Содержание
Введение.
Глава 1. Имидж благотворительной организации как важная составляющая успеха деятельности социального обеспечения.
1.1 Краткая историческая справка об истории благотворительности в России.
1.2 Анализ теоретического понятия «бренд» и «социальный бренд»
1.3 Этапы и особенности создания бренда некоммерческой организации
Глава 2. Практика формирования социального бренда благотворительного фонда в современной России.
2.1 Анализ деятельности благотворительного фонда “CAF” (Charities Aid Foundation)
2.2 Исследование эффективности построения социального бренда CAF.
Заключение
Список используемой литературы
Введение
Долгое время в российском обществе, в силу сложившихся исторических, социальных и политических событий, представления о благотворительности ограничивались лишь как о проявлении милосердия, добровольной помощи нуждающимся и обездоленным, которые мало связаны с деятельностью специальных общественных институтов. Традиции российской благотворительности во многом были забыты, а западные образцы благотворительной деятельности не были адаптированы к российским реалиям и еще не доказали свою жизнеспособность.
В последнее время все больше практиков и ученых приходят к пониманию благотворительности как деятельности, которая является частью общественно-государственной системы социального попечения, развития культуры, искусства, образования, науки. Агентами такой благотворительности являются специально для этого предназначенные службы, учреждения, некоммерческие организации, благотворительные фонды. Такую благотворительность характеризует программность, ясное понимание социальных проблем и задач общественного развития, профессиональное управление и крупный масштаб деятельности. При таком подходе к благотворительности для ее устойчивого развития на уровне страны просто необходимы специальные исследования, сравнимые с теми, которые осуществляются в других социальных сферах. Нужна научная база для совершенствования законодательства, принятия управленческих решений, прогнозирования и планирования.
Кроме того, разные агенты благотворительной деятельности решают свои специфические исследовательские задачи. Так, например, для доноров и благополучателей необходимы маркетинговые исследования благотворительного рынка, а для представителей гражданских инициатив — исследования сравнительной эффективности различных форм благотворительной деятельности. Для исследовательского же сообщества по-прежнему актуальной остается собственно научная задача изучения самого социокультурного феномена благотворительности, тенденций ее развития, анализа накопленного опыта. При этом в целом само наличие исследований современной благотворительности позволит в будущем описать это явление как часть новейшей истории России.
И, конечно же, в современном мире любая деятельность, будь то сфера торговли, услуг, транспорта, а также благотворительная деятельность не может обойтись без широкого оповещения об этом общества. Благотворительная деятельность не нацелена на получение выгоды от своей работы, она подразумевает отдачу средств, сил и времени безвозмездно в пользу нуждающихся людей. Но такие фонды в свою очередь существуют за счет финансирования частными лицами, коммерческими организациями и государством. А для того чтобы повысить степень доверия к своей деятельности, стать известным и уважаемым учреждением и, следовательно, привлечь частное и корпоративное финансирование, нужно создать эффективный бренд благотворительного фонда.
Рынку рекламы, PR и брендинга в нашей стране еще очень мало лет и сравнения с аналогичным европейским рынком он не выдерживает. Как было описано выше, сама благотворительная деятельность в России находится на стадии формирования и стабилизации. Такая же ситуация и с социальным брендингом. Специалисты, а порой и сами руководители некоммерческих организаций, плохо представляют, что такое социальный бренд, как он строится, как функционирует и какой эффект он оказывает на благотворительную деятельность. Разработок в этой сфере крайне мало, если не сказать, что их нет вовсе. Чаще всего исследования проводятся в узком кругу и в каждом конкретном случае.
Среди тех, кто занимается исследованием благотворительных брендов, можно выделить три большие группы:[1]
Первая — это аспиранты и преподаватели вузов. Многие из них выбирают эту проблематику в связи с проведением диссертационных исследований или как одно из направлений научной работы кафедр. Спектр специальностей, по которым проводятся исследования, очень узок — это в основном студенты и преподаватели факультетов связей с общественностью, маркетинга и рекламы. При этом можно отметить, что ни для одной из этих специальностей проблематика исследования благотворительного бренда не является основной. И как следствие очень немногие вузовские специалисты продолжают целенаправленно заниматься изучением проблем социального бренда.
Вторая большая группа исследователей благотворительности — это представители научно-исследовательских институтов и независимых исследовательских агентств. Как правило, сотрудники этих учреждений проводят свои исследования для внешнего заказчика. Обычно эти работы не касаются специфики феномена бренда некоммерческой организации и посвящены исследованию общественного мнения и эффективности деятельности в каждом конкретном случае.
Третью группу составляют сотрудники некоммерческих организаций. Причем наибольшую активность проявляют, которые помимо работы над решением какой-то конкретной социальной проблемы (наркомании, сиротства, молодежной занятости и т. д.) оказывают консультативные или информационные услуги другим НКО и отчасти координируют их деятельность, помогают налаживать контакты с властными структурами и бизнесом. Представители этой группы ориентированы, прежде всего, на прикладные исследования, которые дали бы возможность повышать эффективность осуществляемых благотворительных проектов, выстраивать стратегию и тактику привлечения благотворительных средств и т. д. Часто они работают в тесном контакте с исследователями из местных вузов и научных институтов, формулируя для них исследовательские задачи и активно содействуя в сборе данных. Многие исследователи — сотрудники НКО впоследствии защищают диссертации по проблематике благотворительности и преподают в вузах, продолжая прикладную исследовательскую работу. Некоторые крупные ресурсные центры создают специальные исследовательско-аналитические отделы, куда приходят работать профессиональные социологи и психологи. Практически такие отделы можно приравнять к независимым исследовательским центрам, которые специализируются на проблематике благотворительности, развития гражданского общества и некоммерческого сектора.
Эта группа крайне мала и, как уже было сказано, носит локальный характер. Их деятельность направлена лишь на повышение эффективности деятельности каждого конкретного учреждения и плоды их работы чаще всего не оглашаются и остаются в стенах этого благотворительного фонда.
При общем небольшом количестве исследований, посвященных этой проблематике, чувствуется недостаток работ, направленных на серьезный анализ экономических и социальных основ разработки благотворительного бренда, а также на изучение эффективности благотворительных программ и анализ лучших практик благотворительной деятельности в различных тематических сферах.
Цель:
Определить специфику развития благотворительной деятельности с точки зрения формирования имиджа некоммерческой организации и методологию построения социального бренда в современных российских условиях.
Задачи:
1. изучить историю деятельности благотворительных организаций в России как построение бренда благотворительного фонда
2. проанализировать теоретическое понятие «социальный бренд» и методологию его создания
3. исследовать опыт современных российских некоммерческих организаций в области разработки социального бренда
4. провести анализ деятельности конкретной благотворительной организации
5. определить перспективы благотворительной организации, дать практические рекомендации по построению социального бренда и предложить мероприятия по совершенствованию маркетинга некоммерческой организации.
Объект исследования
Объектом исследования является благотворительная деятельность в Российской Федерации и в мире в целом, а также деятельность по построению социального бренда в благотворительных организациях.
Предмет исследования
Предметом исследования является деятельность филиала Благотворительного фонда «Чаритиз Эйд Фаундейшн» (Charities Aid Foundation, Великобритания), осуществляющего свою работу на территории Российской Федерации. Фонд реализовывает благотворительные программы в сотрудничестве и при содействии с крупнейшими российскими и международными компаниями и фондами.
Глава 1. Имидж благотворительной организации как важная составляющая успеха деятельности социального обеспечения.
1.1 Краткая историческая справка об истории благотворительности в России.[U1]
Первые Зарождение благотворительности в Киевской Руси связывается с принятием христианства. Киевский князь Владимир Уставом 996 г. официально вменил в обязанность духовенству заниматься общественным призрением, определив десятину на содержание монастырей, церквей, богаделен и больниц. В течение многих веков церковь и монастыри оставались средоточием социальной помощи старым, убогим и больным.
В средние века благотворительность была одним из главных направлений деятельности братств. Братские приюты получили название шпиталей и предназначались для тех, кто не имел возможности жить самостоятельно своим трудом. Петровская эпоха законодательством о повелевании помещать неспособных к труду в госпитали, богадельни, раздавать престарелым и увечным «кормовые» деньги, устраивать госпитали для незаконнорожденных, заботиться о призрении воинских чинов. Из мероприятий Екатерины II заслуживает внимания создание в 1775 г. Приказов общественного призрения, на которые возлагалась забота об устройстве и содержании больниц, богаделен, сиротских и работных домов и домов для душевнобольных.
Одним из первых проявлений филантропической активности можно считать образование Ведомства учреждений императрицы Марии (1797). Еще одним шагом на пути к активизации благотворительности стало создание в 1802 г.[2] Императорского человеколюбивого общества. Активные позиции начинают занимать с 1867 г. Общество Красного Креста и с 1895 г. — Попечительство о домах трудолюбия и работных домах, позже переименованное в Попечительство трудовой помощи.
Со временем, наряду с индивидуальными формами благотворительности, стали возникать общественные организации, бравшие на себя функцию консолидации благотворительных пожертвований любого размера (“кружечный сбор”), а также привлечения добровольцев для объединения усилий членов общества на решение тех или иных социальных проблем. В России инициатива создания таких обществ исходила в начале XIX века от членов императорской семьи (Общество императрицы Марии Федоровны).
После Октябрьской революции изменение политических и социальных условий привело к прекращению деятельности созданных в царское время благотворительных организаций, хотя существование острейших социальных проблем, например массовой детской безнадзорности, вынуждало общество и на этом этапе к организованным формам проявления милосердия и благотворительности (Детский фонд им. Ленина).[3]
Характерной чертой советского периода новейшей русской истории было провозглашение государством полной ответственности за решение всех социальных проблем, что как бы исключало необходимость общественных благотворительных организаций. Вместе с тем, существовало Общество Красного Креста и Красного Полумесяца, среди функций которого была подготовка медицинских сестер для оказания первой помощи пострадавшим. Вместо сбора пожертвований это общество собирало членские взносы практически со всего взрослого населения страны, наряду с государственными дотациями.
Естественно, что до второй половины 20 века речи о рекламных, медийных и прочих продвижениях бренда этих организаций не шло. Тогда общество ориентировалось лишь на результат и обращалось в те фонды, какие на данный момент имелись в наличии. Четкого разделения между организациями помощи детям-сиротам, престарелым людям, калекам и просто обездоленным не было, не было и выбора, в какое учреждение обратиться. Поэтому какого-то построения имиджа в ту эпоху и не требовалось. Доверие людей строилось на информации, передающейся из уст в уста, гарантий государства, в котором данный фонд осуществлял свою работу.
В настоящее время создан Союз Благотворительных Организаций России, объединяющий около 3 тыс. благотворительных организаций и фондов. Также в России действуют около 70-ти крупных иностранных благотворительных фондов (более трети из них – американские). Объём благотворительных вложений, сделанных российскими компаниями, в 2007 г. составил около 700 млн. дол. И пока совсем незначительны вложения частных лиц
Приоритетные области благотворительности: охрана окружающей среды, помощь детям.
Благотворительность становится все более модной темой, обсуждаемой сегодня в разных кругах в России. Благотворительность и социальная ответственность бизнеса, благотворительность и национальные проекты, благотворительность и СМИ – вот лишь некоторые аспекты этого вопроса. Но широко известного единого понимания, что такое благотворительность, как можно принять участие в благотворительной деятельности, каковы основные формы и виды благотворительности, пока не существует. Как и не существует четко выстроенных методик формирования бренда благотворительных фондов, нет методов построения имиджа некоммерческой организации с тем, чтобы повысить степень доверия к учреждению, привлечь финансирование и коммерческие структуры, желающие участвовать в благотворительных программах.
По данным исследования, проведенного Форумом Доноров в конце 2004 года, 49 процентов россиян считают, что главным благотворителем в России является государство. Вряд ли эта цифра значительно изменилась по сравнению с 2004 годом, хотя активность бизнес-сообщества и частных доноров за это время значительно возросла.[4]
Если бы мы задали вопрос: «А кто, если не государство, мог бы заниматься благотворительностью?», в любой другой стране мы получили бы примерно такой ответ: «Компании – корпоративные доноры; граждане – частные жертвователи и волонтеры; институциональные доноры – организации, специально созданные для реализации разного рода благотворительных программ».
Новейшую историю благотворительности в России можно разделить примерно на три этапа.[5] Первый начался с масштабных экономических преобразований в нашей стране. Тогда же произошла реинкорнация благотворительности, – появились первые иностранные донорские организации, которые пришли в Россию, чтобы поделиться своим опытом, знанием и помочь до некоторой степени снизить социальный эффект от масштабных экономических преобразований. Следующий этап можно условно назвать поддержка институционального развития организаций. Доноры предоставляли средства в большом количестве на создание и начало деятельности организаций, развитие проектной культуры и появление организаций в тех сферах жизни, где их раньше не существовало. Настоящий этап, начавшийся около двух лет назад, направлен на поддержку развития местных источников финансирования – сбор частных пожертвований в разных формах, работу с корпоративными донорами по созданию для них стратегий социальной ответственности и реализации отдельных программ в этом направлении. Наиболее интересными проектами настоящего этапа можно считать совместные проекты западных и российских доноров в области развития социальной сферы отдельных регионов. Этот заключительный этап можно также назвать этапом развития российских корпоративных благотворительных программ и частной благотворительности.
Первыми активными “благотворителями” в начале 90-х годов стали зарубежные грантодатели и благотворительные организации. Как правило, они использовали благотворительность для прикрытия иной, разрушительной деятельности на территории России. Следом за иностранными, появились российские благотворительные организации, работающие в различных сферах: поддержке научных, учебных проектов, помощи детским домам, больницам, различным группам населения, предоставление средств на дорогостоящее лечение и т.д. Создавались такие организации, как правило, крупными финансовыми и промышленными корпорациями для “отмывания” денежных средств путём их “прокачки” через созданные фонды и проведения PR кампаний в сугубо корыстных целях.
Некоторые фонды создавались откровенными мошенниками для получения грантов из государственных и частных источников под определённые благотворительные проекты, а фактически для “распилки” и банального расхищения финансовых средств. Реальную благотворительную деятельность в России вели и ведут доныне преодолевшие чиновничьи барьеры инициативные одиночки, создавшие, вопреки ряду обстоятельств, различные благотворительные организации.
Значительная часть современных благотворителей – это некоммерческие организации. Обычно НКО создаются для решения социальных проблем. НКО оказывают материальную помощь и бесплатные услуги различным категориям организаций и граждан, среди которых велика доля социально незащищенных слоёв населения. Опыт зарубежных НКО и опыт молодых благотворительных некоммерческих организаций России показывает их эффективность. НКО, как правило, не имеют гарантированных источников дохода и иногда сами являются получателями благотворительной поддержки от граждан и коммерческих структур.
Поэтому не случайно, что сегодня одна из главных проблем благотворительности в России – отсутствие понимания ее ценностей и содержания, слабая общественная поддержка идей благотворительности. Потому что очень трудно поддерживать то, про что мало известно, что сложно увидеть и трудно понять. В связи с этим возрастает острая необходимость развития технологий, помогающих в продвижении бренда некоммерческих организаций. В прямой зависимости от того, как будет восприниматься обществом, политиками, коммерческими структурами благотворительная деятельность в стране, насколько четко будут ясны ее конкретные цели и задачи, находится конечный результат, эффективность самого существования благотворительных фондов. Все это – задачи брендинга некоммерческих структур. Необходимо, наконец, сформировать методику и способы формирования бренда благотворительного фонда для повышения эффективности деятельности последнего.
1.2 Анализ [U2] теоретического понятия «бренд» и «социальный бренд»
Понятия «бренд», «брендинг» появились в российском лексиконе маркетинга сравнительно недавно. Реакция на эти новые для отечественного рынка термины неоднозначна даже среди ведущих маркетологов, а тем более среди практиков-предпринимателей. Таким образом, в общем виде брендингом именуется совместная творческая деятельность рекламодателя и рекламного агенства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя «персонифицированного образа, замаскированного определённым товарным знаком».
Брендинг многое даёт организации. Он способствует увеличению прибыльности, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продуктов и услуг, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и т. д. Однако он и многого требует. Прежде всего – профессиональных знаний и управленческой культуры фирмы, умения работать с интеллектуальной собственностью, с товарными знаками. Надо уметь оценивать бренд и его составляющие.
На сегодняшний день российских брендов существует небольшое количество. На отечественном рынке, особенно товаров и продуктов массового потребления, процветают пока что бренды зарубежных фирм, достаточно активно проникающие на наш рынок. Многие руководители российских компаний, отдавая должное возможностям брендов, в то же время опасаются прихода крупных западных компаний и поглощения ими отечественных марок. Эти опасения имеют основания, так как прогнозирование и планирование на предприятиях, представления об экономической конъюнктуре и тенденциях изменений на уровне макро- и микроэкономики и т. д. далеко не соответствуют реальной ситуации и требованиям современных технологий.
Один из ведущих специалистов по брендингу в России М. Дымшиц [U3] предлагает следующий перевод данного определения: «Бренд – слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов».[6]
В свою очередь Огилви дал следующее определение этому же понятию: «Бренд — неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Бренд — это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту».
Таким образом, с точки зрения тех, кто первым стал употреблять слово «бренд» как профессиональный термин, под ним подразумевается всё, что служит отличительным признаком товара или услуги от конкурентных. То есть для потребителя товар конкретного производителя замещается чем-то иным, непосредственно с товаром не связанным, но отличающим его от других товаров. В этом и есть основная идея концепции брендинга.
Существует также подход к бренду, как к личности, который широко применяется в настоящее время на практике. Согласно этому подходу бренд является уникальной композицией трёх составляющих:
· чувственных, или физических, ощущений (как бренд выглядит, «пахнет», «звучит»);
· рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает);
· эмоциональных (какие настроения бренд вызывает, психологические ощущения от пользования им).[7]
Суммируя эти составляющие, мы получаем не что иное, как личность. Ведь людей, с которыми мы ежегодно общаемся, можно описать именно с помощью чувственных, рациональных и эмоциональных составляющих. Бренд также должен включать в себя эти компоненты, поскольку товар только тогда становится брендом, когда он умеет вызывать определённые ощущения у потребителей. Такой подход к построению бренда позволяет добиться чёткой обратной связи от общественности, попадающей в целевую группу, на которую направлен бренд. Надо заметить, что сегодня большинство рекламных агентств, консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке брендов.
Таким образом, бренд – это всё, что помогает потребителю однозначно идентифицировать товар, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может установить принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия. Бренд определяет перспективу продвижения продукта или услуги. Он создаётся в сознании потребителя, а не на линии производства. И всё, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар+отношение потребителя к нему». Ведь именно за счёт эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определённые эмоции, то это – бренд.
Если с точки зрения маркетинга, бренд – то, за что потребитель готов заплатить добавленную стоимость, определенные ожидания от продукта, то благотворительный бренд предполагает ожидание добрых дел. Мы находимся на таком этапе развития благотворительности, когда самое важное – внедрять благотворительность в культуру, воспитание, и в этом смысле обойтись рассказом о том, что такое “благотворительность” и как она устроена, невозможно. Настала пора, когда необходимо рассказывать об отдельных организациях, их достижениях, технологиях и переходить к конкретным социальным брендам и их продвижению.[8]
Для создания и продвижения бренда социального нужно работать по правилам и стандартам коммерческого бренда, однако здесь есть важные особенности.
Для чего нужен некоммерческий бренд? Для благотворительной организации или фонда он необходим, чтобы выделиться, привлечь внимание и финансирование, что особенно важно, если организация только создана. Бренд дает определенные преимущества при реализации благотворительных программ: он может содействовать в создании партнерств и ассоциаций, способствовать благоприятному законодательству, создавать общественное мнение, более свободно выбирать формы финансирования и стратегических партнеров и т.д.
Благотворительный бренд, как и коммерческий, будет успешным, если он основан на базовых ценностях. Его создатель прежде всего должен решить, кому помогать, и создать “продукт” – помощь или услуги, которые будут оказываться на систематической основе. Затем необходимо “наполнять бренд положительной энергетикой». То есть нежелательно строить свой имидж в противовес остальным организациям благотворительности, ведь у всех общая цель – помогать обществу, миру, природе.
Главное отличие социального, благотворительного бренда от коммерческого заключается в том, что целью коммерческой организации является получение прибыли от продажи услуг или товаров, а целью некоммерческой организации – оказание финансовой и материальной помощи, то есть отдача, а не получение средств. Здесь встает множество материальных и этических вопросов. Ведь, с одной стороны, для осуществления своей деятельности фонду необходимы денежные средства, которые он получает в качестве оказания финансовой помощи, материальных и денежных пожертвований со стороны физических и юридических лиц. Но эти люди не будут доверять свою средства неизхвестной им организации, по причнам, которые были рассмотрены в предыдущем параграфе. А значит, фонду необходима своеобразная реклама, оповещение общественности о своей деятельности, освещение конкретных задач и целей, а для этого опять же нужны средства. Но как фонд, целью которого априори стоит помощь нуждающимся, безвозмездное оказание услуг, тратить средства (и не малые), без того необходимые благополучателям, на рекламную кампанию? Это все вопросы маркетингового продвижения некоммерческой организации. Бренд все-таки строиться не только на рекламных и PR-кампаниях, но и на долгосрочной и доверительной деятельности. Нужно долго и кропотливо выстраивать свою деятельность, регулярно предоставлять отчеты о проведенных мероприятиях, иметь прозрачную бухгалтерию и со временем завоевать доверия граждан и коммерческих структур.
Имеет место и такое понятие как социальный брэндинг. Это продвижение на рынке такого брэнда, который приносит максимальную пользу социуму, с такими аргументами и механизмами, которые также апеллируют к общественной пользе. Программы социального брэндинга реализуются зачастую руками и деньгами самих потребителей, а также сотрудников фирмы.
То есть, коммерческие структуры, желающие упрочить свою репутацию в обществе, заслужить уважение и доверие потребителей, когда наступает такой момент, готовы часть своих доходов отдавать в качестве пожертвований и благотворительной помощи. Но напрямую это не касается темы данной курсовой работы, т.к. здесь речь идет о коммерческих структурах. Упомянем это лишь в качестве предлога не путать разные понятия: социальный брендинг, когда коммерческая структура участвует в благотворительности и социальный программах, и социальный бренд, когда брендом является отдельная некоммерческая организация, осуществляющая свою деятельность только в лоне благотворительности и только с целью оказания помощи, а не для получения какой бы то ни было выгоды для себя.[9]
В общем, нужно обозначить отличия социального брэндинга от благотворительности. Согласно закону о рекламе, благотворительность – это «бескорыстная передача имущества» (т.е. не должна преследовать коммерческих целей, а в ходе социальных программ они очень даже преследуются).
На сегодняшний день не существует внятного определения социального бренда. Но по смысловым нагрузкам и контекстам употребления этого выражения можно сделать вывод, что социальный бренд – это бренд некоммерческой организации, деятельность и брендирование которой не нацелено на получение материальной или финансовой выгоды, а направлено на оказание безвозмездной помощи конкретным нуждающимся людям, животным, обществу в целом. Бренд этой организации как таковой служит упрочнению положения в обществе конкретного фонда или учреждения, завоевания доверия физических и юридических лиц, привлечения финансирования и партнерства во благо общей, благотворительной цели.
1.3 Этапы и особенности создания бренда некоммерческой организации
Российские благотворительные фонды рано или поздно обязательно столкнутся с проблемой создания и продвижения своего социального брэнда. Так как наша современная благотворительность только лишь встает на путь социального брендинга и широкого рекламирования своей деятельности, прежде всего ей нужно опираться на то, что построение бренда состоит из определенных этапов со своей последовательностью. Так как этапы создания социального бренда во многом схожи с этапами формирования бренда коммерческого, за основу методики построения этого самого социального бренда можно брать способы создания коммерческого.
Этапы формирования социального бренда:
ü Проанализировать маркетинговое окружение будущего брэнда;
ü Сформулировать тезисы уникальности будущего брэнда;
ü Продумать способ персонификации брэнда;
ü Выделить концепцию брэнда: текстовую, визуальную, эмоциональную;
ü Определить оптимальные методы создания брэнд-нэйм;
ü Сформулировать несколько вариантов брэнд-нэйм;
ü Провести психолингвистический анализ по направлениям: оригинальность, лаконичность, интернациональность, выразительность, технологичность, долговечность, соответствие историческим корням, настроению массового сознания, соответствие тенденциям развития общества;
ü Разработать логотип, слоган, выбрать брэнд-имидж;
ü Зарегистрировать логотип и знак;
ü Составить стратегический план продвижения брэнда (план формирования благоприятного общественного отношения к марке).
Очень важно модернизировать существующий брэнд. Со временем любой продукт или услуга морально устаревает. Поэтому нужно не только вовремя вводить “революционно новые формулы”, но и модернизировать облик. Это утверждение касается коммерческого продукта. В сфере сбыта услуг и товаров очень важно поддерживать бренд на гребне волны, так как технологии и дизайн очень быстро устаревают и для стабильного спроса и интереса потребителей необходимо регулярно хотя бы немного обновлять внешний вид и идею продукта: чуть-чуть изменить упаковку, внешний вид, добавить что-то новое в состав или идею товара.[10] В социальной сфере дела обстоят проще. Проблемы, которыми занимается благотворительный фонд, из года в год не меняются, а остаются прежними: все та же безработица, инвалидность, беспризорность, загрязнение окружающей среды и прочее. Изменяться могут масштабы бедствий, интенсивность событий, количество беспризорников и прочее. Но сама суть не меняется. Поэтому для поддержание социального бренда не нужна такая мобильность и активность, как при поддержке коммерческого бренда. Для [U4] того, чтобы бренд некоммерческой организации благополучно существовал, нужно сформировать и в дальнейшем эффективно реализовывать выбранную стратегию. Социальный бренд должен олицетворять собой стабильность, надежность, эффективные технологии сбора пожертвований, целевое оказание благотворительной финансовой и материальной помощи. А также фонд должен быть в курсе всех последних событий и катаклизмов, происходящих в стране и мире, должен своевременно на них реагировать и оказывать возможную помощь со своей стороны, оказывать сотрудничество заинтересованным организациям и государству.
Благотворительный бренд, как и коммерческий, будет успешным, если он основан на базовых ценностях. Его создатель прежде всего должен решить, кому помогать, и создать “продукт” – помощь или услуги, которые будут оказываться на систематической основе. Затем необходимо “наполнять бренд положительной энергетикой”. В качестве примера Ольга Рейман, Президент Благотворительного фонда “Кто, если не Я?”, привела[U5] Мать Терезу, которая на вопрос, собирается ли она участвовать в демонстрации против войны, ответила, что пойдет на демонстрацию “за мир”.
Основываясь на своем опыте, Рейман выделила несколько необходимых этапов создания благотворительного бренда.
Начать необходимо с проведения исследования, которое поможет выявить основные проблемы и понять, почему до сих пор их никто не смог решить. Анализ этой информации поможет предложить решения проблем и начать разрабатывать программу. Этот этап проходит при взаимодействии с теми, кто будет участвовать в ее реализации, и с теми, кто станет ее благополучателем. Только при условии взаимодействия и обратной связи можно получить уникальный и эффективный продукт.
Следующий этап – оценка затрат, составление бюджета и привлечение средств. Важный момент– создание “лица” бренда и его продвижение, этому необходимо уделить особое внимание. Здесь стандартные методы продвижения используются с ограничениями: встает вопрос об этичности использования дорогостоящей рекламы на средства, привлеченные на реализацию программы.
По мнению О. Рейман, реклама должна продвигать скорее не бренд (организацию, фонд или программу), а добрые дела, которые под ним подразумеваются. Имиджевая реклама, особенно наружная, может вызвать скорее негативное отношение из-за своей дороговизны. Напротив, максимальная публичность деятельности фонда рано или поздно привлечет к себе внимание.[11]
Опыт свидетельствует о том, что вложения в рекламу в определенных случаях вполне оправдывают себя и значительно повышают эффективность благотворительных программ. Ольга Рейман назвала основные факторы, которые могут свидетельствовать о том, создан ли благотворительный бренд (его узнаваемость, известность в СМИ, способность привлекать новые средства, доверие заинтересованных сторон).
Выполнение обещанных программ, спрос на “продукт” со стороны общества, а также устойчивость и рост – признаки эффективного благотворительного бренда.
Нельзя забывать, что формирование социального бренда – такая же серьезная и кропотливая задача, как и создание коммерческого бренда. Можно даже сказать, что она гораздо важнее, ведь от того, сколь грамотно будет позиционирован бренд на рынке и в обществе, зависит степень финансирования фонда, а значит степень обеспечения благополучателей.[12]
При формировании имиджа некоммерческой организации всплывает много особенностей и подводных камней, каких нет в коммерческой сфере. Например, очень важно не поддаться искушению и не попасть в число тех, фондов, которые в конце прошлого века вместо благотворительности занимались отмыванием денег. Всегда нужно помнить о том, зачем создавался фонд, кому он должен помогать, всегда держать эту мысль в голове, чтобы работа, имеющая такую благую цель, становилась еще эффективнее.
Это все риторические, эмоциональные рассуждения, но без них не обойтись, ведь сфера благотворительности, оказания помощи это, по сути, и есть сфера эмоциональной деятельности. Фонды помогают обществу, миру, помогает им становиться лучше.
Здесь можно выделить несколько особенностей, какие имеет под собой брендинг некоммерческой организации и выделить преимущества, благодаря которым деятельность фонда будет более эффективной:
1. Нужно постоянно следить за деятельностью аналогичных организаций и благотворительных фондов, анализировать их деятельность, учиться на их ошибках и положительном опыте, отмечать, какая ниша благотворительности свободна, чтобы стать первыми в этом сегменте и таким образом выделиться;
2. Быть в курсе социальных и политических ситуаций в обществе, чтобы своевременно реагировать на складывающиеся положения, своевременно оказывать поддержку и помощь, реализовывать новые программы;
3. Проявлять оригинальность и творческий подход в реализации социальных программ, принося не только помощь, но и выделяясь своей деятельностью;
4. Своим делом необходимо возрождать в обществе доверие к благотворительным и попечительным фондам, веру в саму идею оказания помощи другим;
6. Нужно нащупать именно свою сферу благотворительной деятельности и именно в ней реализоваться на все сто процентов;
7. Отличие от других – одна из главных категорий успешного брендинга. Это касается и социальной сферы.
8. Поиск новых целей и новых нуждающихся в получении благотворительной помощи;
9. Деятельность благотворительного фонда по определению не может быть краткосрочной, нужно ориентироваться на будущее и долгосрочные планы по оказанию помощи и содействия нуждающимся.[13]
Глава 2. Практика формирования социального бренда благотворительного фонда в современной России.
Сегодня в стране работают уже более 5 тысяч благотворительных организаций и фондов. В России приветствуется работа и международных благотворительных организаций. Конечно, их опыт в построении благотворительного бренда интересен и полезен для отечественных организаций, но все-таки наиболее серьезные позиции в этой работе должны занимать собственно российские организации. Сегодня отечественная благотворительность возрождает свои исторические традиции и, путем соединения своего и зарубежного практического опыта, постепенно приходит к культуре эффективного социального брендинга.
На сегодняшний день в стране наиболее развита структура корпоративной благотворительности, т.е. сотрудничество бизнеса и благотвротительных фондов, когда часть своих доходов коммерческая организация перечисляет в качестве пожертвования.
Как и во многих других сферах, в благотворительности и в области социального брендинга, на территории России успешно осуществляют свою деятельность фонды и некоммерческие организации, пришедшие к нам с западных рынков. Поскольку опыт иностранных организаций в построении благотворительного бренда значительно превышает опыт отечественных, в данной курсовой работе будет рассмотрена деятельность зарубежной благотворительной организации, проанализированы технологии построения бренда этого учреждения, даны предположения перспектив развития и даны некоторые практические рекомендации по дальнейшему поддержанию благотворительного бренда.
2.1 Анализ деятельности благотворительного фонда “CAF” (Charities Aid Foundation).
CAF основан в 1924 году в Великобритании как часть Национального Совета Социальных Служб (сейчас – Национальный Совет Добровольческих Организаций). С 1974 года CAF является независимой благотворительной организацией, которая финансируется главным образом за счет процентов с имеющегося капитала и взносов. CAF сегодня – это около 300 штатных сотрудников и широкая сеть консультантов, работающих в разных странах мира. Штаб-квартира организации расположена в британском графстве Кент. Офисы CAF открыты в Лондоне, Москве, Брюсселе, Йоханнесбурге, а родственные организации – в Вашингтоне, Софии и Нью-Дели.[14]
В своей деятельности CAF преследует определенные задачи, а именно:
ü поиск средств для привлечения в некоммерческий сектор;
ü повышение эффективности благотворительных пожертвований и оказание помощи жертвователям в управлении благотворительными программами;
ü укрепление и развитие некоммерческого сектора в целом.
Представительство CAF в России было открыто в 1993 году в Москве. За это время налажено сотрудничество с сотнями благотворительных и некоммерческих организаций, распределены в виде грантов более шести миллионов долларов. Российское представительство CAF стремится делать все возможное, чтобы привлечь дополнительные средства на социальные программы в России.
Основными направлениями деятельности CAF Россия являются услуги для некоммерческих организаций (бесплатные консультации по правовым и финансовым вопросам, фандрайзингу и институциональному развитию, учебный центр НКО, ежемесячные встречи клубов бухгалтеров и юристов НКО), услуги для жертвователей (предоставление информации о российских благотворительных организациях, разработка и управление благотворительными программами), предоставление грантов от имени международных благотворительных фондов, правительственных агентств и коммерческих структур, разработка новых методов привлечения средств в некоммерческий сектор (создание городских благотворительных фондов для сбора и распределения благотворительных средств на местном уровне, реализация программы, направленной на привлечение пожертвований от выходцев из России, живущих за границей), издание журнала “Деньги и благотворительность”.
В осуществлении программ CAF Россия финансовую поддержку оказывают международные организации, правительственные агентства, фонды и компании.
В 1997 году CAF Россия основал независимую некоммерческую неправительственную организацию под названием “Консультации для Ассоциаций и Фондов” (КАФ). С момента своего создания КАФ провел ряд проектов, направленных на помощь в развитии некоммерческого сектора России.
Ежегодно CAF Россия осуществляет около сорока программ в сотрудничестве с крупнейшими российскими и международными компаниями и фондами, направляя на реализацию социальных проектов более 5 млн. долларов.
За 12 лет работы в нашей стране CAF реализовал более 180 инициатив, направленных на решение самого широкого спектра социальных проблем, от поддержки организаций инвалидов до развития фондов местных сообществ в 19 регионах страны. На эти цели фондом было направлено около 30 млн. долларов.
Среди благотворительных проектов, в реализации которых участвует CAF Россия, Федеральная стипендиальная программа В. Потанина, Программа спасения тяжелобольных детей «Линия жизни», Конкурс социальных проектов «Новый день» и другие.
САF работает с многими крупными российскими компаниями: БАТ Россия, ОАО “СУАЛ-ХОЛДИНГ”, ОАО “ТНК-ВР”, “Procter&Gamble”, “РУСАЛ”, Издательский дом Independent Media, АКБ “Росбанк”, “Альфа-Банк”, ALCOA, частными и корпоративными фондами и частными благотворителями: Благотворительный фонд В. Потанина, Фонд “Вольное дело”, Благотворительный фонд А. Хлопонина и др.
Миссия CAF Россия – увеличить приток финансирования в некоммерческий сектор и повысить уровень доверия населения к его деятельности, а также развивать новые эффективные механизмы предоставления благотворительной помощи.
CAF (Charities Aid Foundation) – некоммерческая организация, цель которой – сделать благотворительность эффективной.
Работая как профессиональный управляющий благотворительными программами, CAF реализовали более 500 общественно-значимых инициатив, объединяя интересы доноров и адресатов помощи. Через программы CAF поддержку получили тысячи российских некоммерческих организаций, качество работы которых заслужило высокую оценку со стороны независимых экспертов и представителей власти.
Для более полного отражения деятельности CAF, приведем несколько примеров реализуемых благотворительных программ на территории России.
Программа «Беслан»
Трагедия в Беслане вызвала беспрецедентную волну сострадания у людей во всем мире. Многие откликнулись, жертвуя средства бывшим заложникам и их семьям.
Для ведения систематической психологической помощи CAF организовал программу «Беслан», благодаря которой за прошедшие со дня трагедии три года CAF смог поддержать проведение 185 операций и обследований в клиниках, и поддержать работу 19 реабилитационных проектов, помощь в рамках которых получили около 4,5 тысяч жителей Беслана.
Благодаря пожертвованиям на программу, поступающими от десятков компаний и тысяч людей — как российских, так и зарубежных, удалось привлечь более 77 миллионов рублей. Программа «Беслан» вела свою деятельность до 31 июля 2008 года.
Программа «Им Нужна Ваша Помощь»
Программа «Им нужна Ваша помощь» – это программа сбора частных пожертвований сотрудников компаний через интернет, которая организована филиалом Благотворительного фонда «Чаритиз Эйд Фаундейшн» в России.
С помощью специального портала – www.donatenow.ru – участники программы могут поддерживать благотворительные проекты и оказывать помощь конкретным людям в режиме он-лайн. Программа «Им нужна Ваша помощь» представляет удобный, быстрый и прозрачный способ сделать пожертвование в пользу благополучателя. Технология программы предусматривает исчерпывающее информирование об организациях и людях, в пользу которых собираются средства. В настоящее время к программе «Им нужна Ваша помощь» присоединились коммерческие компании «Бритиш Американ Тобакко» в России, ИД «Independent Media Sanoma Magazines», Procter & Gamble, ОАО «Альфа-Банк», ОАО «ТНК-ВР Менеджмент», BP Россия, РЕСО Гарантия и CAF Россия.
Программа «Им нужна Ваша помощь» – единственная в России универсальная программа частных пожертвований сотрудников[15]
Программа «Вместе против рака груди»
Благотворительная программа Avon «Вместе против рака груди» основана в 1992 году. На сегодняшний день в ней участвуют около 50 стран мира. Все программы в разных странах объединены общей целью – помогать каждой женщине в борьбе против рака груди. В России программа Avon «Вместе против рака груди» действует с 2002 года в содействии с CAF. В ее рамках регулярно проводятся мероприятия, призывающие женщин следить за здоровьем груди и позволяющие получить достоверную информацию о состоянии здоровья молочной железы – от просветительских акций и бесплатных массовых обследований в регионах до адресной помощи женщинам после операции на груди.
Программа «Линия жизни»
Программа «Линия жизни» была создана 1 июня 2004 года. Цель Программы – спасение тяжелобольных детей в возрасте до 15 лет, жизнь которых находится под угрозой из-за смертельно опасных заболеваний.
Программа оказывает «адресную» помощь – оплачивает высокотехнологичные операции и приобретение специальных устройств – кардиостимуляторов, окклюдеров, баллонов – применение которых гарантирует выздоровление каждому конкретному ребенку. «Линия жизни» предусматривает оплату медицинских услуг и закупку определенных наименований групп медикаментов и технических устройств для проведения лечения включенных в программу заболеваний.
Для CAF Россия, который является администратором программы «Линия жизни», это принципиально новый благотворительный проект, направленный на непосредственное оказание помощи.
Программа «Благотворительность вместо сувениров»
В России стартовала новая социальная инициатива российского бизнеса «Благотворительность вместо сувениров». Ее цель — привлечение дополнительных (финансовых, организационных, информационных) ресурсов для решения социальных проблем, существующих в современной России.
Суть инициативы — использование средств компаний и организаций, которые расходуются на подарки для партнеров и коллег, на помощь наиболее незащищенным категориям россиян: детям (сиротам, инвалидам, тяжелобольным детям, беспризорным) и пожилым людям.
Партнеры и клиенты компаний, участвующих в программе, не получат бизнес-сувениров. Вместо этого будут подарены открытки с искренним поздравлением и информацией о том, какая благотворительная помощь оказана на «подарочные» деньги.
Журнал «Деньги и благотворительность»
Журнал, издаваемый с 1994 года, стал первым российским изданием, посвященным вопросам развития филантропии. На страницах издания появляются люди, определяющие лицо современной благотворительности. Мы стремимся объединить в рамках журнала то лучшее, чего достигла российская филантропия, и передовой опыт зарубежных стран.
Авторы и герои наших публикаций – частные и корпоративные благотворители, руководители ведущих фондов, крупнейшие эксперты в вопросах филантропии и те, ради кого существует благотворительность – люди, получающие помощь, и некоммерческие организации, способные сделать жизнь нуждающихся лучше.
2.2 Исследование эффективности построения социального бренда CAF.
В ходе своей деятельности CAF продвигает идеи цивилизованной филантропии. Мало убедить общество и бизнес в том, что надо заниматься благотворительностью, надо еще объяснить, как это делать так, чтобы ничего не украли, чтобы был достигнут результат, чтобы это не повредило его репутации, и так далее. CAF занимается тем, что предлагает практические решения и социальные технологии. Если посмотреть на развитие частных фондов в России и в странах Центральной и Восточной Европы, которые начинали вместе с CAF, то Россия продвинулась существенно дальше.
CAF наглядно показывает, например, частным лицам, что филантропия это нескучно, что можно совмещать развлечения и филантропию. Пример такого метода является программа “Ралли белых ночей”, в ходе которого шесть представителей британской аристократии и наш российский миллионер проедут на мотоцикле через всю Россию. Они получат от этого удовольствие, а CAF под это соберем миллион долларов, и эти деньги будут раздаваться некоммерческим организациям в тех регионах, через которые ралли будет проезжать. Можно сочетать с филантропией свое хобби, светские тусовки и т.п. – одно другому не противоречит. CAF представляет филантропию напротив как саморазвитие, как возможность сделать маленькое чудо и на минуту стать творцом. Также CAF стараемся делать филантропию удобной для осуществления. Чтобы она не отнимала у человека много времени, которого у него нет, чтобы он не тратил безумных усилий.
Фонд CAF старается расширить понимание того, кому и как можно помогать.
У фонда есть два типа программ. То, что касается частных фондов, относится к очень богатым людям – первой сотни из списка Forbes. Но фонд старается целенаправленно вовлекать в филантропию и средний класс.
Большинство людей хотят, чтобы сделать пожертвование было просто, но чтобы при этом они могли доверять процессу и имели обратную связь. Для реализации этой потребности в ряде компаний, среди которых ТНК-ВР, Альфа-банк, СУЭК, British American Tobacco, Ренессанс-Капитал, фонд сделали внутреннюю систему, войдя в которую со своего компьютера, любой сотрудник может просто нажать кнопку и сделать пожертвование. Информация уходит в бухгалтерию, и с его зарплаты средства будут отчисляться туда, куда он указал. Если он захочет, он может увеличить сумму, если захочет – может прекратить платить. Все абсолютно конфиденциально, кроме самого сотрудника и бухгалтерии никто не знает, сколько жертвует конкретный человек, что для наших людей очень важно. Каждый квартал конкретный человек, сделавший пожертвование, получает от фонда отчет. Люди сами выбирают проект, видят, на что идут их деньги, и делают это по доброй воле.
Есть и еще одна интересная программа для среднего класса. Она разработана для сети ресторанов “Росинтер”, куда входят Friday’s, “Американ Бар & Гриль”. В этой системе есть бонусная карточка “Почетный гость”, которая дает постоянным клиентам право на накопительную скидку. Мы предложили им систему, при которой человек может пожертвовать на благотворительные цели этот бонус – целиком или частично. Это виртуальные деньги, человек их все равно не видит, а ведь труднее всего расстаться с наличными. Эта система стартовала в январе этого года. На столах в ресторанах появились флаеры, которые информируют об этой программе.
Еще одна особенность CAF – деятельность их абсолютно прозрачна. В фонде открыта информация о том, сколько денег приходит и откуда, сколько тратится на административные расходы, на какие проекты идут деньги. Конкретно, до деталей. Кроме того, постоянно даются отчеты донорам.
Благотворительный фонд CAF, в качестве улучшения своей репутации, пользуется сам и рекомендует другим, приемом «позитивных историй», то есть дает людям возможность ощутить причастность к чуду. Они понимают, что, помогая другим, можно получать положительные эмоции. Фонд постоянно публикует такие истории, как, при помощи чего удалось помочь конкретным людям или учреждениям.
Фонд CAF позиционирует свою деятельность, как деятельность эффективной благотворительности. С точки зрения CAF, эффективная благотворительность базируется на следующих принципах:
ü Соответствует действующему законодательству;
ü Нацелена на максимальный эффект при минимальных затратах ресурсов (человеческих, имущественных, временных);
ü Направлена на устранение/смягчение причин социальных проблем, а не только их последствий;
ü Имеет длительный социальный эффект;
ü Учитывает интересы всех участников – благотворителей и благополучателей;
ü Приносит удовлетворение благотворителям и благополучателям;
ü Спланирована и структурирована;
ü Измерима;
ü Тиражируема.
Все это помогает принести долговременный эффект, вызывает широкий резонанс в обществе, сформировать благоприятный имидж фонда, что в свою очередь, вызывает приток благотворительных взносов и интерес партнерских организаций.
Кроме того, CAF-Россия – профессиональный консультант в сфере благотворительности. Фонд самостоятельно оказывает помощь в выборе наиболее эффективных и отвечающих интересам благотворителя способов и направлений осуществления благотворительной деятельности, в регистрации и запуске деятельности создаваемой благотворительной организации, в разработке и запуске благотворительных инициатив. А также, оказывает юридические консультации по вопросам, возникающим в рамках благотворительной деятельности, обучает благотворителей и/или их сотрудников знаниям и навыкам администрирования и юридического сопровождения благотворительной деятельности, чем позиционирует себя не только как профессионала в области оказания поддержке некоммерческим организациям и благотворительным фондам, но и как передовика и учителя в этой области. То есть, это говорит о том, что фонд CAF не только самостоятельно ведет благотворительную деятельность, оказывая сотрудничество коммерческим и некоммерческим организациям, но и охотно делится своими навыками в этой области с другими, во имя общей цели.
В рамках этого, рассмотрим некоторые принципы, которыми руководствуется фонд CAF, осуществляя свою благотворительную деятельность:
1. Открытость:
– прозрачность. Принципы ведения социальной политики, социальные программы и механизмы их реализации четкие и понятные для бизнес структур и обывателей;
– публичность. Любая информация, за исключением конфиденциальной, общественности;
– достоверность. Не допускается сокрытие или фальсификация данных о корпоративной социальной ответственности;
– диалог. Деятельность строится на основе ведения диалога со всеми заинтересованными сторонами, обязательно наличие обратной связи с адресатами социальных программ.
2. Системность.
– направленность. Наличествуют приоритетные направления реализации социальных программ;
– единство во времени (последовательность). Ответственность за текущую и прошлую деятельность, а также за будущее влияние деятельности фонда;
– регулярность. Отказ от единичных и фрагментарных акций в пользу планомерных программ и проектов в рамках в зафиксированных приоритетных направлений;
3. Значимость.
– актуальность. Реализуемые программы своевременны и востребованы, CAF всегда одним из первых реагирует на последние события в мире и стране;
– масштабность. Фонд, всегда на сколько это возможно, своими программами охватывает значительную аудиторию и старается быть заметным для общества в целом;
– эффективность. Затраченные на реализацию программ средства максимально ощутимо помогают в решении проблем, при этом результаты программ подлежат регулярной оценке и учету.
4. Недопущение конфликтов.
– политическая неангажированность. Фонд не участвует в предвыборных гонках, поддержке политических партий или отдельных политических деятелей;
– фонд CAF не поддерживает националистических движений;
– фонд CAF не поддерживает фан-клубы. В том числе спортивные, музыкальные или иные молодежные течения, противопоставляющие себя остальным.
Все помогает, не прибегая к широкой рекламной деятельности упрочить свою репутацию в бизнес кругах и в обществе в целом, заработать доверия меценатов и партнеров, налаживая долгосрочные отношения.
Таким образом, можно выделить следующие стратегии в области позиционирования социального бренда фонда CAF на российском рынке:
ü быть первым в осуществлении благотворительности во вновь возникшем сегменте (первым откликнуться на террористический акт, первым оказать содействие в осуществлении социальной программы крупной коммерческой организации и т.д.);
ü быть первым с новой идеей по осуществлению сбора пожертвований или оказания помощи некоммерческим организациям и фондам;
ü быть первым с кем связана ассоциация эффективной и открытой благотворительной деятельности;
ü владение уникальной особенностью, какой нет ни у одного другого фонда;
ü быть лидером по какому-либо показателю: по объёму оказанной помощи, числу проводимых социальных программ, количеству удачных проектов и др.;
ü иметь глубокие исторические корни и традиции, географическое происхождение и специфическое местоположение;
ü специализироваться на программах, охватывающих наиболее широко проблемные сферы жизни.
Заключение
В данной курсовой работе было проведено исследование рынка благотворительности в современной России, а также был дан ретроспективный анализ развития благотворительности, как с точки зрения деятельности по социальному обеспечению, так и с точки зрения деятельности по выстраиванию социального бренда.
Был проведен анализ теоретического понятия «бренд» на основании нескольких источников и мнений нескольких авторов. Дана оценка важности имиджа в структуре управления организацией, необходимости построения грамотного бренда коммерческой организации, производящей торговлю товаром или услугами. Дано несколько определений термину «бренд». Также была произведена попытка дать опредление понятию «социальный бренд». В ходе работы выяснилось, что найти общепринятое опредление этому понятию практически невозможно, так как массовых исследований в этой области в нашей стране не проводилось. Этим вопросом занимаются достаточно точечно, в основном практикующие руководители маркетинговых отделений благотворительных фондов. Это дает повод понимать термин «социальный бренд» каждому по-своему. В данной работе также была попытка дать определение понятию «социальный бренд» на основании нескольких мнений и опираясь на изученный материал.
К тому же, в курсовой работе дан пример этапов и особенностей построения социального бренда некоммерческой организации. Так как четко прописанных этапов создания благотворительного бренда в научной литературе не найдено, этапы формирования социального бренда принято считать аналогичными созданию бренда коммерческого, но со своими особенностями, которые также приведены.
Во второй главе дана практика формирования социального бренда в современных российских условиях на примере филиала благотворительного фонда «Чаритиз Эйд Фаундейшн» в России. Был произведен анализ деятельности этой организации в мире и в России в частности, даны примеры социальных программ, осуществляющихся при поддержке данного фонда. Кроме того, приведены некоторые способы, с помощью которых CAF поддерживает имидж своей организации, принципы работы благотворительного фонда, способы положительного позиционирования на рынке благотворительности.
Конечно же, благотворительная деятельность в России только начала возрождаться и возвращаться к тому историческому руслу, в котором велась традиционная деятельность призрения в России. В силу сложившихся исторических и политических условий, сама идея благотворительности была очернена и опорочена. Задача современных благотворительных организаций: создать такой бренд своего фонда, чтобы убедить общество в том, что главная и единственная цель благотворительного – служить на благо тех, кто действительно нуждается в помощи.
Наиболее успешную деятельность в коммерческой сфере, так и в сфере благотворительности, на территории нашей страны ведут все же зарубежные организации. Но благоприятная тенденция в этой области намечена. Несомненно, что в скором времени благоприятные показатели смогут продемонстрировать и отечественные благотворительные фонды.
Список используемой литературы
1. Григорьева И.А. Социальная политика: основные понятия // Журнал исследований социальной политики. 2003
2. Елисеева Н. Профессионалы “рукопротяжного производства” были в России всегда // Страна.Ru, 23 марта 2007
3. Максимов Е. Д. Историко-статистический очерк благотворительности и общественного призрения в России. СПб., 2005
4. Чернова О.В. Социальная политика государства и благотворительность в изменяющейся России // Государственная власть и местное самоуправление, 2007
5. Циткилов П. Я. История социальной работы: Учеб. пособие для ВУЗов, 2004
6. Чунакоц А.В. Прохоров В.Л. Российское предпринимательское благотворение: неизвестные страницы 19-нач. 20 вв. 2000
7. Нещадин, Александр Афанасьевич и др. Бизнс и общество: выгодное партнерство / Под общ. Ред. А.А.Нещадина. – Москва: Вершина, 2006.
8. Благотворительность в России как социальный институт: история, становление, развитие, Под. Ред. Б.В.Останина – СПб: Лики России, 2003
9. Хорькова Е.П. История предпринимательства и меценатства в России: учебное пособие для вузов. – М.: «Издательство ПРИОР», 2008
10. Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека, «Тор – manager», – СПб, 2001
11. Клифтон Р., Симмонз Д., Бренды и брендинг: Перевод с английского, Олимп-Бизнес, 2008
12. Чернатони Л.Брендинг. Как создать мощный бренд. Гриф УМЦ “Профессиональный учебник Юнити» ,2006
13. Лесли де Чернатони, От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов, Технологии ИД ,2007
14. Мазилкина Е. И. Брендинг: учебно-практическое пособие, Издательский дом Дашков и К, 2008
15. Зотов В. Ценность бренда, Маркет ДС, 2005
16. Гарри Беквит, Кристин Клиффорд, Сам себе бренд: Искусство продажи себя, Альпина Бизнес Букс, 2007
17. Либби Сартейн, Марк Шуманн, Люди – “начинка” бренда, Баланс Бизнес-Букс, 2007
18. www.infoblago.ru
19. www.bezdtp.ru/social/
20. www.biztimes.ru
21. www.marketing.web-standart.net
22. www.donatenow.ru/program/startpage/
23. www.cafrussia.ru
24. www.miloserdie.ru
[1] Нещадин, Александр Афанасьевич и др. Бизнс и общество: выгодное партнерство, Под общ. Ред. А.А.Нещадина. – Москва: Вершина, 2006.
[2] Чунакоц А.В. Прохоров В.Л. Российское предпринимательское благотворение: неизвестные страницы 19-нач. 20 вв. 2000
[3] Максимов Е. Д. Историко-статистический очерк благотворительности и общественного призрения в России. СПб., 2005
[4] Чернова О.В. Социальная политика государства и благотворительность в изменяющейся России // Государственная власть и местное самоуправление, 2007
[5] Благотворительность в России как социальный институт: история, становление, развитие, Под. Ред. Б.В.Останина – СПб: Лики России, 2003
[6] Мазилкина Е. И. Брендинг: учебно-практическое пособие, Издательский дом Дашков и К, 2008
[7] Гарри Беквит, Кристин Клиффорд, Сам себе бренд: Искусство продажи себя, Альпина Бизнес Букс, 2007
[8] Мазилкина Е. И. Брендинг: учебно-практическое пособие, Издательский дом Дашков и К, 2008
[9] Чернатони Л.Брендинг. Как создать мощный бренд. Гриф УМЦ “Профессиональный учебник Юнити», 2006
[10] Александров Д. Системная благотворительность: инвестиции в человека, «Тор – manager», – СПб, 2001
[11] www.miloserdie.ru
[12] Зотов В. Ценность бренда, Маркет ДС, 2005
[13] Лесли де Чернатони, От видения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усиления брендов, Технологии ИД ,2007
[14] www.cafrussia.ru
[15] www.donatenow.ru
[U1] Максимально адаптировать именно к брендингу благотворительности, а не просто освещать деятельность
[U2] подумать куда всунуть понятие благ бренда из файла
[U3] дать сноску
[U4] Потом скопировать в раздел по практическим рекомендациям
[U5] сделать сноску на источник