Методические аспекты совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительск

–PAGE_BREAK–1.2. Понятие и виды потребительских предпочтений (потребности и мотивы), процесс принятия решения о покупке

Характеристику факторов, влияющих на выбор потребителя, представим в виде схемы (рис.2.)

 
Рис. 2. Характеристики потребителя[11]

Поведение потребителей – это сложная целенаправленная деятельность по выбору, покупке и использованию продуктов. Она направлена на удовлетворение потребностей и подвержена влиянию со стороны окружающей среды и индивидуальных различий потребителей.

Поведение людей при совершении покупки формируется под влиянием многих факторов. С одной стороны, действия потребителя происходят в определенных условиях, т. е. они обусловлены окружением, а с другой – решение о покупке принимается потребителем с учетом его персональных ценностей, стиля жизни, эмоций, знаний. Таким образом, все факторы, влияющие на поведение потребителей можно разделить на две группы:

1) Внешние факторы. В рамках влияния окружения на покупательское поведение рассмотрены следующие группы факторов:

–        Культурные факторы.

Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок воспринимает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. Для человека важнейшим обычно являются следующие ценности: достижение цели и успех, активная жизненная позиция и участие в общественной жизни, работоспособность и практицизм, прогресс, материальный комфорт, индивидуализм, свобода, гуманизм, молодость, хорошая физическая форма и здоровье.У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Культура постоянно находится в развитии, в связи с этим должны быть гибкими маркетинговые стратегии. Маркетологи должны стремиться выявлять культурные сдвиги, чтобы узнать какие новые товары хотели бы приобрести потребители и как, в соответствии с возникшими ценностями следует представлять потребителю выгоды.

Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. Так как маркетинговые стратегии должны в большей степени приспосабливаться к культурным традициям, чем менять ценности потребительского сегмента.

–        Социальные классы, роли и статус покупателя.

Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик. Поведение потребителя достаточно сильно зависит от социального класса, к которому он принадлежит (выбор магазина, предпочтение марок и др.). Социальные классы имеют свои особенности в осознании потребности, выборе оценочных критериев, в обработке информации, в самом процессе покупки. Например, покупку одежды осуществляется по критерию выражения своей принадлежности к желаемому социальному классу. Высшие социальные слои чаще всего выбирают дорогие, редкие, уникальные товары, средние слои чувствительны к стилю и дизайну предметов домашнего обихода, низшие слои ориентированы на функциональность предметов. Индивид является членом множества социальных групп (семьи, клубов, организаций). Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли соответствует статус, отражающий оценку, которую дает данной роли общество. Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе. Так, президенты фирмы ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы, посещают дорогие магазины, часто прибегают к таким способам приобретения товаров, как покупка по каталогам и через Интернет. Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращение товаров в символы статуса. Однако подобные символы оказываются различными не только для разных общественных классов, но и для разных географических районов.

–        Персональное влияние.

На принятие решения о покупке часто оказывают влияние люди, которые окружают потребителя и к которым он испытывает доверие. Выделяют две формы персонального влияния: влияние референтных групп (группы, оказывающие прямое, т. е. при личном контакте или косвенное влияние на отношения или поведение человека.) и влияние «компетентных личностей» (потребители часто обращаются к окружающим их людям, членам семьи, друзьям за советом в отношении выбора товаров и услуг). Референтные группы оказывают на человека особенно сильное влияние. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членскими коллективами. Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует. Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер. Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными и являются наиболее влиятельными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, профессиональные ассоциации и профсоюзы. Влияние, которое оказывают подобные группы на поведение, зависят от готовности человека принять нормы и следовать им. Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив – это группа, к которой человек хочет или стремиться принадлежать. Нежелательный коллектив – группа, ценностные представления и поведение которой индивид не приемлет. Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других. Если человек принимает решение о покупке общественного предмета роскоши, например яхты, то он, в основном, попадает под значительное влияние окружающих. Многие люди заметят яхту, потому что немногие могут приобрести ее. К тому же, они обратят внимание на торговую марку, так как яхтой заинтересовались многие. Таким образом, и товар, и его торговая марка могут оказать существенное влияние на решение покупателя о приобретении яхты и выбора ее торговой марки. С другой стороны, группы оказывают меньшее влияние на потребителя, приобретающего индивидуальные предметы первой необходимости, поскольку окружающие не уделят особого внимания ни этим товарам, ни их торговым маркам.

Референтные группы оказывают на людей влияние, по крайней мере, тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношение индивида и его представление о самом себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И, в-третьих, группа подталкивает индивида к комфортности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок.

–        Влияние семьи.

Семья является первичной неформальной группой. Она выступает базовым социальным институтом, влияние которого распространяется на привычки, пристрастия, действия и убеждения людей. Степень влияния членов семьи на индивида зависит от принадлежности его к тому или иному типу семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т. е. его супруг и дети. Семья – самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. Жена традиционно выступает в качестве главного закупщика для семьи продуктов питания, хозяйственных мелочей и основных предметов одежды. Однако с увеличением числа работающих жен и с возросшей готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется. Так что продавцы основных товаров совершат ошибку, продолжая думать о женщинах как об основных и единственных покупателях своих изделий. В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение.

–        Влияние ситуаций.

Поведение потребителей формируется под влиянием пяти основных ситуационных факторов: физическое окружение (географическое положение, оформление, звуки, запахи, освещение, внешний вид товара), социальное окружение (присутствие или отсутствие других людей в данной ситуации), время (временные характеристики, связанные с моментом покупки), задача потребителя (то, чего человек должен достичь в данной ситуации), предшествующее состояние (настроение или условия, с которыми потребитель входит в ситуацию: беспокойство, приятное расположение духа, количество денег, усталость).

Все потребительские ситуации разделены на три группы:

Ситуации коммуникации возникает в условиях личного и неличного общения. Личное общение имеет место при взаимоотношении потребителя с продавцом или другими потребителями, неличные коммуникации определяются воздействием рекламы, программ стимулирования сбыта и других раздражителей. Ситуации покупки – это условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. При покупке решающее значение имеет информационная среда, т.к. решения покупателя зависят от информации, поступающей из внешней среды и его памяти. Ситуации использования. При покупке товара покупатель программирует ситуацию потребления, поэтому она оказывает на него большое влияние.

2) Внутренние факторы. К внутренним или ненаблюдаемым факторам, влияющим на поведение потребителя, относятся:

–        Типы поведения потребителей и представления человека о себе.

Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Существует тесная взаимосвязь между личностными переменными и видами поведения потребителей: покупка, выбор средств информации, выбор продукта, риск, отношение. Наиболее удобную классификацию типов личности предложил К. Юнг. Он рассматривал человека, как систему по восприятию и переработке информации, с помощью психических функций ощущения, интуиции, мышления и чувств. Юнг выделил два основных типа восприятия информации – экстравертивный (происходит накопление непереваренного материала из вне) и интравертивный (контролирует выбор информации, легче сосредотачивается на главном). Внутри этих групп индивиды отличаются процессами восприятия и переработки информации. В дополнение к экстраверсии и интроверсии Юнг выделил следующие типы: мыслительный – чувствующий, сенсорный – интуитивный. В зависимости от принадлежности к тому или иному психологическому типу, покупатели по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза чаще обдумывают решение, чем интуитивные. Это обусловлено тем, что для сенсорного типа людей характерными чертами являются практичность и надежность, а интуитивный тип руководствуется в своих поступках энтузиазмом, зачастую заражая им других. Кроме типа личности маркетологами используется такое понятие, как самовосприятие (представление человека о самом себе). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее.

–        Персональные ценности.

В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ, который показывает связь между качествами продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями и характеристиками продукта называется леддиринг. Личные ценности тесно связаны с социальными изменениями в обществе. Например, у современной женщины изменилось понимание ее роли в семье: она перестала видеть себя в качестве «слуги для дома», основной целью стала «самореализация на работе». Исходя из этого, многие фирмы разработали серию продуктов, приготовление которых экономит время.

–        Личные характеристики.

В персональные характеристики, влияющие на поведение потребителя, входят:

·        Возраст. С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.

·        Род занятий и экономическое положение индивида. Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий. Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли. Президент фирмы может покупать себе синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную лодку. Деятель рынка стремиться выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение человека также сказывается на выборе товаров. Маркетологи, работающие с дорогостоящим товаром, отслеживают тенденции в изменении личных доходов, сбережений и процентной ставкой.

·        Стиль жизни. Стиль жизни – это образ жизни человека, включающий в себя его интересы, мнения, виды предпочитаемой деятельности. Он формируется под влиянием как индивидуальных характеристик человека (тип личности), так и внешних социальных факторов – культуры, ценностей и др. Лица, принадлежащие к одной и той же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни рисует «всесторонний портрет» потребителя, в нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или типу личности; образ жизни позволяет представить общую характеристику деятельности человека и его взаимоотношений с окружающим миром. Стиль жизни влияет на потребности и, следовательно, определяет поведение покупателя на рынке. Для определения стиля жизни используются показатели ДИМ: деятельность (работа, хобби, посещение магазинов, занятия спортом, участие в общественной жизни), интересы (мода, семья, отдых) и мнения (о самом себе, окружающих, продуктах и товарах).

·        Жизненный опытчеловека. Определяет его поведение при принятии решения о покупке, поскольку каждый покупатель имеет некоторые представления о том, каким образом необходимо вести себя при покупке конкретных товаров, какие аспекты необходимо выяснить, уточнить и на какие характеристики следует обратить внимание. Под воздействием жизненного опыта индивид может совершать выбор тех мест, где наиболее целесообразно совершить приобретение товара или услуги.

·        Установки и убеждения формируются во многом под влиянием окружающей среды. Они составляют основу мировоззрения индивида. Установка—это предшествующее любым, в том числе и психологическим, актам готовность осуществлять именно те действия, которые адекватны данной ситуации. Установки и убеждения человека начинают формироваться с раннего детства под влиянием семьи, культуры, они также тесно связаны с социальными изменениями, происходящими в обществе.

–        Познавательные процессы.

Ежедневно потребитель воспринимает огромное количество информации. Ее воздействие проявляется в процессах переработки данной информации, эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих поведение потребителей. Исследованиями психологов доказано, что поведение определяется когнитивными (познавательными), эмоциональными и поведенческими факторами. К когнитивным процессам относятся процессы восприятия и переработки информации. Это ощущения (цвет, форма, величина, звук, вкус, боль, голод, жажда и др.), восприятие (включает в себя два важных регуляторных процесса: внимание и распознавание образов), мышление, память (запечатления, хранения и воспроизведения прошлого опыта), мнения, убеждения, усвоение опыта и др. Понимание законов, по которым происходит переработка информации потребителем, позволяет понять, чем он руководствуется в процессе принятия решения о покупке. Также важную роль в регуляции поведения потребителей играют эмоции. Это субъективные состояния человека, возникающие в ответ на воздействие внешних или внутренних сигналов и проявляющиеся в форме непосредственных переживаний (удовольствия, радости, страха, гнева). Эмоции образуют мотивационную систему человека, которая изменяет, контролирует и направляет его поведение.

Комплекс маркетинга может влиять в основном на психологические факторы потребительских предпочтений. Из психологических факторов наиболее значимо понятие мотива. Мотивация выражается в удовлетворении потребностей, т.е. осознанной необходимости в вещах и явлениях, которыми он не обладает на данный момент времени. Потребности человека разноплановы. Они могут носить как физиологический, так и психологический характер. Т.е., можно сказать, что удовлетворение потребностей — это цель деятельности человека. В свою очередь, деятельность можно определить как взаимоотношения человека с внешней средой, направленные на достижение цели. Факторы, определяющие способ деятельности, можно объединить понятием «мотивы», а явления, усиливающие или уменьшающие силу действия мотивов, как «стимулы». Очень важным для понимания сущности мотивации является закон результата, т.е. стремление человека повторять способ деятельности, который уже приводил его к достижению цели.

Мотив — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.

1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.

2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

 

Рис. 3. Иерархия потребностей по Маслоу[12]

Иерархическая теория мотивации А. Маслоу[13]  была сформулирована на основе классификации потребностей, предложенной в тот же период Г. Мурреем: физиологические потребности (пища, вода, сон, секс и т.п.); потребности в безопасности от окружающей среды и ее возможных будущих изменений; аффилиативные (социальные) потребности – социальное признание, взаимодействие, привязанность и поддержка; потребности как в уважении со стороны референтной группы, так и в самоуважении; потребности в самовыражении, т.е. в реализации своих потенциальных возможностей как личности.

Сущность теории заключается в том, что человек не приходит к удовлетворению высших потребностей, не удовлетворив низшие; степень удовлетворения группы потребностей для каждого человека индивидуальна, при этом большинство людей останавливаются в своем развитии на одной группе потребностей (что не связано с их интеллектуальным уровнем); эта группа потребностей и определяет цель деятельности человека. Основная группа потребностей часто определяется сложившейся ситуацией (групповое влияние, экономическое положение, стихийные бедствия и др.). До потребностей в самовыражении редко доходят более 5—7% людей, однако, с ростом уровня образования и с возрастом увеличивается вероятность достижения индивидуумом четвертой или пятой группы. Женщины чаще, чем мужчины, останавливаются в своем развитии на первичных потребностях, т.е. на первой или второй группе.

Использование теории А. Маслоу в практическом маркетинге: на ее основе можно формировать набор стимулов при проектировании эффективных систем мотивации покупки.

3. Теория мотивации Д. Мак-Клелланда[14]выделяет три основные группы потребностей, которые индивидуум склонен удовлетворять одновременно. Это потребности в аффилиации (причастности), во власти и в успехе (достижении цели).

Сущность теории заключается в следующих положениях: каждый человек врожденно более ориентирован на одну из групп потребностей, удовлетворению которой он уделяет основное внимание, не отвергая при этом и остальные; основная группа потребностей практически не меняется в течение жизни и легко может быть определена с помощью стандартных методов психодиагностики личности. В практическом маркетинге теорию Д. Мак-Клелланда можно использовать в проектировании систем стимулирования продаж.

    продолжение
–PAGE_BREAK–1.3. Влияние элементов комплекса маркетинга на процесс принятия решения о покупке

Принятие решения о покупке рассматривают как решение проблемы, связанной с удовлетворением потребности. Процесс покупки – это продвижение товара к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в осознании, до того момента, когда проводится оценка совершенной покупки. Согласно модели поведения потребителей, предложенной Энджелом, Мириардом и Блэквеллом, процесс принятия решения о покупке состоит из следующих основных этапов[15]:

Рис. 2 Модель процесса принятия решения о покупке
Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долгого времени после совершения этого акта. Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения. Судя по модели, потребитель, преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты, после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора информации и оценки вариантов. Но когда потребитель сталкивается с новой для себя ситуацией, ему приходится преодолевать все этапы принятия решения о покупке.

Рассмотрим эти этапы более подробно.

1. Осознание потребности

Итак, процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Нужда может быть возбуждена внутренними и внешними раздражителями, она возрастает до порогового уровня и превращается в побуждение. После того, как нужда осознается человеком, она превращается в потребность. Потребность выступает как проблема, на решение которой направлено поведение человека. Согласно модели процесса мотивации, наличие потребности вызывает напряженное состояние организма, следствием которого является формирование мотива к действию. Под влиянием мотива человек формирует цель действия и принимает решение о возможном варианте этого действия. Выбор потребителем цели зависит от личного опыта, психологических особенностей, культурных норм и ценностей потребителя. Завершающим этапом после непосредственного действия является оценка степени достижения цели, а следовательно, и удовлетворения потребности. Удовлетворение потребности можно рассматривать как процесс саморегуляции.

Существует два противоположных взгляда на природу формирования потребностей. Представители одного из них считают, что потребности можно изменить путем изменения внешней среды. Другие полагают, что потребности изменить невозможно меняются лишь мотивы, лежащие в основе удовлетворения потребностей. Одно и та же потребность может быть удовлетворена различными путями. Например, такая потребность, как сохранение постоянства температуры тела удовлетворяется посредством различных мотивов: одежда, жилье, отопительная система и т.д.

Кроме того, осознание потребности обусловлено вовлеченностью покупателю в продукт. Под вовлеченностью следует понимать некоторую степень его заинтересованности в продукте или услуге. Уровень вовлеченности определяется знанием потребителем значимых свойств продукта и выгод от его использования. Под свойствами понимаются конкретные (физические характеристики продукта, которые могут быть непосредственно восприняты – размер, вкус, форма и т.д.) и абстрактные (которые не могут быть восприняты через систему чувств – качество продукта, его соответствие моде, стилю и т.п.) Под выгодами потребителя понимают знания о направлениях и последствиях использования продукта после покупки и их соответствие ценностям потребителя.

Таким образом, на этапе формирования потребности деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы, и направить свои усилия на формирование четкой, связанной структуры знаний потребителя о продукте, предлагая ему полную информацию о свойствах продукта, возможных последствиях и удовлетворяемых ценностях. Следует выяснить, какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, чем это вызвано, каким образом вывели они человека на конкретный товар. Для этого используются следующие методы оценки осознания потребности:

–        психоаналитические беседы, которые нацелены на выяснение оттенков чувств, вызываемых отдельными товарами;

–        проекционные методики, когда косвенным путем, описывая, например картинку или ситуацию, человек раскрывает свои ценности, мотивы и т.п.

–        опросы, проводимые в форме анкетирования;

–        фокус-группы, соединяющие элемент опроса и наблюдения;

–        наблюдения, эксперименты.

2. Поиск информации

После осознания потребности покупатель осуществляет поиск способов ее удовлетворения. Поиск – это мотивационная активизация знаний, хранящихся в памяти, или приобретение информации из внешней среды. Возбужденный потребитель может и не заниматься поиском дополнительной информации. Если побуждение оказывается сильным, а товар легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то нужда просто отложится в его памяти. При этом потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.

Различают два вида поиска: внешний и внутренний. Внутренний поиск начинается сразу после осознания потребности. Это поиск знаний, хранящихся в долговременной памяти, необходимых для решения возникших проблем. Часто для совершения покупки бывает достаточно только внутреннего поиска. Это зависит от качества знаний, от того впервые ли покупается товар, от длительности времени, прошедшего после последней покупки данного товара. В случае если внутренней информации для принятия решения достаточно, внешний поиск необязателен. Используются решения, принимавшиеся много раз в прошлом.

Внешний поиск, предваряющий покупку, называется предпокупочным поиском. Он может быть непрерывным, в результате чего происходит накопление информации о товаре. Потребители, активно ведущие непрерывный поиск, обладают большим объемом информации в памяти. Основным мотивом предпокупочных поисков является желание сделать наилучший выбор.

Предпокупочный поиск характеризуется следующими параметрами:

1.    Размах (объем поиска). Он определяется количеством рассматриваемых марок; числом торговых точек, которые посетил или обзвонил потребитель; количеством сравниваемых свойств продукта; количеством используемых источников информации. Значительный размах поиска предполагает длительный процесс принятия решения о покупке. Потребитель рассматривает много марок, советуется с друзьями и т.д. Малый размах поиска влечет за собой привычное принятие решения. По размаху поиска возможна сегментация рынка. Так, при покупке автомобилей 26% покупателей обладают низким объемом поиска; 19% обращаются за помощью к другому лицу, 5% обладают высоким объемом поиска.

2.    Направление поиска. Оно определяется марками, которые были рассмотрены потребителем; магазинами, которые посещались; характеристиками рассматриваемых товаров; источниками используемой информации.

3.    Последовательность поиска. Она отражает порядок, по которому он ведется: порядок рассмотрения марки, порядок посещения магазинов, последовательность обработки информации о характеристиках продукта, использование источников информации. Последовательность поиска информации является важным фактором, который оказывает влияние на решение о покупке.

Поиск обусловлен также заинтересованностью потребителя в продукте. Чем выше заинтересованность, тем обширней поиск. Потребители с высоким уровнем дохода затрачивают значительно меньше времени на поиск, чем те, что имеют низкий доход. Потребители с высоким уровнем образования более уверены в своей способности эффективно осуществлять поиск.

В поисках информации потребитель может обращаться к следующим источникам:

–        Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые)

–        Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки)

–        Общедоступные источники (СМИ, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей)

–        Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

Степень влияния этих источников информации зависит от товара и покупателя. Пожилые потребители чаще обращаются к своему опыту, они могут быть более привержены к определенной марке, чем молодые.

Потребитель получает наибольший объем информации из коммерческих источников, которые находятся под сильным влиянием деятелей рынка, а наиболее эффективными являются личные источники. Благодаря личному знакомству с источником информации, она рассматривается потребителем, как наиболее достоверная. Коммерческие источники обычно информируют, личные—узаконивают информацию, дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителя об имеющихся на рынке товарах и их свойствах. Комплект осведомленности покупателя составляют часть известных товаров из полного комплектадоступных. Под влиянием поступающей информации формируется комплект выбора – ряд товаров, отвечающих покупательским критериям. Из этого комплекта делается окончательный выбор. Таким образом, комплекс маркетинга должен вводить товар фирмы и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Для разработки веской аргументации необходимо изучить товары конкурентов, также входящие в комплект выбора.

Для разработки эффективной коммуникации с целевым рынком необходимо не только выявить все возможные источники информации, которыми пользуется потребитель, но и определить их сравнительную информационную ценность. Ранжирование источников информации по степени доверия со стороны клиента производится на основании данных, полученных в результате опроса покупателей.

3. Оценка и выбор вариантов

После сбора информации о товарах и услугах происходит их сравнение, оценка и выбор окончательного варианта. Оценка вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации. Чтобы описать этот этап процесса покупки, необходимо знать, что каждый покупатель рассматривает конкретный товар как определенный набор свойств. Вот, например, некоторые свойства, интересующие покупателей в ряде товаров:

–        Фотоаппараты: резкость фотоснимков, диапазон выдержек, размеры, цена.

–        Гостиницы: местоположение, чистота, атмосфера, стоимость.

–        Шины: безопасность, долговечность протектора, плавность езды, цена.

–        Автомобили: удобство, престиж, эстетичность, стоимость

–        Бюстгальтеры: удобство, посадка на фигуре, долговечность, цена, фасон.

Необходимо отметить, что разные покупатели считают актуальными для себя разные свойства товара. Причем на первый план выходят свойства, имеющие непосредственное отношение к потребности покупателя.

Во-вторых, потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Здесь необходимо различать важность того или иного свойства и его характерность. Характерные свойства – это наиболее заметные свойства, т.е. те, которые в первую очередь вспоминает потребитель, когда его просят подумать о качествах товара. Однако необходимо помнить, что данные свойства не обязательно являются самыми важными. Заметность свойства товара могут приобрести в результате воздействия на потребителя коммерческого обращения, или в связи с тем, что покупатель просто забывает упомянуть о более значимых для него свойствах.

В-третьих, каждый потребитель склонен создавать для себя образ марки – тот набор убеждений о марке, когда каждая конкретная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Причем убеждения потребителя могут отражать не только знание подлинных свойств по собственному опыту, но и знания, являющиеся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

В-четвертых, каждому свойству покупатель приписывает функцию полезности – степень ожидаемой удовлетворенности каждым конкретным свойством. Комбинация уровней свойств с наивысшей полезностью создает образ идеального товара.

В-пятых, отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки. А осуществляют выбор марок потребители по-разному.

Таким образом, можно сказать, что потребитель формирует свое мнение о сходных марках и выбирает окончательный вариант на основе оценки свойств товара, важных для него. Как происходит этот процесс, зависит от многих факторов: индивидуальности покупателя, специфики конкретной ситуации и т.п. Основными составляющими этого процесса являются:

–        выбор оценочных критериев (характеристик продукта, которые являются значимыми для потребителя, как правило, наиболее важными оценочными критериями выступают цена, марка и страна-производитель)

–        оценка субъективной значимости критерия (для этого используются два основных метода: двухальтернативная модель и модель ранжирования)

–        формирование набора вариантов для оценки (подбор альтернативных вариантов)

–        оценка и выбор наилучшего варианта (оценка вариантов происходит методом отсечек – сокращения или ограничение приемлемых показателей).

Кроме того, важное место на данном этапе принятия решения о покупке занимают правила принятия решения. Это алгоритм потребителя для окончательного выбора варианта. Используются простые и сложные правила, требующие больших затрат времени и усилий. При покупке товаров повседневного спроса потребитель использует простой алгоритм: «куплю ту же марку, что и в прошлый раз»и «куплю самое дешевое».

При покупке дорогих товаров или продуктов с высокой степенью вовлеченности используются более сложные правила принятия решения:

–        некомпенсаторные (характеризуются тем, что слабые стороны продукта не могут быть компенсированы сильными его характеристиками. Например, несовременная модель одежды не может быть компенсирована качеством и цветом ткани)

–        компенсаторные (когда недостатки одной из характеристик продукта могут быть компенсированы преимуществами других)

Потребители зачастую используют комбинационные стратегии, объединяющие компенсационный и некомпенсационный подход. Однако, необходимо отметить, что исходя из этих стратегий потребитель не всегда оценивает и выбирает лучший вариант.

Маркетологам необходимо знать правила принятия решения потребителем, так как по ним происходит выбор продукта. Также следует изучать потребности потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

4. Покупка

Оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.

Первый фактор – отношение других людей т. е. как близкий человек отнесется к той или иной покупки. Степень изменения зависит от двух факторов: 1) интенсивности негативного отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и 2) готовности потребителя принять пожелания другого лица. Чем острее негативный или позитивный настрой другого лица и чем ближе это лицо к потребителю, тем решительнее пересмотрит он свое решение совершить покупку в ту или другую сторону.

Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов обстановки. Намерение формируется на основе ожидаемого семейного дохода, ожидаемой цены товара и ожидаемых выгод от его приобретения. Непредвиденные факторы обстановки могут возникнуть внезапно и изменить намерение совершить покупку в тот самый момент, когда потребитель был уже готов к действию.

Если эти факторы не имели места, то происходит покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом, этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель фактически покупает товар.

Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные (спонтанные).

Запланированные покупки. Покупатель точно знает чего он хочет, покупает продукт и марку, которые выбраны заранее. Чаще всего так покупаются товары с высокой степенью вовлеченности. Но в качестве запланированных покупок могут быть и товары с низким уровнем заинтересованности. Покупатель заранее составляет список продуктов определенных марок, которые собирается купить, и в магазине осуществляет только осмотр товаров на полках. Таким образом осуществляется 61% покупок в супермаркетах.

Частично запланированные. Планируется продуктовая категория, а марка выбирается на месте продажи. Окончательное решение может зависеть от мер по стимулированию спроса, например, снижения цены, эффективной упаковки, удачной презентации продавцом.

Незапланированные (спонтанные). Это те покупки, по поводу которых не было четкого намерения их купить. Исследования российских показателей на рынке обуви показывают, что спонтанно покупают обувь 60.6 % россиян и только 19.4% обдумывают покупку предварительно. Характеристика потребителей по половому признаку свидетельствует, что мужчины более склонны к обдумыванию покупки (26.4%), чем женщины (14.6%). С возрастом люди принимают решение более обдуманно. Покупатели, относящиеся к разным психологическим типам, также по-разному ведут себя при принятии решения о покупке. Например, сенсорные типы в два раза выше среднего значения планируют покупки. Интуитивные типы склонны принимать решение спонтанно.

Кроме того покупки можно различить по степени рискованности, т.е. опасности ошибочного выбора. Например, дорогостоящие и технически сложные покупки являются более рискованными, чем дешевые и простые.

По отношению к покупкам потребителей можно разделить на следующие группы:

–        неактивные – жизненный стиль и потребительские интересы чрезвычайно ограничены. Не находят никакого интереса в посещении магазинов;

–        активные – часто посещают магазины для выяснения динамики цен, моды, качественного выбора товара;

–        сервисные – требуют высокого уровня внутримагазинного обслуживания;

–        традиционные – малочувствительны к цене и не требовательны к условиям покупки.

После этапа непосредственной покупки товара следует последний этап принятия решения о покупке – реакция на покупку.

5. Реакция на покупку

Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции.

Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке. Купив товар, потребитель будет либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него проявится реакции на покупку, которая представляет интерес для деятеля рынка. Работа маркетолога не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их – потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им – потребитель неудовлетворен.

Удовлетворение или неудовлетворение товаром отразится на последующем поведении покупателя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Кроме того, удовлетворенный покупатель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Привлечь нового потребителя гораздо труднее, чем удержать старого. А лучший способ удержать его – это удовлетворить.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Если довольный покупатель делится своим хорошим мнением с двумя – тремя знакомыми, то недовольный расскажет о своем разочаровании примерно одиннадцати. Он может отказаться от пользования товаром, возвратить его продавцу или попытаться найти какую-то благоприятную информацию о предмете покупки.

У неудовлетворенного покупателя есть выбор действий или бездействия. Они могут направить фирме жалобу, обратиться к юристу или к каким-то группам, которые, возможно, в состоянии помочь покупателю добиться удовлетворения. Кроме того, он может просто перестать приобретать данный товар в будущем. Во всех случаях продавец, не сумевший удовлетворить клиента, что-то теряет.

Также интересна конечная судьба товара. Если потребитель приспособит товар для использования в каких-то новых целях, продавец, должен заинтересоваться, поскольку цели эти можно обыграть в рекламе. Если потребители оставляют товар про запас, почти не пользуются им или избавляются от него, это означает, что товар не очень удовлетворяет их и что благоприятная молва в его пользу будет не слишком активной. В равной мере интересно и то, как в конце концов потребитель избавиться от товара. Если он продаст его или совершить с ним товарообменную сделку, это снизит объем продаж новых товаров. Учитывая это, продавцу нужно изучать, как именно пользуется товаром, и как избавляются от него, чтобы найти ответы на вероятные проблемы и возможности.

    продолжение
–PAGE_BREAK–Глава 2. Методические аспекты совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений
2.1. Методы и инструменты исследования потребительских предпочтений

Качественные маркетинговые исследования представляют собой наблюдения за поведением реальных и потенциальных потребителей. Информация, полученная в ходе таких наблюдений, и выводы не могут быть приведены к какой-либо стандартной форме. Поэтому каждый раз результаты исследования в своем роде уникальны.

В ходе качественных исследований от потребителей может быть получена различная информация, которую можно условно систематизировать. Например, проводя качественные исследования по рекламе йогуртов, можно получить различные отклики от потребителей, которые словесно могут быть выражены по-разному. Но разбить эти отклики на отрицательные, положительные и нейтральные (т. е. присвоить потребительским откликам какие-то категории) возможно. Далее, подсчитав количество откликов в каждой из трех категорий и процент каждой из категорий от общего количества, качественные исследования преобразуются в количественную форму.

Наиболее часто применяют следующие методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группы, глубинные интервью, панельный метод и др. Рассмотрим подробно каждый из методов с примерами, выявлением достоинств и недостатков.

Метод наблюдения[16]

Наблюдение за поступками и действиями потребителей при выборе товаров, за ситуациями, за реакцией различных групп на рекламу и т. д. Исследователь (наблюдатель) фиксирует получаемую информацию в соответствии с задачами исследования.

Информацию об эффективности маркетинговых и рекламных мероприятий можно получить наблюдая за реакцией потребителей на рекламу (в общественных местах, например в супермаркете), можно извлечь максимум полезной информации. Прежде всего можно понять, насколько реклама соответствует поставленной цели; насколько она понятна потребителю, привлекает ли она внимание, побуждает ли к покупке, а также — что необходимо скорректировать, на какие факторы или преимущества товары сделать акцент в следующий раз, и т. д.

Наблюдения разделяют на прямые ( непосредственно за потребителями в местах их присутствия) и непрямые (изучают результаты поведения, а не само поведение; либо изучают статистические данные потребительского поведения); открытые (когда люди знают, что за ними наблюдают) и скрытые (когда люди не знают, что за ними наблюдают, но могут это предполагать).

Примером непрямого наблюдения может быть изучение результатов потребительского поведения при выборе молока. Анализируя данные о продажах одного и того же товара в различной упаковке: стеклянные бутылки, тетрапаки различной емкости, пластиковые бутылки, целлофановыепакеты и т. д., — можно делать выводы о том, какой вид упаковки наиболее удобен для потребителя, какой меньше всего востребован и по каким причинам (цена, сроки хранении, удобство хранения и т. п.). На основании результатов такого непрямого наблюдения компания может оптимизировать упаковочную номенклатуру и рационально распределить средства на ее закупку.

Обычно метод наблюдений используется совместно с другими методами. Полученные в этом случае результаты дополняют и контролируют друг друга.

Недостатки метода наблюдений присущи всем качественным исследованиям:

–        Наблюдатель (исследователь) — обычный человек, а значит, его мнение сугубо субъективно, и интерпретировать результаты наблюдения он будет тоже со своей точки зрения. Субъективность — основной недостаток любого качественного метода.

–        Наблюдение — это очень трудоемкий метод, требующий много времени на описание полученной информации и ее обработку. Кроме того, от наблюдателя требуется большая внимательность и сосредоточенность.

–        Наблюдения часто ограничены временем совершения события.

–        Присутствие наблюдателя может вызвать у наблюдаемых чувство смущения, изменить обычное поведение, велика вероятность получения искаженных результатов.

Основным достоинством данного метода является возможность получить сведения о поведении потребителей, не задействуя и не отвлекая их. Кроме того, наблюдение применяют, когда нет другой возможности получения требуемой информации.

Метод фокус-группы

Фокус-группа — это группа людей из числа реальных или потенциальных потребителей товара, которые приглашаются для проведения исследования. Их внимание сосредоточивается, фокусируется па заданной теме. Метод фокус-группы носит характер обсуждения и управляется специальным ведущим.

Данный метод применяется для:

–        генерации идей (мозгового штурма). Например, когда есть необходимость усовершенствования товара, его упаковки, сервисного сопровождения и т. д.;

–        изучения разговорного словаря потребителей. Ведь, как известно, реклама должна говорить на языке потребителя. Это особенно сложно, когда целевая аудитория товаров или услуг небольшая и специфическая (например, врачи-стоматологи частной практики — потребители зубоврачебного оборудования). Здесь нужно знание терминологии и хотя бы поверхностное знание функционала;

–        знакомства с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения и т. д. Такое исследование может быть тестирующим — до массового выходы рекламы, а может быть послерекламным после проката рекламы, когда нужен анализ эмоциональной и поведенческой реакций па определенные виды рекламы.

Оптимальный размер фокус группы колеблется от 8 до 12 человек. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффективности работы ведущего. Ведь его задача — управлять процессом обсуждения, не вмешиваясь и не принимая личного участия в дискуссии.

К числу недостатков этого метода можно отнести, как и в предыдущем случае, субъективность каждого из участников фокус-группы и коллектива в целом, а также высокую стоимость таких исследований. Ведь работа участников фокус-группы должна оплачиваться.

Основные достоинства метода фокус-группы:

–        для участников фокус-группы данное исследование дает возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, к тому же за деньги;

–        для компании, проводящей исследование, метод фокус-группы позволяет наблюдать за работой группы и использовать результаты этого наблюдения на практике еще до получения официального отчета.

Метод глубинного интервью

Исследователь (интервьюер) задает представителю (респонденту) целевой аудитории ряд вопросов с целью выяснения потребительского поведения всей аудитории. Респондент отвечает произвольно. Вопросы интервьюера при глубинном интервью носят «разведывательный» характер: «Можете ли вы аргументировать свое мнение», «Почему вы так считаете» и т. п.

Данный метод применяется для сбора и анализа информации о рекламе и других методах продвижения продукта; он помогает лучше разобраться в поведении и реакции потребителей.

Недостатком глубинного интервью является сложность обработки результатов. Кроме того, метод требует высоко-коммуникабельного и одновременно выдержанного, доброжелательного и очень терпеливого интервьюера, вызывающего у респондентов доверие и желание общаться.

Достоинством интервью можно считать именно его глубину, помогающую понять личностные и эмоциональные мотивы потребителей.

Опрос.

Опрос является наиболее эффективным и традиционным методом изучения потребительских предпочтений. Опрос позволят выяснить мнения и предпочтения довольно большого количества потенциальных посетителей (выборочной совокупности) развлекательного центра. Полученные данные позволяют с большой долей вероятности делать выводы и прогнозы относительно всех потенциальных посетителей (генеральной совокупности). Полученные данные удобны в обработке, легко структурируются и обобщаются: все опрошенным задаются одни и те же вопросы с одними и теми же вариантами ответов.

Панельный метод

Панель (в маркетинге) — группа людей, либо семей (или других коллективов), которые принимают участие в систематических опросах на одну тему.

Метод заключается в том, что с этой группой проводят повторяющиеся исследования путем опросов (устных или письменных). Отвечая на вопросы одной тематики (например, о потребительских предпочтениях при выборе каких-либо товаров, скажем, минеральной воды) в разные моменты своей жизни люди (семьи) отвечают по-разному. Ведь потребительские предпочтения меняются в зависимости от жизненных ситуаций.

Основным достоинством панельного метода является возможность сравнивать результаты проводимых опросов с предыдущими, в отличие от остальных методов качественных исследований. Таким образом можно выявить закономерности и тренды, например потребления тех или иных товаров, реакции на рекламу, и т. д.

Недостатком панельного метода является достаточно высокая стоимость. Для получения достоверных результатов исследования необходимы панели с большим количеством участников, труд которых (ответы на вопросы и т. д.) должен оплачиваться.

Панели классифицируются последующим признакам:

–        времени существования (краткосрочные — до одного года и долгосрочные);

–        составу (отдельные личности, семьи, торговые организации, предприятия, руководители, какие-либо специалисты, эксперты и т. д.);

–        предмету изучения (потребительские предпочтения, тестирование товаров или услуг, источники получения рекламной информации, реакция нарекламу и т. д.).

Поэтому перед проведением опросов потребителей необходимо выбрать вид панели, исходя из целейисследования.

Прочие методыкачественных исследований:

Интервью на дому у респондента. Достоинства: возможность показа образцов и пробников продукции. Недостатки: требуется предварительное согласование времени проведения интервью (по телефону, электронной почте и пр.).

Интервьюирование посетителей супермаркетов и крупных магазинов. Достоинства: дешевизна. Недостатки: трудно добиться от посетителей вдумчивых ответов (люди отвечают, что называется, «на ходу»).

Интервью по телефону. Достоинства: дешевизна, возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки невозможность демонстрации товара, трудно «держать» внимание респондента более 7-10 минут, трудность восприятия сложных вопросов.

Автоматический телемаркетинг по телефону: специальный автомат задает вопросы с заранее приготовленными вариантами ответов, которые фиксируются при нажатии респондентом определенных кнопок па телефонном аппарате. Достоинства: дешевизна и низкая трудоемкость (все делается автоматически), возможность охватить большое количество респондентов. Недостатки: отсутствие интерактивного общения, негативная реакция многих респондентов на общение с «роботом».

Заполнение посетителями анкет, размещенных в клиентских или торговых залах, ожидая очереди или обещанного поощрения за заполнение анкеты. Достоинства: посетители сами выступают инициаторами заполнения анкет, низкая трудоемкость метода. Недостатки: необходимы поощрения за заполнение анкеты, малое количество заполненных анкет (редко кто тратит на это время).

Анкетирование по почте или факсу. Рассылаются анкеты, содержащие варианты ответов. Респондентам предлагается заполнить анкеты и отправить их обратно в специально вложенном конверте с обратным адресом или по указанному факсу. Достоинства: неограниченность времени заполнения анкеты для респондента, а значит, можно высылать подробную анкету с иллюстрациями. Недостатки: низкий обратный отклик (малое количество возвращенных заполненных анкет).

Используя те или иные методы качественного исследования, компания может собрать полную информацию о своих клиентах и выбрать оптимальные рекламные каналы для целевой аудитории с моих товаров/услуг.

Стандартный западный прием — сбор данных с помощью анкет потенциальных потребителей. Однако, обработка данных без специальных программ существенно затруднительна.

В качестве изучаемого объекта предлагался набор внутренних панелей опросов посетителей гипермаркета. Посетителям предлагалось дать оценку по нескольким параметрам по десятибалльной шкале, таким как: Общее восприятие, Внешний вид, Запах, Вкус, Цвет, Текстура. Кроме этого, посетитель должен был отметить частоту потребления оцениваемого товара (Часто, Иногда, Никогда) и купил бы вы его или нет. Целью исследования является построение ответа на основной вопрос: «Что нужно потребителю?».

Описательный анализ — первый этап аналитической части исследования, содержащий формальное и графическое описание данных.

При анализе потребительской привлекательности товаров часто используют сравнения товаров по некоторым ключевым признакам, например по привлекательности упаковки, запаху и т.д. Но при достаточно простоте методов сравнения, многие аналитики допускают достаточно много ошибок. Приведем классические примеры ошибок:

Показатели сравниваются по товарам только на уровне средних, без учета разброса, что в итоге приводит к потере достоверности различий или потери статистической значимости различия.

В большинстве опросов используются категориальная шифровка данных, например: 5- отлично, 4-хорошо, …, 1- ужасно и т.д. (причины, по которым используют категориальную шкалу при шифровке опросов, описаны практически во всех учебниках по маркетингу или прикладной социологии). При анализе данных категориального типа, очень часто используют классические методы сравнения — параметрические методы Дисперсионного анализа или корреляции Пирсона, что является грубой ошибкой. В данном случае в качестве основных сравнительных инструментов анализа необходимо использовать непараметрический аналог ДА — критерий Фридмана и непараметрические аналоги корреляции — корреляции Спирмена, Кендалла и т.д.

Основной интересующий нас вопрос — это: ” Купили бы вы данный продукт?”.

Вместе с данным несложным выводом следует вопрос — «А существует ли продукт с большей привлекательностью, чем предложенные продукты респондентам?». Чтобы ответить на данный вопрос необходимо выявить факторы, влияющие на предпочтения потребителя. Эту проблему можно решить двумя способами:

«наскоком» — построить корреляции между остальными факторами и итоговыми предпочтениями потребителя, что позволит нам выявить основные факторы, влияющие на предпочтения и их характер влияния (положительный или отрицательный)

воспользоваться прогнозирующими моделями, для выявления значимых факторов, степени влияния каждого из них, агрегированной степени влияния — общей доли влияния значимых факторов на предпочтение и т.д.

Как уже говорилось выше, для построения корреляций — выявления линейных зависимостей, нам понадобятся непараметрические аналоги корреляций. Воспользуемся ранговыми корреляциями Спирмена. После того, как мы выделили значимые факторы, возникает вопрос — «Одинаков ли данный показатель для разных продуктов?». Для того чтобы ответить на данный вопрос, можно воспользоваться непараметрическим аналогом дисперсионного анализа для нескольких независимых групп — критерием Краскела — Уоллиса. Решим две задачи:

Интерпретация факторов в 2-мерном пространстве

И немного более сложную задачу — интерпретация факторов в статистически значимом пространстве.

Все приведенные выше результаты являются вспомогательными или наводящими на ответ на вопрос «Что нужно потребителю?». Фактически, ответ на данный вопрос и является краеугольным камнем практически всех маркетинговых исследований, кроме ответа на другой вопрос «Сколько ему нужно?».

Если подойти более формально, то нам нужно выявить такие показатели качества (или показатели продукции) при которых потребитель с большой вероятностью купит товар. Но эта задача достаточно просто решается при анализе не субъективных факторов влияющих на привлекательность товаров, при появлении же субъективных таких как: Вкус, Запах, Цвет и т.д. — решение задачи немного усложняется. Я приведу пример решения простого варианта, т.к. даже в данном виде она дает неплохие результаты, т.е. мы постараемся ответить на вопрос: «Что нужно потребителю?» при наличие у нас данных только по субъективным факторам. Ответ на данный вопрос позволит нам оценить привлекательную способность того или иного товара до момента выхода его на прилавки, т.е. на основе некоторых лабораторных исследований показателей качества.

Для ответа на поставленный вопрос воспользуемся Общими многомерными линейными моделями или GLM (General Linear Models), которые очень часто используются в области Анализа и планирования экспериментов.

    продолжение
–PAGE_BREAK–2.2. Методы и инструменты исследования конкурентов

Методы исследования конкурентов условно можно разделить на две широких группы:
Методы сбора открытой информации — опросы, изучение справочников, отчетов и пр. Эти методы достаточно низкозатратны. Однако далеко не всегда их использование позволяет получить всю необходимую информацию. Методы конкурентной разведки. Сюда относится все, что позволяет получить закрытую от посторонних глаз информацию.
Анализ конкурентовдолжен начинаться, прежде всего, с определения фирм, которые можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особо большое значение в условиях быстрого роста рынка и сравнительно легкого доступа на него. Для выявления конкурентов могут быть использованы справочники по российским производителям товаров и услуг: общенациональные, специализированные отраслевые и специализированные региональные.

Наиболее эффективные методы оценки возможностей конкурентов — специальные экспертные исследования и косвенные расчеты на основе известных данных. Применим на практике для анализа конкурентов и «метод отражения», заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы.

Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графические соединения оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, представленных в виде векторов.

В качестве сравниваемых направлений деятельности предприятия и основных конкурентов могут быть выбраны[17] :

–        концепциятовара или услуги, на которой базируется деятельность предприятия;

–        качество,выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое в ходе полевых маркетинговых исследований;

–        цена,к которой следует прибавлять возможную торговую наценку;

–        финансы -как собственные, так и легко мобилизуемые:

–        торговля сточки зрения коммерческих методов и средств;

–        послепродажное обслуживание,позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру;

–        внешняя политика,представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением;

–        предпродажная подготовка,характеризующая способность предприятия не только предвидеть запросы будущих покупателей, но и убедить их в исключительных возможностях удовлетворения этих потребностей.

Накладывая многоугольники конкурентоспособности различных предприятий друг на друга, можно выявить сильные и слабые стороны одного предприятия по отношению к другому.

При маркетинговом исследовании товаров конкурентов можно выделить такие методы как метод определения позиции фирмы среди конкурентов,  метод анализа позиции конкурента, метод сбора данных.

1. Методы сбора данныхпри проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественный метод исследования обычно отождествляют с проведением различных опросов (анкетирование).

Под опросом понимается метод сбора информации, путем установления контактов с объектами исследования. В качестве орудия исследования методом опроса используется анкета, представляющая собой вопросник, предусматривающий фиксацию ответов. Достоинство этого  метода состоит прежде всего в практически неограниченной области его возможного применения. Так, этот метод позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем. Анализ заполненной анкеты проводится в целях: выявления сильных и слабых сторон в деятельности конкурентов; определения по совокупной оценке наиболее сильных и наиболее слабых конкурентов; выбора атаковых или оборонительных стратегий по отношению к конкретным конкурентам.

Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле, анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения ошибок до начала ее использования.  При разработке анкеты особое внимание нужно обратить на форму вопросов, их последовательность и формулировку. Нежелательно включение вопросов, на которые не захотят отвечать или которые не требуют ответа.

Качественныеисследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят (наблюдения, фокус-группы, глубинное интервью, анализы протоколов, проекционные, физиологические измерения).

Наблюдениепредставляет собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за факторами, влияющими на их поведение. К достоинствам этого метода относятся, во-первых, его простота, и, следовательно, относительная дешевизна, а, во-вторых, исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе). Основной недостаток этого метода состоит в том, что он не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений, и, следовательно, они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями. Поэтому наблюдение применяется в основном при проведении поисковых исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.

2. Методы определения позиции фирмы среди конкурентов.

Сюда входит определение, как рыночного сегмента, так и позиции фирмы среди конкурентов.

Сегментирование рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Рыночная ниша – сегмент рынка с ограниченной численностью покупателей, в котором конкуренция минимальна или совсем отсутствует.

Процесс сегментирования состоит из последовательных процедур:

–       определение запросов покупателей к товару и характеристик покупателей;

–       выбор переменных сегментирования;

–       выбор метода сегментирования; деление покупателей на сегменты;

–       интерпретация профилей полученных сегментов;

–       анализ полученных сегментов.

При сегментировании рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, социально-демографические, психографические (психологические) и поведенческие (табл. 1).

Географическое сегментирование является начальной точкой сегментации. Здесь сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. Географическое сегментирование наиболее полезно прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей.

В психографическая сегментации критерии – индикаторы внутренних сил, мотивирующие действия покупателей. Они гораздо точнее характеризуют возможную реакцию покупателей на тот или иной товар, но их сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментирования, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Таблица 1

Критерии сигментирования

Географические критерии

Социально – демографические критерии

  — Расположение территории, на которой проживают покупатели

  — Размер территории

  — Численность и плотность населения

  — Динамика развития

  — Природно – климатические особенности

  — Количественный и качественный состав семьи

  — Этап жизненного цикла семьи

  — Уровень доходов

  — Род занятий

  — Уровень образования и т. д.

Поведенческие критерии

Психографические критерии

  — Обстоятельства покупки

— Искомые выгоды

— Статус пользователя

— Интенсивность потребления

— Степень лояльности к торговой марке

— Степень готовности совершить покупку

— Отношение к товару

  — Принадлежность к определенному социальному классу

— Стиль жизни

— Тип личности

В соответствии с поведенческой сегментацией выделяют: сегментацию по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Единых правил выбора критериев сегментирования не существует. Это творческий процесс, предусматривающий выбор критериев сегментирования из нескольких альтернативных вариантов.

Описание профилей полученных сегментов позволяет построить полную картину сегментов, понять характеристики покупателей, их поведение по отношению к товару. Представители одного рыночного сегмента должны подобным образом относиться к товарам с точки зрения найденных в них достоинств, сходным образом их применять, одинаковым образом реагировать на инструменты маркетинговой деятельности (цену, рекламу и др.), демонстрировать схожее поведение и лояльность к торговому предприятию, товару или марке.

При отборе привлекательных сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, сегментам с четко очерченными границами и не пересекающимся с другими сегментами рынка, с новым потенциальным спросом и т. п.

Для каждого рынка товара должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты. Так в зависимости от своей роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер, претендент, последователь и организация, нашедшая рыночную нишу.

Рыночный лидер– организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Для того чтобы остаться рыночным лидером организация должна действовать на трех фронтах.  Во-первых, она старается расширить рынок.  Во-вторых, стараться увеличить свою рыночную долю.  В-третьих, постоянно предохранять свой бизнес от посягательств конкурентов, для этого используются оборонительные стратегии.

Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающая оборона.

Рыночный претендент– организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли, за вхождение в число лидеров.

Рыночный претендент может достигать свои цели, используя различные атаковые стратегии. Атаковая стратегия – стратегия конкурентной борьбы, используемая рыночным претендентом в борьбе за рынки сбыта.  Выделяют пять типов атаковые стратегий: фронтальная атака, фланговая атака, атака с окружением, обходная атака, партизанская атака

Рыночный последователь– организация в отрасли, которая проводит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Рыночные последователи, обычно в первую очередь атакуются рыночными претендентами.

Позиционирование.После определения целевого сегмента (сегментов) рынка приступают к следующему этапу разработки целевого рынка — позиционированию торгового предприятия на целевом рыночном сегменте (сегментах).

Позиционирование — это процесс поиска такой рыночной позиции для предприятия, товара или услуги, которая будет выгодно отличать его (ее) от положения конкурентов. Цель позиционирования — помочь покупателю выделить данное предприятие, товар пли услугу из широкого круга аналогичных предприятий, товаров или услуг по какому-либо отличительному признаку и отдать при покупке предпочтение именно этому предприятию, товару или услуге.

Различают два типа позиционирования: конкурентное позиционирование предприятия и позиционирование товара или торговой марки.

Конкурентная позиция предприятия зависит от того, как предприятие пытается создать свои конкурентные преимущества на рынке. Позиция торгового предприятия определяется совокупностью предложения торговой услуги (определенного ассортимента товаров и различных услуг) и имиджа предприятия относительно конкурентов (цены, месторасположение, физические характеристики магазина и т. д.).

Позиционирование торгового предприятия на целевом сегменте рынка возможно на основе: особенностей торговой услуги предприятия (уникальный ассортимент или индивидуализированные дополнительные услуги); выгод для покупателей (удобство расположения магазина, низкие цены, удовлетворение всех потребностей в одном месте, гарантии качества товаров); особых способов предоставления торговой услуги (продажа товаров в интернет-магазине, по каталогам); ориентира на определенную группу покупателей (для стильных, модных женщин; для тех, кто заботится о своем здоровье и красоте) или на противопоставлении имиджа предприятия другим торговым предприятиям.

Позиционирование предприятия проводят отдельно на каждом целевом сегменте. Процесс позиционирования включает три основных этапа:

1.      определение позиций конкурентов предприятия на данном сегменте;

2.      определение предпочтений целевых покупателей;

3.      определение позиции для предприятия.

Определению позиций предприятий-конкурентов на целевом сегменте рынка предшествует выбор переменных позиционирования и их значений. Значения переменных позиционирования для каждого из конкурентов, действующих на данном сегменте, выявляют путем опросов представителей данного сегмента или специалистов – экспертов.

По результатам опросов составляется карта позиционирования (восприятия) предприятий-конкурентов на данном целевом сегменте.

Карта позиционирования — двухмерная матрица, в которой представлены конкурирующие предприятия. При поиске позиции предприятия на целевом сегменте рынка наиболее часто используют одну из разновидностей карты позиционирования — карту восприятия. Определение предпочтений целевых покупателей производится путем опроса представителей целевого сегмента об «идеальном», с их точки зрения, сочетании значений важнейших характеристик товара и элементов имиджа, выбранных ранее в качестве переменных позиционирования. Покупательские предпочтения представляют в виде карты позиционирования покупательских предпочтений.

Основой для выбора позиции предприятия является комплексный анализ результатов позиционирования предприятий-конкурентов и потребительских предпочтений. Для этого карты позиционирования конкурентов и потребительских предпочтений объединяются в сводную карту позиционирования.

Анализ сводной карты позволяет выбрать один из способов позиционирования предприятия по отношению к конкурентам:

–       занять на целевом сегменте такую же позицию, как конкурент, и вступить с ним в борьбу за долю рынка;

–       осуществить уникальное позиционирование на основе новой, незанятой позиции, найдя «нишу» («окно», «брешь») на целевом сегменте рынка.

Анализ сводной карты позволяет выделить те характеристики товара и имиджа предприятия, которые могут в выгодную сторону отличать предприятие от конкурентов.

Атрибуты позиционирования – это то ключевое преимущество товара, которое позволит потребителю удовлетворить свои потребности и отличают продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации покупок:

–       позиционирование на основе цены

–       позиционирование на основе качества

–       позиционирование на основе имиджа

–       позиционирование на основе комбинации выгод

–       позиционирование на основе способа использования товаров

–       позиционирование на основе решения специфических проблем

3.
 
Метод анализа позиции конкурента.

Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов проводится с целью изучения  конкурентоспособности товара. При изучении конкурентоспособности необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Собираемую информацию удобно представить в виде таблицы. Изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов в целом предполагает поиск ответов на основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения за конкуренцией: Каковы основные цели конкурента, стратегии достижения этих целей, вероятные будущие стратегии? Недостатком такого подхода является отсутствие прогнозной информации относительно того, в какой мере та или иная фирма-конкурент в состоянии улучшить свою деятельность.

Результатыисследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать и с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Сопоставление продукции ведётся по таблице сравнения параметров. В результате сравнения даётся заключение. Либо продукция, либо обладает низкой конкурентоспособностью, либо полностью не конкурентоспособна.

Выбор стратегических решений в товарной политикебудет следующим этапом маркетингового исследования.

Рыночный успех является главным критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой.

Основными целями товарной политики является обеспечение прибыли, увеличение товарооборота, приумножение доли рынка, на котором действует фирма, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа, рассеивание риска.

Эта политика предопределяет осуществление таких мероприятий, как:

–       Модификация изготовляемых товаров;

–       Разработка новых видов продукции;

–       Снятие с производства устаревших товаров;

–       Обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

–       Установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;

–       Создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;

–       Организация сервисного обслуживания.

При этом необходимо постоянно проводить оценку выпускаемых фирмой товаров или производимых услуг, следует постоянно анализировать соответствие производимых товаров запросам покупателей и на этой основе принимать решения о снятии с производства устаревших вариантов, модификации изготовляемых товаров, разработке новых видов продукции.

    продолжение
–PAGE_BREAK–2.3. Методы инструменты исследования элементов комплекса маркетинга

2.3.1. Изучение товарной политики

Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров.

Производственная программа предприятия должна постоянно подстраиваться под постоянно меняющуюся окружающую среду (особенно, условия рынка). Отсюда вытекают основные вопросы товарной политики: должны ли производиться изменения в производственной программе, и если да, то когда и в какой форме? Ответ на эти вопросы можно получить с помощью систематического анализа определенной информации, которая одновременно является как основой, так и импульсом принятия маркетинговых решений относительно товара. Эта информация варьируется в зависимости от направления изменений в программе. 

Если речь идет о создании новых продуктов (инновация), то главную роль играют данные о рыночном и сбытовом потенциале, о незаполненных рыночных нишах, т.е. распознавание и правильная оценка маркетинговых шансов. 

Толчком для ухода товара с рынка (элиминация) или, наоборот, для вывода на рынок (инновация) может послужить анализ жизненного цикла и структуры производственной программы. На первом плане здесь – распознавание и оценка рисков предприятия. 

Изменения в товаре(вариация) требуют глубокого анализа структуры рынка, т.е. его сегментации. 

Анализ жизненного цикла товара

1) Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ):

1. срок жизни товара ограничен; 

2. объем продаж продукта включает несколько этапов, для каждого из которых характерны специфические задачи, возможности и проблемы; 

3. на разных стадиях жизненного цикла прибыль, которую приносит товар, варьируется; 

4. каждая стадия ЖЦТ требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, производства, сбыта и управления персоналом. 

ЖЦТ определяют размер спроса, изменение объема продаж и прибыли и конкурентная ситуация. Важнейшим фактором здесь является спрос. 

Причинами «старения» и «умирания» товара могут быть следующие факторы: 

— потенциал спроса исчерпан, 

— изменения в структуре спроса (изменение структуры населения, изменение ценностей, падение покупательной способности), 

— технический прогресс 

— изменение экономических условий. 

2) Модели и кривые жизненного цикла товара

Классическая модель ЖЦТ (по Котлеру) включает четыре фазы: внедрения, роста, зрелости и спада. Однако некоторые авторы перед фазой спада помещают еще фазу насыщения.

3) Фазы жизненного цикла товара 

1. Фаза внедрения

В этой фазе кривая объема продаж очень медленно ползет вверх. В этот период товар покупается из любопытства (пробная покупка) и благодаря маркетинговым усилиям. Фаза внедрения часто является самой важной, потому что здесь решается вопрос о том, была ли изначальная товарная идея трансформирована в готовый для рынка продукт. Внедрением заканчивается создание товара.  Цель данной фазы – добиться прорыва на рынок, преодолеть рыночные барьеры. 

В фазе внедрения затраты предприятия на товар очень велики: во-первых, сюда можно отнести все затраты на саму разработку, во-вторых, затраты на рекламу и стимулирование сбыта. Поэтому товар пока не приносит прибыли, наоборот, имеют место убытки. Размер убытков зависит от ценовой политики – убытки выше, если используется так называемая «penetration strategy» (вначале на новый продукт устанавливается очень низкая цена, которая затем повышается) – вопрос о ценовой политике в зависимости от ЖЦТ будет рассмотрен в соответствующем разделе. Кроме того, размер убытков увеличивают возникающие в фазе внедрения товара трудности, например, недостаточный опыт производства товара, отсутствие опыта продаж подобного товара, и «детские болезни» (недоделки и т.п.) товара. 

По достижении порога прибыльности (т.е. точки, когда товар начинает приносить прибыль), продукт переходит в следующую фазу. 

Резюме: внедрение – период медленного увеличения объема продаж, когда товар впервые поступает на рынок и начинает завоевывать покупателей. В связи с большими затратами на данном этапе товар не приносит прибыли. 

2. Фаза роста 

На этом этапе товар благодаря рекламе и стимулированию сбыта в прошлом периоде становится известным все более широким кругам потенциальных потребителей. Подключается «сарафанное радио», тесты, статьи в специализированных изданиях. Если речь идет о товарах с небольшим сроком службы, то начинаются повторные закупки (для замены уже использованных товаров). 

Но конкуренты не дремлют и выводят на рынок аналогичные товары. Они стараются дифференцировать свой товар по форме, техническому исполнению, качеству или цене и тем самым затрагивают все новые и новые «пласты» покупателей. На рынке начинается экспансия. Прирост объемов продаж непропорционально высок, но по истечении определенного периода времени стабилизируется. 

Резюме: рост – период быстрого увеличения объема продаж, признания товара потребителями и увеличения прибыли. Вместе с тем на рынке появляются конкуренты с аналогичными товарами. 

3. Фаза зрелости

Эта фаза проходит под знаком дальнейшего абсолютного расширения рынка, т.е. объем продаж в абсолютных величинах продолжает расти. Происходит это за счет того, что продукт наконец начинают покупать самые консервативные и сомневающиеся покупатели. 

Но прирост объема продаж (в %) начинает падать (см. рис. 2 из прошлого выпуска рассылки – например, в прошлом месяце продажи выросли на 20%, а в этом – на 18%), рентабельность продаж также понижается. В фазе зрелости усиливается конкуренция – за счет инвестиций, произведенных конкурентами. На рынок также выходят предприятия-«последователи», которые осознали свои шансы относительно поздно. Усиление конкуренции вызывает снижение цен, а значит, и уменьшение разницы между доходами и расходами (т.е. уменьшается наценка и прибыль), поскольку все рационализаторские возможности исчерпаны. 

Фаза зрелости заканчивается, когда и абсолютный объем продаж достигает своего максимума и перестает расти. Однако здесь нельзя провести четкую грань, поскольку иногда имеет место такая ситуация, когда рост рынка мог бы продолжаться, но из-за конъюнктурных колебаний наступает стагнация. 

Резюме: зрелость – период замедления темпов роста объема продаж и стабилизации или даже снижения прибыли (часто за счет возрастания затрат на маркетинговые мероприятия, направленные на отражение атак конкурентов). 

4. Фаза насыщения

Эту фазу часто сложно отграничить от соседних, особенно от фазы спада.

В фазе насыщения объем продаж товара достигает своего максимума (эта точка является границей между фазами зрелости и насыщения), а затем начинает медленно снижаться. Происходит это потому, что рыночный потенциал практически исчерпан, а покупатели начинают переходить на товары-субституты. На этом этапе ценовая конкуренция уступает место конкуренции по качеству, поскольку разница между доходами и расходами слишком мала, чтобы можно было маневрировать ценой. 

5. Фаза спада

Фаза спада – заключительная фаза жизни изделия. Причина этого в том, что потребность, на удовлетворение которой был направлен данный товар, теперь можно гораздо лучше, дешевле и удобнее удовлетворить с помощью других товаров. Что и происходит: все больше и больше покупателей теряет интерес к продукту и переходит на товары-субституты. Объем продаж резко уменьшается. Предприятие терпит убытки, конкуренты уходят с рынка. Обратите внимание, здесь речь идет о том, что умирает как сам товар, так и аналогичные товары конкурентов, а не о ситуации, когда товар вынужден покинуть рынок из-за того, что имеет слишком низкую долю рынка, а аналогичные продукты конкурентов продолжают процветать. В качестве примера можно привести такой продукт, как уголь. 

Как уже упоминалось, существуют различные причины, почему товары умирают, в первую очередь, это технический прогресс, экономическое устаревание, а также правовые и экономические меры. Кроме того, можно отметить такой фактор, как искусственное устаревание (наряду с естественным). В этом случае на рынок сознательно выводятся новые товары, заменяющие старый товар (товары-субституты). Характерный пример – модные товары (одежда, обувь), которые выходят из употребления не из-за реальных причин, а из-за «психологических» факторов. 

Резюме: насыщение и спад – период снижения объема продаж, уменьшения прибыли и в конечном итоге полного «умирания» товара и ухода его с рынка. 

4) Информативность концепции ЖЦТ

Первое. При использовании концепции ЖЦТ в первую очередь необходимо определить, к каким величинам она применяется. Это могут быть: 

— классы продуктов (например, электротовары)

— группы продуктов (например, холодильники)

— отдельные товары или марки (например, холодильник марки «А»)

Чем крупнее величина, тем более правдоподобные результаты можно получить. Однако возможна ситуация, когда класс продуктов находится в одной фазе (например, сигареты – в фазе зрелости), а отдельная товарная группа – в другой (например, сигареты без фильтра – в фазе спада). 

Второе. Нет однозначных критериев, чтобы разграничить фазы ЖЦ. Обычно руководствуются такими показателями, как объем продаж и его изменение, прибыль / убытки и ее изменения. Поэтому периоды ЖЦ частенько бывают различны по длительности. 

Третье. Иногда невозможно точно определить стадию, на которой находится продукт. Например, состарившийся продукт может на самом деле таковым и не являться, поскольку на жизненный цикл можно воздействовать с помощью различных маркетинговых мер. Соответственно, этот старый продукт еще можно реанимировать и перевести, например, в фазу роста. Поэтому можно сказать, что ЖЦ является результатом реализации маркетинговой стратегии. 

Концепция ЖЦТ лишь помогает понять динамику продукта и рынка и позволяет определить основные задачи маркетинга в каждой фазе цикла и разработать соответствующие маркетинговые стратегии.

Анализ структуры производственной программы

1) Анализ возрастной структуры

Этот вид анализа особенно рекомендуется предприятиям с широкой и недостаточно наглядной производственной программой, состоящей из товаров, которые могут относительно быстро устареть. В качестве примера можно привести предприятия химической отрасли, косметической и бытовой химии, а также продовольственные товары. Анализ возрастной структуры производственной программы базируется на анализе жизненного цикла отдельных изделий и разъясняет, на какой стадии находятся эти изделия. 

При проведении такого анализа определяется предполагаемая продолжительность жизни изделия (например, год, два, десять и т.д.). Обычно продолжительность жизни различных изделий сильно различается, в зависимости от того, в какой фазе жизненного цикла они находятся. Соответственно, товары группируются по фазам жизненного цикла либо (для большей точности) непосредственно по предполагаемому количеству лет жизни. 

На основании проведенной группировки определяются доли новых и старых продуктов в производственной программе и их доли в общем обороте предприятия.

Более высокая доля новых товаров предполагает хорошие перспективы роста, т.е. увеличения оборота и прибыли. Если же имеет место большая доля старых товаров, то существует тенденция падения оборота. 

Таким образом, при идеальной возрастной структуре бОльшую часть производственной программы составляют товары с относительно высокой ожидаемой продолжительностью жизни. Товары же с небольшой продолжительностью жизни были своевременно элиминированы или остались в небольшом количестве. При этом товары, находящиеся на стадии зрелости, обеспечивают наибольшую часть оборота, довольна высока и доля товаров, находящихся на стадии роста – что необходимо для нормального функционирования предприятия в недалеком будущем. 

А вот при неблагоприятной возрастной структуре товары, обеспечивающие львиную долю оборота, находятся уже на стадии насыщения, а доли остальных товаров явно недостаточны для обеспечения нормального роста и хорошей прибыльности в будущем. Такая ситуация весьма вероятна, если предприятие запустило свою производственную программу, не внося в нее изменений и дополнений, не вводя новые товары (соответственно с высокой продолжительностью жизни) и не удаляя из нее старые. 

Резюме: анализ возрастной структуры производственной программы позволяет нам увидеть тенденцию изменения оборота и прибыльности предприятия. Он проводится путем сравнения жизненных циклов различных изделий, присутствующих в производственной программе, друг с другом. Однако этот анализ можно применять только для товаров с похожими кривыми жизненного цикла и с примерно одинаковым сроком службы. 

2) Анализ структуры оборота 

Правильная возрастная структура – это только первое условие прибыльности производственной программы в долгосрочном периоде. Другим важным источником для формирования прибыльной программы служит анализ структуры оборота (сбыта). 

Динамика оборота помогает понять рыночную ситуацию, особенно в том случае, если провести детализацию общего оборота по разным товарам или группам товаров. Структуру оборота можно представить в виде «кривой Лоренца» (соответствующий рисунок можно будет увидеть на сайте). 

Для осуществления это анализа создается «профиль оборота», который указывает на основной сортимент, т.е. на те товары, которые дают наибольшую часть выручки. Например, в торговле потребительскими товарами существует тенденция к тому, что 20% ассортимента дают 80% оборота. Однако не рекомендуется проводить резкую «очистку» ассортимента, поскольку дополнительный ассортимент часто имеет большое аквизиторное воздействие (т.е. привлекает новых покупателей и препятствует оттоку уже имеющихся, поскольку им удобнее покупать различные товары в одном магазине). 

Если речь идет о производителях, то им «профиль оборота» предоставляет возможность увидеть распределение производственных мощностей между отдельными продуктами и оценить, как уменьшение оборота по одному из изделий или группе изделий отразится на производстве, какие издержки возрастут, какие мощности окажутся недозагруженными и т.д. 

3) Анализ клиентской структуры 

Из распределения оборота и объемов сбыта на различные продукты в программе становится видно, какие изделия приносят наибольшую выручку. Однако из анализа не понятно, как общий оборот и объем продаж распределяются по клиентам или заказам. Но такая информация имеет такое же значение для формирования стратегии предприятия и оценки рисков, как масштаб концентрации оборота на отдельных продуктах. 

Составляется «профиль потребителей», который показывает, какой процент оборота выпадает на долю какого процента клиентов (используется тот же принцип, что и при составлении «профиля оборота»). С помощью данного профиля можно измерить зависимость предприятия от отдельных клиентов и спрогнозировать возможные изменения размера прибыли в случае, если предприятие этого клиента потеряет. 

4) Анализ структуры доходности

Как мы видели, на многих предприятиях при анализе производственной программы главным параметром является оборот. Весь анализ так или иначе основывается именно на этом показателе. 

Однако даже тот ассортимент, который является оптимальным по возрастному, оборотному и клиентскому профилю, совершенно не обязательно демонстрирует наибольшую доходность. Именно поэтому анализ оборота по изделиям необходимо дополнить анализом структуры доходности. 

Такой вид анализа предполагает, что мы определяем доход, который приносит нам та или иная группа изделий. Сразу оговорюсь, что речь идет о доходе, вычисляемом по следующей формуле: 

Д = Выручка от реализации группы товара – расходы на его производство (переменные издержки),

т.е. по сути о прибыли от реализации продукции. Далее я буду употреблять термин «доход». 

Итак, мы создаем профиль доходности – т.е. расписываем доход от каждой товарной группы. Затем необходимо выяснить, как изменится доход, если вид и количество изделий будет варьироваться, т.е. определить, как при этом изменятся выручка и издержки. 

При небольших краткосрочных вариациях – например, какого-то одного товара – надо рассчитать переменные издержки, т.е. издержки, возникающие при создании или покупке и продаже отдельных товаров и отнесенные непосредственно на эти товары. 

Немаловажная деталь – при принятии решений о краткосрочных изменениях в производственной программе необходимо исключить из рассмотрения постоянные издержки. Решающей является лишь доля каждого товара или товарной группы (а не конкретная сумма), которую он вносит в покрытие постоянных издержек. Информация о полных издержках в таком случае приведет к ошибочным решениям. 

Каждое предприятие должно стремиться к тому, чтобы получить наиболее высокий доход с каждой товарной группы. Высокий доход быстрее покрывает постоянные издержки в отчетном периоде, благодаря чему общая прибыль увеличивается. 

Резюме: для любого краткосрочного изменения производственной программы решающее значение имеет профиль доходности. Найдя величину дохода для каждой товарной группы, мы получим порядок ранжирования товарных групп в программе. Если доход от какой-либо товарной группы невелик, возможно, стоит от этого товара отказаться и снять с производства. 

Чтобы избежать ошибки при сравнении разных товаров и товарных групп, рекомендуется рассмотреть их доходность в различных вариациях. Например: 

— Доход отдельного товара или товарной группы, 

— Доход от товара / товарной группы в определенном периоде,

— Доход от товара / товарной группы в процентах от выручки, 

— Доход от товара / товарной группы на 1 единицу вложенных средств. 

    продолжение
–PAGE_BREAK–2.3.2. Изучение цен

1. Постановка задач ценообразования

Прежде всего, фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара:

–        Обеспечение выживаемостистановится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли.

–        Максимизация текущей прибыли.Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.

–        Завоевание лидерства по показателям доли рынка.Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен.

–        Завоевание лидерства по показателям качества товара.Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

2. Определение спроса

Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на уровне спроса на товар. Зависимость между ценой и сложившимся в результате этого уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. И соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Однако в случаях с престижными товарами кривая спроса иногда имеет положительный наклон. Например, парфюмерная фирма обнаружила, что, повысив цену, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов.

Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Экономисты установили, что под влиянием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы.

Деятелю рынка необходимо знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен. Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах: 1) товару нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты, 2) покупатели не сразу замечают повышение цен, 3) покупатели медленно меняют свои покупательские привычки и не торопятся искать более дешевые товары, 4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и т. п. Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода.

3. Оценка издержек

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками фирмы. Компания стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Издержки фирмы бывают двух видов: постоянные издержки — это расходы, которые остаются неизменными (плата за аренду помещения, теплоснабжение и т.д.); переменные издержки — меняются в прямой зависимости от уровня производства (издержки на приобретение сырья, материалов, упаковки и т.п.). В расчете на единицу продукции переменные издержки обычно остаются неизменными, а переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведенных единиц товара. Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.

4. Анализ цен и товаров конкурентов

Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Если ее товар аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. В противном случае она может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше, чем конкурент, фирма может тогда, когда ее товар выше по качеству.

5. Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен:

–        Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Но любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены, скорее всего, будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму. В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

–        Расчет цены на основе обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли.

–        Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число фирм при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своих товаров. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а покупательское восприятие. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары эти прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы при цене, повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.

–        Установление цены на основе уровня текущих цен.Назначая цену с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Она может назначить цену на уровне, выше или ниже уровня цен своих основных конкурентов. Например, в олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сталь, бумага или удобрения, все фирмы обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие фирмы «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен. В случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмам кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли.

6. Установление окончательной цены

Цель всех предыдущих методик — сузить диапазон цен, в рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

–        Психология ценовосприятия.Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Многие потребители смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к духам, дорогим автомобилям и т.п. Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Так, цену на товар следует назначить, скажем, не в 300 руб., а в 299 руб. Тогда для многих потребителей этот товар будет товаром в 200 с лишним рублей, а не в 300 и выше.

–        Политика цен фирмы. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие фирмы выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.

–        Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене дистрибьюторы и дилеры? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной фирмой цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы?

 Основные направления маркетинговых исследований цен.

1. Изучение фактически сложившегося уровня розничных цен.

При решении этой проблемы изучают различия цен в пределах одного товара м/д дорогими и дешевыми его разновидностями. Эти различия обусловлены:

–        качеством и оформлением товара;

–        стадией ЖЦ товара;

–        авторитетом фирмы-производителя или продавца;

–        возрастными и психографическими признаками потребителей;

–        различием требований различных социальных групп на дорогие и дешевые товары.
Изучение ценовой политики конкурентов, в т.ч. маркетинговой стратегии фирм (цены прорыва, бросовые, монопольные, и т.д.): Изучение исп-я ценовых скидок и надбавок, реагирование на новые рыночные условия, уст-е цен для различных рыночных сегментов и потребителей. Изучение колеблемости цен по территории: на территориальную вариацию оказывают влияние транспортные издержки, размещения производства, климатические, демографически и политические условия. Динамическое изучение цен: обусловлено влиянием на цены изменения рыночной ситуации, изменение соотношения спроса и предложения, сезонных колебаний, конкурентной борьбы. Исследования эластичности спроса по ценам, позволяющее объяснить причины вариации цен в зависимоти от различных факторов и изменений.
2. Изучение фактически сложившихся рыночных цен.

Существует несколько способов оценки качественного уровня цен:
экспертным путем, т.е. выяснения мнения потребителей о ценах. Расчет уровня цен в % к доходу. Расчет стандартного набора товаров по ст-ти и в % к доходу (стоимость жизни). Показтели соотношения цен через цены базовых товаров (размах вариации, коэф-т осцеляции, среднилинейное отклонение, среднеквадратическое отклоние).
Из всех аналитических показателей динамики в МИ используют следующие:
абсолютный прирост (разница м/у последующим и предыдущим уровнем). темп роста (отношение последующего ряда к предыдущему). темп прироста (отношение абс. прироста к предыдущему уровню ряда) средний темп роста (средняя степень изменения цен в пределах одного ряда) средний коэффициент роста. Абсолютное значение 1% прироста ( отношение абс. прироста к величине темпа прироста в том же периоде) Индекс цен.
Существует 2 простых приема обнаружения тенденции:

–        Укрупнение интервала динамического ряда;

–        Метод скользящей средней.

Для расчетов индексов сезонности применяют различные методы (выбор метода зависит от характера общей тенденции изм-я цен).
Расчет индекса сезонности в стабильных рядах динамики (для анализа внутригодовой динамики изучение сезонности основано на методе постоянной средней). Для анализа рядов внутригодовой динамики, в которых наблюдается тенденция роста изучение сезонности основано на методе переменной средней (скользящая средняя, выровненная средняя).
3. Изучение эластичности спроса по цене.

Эластичность спроса по цене показывает степень воздействия изм-я цен на изм-е кол-ва прод-ии, на которую предъявлен спрос. Эл-ть определяется как %-е изм-е в количестве прод-ии, на кот-ю предъявлен спрос, к %-му изм-ю в цене.

Метод расчета эл-ти основывается на2-х моментах:

–        спрос и цена находятся в обратнопропорциональной зависимости, т.е. эл-ть всегда отрицательна (в расчетах используется по модулю).

–        Необходимо принять решение о показателях объема прод-ии и цены (отчетные или базисные показатели).

Есть случаи, когда спрос на один товар зависит от изменения цены на другой (перекрестная эластичность).

Взаимодополняющие товары имеют отрицательную перекрестную эластичность (с повышением цены одного товара, потребление другого снижается). Взаимозаменяющие товары имеют положительную перекрестную эластичность.

Изучение ценовой эластичности обычно дополняется изучением чувствительности потребителей на основе исследований системы ценности. Главная идея этого подхода в том, что потребитель сравнивает достоинства товара с затратами на его приобретение и использование. В основе лежит композиционный подход, на основе которого определяются интегральные оценки отношения потребителя к товару и определенной марки.

Методы ценообразования

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:

1.                  Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-либо схожего товарного продукта, например пшеницы, меди, ценных бумаг. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все, что нужно, по существующей рыночной цене.

2.                  Рынок монополистической конкуренции состоит из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товар по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи.

3.                  Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. Товары могут быть схожими (сталь, алюминий), а могут быть и несхожими (автомобили, компьютеры). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то сталелитейная компания снизит свои цены на 10 %, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям стали придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.

4.                  При чистой монополии на рынке всего один продавец. Это может быть государственная организация, частная регулируемая монополия или частная нерегулируемая монополия. В каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии фирма сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть — благодаря невысоким ценам — на всю глубину рынка.

Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Методика расчета цен состоит из шести этапов:

Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде. Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами и установление дискриминационных цен.

1. Установление цен на новый товар

Стратегический подход фирмы к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.

1. Фирма, выпускающая на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либостратегам «снятия сливок», либо стратегию прочного внедрения на рынок:

–        Стратегия «снятия сливок». Многие фирмы, создавшие новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, корпорация снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые «сливки» с самых разных сегментов рынка. Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях: 1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей; 2) издержки мелкосерийного производства не настолько высоки чтобы свести на нет финансовые выгоды компании; 3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов; 4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

–        Стратегия прочного внедрения на рынок.Другие фирмы, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка. Фирма устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их сокращения продолжает постепенно снижать цену. Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия: 1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению; 2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются; 3) низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

2. Фирма, планирующая разработать новый товар-имитатор, сталкивается с проблемой его позиционирования. Она должна принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены (матрица — 9 вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования). Если существующий лидер рынка выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, то фирма-новичок может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену, может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену и т.д.

2. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН В РАМКАХ ТОВАРНОГО АССОРТИМЕНТА. Фирма обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Например, «Панасоник» предлагает сразу пять разных видеокамер — от самой простой до сложной. Каждая последующая камера ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные камеры. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости камер, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними камерами ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном — менее совершенную.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ДОПОЛНЯЮЩИЕ ТОВАРЫ. Многие фирмы наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Покупатель автомобиля может заказать стеклоподъемники с электроприводом, устройства для предотвращения запотевания стекол и регулирования силы света фар. Однако установление цен на эти дополняющие товары — проблема сложная. Автомобильным компаниям предстоит решить, что следует включить в исходную цену автомобиля в качестве стандартного оборудования, а что предложить как дополняющие изделия.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ОБЯЗАТЕЛЬНЫЕ ПРИНАДЛЕЖНОСТИ. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию, вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производители основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки.

УСТАНОВЛЕНИЕ ЦЕН НА ПОБОЧНЫЕ ПРОДУКТЫ ПРОИЗВОДСТВА. Переработка мяса, производство нефтепродуктов и прочих химикатов часто связаны с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

3. Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится фирме дороже, чем клиенту, расположенном поблизости. Рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу:

–        Установление цены в месте происхождения товара— товар передается перевозчику, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения.

–        Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке— фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента.

–        Установление зональных цен— фирма выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

–        Установление цены применительно к базисному пункту— позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости ряд фирм выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

–        Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методомустановления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара.

4. Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены:

–        Подскидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета.

–        Под скидкой за количество понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара.

–        Функциональныескидки производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

–        Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг.

–        Подзачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

–        Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного пользования.

5. Установление дискриминационных цен

При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

–        С учетом разновидностей покупателей.Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

–        С учетом вариантов товара.Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства. Например корпорация продает свой самый дорогой утюг за 54,95 долл., что на 5 долл. превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели — в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар.

–        С учетом местонахождения.Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители.

–        С учетом времени.Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий. 1) Рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. 2) Члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. 3) Конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. 4) Издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должно превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. 5) Установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. 6) Применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.

 
    продолжение
–PAGE_BREAK–2.3.3. Изучение каналов сбыта

Изучение каналов сбыта позволяют ответить на вопросы:

Существует ли дилерская сеть для Вашего товара

Нужно ли и как ее расширять

Каким образом продаются товары конкурентов

Все ли потребители охвачены дилерской сетью

Где и какие магазины следует открывать

Как заинтересовать дилеров продавать Ваш товар, а не товар конкурентов

Данный анализ необходим для того чтобы определить возможную эволюцию различных сбытовых каналов и понять мотивацию и ожидания торговых посредников по отношению к фирме. При проведении данного анализа необходимо ответить на следующие вопросы.

· Какие каналы сбыта имеются у предприятия, их ширина и длина?

· Какие типы предприятий входят в каналы сбыта?

· Какова доля рынка для каждого канала сбыта?

· Каковы тенденции изменений по каждому каналу?

· Насколько велика концентрация в системе сбыта?

· Является ли сбыт интенсивным, селективным или эксклюзивным?

· Какую часть рекламы берёт на себя система сбыта?

· Какие сегменты покупателей обслуживает данный канал?

· Каковы сбытовые издержки у каждого канала?

· Каковы наценки у каждого канала?

· Какие основные условия выдвигают партнёры по сбыту в отношении сотрудничества?

· Какие основные принципы сотрудничества заложены в отношениях с посредниками?

· Какие существуют перспективы в отношении развития каналов сбыта?

· Какие перспективы открывает для предприятия использование новых каналов сбыта?

Анализ системы сбыта позволяет оценить степень зависимости или автономности фирмы по отношению к своим торговым посредникам.

Для удобства предоставления результатов можно воспользоваться таблицами 2 и 3.

Таблица 2

Основные характеристики каналов сбыта.

Наименование канала

Характеристики канала: типы посредников, ширина, продолжительность канала, условия сотрудничества и т.д.

Обслуживаемые сегменты

Объём сбыта

руб.

%

100

Таблица 3

Изменения объёмов сбыта в структуре основных каналов сбыта

Наименование

Объём сбыта

канала

1-й год

2-й год

3-й год

руб.

%

руб.

%

руб.

%

100

100

100

Данные таблиц можно представить в виде графиков.

Согласно последним исследованиям, большинство потребителей придают большое значение способу и месту покупки. Для них очень важны не только качественные характеристики товара, но и то, как он подается. В различных ситуациях (место покупки, время покупки и т.д.) покупатели ведут себя по-разному, поэтому недопустимо строить всю систему сбыта по одному шаблону.

Анализ каналов продаж имеет большое значение для компаний, владеющих сетью филиалов – это позволяет оценить их рентабельность и внести соответствующие коррективы. Профессионалы ConsaltingHouse предоставят исчерпывающую информацию о клиентах, прогнозах продаж, разработают правильную стратегию сбыта, при которой продолжительность цикла продаж будет снижена, а имеющиеся ресурсы – использоваться наиболее эффективно.

Анализ эффективности сбыта включает в себя необходимые звенья:
анализ состояния клиентской базы (движение клиентов компании, доли постоянных, новых клиентов и т.д.); анализ эффективности сбыта и воронка продаж (комплексный детальный анализ результативности процессов взаимодействия с клиентами); анализ эффективности работы с клиентом (оценка ряда показателей).
Для определения эффективности сбытовой политики необходима информация о суммарной эффективности каналов товародвижения, методах распространения товаров, стимулирования сбыта, управляемости сбытовой сети. Анализ сбыта – это не просто информация об объемах продаж, но и верный показатель успешности компании. Это возможность определения эффективности рекламных каналов, работы менеджеров, степени рентабельности, корректировки всей маркетинговой стратегии.

    продолжение
–PAGE_BREAK–