оценках па­раметров, а также потому, что рекламодатель может ставить себе цели, отличающиеся от максимизации прибыли. Кроме того, учитывается сред­ний уровень качества рекламы (самого сообщения и каналов) по рас­сматриваемому периоду, тогда как оно может меняться от кампании к кампании. Поэтому подобные экономические результаты в лучшем слу­чае могут служить в качестве рекомендации и должны сочетаться с дру­гими методами.
Модель Видэйла и Волфа
Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расхо­дами на рекламу. Вайнберг исследовал с помощью рег­рессионного анализа зависимость изменения доли рынка предприятия от отношения (I) доли расходов на рекламу в сбыте предприятия к соответствующему показателю конкурента (К). Рекламный бюджет Ж, необходимый для повышения доли рынка и, можно получить с помощью следующей формулы:
Согласно данной модели, рост продаж в течение опре­деленного периода (а/5;а) равен произведению:
– предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах и общей суммы инвестиций в рекламу в рассматри­ваемый период (эффект реакции);
– скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект на­сыщения);
– уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет по­теряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект).
Модель учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению.
Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон:
– не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые перемен­ные типа цены и системы сбыта;
– итерирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам;
– лишь косвенно учитывает качество рекламы: предельная выручка может оцениваться отдельно для каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы;
– оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные труд­ности применительно к некоторым рынкам.
–
Модель ABDUDG
Модель АВDUDG, разработанная Лнттлом, ориентиро­вана на стабильный рынок с нерасширяемым глобальным спросом. Предполагается, что реклама является детерминантой роста продаж. Ожидаемая доля рынка включает:
– минимальную долю рынка Р(1т(ппп), т.е. долю рынка в конце рас­сматриваемого периода при нулевой рекламе (эффект снижения);
– плюс часть максимального изменения доли рынка под действием рекламы; это максимальное изменение равно разности между ожи­даемой долей рынка при наивысшем уровне рекламы и минимальной долей рынка, обеспечиваемой в отсутствие рекламы (эффект ре­акции);
– при этом уровень реакции зависит от коэффициента интенсивности рекламы, задаваемого двумя параметрами; один из них (y) опреде­ляет характер функции реакции, второй коэффициент (g) характе­ризует ослабление (при максимальной и при нулевой интенсивности рекламы он стремится соответственно к 1 и к 0).
Суть: Pdm(t)=Pdm(min)+[Pdm(max)-Pdm(min)]*Puby/(g+Puby), где
Pdm(t) – начальная доля рынка
Pdm(min) – минимальная доля рынка, ожидаемая в отсутствие на рекламу
Pdm(max) – максимальная доля рынка при очень высоком уровне расходов на рекламу
Pub – эффективные расходы на рекламу.
Y – коэффициент чувствительности функции реакции
g – ослабление
Структуру модели смотри в приложении1 (рис.2)
Основные достоинства модели:
– Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оце­нок (которыми обычно располагает менеджер по товару) или объек­тивных данных, полученных, например, в эконометрическом иссле­довании.
– Модель исходит из доли рынка и тем самым учитывает отношения взаимозависимости с конкурентами.
Стоит упомянуть о методе паритета с конкурентами, предприятие использует в качестве масштаба для определения бюджета соответ­ствующие расходы конкурентов). Недостаток этой модели: отсутствие достаточной информации о деятельности конкурентов. Для того чтобы иметь успех на рынке необходимо, чтобы доля рекламных расходов в общем сбыте была существенно выше, чем доля рынка (метод доля рекламы — доля рынка). Кроме того, существует метод определения необходимых рекламных расходов из расчета на единицу продукции. Рекламный бюджет определяется, как произведение планируемого сбыта в штуках на штучные рекламные расходы. Метод применяется в основном на предприятиях с однородной структурой продукции и стабильным сбы­том. Для расчета рекламного бюджета нужно помнить, что влияние рекламного бюджета на сбыт, изменяется не пропорционально его (бюджета) размерам, и функциональная связь основывается на следующих предположениях:
– с ростом бюджета появляется возможность применения более эф­фективных средств рекламы;
– реклама воспринимается и запоминается часто не с первого кон­такта;
– с ростом расходов при каждом добавочном контакте снижается про­цент увидевших рекламу в первый раз;
– начиная с известной частоты контакта следует опасаться того, что реклама скорее снижает, чем повышает желание приобрести товар;
– определенный минимальный уровень сбыта, достижим и без рек­ламы. Определенный максимум не преодолеть и с помощью рекламы.

Глава 3. Практическая часть
Для закрепления теоретических знаний о комплексе продвижения я решила проанализировать разработку такого комплекса на конкретном примере. Из всех составляющих продвижения я решила выбрать рекламу, так как является наиболее распространенным и эффективном средством продвижения продукта на рынок на современном развития экономики РФ при слабой маркетинговом обеспечении предприятия малого и среднего бизнеса.
Для исследования я выбрала предприятия малого бизнеса – туристическую фирму, которая специализируется на детском отдыхе. Эта фирма является тур оператором, что подразумевает формирование конечного туристического продукта в виде путевки в тот или другой оздоровительный санаторий профилакторий, либо развлекательный туристический лагерь. Туристический продукт формируется этой фирмой из составляющих, предоставляемых партнерами фирмы: гостиницами, авто перевозчиками, музеями, страховыми агентствами, которые обеспечивают передвижение проживание, экскурсионное обслуживание, визовое обслуживание, страховое обслуживание и другие услуги, необходимые для успешного функционирования туристической группы в отрыве от места расположения туристической фирмы. Туристическая фирма организует детский отдых за рубежом и на территории РФ: детские оздоровительные лагеря в Анапе, Санкт-Петербурге, Миколайках. Взрослые туры в Юрмалу, Египет, Сирию.
Ввиду того, что фирма имеет доходы, недостаточные для организации специализированного отдела (валовой доход составляет 1,5 млн. рублей в год, штатное расписание из 5 должностей), занимающегося маркетинговыми разработками, функции по исследованию рынка источников для формирования туристического продукта, разработке и продвижению его на рынок услуг возложены на коммерческого директора фирмы. Для анализа источников формирования туристического продукта на фирме применяют Internet и электронную почту.
Рассмотрим подробно этапы разработки рекламной компании для нового продукта данной фирмы – организация отдыха детей в детском центре города Светлогорск и в центре “МЕРКУРИУС” в Литовской Республике. Культурная программа конечного туристического продукта включает в себя следующие услуги: экскурсионное обслуживание обучение авто вождению и английскому языку.
3.1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ РЫНКА
Ясно, что фирма действует на рынке туристических услуг. Их продукции рассчитана на детей школьного возраста, но понятно, что приобретают эту продукцию их родители, т. е. люди среднего возраста (35-50 лет) со средним – высоким уровнем дохода (приблизительно более 1000 рублей на человека). Кроме нашей фирмы на рынке действуют еще несколько, осуществляющих аналогичную деятельность. Вот основные конкуренты фирмы: ООО “Универсал – Тур” и “Лик-Авиа”. Эти два предприятия похожи на нашу фирму: такой же оборот и примерно такую же численность работников.
Партнеры: Отель Голембиевский (Польша), ДОЛ “Меркуриус” (Литва), МГПАТП, ДОЛ”П. Морозова”, страховые компании: “Айни”, “Росно”, “Ресо”.
3.2. ЦЕЛИ РЕКЛАМЫ
Целями рекламной компании, проводимой предприятием явилось ознакомления потенциальных покупателей с номенклатурой оказываемых услуг, что должно создать предпосылки для увеличения объема продаж (получения рекламного дохода и прибыли). Предполагалось, что потребность в продукте данной фирмы имеется, и она осознается, но потребитель о ней забывает (игнорирует) и поэтому целью рекламы являлось пробуждение данной потребности. Реклама данной фирмы, осуществляемая с помощью различных видов носителей, призвана подтолкнуть покупателя приобрести их товар.
3.3. БЮДЖЕТ РЕКЛАМЫ
При разработке сметы на рекламную компанию, направленную на продвижение проекта на рынок, данная фирма руководствовалась следующими критериями: планируемый бюджет не может превышать пяти процентов от объема продаж, предусмотренных законодательством РФ для включения в себестоимость изготавливаемой продукции в целях налогообложения. Т.е. согласно концепции “бюджета в процентах от сбыта” реклама рассматривалась прежде всего как издержки, и не превышала некоторого фиксированного процента:
Рассмотрим смету расходов на рекламу в 1999 г

Наименование издание
1 квартал
2 квартал
3 квартал
4 квартал
Расходы
Продажи
расходы
Продажи
Расходы
Продажи
Расход
Продажи
“Ва-банкъ”
3000
3758
4950
4760
“Мой город”
1607
1682
6500
5847
“Золотое сечение”
–
280
–
360
“Полюс”
–
168
–
–
Итого:
4607
196577
6213
2700
11450
1187055
10913
265489
Итого в году до начала компании (2000г.), описываемой нами, расходы на рекламу составили 33184.08 руб., а реализация продукции данной фирмы составила: 1455441, 03 руб. в процентном отношении расходы на рекламу от выручки составляют: 2,2%
Вот смета расходов на 2000 год.

Наименование издания
1 квартал
2 квартал

3 квартал
4 квартал
Расходы (руб.)
Реализация (руб.)
Расходы (руб.)
Реализация (руб.)
Расходы (руб.)
Реализация (руб.)
Расходы (руб.)
Реализация (руб.)
Ва – банкъ
4714,67
4000
1209
3000
Радуга
313
313
–
415
“Дворникъ”
5600
7500
3905
4780
Агентство “Мольберт и братья”: изготовление транспаранта
–
21605
–
–
“Каскад” (бегущая строка)
3600
1900
–
3460
Итого:
10676
321666
33418
1607800
5114
104056
11655
267890
Процент расходов от рекламы составляет 3.1% от бюджета.
Как видно, что подобное распределение средств не говорит о расчете на какую-либо долгосрочную перспективу, а как бы дается то, что можно позволить – примерно 2-3 %. Причем при определении процента фирма ориентировалась на свой опыт и интуицию.
Как уже было сказано, что мы рассматриваем рекламу у фирмы для относительно нового товара. Он находиться на стадии роста сбыта. Существует несколько фирм-конкурентов, предлагающих схожие услуги (см. выше).
Предлагаемый данной фирмой продукт – это отдых детей в детских лагерях. Было решено выделить из этого довольно заурядного вида отдыха дополнительные качества, т. е. дополнительные услуги, которые не использовались в объявлениях других фирм.
3.4. ВЫБОР НОСИТЕЛЯ И ФОРМАТА
Приступим теперь к выбору непосредственных носителей рекламы. Ясно, что фирма, выбирая тот или иной носитель рекламы действовала из определения охвата, стоимости издания данной аудиторией. В связи с небольшими размерами фирмы (не могла себе позволить дорогих средств – размещения рекламы на телевиденье) и особенностями фирмы было решено размещать в печатных изданиях. На первоначальном этапе фирма размещала рекламу в разных печатных изданиях, пробовались различные виды формата: строчный и модульный Они использовали газеты, радио, экспериментировали с бегущей строкой; журналы не привлекались, ввиду того, что они выходят не периодически, что не позволяло решать задачи рекламной компании фирмы. В выборе средств коммуникации организация совершала “местную покупку”, ориентируясь на рынок СМИ Калининградской области. Как уже было сказано выше, подобный выбор носителей рекламы объяснялся в первую очередь недостатком средств на рекламную компанию, во-вторых, спецификацией реализуемой продукции (в сфере услуг исследования показывают предпочтительность выбора печатных источников и радио). Исходя из опыта предыдущей компании, фирма остановила свой выбор на газетах (“Ва-банкъ”, “Дворникъ” и “Радуга”), использовала бегущую строку на “Каскаде”.
Рассмотрим охват некоторых популярных калининградских изданий (некоторые популярные еженедельники, бесплатные издания г. Калиниграда), исходя из показателя количества прочитавших хотя бы раз номер данного издания за месяц:

Издание
Охват (в % от общей численности аудитории)
1.”Дворникъ”
63
2.”Калининградская правда”
55
3.”Мой город”
48
4.”Ва-банкъ”
43
5.”Из рук в руки”
16
6.”Янтарный караван”
7
7.”Страна Калининград”
6
В виду состава целевой аудитории проанализируем эти издания:
1. На возрастной состав читателей (в % от общего числа аудитории):
Издание
10 – 17 лет
18-35 лет
35-50 лет
Свыше 50 лет
1.”Дворникъ”
50
63
64
69
2.”Калининградская правда”
31
43
54
65
3.”Мой город”
38
47
51
50
4.”Ва–банкъ”
35
49
43
43
5.”Янтарный караван”
Незначительное
7
10
5
6.”Страна Калининград”
Незначительное
3
9
5
7.”Из рук в руки”
13
14
9
Незначительное

2. По доходу, приходящегося на одного человека (в % от общего числа аудитории):
Издание
До 500 рублей
500-100 рублей
Более 1000 рублей
1.”Дворникъ”
59
63
69
2.”Мой город”
40
48
51
3.”Ва-банкъ”
38
43
51
4.”Калининградская правда”
20
40
15
5.”Из рук в руки”
19
39
36
6.”Страна Калининград”
Незначительное
9
9
7.”Янтарный караван”
8
6
7
В течении свой деятельности фирма экспериментировала с различными изданиями, такими как “Калининградская правда”, “Мой город”, “Из рук в руки”. Однако остановила свой выбор именно на “Ва-банке”, “Дворнике” при проведении этой рекламной компании. Выбор “Ва-банк” был обоснован стоимостью данных изданий, потому что видно, что по показателям охвата аудитории вообще и, в частности, целевой аудитории он находиться на серединных позициях. Очевидно, что газета “Дворникъ”, несмотря на ее высокую стоимость, была выбрана в связи с безусловным лидерством по охвату аудитории.
Нижеприведенная таблица иллюстрирует стоимость средств, используемых данной фирмой (стоимость цветных объявлений в тех газетах, где это практикуется ):
Наименование источника
Стоимость за см2(руб./см2)
Тираж (экземпляров)
“Ва-банкъ”
22
108000
“Мой город”
25
110000
“Янтарный край”
23,5
17000
“Радуга”
11
1500
“Дворникъ”
34,28
115000
“Кал. Правда”
23
50000
Видно, что “Радуги” и “Янтарного края” не сравним с тиражами остальных. Из них фирма предпочла “Ва-банкъ”.
Рассчитаем тариф миллайн для сравнения эффективности этих изданий.
Миллайн”Калин. правда”==460
Миллайн”ва-банкъ”==203,7
Миллайн”мой город”==227,2
Миллайн”Дворникъ” ==298,086
Отсюда можно сделать вывод, что миллайн “Ва-банкъ” является самой выгодной. То есть фирма остановила свой выбор на “Ва-банкъ” в связи с самым выгодным из представленных изданий по цене. “Дворникъ” отличается относительно невысокой стоимостью, и, судя по статистическим сводкам, выгодным положением относительно охвата целевой группы. Выбор газеты (“Радуга”) был мотивирован тем, что их продукт ориентирован на детей и поэтому разместили их в детской газете. Важным фактором является и то, что в этой газете довольно низкие расценки: разместить одно модульное объявление в полстраницы стоит также, если разместить в другой газете в два меньшее.
Кроме того, фирма проводит опрос своих клиентов, предлагая им следующие вопросы: Как они узнали о существовании данной фирме? В какой газете? и т. д. И выяснилось, что большинство клиентов узнавали о данном предприятии через “Ва-банк”, “Дворникъ”. Наряду с тем, что стоимость размещений в этой газете ниже.
Видно, что фирма предпочитала, в основном, общедоступные, бесплатные издания, которые имеют широкую аудиторию и соответствуют ее предпочтениям. За месяц до пика продаж они начали рекламу массированную рекламную компанию (в мае) данного продукта, чтобы успеть сформировать туры.
Были разработаны специальные объявления для этого продукта.
В газете “Ва-банкъ” и “Дворник” были размещены цветные модульные объявления. Для представления публике нового продукта было решено перейти на них, с использованием ярких цветов, разрабатывал который специалист по дизайну (цвет определенным образом влияет на восприятие и отношение потребителя. В нашей рекламе преобладают красные и синие цвета, которые позволяют привлечь и сконцентрировать внимание потребителя. Желтый цвет рекомендуется использовать при рекламе туристического бизнеса). Использование этого более дорогого средства привело к положительным результатам: если при строчечном объявлении в фирму поступало 2-3 обращения в день, то после опубликовании модульного их количество возросло в два раза. Кроме того, следует отметить, что издания при определенном количестве публикаций и модулей предоставляет своим клиентами скидки.
Заголовок гласил: “Лето для детей” (слоган). Он был рассчитан на то, чтобы привлечь внимание потребителя к такому обороту, как лето именно для ваших детей. Далее в обращении объяснялось, почему лето будет полноценным: такие услуги как вождение, изучения английского, проведение КВН. Такое обращение было решено разместить во “взрослых газетах”, а в “детской газете” обращение начиналось со слов: “найти янтарный клад, построить замок из песка, поучаствовать в фестивале и т.д.”, т. е. обращение непосредственно к детям, для того, чтобы они передали его своим родителям.
Важно определить характеристики продукта: низкая частота покупки (среднестатистический покупатель приобретает примерно один раз в год), высокая забываемость продукта, также наблюдается некоторое снижение потребителей из–за падения уровня дохода. Руководством фирмы было принято решение осуществлять пульсирующую рекламу. В “Ва-банке” объявления размещались еженедельно, по вторникам. В “Дворникъ” объявления размещались также каждую неделю, по средам. Причем такое расписание (4 раза в месяц) имело место в период наивысшего пика продаж (2 и 4 кварталы). В нашем анализе нас интересует только сезонная реклама в связи со спецификой производства.
Принимая такие решения фирма в частности действовала интуитивно, на основе своего предыдущего опыта, не производя никакой предварительной оценки.
Стоимость бегущей строки на “Каскаде”, где размещается реклама данной фирмы составляет 10 рублей за слово в вечернее время, где представлена чисто техническая деятельность фирмы: спектр оказываемых услуг, стоимость, телефон и адрес фирмы. Объявление давали два раза в неделю (по три повторения). Данный вид рекламы стал применяться сравнительно недавно и результат от использования такого вида рекламы не заставил себя ждать: опрашиваемые клиенты указывали данное средство коммуникации.
Кроме того, данной фирмой было решено разместить перетяжной транспарант на три месяца, начиная с мая, т. е. перед самим пиком продаж. Это обуславливалось тем, что наружная реклама гарантирует широкий охват аудитории, который особенно важен при продвижении нового продукта. Его стоимость составила следующую сумму:
1. Был изготовлен эскиз транспаранта (750 руб., включая подбор вариантов, их согласование и выбор) и сама растяжка (с общей площадью 4.5 м2 в расчете 280 руб. за м2) . При общей сумме 750 руб+4.5*280руб=2010руб.

Лето для детей!
Фирма “Ориент – Классик” Адрес: ул. Портовая 1,тел/факс(0112) 472697.

2. Оплата рекламного пространства Мэрии г. Калининграда составило 719 рублей за три месяца.
3. Кроме того, были произведены отчисления за использования опор контактной сети МП ТТУ на сумму 15876 руб. (стоимость составляет 1176 руб. за 1 м2 за месяц)
4. Гонорар агентству на сумму 3000руб.
Общая сумма составила: 21605 руб. Однако, несмотря на дороговизну данное средство показало себя очень эффективным при опросе клиентов и увеличения количества станков.

3.5. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Про коммуникативную эффективность уже говорилось в нашей работе: постоянное увеличение спроса, предпочтение потребителями определенных изданий.
3.6. ПАБЛИК РИЛЕЙШЕНЗ
Тур фирма “Ориент-Классик” уже два года является учредителем фестивалей детского творчества, проводящихся в Светлогороске. Фирма организовывает данные фестивали на средства, выдаваемые Администрацией Калининградской области. Соответственно она осуществляет рекламу своего имиджа.
К примеру, в прошлом году проводился фестиваль “Музыкальная волна”. Его бюджет, выделенный Администрацией составил приблизительно 100000руб.
Данная фирма как учредитель такого фестиваля представила свою продукцию. Она приготовила буклеты, где был указан ее местонахождение; сувенирные ручки, календарики, кепки с логотипом фирмы, были расклеены афиши (элемент наружной рекламы), и т. п. Фестиваль был хорош для фирмы из-за большого охвата аудитории – о фирме узнало множество людей. Кроме того, так как расходы фирмы составили только затраты на выпуск презентативной продукции. Необходимо упомянуть о том, что она том фестивале фирма экспериментировала с проведением лотереи, главным призом была путевка. Однако по наблюдениям руководства особых результатов это не дало. Как известно, что лотерея как мероприятие по стимулированию фирмы предназначено для продвижения абсолютно новых товаров. И применение лотереи носило одноразовый характер и было несколько не обосновано – это и объясняло неудачу данной фирмы.
Кроме того, фирма представляла свой продукт на различных семинарах, проводимых Оргкомитетом по туризму в Москве, где происходил обмен опытом и налаживанием партнерских взаимоотношений с различными тур фирмами. Для поддержания авторитета в глазах общественности в средствах массовой информации (радио “Балтийская волна”, газета “Калининградская правда”). Являются членами Комитета по туризму и межрегиональным связям администрации Калининградской области.

Заключение.
В нашей работе мы пришли к следующим выводам:
1. Комплекс маркетинговых мероприятий состоит из рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж, взаимоотношений с общественностью. Причем у каждого из них есть свои особенности: реклама – коммуникация с наиболее широким охватом, личная продажа – самое эффективное, но самое дорогое средство рекламы.
2. Разработка комплекса маркетинговых коммуникаций состоит в разработке целей, определении бюджета, выбора сочетания необходимых средств коммуникации исходя из их стоимости, вида рекламируемой продукции, из их достоинств и недостатков. В последнее время возникло новое направление коммуникаций (прямой маркетинг) в связи с развитием новых средств передачи информации.
3. Под рекламой понимается любая платная форма средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт, с которыми не установлен. С ее помощью создается имидж марки и форми­руется капитал известности у конечных потребителей.
4. Ф. Котлер выделил основные виды рекламы: побуждающую, интерактивную, рекламу имиджа, которые разделяются по цели. Кроме того, существуют другая классификация по содержанию (информативная, сравнительная, и т.д.). Разные виды рекламы применяется в зависимости от вида продукции, сферы в которой работает данная компания. К примеру, при рекламе индустриальной продукции используют специальные издания; в торговых предприятиях – витринную и наружную; в сфере услуг –газеты, журналы, радио.
5. Применение рекламы зависит от жизненного цикла товара: при повышении спроса на товар лучше увеличивать интенсивность рекламы.
6. Этапы разработка рекламы аналогичны разработке комплекса: определяется цель рекламного сообщения, разрабатывается бюджет, определяется идея обращения разрабатывается слоган. Затем переходят к выбору носителей рекламы и выбору конкретного носителя. Потом оценивают эффективность воздействия рекламы.
– При разработке целей учитываются три уровня воздействия реакции рынка: эмоциональная, поведенческая, рациональная, в зависимости от которых выделяются три основных цели рекламы: убеждения, сообщения, напоминания.
– при разработке идей рекламного сообщения проходят четыре стадии: стадия рождения, разработки, контроля и социальной ответственности. Разработка идей – это творческий процесс. Идеи оцениваются по принципу исключительности, правдоподобности и желательности я потребителя. Каждое рекламное обращение имеет свой собственный стиль, формат, тон.
– Выбор носителя производиться на основе критериев стоимости, охвата аудитории, вида продукции, периодичности воздействия рекламы, ее частоты.
– Перед запуском сообщения важно осуществить прогнозирование его успеха: либо метом экспертных оценок, либо анализом отдельных ее элементов.
– После рекламной компании осуществляют контроль результатов экспериментальными методами, или исследованием связи – реклама – объем продаж. В последнем случае при увеличении объема продаж следует учитывать такие зависимости, как сезонность, изменение цены, колебания спроса, вызванные внешнеэкономическими причинами.
– Выделяют несколько способов расчета бюджета: в процентах от сбыта, паритета с конкурентами, остаточный бюджет и бюджеты, исходящие из целей и задач рекламы (модель Видейла).
7. Реклама является лишь одним из факторов (цены, качества и т. д.) составляющих успеха товара,
8. В практической части я взяла для анализа малое предприятие, занимающихся производством туристического продукта. Я выбрала ее ввиду типичности для российского бизнеса. Такая фирма репрезентативно представляет множество других фирм похожего размера.
9. При составлении практической части было выявлено – планирование рекламной компании на фирме носит довольно условный характер:
– во – первых из-за дороговизны они осуществляют рекламную компанию самостоятельно, не прибегая к помощи рекламных агентств. Однако они сами не имеют достаточно опыта для осуществлении такой деятельности;
– во – вторых, они не имеют четкой концепции расчета бюджета; Рассчитывают его исходя с реализации прошлого периода, что не способствует долгосрочным целям компании.
– Весь смысл рекламной компании состоит в упорядочении расхода средств на нее. Сделать рекламу более целенаправленной, без выстрелов в холостую. Поэтому были разработаны методы прогнозов, контроля результатов. Однако наша фирма, как и многие другие российские фирмы, не осознает важности этого и не занимается подобными исследованиями. Однако видны и сдвиги в этом направлении: проводятся опросы среди клиентов.
– Ввиду молодости и сравнительной малоизвестности фирмы необходимо проводить мероприятия по расширению числа людей, узнающих фирму: использование наружной рекламы( размещение объявлений на автобусах, плакатах), ввиду возможности большого охвата- про фирму должны узнать возможно большее количество народу; выпуск брошюр, каталогов с перечнем услуг фирмы . Использование новейших средств передачи информации (Internet) не только для поиска новых продуктов, услуг, но и для рекламы своих товаров.
– Кроме того, по-моему мнению фирма чересчур экономит на рекламе. В виду небольшого возраста фирмы и ее нового продукта, рекламная компания должна проводиться более интенсивно.

Список литературы
1. Багиев Г.Л. – Маркетинг – М.: Экономика, 1999
2 Борисовский Л. Е. – Маркетинг: курс лекций – М.: ИФРА-М, 1999
3. Дурович А. Д. – Маркетинг предпринимательской деятельности – М.:Финасы и статистика, 1997
4. Завьялов П.С. – Формула успеха: маркетинг – М.: Международные отношения, 1991
5. Котлер Ф. – Маркетинг – менеджмнет – Спб.:Питер, 1999
6. Котлер Ф. – Основы маркетинга – М.: Экономика, 1995
7. Ламбен Ж. – Стратегический маркетинг – М.: Экономика, 1998
8. Основы маркетинга /общ. редакция В.Романова – М.: Экономика, 1997
10. Эванс Дж.Р. – Маркетинг – М.: Экономика, 1990
Приложение №1
Рис. 2.1. Статическая кривая реакции на рекламу:
требуемые входные данные.
,1 Максимальная доля рынка
Доля рынкa m50
• Додя рынка при статус кво mt=mt-1
Минимальная доля рынка

max Уровень рекламы
Рис. 2.2. Статическая кривая реакции на рекламу:
Доля графическое представление
рынка

Рис. 2.3. Динамическая кривая реакции на рекламу:
определение уровня запоминаемости

Структура модели ABUGD

Порог восприятия Приложение №1
Количество
(q)
Порог насыщения
Рекламное давление

Рис. 1.1
Количество
(q)
Рекламное давление
Рис. 1.2
Количество
(q)

Рис. 1.3

Кривая функции реакции на рекламу