–PAGE_BREAK–2. Исследование отношения потребителей
2.1. Отношение и его компоненты
Что движет потребителями? Каковы его мотивы потребления того или иного товара или услуги? Почему потребители выстраиваются в очереди за одними товарами и отказываются от потребления других, не уступающих первым по основным физическим параметрам? Какие факторы оказывают влияние на приобретение того или иного товара? Над ответами на эти вопросы бьется уже четвертое поколение специалистов по маркетингу.
Одно из самых распространенных мнений, связанных с маркетингом, состоит в том, что главную роль в потребительском поведении играет отношение потенциального покупателя к товару, фирме или торговой марке и в этом есть резон. Маркетологи склонны подчеркивать важность этого отношения, поскольку оно определяет не только единичный выбор потребителя, но и его общую лояльность к фирме.
Отношение потребителя можно рассматривать как промежуточное состояние между стимулирующей информацией, с одной стороны, и потребительским поведением в процессе рыночного выбора – с другой.
Отношение оказывает непосредственное воздействие на принятие решения о покупке, а эти решения, в свою очередь, сами влияют на формирование и изменение отношения потребителя. Поэтому отношение потребителя не является, видимо, неким врожденным чувством, а возникает в процессе обучения (включая привычки, опыт, познавательное и оперативное обучение). Это говорит о том, что анализ отношения потребителя может служить исходной информацией как для диагностики потребительского поведения, так и для построения его прогноза, что является методической основой разработки стратегии управления решениями потребителей о покупке товара.
Концепция отношения требует прежде всего анализа сущности этого понятия, его свойств, компонентов, методов, которые используются для измерения отношений потребителей к товарам, услугам, предприятиям. Классическое определение отношения было дано в 1930-е гг. Г. Оллпоргом: «Умственный процесс, посредством которого человек – на основе предыдущего опыта и сохраненной информации – организует свои восприятия, предположения и чувства относительно определенного объекта и направляет свое будущее поведение».
По этому определению отношение состоит из трех компонентов: познавательного (мнения), эмоционального (чувства), волевого (намерения), что соответствует определениям отношения западных (Ж. Ламбен, Г. Ассэль, Ф. Котлер, и др.) и отечественных (И. Алешина, Е. Голубков и др.) исследователей.
Необходимо отметить, что Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард имеют особый взгляд на отношение; согласно им, отношение существует независимо от своих составляющих, в то время как каждая составляющая связана с отношением.
Рис. 1. Современный взгляд на формирование отношения.
Такой подход позволяет глубже понять и процесс формирования отношения, и механизм его влияния на поведение покупателя, что важно для принятия управления последним.
Отношение определенным образом зависит от предшествующих мыслительных и эмоциональных актов. Иными словами, волевые действия определяются отношением потребителей, само же это отношение формируется благодаря мнениям и чувствам. Это объясняет, почему трудно изменить отношение, а также непосредственно воздействовать на поведенческие намерения. Самый эффективный для этого путь – использовать такие компоненты отношения, как знания и оценка. Поэтому исследование отношения потребителей к товару, услуге, предприятию обусловлено, прежде всего, определением их мнений и чувств.
В аналитических целях авторы многих исследований потребительского поведения рассматривают отношение с точки зрения определенных свойств: направленности, интенсивности, сопротивляемости изменениям, устойчивости к разрушению, уверенности потребителя в правильности своего отношения. Эти свойства дают представление о видах отношения и направлениях его изучения. Таким образом, компоненты и свойства отношения определяют состав информации, необходимой для управления поведением потребителей в процессе рыночного выбора.
Концепция отношений – одна из самых распространенных в западных странах.
Отношение показывает предрасположенность к действию, но не гарантирует, что подобное поведение и на самом деле будет иметь место. Оно просто демонстрирует, что существует готовность реагировать на объект определенным образом. Необходимо предпринять какие-либо меры, чтобы вызвать этот ответ.
Отношения являются постоянными и устойчивыми во времени. Они могут, разумеется, меняться, но серьезные изменения в отношении требуют существенного вмешательства.
Существует соответствие между отношением и поведением, и люди действуют таким образом, чтобы это соответствие сохранить.
Отношения имеют следствием предпочтение и оценку идеи или объекта. Они проявляются в позитивном, нейтральном или негативном ощущении по отношению к идее или объекту. Все это свидетельствует о том, что отношение потребителей может детерминировать как успех, так и провал предприятия, что, в свою очередь, определяет необходимость в поисках эффективных средств его измерения.
Таким образом, можно сказать, что отношение – это ощущение того, что какой-то объект из окружающей среды нам нравится или не нравится. Отношение состоит из трех компонентов:
–познавательный компонент отражает оценку характеристик объекта;
–эмоциональный компонент представляет собой ощущение благоприятности или неблагоприятности, вытекающее из оценки;
–компонент, представляющий собой результирующее намерение или склонность к действию.
С точки зрения маркетинга, у потребителей есть отношение к продуктам, торговым маркам, местам розничной продажи, продавцам и рекламе. Очевидно, что специалисты по маркетингу заинтересованы в создании у потребителей определенного отношения.
Им важно помнить, что отношение может сложиться лишь после того, как потребитель узнает о существовании продукта и о том, какими свойствами он обладает (познавательный компонент). Эмоциональный компонент отношения формируется через восприятие информации об объекте и через оценку этой информации. И отношение потребителей к таким продуктам, как охладители вина, сложится лишь после того, как повысится их информированность, – а пока потребители их не приняли. Отношение потребителя к продукту возникает из оценки способности продукта соответствовать критериям оценки. Когда продукт нам нравится, мы склонны видеть только его хорошие стороны; мы селективно отвергаем информацию о его недостатках. Следовательно, хотя наше отношение и влияет на наше поведение, наше поведение (в данном случае покупка продукта и его использование) тоже влияет на наше отношение.
Специалистов по маркетингу беспокоит отношение потребителей, потому что благоприятное отношение ведет к благоприятному обменному поведению. Но, кроме того, они должны заботиться о намерениях потребителей. Если у потребителя разовьется благоприятное отношение, у него возникнет намерение совершить покупку, и это намерение приведет к фактической покупке. Во многих случаях, тем не менее, между отношением и поведением встают определенные преграды, которые могут аннулировать влияние отношения. Например, у человека может быть благоприятное отношение к той самой спортивной машине BMW Z3, но он может ее не купить. Причина проста: этот автомобиль для него слишком дорог. Либо человек может считать, что неразумно тратить столько денег на автомобиль.
Многое из того, что делают специалисты по маркетингу, направлено на формирование благосклонного отношения потребителя. Отношение формируется поэтапно, ничто не может быть продано или куплено до тех пор, пока потребитель не пройдет этот процесс, шаг за шагом. Конечную цель маркетинга, таким образом, можно рассматривать как обеспечение того, чтобы потребитель двигался по этапам этого процесса. И неотъемлемой частью этих усилий является взгляд внутрь «черного ящика» человеческого поведения.
продолжение
–PAGE_BREAK–2.2. Методы исследования когнитивного, аффективного и поведенческого компонентов отношения потребителей
Рассмотрим некоторые методы, используемые для измерения отношения покупателя к товарам, услугам, предприятиям. Поскольку отношение является центральным понятием социальной психологии, в ней и были разработаны методы измерения отношений различного типа.
В литературе предлагаются различные методы, направленные на сбор и анализ информации о мнениях, чувствах, значимости объекта оценки, а также о намерениях покупателя (таблица 1).
Методы измерения отношений.
Таблица 1
Название
Определение
Особенности использования
Самоотчет
Метод, когда людей просто спрашивают об их чувствах по отношению к объекту
Наиболее простой подход, но он малообъективен
Наблюдение за поведением
Основан на предположении, что поведение субъекта определяется его отношением и что по наблюдаемому поведению можно сделать вывод о его отношении к объекту
Поведение, за которым исследователь хочет понаблюдать, часто вызвано искусственно созданной ситуацией
Косвенные методы
Методы, использующие нестандартизированные стимулы – словесно – ассоциативные тесты, тесты на завершение предложений, составление рассказов и т.д.
Вопросы не ставятся прямо
Решение реальных задач
Метод, опирающийся на предположение о том, что выполнение субъектом исследования отдельной конкретной задачи (например, запоминание ряда фактов) будет зависеть от его личного отношения
Используется в дополнение к самоотчету
Психологическая реакция
Метод, когда исследователь наблюдает за ответами респондентов при помощи электрических или механических средств
Показывает лишь интенсивность индивидуальных ощущений, а не их негативный или позитивный характер
Метод самоотчета, вероятно, шире всего используется в маркетинговых исследованиях отношения, поскольку он проще других. Однако этот метод, предполагая сбор информации о субъективных мнениях, чувствах, намерениях, требует использования разнообразных шкал. Самые эффективные из них – шкала суммарных оценок и шкала семантического дифференциала. Первая, применяемая для выявления степени согласия или несогласия с каждым из ряда предложенных заявлении, была разработана Р. Лайкертом. Семантическая дифференциальная шкала, предложенная Ч. Осгудом, считается сегодня едва ли не наиболее популярной техникой для измерения отношения в маркетинговых исследованиях. Популярность обеих названных шкал можно, вероятно, объяснить простотой, с которой они создаются, четкостью, с которой они выдают результаты, а также тем, что позволяют респондентам однозначно выразить интенсивность своих мнений и чувств.
Здесь перечислены, разумеется, далеко не все методы. Характеристики товара, услуги или предприятия различаются по степени важности для потребителя, поэтому получение более объективной информации об отношении требует использования рейтинговых шкал. В маркетинговом исследовании чаще всего применяются графическая, пунктирная и сравнительная шкалы, позволяющие ранжировать характеристики объекта отношения по степени их важности для потребителя и присваивать им определенный вес (коэффициент значимости). Различаются эти шкалы по тонкости отличий, которые позволяют измерить.
Поскольку любой объект отношения может быть описан как совокупность различных свойств (атрибутов), наибольший интерес для маркетолога представляют многофакторные модели отношения. Вариант такой модели используется чаще других. Она предполагает, что отношение к данному объекту есть сумма произведений мнений о его характеристиках на оценочное значение этих характеристик. Информацию собирают с помощью рассмотренных выше методов. Однако для измерения некоторых атрибутов использование таких характеристик, как «больше – меньше», может считаться пригодным лишь до определенной степени, и дальнейшее расширение их применения снижает качество анализа. В такой ситуации в многофакторную модель вводится некая «идеальная точка». Уникальная и очень важная особенность модели заключается в том, что она позволяет получить информацию, как об «идеальной марке», так и о взглядах потребителей на реально существующие марки. Многофакторные модели позволяют составлять карты восприятия, дающие менеджерам осмысленные представления о том, как их предприятия, товары, услуги выглядят по сравнению с другими конкурирующими предприятиями, товарами, услугами. Достоинство мультиатрибутивных моделей и карт восприятия состоит в том, что они позволяют лучше понять, на чем основано то или иное отношение потребителя, что, в свою очередь, облегчает оценку текущей и потенциальной маркетинговой деятельности предприятия.
Выбор метода зависит от природы проблемы, характеристик респондентов, их отношения к поставленной задаче, их опыта и способности отвечать на вопросы, а также от уровня квалификации персонала.
3. Характеристика ЧП «Колибри»
ЧП «Колибри» существует на рынке примерно 5-6 лет. Магазин состоит из шести отделов: отдел парфюмерии и косметики, продовольственный отдел, отдел канцелярских товаров, хозяйственных товаров, отдел химии, ксерокопия. Хозяин каждого отдела, получив его в аренду от непосредственного хозяина всего торгового помещения, нанимает персонал на работу. Рабочий день продавца с 10 утра до 6 вечера с обедом. Численность персонала двенадцать человек. «Колибри – частное предприятие. Магазин следует отнести к универсальному типу магазинов, так как в нем размещается большое разнообразие номенклатуры реализуемых товаров, состоящей из множества товарных групп. В «Колибри» действует товарный принцип построения организационной структуры, при которой деятельность продавцов магазина концентрируется на определенной группе товаров. На данном торговом предприятии отсутствует маркетолог или менеджер, который должен заниматься такими видами работ, как маркетинговые исследования, проведение мероприятий по рекламе.
Месторасположение магазина на углу дома является достаточно выгодным, тем более что магазин находится вблизи автобусной остановки. «Колибри» хорошо заметен, а достаточно просторное помещение очень удобно для продажи. Очень важно, что имеются хорошие подъездные пути и парковка для автомобилей.
В этом в районе жесткая конкурентная ситуация, на каждом шагу магазины. Но контингент потребителей, на которых ориентируется магазин, сравнительно широк и относится к среднедоходной группе населения.
3.1. Анализ маркетинговой ситуации в ЧП «Колибри»
Планировка магазина является одним из основных элементов. При ее разработке продумываются методы, стимулирующие продвижение покупателей по торговому залу, чтобы они покупали больше товаров, чем предварительно запланировали. Стимулирующими мероприятиями продвижения является внешнее разнообразие — размещение торгового оборудования, его виды, витрины, освещение, запахи, звуковой фон и др. Атмосфера магазина соответствовать его имиджу и общей стратегии, а дизайн способствует принятию решения о покупке. Прежде всего, следует выделить целевого покупателя и разработать концепцию магазина, удовлетворяющую его потребностям.
Магазин «Колибри» — это универсальный магазин со средним количеством товарных наименований. Метод продаж — только через прилавок. Средняя оснащенность торгового зала. Пол — светлая плитка. Освещение — сочетание естественного и искусственного освещения. Два совмещенных входа-выхода. Расстояние между всеми отделами разное. Магазин постоянно полон покупателей, так как расположен в доме, вблизи автобусной остановки, в месте достаточно большого скопления людей.
Произвольная планировка, как в «Колибри» является самой дорогой, используется в небольших магазинах, а также в бутиках в рамках крупных торговых центров. Здесь царит расслабленная атмосфера, что способствует стимулированию покупок. Направления движения покупателей ничем не ограничены, люди могут свободно переходить с одного участка зала на другой, подходить к стеллажам, прилавкам, витринам, осматривать товар в любой последовательности. Большинству покупателей нравится именно свободная планировка, так как они предпочитают чувствовать себя в магазине непринужденно. Большое значение имеет правильная заполненность полок товаром. Важно помнить, что принцип «чем больше, тем лучше» верен до определенного момента. Если бесконечно увеличивать выкладку в магазине, это неизбежно приведет к нагромождению товаров и ценников, в котором покупателю будет трудно разобраться (площадь-то стеллажей остается постоянной). В некоторых случаях приходится даже уменьшать номенклатуру. Сокращение происходит за счет товаров, которые присутствуют для ассортимента. Вычислить такие группы навскидку не всегда просто. Для этого надо провести анализ оборачиваемости, сроков хранения и востребованности позиций, намеченных к «ликвидации». В данном примере магазина «Колибри» заполненность полок товарами равномерная, все товары комплексно выложены и занимают свое место и все без исключения являются важными для потребителя.
Комплексная выкладка товаров— мощное средство стимулирования импульсных покупок. В одном месте можно размещать весь ассортимент продукции сходного назначения. Например, если покупатель подходит к стеллажу за кремом для бритья в отдел химии и видит, что отдел также предлагает мыло, шампунь, гели и пенки для укладки волос, то он может вспомнить, что ему нужен не только крем.
Следующий фактор воздействия— внешний вид предлагаемого товара. Сюда относится название торговой марки, форма и цвет упаковки, надписи на ней, прочее. Яркая и красивая упаковка используется для привлечения внимания к товару, затрагивает в каждом потребителе тонкую струну, которую психологи называют «ребенком, живущим внутри нас», чтобы ему захотелось потянуться и взять в руки нечто красивое и яркое, а затем попробовать его. Например, красочный отдел канцелярских товаров в магазине останавливает заинтересовавшегося покупателя в любое время года, необязательно в учебный период. Искусно оформленные витрины заполнены тетрадями, ручками, карандашами, блокнотами и другими учебными принадлежностями. Но все-таки основное влияние на посетителя оказывают именно сотрудники магазина. Имидж торгового заведения, его способность удерживать покупателей во многом зависят от знаний и опыта, приветливости, внешнего вида его работников. На сегодняшний день магазин испытывают большие трудности с персоналом. С одной стороны, сотрудники большинства магазинов не готовы к эффективным продажам. С другой стороны зачастую не придают особого значения обучению и мотивации своих продавцов, обучать которых невыгодно, т.к. торговый персонал большинства магазинов очень часто меняется. В то же время, хорошо обученный и мотивированный персонал — одна из важных составляющих успеха любой торговой точки.
Рекламу магазина «Колибри» можно услышать по радио, но самая лучшая реклама для магазина — это отнюдь не радиосообщения, промо-акции, бигборды и яркие цветные постеры в журналах. Лучшая реклама — это довольный обслуживанием покупатель, который будет рекомендовать ваш магазин десяткам своих друзей, родственников, знакомых. И наоборот, нет ничего хуже недовольного или обманутого покупателя. Для магазина это ходячая антиреклама. Живое общение для людей более значимо, чем «официальные» сообщения СМИ. Поэтому рекламное воздействие на человека осуществляется не непосредственно, а через значимых для него, знакомых ему авторитетных людей — трансляторов мнений и слухов. Мнения по каждому вопросу (от простого — где и какой стиральный порошок покупать, до сложного — за кого голосовать) складываются и утверждаются под воздействием определенных авторитетов (лидеров мнения): родителей, супругов, друзей, просто знакомых, которых считают экспертами в какой-то сфере.
3.2. Направления изучение поведения потребителей
Изучение потребителей имеет главной своей целью понимание их потребностей для обеспечения их наиболее полного удовлетворения.
Для наиболее полного удовлетворения потребностей необходимо выявить и глубоко проанализировать уже сложившиеся потребности, изучить закономерности их развития и формирования новых потребностей.
Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их Запросов.
Потребители, исходя из своей системы ценностей, выбирают альтернативные продукты, оценивая их по набору атрибутов и определяя, таким образом, продукт, который они купят. Потребителю обычно нелегко сформулировать свою систему ценностей. Поэтому вместо того, чтобы вынуждать потребителей думать о каждом отдельном атрибуте, в рамках специального анализа, носящего название сопряженного анализа, потребители выносят свои суждения о продуктах в целом. Для этого потребителям нужно проранжировать продукты, обладающие разными наборами атрибутов. Затем на основе математического анализа определить систему ценностей, лежащую в основе их выбора. При этом также можно оценить, в какой мере потребитель готов «пожертвовать» определенным значением одного атрибута для получения более высокого значения другого, т.е. установить его систему ценностей. В результате выявляется значительное различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими, по мнению производителя, и их реальными запросами. Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими от продавцов, друзей, из других источников. Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются, и он испытывает разочарование и неудовлетворенность.
В общем случае следует ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя показателя ценится потребителем более высоко. Если отклонение в худшую сторону слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный.
Результаты подобных маркетинговых исследований при небольшой степени их трансформации могут также быть использованы при проведении сегментирования рынка на основе выгод, которых ищут потребители, приобретая товары.
Для этого необходимы следующие данные:
1. список свойств или выгод, ассоциируемых с изучаемой категорией товаров; оценки относительной важности, приписываемой потребителями каждому свойству;
2. группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым свойствам;
3. оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого идентифицированного сегмента.
Например, в отделе химии анализ средств гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между данными свойствами исходя из их ценности для него, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.
Поэтому так важно занять в этом вопросе активную позицию: регулярно измерять степень удовлетворенности/неудовлетворенности клиентуры и идентифицировать причины недовольства. Следует учитывать, что во многих видах бизнеса, где спрос не растет, от 80 до 90% дохода может приходиться на существующих клиентов. Легко понять, насколько важно сохранять их удовлетворенность организацией в целом, ее товарами и услугами.
Очень значимой процедурой является деление всех потребителей определенных продуктов на категории по степени их лояльности к этим продуктам. Эти категории затем желательно подразделить на ряд подгрупп в зависимости от объема потребления (например, регулярно и много пьющие кофе и потребляющие его эпизодически). Данные таких исследований позволяют более четко очертить круг потенциальных потребителей и разработать программу расширения круга лояльных потребителей.
Изучение намерений и поведения потребителей. Изучение намерений и поведения потребителей целесообразно проводить, увязывая его с определенной стадией принятия потребителем решения о покупке. Процесс принятия решения о покупке включает несколько стадий:
1. получение первоначальной информации о товаре (осознание);
2. появление интереса; решение о том, стоит ли опробовать товар;
3. возможное опробование товара;
4. принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. Изучение того, как быстро и на основе какой информации и аргументов потребитель принимает решение о покупке, помогает маркетологу выработать меры, помогающие потребителю пройти данные стадии в выгодном для маркетолога направлении.
Особенно сильно привлекает покупателей изобилие товаров. Когда человек видит большое количество товара, ему всегда хочется что-нибудь выбрать из этой разноцветной, красивой массы — срабатывает инстинкт потребления и элементарная жадность. Поэтому нужно размещать соблазнительные товары на видном месте и в большом количестве, что называется навалом. Например, в отделе косметики и парфюмерии магазина «Колибри» на полках на уровне глаз навалом располагаются наборы разнообразной бюжетерии. Она привлекает внимание посетителей. Вообще, самые «импульсные» места — это полки, находящиеся на уровне глаз покупателя. С точки зрения классического мерчандайзинга, они наиболее удобны для восприятия и обеспечивают львиную долю продаж любого магазина. Эти, наиболее выгодные с психологической точки зрения, полки обычно занимают товары, которые нужно срочно продать, либо товары, которые дают хороший оборот. А вот, что касается имеющихся в отделе открыток, так они наоборот расположены слишком высоко, на самой верхней полке, поэтому их очень трудно заметить покупателю.
Также в отделе имеется большой выбор резинок, расчесок, лаков, духов, различных подарочных наборов, красок для волос, которые дают сравнительно высокий оборот. В результате наблюдения за поведением покупателей, ориентированном на широкий выбор продукции при покупке красок для волос сделаны следующие выводы: во-первых, в покупателями являются в большинстве женщины, во-вторых, если покупательница пришла в отдел с намерением купить краску, то даже если не будет той марки, которой она обычно пользуется, она скорее всего купит краску другой марки, чем пойдет искать в другое место. Продавцу лишь надо умело преподнести другие варианты средств для окрашивания волос. В-третьих, при продаже краски не существует какой-либо ограниченной возрастной категории. Лидирующие позиции на рынке средств для окрашивания волос занимают иностранные компании: Wellaton, Garnier, Palette. Эти западные компании работают в среднем и верхнем ценовых сегментах и отличаются высокой рекламной активностью. Компания Роколор лидирует в основном за счет низкого ценового сегмента. По уровню узнаваемости краски компании лидирует Garnier. Информация о поведении различных категорий потребителей при покупке товаров, а также о поведении потребителей после покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Кроме того, гораздо труднее привлечь новых потребителей, чем сохранить имеющихся.
4. Рекомендации к деятельности ЧП «Колибри»
Как видно из предыдущих разделов, в магазине нет маркетингового отдела, но постепенно на практике приходит осознание необходимости планирования деятельности службы маркетинга. Планирование побуждает руководство постоянно думать о будущем, заставляет четче определять свои цели и политику, приводит к лучшей согласованности в работе и дает объективные показатели эффективности работы. В розничной торговле весь маркетинг обычно сводится к мероприятиям по продвижению товара, которые проводятся стихийно, в зависимости от его поступления, затоваривания или в преддверии какого-нибудь праздника. Нельзя сказать, что они не приносят определенного повышения товарооборота. Однако при стихийности трудно планировать бюджет, фактические затраты могут намного превысить над планируемыми.
В магазине необходимо создать маркетинговый отдел, либо принять на работу маркетолога, целями которого является: понять мотивации и потребности клиентов; понять роль различных товарных категорий в стратегии магазина; управлять ассортиментом в конкурентной борьбе; понять экономические рычаги в управлении категорией; уметь построить стратегию ассортимента и реализовать ее; сделать из подхода к формированию ассортимента инструмент стратегического и оперативного управления. Формирование плана маркетинговой деятельности проводится всем составом службы маркетинга или сложившимся творческим коллективом предприятия. Например, для отдела «Парфюмерия – косметика», выдвигаются следующие предложения.
К дачному сезону нужно создать комплекс хозяйственных товаров, представив туда средства от укусов комаров, хозяйственные сумки на колесиках.
Предлагается создать дополнительный специализированный отдел, в который вписываются все товары, необходимые для отдыха, путешествий – это дорожные сумки и сумки поясные, для хранения наличности и документов; все средства для загара, гели, губки для душа и т.п.; галантерея – мыльницы, зубные щетки, массажные щетки и.т.п.; разнообразные сувениры для отъезжающих за рубеж и страны СНГ.
Во время праздников можно использовать все виды продвижения: рекламу, стимулирование продаж, пропаганду, консультирование продавцов; но только они должны быть лучше, чем у конкурентов, так как в данных случаях покупатель за товаром в магазины идет, но только он стоит перед выбором: в какой магазин идти, следовательно, нужно помочь ему сделать выбор.
Необходимо добавить в интерьер магазина побольше ярких цветов: синего, красного, желтого. Цвет оказывает физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая эффективность рекламного воздействия.
После проведения аналитической и творческой работы необходимо непосредственно приступать к составлению плана маркетинговых мероприятий, который состоит из следующих разделов:
1. обзор плана маркетинговых мероприятий – предоставляет основные тезисы предлагаемого плана для беглого просмотра руководством;
2. текущее состояние рынка – предоставляет основную информацию о рынке, товарах, конкурентах и распространении товаров;
3. угрозы и возможности – описывает основные угрозы и возможности, которые могут оказать влияниена товары;
4. задачи и проблемы – кратко формулирует задачи компании по товарам (группам, категориям), включая вопросы продаж, доли рынка, прибыли, а также проблемы, с которыми может столкнуться компанияпри выполнении этих задач;
5. маркетинговая стратегия – представляет общий маркетинговый подход, который будет использоваться для достижения запланированных целей;
6. программа действий – определяют, что, кем, когда будет сделано и сколько это будет стоить.
Также важным моментом является поведение продавца. Они должны разбираться в сравнительных особенностях представленных в зале товаров. Они должны общаться с покупателями и рекомендовать им сделать ту или иную покупку, должны уметь рассказать о преимуществах того или иного товара. Приветливость продавца вызывает чувство симпатии к нему. Многие покупатели по этим признакам судят о способности продавца хорошо, быстро обслужить. Опрятные, энергичные, приветливые продавцы всегда пользуются авторитетом у покупателей. Обо всем этом продавец должен помнить и отдавать себе отчет, что от критического взгляда покупателя, как правило, не ускользает любая мелочь. Приветствие, обращенное к покупателю, во многом определяет его первое впечатление о магазине. Это впечатление должно быть положительное, тогда создается приятная атмосфера, способствующая возникновению доверия. Ответная реакция покупателя будет благоприятной, если он наглядно убедится, что продавец внимателен к его интересам. Это вызывает у покупателя чувство симпатии, он становится более общительным. «Доброе утро, день, вечер» — гораздо лучший вариант приветствия, чем сухое и нейтральное «здравствуйте».
Настроение покупателя, его решение о покупке во многом зависят от того, какой товар показал ему продавец.
Например, такая ситуация, когда покупатель не может выбрать один товар из нескольких, необходимо в какой-то степени сделать выбор за него. Нужно, доказать ему, что все товары в магазине качественные. Нельзя допустить непроизвольного снижения одного товара в пользу другого. Схема ответа: «Оба товара хороши, но о в Вашей ситуации лучше взять этот… поскольку….». Например, покупатель рассматривает две лампы, синюю и зеленую, не знает какую выбрать. В этом случае продавцу следует посоветовать: „Возьмите зеленую: вы сказали, у вас шторы в зеленоватых тонах — одно с другим будет хорошо сочетаться“. Продавец должен уметь учитывать возраст, внешность покупателя, возможную профессию и ряд других факторов. Постоянному покупателю желательно не задавать много вопросов о товаре: ему будет приятно, что его вкусы знают, проявляют заботу о нем. Живость и конкретность речи продавца имеют чрезвычайно важное значение.
Очень важно показывать товар в действии. Совершенно справедливо утверждение: правильно показать — все равно, что наполовину продать. Вручая покупку, продавец должен благодарить покупателя, предлагает посещать магазин и в будущем. Очень важно при этом подчеркнуть достоинства приобретенной покупателем вещи.
Искусство общения с покупателем предполагает, что каждый продавец должен заботиться о том, чтобы впечатление, которое он производит на окружающих, было хорошим. Это впечатление определяется в первую очередь внешним видом продавца.В магазине «Колибри» нет специальной спецодежды, поэтому нужно предпринять меры по её внедрению. Для продавцов продовольственного отдела лучший образец спецодежды — платье, комбинезон или халат из тканей светлых тонов и головной убор в тон платью. В непродовольственных отделах выбор рабочей одежды гораздо шире. Для женщин — платья, костюмы, юбки с блузкой, для мужчин — костюмы или брюки с рубашкой и галстуком. Основное правило: рабочая одежда должна быть одинаковой для всех сотрудников данного торгового предприятия, чтобы персонал выделялся среди покупателей. Ее желательным дополнением является нашивка с эмблемой магазина и обязательным — бирка или значок с именем и фамилией продавца. Покупатели всегда должны иметь возможность знать, кто их хорошо или плохо обслужил. Такая одежда, как показывает практика, укрепляет дисциплинированность и корпоративную культуру персонала. продолжение
–PAGE_BREAK–