Валентин Перция
Пролог. Год 2020-й
Уавтора нет сомнения в том, что через 20 лет в Украине будет существоватьнесколько мощных IT-брэндов. Объем продаж некоторых из них составит сотни, адругих – десятки тысяч наименований компьютерной техники. И больше всехпродавать будут те, кому раньше остальных пришла в голову мысль об их создании.What Hight-TechManagers Need to Know About Brands
Статья,название которой вынесено в заголовок этого раздела, была опубликована в начале1999 г. в ведущем деловом издании англоязычного мира «Harvard Business Review».В ней три глубокоуважаемых автора – Скотт Вард (Scott Ward, University ofPensylvania Warton School), Ларри Лайт (Larry Light, Arcature) и ДжонатанГолдштейн (Jonathan Goldstine, IBM) – объясняют, для чего сотрудникамкомпьютерных фирм необходимо задумываться о брэндинге. Если бы материалнапечатали в отечественном издании или в 1992 г., то никаких вопросов невозникло бы. Почему же тема брэндинга, эффективность которого на протяжениипоследних 5–10 лет столь впечатляюще демонстрируют Intel, IBM, Dell и другие,до сих пор муссируется в зарубежной прессе? Что такое «Сосасола»?
Страшнаяновость, способная изгадить наши самые светлые представления о развитом Западе:до сих пор многие компании «там» живут не по законам брэндинга!.. На людях всеони, конечно, декларируют свою приверженность ему (сейчас это правило хорошеготона), но в реальной жизни пренебрегают всеми писаными и неписаными правиламипостроения брэндов. И упускают возможность увеличить стоимость своих активов втысячи раз. Так, например, компания Interbrand, которая занимается расчетамистоимости брэндов, оценивает Coca-Cola по этому показателю почти в 84 млрд.долл., что составляет 59% ее маркетинговой стоимости, а Hewlett-Packard – чутьболее 17 млрд. (31%).
Сегодняпередовые специалисты-маркетологи утверждают: все поступки компании на рынкеможно оценивать только через призму брэнда. И с этим трудно не согласиться.Текущие продажи, увольнения и наем на работу, новые офисы и машины, сокращениерасходов и рекламные кампании, исследования эффективности и оптимизациябизнес-потоков – все это направлено только на увеличение стоимости брэнда!Более того, помимо универсального инструмента оценки деятельности компаний –стоимости акций, на первое место потихоньку выдвигается стоимость брэнда. Так,несколько лет назад в США было разрешено вносить ее в бухгалтерскуюдокументацию; в прошлом году такое же нововведение приветствовали маркетологиАнглии.Мифы и брэнды в IT
Профессиональныепсихологи рекомендуют: перед тем как «чинить» душу пациента, постаратьсяскрупулезно разобраться в приведших к недугу причинах. Слава Богу, до серьезныхрасстройств в мире высоких технологий еще не дошло, но несколько запущенныхфобий, с которыми еще не разобрались на международном уровне и которые вместе симпортными товарами были завезены в Украину, требуют нашего пристальноговнимания:
1.Брэнд– это известная торговая марка.
2.Успехпродаж и товара зависит от соотношения цена/производительность.
3.Брэндыоказывают влияние при эмоциональных покупках, когда иррациональные побудителипревосходят рациональные.
4.Брэндинглучше отдать на откуп специалистам по рекламе и маркетингу, техническиедепартаменты или отдел закупок лучше оставить в покое.
5.Можнонавязать рынку все, что хочется; какой образ брэнда заложим, таким он и будетвоспринят покупателями.
Давайтекритически взглянем на эти предрассудки, мешающие нормальному развитиюмаркетинга высоких технологий.Что такое брэнд?
Засильеиностранных слов, точных переводов которых не существует ни в русском, ни вукраинском языке, приводит к повсеместной путанице в определении тех или иныхпонятий. Отсутствие толковых словарей по маркетингу является причиной тотальнойнеразберихи в использовании терминов «торговая марка» и «брэнд».
Всвязи с молодостью науки о брэндинге пока не существует канонизированногоопределения этого понятия. То, что дает Американская Ассоциация Маркетинга(American Marketing Associations), – «имя, термин, знак, символ, дизайн иликомбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услугодного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг оттоваров или услуг конкурентов» – сегодня активно критикуется специалистами какслишком узкое и устаревшее. Поэтому здесь мы приведем дефиницию, принадлежащуюодному из создателей теории брэндинга – великому рекламисту Дэвиду Огилви:«Брэнд – это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены,его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также являетсясочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом ихопыта его использования». Термин «торговая марка», в свою очередь, очень хорошоизучен и, несмотря на свой древний возраст (в словаре Merriam-Webster ондатируется 1838 г.), трактуется, в основном, одинаково: «Обозначение, способноесоответственно отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц отоднородных товаров и услуг других юридических или физических лиц; один изобъектов промышленной собственности; подлежит специальной регистрации».Некоторые специалисты считают, что «торговая марка» и «брэнд» – синонимы.Однако это неверно, поскольку торговая марка – всего лишь частьбрэнда.Цена/производительность
Слова«цена» и «производительность» имеют различную смысловую нагрузку для разныхгрупп покупателей. Включает ли в себя цена гарантию и какую именно? Есть ли укомпании «горячая линия», и входит ли услуга по решению возникших проблем потелефону в стоимость? Производительность рассчитывается по скорости процессораили в нее включаются скорости и характеристики всех компонентов системы?
Этии многие другие вопросы приходят в голову любому среднему покупателю,приобретающему ПК лично для себя. Если же говорить о корпоративных клиентах,то, как утверждает американская исследовательская компания Technology BusinessResearch (http://www.tbri.com), показатель «цена/производительность» в спискеих предпочтений находится на 7–10 местах в зависимости от типа покупаемойтехники. Обычный же «чайник» просто не в состоянии учесть все характеристикисовременного ПК. (Автор, например, давно махнул рукой на попытки разобраться вклассификации и производительности видеокарт.)
Вситуации, когда покупатель, корпоративный или конечный, не может определиться всвоем выборе, мощный брэнд может ему «помочь»: «Эй! Не ломай голову. Ты жезнаешь, что я – классный брэнд! Купи меня, и ты не пожалеешь!». Недостатокрациональных мотивов брэнд должен восполнить эмоциональными, с тем, чтобыдобавить к оси выбора «дешево – дорого» еще одну: «верю – не верю» или«нравится – не нравится». Влияние брэндов на «рациональную» покупку
Однойиз составляющих брэнда является имя. И если оно не «раскручено», то брэндвообще не попадет в short-list, по которому покупатель будет делать выбор. Втеории брэндинга товары принято, в первую очередь, делить по степенивовлеченности потребителя в процесс покупки. Чем дешевле и будничнее товар(продукты питания или предметы гигиены), тем меньшая вовлеченность; чем дорожеи значительнее (драгоценности, машины или турпоездка), тем она выше, тем большечеловек тратит времени и внимания на выбор вариантов, изучение условий оплаты,гарантии и пр. На Западе покупка компьютера давно стала обычным делом и приобрестиего может любой желающий, поэтому «там» эмоциональные составляющие давно вышлина первые места. Украинские производители стремятся к тому, чтобы отечественныеПК также стали доступными рядовому покупателю. Тем не менее пока компьютер«средней» конфигурации все еще не по карману большинству жителей страны. Снижаяцену и вводя программы кредитования, нельзя забывать об эмоциональнойсоставляющей покупки. С другой стороны, чем товар дороже, тем сильнее чувства,которые покупатель испытывает к брэнду. Так что дорого ваше оборудование илидешево, думайте, как добавить к его цене эмоциональный компонент.Брэнд каксмысл существования фирмы
Уважаемыегоспода руководители IT-компаний, запомните, что ваши компании живут до техпор, покуда существуют созданные вами брэнды. В новейшей IT-истории Украиныесть показательный пример рождения, расцвета и гибели брэнда, утащившего засобой на рыночное дно и породившую его фирму. Речь идет о «Новатек». Удачныепродажи бело-сине-красного «техасца» прекратились, как только владельцыкомпании стали «играть» с качеством продукции и сроками поставки. Обещание,которое нес покупателю брэнд, все чаще и чаще не выполнялось. Чем это всезакончилось, можно видеть на втором этаже книжного магазина по ул. Грушевского,4.
Одноиз преимуществ фирм, работающих во имя своих брэндов, заключается в том, чтовсе действия, начиная от приема на работу новых сотрудников, закупкикомплектующих или заключения договоров с поставщиками и заканчивая внешнимвидом собираемых устройств, рекламой и манерой вести беседы по телефону спотенциальным покупателем, проверяется на соответствие брэнду. Советыруководителю брэнд-ориентированной компании очень просты. Каждый раз, задумываякакие-либо изменения в работе фирмы, необходимо задаваться простым вопросом:«Пойдет ли это на пользу брэнду или нет?». Всякий раз, принимая макет отрекламного агентства, проверяйте: «Соответствует ли предложенная идея духубрэнда?». Каждый раз, посылая персоналу инструкции по проведению гарантийныхработ, задумайтесь: «Какой вред нанесет брэнду отказ приехать за сгоревшиммонитором?».Брэнд – это наша собственность, что хотим, то с ним и сделаем
Юридическидело именно так и обстоит: вы владеете брэндом и можете в любой момент изменитьего или даже убить, перестав продавать… Тем не менее потребители не бездушныемашины, и, вступив во взаимодействие с брэндом, они начинают понемногувырабатывать к нему свое отношение. Со временем эти отношения все болееусложняются, обрастают новыми эмоциональными составляющими, так что, в конце концов,вы уже не можете обращаться с принадлежащим вам брэндом так, как хотите.Показателен пример Coca-Cola, которая, позавидовав успеху Pepsi на американскомрынке в конце 1980-х годов, задумала сделать свой продукт более сладким. Нарешение поставленной задачи были брошены лучшие химико-маркетинговые умы. Врезультате, когда новая сладкая кола увидела свет, по стране прокатились волныпротеста. Люди выходили на улицы и требовали вернуть им любимый напиток. Вовсех крупных городах были созданы общества по защите «старой доброй колы». Врезультате компании пришлось отказаться от идеи изменения формулы и вернуться кстарой. Учитывать сложившиеся между потребителями и брэндами отношения такжеважно и при изменениях рекламно-маркетинговой стратегии. Если фирмавоспринимается рынком как «надежная» и «устойчивая», надо сто раз подумать,прежде чем менять ее образ на «динамичную» и «дерзкую». Во всяком случае, надобыть готовым к тщательным исследованиям и огромным затратам. Например,изменение образа компании обошлось компании Gold Star (ныне LG Electronics) внесколько миллиардов долларов. Отличия ТМП-брэнда от IT-брэнда
Брэндытоваров массового потребления и продуктов высоких технологий создаются иразвиваются практически одинаково. Косвенным подтверждением тому служит крайнемалое количество специальной литературы по IT-брэндингу. Единственнымзаслуживающим упоминания источником является книга Чака Петтиса (Chuck Pettis)«TechnoBrands: How to Create & Use Brand Identity to Market, Advertise& Sell Technology Products» (http://www.brand.com/frame1.htm), которуюможно заказать через Amazon.com. Тем не менее некоторые отличия в построениимассовых и высокотехнологичных брэндов все же имеются. Это обусловлено преждевсего самой природой продуктов, и при продвижении тех или иных брэндов даннуюспецифику желательно учитывать.
Таблицасравнений показателей IT-брэндов и ТМП-брэндовПослание потенциальнымпотребителям
IT-брэнд
Должнобыть простое, так как техника сложная. Процессоры настолько сложны, чтонеспециалисты не поймут, как они работают. Поэтому, рекламируя их, стараютсямаксимально упростить все объяснения.
ТМП-брэнд
Посланиесознательно усложняют, поскольку большинство конкурентных продуктов оченьпохоже. «В нашем шампуне теперь на 14% больше керамидов, и он защищает вашиволосы по С-формуле». Для искусственной дифференциации вводят зачастуюнадуманные отличия.
Период жизни продукта
IT-брэнд
Короткий.Каждые полгода приносят изменения в технологиях. Брэнд должен постоянноменяться.
ТМП-брэнд
Длинный.Некоторые брэнды живут более 100 лет. Зачастую успех брэнда заключается в егопостоянстве.
Обращение
IT-брэнд
Деловое.До сих пор технику покупают, в основном, для работы. Это надо учитывать приразработке послания.
ТМП-брэнд
Личное.ТМПпокупают для дома, мимоходом, в супермаркетах и магазинчиках.
СМИ
IT-брэнд
Специализированные.Несмотряна то что последние несколько лет IT-брэнды уверенно рекламируются вовсевозможных СМИ, основной акцент по-прежнему делается на специализированныеСМИ.
ТМП-брэнд
Различные(любые). «Все, что читает, слушает и смотрит наш покупатель, должно содержатьнашу рекламу», – вот негласный подход всех массовых брэндов.
Каналы продвижения
IT-брэнд
Специализированные.В вопросе распространения IT-брэнды пока не зашли очень далеко и еще не стоятна прилавках продуктовых магазинов, но пример Dell показывает, что творчеству впродвижении товара к потребителю нет предела.
ТМП-брэнд
Различные(любые). Любой подходящий прилавок должен быть занят! А подходят, как правило,многие.
Вместо заключения
Всвязи с тем что вывод мы сделали в начале статьи, вместо заключения хотелось быпривести здесь ссылку на интересный ресурс: Brand Tech Forum 2000, The Futureof Technology Brands Extending Your Brand into New Markets. Thursday and Friday, September 14–15, 2000, www.intelliquest.com/events/btf/2000/intro.asp. Как вы думаете, следует вам илисотруднику вашей компании узнать, о чем будут говорить на этому форуме?
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта aup.ru/