Экспериментальные исследования восприятия рекламы
Организацияи методы исследования
Однимиз широко распространенных экспериментальных методов оценки рекламной продукциис точки зрения эмоционального отношения к ней потребителей является метод семантическогодифференциала Ч.Осгуда и его многочисленные модификации. Термин психосемантикаиспользуется для обозначения области научного познания, возникшей на стыкепсихолингвистики, психологии восприятия и исследований индивидуальногосознания. В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системызначений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других,самого себя (Клецина, 231).
Однимиз распространенных экспериментальных методов оценки восприятия рекламнойпродукции является метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и егомногочисленные модификации.
Процедурапроведения исследования с помощью личностного семантического дифференциаластандартна. По множеству биполярных шкал, образованных прилагательными,отражающих характеристики изучаемого объекта, оцениваются заданные образы,которые затем подвергаются факторному анализу. Полученные на основаниипроцедуры семантического дифференциала количественные данные изображаются ввиде семантического профиля.
Вданной разработке представлен опросник, содержащий 10 биполярных шкал, которыеобразуют факторы:
1. фактороценки (общей привлекательности);
2. факторэмоциональности;
3. факторинтеллекта.
Висследовании принимали участие студенты 5 курса экономического факультетазаочного отделения ВЭПИ в количестве 30 человек, из которых 15 девушек (среднийвозраст девушек 23,9 года) и 15 юношей (средний возраст юношей 26,3 лет) Им предлагалосьзаполнить специальный бланк, содержащий перечень психологических характеристикисследуемого объекта, представляющий собой шкалы, на полюсах которых находятсяуказанные пары характеристик (приложение 1). Перед предъявлением объектов дляоценки опрашиваемые заполнили один из бланков методики, оценивая идеальныйтелевизионный ролик с участием ребенка. Затем проводилась оценка предъявленныхрекламных роликов (масла Johnson’sbabe и туалетной бумаги Kleenx).Суммируя полученные данные по каждому из участнику и по каждой шкалевыстраивается «эталонный» график, на который затем накладываются остальные графики,и проводиться сравнение. Так же возможно определить степень подобия илиразличия субъективного восприятия данных рекламных роликов с эталонным в гендерномаспекте с помощью формулы:
/>/>/>/>/>Dij= S(Xij – Xjk)2
Работапроходила в 3 этапа:
Этап1. предъявление стимульного материала – рекламные ролики с участием детей.
Этап2. заполнение бланков.
Этап3. сравнение результатов.
Следующаяметодика, которую мы использовали в нашем исследовании метод фокус-группы.
Фокус-группа– один из качественных методов социально-психологических исследований –представляет собой групповое фокусированное полустандартное интервью,проходящее в форме групповой дискуссии и направленное на получение отучастников субъективной информации о том, как они воспринимают различныеобъекты.
Проведениефокус-группы проходит в несколько этапов:
1. подготовкатопик-гайда. Для исследования восприятия рекламы с использованием детскогообраза был разработан следующий список вопросов для осуждения:
ü современнаяроссийская реклама, уровень развития, профессионализма;
ü представленияучастников об идеальном телевизионном ролике с участием ребенка, каким ондолжен быть;
ü отношениек использованию в рекламе с участием ребенка сексуальных, семейных иагрессивных мотивов;
ü использованиедетского образа в рекламе: положительные и отрицательные стороны;
ü отношениесвоего ребенка в рекламе, какого именно товара;
ü представлениео «среднестатистическом» ребенке из телевизионной рекламы.
2. рекрутированиеучастников. Число респондентов в нашем исследовании составляет 10 студентовВЭПИ социально-гуманитарного факультета специальность «Психология». Участвовалитолько девушки, средний возраст которых составил 21,9 лет. У 4 респондентовесть дети.
3. проведениефокус-группы заняло 1,5 часа. Перед началом дискуссии участникам былпредоставлен стимульный материал — реклама с использованием детского образа(Приложение 2).
4. обработкарезультатов.
Завершающимэтапом в нашем исследовании является социологический опрос потенциальныхпотребителей рекламируемых товаров (Приложение 3). Опросники – обширная группапсиходиагностических методик, задания которых представлены в виде вопросов(утверждений). Опросники предназначены для получения объективных илисубъективных данных со слов обследуемого (бурлачук, 223).
В опросе участвовало 23 человека, из них 15 женщин и 8мужчин. Респонденты выбирались в случайном порядке, а обработка данныхпроизводилась по нескольким направлениям:
ü общееотношение к рекламе;
ü выделениесоциальных факторов, влияющих на восприятие рекламы (пол, возраст, образование)и последующее сравнения результатов опроса.
Позавершению обработки данных методов мы:
1. составилиобщие тенденции восприятия детского образа в рекламе;
2. выделилифакторы, влияющие на восприятие рекламы;
3. выработалирекомендации рекламодателям по эффективному использованию детского образа врекламе.
Анализ результатов исследования
Анализ результатов исследования восприятия детскогообраза в телевизионной рекламе с помощью метода семантического дифференциаламожно условно разделить на 2 блока:
1. качественныйанализ, в который входит построение диаграмм по полученным результатам;
2. количественныйанализ – позволяющий сравнить гендерный аспект восприятия рекламныхтелевизионных роликов.
Висследовании участвовало 30 респондентов, из которых 15 женщин и 15 мужчин.Суммируя полученные результаты по всем шкалам и усредняя их по всем участникамопроса, мы построили «эталонный» график для идеального, рекламного ролика сучастием ребенка. Затем на этот график накладываются кривые, выстроенные наоснове эмпирических данных. Перед заполнением бланков участникам исследованиядемонстрировались телевизионные рекламные ролики (масла для тела «Johnson’sbabe» — табл.2 и туалетной бумаги «Kleenex»- табл.3).
Таблица2Видеоряд: Звукоряд:
Таблица3Видеоряд: Звукоряд:
Каквидно из графика на рис.3.6., эмоциональное отношение испытуемых, принимавшихучастие в эксперименте, к разным роликам оказывается различным. Наиболееблизким к «идеальному» оказался телевизионный рекламный ролик масла для тела «Johnson’sbabe», то есть более высокиеположительные эмоциональные оценки. Тогда как рекламный ролик туалетной бумаги«Kleenex» оценивается менеепривлекательным, более глупым, вульгарным и легкомысленным. Разницу в оценкахроликов можно объяснить характером рекламируемых товаров, то есть туалетнаябумага носит более интимный характер и у респондентов никак не ассоциируется сдетской игрушкой («это просто не эстетично»). А ролик масла для тела, с однойстороны, носит сексуальный характер, что способствует привлечению вниманиямужчин, с другой стороны, воздействие на восприятие женщин имеет 2 аспекта:
1. дляматерей – эмоциональная близость с ребенком;
2. дляостальных женщин – способ вернуть нежность и молодость своей коже «как умладенца».
/>
Рис.3.6.
Производяколичественный анализ, мы применяли формулу семантического расстояния междуидеальным роликом и роликами с участием детей, учитывая гендерный аспект. Можнопредположить, что женщины более требовательны к содержанию рекламных роликов сиспользованием детского образа, нежели мужчины. Хотя, оценки рекламного роликамасла «Johnson’sbabe» мужчинами будут более близки кидеальному.
Послевычислений получились следующие результаты:
1. показательD1 (расстояние между образами «идеальныйролик» и туалетной бумаги «Kleenex»)для женщин равен 12,7; для мужчин – 13,0. Разница между показателями невелика,что говорит о сходстве оценок данного ролика. Но если рассматривать общуюкартину оценки рекламы, то этот рекламный материал не соответствует требованиямреспондентов, особенно по фактору эмоциональности.
2. показательD2 (расстояние между образами«идеальный ролик» и масла «Johnson’sbabe») для женщин равен 5,4; для мужчин– 3,9. Наше предположение подтвердилось. На восприятие мужчинами данногорекламного ролика влияют не столько использование детского образа, как в случаес женщинами, сколько влияние сексуальных мотивов.
Результаты проведенной фокус-группы обобщаются ианализируются, а затем представляются в виде отчета, который можно представитьв виде таблицы.
Таблица 4
№
вопроса Ответы респондентов 1 Практически все ответили, что на сегодняшний день российская реклама не профессиональна. 2 Обобщенный образ идеального ролика с участием ребенка выглядит следующим образом: летнее время или, по крайней мере, солнечный день; вокруг природа в ярких сочных красках; звучит спокойная, непринужденная детская мелодия; возраст ребенка от1 года до 5 лет; он обязательно должен быть в составе семьи; ребенок должен искренне смеяться и рекламировать только товары детского назначения. 3
Использование в детской рекламе семейных мотивов одобрили все респонденты, но с поправкой, что семья должна быть полной и позиция отца более активна.
К использованию агрессивных мотивов в рекламе с участием детей отношение двоякое: с одной стороны, обычно этот мотив используется в социальной рекламе (реклама СПИДА, гепатита, защита беспризорников) и несет специальную нагрузку по формированию определенного поведения у населения. С другой стороны, использование детей – жестоко и в контексте того, что в мире, в частности, с экранов телевизора, и так идет непрерывный поток негатива, «пускай дети несут радость и счастье».
В отношении к использованию сексуальных мотивов так же наметились две тенденции:
1. это красиво, привлекает внимание мужчин, регламентирует эмоциональную близость с ребенком (реклама продукции масла «Johnson’s babe»);
2. отрицательное отношение, так как возникает ощущение чего-то непристойного по отношению к ребенку (инцест или педофилия). 4 В общем, отношение к рекламе с использованием детского образа положительное и единственный недостаток – ее слишком много и не всегда она сделана профессиональна. Хотя, участники фоккус-группы отметили, что с помощью такой рекламы осуществляется пропаганда полных семей, где отец активен; пропаганда определенного образа жизни (все лучшее детям); обращение к родительским чувствам и, несомненно, детский образ является мощным способом привлечения внимания. Особенно для женщин имеющих маленьких детей, для одиноких стариков и женщин, готовящихся стать матерями. 5 Респонденты, у которых есть дети (4 человека), отрицают возможность участия своих детей в рекламе до достижения ими 14 лет. 3 человека вообще отрицают такую возможность. Остальные согласились при условии контроля над съемками, только в рекламе детского товара и при наличии согласия со стороны ребенка, то есть только после достижения трехлетнего возраста. 6 Обобщенный портрет ребенка в рекламном ролике: от 1 года до 10 лет, пол не важен, здоровый (розовые щечки, пухленький), активный, сообразительный, «думающий» ребенок.
Таким образом, использование детского образа в рекламевызывает положительные эмоции и, как следствие, является мощным факторомпривлечения внимания потенциальных потребителей. Потребительский круг детскихтоваров включает женщин в возрасте 21 – 45 лет, домохозяйки или служащие.Именно на эту аудиторию и рассчитаны рекламные ролики с участием детей. Привиде пухлых, розовощеких детишек у женщин появляется улыбка, умиление,просыпаются материнские инстинкты. Появляется чувство «чем мой ребенок хужедругих» и ему покупают памперсы, соки и пюре, игрушки и крема. Это приноситрадость детям и чувство исполненного долга у родителей.
Полученные результаты так же подтвердилисьсоциологическим опросом населения. В опросе участвовало 23 человека (15 женщини 8 мужчин). Возрастные рамки от 18 до 50 лет. Ответы распределились следующимобразом:
Таблица 5 До 30 лет 30 – 50 лет образование среднее техническое высшее среднее техническое высшее 1 2 «+» 3 «+» 7 «+» 3 «+» 3 «+» 3 «+» 2 2 «- » 3 «-»
4 «+»
3 «-» 3 «+»
1 «+»
2 «-»
2 «+»
1 «-» 3
1 «+»
1 «-» 3 «-»
5 «+»
2 «-» 3 «+»
1 «+»
2 «-»
2 «+»
1 «-» 4
1 «+»
1 «-»
2 «+»
1 «-» 7 «+» 3 «-»
1 «+»
2 «-»
1 «+»
2 «-» 5 2 «-»
2 «+»
1 «-»
3 «+»
4 «-»
2 «+»
1 «-» 3 «+»
1 «+»
2 «-» 6
1 «+»
1 «-» 3 «-» 7 «-» 3 «-» 3 «-» 3 «-» 7 2 «+»
2 «+»
1 «-»
4 «+»
3 «-»
2 «+»
1 «-»
1 «+»
2 «-» 3 «-» 8 2 «+» 3 «+»
4 «+»
3 «-»
1 «+»
2 «-» 3 «+» 3 «+» 9 2 «-» 3 «-» 7 «-»
2 «+»
1 «-»
1 «+»
2 «-» 3 «-» 10 2 «-»
1 «+»
2 «-» 7 «-»
2 «+»
1 «-»
1 «+»
2 «-»
1 «+»
2 «-» 11 2 «+»
1 «+»
2 «-»
1 «+»
6 «-» 3 «+»
1 «+»
2 «-»
1 «+»
2 «-» 12 2 «-»
1 «+»
2 «-»
3 «+»
4 «-» 3 «+»
2 «+»
1 «-»
2 «+»
1 «-»
Утверждения,содержащиеся в опроснике, можно сгруппировать в 3 позиции:
1. отношениек рекламе (утверждения 2, 6, 10, 11, 12);
2. назначениерекламы (утверждения 1, 3, 4, 8, 9);
3. восприятиедетского образа в рекламе (утверждения 5, 7).
Влияниена восприятие и отношение к рекламе таких факторов как возраст и образованиеможно увидеть в диаграмме из рис.3.7. и 3.8.
/>
Рис.3.7.
Каквидно из рисунка, образование влияет на восприятие рекламы. Самые высокиепоказатели отрицательного отношения к рекламе у респондентов с высшимобразованием, хотя они не отрицают положительного влияния рекламы (помогаетузнавать о новых товарах, ориентирует человека в выборе товара). И не допустилибы участие своего ребенка в рекламе.
/>
Рис.3.7
Различия в ответахреспондентов из разных возрастных групп не сильно различаются. Лишь уучастников опроса до 30 лет более высокий показатель отрицательного отношения крекламе.
Такимобразом, можно говорить о влиянии уровня IQнавосприятие рекламы, а о влиянии возрастного аспекта можно говорить лишь онебольших различиях в показателях. Так же восприятие детского образа мужчинамии женщинами несколько различно. Это объясняется наличием у женщин материнскогоинстинкта, который определен биологически и при виде детей у нее возникаетчувство жалости и сострадания, близости с ним, эмоциональная отзывчивостьматери. Тогда как чувства отца просыпаются, кода он берет своего дитя на руки,поэтому, видя чужих детей на экране у мужчин, не возникает никаких чувств.
Список использованной литературы
1. Computer world Poccия— www.computerworld.ru/
2. I. Marketing —http://www.marketing.spb.ru
3. Авер,Бернс “Современная реклама” М.: издательство “Довгань”, 1995 г. – 957с.
4. БрыцВ. Нарушение прав личности в рекламе
5. ГодфруаЖ. Что такое психология: В 2-х т. Изд. 2-е, стереотипное. Т.1: Пер. с франц. –М.: «Мир», 1999. – 496 с., ил.
6. ГоловлеваЕ.Л. Основы рекламы. Серия «Высшее образование». Москва: Московскийгуманитарный институт. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2004. – 320 с.
7. ЖурналInetnet — www.inter.net.ru
8. КоноваленкоА.В. Психология политической рекламы. – Ростов н/Д: «Феникс», 2005. – 96 с.(Серия «Психологический практикум»)
9. Лебедев-ЛюбимовА.Н. Психология рекламы. – СПб.: Питер, 2004. – 368 с.: ил. — (Серия «Мастерапсихологии»)
10. Открытыеметодики рекламы и PUBLIKRELATIONS. Креативныетехнологии. Рекламное Измерение. // Под ред. С.В. Сычева, Система «ТРИЗ-ШАНС».– М.: «Ось-89», 2004 г. – 320 с.
11. ПанкратовФ.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебникдля студентов высших учебных заведений. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.:Информационно – внедренческий центр «Маркетинг», 2001. – 364 с.
12. ПесоцкийЕ. Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: изд-во «Феникс», 2001.– 320 с.
13. Приемырекламы: Методика для рекламодателей и Рекламистов. 14 практических приложенийи 200 примеров / И.Л. Викентьев. – Новосибирск: ЦЭРИС, 1993. – 144 с.
14. Психологияпотребителя / Д.Статт. – СПб.: Питер, 2003. – 446 с.: ил. – (Серия«Практическая психология»).
15. Рекламав Интернет — www.kazan.ru/maxim/
16. РоговЕ.И. Эмоции и воля. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС, 2001. – 240 с.
17. РубинштейнС.Л. Основы общей психологии – СПб.: Питер,2001. – 720 с.: ил. – (Серия«Мастера психологии»)
18. СвердлыкГ.А., Андреев А.Н., Страунинг Э.Л. Проблемы рекламных правоотношений/Науч.-практ. Совет Центра правовой поддержки рекл. деятельности. – М.:НТВ-Дизайн, 2002. – 53 с.
19. СерегинаТ.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Информационно-внедренческий центр“Маркетинг”. М -1995.
20. СерединаН.В., Шкуренко Д.А. Основы медицинской психологии, патопсихология/Серия«Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: «Феникс», 2003. – 512 с.
21. Социальнаяпсихология: Учеб. Пособие для вузов / Под ред. проф. А.М. Столяренко. – М:ЮНИТИ – ДАНА, 2001. – 543с.
22. ФернхемА., Хейвен П. Личность и социальное поведение. – СПб.: Питер, 2001. – 368 с.:ил. – (Серия «Мастера психологии»).
23. ХромовЛ.Н. “Рекламная деятельность: искусство, теория, практика” Петрозаводск:“Фониум”, 1994г. –308с.