РЕФЕРАТ
по курсу «Основы экономики»
потеме: «Рыночная деятельность предприятия»
1. Ограниченность ресурсов и проблема выбора в рыночной системехозяйствования
Экономика — это все виды деятельности людей (человеческогообщества в целом), которые позволяют ему, обществу, обеспечивать себематериальные условия для существования.
Вся живая природа получает пропитание от природы, из окружающей среды,однако лишь человек, человеческое общество, осуществляя различнуюхозяйственную, экономическую деятельность, наряду с природой сами создают себеусловия для существования и развития. Именно эта деятельность человека пообеспечению таких условий (при возрастающих на то потребностях) и составляетпредмет изучения экономических наук вообще.
Краеугольным камнем современной экономической теории являютсяконцепция редкости (ограниченности) ресурсов и обусловленная этойограниченностью проблема необходимости выбора.
Охарактеризованы эти теоретические подходы могут быть следующимобразом. Совокупность человеческих потребностей чрезвычайно широка,многочисленна, при этом она постоянно растет, усложняется. Во все временажелания людей, рост их потребностей не имели видимого предела.
С другой стороны, ресурсы для удовлетворения этих потребностей вконце концов исчерпаемы, ограничены.
Причем, редкость ресурсов в контексте данной проблемы заключаетсяв том, что все имеющиеся в распоряжении любого общества ресурсы всегданедостаточны для полного удовлетворения всех потребностей людей. Справедливозамечается, что ограниченность — это не некое объективное, заданное самойприродой свойство ресурсов, а скорее, выражение отношений людей к ресурсам иотношение между людьми по поводу ресурсов. Иными словами, когда экономистыговорят об ограниченности, например, земли как фактора производства, речь идетне об ограниченности квадратных километров площади, на которых осуществляетсяжизнедеятельность общества, а о том, что общество не может, даже используя всюимеющуюся землю, произвести столько потребительских благ, чтобы удовлетворитьвсе человеческие потребности. Сама по себе площадь земли и даже ее качество(климат, флора, фауна, полезные ископаемые и т. д.) не скажут экономистам почтиничего, если неизвестно, сколько людей живет на этой площади, каковы ихпотребности, какие производственные технологии им знакомы и каков способэкономической организации этих людей.
Следовательно, проблему ограниченности ресурсов можно охарактеризоватькак дисбаланс между потребностями в товарах и услугах и средствами дляудовлетворения этих потребностей.
В условиях указанной ограниченности и возникает проблеманаилучшего, оптимального, более эффективного использования ограниченных(зачастую редких) ресурсов хозяйственной деятельности и управления этимпроцессом с целью достижения максимального удовлетворения неограниченных ивозрастающих потребностей человека и общества.
Наличие проблемы разрыва между потребностями человека ивозможностями их удовлетворения требует от общества поиска путей увеличенияэтих возможностей, что является первейшим и самым значительным стимуломразвития человека и его интеллектуальных возможностей. На этой базе возникает иускоряется процесс роста человеческих знаний, опыта, навыков, прогресс науки итехники.
Однако и этот процесс не дает возможности ликвидировать указанныйразрыв между темпами роста потребностей и степенью их удовлетворения, хотя изначительно уменьшает его, «смягчает напряженность».
Ограниченность ресурсов требует того, что от удовлетворениякаких-то потребностей надо отказаться. Такое постоянство проблемы делает такойже постоянной проблему выбора. Эта проблема состоит в том, что из-заограниченности производственных ресурсов постоянно приходится выбирать, на чтонаправить, куда использовать наличные ресурсы, то есть что именно и в какомколичестве из них произвести.
С этой точки зрения, выбирать — это значит решать, от чегоотказаться, а чему отдать предпочтение в удовлетворении потребностей.
Однако проблема выбора имеет и другой аспект, отличный от дилеммывыбора предпочтения одному товару (благу) перед другим. Выбор заключается и втом, какому из известных способов удовлетворения данной потребности человека(способов производства данного блага) отдать предпочтение.
Такая же вариативность характерна и для использования ресурсов.Поэтому зачатую отмечается другая важная сторона понятия редкости ресурсов:редкость — это не просто недостаточность ресурсов для удовлетворенияпотребностей, она выражается также в том, что любой ресурс имеет несколькоальтернативных вариантов использования, т. е. может использоваться впроизводстве различных продуктов, и притом различными способами.
В этом смысле любой ресурс, используемый в производстве некотороготовара, «потерян» для других товаров, в производстве которых он мог быучаствовать.
Общество в целом, его экономическая система тоже решают проблемувыбора. Перед обществом встает задача распределения ограниченного объемаресурсов между отдельными сферами производства, услуг, рыночной инфраструктуры.В такой ситуации увеличение производства товаров одного направленияограничивает, соответственно, производство товаров и услуг другого назначения.
Известная альтернатива «пушки или масло» как раз иллюстрируетпроблемы ограниченности ресурсов и наталкивает на использование другой важнойкатегории, характеризующей ситуацию выбора. Такой категорией выступает «ценавыбора» или «альтернативная стоимость» выбора, которая показывает, от чегонаиболее желанного пришлось отказаться, решая проблему выбора.
Таким образом, именно проблема выбора в условиях ограниченностиресурсов требует ответа на основные вопросы, возникающие в процессеэкономической, в том числе производственной деятельности:
что (какие виды товаров, благ) производить?
каким образом производить выбранные виды товаров?
каким образом распределяется то, что произведено?
Какую часть ресурсов использовать для текущего потребления и какую— для накопления?
Заметим, что ответы на все перечисленные вопросы предполагаютпоиск выгоды, наибольшей пользы для субъекта, принимающего хозяйственныерешения. Это стремление — движущий мотив любой хозяйственной деятельности.
Один из основоположников экономической науки — знаменитыйшотландец Адам Смит следующим образом охарактеризовал истоки возникновениярыночного механизма: «Одинаковое у всех людей, постоянное и не исчезающеестремление улучшить свое положение — это начало, откуда вытекает какобщественное и национальное, так и частное богатство».
2. Рынок: понятие, предпосылки возникновения и условия развития
Итак, стремление к выгоде толкает производителя на изготовлениебольшего количества продукции, чтобы получить больший доход или производитьименно ту продукцию, которая приносит наибольший доход. Однако сам процессувеличения производства однородной продукции, с одной стороны, и процесснакопления знаний, умений, навыков, с другой стороны, делает производство всеболее узким, специализирующимся на определенном круге однородных или одинаковыхтоваров. Такой процесс называется процессом разделения (в рамках всего общества— процесс общественного разделения) труда.
Увеличение производства специфических у каждого производителяпродуктов и естественное наличие у них потребности в других продуктах, которые,в свою очередь, производятся другими специализированными производителями,делает неизбежным и процесс обмена произведенными товарами. Адам Смит каквеликий мыслитель своего времени впервые и показал, что обмен товарами илиблагами происходит тогда и только тогда, когда такой обмен обоюдно выгоден итой, и другой стороне.
На самом деле, в каждой сделке должна присутствовать, как правило,обоюдная выгода для обеих сторон, выражающаяся в экономии участниками сделкисвоего собственного труда. Иными словами, вместо того, чтобы, образно говоря, изготовитьи произвести все необходимое человеку своими собственными руками, не имея дляэтого многих навыков, умения, знаний, оборудования, приспособлений, человекидет по более выгодному для него пути. А именно, производит в гораздо большем,чем нужно ему для собственного потребления, количестве ту продукцию, на которойон специализируется, в производстве которой гораздо больше преуспел, а затемготов обменяться ею с продавцами другой продукции, которую он сам непроизводит, но которая ему также необходима. Рациональность обмена в данномслучае заключается в том, что производитель (продавец) соглашается на обменлишь только тогда, когда полагает, что затрачивает на изготовление отдаваемоготовара меньше времени, чем ему пришлось бы потратить на производство тоготовара, который он хочет выменять.
С другой стороны, объем и качество товаров и услуг, которые можеткупить человек, зависит в значительной мере от дохода, полученного им вкачестве собственника, работника, инвестора и др., то есть зависит от имеющихсяв собственности производственных ресурсов, желания продать право на пользованиеими полностью или в определенной их части. Следовательно, именно стремлениелюдей к выгоде и объективная закономерность обмена результатами деятельностилежат в основе формирования рыночного механизма.
Существует множество определений рынка, его сущности, большинствоиз которых можно свести к следующему:
Рынок — это совокупность форм взаимоотношений, связей междуотдельными самостоятельно принимающими решения хозяйствующими субъектами,взаимодействие которых в качестве покупателей и продавцов приводит квозможности обмена, то есть возможности продавцам продать, а покупателям купитьнеобходимые товары.
Описанные условия возникновения и функционирования рыночнойсистемы могут быть схематично представлены следующим рисунком.
Рыночное хозяйство, сама современная экономическая системаневозможна без установления определенной ценности, стоимости каждого товара. Вэтой ситуации важнейшая функция цены — решение проблемы обоснованного выбора, содной стороны — потребителя, отвечающею на вопрос, что лучше приобрести, и сдругой стороны — производителя, отвечающего на вопрос, что выгоднее произвести,какую часть ресурсов направить на то или иное производство. Именно поэтомуфункция цены, заключающаяся в распределении товаров, услуг, других благ, атакже производственных ресурсов между альтернативными вариантами ихиспользования, является центральной проблемой функционирования рынка.
В условиях рынка потребитель, ориентируясь на минимально возможныецены, мотивирует производителя производить товары и услуги с меньшей возможнойстоимостью, в чем и сказывается сила рыночной экономики, в которойпроизводитель и потребитель направляют свои усилия на достижение наибольшейэффективности. Это положение также впервые было установлено Адамом Смитом,который, обнаружив в экономической системе определенный порядок, сформулировалзнаменитый тезис о «невидимой руке»: «каждый индивидуум старается употреблятьсвой капитал так, чтобы продукт его обладал наибольшей стоимостью. Обычно он ине имеет в виду содействовать общественной пользе, и не сознает, насколько онсодействует ей. Он имеет в виду лишь свой собственный интерес, преследует лишьсобственную выгоду, причем в этом случае он невидимой рукой направляется кцели, которая совсем и не входила в его намерения».
3. Функции и структура рынка
Многообразие составляющих рынок элементов и спецификафункционирования каждого элемента предопределяет основные функции, выполняемыерынком:
рынок является средством связи, коммуникации продавцов товара ипокупателей. К продавцам относятся товаропроизводители; работники, продающиесвою способность к труду, рабочую силу;
владельцы всех видов производственных ресурсов, которые продаютили уступают пользование этими ресурсами на определенное время. К покупателямотносятся потребители, приобретающие предлагаемые товары и услуги, а такжефирмы, покупающие ресурсы (живой труд, сырье, капитал), с помощью которых они иосуществляют производство товаров и услуг; чаще всего один и тот же субъектвыступает на рынке и продавцом, и покупателем;
в результате взаимодействия продавца и покупателя рынокустанавливает взаимоприемлемые и для первого, и для второго цены на товары(услуги), стимулируя тем самым их производство и сбыт;
рынок, средство взаимосвязи продавцов и покупателей,распространяет информацию о том, что именно хотят продать продавцы (и по какойцене), и что именно приобрели бы или приобретут в будущем покупатели;
обеспечивая обмен новой информацией об изменении ситуации (измененияспроса, предложения и др.), рынки дают возможность его участникам достаточнобыстро реагировать на эти изменения; цены действуют как сигналы продавцам ипокупателям, сообщая им информацию о дефиците товаров, услуг, ресурсов либо обих избытке. Рынок в целом характеризуется сложной и разветвленной структурой.Его можно классифицировать по различным признакам:
по элементам рыночной инфраструктуры;
по экономическому назначению объектов рыночных отношений;
по географическому положению и масштабам, границам, егохарактеризующим;
по степени ограничения конкуренции;
по отраслям сфер производства и услуг;
по характеру и размерам продаж.
А. Первый признак классификации рынка предполагает выделение трехосновных элементов:
рынка товаров и услуг;
рынка факторов производства;
финансового (или денежного) рынка.
Рынок товаров и услуг включает в себя огромное множествоспециальных рынков купли-продажи соответствующих товаров (их достаточно много).
Рынок факторов производства охватывает процессы купли-продажифакторов производства — земли, труда, капитала, предпринимательскихспособностей.
Иногда в качестве отдельного фактора производства показываютпредпринимательскую способность (талант), которой располагает человек,организующий какое-либо производство товаров и услуг, принимающий решения поего функционированию, управлению, определяющий его рыночное поведение.
Финансовый (денежный)рынок охватывает процессы купли-продажи,передачи во временное пользование финансовых средств — денег, облигаций, акций,казначейских и банковских обязательств и др.
Все перечисленные элементы рыночной инфраструктуры органическивзаимосвязаны и соответственно воздействуют друг на друга. Если они находятся вравновесии, то и во всей экономике наступает общее макроэкономическоеравновесие.
Б. Второй признак классификации элементов рынка — поэкономическому назначению объектов рыночных отношений предполагает выделениеболее мелких сегментов рынка в виде:
рынка потребительских товаров и услуг;
рынка товаров производственного назначения;
рынка новых идей, технологий, проектов (ноу-хау);
сырьевого рынка;
рынка труда;
рынка ценных бумаг;
рынка вторичного сырья и др.
В. По географическому положению и границам распространения рынокподразделяется наследующие виды:
местный (региональный) рынок;
национальный (в пределах страны) рынок;
мировой рынок.
Г. По степени ограничения конкуренции различают:
свободный рынок;
рынок монополистической конкуренции;
олигополистический рынок;
чистую монополию.
Классификация последнего вида охватывает многочисленные аспектырынка любого товара (например, количество фирм, технология производства, типыпродаваемых товаров и т. п.), которые влияют на поведение и деятельность фирм.
Степень ограничения конкуренции определяется теми пределами, врамках которых отдельные фирмы способны воздействовать на рынок, т. е.оказывает влияние на условия реализации своей продукции, прежде всего на цены.Чем меньше влияние оказывают на рынок, где они реализуют свою продукцию,отдельные фирмы, тем более конкурентным считается рынок. Наивысшая степеньконкурентности рынка характерна для свободного рынка (рынка свободнойконкуренции). Каждый очередной вид рыночной структуры представляет все болеесущественную степень ограничения конкуренции.
Д. По отраслям сфер производства и услуг можно выделить огромноеколичество субрынков, характеризующих соответствующие отрасли экономики:
топливный рынок (угольный, нефтяной, газовый и др.);
автомобильный рынок (рынок грузовых, легковых автомобилей,автобусов и др.);
компьютерный рынок и т. д.
Е. По характеру и размерам продаж различают: •Ф оптовый рынок; -Фрозничный рынок.
3. Исследование рынка и его сегментация
В маркетинговой практике обычно подробно рассматривают дваосновных вида рынков: потребительский рынок и промышленный рынок.
Потребительские рынки — те, которые связаны со всеми индивидуумамии домашними хозяйствами, приобретающими товары для личного потребления.
Промышленные рынки состоят из всех индивидуумов и организаций,приобретающих товары и услуги, которые используются для производства другихтоваров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим. Всравнении с потребительским рынком, являющимся «конечным», это «промежуточныйрынок».
Существует множество важных отличий между данными двумя видамирынков. Ниже приведены наиболее важные из них:
промышленные рынки имеют меньше покупателей и продавцов;
промышленные покупатели имеют большую покупательную способность,чем индивидуумы;
спрос на промышленные продукты зависит от спроса напотребительские товары и, следовательно, является производным в том смысле, чтоспрос на автомобильные детали зависит от конечного рынка автомобилей;
промышленные покупатели являются «профессионалами» и частоработают командами. Исследование рынка — это источник информации для принятияэффективных маркетинговых решений.
Исследование рынка, как процесс, строится по традиционной схеме:
Выявление и характеристика проблемы объекта исследования;
Разработка плана исследования;
Систематический сбор, обработка и анализ данных;
Интерпретация данных обо всех проблемах, связанных с маркетингомтоваров и услуг;
Подготовка рекомендаций и передача выводов заинтересованным лицам(потребителям информации).
Исследование рынков проводится по ряду направлений:
1. Изучение самого рынка:
определение емкости рынка и возможной доли продаж;
структурный анализ рынка;
острота конкуренции, уровня монополизации;
определение торгово-политических и экономико-географическихособенностей;
конъюнктура рынка.
2. Изучение товара:
новизна и конкурентоспособность товаров и услуг;
способность удовлетворять потребности потенциальных покупателей;
выявление неудовлетворенных потребностей и необходимостимодификации товара;
изучение развития товара под влиянием научно-техническогопрогресса.
3. Изучение конкурентов:
основные конкуренты, владеющие рынком;
особенности товаров, предпочтительные для покупателей;
ценовая политика;
формы и методы сбытовой деятельности;
сведения о НИОКР;
коммерческие данные.
4. Изучение покупателей:
определение характера требований и потребностей потенциальных иреальных потребителей к товарам;
выделение групп возможных потребителей с одинаковыми требованиями;
анализ побудительных мотивов при выборе товаров и факторов,формирующих потребительские предпочтения;
принятие решений при покупке и способы совершенствования покупок;
влияние НТП на развитие потребностей.
5. Изучение сбытовой деятельности:
анализ причин роста или снижения сбытовых мероприятий;
коммерческий анализ мероприятий по формированию спроса;
оценка деловой активности по сбыту.
Наиболее объемным и длительным этапом процесса маркетинга являютсямаркетинговые исследования.
Маркетинговое исследование включает все виды исследовательскойдеятельности, связанные с управлением маркетинга посредством определениянеобходимого круга данных, систематического сбора, анализами отражения данных опроблемах, стоящих перед предприятием, а также о путях решения в связи сосложившейся маркетинговой ситуацией.
Маркетинговые исследования проводятся, чтобы подготовить исходнуюинформацию и рекомендации для принятия управленческих решений в сферепланирования для достижения целей маркетинга, и в итоге — целей предприятия.Поэтому, исходя из процесса принятия управленческих решений, процессмаркетинговых исследований следует разбить на следующие этапы: определениепроблемы и целей; отбор источников информации; анализ собранной информации;выработка рекомендаций; предоставление полученных результатов.
По мере роста конкуренции продавцу приходится выявлять покупателяперед тем, как выходить на рынок, поскольку покупатели уникальны, непредсказуемы,невозможно найти двух людей, реагирующих на продукт совершенно одинаково.
Предприятию необходимо найти способ разбить общий рынок такимобразом, чтобы суметь удовлетворить потребности групп покупателей, имеющихобщие черты, а также понять покупателя и определить сферу его интересов. Такаяработа проводится на основе специальных обследований, в частности, сегментациирынка и типологии потребителей.
Сегментация рынка включает разделение общего рынка на отдельные иидентифицируемые подгруппы, каждая из которых может иметь свои собственныеспециальные требования к продукту или услуге и каждая из которых, вероятно,будет демонстрировать различные привычки и характеристики.
По нашему мнению, следует указать, что нет никакого наилучшегометода сегментации рынка. Выбор метода сегментации связан с потребностью людейв продукте или услуге, использованием продукта или услуги и отношением кпродукту или услуге.
В литературе по маркетингу постоянно упоминается модификацияизвестного принципа Парето: 20 % сегментов данного рынка обеспечивают, какправило, 80 % доходов и прибылей фирмы. Сказанное, конечно, не следуетвоспринимать буквально, в качестве рецепта.
На решение о сегментации воздействует множество переменных,связанных с характеристиками индивидуумов, групп, организаций или продуктов.
Предприятие должно внимательно анализировать всевозможныепеременные, каждая из которых (или их комбинация) может быть выявленамаркетинговыми исследованиями по ключевому фактору или факторам, на которыхследует концентрироваться.
Покажем переменные сегментации на потребительских и промышленныхрынках.
Переменные сегментации на потребительских рынках:
географические переменные (регион, плотность населения, плотностьрынка);
демографические переменные (пол, возраст, супружеский статус,образование, профессия, доход, социально-экономический класс);
психографические переменные (стиль жизни, личность, социальные ипсихологические стремления, мотивы, собственный имидж);
переменные выгоды (выгоды продукта, удовлетворенные потребностипокупателя, чувствительность к цене, лояльность к торговой марке, ожиданиевыгод).
Переменные сегментации на промышленных рынках: вид отрасли,спецификация продукта, количество/частота закупок, частота поставок, требуемаяскорость, метод закупки, индивидуальные покупатели, требуемый уровеньпослепродажного сервиса, размер покупателя, частота использования покупателя,географическое положение, конечное использование.
После того, как предприятие определило переменные, используемыедля выявления его сегмента рынка, на котором оно должно фокусировать своюмаркетинговую деятельность, и восприятие, которое оно хотело бы связать сосвоим продуктом, оно может разрабатывать соответствующую маркетинговую смесь(продукт, цена, место, продвижение). Данные элементы являются ключевымифакторами, связанными с выбором рынка.
Таким образом, ключевыми элементами выбора рынка являются:сегментация (выбор переменных и определение сегментов), выбор целей (какие целиследует ставить и когда), позиционирование (определение позиции продукта всознании потребителя).
Для определения эффективных сегментов рынка предприятие должнособлюдать критерии сегментации:
измеряемость — выявление и точное количественное определениепотенциала каждого сегмента;
доступность— воздействие на каждый сегмент определенной смесью иналичие эффективной (по стоимости) связи;
надежность — каждый рассматриваемый сегмент не подорванконкуренцией и в его отношении имеется свежая информация;
жизнеспособность — каждый сегмент достаточно существенен, чтобыего можно было рассматривать как отдельный рынок. Когда соблюдаются указанныекритерии, предприятие может пользоваться преимуществами сегментации рынка:
лучшее понимание покупателей и конкурентов;
продукты и услуги более точно «настроены» на потребности рынка;
лучшее удовлетворение покупателя;
более эффективное размещение ресурсов.
Необходимо заметить, что данных преимуществ можно достигнутьтолько в том случае, если предприятие эффективно исследует рынок для выявлениясоответствующих сегментов рынка.
Не каждое предприятие может надеяться, входя в какой-либо сегментрынка, вести в нем успешную работу. Большинство предприятий вначалеконцентрируют свои усилия на продаже в одном подсегменте рынка, затем, когдарынок насыщен или достигнута определенная доля рынка, предприятие можетдвигаться в другой, связанный с предыдущим, подсегмент, поэтому послесегментации рынка предприятие должно выбрать свою маркетинговую стратегиюотносительно целевого рынка.
Приведем три основных варианта:
Первая стратегия. Нацеливание на весь рынок, игнорируя отдельныесегменты и предлагая всем одну и ту же маркетинговую смесь. Данный одноименный подходсвидетельствует об ограниченных ресурсах и целях. Он называется«недифференцированный маркетинг». Этот подход сковывает движение и зачастую применяетсяпредприятиями с узким взглядом на мир и плохим пониманием характеристик рынка иего видов.
Вторая стратегия отражает взгляд на мир, признающий существованиеразличных сегментов рынка, но нацеливание производится только на один из них сиспользованием маркетинговой смеси. Целью данной двумерной стратегии являетсязавоевание большей доли рынка при концентрации ресурсов на достижениепревосходства на ограниченном рынке. Данный подход, также известный какконцентрированный маркетинг, позволяет предприятию нацелиться на определеннуюгруппу покупателей через высококвалифицированную массовую программу, что даетвозможность компаниям с ограниченными ресурсами конкурировать с более крупнымиорганизациями.
Третья стратегия, известная как дифференцированный маркетинг,включает нацеливание на два или более сегмента широкого рынка со многимипеременными и предложение уникальной маркетинговой смеси для каждого сегмента.
4. Анализ, планирование и контроль рыночной деятельностипредприятия
Процесс анализа, планирования и контроль маркетинговойдеятельности предприятия состоит из пяти взаимосвязанных этапов.
На первом этапе основным предметом анализа является предприятие иего вся производственно-хозяйственная деятельность (производство, снабжение,сбыт, финансовое состояние, кадровая политика, информационное, правовое итехническое обеспечение), внешняя среда (потребители, конкуренты, посредники,поставщики), возможности предприятия.
Анализ возможностей предприятия производится в целях полученияисчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия(внешние условия) и о реальных его возможностях (внутренние условия). В первомслучае используются приемы и методы «комплексного исследования рынка», вовтором — так называемый «ситуационный анализ». Комплексное исследование рынка —первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга.По мнению специалистов, без проведения таких исследований невозможносистематически собирать, анализировать и сопоставлять всю, информацию, необходимуюдля принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка,определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночнойдеятельности.
Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попыткупроанализировать потенциалы фирмы и пределы их возможного использования». Этосвоего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная навсестороннюю оценку своих возможностей.
Определение целей развития основывается на осознании намеренийпредприятия с учетом внешних и внутренних возможностей. Данный этап — этосвоего рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, ихоценку, построение иерархии задач и т. п.
Выдвижение целей определяется, прежде всего, внутреннимипотребностями и внешними связями предприятия, а не требованием механическогообеспечения выполнения плана, установленного сверху. При разработке целейразвития решается главный вопрос: каким путем следует идти, чтобы обеспечитьзарабатывание денег для нужд экономического и социального развития предприятия?Целями могут быть и рост продажи, и освоение доли рынка, и повышение престижапредприятия, и др. Однако во всех случаях главным остается обеспечение выборадля потребителя.
Стратегическое планирование в маркетинге направлено на достижениецелей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых,финансовых и других ресурсов предприятия. Оно отвечает на вопрос: как нужнодействовать, чтобы достичь поставленных целей?
В основе стратегии маркетинга лежит ряд принципов, которыми могутруководствоваться предприятия в своей деятельности. Основные из них:
Рынок дифференцирован, каждая его часть (сегмент) имеет своюспецифику, свой потребительский стереотип. Не существует такого предложениятоваров, которое удовлетворяло бы всех покупателей;
Предприятие может ориентироваться на один или несколько рыночныхсегментов. Однако во всех случаях речь идет об обеспечении возможно болееполного лидерства в сфере выбранных сегментов;
Предприятие может действовать на рынке самостоятельно или в сотрудничествес другими. В первом случае оно должно в большей мере полагаться на собственныйопыт, иметь достаточно хороший торгово-сбытовой аппарат, глубоко исследоватьрынок сбыта своей продукции и т. п. Во втором — уменьшается степень рискарыночной Деятельности, поскольку объединяются ресурсы, опыт, действуетавторитет предприятия-партнера и др.;
Выбор средств маркетинга (средства маркетинга — это элементысистемы продвижения товара от производителя к потребителю) в значительной мереопределяется конкретной ситуацией на рынке. Обычно речь идет не об отдельныхсредствах, а об их сочетании. Применяются различные агрегированные идезагрегированные комбинации таких средств, как ассортимент и функции товара,их упаковка и цена, система каналов товародвижения и место продажи товаров,связи с потребителями, реклама и т. д.;
Выход предприятия на рынок предполагает всесторонний учетэкономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позицииконкурентов и других факторов, которые могут усилить или наоборот ослабитьвозможности предприятия в реализации своей продукции.
План маркетинга является основополагающим документом, которыйустанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать. Тактическоепланирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период вобласти ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровойполитики предприятий.
Планирование ассортимента продукции включает, в частности,определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязкутехнических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ дляпотребителей), оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента имодификацию товаров и др.
Планирование сбыта и распределения предполагает выбор каналов сбыта(товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке,пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля),планирование товарооборота, размера товарных запасов и др., послепродажноеобслуживание.
Планирование рекламы и стимулирование продажи включает проведениетаких работ, как выбор рекламных средств, определение методов стимулированияпродаж и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов.
Планирование финансовых показателей включает, в частности,планирование расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структурапоэлементно в процентах к затратам), планирование цены (спрос, издержки,конкуренты), планирование доходов от маркетинговых мероприятий («затраты —результаты»),
Планирование кадрового обеспечения — это расстановка руководящегоперсонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечениеконсультантов, организация изучения опыта других предприятий и др.
Маркетинговый контроль осуществляется в 3 формах: стратегическийконтроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности. Стратегическийконтроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговойдеятельности предприятия в целях выявления соответствия выбранной стратегииреальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контрольпредставляет собой текущий контроль. Достижения намеченных целей (объемыпродаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.).Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков,соотношения затрат и полученных результатов.
Каждый из этапов: ситуационный анализ, стратегическое итактическое планирование, контроль, обладая внутренней логикой, способствуетоптимальным решениям в сфере маркетинговой деятельности.
Список литературы
1) Альбеков А.У., Согомонян С.А… Экономика коммерческогопредприятия. Серия «Учебники, учебные пособия». – Ростов н/Д: Феникс, 2008.
2) Белоусова Е.А., Валевич Р.П., Давыдова Г.А., и др. Экономикапредприятий торговли -Мн.: БГЭУ, 2006.
3) Байнев В.Ф. Экономика предприятия и организацияпроизводства: Учеб. пособие. -Мн.: БГУ, 2006.
4) Гиляровская Л. Т. Комплексный экономический анализхозяйственной деятельности. Изд. «Проспект», 2006.
5) Горфинкель В.Я., Швандар В.А.Экономика предприятия, ред. — ЮНИТИ, 2007.
6) Карлик А.Е., Добрин Г.Н., Белов А.М. Экономика организации(предприятия). Практикум., — Инфра-М, 2003.