Маркетинг в спорте
1.Маркетинг как наука и практический инструментарий
Скаждым годом физическая активность и спорт все в большей степени проникают вповседневную жизнь людей – повсеместно возрастает количество спортивных клубови организаций, увеличивается число людей, приобщающихся к спорту, растетколичество и качество спортивных средств массовой информации. В условияхглобализации экономических отношений, свободы передвижения людей и обменаинформацией, постоянно увеличивается число спортивных болельщиков,присутствующих на соревнованиях лично, наблюдающих за ними по телевидению,слушающих радиотрансляции или обращающихся к компьютерным сетям. Ныне во многихстранах сформировался спортивный стиль в одежде и образе жизни, стало моднымиметь стройную фигуру или рельефные мускулы. На потребности людейсоответствующим образом реагирует рынок: фирмы-производители спортивных товарови услуг расширяют ассортимент предлагаемой ими продукции, улучшают се качество,а также формируют новый спрос.
Высокийспрос на спортивные товары и услуги предъявляют и профессиональные спортсмены, тренеры,клубные и иные физкультурно-спортивные организации. Эта часть потребительскогоспроса весьма специфична своими повышенными требованиями к качеству спортивнойпродукции, удобству и надежности се эксплуатации.
Складывающиесяна современных спортивных рынках тенденции вместе с массовым спросомобеспечивают производителям спортивной продукции и услуг огромные прибыли, заобладание которыми идет жесткая конкурентная борьба.
Конкуренцияпроявляется во всех компонентах бизнеса, дает о себе знать при любом промахеили ошибке – в рекламе, в научно-исследовательских разработках, в ценообразовании,в прогнозировании и формировании спроса, в сбыте продукции. Выигратьконкурентную борьбу в условиях постоянного противоборства с соперничающимифирмами-производителями и спортивными организациями можно лишь прибегнув кмаркетингу, который представляет собой комплекс паук прикладною характера орынке и рыночных взаимосвязях. В более точной формулировке маркетинг –это система координации производственной и управленческой деятельности фирмы,направленная на обеспечение сбыта продукции и максимизацию прибыли.
Спортивныймаркетинг представляет собой составную часть общего маркетинга, имеющего своиспецифические черты и особенности. В частности, в поле зрения спортивногомаркетинга попадают такие особые объекты и отношения, как болельщики, спонсоры,купля-продажа спортсменов, массовый спорт, спортивный бизнес, здоровый образжизни и многое другое.
Спортивныймаркетинг как наука и практический инструментарий стал формироваться к серединеXX в., когда производство и потребление спортивных товаров и услуг значительнорасширились, а соперничество за клиентуру и сбыт обострилось. Борьба запотребителя в этот период достигает такой стадии, когда обеспечить своемутовару сбыт производитель мог только благодаря маркетинговым мероприятиям.Покупатели за счет расширения выбора предоставляемых им товаров н услуг сталиболее разборчивыми и требовательными, именно они начали диктоватьпроизводителям свои условия, а не наоборот. Таким образом, ко второй половинеXX в. многие фирмы-производители и профессиональные спортивные организацииотчетливо осознают тот факт, ч то потребители предприятия, болельщикиспортклуба – один из фундаментальных компонентов успешного бизнеса, для ихпривлечения и удержания маркетинг просто необходим.
Основнаяцель любого коммерческого предприятия или профессиональной спортивнойорганизации, работающих в условиях рынка, – получение прибыли. Какмаксимизировать прибыль и что для этого следует предпринять – это краеугольныевопросы всякого бизнеса.
Изэкономической теории известно, что прибыль представляет собой разницу междуценой продажи продукта и издержками производства, т.е.
Прибыль= (Цена – Издержки) max.
Изприведенного выражения следует, что для максимизации прибыли следует либоповышать цену продукта, либо снижать издержки его производства. Однако здесьимеются два весьма существенных обстоятельства:
–во-первых, конкуренция не позволяет сколько-нибудь значительно повышать цены(если только речь не идет о совершенно новом товаре, у которого нет близкиханалогов);
–во-вторых, снижать издержки фирма-производитель (или продавец) может только доопределенного предела, ниже которого предприятие не может работать с прибылью.
Сказанное,конечно, не означает, что производственная фирма или спортивная организация недолжны заботиться об адекватной системе ценообразования или о снижениииздержек. Однако в современной Экономика с ее огромными рынками сбыта и самымиразнообразными потребностями существуют и иные пути максимизации прибыли.Например, общую прибыль стадион может увеличить не за счет высоких цен навходные билеты, а за счет увеличения количества продаж (т.е. за счет оборота).Кроме того, сбыт спортивной продукции можно увеличить за счет интенсивнойрекламы, повышения качества товаров и услуг, а также за счет предоставленияпотребителю усовершенствованного изделия с новыми свойствами, с болеесовершенным дизайном, с более длительными гарантиями, более модного илипрестижного.
Однакомеханическое воплощение в жизнь мероприятий по увеличению интенсивности рекламыили повышению качестве продукта не решает задачи максимизации прибыли. Попятно,что дополнительная реклама и меры по улучшению качества товар* или услугитребуют весьма существенных капиталовложений, которые могут оказатьсянеадекватно большими по сравнению с получаемой прибылью. Иными словами,буквальное следование, казалось бы, правильным принципам может привестиспортивную организацию к убыткам и банкротству.
Какже избежать подобного неблагоприятного сценария? К сожалению, универсальногоправила здесь не существует. Имеются лишь наработанные теорией и практикоймаркетинга известные алгоритмы, в которые в каждом конкретном случае следуетвносить определенную дозу творчества и эксперимента. В этой связи необходимоподчеркнуть, что спортивный маркетинг – это по преимуществу сплав науки,творчества и интуиции; всякие попытки расчленить эту триаду и действоватьтолько по одному направлению приводят, как правило, к неудачам.
Хорошимпримером комплексного подхода при решении практической задачи спортивногомаркетинга применили специалисты inГермании. При реконструкции одного берлинского стадиона пришлось полностьюзаменить травяное покрытие футбольного поля. Чтобы хоть частично окупитьрасходы, дерн нарезали на небольшие круги диаметром 13 см, поместили их встеклянные поддоны и налили прозрачной акриловой пластмассой, которая сохранитцвет травы не многие годы. Получилось 5 тысяч сувениров, которые продалифутбольным фанатам по 25 евро за штуку. При этом трава с тех точек, откуда бьютпенальти, стоила дороже и продавалась по 130–150 евро.
2.Изучение спроса, потребностей и мотивации
Важнейшееусловие успешной работы спортивной организации состоит в том, чтобы ее товарпользовался спросом. Что же такое спрос и от чего он зависит? Спрос – центральноепонятие маркетинга, именно на его выявление и формирование направленоподавляющее большинство маркетинговых инструментов.
Спрос– величина весьма переменчивая и труднопредсказуемая. Иногда он внезапновозникает и также неожиданно прекращается. В других случаях он стабилен годамии даже десятилетиями. Подчас потребитель и сам достаточно определенно не можетсказать, что ему нужно, на что он готов предъявить спрос. В этом случаепроизводителю предстоит разгадать эту загадку и предложить рынку именно тотпродукт, который он ожидает. Товар должен оказаться в нужном месте в нужныймомент.
Длятого чтобы выявить спрос и управлять им, фирмы-производители спортивнойпродукции и спортивные организации изучают психологические основы спроса, т.е.потребности и мотивы (рис. 1).
Потребность– это осознаваемая индивидом нужда в чем-либо. Каждыйотдельно взятый человек начинает действовать в определенном направлении потому,что хотел бы удовлетворить какие-либо свои потребности. Причем потребности, каквидно из рисунка, подразделяются на существующие (осознаваемые или неосознаваемые индивидом) и будущие потребности, которые вскоре появятся врезультате развития рынков или целенаправленного формирования спроса кем-либо.
Природачеловека такова, что вначале удовлетворяются наиболее насущные, первоочередныепотребности в пище, одежде, жилье. Затем индивид стремится удовлетворитьпотребности более высокого уровня в безопасности, уважении, в самореализации, впринадлежности к какой-либо социальной группе или спортивной команде.
Нарядус этими «понятными» потребностями на человеческую психику действуют комплексныепричины, которые получили название мотивов. Именноони подталкивают нас к тому, чтобы что-то предпринять, купить, куда-то пойти.То есть мотивация, лежащая в основе нашего поведения, является результатомпостоянного взаимовлияния определенного комплекса сознательных ибессознательных, чувственных, интеллектуальных, а также культурных ифизиологических потребностей. Мотивы при этом довольно разнообразны по своейнаправленности – одни из них побуждают людей к созидательной, конструктивнойдеятельности, другие напротив, проявляются в агрессивных и разрушительныхдействиях.
Такимобразом, мотивы поведения носят сложный характер взаимодействия рациональногомышления и бессознательных побудительных причин, вследствие чего индивид иногдаи сам не может достаточно аргументировано объяснить, почему он поступил именнотаким образом. Следовательно, истинные причины покупки не всегда носятосознанный характер.
Фирма-производительспортивной продукции решила выяснить, чем руководствуется потребитель привыборе того или иного вида кроссовок. При маркетинговых опросах потребителиназывали самые разные причины, которые привлекают их, указывались цветкроссовок, их форма, вес, ‘мистичность подошвы, долговечность, дизайн, художественноеоформление упаковки. Однако при более тщательном исследовании выяснилось, чтопотребитель при осмотре кроссовок, не отдавая себе отчета, придает значениезапаху, исходящему от выбираемой обуви. Причем если запах оказывался не оченьприятным, то потребитель на подсознательном уровне оценивал кроссовки какнекачественные, и в конечном счете отказывался от покупки. Таким образом,значимым фактором при покупке кроссовок являлся бессознательный акт, которыйпри опросах даже не упоминался.
Первостепеннымдля производителя является понимание мотивов его потенциальных клиентов.Производитель заинтересован в информации о том, какими должны быть его товары,услуги, упаковка, реклама, способные вызвать акт покупки, чему предшествует актвосприятия, посредством которого индивид вписывает товар в свои потребности илине воспринимает его. Следовательно, акт покупки представляет собой рядпозитивных восприятий, которые необходимо вызвать.
Попробуемразобраться, что же привлекает человека в спорте? Почему он покупает спортивнуюодежду и обувь, билеты и абонементы на спортивные соревнования, совершаетпоездки вслед за любимой командой в разные страны и регионы и даже внешне хочетбыть похожим на известных спортсменов?
Перваяпричина состоит в том, что спорт – это красота, динамика, сила и грация. Датьопределение понятию красоты весьма сложно, никто не знает точно, что это такое:красивым считается тот объект, который нравится людям своим внешним видом и(или) привлекает их внутренним содержанием. Таким образом, понятие красотыотчасти субъективное, так как каждый человек имеет свои собственныепредпочтения, зависящие о г его личности, жизненного опыта, свойств характера.В то же время существует и объективная компонента красоты – большинству людейнравятся стройные, изящные спортсмены с развитой мускулатурой, мужественные исильные. В связи с этим многие люди хотели бы быть на них похожими. Такоежелание становится мощным стимулом к действию, к занятиям физической культуройи спортом.
Другаяважная причина, привлекающая людей к физической культуре и спорту, – этовозможность открытого соперничества, борьбы по определенным правилам, честной ибескомпромиссной. Возможность соперничества и честной конкуренции позволяетлюдям самореализовать себя и утвердиться в каком-либо виде спорта или сфередеятельности, достичь в них вершин мастерстваи славы.
Существенноймотивацией в спорте (особенно в детском и оздоровительном) является поддержаниездоровья и здорового образа жизни. Преобладающее большинство родителей спониманием относятся к желанию своих детей заниматься спортом, оказывают имвсемерную поддержку в этом направлении. Рассуждения родителей но большей частисводятся к тому, что если их ребенок и не сможет стать выдающимся спортсменом,то показатели своего здоровья улучшит обязательно.
Несколькоиная мотивация у людей старшего поколения. Чаще всего они занимаютсяфизкультурой и спортом не ради достижения высоких результатов и самореализациив спорте, а для восстановления или поддержания здоровья на приемлемом уровне.
Впоследние годы существенным фактором мотивации в среде молодежи, людей среднегои отчасти старшего возраста стал спортивный стиль. Стали модными спортивнаяодежда, обувь, предметы быта, оформленные в спортивном стиле. Более того,спортивная символика и иные атрибуты спорта стали активно переноситься в такиеказалось бы «неспортивные» сферы, как парфюмерия, произведено игрушек, наручныхчасов и т.д. Мода на спортивный стиль и спортивные товары сделала спортивнуюиндустрию подлинно массовой и социально значимой сферой общественногопроизводства.
Ещеодним важным мотивом занятий физической культурой и спортом является общение,нахождение в спортивной среде себе подобных людей, обменамнениями с ними, установления дружеских отношений. Кроме того, для многих людейважен сам факт приобщения к категории спортсменов как социальной группе. Эгообстоятельство может повышать их социальный престиж или личный статус.
Дляболельщиков наиболее существенной мотивацией являются потребности в отдыхе,развлечении и сопереживании. Другими словами, болельщики приходят на стадионы ив спорткомплексы для приятного времяпрепровождения, чтобы дать выход своимэмоциям, сиять психологический стресс.
Отдельноследует сказать о мотивации государства, предприятий и спортивных организаций.Все эти структуры заинтересованы во внедрении и развитии физкультуры и спорта,так как такое внедрение повышает производительность труда рабочих и служащих,развивает их интеллектуальные и физические возможности, расширяет кругозор иобласть интересов.
3.Виды маркетинга
Смомента возникновения маркетинга начинают формироваться два основных его вида:
—маркетинг,ориентированный на продукт (товар, услугу);
—маркетинг,ориентированный на потребителя (клиентуру фирмы).
3.1 Маркетинг, ориентированный на продукт
Еслиспортивная организация подготовила прекрасных спортсменов, которые показываютзрелищную командную игру или высокие индивидуальные результаты, то можноконстатировать, что проделана большая тренерская и организационная работа. Но,для того чтобы получить коммерческую прибыль от соревнований и показательныхвыступлений спортсменов, этого явно недостаточно.
Процесспродвижения на рынок спортивных услуг данного клуба или команды можно считатьуспешным лишь в том случае, когда у спортклуба появились свои болельщики. Еслиже речь идет о фирме-производителе спортивной продукции, то успешным ее бизнесбудет лишь тогда, когда у изготовителя продукта появится потребитель, которыйвысоко оценивает купленный товар и весьма доволен сделанным приобретением.
Естественно,что положительное отношение к изготовленному продукту проявляется только в томслучае, если потребитель купил и опробовал его. Этот очевидный факт очень важенв маркетинге, так как новые товары, ранее не представленные на рынке и неимеющие «своего» потребителя, еще только предстоит ввести в повседневнуюпрактику, изыскать сферы их применения.
Какпримет рынок новый продукт? Никто точно заранее сказать этого не может. Л еслиэто так, то, следовательно, всегда имеется риск неприятия рынком нового изделия.Причем риск этот возрастает по мере сложности продукта и по количествувложенного в него интеллектуального труда и прочих инноваций, так как всезатраты на НИОКР еще только предстой г окупить. Если изготовленный качественныйпродукт не будет востребован потребителем, то это означает, что фирме придетсявсе расходы по НИОКР записать в убытки. Другими словами, фирма должна ещесуметь продать изготовленный качественный продукт, без этого компонентеразработка нового товара утрачивает смысл.
Так,корпорация «Дюпон», как и большинство других крупных компаний индустриальнойэры, придерживалась в маркетинге концепции, ориентированной на новое изделие. Втечение 25 лет, затратив 700 млн. дол., она разрабатывала кевлар, волокнопрочнее стали и обладающее в то же время большой гибкостью (позже кевлар нашелширокое применение в производстве спортивной продукции). И только создав этотзамечательный продукт, от которого все потребители должны быть в восторге,компания занялась поиском заказчиков, определением путей того, как и где можноего использовать. Такой подход компании принес ей значительные убытки.
Стратегиямаркетинга, ориентированного на продукт, в современной экономике оправдана лишьдля тех товаров и услуг, которые положили бы начало формированию новой отраслипромышленности. Только в этом случае фирма может рассчитывать на приемлемыйуровень издержек и снижение степени риска.
Иесли все же фирма решаются на использование такого рода маркетинга в рамках ужесформированной отрасли, сложившегося рынка, ей следует убедиться, что есть хотябы несколько потребителей па рынке, желающих приобрести изготовленный еюпродукт.
3.2 Маркетинг, ориентированный на потребителя
Многиефирмы-производители спортивной продукции и спортивные клубы предпочитают второйвид маркетинга, ориентированного на потребителя. Очевидно,что удобнее поставлять на рынок то, что будет заведомо куплено. Однако и в этомслучае риск коммерческой неудачи довольно высок, так как. во-первых, насложившемся рынке существует жесткая конкуренция, м, во-вторых, производимыйфирмой продукт необходимо постоянно совершенствовать; при этом возникаетвопрос, в каком направлении это необходимо делать.
Самаяважная вещь, которую фирма должна знать, если планирует использовать данный видмаркетинга, – это то, что покупаютпотребители. Не что продается или может быть продано на рынке, а именно то, чтопокупают отдельные потребители. Причем черпать информацию о запросах и нуждахпотребителей желательно из первых рук, встречаясь лицом к лицу с клиентами,каждый из которых – неповторимая личность, со своими собственными, только емуприсущими чертами характера, темпераментом, вкусами и привычками. Только такимспособом можно открыть для себя, чего хотят потребители, и, соответственно,поставить на рынок именно востребованный в настоящее время товар (рис. 3).
Именнопоэтому фирмы-производителн спортивной продукции постоянно опрашиваютспортсменов и тренеров, какими они хотели бы видеть тот иди иной спортивныйинвентарь и снаряжение, какие потребности они хотели бы при этом удовлетворить.
Компания«Sclect» разработала и поставилана рынок спортивной экипировки специальные футбольные мячи, которые отличаютсякрайне нужными свойствами, необходимыми для игры в футбол в самых разныхусловиях. Получить подобные результаты фирма «Sclect» смогла за счетиспользования специальных наукоемких технолог нй многослойного строения мяча(рис. 4). Учитывая потребности футболистов и болельщиков, фирма «Sclcct» изготаативаетспециальные футбольные мячи для игры на заснеженном поле ораюксвого цвета.
Помимоэтого, фирма «Select»поставляет на рынок мячи Brillant Super WP2000 с улучшенными качественными характеристиками. Так, Brillant Super спроектирован таким образом, что лажепосле сотен часов тяжелой игры форма и характеристики мяча остаются абсолютнонеизменными.
Изготавливаютсямячи из специальной WP2000PU кожи, для которойхарактерна высокая прочность, мягкость и водо- и снегооттал-киванис. Спросименно на такие высококачественные мячи предъявляют элитные футбольные клубы ипрофессиональные лиги, организаторы олимпиад, чемпионатов мира и Европы.
3.3 Маркетинг-микс
Существуетеще один вид маркетинга, менее рискованный, чем те два, которые мы рассмотреливыше. Фирма или спортивная организация может снизить для себя коммерческийриск, если начнет применять оба метода одновременно, соединив воединомаркетинг, ориентированный на продукт и маркетинг, ориентированный напотребителя. Такой вид маркетинга получил название маркетинг-микс (смешанныймаркетинг), или интегрированный маркетинг. Концепция маркетинга-миксзаключается в том, что и продукт, и потребитель могут создаваться в одно и тоже время. Чаше всего такое создание происходит в результате взаимодействияпроизводителя и потреби геля, т.е. за счет обратнойсвязи между ними.
Так,например, фирма «Рита» отлично реализует эту концепциюна практике. Специалист фирмы, встретившись с заказчиком прямо на стадионе вовремя тренировки, может обсудить с ним основные вопросы создания новогопродукта, а также своими глазами увидеть, в чем состоит проблема. Здесь жеспециалист делает в рабочем блокноте черновой эскиз будущего продукта.Возвратившись на предприятие, он консультируется с экспертами из другихисследовательских отделов – с технологами, дизайнерами, маркетологами.Согласовав с ними основные вопросы, специалист фирмы вновь отправляется кзаказчику для уточнения деталей и мнений. Таким образом, устанавливается ипостоянно действует обратная связь между фирмой-производителем иклиентом-заказчиком.
Нa следующей стадии получения новогопродукта изготавливают его опытный образец, который становится прототипомпоследующих модификаций изделия. Далей опытный образец проходит всесторонниеиспытания в различных (в том числе экстремальных) режимах эксплуатации.Наконец, когда производитель и заказчик приходят к единому мнению о том. чтополучили именно тот продукт, который требуется, они заключают соглашение на егопоставку.
Специалистамикомпании «Рита» в тесном взаимодействии со спортсменами были разработаныспециальные технологии производства спортивной одежды и обуви. При выявлениипотребностей спортсменов было установлено, что для соревнований и тренировок имнужна особая одежда и обувь, параметры которой отвечали бы самым высокимтребованиям. Обувь должна быть легкой, пластичной, облетающей, энергоэкономной,стойкой к ударной и иной нагрузке. Аналогичные требования предъявлялись и кспортивной одежде. Учитывая это, компанией «Рита» были созданы CELL и E.S.P.технологии.
E.S.P. технология применяется компанией «Рита»при производстве спортивной одежды, обладающей рядом уникальных качеств. Такаяодежда обеспечивает полное впитывание влаги, терморегуляцию, великолепнуювентиляцию, стабилизирует работу мышц, обладает антибактериальным эффектом,противошоковым эффектом, защищает от ультрафиолетового излучения, она особоизносоустойчива.
CELL‑это адаптивный губчатый компонент,который позволяет создать оптимальные условия для каждого атлета. Этауникальная структура, состоящая из расположенных особым образом гексагональныхсот. смягчает, стабилизирует и направляет ногу во время активного движения,обеспечивая при этом улучшенную защиту, и продлевает срок службы обуви.
4.Рынки сбыта и методы их изучения
Спортивнымклубам, федерациям, стадионам и другим спортивным организациям, а такжефирмам-производителям и магазинам спортивной продукции всегда важно знать своирынки сбыта – какова их емкость, насколько они стабильны, в каком направленииони будут развиваться. Чтобы ответить на эти основополагающие вопросы,производители и продавцы спортивных товаров и услуг исследуют рынки с цельювыделить «своего» потребителя, клиента, болельщика. Такая деятельностьневозможна без подразделения потребителей на отдельные группы по тем или инымкритериям, т.е. без сегментации рынка.
Деятельностьпо выделению отдельных групп покупателей осуществляется как на основеразнообразных количественных и качественных критериев (пол, возраст, величинадоходов и т.п.), так и на основе социально-психологических данных(консерватизм, наличие авторитетов, обычаи, предрассудки, религиозные верования).Такая информация имеет ключевое значение в маркетинге, так как отсутствиеподобных сведений ведет к ошибкам и потере прибыли.
Религиозныенормы мусульман предписывают женщинам скрывать от посторонних мужчин свое телои волосы. Этот обычаи в полной мере относится и к женщинам-спортсменкам.Поэтому попытки фирм-производителей спортивных товаров продатьженщинам-спортсменкам из мусульманских стран, например, легкоатлетическуюамуницию открытого типа будут изначально обречены на провал.
Рассмотримдругой пример ошибки в маркетинге из-за незнания местных традиций. Однаамериканская фирма-производитель пыталась продавать свою продукцию в Мексике,используя в рекламе бравого мексиканца в желтом сомбреро. Продукт фирмы былкачественным и относительно недорогим. И все же товары фирмы продавались оченьплохо. Руководство фирмы было в недоумении: в чем же дело? В результате анализаситуации выяснилось, что в Мексике в желтой шляпе обычно изображается обманутыймуж.
Спортивныеорганизации и фирмы-производители должны обладать о своих рынках максимальнополной информацией, при этом важны практически все аспекты сведений опотребителях: где и в каких условиях они живут и работают, с кем и какобщаются, какие имеют доходы, как предпочитают отдыхать и развлекаться. Все этиданные, не имеющие, казалось бы, прямого отношения к экономической деятельностифирм-производителей, на самом деле во многом определяют потребительскоеповедение. В связи с этим обстоятельством производит ели спортивной продукциисобирают, помимо чисто экономической, еще и разноплановую социальнуюинформацию, которая имеет большое значение в определении тенденций развитиярынка.
Результатымаркетинговых и социологических исследований в США показывают устойчивуютенденцию к уменьшению потребления табачных изделий и спиртных напитков впоследние пятнадцать лет. Эта социальная информация имеет важнейшее значениедля производителей спортивных товаров, услуг и информации, так как здоровыйобраз жизни обеспечивает повышенный спрос на продукцию спортивного назначения.Кроме того, повышенный интерес к спорту привлекает на соревнования всех видов иуровней болельщиков, что также придаст импульс развитию физической культуры испорта.
Спортивныеорганизации и фирмы-производители используют в исследованиях рынка различныйинструментарий и информационные источники, которые позволяют провестидостаточно полные и исчерпывающие замеры состояния рынков.
Преждевсего, таким источником являются результаты деятельности фирмы. Анализ продаж,рынка сбыта, ведения дел, рекламаций клиентов и т.д. уже позволяет фирмевыявлять изменения в ее деловой активности (по географическим секторам, потипам товаров, чтобы установить стадию жизненного цикла), определить составклиентов, его обновление, а также эффективность рекламной н коммерческойдеятельности, связанной с продвижением товара на рынки.
Приизучении рынка аналитики фирмы пользуются также данными статистики, которыерегулярно публикуются соответствующими государственными органами, в частностиГоскомстатом РФ. В результате анализа данных статистики можно почерпнуть рядценных сведений: о доходах определенных групп населения, об их расходах иструктуре затрат, о величине сбережений в рублях и в валюте и т.д.
Впоследние годы мощным поставщиком рыночной информации стали компьютерные сети иинформационные агентства такие, как «Интернет», «Евроспорт», «Инфоспорт»,«Интерфакс», «Росбизнесконсалтинг-спорт» и некоторыедругие.
Еслифирма исчерпала данный источник информации, но не получила достаточно сведенийо своих потенциальных клиентах, то тогда она прибегает к исследованиям рынка,производимых путем опроса существующихили вероятных клиентов. Затем с помощью специальных приемов результаты опросаобрабатываются и результаты представляются в удобной для фирмы форме.
Спортивныйклуб по результатам исследований своих болельщиков (1200 человек) получилследующие результаты в части половозрастного состава: мужчин в общей масселюдей, приходящих на соревнования за сезон 2004 г. было 88%, женщин – 12%.
Изних мужчины в возрасте от 7 до 15 лет составили 9%; от 16 до 25 лс г– 28%;от 26 до 40 лет – 42%;от 41 до 60 лет – 16%; свыше 60 лет – 16%.
Женщинв возрасте от 7 до 15лет было 16%; от 16 до 25 лет ‑ 44%;от 26 до 40 лет – 27%;от 41 до 60 лет – 7%;свыше 60 лет ‑ 6%.
Ma практике используется несколько типоввыборки. Наиболее часто применяется случайная, или простая вероятностнаявыборка. При ее проведении возможны два случи. Во-первых, исследователи могутиметь полный список представители определенных профессий (спортсменов, тренеров,предпринимателей, юристов и т.п.), зафиксированные в справочниках или реестрах.Тогда из списка случайным образом выбираются отдельные лица (например, каждыйдесятый), среди которых проводится опрос.
Еслиисследователи не располагают полным списком генеральной совокупности, тогда ониприбегает к многоступенчатой жеребьевке (стадион разбивается на участки,участки на секторы; в секторах опрашивается заданное количество респондентов).Или же проводится случайный опрос – исследователи занимают пост в заданномсекторе и обращаются каждые 10 или 15 минут с вопросом к тому, кто проходитперед ними.
Довольночасто в маркетинге используется целевой опрос; он прост, удобен и даст вдостаточной степени» надежные результаты при невысоких финансовых затратах.Исследователи выбирают тип опрашиваемых (например, покупателей теннисныхракеток) и по первому фильтрующему вопросу, с которым они обращаются квыходящим из торговых: точек, получают возможность убедиться, что данныепокупатели составляют объект опроса.
Определиввыборку, можно сразу приступить к исследованию, целью которого являются ответына вопросы, кто и что покупает (или не покупает), где покупает (район, типторгового предприятия), в какое время, в каком количестве, по какой цене, какчасто.
Различаютопросы личные (вопросы респонденту задаются при личной встрече), по телефону(телемаркетинг) или по почте. Иногда анкетой снабжаются рекламные объявления,ответившим на них фирма предлагает торговые скидки.
Отдельноследует рассматривать вопрос о лицах, проводящих опросы, а также об условияхопроса. Эти факторы имеют большое значение, так как сам интервьюер может рольюили невольно влиять па ответы опрашиваемого. Для интервьюера бывает важен пол,возраст, одежда, тон вопроса, навязчивость, вежливость, внешность, наличиемикрофона или видеокамеры и т.п.
Оченьважной является проблема составления вопросов для респондентов. Вопросникразработать достаточно сложно. К тому же его нужно проверить, прежде чемиспользовать. Вопросник должен отвечать следующим критериям: он долженпробуждать интерес, быть точным и ясным; не должен допускать двусмысленностей,нецелевых ответов, вызывать дополнительных вопросов. Необходимо, чтобыформулировки вопросов были совершенно «нейтральны», например, вместо вопроса:«Подходит ли данное название горному велосипеду (mountainbikc)?» лучше спросить: «Скаким из товаров (лыжи, кроссовки, горный велосипед, мотоцикл) в этом списке выассоциируете данное название?».
Нельзядопускать некорректные вопросы (которые бы подвергали сомнению социальныйстатус, спортивные достижения, культуру, политические и религиозные убеждения,воспитание). Важно, чтобы опрашиваемые понимали используемые слова (например,индифферентный, лояльный, электорат и т.п.).
Неследует злоупотреблять наречиями, обозначающими частоту действий (иногда,редко, часто). Люди по-разному их истолковывают, желательно их заменятьцифровыми обозначениями (два, три, четыре раза п месяц и т.п.).
Различаютследующие виды вопросов:
—закрытыевопросы, на которые дают ответы «да» или «нет»; просто называют какое-либоколичество. Например: «Делаете ли вы покупки в этом магазине?»;
—открытыевопросы, на которые можно дать любой ответ. Например: «Что нужно сделать, чтобыданный товар лучше покупали?»;
—полуоткрытыевопросы (или вопросы с множеством ответов). Например: «Какие из этих шестивидов лыжной мази вы используете, какие из них вам знакомы?»;
—вопросыс классификацией. Например: «Спортсмены рассказали о причинах, по которым онипредпочитают витамины Zentrum;не могли бы вы распределить эти причины, начиная с самой важной и кончаянаименее существенной?»;
—вопросыс выставлением оценки (мнение оценивается в соответствии со шкалой оценок).Например: «Для оценки отдельных свойств спортивного мотоцикла (мощностьдвигателя, рулевое управление, внешний вид, панель приборов, работаамортизаторов) используется шкала от 0 до10; не могли бы вы выставитьоценку, соответствующую вашему мнению?».
Дляполного исследования рынка проводятся также опросы представителей торговли. Всепосредники, оптовики и розничные торговцы представляют важнейший объектисследования, так как они в значительной степени определяют продажные цены,товарные запасы, стимулируют сбыт при помощи рекламы и проч.
Исследователямрынка необходимо знать ответы на следующие вопросы:
—каковадинамика сбыта:
—какойпроцент получает каждая торговая фирма от сбыта товаров;
—какиеканалы сбыта и торговые предприятия больше всего соответствуют исследуемымтоварам с учетом их цены и прибыльности;
– какиетовары лучше всего выдерживают конкурентную борьбу? Ответы на эти и другиевопросы исследователи получают также
припомощи опросов.
Вкачественных маркетинговых исследованиях опросы целевых групп дополняютспециальным методом, называемым фокус-группой. Идея метода состоит в том, чтобыобсудить с группой типичных потребителей той или иной продукции различныеаспекты се психологического восприятия (или отторжения), выявить явную илискрытую мотивацию текущих или будущих покупок, отношение к конкурентам, ихбрендам, рекламе и иным факторам.
Какправило, фокус-труппу формируют из 8–12 человек с которой ведетбеседу по заранее подготовленному сценарию ведущий (модератор). Вся беседа ивозникающие дискуссии скрытно записываются аудио- и видеотехникой с цельюпоследующего анализа реакций приглашенных потребителей психологами имаркетологами. по результатам работы сфокус-группой корректируются торговая, ценовая, рекламная, кадровая и прочаяполитика фирмы или спортивной организации.
5.Изучение продукта
Вестовары и услуги существуют определенный период времени – одни из них перестаютпроизводиться и продаваться уже через несколько месяцев, другие пользуютсяустойчивым спросом многие годы. 11 причннамн ограниченностисрока существования определенных товаров и услуг могут быть самые разнообразныефакторы: товары выходят из моды, устаревают в техническом или функциональномплане, не отвечают возросшим требованиям потребителей, не в состоянииудовлетворить новые потребности. Иными словами, на рынках происходит постояннаясмена ассортимента и качества продукции, идет неуклонный процесс вытеснениястарых товаров и услуг новыми, которые наиболее полно удовлетворяют возросшиепотребности общества. Такие вновь появляющиеся товары с принципиально новымиили с улучшенными характеристиками получили название товаров рыночной новизны;именно они способны приносить производителям значительную прибыль.
таккак фирма, разработавшей и поставившая на рынок качественно новый товар, наопределенное время становится монополистом в его производстве. Например, компания«Полароид» поставляет на рынки многих стран фотоаппараты моментальнойфотографии, которые стали в свое время товарами рыночной новизны. В течениемногих лет, пока будут действовать патенты, защищающие данную технологиюпроизводства фотоаппаратов моментальной фотографии, фирма «Полароид» будетявляться монополистом в этой области и получать значительные прибыли.
Такимобразом, большинство производителей товаров и услуг, в том числе в областиспортивной продукции, стремятся получить товары рыночной новизны с цельюопередить конкурентов и получить максимальную прибыль. Однако разработка товарарыночной новизны сопряжена, как правило, с кропотливой научно-исследовательскойработой, большими финансовыми затратами и коммерческим риском, так как нетникаких гарантий того, что данный товар будет хорошо принят рынком и станетпользоваться спросом. Следовательно, значительные финансовые средства могут бытьизрасходованы впустую и фирма-производитель понесет известные потери. Изсказанного следует два важных вывода:
— крупномасштабныенаучно-исследовательские работы могут позволить себе только достаточно крупныеи известные товаропроизводители из-за значительных затрат на НИОКР;
— разработкатовара рыночной новизны – это как вероятность высоких прибылей, так и значительныхфинансовых потерь.
Теперьвведем в рассмотрение понятие жизненного цикла товара, подкоторым подразумевают не срок службы отдельного товара или услуги, например,кроссовок или баскетбольного мяча, а период существования этих товаров всовокупности – всех кроссовок данной модели или мяча данного типа. Жизненныйцикл товара удобно рассматривать в графической форме (рис. 8).
Изграфика видно, что жизненный цикл товара состоит из шести основных стадий,каждая из которых для разных товаров может быть более или менеепродолжительной. Различают следующие стадии.
— стадияНИОКР (нулевая стадия). Эта стадия характеризуется выявлением новойпотребности, изучением возможности ее технической и технологической реализации.На этой стадии изготавливаются опытные образцы продукции и проводятся ихвсесторонние испытания. Как следует из графика, фирма-разработчик товарарыночной новизны на данной стадии работает в зоне убытков, финансируянаучно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки из прибыли, полученнойот реализации других товаров (или за счет банковского кредита). Как отмечалось,это дорогостоящая и рискованная стадия, так как фирме точно не известно, найдетли данный товар рыночной новизны надежный на рынке по запланированной цене;
—стадияI (выпуск товара на рынок и внедрение) – решающий момент в жизни товарарыночной новизны; в этот период становится ясно, провалится ли товар или будетиметь успех. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средстваидут на покрытие затрат на исследования, рекламу, производственные издержки;
—стадияII (рост и развитие): если товар рыночной новизны на первой стадии пользуетсяспросом, приносит прибыль, и потребители дают ему хорошую оценку, то этообстоятельство не означает, что необходимо прекратить рекламную поддержку. Наэтой стадии затраты на продвижение товара на рынки все еще высоки;
—стадияIII (зрелость): товар имеет свой рынок, он пользуется популярностью и даетболее или менее регулярный доход, так как находится в самом прибыльном периоде.У фирмы уже нет необходимости продвигать его; самое большее, что делает фирма, –затрачивает деньги на рекламную поддержку в ее спокойном варианте, т.е. в«поддержку известности». Однако фирма прислушивается к рынку, так как стадиязрелости может неожиданно перерасти в IV стадию.
—стадияIV и V (насыщения и спала): сначала объем продаж замедляется, стабилизируется,затем резко или постепенно падает. Причины тому могут быть самымиразнообразными – техническое устаревание, изменение вкусов потребителей, моральноеустаревание, исчезновение потребности, которую товар удовлетворял.
Длятоваров с длительным жизненным циклом первенство удерживает «Кока-Кола», дляспортивных товаров стадия «внедрение – развитие» очень непродолжительна, затемследует фаза «насыщение–спад». Для модных товаров стадия внедрения более илименее быстрая, затем следует непродолжительная стадия зрелости, после которойдовольно быстро наступает спад (очень часто такой товар вытесняется новым,который заменяет предыдущий товар).
6.Ценообразование на спортивные товары и услуги
Ведущейхарактеристикой товара является его рыночная цена, которая представляет собойденежное выражение ценности товара для потребителей. Из экономической практикихорошо известно, что цена является важнейшим фактором при принятии решенийпотребителями о покупке того или иного товара или услуги; чем выше цена, темменьшее количество товаров покупают (при прочих равных условиях). Естественно,что в конкурентной борьбе выигрывает тот производитель, который предлагаетпокупателям более низкие цены.
Вповседневной хозяйственной жизни потребитель чаще всего при покупкахруководствуется не одной лишь ценой, а принимает во внимание качество товара исоотносит его с ценой, т.е. исходит inсоотношения «цена – качество». Действительно, если бы при покупках товаров иуслуг потребители использовали только критерий цены, они бы покупали толькосамые дешевые товары. Но чаще всего дешевые товары недостаточно качественные – онилибо не слишком красивы, либо недолговечны, либо имеют определенные недостатки.Таким образом, потребитель должен сделать для себя выбор – чтопредпочтительнее, низкая цена и невысокое качество или более высокая цена, но иболее высокое качество. Рассмотрим составные элементы показателя «цена – качество».
Качество.Качество товара или услуги является комплексным критерием,который включает в себя целый ряд отдельных составляющих – компонент качества.Потребитель при определении качества проводит сравнение оцениваемого продукта саналогичными по назначению продуктами на предмет сопоставления компоненткачества. Сопоставив отдельные качественные характеристики, потребитель даетобщую оценку качества того или иного продукта. Следует отметить, что общаяоценка потребителя зависит не только от реальных свойств товара или услуги;здесь важное значение имеют также психологические и иные факторы покупки,например, место приобретения (престижный ли это магазин или мелкий рынок),условия приобретения (имеется ли возможность возврата или обмена купленноготовара, даются ли гарантийные обязательства).
Цепа.Дать объективную оценку соотношению «цена – качество» весьмасложно, так как она складывается из многих элементов. Например, цена гоночноговелосипеда зависит от таких составляющих, как:
—стоимостьтранспортировки от предприятия-изготовителя к месту торговли;
—престижностьтоварного знака фирмы-производителя;
—срокгарантийного и послегарантийного обслуживания;
—количестводополнительных элементов и функций;
—скидкипри покупке оптом;
—возможностипокупки в рассрочку;
—наценкиторгового предприятия;
—затратыпокупателя на поездку к месту торговли.
Большоезначение для восприятия цены покупателем имеет форма се представления иобстоятельства покупки товара. «Гак, многим покупателям в нашей стране и зарубежом известны так называемые ломаные цены, т.е. такие, которые не имеютокругленных значений, но в то же время лишь незначительно отличающихся от них.Например, цена за футболку назначается не в размере 10 дол., а в 9,99 дол. Приэтом предполагается, что покупатель скорее отнесет цену не к 10 дол., а к 9дол. Естественно, что это обстоятельство оказывает положительное воздействиепри принятии решения о покупке. В то же время ломаные цены рассматриваютсяпокупателями как более «честные», т.е. умеренные и приближенные к ценепроизводителя. Округленные цены такого впечатления не создают.
Ещеодним действенным способом увеличения объемов продаж является создание упокупателей ощущения выгодности приобретения того или иного товара или услуги.Для этого торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах массовойинформации, на стендах перед магазинами или иным способом оповещаютпокупателей, что товар продастся «по цене изготовителя», «скидки до 20%»,«производится весенняя (осенняя) распродажа».
Конечно,различные формы воздействия па покупателей имеют определенные пределы. Дело втом, что практически каждый покупатель имеет свои представления о приемлемыхценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цепы, а некий интервалцен: верхний предел этого интервала ограничивается ценой, которую покупательможет себе в настоящий момент позволить за данный продукт, а широкий пределограничивается соображениями престижа и качества (очень низкая цепа вызывает упокупателя сомнения в происхождении товара и его качество).
Какже в таких условиях предприятиям-производителям спортивных товаров, услуг иинформации правильно установить цены на свою продукцию? С одной стороны,фирмы-производители стремятся максимизировать свою прибыль, а повышеннуюприбыль дают более высокие цены, так как прибыль – это разность между ценой ииздержками производства. Однако это положение справедливо только в том случае,если товар покупается в должных объемах. Но именно высокая цепа препятствуетсбыту продукции. Кроме того, на рынке существует множество других продавцов,которые могут предлагать более низкие цены. В таких условиях держать высокиецены не имеет смысла – они неконкурентоспособны.
Сдругой стороны, если вес конкурирующие торговые и промышленные фирмы начнутснижать цепы, это приведет к разорению многих из них, так снижение цены ведет кснижению прибыли. Но и здесь имеется свой предел – прибыль не может быть нижеиздержек производства; в противном случае предприятие просто не сможетнормально функционировать.
Такимобразом, цепы, назначаемые предприятием-производителем за свою продукцию,должны учитывать несколько важных моментов:
—ценавыпускаемой продукции должна перекрывать издержки производства;
—ценапроизводимых товаров и услуг не должна существенно превышать существующие рыночныецены на аналогичную продукцию;
—объемыпродаж выпускаемой продукции должны быть значительными, чтобы обеспечитьдостаточную прибыль фирме-производителю.
Заданныеусловия заставляют назначать цены на свою продукцию ограниченным наборомспособов.
1.Ценообразование, ориентированное на издержки производства.
Какследует из названия данного метода, он ориентирован на покрытие всехпроизводственных затрат. Исходные данные для расчета берутся тматериалов производственного учета себестоимости продукции (исчислениесебестоимости продукции называют калькуляцией).
Расчетыв рамках данного способа могут производиться по двум основным направлениям:
—поисчисленным издержкам производства назначается оптовая цена предприятия.Например, производство лыжных палок «Swix»обходятся фирме в 47,3 дол. К этой сумме приплюсовывается нормальная прибыль в5 дол. Таким образом, отпускная базовая цена лыжных палок данной моделисоставляет 52,3 дол. (без учета скидок за величину опта). Очевидно, чтонедостатком такого метода ценообразования является определенное игнорированиевнешних рыночных факторов, так как фирма ориентируется только на своисобственные затраты;
—калькуляциясебестоимости ведется не по реальным издержкам предприятия, а исходит изсложившихся рыночных цен. В этом случае фирма поступает следующим образом: вбазу для расчетов закладываются сложившиеся рыночные цепы на аналогичнуюпродукцию, и обратным способом рассчитываются значения всех с гатей расходов.Вели фирма выходит на рынок с товаром рыночной новизны, то базовой ценой являетсяцена ожидания, которую выявляют врезультате опросов потребителей.
2.Ценообразование,ориентированное на потребителей. Как уже отмечалось,существует определенный интервал готовности потребителя платить за тот или инойпродукт. Специалисты фирмы путем опросов потенциальных потреби гелей выясняютчисленные значения этого интервала и, исходя из этого, назначают цены. Чащевсего при этом фирма использует стратегию изчерпания, т.е. при выходе новоготовара на рынок назначается самая высокая цена (соответствующая верхней границеинтервала) и далее по мере прохождения жизненного цикла товара цена снижаетсядо минимальных значений (до нижней границы интервала).
3.Ценообразование,ориентированное на конкурентов. При определенных обстоятельствахфирма может использовать цены на свою продукцию не только как механизмполучения прибыли, но и как инструмент конкурентной борьбы. Например, чтобызавоевать большую долю рынка и потеснить конкурентов, фирма может в течениедовольно продолжительного времени удерживать на свою продукцию низкие цены,довольствуясь минимальной прибылью. Такая стратегия возможна при проникновениина новые рынки. Так, известные производители спортивной одежды и обуви продаютв России свою продукцию по минимальным ценам для того, чтобы потребитель мог ееприобрести и на себе почувствовать все се достоинства.
Крометого, фирма-производитель учитывает то обстоятельство, что невысокая ценаделает не слишком выгодной фальсификацию и подделку се товаров, уменьшаетколичество фирм-пиратов.
Экономическойпрактике известны и такие случаи, когда фирма-производитель продаст своюпродукцию по цепам ниже себестоимости, работая, по существу, себе в убыток.Такая ценовая политика получила название демпинга (от англ. dumping –сбрасывание). Идти на такой шаг фирму вынуждает желание вытеснить конкурентов сопределенного (чаще всего зарубежного) рынка. Если конкуренты оказываются не всостоянии также значительно снизить цены на свою продукцию, они проигрываютборьбу за потребителя и уходят с рынка. После этого фирма, осуществлявшаядемпинг, повышает цены и работает в условиях отсутствия конкуренции.
7.Спортивная интернет-экономика
Экономикаспорта в последнее десятилетие претерпела значительные количественные икачественные изменения: в физкультурно-спортивной сфере и отраслях спортивногобизнеса широкое распространение получили новые технологии сбыта, взаимодействияпо линии «спорт – болельщик» и «спорт – покупатель», стали повсеместновнедряться инструменты PRи маркетинга.
Нарядус совершенствованием и активизацией традиционных инструментов воздействия напотребителей (таких, как ценовая политика, реклама, качество) получили импульск развитию и совершенствованию новые направления, продвижение которых сталовозможным с массовым внедрением во все сферы жизнедеятельности обществаглобальной сети Интернет. Образовалась и стала стремительно развиватьсявиртуальная система новой экономики, состоящая из целого комплекса отраслей игрупп инновационной хозяйственной деятельности.
Вструктуре виртуальной экономики спорта информационный бизнес занял одно изведущих мест. Это, казалось бы, парадоксальное обстоятельство, легкообъясняется при ближайшем рассмотрении тех колоссальных преимуществ, которыенесут в себе новые инструменты бизнес-коммуникаций. Рассмотрим в общих чертахосновные из них и отметим их достоинства.
Производителиспортивной одежды, обуви и снаряжения. Практически все лидерымировой спортивной индустрии имеют ныне в Сети свои веб-сайты, порталы или иныересурсы. Такое представительство очень удобно, так как затраты на изготовлениеи поддержку собственных сайтов компаний несопоставимо низки по сравнению свыгодами от их использования. Достаточно бегло взглянуть на любой сайтизвестного производителя спортивных товаров, чтобы понять тс гигантскиепреимущества, которые потенциально несут в себе интернет-ресурсы.
Во-первых,фирма-производитель получают возможность осуществлять рекламу собственногобренда и своей продукции круглосуточно и по цене на один-два порядка ниже, чемв традиционном варианте. При этом производитель может обстоятельно рассказать одостоинствах новых товаров, показать их визуально, а также вступить винтерактивный контакт с потребителем (что весьма важно для маркетинговыхисследований).
Во-вторых,собственным веб-ресурсом фирма-производитель спортивных товаров и амуницииобеспечивает транспарентность (информационную прозрачность) своей деятельности,рассказывает о своей спонсорской н иной работе, направленной на улучшениеимиджа компании. Данное направление имеет высокую ценность в PR‑акциях и повышенииконкурентоспособности фирмы-производителя.
Третьепреимущество следует из «открытости», «информационной прозрачностипроизводителя спортивной продукции. Как правило, большинство компаний публикуютна своих сайтах прайс-листы, из которых можно почерпнуть информацию о текущихценах на тот или иной товар. Открытость цен не дает возможности посредникамустанавливать высокие надбавки за свои услуги, что, с одной стороны, снижаетконечную цену для потребителя, а с другой – повышает конкурентоспособностьпроизведенной продукции.
Торговля.В торговлю спортивными товарами инструментыинтернет-экономики внедряются весьма интенсивно и успешно. Открытие виртуальныхмагазинов в Интернете выгодно по маркетинговым причинам и из-за снижения транзакционныхиздержек. Особенно перспективным направлением является открытие виртуальныхмагазинов спортивных товаров звездами спорта, которые свою спортивнуюизвестность переносят в бизнес и активно и активно используют собственное имякак коммерческий бренд. Так, например, три известных всему миру спортсмена – Д. Элвсй,М. Джордан и У. Грсцкн – объединили свои усилия стелекоммуникационной корпорацией «CBSСотр» и ведущей фирмой венчурного капитала «Силикон Вэллн» для организациикомпании 1 пс». Данная онлайновая компания продаст спортивные товары. «Этозамечательная и при этом важная часть моего перехода их футбола в бизнес», – заявилЭлвсй, который играл защитником в команде Denver Broncos. Он инвестировал вкомпанию неназванную сумму и стал председателем совета директоров. БаскетболистДжордан и хоккеист Гроцки также являются инвесторами и членами советадиректоров. Одного звездного имиджа спортсменов достаточно, для того чтобы сталаодной из самых известных онлайновых торговых компаний.
Спортивныеклубы, общества и федерации. Интернет-представительствооказалось незаменимым инструментарием реализации своих экономических иобщественных интересов спортивными учреждениями и организациями. ПосредствомИнтернета спортивные организации осуществляют рекламу своей символики итоварных знаков, привлекают в свои ряды новые кадры, болельщиков; с помощьючатов, форумов и конференций ведут диалог со специалистами и общественностью.Па сайтах спортивных клубов можно ознакомиться с новостями, изменениями всоставе игроков, узнать подробности того или иного события из жизни отдельныхспортсменов или тренеров.
Внастоящее время многие ведущие спортивные клубы осуществляют весьма интересныекоммерческие проекты, на которых мы кратко остановимся. Например, официальныйсайт британского футбольного клуба «Манчестер Юнайтед» объявил о началевзимания платы за просмотр репортажей с футбольных матчей через Интернет. Болельщикидолжны будут платить 3,99 фунта стерлингов в месяц или 24,99 фунта стерлингов вгод за доступ к архиву всех матчей команды, начиная с 1992 г. Каксообщается, матчи премьер-лиги, которые проводятся в субботу, воскресенье ипонедельник, будут доступны пользователям только утром во вторник. Остальныематчи будут появляться в архиве уже на следующий день. Большую часть доходаадминистрация сайта предполагает получать от зарубежных болельщиков клуба,которые не имеют возможности смотреть все маши любимой команды по телевизору.При этом цены «Манчестер Юнайтед» вполне конкурентоспособны. Главный соперникклуба – «Челси» – предлагает полный пакет интернет-услуг за 4,99 фунтастерлингов в месяц или 35 фунтов стерлингов в год.
Ещеодин интересный коммерческий проект с участием «Манчестер Юнайтед» был запущенлетом 2002 г. Компания «QXL Ricardo»,которой принадлежит сеть популярных в Европе интернет-аукционов, объявила озаключении соглашения между британским подразделенном «QXL» и «Манчестер Юнайтед».
Согласноусловиям договора, программное обеспечение «QXL» интегрировано в структуру портала клуба,что позволило организовать интернет-аукцион непосредственно на его страницах.Как ожидается, па продажу будут выставлены различные сувениры и памятныепредметы, связанные с клубом и его игроками. Кроме того, выставить лог нааукцион смогут и футбольные болельщики в том случае, если у них сеть что-либо,что способно заинтересовать «Манчестер Юнайтед».
Пословим В. Хаттона, директора клуба по развитию бизнеса, «сделка с «QXL» очень важна для администрации «МанчестерЮнайтед», которая высоко оценивает возможность запуска интернет-аукционанепосредственно на страницах сайга клуба, который является комфортной и хорошоизвестной средой для его болельщиков». Доходы, полученные в виде выручки спродаж и комиссионных сборов запосреднические услуги, согласно условиям соглашения, будут распределятьсяпоровну между клубом и «QXL».
Спортсмены.Весьма широкое распространение получили инструментыинтернет-экономики в кругах известных спортсменов и спортивных специалистов. Насвоих сайтах спортсмены рекламируют себя, публикуя наиболее удачные фотографииили демонстрируя соответствующие видеоролики. Чаще всего персональные сайтыспортсменов имеют такие рубрики, как «Успехи», «Опросы» (в которых посетителисайта голосуют по предлагаемым вопросам), «Контакты со спонсорами» и тд.Таковы, например, сайты лыжницы Ю. Чепаловой (www.tchcpalovacom),фигуриста Е. Плющснко (http://plushenko. narod.ni),русскоязычная страница футболиста Д. Бекхэма (http://bcckham-nis-narod.ru) и целого ряда других спортсменов.Активно используя указанные инструменты интернет-экономики, спортсмены улучшаютсвой имидж, контактируют с рекламодателями, взаимодействуют с болельщиками.
Фан-клубы.Относительно новым явлением в спортивной среде многих странстало появление фан-клубов, которые объединяют болельщиков (фанатов) какого-либоспортсмена или спортивного клуба.
Всвязи с происходящими в настоящее время процессами глобализации и активнымобменом информации стали появляться не только национальные, но и международныефан-клубы отдельных спортсменов или спортивных клубов.
Вэтом плане интересно отмстить тенденцию снижения приверженности болельщиков кспортивным субъектам но национальному признаку – все большую роль траст мастерствоспортсмена, а не его расовая или национальная принадлежность. Например,поклонников хоккеиста П. Буре миллионы по всему миру. На его веб-сайтыприходят ежедневно тысячи сообщений и пожеланий из большинства стран планеты, т.е.фан-клуб II. Бурс, так же как и многих других спортсменов, не имеетнациональных границ (в чем имеется несомненная заслуга Интернета).
Вэкономическом аспекте интенсивное развитие сети фан-клубов примечательно тем,что болельщики ныне не просто разнородная группа людей, а институционально иорганизационно оформленный контингент потребителей спортивных товаров,символики и услуг.
8.Маркетинговая деятельность Международного олимпийского комитета
Эффективнаядеятельность Международного олимпийского движения не может осуществляться безнадлежащего финансирования. В финансовой поддержке нуждаются национальныеолимпийские комитеты, организаторы Олимпийских Игр. спортсмены-олимпийцы. Крометого, и сам МОК не в состоянии решать все стоящие перед ним задачи при дефицитеденежных средств. При отсутствии падежной финансовой базы Олимпийское движениеутрачивает свою независимость, экономическую самостоятельность и авторитет,снижает влияние в мире спорта.
Осознаваяважнейшую роль стабильного и полномасштабного финансирования, МОК разработалпрограмму Олимпийского маркетинга, которая стала ведущей силой Олимпийскогодвижения и основой его финансовой безопасности. Проводить в жизнь программуОлимпийского маркетинга МОК поручил специально созданной комиссии, основныецели которой состоят в следующем:
—гарантироватьбудущее спорта, содействуя олимпийским атлетам от каждой нации и обеспечиватьпроведение Олимпийских игр;
—продвигатьи охранять символику Олимпийских игр;
—хранитьи распространять идеалы олимпнзма;
—вплане долгосрочной маркетинговой стратегии поддерживать тесные контакты сдругими комитетами МОК, обеспечивать их экономическую поддержку и тем самымфинансовую стабильность Олимпийского движения;
—гарантироватьсоответствующее поступление и распределение дохода в рамках Олимпийскогодвижения, включая МОК, НОКи, международные спортивные федерации и другиеорганизации;
—анализировать,как доходы от маркетинговой деятельности помогают атлетам от появившихся нации;
—гарантировать,что люди во всем мире могут просматривать Олимпийские игры по каналамобщедоступного телевидения.
Реализуяданные глобальные цели, маркетинговый комитет МОК действует по следующимнаправлениям.
1.Рассматривает и учитывает возможные источники финансирования и полученияприбыли для МОК и Олимпийского движения.
Врамках этого направления маркетинговым комитетом анализируются все поступившиепредложения от потенциальных спонсоров Олимпийских игр, обсуждаются общие суммыи условия продажи прав на теле-, радио- и интернет-трансляции, вопросы продажисувениров н атрибутики с олимпийской символикой, чеканки памятных олимпийскихмедалей и монет и другие деловые предложения.
2.Даетрекомендации Исполнительному комитету МОК относительно маркетинговыхмероприятий и связанных с ним программ. Специалисты маркетингового комитетапредставляют Исполкому все необходимые обоснования, экономические расчеты иэкспертные оценки, которые помогают членам МОК принять правильное решение.
3.Осуществляетконтроль за исполнением маркетинговых и иных экономических программ,реализуемых под эгидой МОК.
4.Изыскиваетспособы и средства максимизации прибыли для Олимпийского движения в ассоциациис партнерами маркетинга.
Денежныепоступления для Международного олимпийского движения зачисляются на специальныесчета для реализации программ маркетинга, которые включают в себя денежныесуммы от продажи прав на теле- и радиотрансляции (broadcasting), общего субсидированиякомпаниями-спонсорами (corporate sponsorship),продажи билетов (ticketing)и лицензирования (licensing).
Олимпийскиетрансляции. Как видно изданных представленной диаграммы,большая часть денежных поступлений составляют доходы от продажи прав на теле- ирадиотрансляции.
Следуетотмстить, что за последние годы значительно возросли технические возможностиобщедоступного н кабельного телевидения, расширились охватываемые теле- ирадиопрограммами территории, и соответственно существенно увеличилось числотелезрителей и радиослушателей. Достаточно сказать, что зимняя Олимпиада-2002 вСолт-Лейк-Сити собрала у телевизоров и радиоприемников2,1 млрд. человек в 160 странах мира, которые затратил и в целом 13,1 млрд.часов зрительского времени.
Очевидно,что подобная концентрация зрительского внимания очень привлекательна длярекламодателей, поэтому продаваемое в период проведения Олимпийских игр эфирноевремя стоит чрезвычайно дорого – до нескольких миллионов долларов за однуминуту. Международный олимпийский комитет и его маркетинговая структураиспользуют этот интерес компаний-рекламодателей, заключая с нимисоответствующие коммерческие соглашения. Объем контрактов МОК по правамтелевизионной и радиотрансляции за период с 1984 по 2008 г. составляетсумму, превышающую 10 млрд. дол. (рис. 10).
Олимпийскоеспонсорство. Как уже отмечалось выше. Олимпийские игры – важнейшееспортивное и культурное событие вмире, которое привлекает к себе внимание миллиардов людей в более чем 200странах. Поэтому оказаться в фокусе такого внимания, создать себе положительныйимидж, международную известность и авторитет – естественное желание любойпромышленной корпорации.
ОбычноМОК не испытывает недостатка в предложении своих услуг от коммерческихпредприятий самого разного уровня, начиная с транснациональных корпораций донебольших фирм локального значения.
Учитываяразличную общественную и международную значимость каждой компании, сефинансовые возможности, МОК подразделяет спонсоров по нескольким градациям. Навысшем уровне находятся олимпийские партнеры. Компании-партнеры поддерживаютОлимпийское движение не только в период проведения Игр, но и оказываютподдержку МОК, НОК (NOCs)и организационным комитетам по проведению Олимпийских игр (OCOGs) на протяжении всего четырехлетнегоцикла. Программа олимпийского партнерства па высшем уровне была создана в 1985 г.Согласно этой программе, управляемой МОК, корпорации-партнеры являютсяофициальными носителями этого почетного звания, а их поддержка выражается вследующем.
Компания«DaimlcrChrysler»(автомобилестроение) обеспечивает транспортное сообщение для всех мероприятийМОК в Швейцарии и различных встречах во всем мире. В дополнение к прямымпотребностям
Олимпийскогодвижения «I)aimlcrChrvslcr»обеспечивает МОК 50 микроавтобусами марки «Mcrccdes» для оказания помощи НОКиз развивающихся стран. «I)aimlcrChryslcr»является партнером МОК с 1991 г.
Компания«Pfizer» являетсяфармацевтическим спонсором МОК и его Медицинской комиссии с 1994 г. «Pfizcr» и МОК связываетедин-сгво взглядов по улучшению здоровья людей во всем мире, возрастаниюпонимания выгод от здорового образа жизни. В качестве спонсора «Pfizer» обеспечивает МОКпризами по номинациям «Олимпийская Академия», «Мировой Конгресс по спортивнымнаукам», «Олимпийские Исследования».
Компания«Mizuno» (производство одежды)обеспечивает специальной одеждой и амуницией МОК и его административныйперсонал в период проведения Олимпийских игр, а также при других мероприятиях.Компания «Mizuno»выступала Золотым Спонсором на Олимпиаде в Нагано и является спонсоромОлимпийского музея в Лозанне.
Компания«Schenker» (фрахт и таможенныерасчеты). После успешного сотрудничества в течение ряда леи со многими НОК, МОКвыбрал «Schenker»в качестве своего официального поставщика для ускорения фрахта и оказаниятаможенных услуг. «Schenker»будет работать с МОК и Организационными Комитетами но проведению Олимпийскихигр в 2004 г. в Афинах (АТНОС), в 2008 г. в Турине (TOROC) и Пекине (BOCOG).
Олимпийскоелицензирование. Хорошо известно, что в преддверииОлимпиад, а также во время проведения Олимпийских Игр, практически любаяпродукция, несущая на себе олимпийскую символику, пользуется повышеннымспросом. Однако производители сувениров, значков, одежды и прочих изделий немогут без специального разрешения (лицензии) МОК, НОКов или оргкомитетов попроведению Олимпийских игр снабжать свою продукцию олимпийскими символами. Залюбое производство олимпийских талисманов, размещение на своих товарахспециальной атрибутики, предприятия-производители должны заплатить лицензионныйсбор.
Существуеттри ряда лицензирования в пределах Олимпийского движения:
—дляоргкомитетов по проведению олимпиад–лицензирование компаний, изготавливающихсувениры, касающихся Игр. Эти компании оплачивают лицензионный платеж в размереот 10 до 15% прибыли от реализации продукции (обычно это товары типа булавок,футболок, бейсболок, значков);
—дляНОК – лицензируются компании, использующие изображения национальных олимпийскихделегаций, спортсменов и тренеров, входящих в состав олимпийских команд. Крометого, лицензированию подлежат все товары, содержащие олимпийские символы италисманы, предназначенные для продажи в собственной стране;
–для МОК – использует ограниченную международную программу лицензирования в некоторыхкатегориях – для кинофильмов, видеофильмов (на любых носителях), компьютерныхигр (с использованием олимпийских символов и антуража Hip) и некоторых других средств информации.
Доходыот продажи билетов на спортивные соревнования и церемониальные событияОлимпийских игр для зрителей из всех стан мира составляют более 10% денежныхпоступлений оргкомитетов по проведению олимпиад. Из дохода от продажи билетов’/,» часть (5%) поступает в распоряжение МОК.
Успехот продажи билетов на зимней Олимпиаде-2002 в Солт-Лейк-Сити беспрецедентен. Пасобытия этой Олимпиады организаторами было предложено число билетов. При этомреализовано билетов было больше, чем на любой другой предыдущей олимпиаде (каклетней, гак и зимней). Всего в открытую продажу поступило 1 млн. 600 тыс.билетов; из ник продано было более чем 1 млн. 500 тыс. (т.е. свыше 95%). Такимобразом, был превзойден предыдущий рекорд в 92,4%, который был установлен в2000 г. в Сиднее
Программаолимпийского тиккетинга установила и другие рекордные достижения. Так, более 80%билетов (925 509 шт.) было продано организаторами с аукционов (в том числе синтернет-аукционов), в то время как на Сиднейской олимпиаде аналогичный уровеньпродаж не превышал 4%. Доходы от реализации билетов на Олимпиаде в Солт-Лейк-Ситн,составили 183 млн дол., превзойдя запланированную сумму на 83 млн. дол. (т.е.на 120%).
Олимпийскойфилателистическая программа. Филателистическая программаМОК имеет длительную историю. Еще в 1895 г. Организационный комитет попроведению Олимпийских игр столкнулся с проблемой финансирования строительныхработ по возведению спортивных сооружений. Два греческих филателиста выступилис инициативой, чтобы правительство Греции выпустило ряд юбилейных марок, доходот продажи которых (в размере 400 тыс. драхм) был направлен на завершениестроительства.
Перваялиния из 12 марок была выпущена в день открытия Олимпийских игр современности –25 марта 1896 г. Эш марки стали символом возрождения олимпиад и былиразосланы из Афин во все страны мира на письмах и пакетах. МОК в настоящеевремя сохраняет за собой право на 5% филателистического дохода от реализацииолимпийских марок.
Олимпийскаянумизматическая программа. Под эгидой МОК вобращение выпускаются олимпийские монеты и памятные медали, которые охотнораскупаются коллекционерами и инвесторами во всем мире, так как они устойчивы кинфляции к имеют высокую коллекционную ценность. Нумизматическую программу МОКиспользует уже в течение многих десятилетий.
Немногиезнают, что доход от Олимпийских монет однажды превзошел величину платежей отпродажи прав теле- и радиотрансляций в 1984 г.Чистый доход НОК США и Оргкомитета по проведению Олимпийских игр вЛос-Анджелесе составил 73,5 млн. дол.
Чеканкуолимпийских монет по договору с МОК осуществляют монетные дворы Канады, Австралии,Франции, Австрии, Греции и других государств. Согласно Программы «МонетыСтолетия», посвященной 100-летию Олимпийских игр, в 1996 г. олимпийскиемонеты чеканили 40 различных стран. В результате выполнения Программы быловыпущено в обращение 90 тыс. золотых и 500 тыс. серебряных монет, на которыхпредставлены основные этапы развития Олимпийского движения, виды спорта, местапроведения олимпиад
РасходыМеждународного олимпийского движения. Распределение доходов отОлимпийского маркетинга в 2002-2004 гг. в целом осуществлялось следующимобразом: 92% поступивших денежных средств направлялось на нужды оргкомитетов попроведению Олимпийских игр (OCOGs),национальных олимпийских комитетов (NOCs)и Международных спортивных федераций (1SF),а оставшиеся 8% направлялись на нужды МОК (рис 11).
OCOGs. Существенную частьбюджетов оргкомитетов по проведению Олимпийских игр в последние годы покрываетМОК, перечисляя OCOGsзначительные денежные суммы. Так, OCOGСолт-Лейк-Сити получил 1 млрд. 390 млн. дол. из фондов олимпийских программмаркетинга, включая 443 млн. от дохода телерадиотрансляций.
OCOG Афин получит 960 млн. долл., т.е.около 60% его операционного бюджета от продажи МОК прав телерадиотрансляций иот олимпийского спонсорства.
Фондыпомощи программ маркетинга оплачивают национальным олимпийским комитетамзатраты, включающие обучение н тренировки атлетов, а также стоимость посылкиолимпийских команд на Игры. ПОКи стран-участников Олимпийских игр вСолт-Лейк-Сити и в Афинах получили в совокупности 305 млн дол. от МОК.
МОКв настоящее время – самый большой источник дохода для международных спортивныхфедераций. Финансовую помощь ISI-s МОК оказывает с целью развития спорта исоревновательной деятельности по всем мире. Семь международных спортивныхфедераций по зимним видам спорта получили от МОК в 2002 г. 92,4 млн. дол.
Помимоэтого, МОК оказывает финансовую поддержку Международному олимпийскому комитету.Всемирному антидопинговому агентству (WADA)и некоторым другим спортивным организациям.