ФЕДЕРАЛЬНОЕ Агентство ПО ОБРАЗОВАНИЮ Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования « Тюменский государственный нефтегазовый университет» Технологический институт Кафедра экономики торговли КУРСОВАЯ РАБОТА по дисциплине «Поведение покупателей и маркетинговые исследования в торговле» на тему: Поведение потребителя в комплексе маркетинга. Выполнил: студент гр.
ЭПТ – 02 – 1, Михайлов Александр Петрович Научный руководитель: Дебердиева Надежда Павловна Тюмень, 2005г Содержание страницы Введение 1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга. 1.1 Сущность мотивации потребителя. 1.2 Поведение потребителя и классификация спроса. 2. Анализ поведения потребителя на бренд. 15 Заключение.
32 Приложение. 33 Список литературы. 35 Введение. Важность исследований мотивации и поведения потребителей известна во всем мире. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.
Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. Целью данной работы является влияние на потребителя окружающей среды. Человек – существо социальное. Это утверждение особенно верно в отношении поведения потребителя. Наше поведение в основном диктуется – генетической предрасположенностью, средой или неким, единственным
в своем роде, сочетанием множества факторов. Это и делает его уникальным. Поэтому основопологающим является понимание характера и значения культуры, особое внимание необходимо уделить воздействию этнических факторов на поведение потребителя. Не менее существенным является и влияние индивидуальных особенностей личности, семьи и ситуации. 1. Поведение потребителя в комплексе маркетинга. 1.1
Сущность мотивации потребителя. Мотивация (как процесс) – есть процесс эмоционально-чувственного сопоставления образа своей потребности с образом внешнего предмета (претендента на предмет потребности). Или, мотивация (как механизм) – это внутренний психический механизм человека, который обеспечивает опознание предмета соответствующего потребности и запускает направленное поведение по присвоению этого предмета (если он соответствует потребности). В любой момент жизни человек испытывает массу потребностей.
Некоторые из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом состоянии организма – голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую природу и являются результатом таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение
снижает психологическое напряжение. Психологами разработано несколько основных концепций мотивации человека. Самые известные из них – теории З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга – приводят своих сторонников к совершенно разным выводам относительно исследований потребителей и стратегии маркетинга. Теория мотивации по Зигмунду Фрейду. Великий психолог полагал, что люди по большей части не осознают психологические силы, которые
руководят поведением индивида, а значит, они не в состоянии до конца понять мотивы своих действий. Для выяснения глубинных ассоциаций, вызванных товаром, исследователи собирают “подробные интервью”, используя технику, позволяющую отключить сознательное “Я”. В результате психологи пришли к целому ряду интересных и странных заключений: потребители не хотят покупать чернослив по той причине, что он сморщенный и напоминает стариков; мужчины курят сигареты
потому, что это подсознательно напоминает им сосание пальца во младенчестве. Теория мотивации Абраама Маслоу. 5 Потребности в самоутверждении (саморазвитие и самореализация) 4 Потребности в уважении (самоуважение, признание статус) 3 Социальные потребности (чувство духовного родства, любовь) 2 Потребность в защищенности (безопасность, уверенность) 1
Физиологические потребности (пища, жилье, тепло) Рис 1.1 Иерархия потребностей по А. Маслоу Абраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время индивид ощущает различные потребности. Почему один человек тратит уйму времени на то, чтобы защитить себя от всевозможных внешних угроз, а другой стремится к тому, чтобы заслужить уважение окружающих? А.Маслоу объясняет это тем, что система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке
(см. рис 1.1), в соответствии со степенью значимости ее элементов. Индивид в первую очередь старается удовлетворить самые важные потребности. Когда ему это удается, удовлетворенная потребность перестает быть мотивирующей, и человек стремится к насыщению следующей по значимости. Теория А.Маслоу помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты соответствуют планам, целям и самой жизни потенциальных потребителей.
Теория мотивации по Фредерику Герцбергу. Ф. Герцберг развил теорию двух факторов мотивации, один из которых вызывает недовольство человека, а другой – его удовлетворение. Для того чтобы покупка состоялась, недостаточно отсутствия фактора недовольства – требуется активное присутствие фактора удовлетворения. На практике теория двух факторов применяется двояким образом. Во-первых, продавец должен избегать появления факторов недовольства (например, непонятная инструкция
к компьютеру или плохое обслуживание). Такие вещи не только не способствуют росту продаж, но и могут сорвать покупку. Во-вторых, производитель должен определить основные факторы удовлетворения или мотивацию покупки товара и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным покупателем. 1.2 Поведение потребителя и классификация спроса. “Поведение потребителей” (ПП) – это прикладная научная дисциплина.
Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень. Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними. В основе курса “Поведения потребителей” лежит ряд фундаментальных научных
дисциплин: социология, психология и социальная психология, общая экономическая теория, антропология, социальная история и история культуры. Курс “Поведения потребителей” тесно переплетается еще с двумя прикладными дисциплинами: маркетингом и менеджментом. Особенно сильно он связан с маркетингом. По крайней мере одна глава по поведению потребителей содержится в каждом учебнике маркетинга.
По существу маркетинг – это взгляд на рынок с точки зрения работающей на нем фирмы. Проблема поведения на нем потребителей является ключевой: весь курс маркетинга – это разработка технологий реакции фирмы на потребительское поведение. Курс маркетинга представляет собой вводный курс. “Поведение потребителей” – это развитие, углубление одного из разделов вводного курса (так же, как и целый ряд специальных дисциплин, разворачивающих одну или несколько глав общего курса маркетинга).
Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект – это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии – политическая, медицины – организм человека и т.д. Объектом “Поведения потребителей” в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично – социологии,
политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни – процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением. Предмет – это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология
изучает психическую организацию человека, психиатрия – лечение психических заболеваний, социология – поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых “поведенческих дисциплин”, изучающих те или иные механизмы поведения человека. “Поведение потребителей” – одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.
В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления. Что такое потребление? Традиционно оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете. Однако изучение потребления в развитых странах современного
Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов (Baudrillard 1996). Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст. В науках об обществе конца
ХХ в. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства.
Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи. Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов).
Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль – это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности.
Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах. Потребление – это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. На рынке имеет место много видов поведения. Предметом данной дисциплины является лишь один из них –
поведение человека, решающего проблему покупки предметов для удовлетворения своих потребностей. Здесь человек выступает как конечный потребитель, то есть приобретение машин, оборудования для производства или торговли выходит за пределы данного предмета. В то же время ПП изучает поведение человека только в рыночном контексте. Это означает, что процесс приготовления, потребления пищи выходит за рамки предмета данной дисциплины.
Итак, предметом ПП является рыночное поведение человека как потребителя конечной продукции. От конечного потребителя надо отличать покупателей -производителей и посредников. Логика их поведения совершенно иная, и ее нельзя изучать одновременно с поведением конечных потребителей. Клиент – это тот, кто покупает товары или услуги определенной компании. Понятия потребителя (англ consumer) и клиента (англ customer) очень близки.
Отличие состоит в том, что клиент – это потребитель продукции определенной фирмы. Клиент – частная разновидность потребителя. Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, де-лает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода.
Спрос – движущая сила рынка. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит за-кон спроса, распределение товара между потребителями. Классификация спроса: * по формам образования: потенциальный (закрытый) – существующий на фазе разработки товара, когда товар еще не выведен на рынок, но уже сформировалась группа потребителей, готовых покупать
его; формирующийся – возникающий на этапе выведения товара на рынок, когда складываются взгляды, мнения потребителей: сло-жившийся – когда у большинства потребителей сложилось устойчи-вое положительное отношение к товару, сезонный – постоянные, по-вторяющиеся колебания спроса; отложенный – спрос на дорогие то-вары, деньги на приобретение которых откладываются покупателя-ми; панический (ажиотажный) – покупка любых товаров с целью ис-тратить деньги (бегство от денег) в условиях инфляции или из опа-сения исчезновения
товара (дефицит). по тенденциям: растущий ( интенсивный), стабилизировавшийся, угасающий (сокращающийся, спад). по покупательским намерениям: твердосформулированный (жесткий) когда покупатель намерен приобрести определенный вид или марку товара и отказывается от альтернативных предложений: альтер-нативный (мягкий, компромиссный) – когда покупатель согласен заменить один вид товара другим (эта категория покупателей очень восприимчива к рекламе и уговорам продавца); спонтанный (импульсивный) – спрос, возникающий неожиданно,
в момент зна-комства с товаром, в форме активной реакции на магазинную (витринную) демонстрацию товаров, хотя покупатель не планиро-вал подобной покупки ( по некоторым подсчетам, так совершается 1/4 всех покупок). по степени удовлетворения: удовлетворенный спрос, т.е. покупатели, приобрели нужные им товары в необходимом количестве и ассор-тименте: условно удовлетворенный спрос – приобретен товар, не вполне отвечающий запросам покупателей (по качеству или ассор-тименту); неудовлетворенный спрос – товар не
куплен из-за его от-сутствия в продаже или же из-за низкого качества и оформления. Спрос на финансовые активы можно классифицировать по психофизиологической реакции инвесторов – покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос и импульсный спрос. Фиксированный спрос – это устойчивый спрос на отдельные виды финансовых активов, постоянно предоставляемых продавцам этих активов. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100
тыс. руб.; акции наиболее престижных банков и др. Альтернативный спрос – это спрос по выбору. Когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгодности риска принимает решение о вложении капитала в финансовый актив. В основном это спрос на такие финансовые активы, как валютные депозиты и трасты, страховые свидетельства, пенсионные полисы, депозитные вклады с суммой вклада более 300 тыс. руб. Импульсный спрос – это неожиданный спрос, когда инвестор – покупатель, уже сделавший
свой выбор под влиянием советов других покупателей, знакомых, рекламы или иных факторов меняет свое решение. К нему относится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым рекламируются высокие дивиденды (проценты), на вклады по договору селенга и др. Спрос на финансовые активы можно классифицировать по степени удовлетворения потребностей инвесторов – покупателей. По этому признаку выделяют: -реализованный спрос (будучи предъявлен покупателем, спрос удовлетворен);
-неудовлетворенный спрос – спрос на финансовые активы, отсутствующие в продаже или существующие, но по объему предложения отстающие от запросов покупателей; -формирующийся спрос, т.е. нечетко выраженный спрос. Спрос, формирующийся у покупателя, это, как правило, спрос н новые виды финансовых активов и услуги по обслуживания клиентов. Для полного удовлетворения спроса покупателей на финансовые активы инвесторы-продавцы этих активов должны учитывать указанные выше виды спроса и их особенность.
В зависимости от уровня маркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос. Первичный или нестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга. Далее выделяют текущий рыночный спрос, характеризующий объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли.
Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении. Это спрос, который “тлеет” на рынке даже при отсутствии маркетинговой деятельности. С точки зрения влияния маркетинговой деятельности на величину спроса выделяют два крайних типа рынка: расширяющийся рынок и нерасширяющийся рынок; первый – реагирует на применение инструментов маркетинга,
второй – не реагирует. Спрос – явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным груп-пам потребителей зависят от комплекса социально – экономических, демо-графических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздей-ствий. Регулирование спроса – процесс воздействия на потребителей с помощью системы маркетинговых рычагов.
Иногда эту систему обо-значают аббревиатурой ФОССТИС (Формирование Спроса и Стимулирование Сбыта ). Она включает: * создание нового или диверсифицированного рынка путем выпуска нового, либо модифицированного товара (так называемый “технологический прорыв”), расширение и совершенствование ас-сортимента, повышение качества товара и привлекательности его дизайна; * гибкие изменения цены товара ( в соответствия с рыночной конъ-юнктурой и стратегией фирмы этапом жизненного
цикла товара, задачами конкурентной борьбы и т.п.), организация сезонных, рек-ламных и ситуационных распродаж товара по сниженным ценам; * система скидок с цены, премий, бонусов и льгот для постоянных клиентов, продажа товара в кредит и по подписке; * формирование привлекательного образа товара: реклама, коммер-ческая пропаганда, пробные продажи (пробный маркетинг), вы-ставки-продажи, презентации товара, разработка запоминающейся товарной марки и т.п. * сервис (высококачественное обслуживание, комплекс
предпродаж-ных, сопутствующих и послепродажных услуг, дополнительных услуг и удобств для покупателя, экономия времени покупателя, пре-доставление гарантий качества, прием подержанных товаров и дру-гие способы привлечения покупателей); * совершенствование форм взаимоотношений с потребителями: диа-лог с покупателем, продажа по образцам, система заказов и посы-лочной торговли, продажа по каталогам (в том числе компьютер-ным); * формирование и поддержание имиджа фирмы, ее доброго имени (goodwill), включая
ее солидность, надежность, известность, креди-тоспособность, привлекательность товаров, твердые гарантии ка-честв (в том числе бесплатный ремонт или возврат/обмен некаче-ственного или непонравившегося товара, возмещение физического и морального ущерба), удобное и рациональное размещение торговой сети, коммуникабельность и приветливость работников, об-щающихся с клиентами, их высокая квалификация, авторитетность менеджера, отношение фирмы к консьюмеризму, ее экологическая позиция, спонсорство, благотворительность и т.д.
2. Анализ поведения потребителя на бренд. Реклама не может изменить потребительские характеристики товара. Она может изменить характеристики брэнда К сожалению или к счастью большинство людей не “проживают” свою жизнь. Они её “продумывают”. Это значит, что в период бодрствования человек не только совершает какие-то действия: передвигается, ест, смотрит, слушает, работает…, но и постоянно “комментирует” происходящее.
То есть практически всё время в сознании работает своеобразный “дискуссионный клуб”. Там всё время обсуждается как происходящее в настоящий момент, так и события прошлого, как реально произошедшие, так и те, которые могли бы произойти, и ещё вероятные сценарии развития ситуации в будущем. В общем, большая часть поступающей информации, в конечном счёте, принимает форму мыслей. Эти мысли носят либо вербальный характер, либо визуальный.
Большинство товаров и услуг, потребляемых человеком, следуют тем же путём. Переживания, которые эти товары и услуги приносят в жизнь человека, носят не только реальный характер – информация, поступающая от органов чувств, зачастую они носят характер ментальный. То есть процесс потребления, равно как и предшествующий ему процесс выбора и последующий процесс оценки удовлетворенности выбором и самим потреблением или обладанием обычно сопровождаются мыслительным процессом.
То есть переживания связанные с потреблением или обладанием чем-либо для ряда людей, во многом, являются просто одной из форм мыслительного процесса. Для этих людей потребление чего-либо или обладание чем-либо это просто “мысли на заданную тему”. Наверное, можно говорить о том, что для большинства людей “качество продукта” определяется “качеством мыслей”, связанным с его непосредственным потреблением или с обладанием этим продуктом.
Качество зависит от того, как человек оценивает мысли возникающие в процессе употребления или от осознания факта обладания. Такие мысли о мыслях. Поскольку человек “слишком много думает”, то он не может достаточно хорошо сконцентрироваться на самой жизни. На том, что непосредственно происходит. Поэтому далеко не всегда компания может привнести в жизнь человека желаемые им переживания с помощью самого продукта: товара или услуги.
Можно даже говорить, что по достижении некоего порогового уровня для многих людей все товары становятся одинаковыми. Не то, чтобы между ними не было различий, они, эти различия определённо существуют, просто человек перестаёт их замечать. Его жизнь движется слишком быстро, мысли бегут слишком резво, для того чтобы обращать внимание на детали. Глобальные концепции куда интереснее. В конце концов, мозга человека вполне достаточно для того, чтобы вершить судьбы мира и обсуждать соседей
по лестничной клетке. Всё в “одном флаконе”. Такая увлечённость концепциями, частично, превращает товары и услуги тоже, в своего рода, концепции. Предметы из собственно предметов, превращаются в элементы стиля жизни, моды, социального статуса и т. п. То есть с определённого момента, качество концепций не может быть “улучшено” непосредственно за счёт улучшения качества продуктов (в этом смысле, многим российским предприятиям ещё есть куда расти).
Что же тогда делать? Как же тогда выигрывать в конкурентной борьбе? (Лучше всего в неё не вступать, но это тема отдельного разговора) Поскольку продукт для человека это во многом мысли то вместо того, чтобы пытаться “засунуть” побольше мыслей “внутрь” продукта, как это делается за счёт изменения и улучшения его потребительских характеристик, эти мысли можно “прицепить”. Всё, что для этого нужно, создать необходимое информационное поле и увязать его с данным продуктом.
Поскольку информация практически не имеет границ, то грамотное использование информационного поля может превратить “муху в слона” практически без проблем.Что может использоваться для формирования такого информационного поля? Практически любая структурированная информация, которая в сознании человека может быть увязана с данным товаром или услугой. Надо отметить, что эта операция – присоединение информации – не изменяет характеристик
самого продукта как объекта. Но она может изменить восприятие этого продукта, она может изменить представление о переживаниях стоящих за данным продуктом. И о переживаниях – в данном случае ментальных, которые могут быть привнесены в жизнь человека. А это уже напрямую связано с брэндом. С обещанием обеспечить желаемые переживания. То есть можно говорить, что такая деятельность изменяет не физические характеристики товара или услуги, она меняет характеристики брэнда.
Она меняет или дополняет переживания связанные с данным брэндом. Для того, чтобы информация могла быть “подцеплена” к продукту, и изменить характеристики брэнда, она сама должна быть структурирована как продукт. Есть такое определение продукта как “решение плюс сюрприз”. Примерно так и должна быть структурирована данная информация.
То есть она должна содержать элемент неожиданности, уникальности, внезапности, чтобы являться в глазах человека неким сюрпризом (лучше приятным). Это с одной стороны. А с другой, она должна сама по себе быть решением. Она должна, к примеру, удовлетворять любопытство, давать зарядку для ума, веселить, отвлекать от “дурных мыслей”, поддерживать связь человека с окружающей средой в контексте время, место, самоидентификация
и т. д. То есть, если структурированная информация не является продуктом, во-первых, её практически невозможно присоединить к продукту, а во-вторых, вряд ли кто-то будет её потреблять. Она так и останется информацией для внутреннего пользования в компании.Если же информация структурирована как продукт, то её вполне можно присоединить к продукту, увеличив или изменив переживания стоящие за данным брэндом.
Однако следует учитывать, что такой процесс присоединения не слишком прост. Потому, что частично восприятие людей проходит сквозь беспощадный фильтр классической логики. И, несмотря на то, что логика далеко не всесильна, тем не менее, она может препятствовать присоединению информации, если эта связь не кажется ей очевидной. Так гораздо проще связать мысли о свободе с картинами бескрайних просторов океана, чем с тюремной камерой.
Однако люди устроены таким образом, что они могут убедить себя в чём угодно, лишь бы было доверие источнику информации. Поэтому, возможно, не стоит делать “резких” движений, способных предотвратить формирование доверия к поставляемой информации. Надо продвигаться в этом процессе аккуратно, так чтобы постепенно создавать доверие между компанией, как источником информации и её получателями, конечными пользователями её продукции. Тогда со временем, с данным продуктом можно будет связать практически любую
информацию расширив ментальные переживания, стоящие за данным брэндом практически до бесконечности. Точнее в те зоны, куда надо, в те сферы мыслей, которые востребованы и желанны. Структурирование информации как продукта также создаёт перспективу её потребления, тоже одна из немаловажных характеристик информации. Если она не была получена, воспринята и обработана, то это не информация, а бесполезное сотрясание эфира. В каких форматах может быть структурирована данная информация.
Практически в любых, в которых люди привыкли её получать. Рекламные ролики, рекламные модули, рекламные щиты, банеры и прочее, ассоциируемое со словом реклама. Интервью, репортажи, анонсы, новости, аналитические, обзорные и проблемные статьи и всё прочее, что обычно ассоциируется со словом PR. Информационные письма, каталоги, брошюры, корпоративные журналы e-mail и прочее что скрывается за выражением директ-мейл.
Описание в книгах, напевание в песнях, фрагменты в фильмах и музыкальных клипах и прочее, что стоит за выражением продакт-плейсмент. Но, наверное следует повторить ещё раз, в этих форматах информация подаётся, а по сути она должна оставаться продуктом, востребованным, желанным, нужным продуктом. Никто не будет смотреть рекламу просто так. Её смотрят почему то. Есть какие-то причины, по которой человек не переключает канал, не выходит из комнаты, или не пролистывает
страницы с рекламой в журнале, не пропускает статью в газете и т. п. Промо информация должна принять форму, в рамках существующих форматов, которую человек ищет и готов воспринять. Она сама по себе должна доставлять желаемые переживания. В этом смысле “реклама” для большинства людей это антибрэнд. То есть за ней скрываются отрицательные, нежелательные переживания, которых человек стремиться избегать,
и чем больше компании стремятся “продавить”, тем выше сопротивление. Сила действия равна силе противодействия, возможно, некоторые креативные и медийные товарищи не слишком серьёзно относились в своё время к курсу физики средней школы. Именно поэтому существует такое негативное восприятие рекламы, и несмотря на то, что судя по всему реклама “работает”, она делает свою работу далеко не в полную силу, поскольку часть граждан
стремятся максимально оградить себя от этой труженицы.То есть компания, когда готовит свою рекламу, должна изначально учитывать относительно негативное отношение к своему “продукту”, имеется ввиду к рекламе. Её творчество уже как бы заранее “засветилось” и многие люди просто переключат телевизор на другой канал, когда увидят заставку с этим словом.
Кто-то просто пролистнёт страницы с данной рекламой в журнале или газете и т. п. Даже за пролистанную страницу с рекламой, или поход человека в туалет, во время рекламной паузы или переключённый на время рекламы канал рекламодатели платят деньги. И не малые. В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламу составляют примерно 320 миллиардов долларов. Постепенно, такое же относительно негативное отношение распространяется и на другие форматы
подачи информации.То есть перед компанией стоит трудная задача. Выйти из под крыла обобщающего “антибрэнда” рекламы и представить человеку свой информационный продукт. В принципе, тот же подход надо использовать и в случае других форматов, только в отношении рекламы вызов для рекламодателя наиболее сильный. Это наиболее противоречивый и наиболее антагонистичный формат. Но с другой стороны, он позволяет структурировать информацию практически как угодно, так как
нужно компании, естественно, в рамках закона. Но не в рамках жанра. В рекламе возможно всё. С информацией можно делать что угодно, и подавать её как угодно, а не пытаться вписывать в существующие концепции фильма, или формат статьи. Это только в головах некоторых рекламистов существует рекламный формат. В голове у рекламодателя он может отсутствовать. Ему он просто не нужен.
У него есть информация и поскольку, кто платит, тот и заказывает музыку, рекламодатель может заказать то, что ему нужно. Речь, конечно, не идёт о самодурстве. Просто за свои деньги и с пониманием, какого информационного продукта ждёт потребитель и как в этот продукт включить нужную информацию, чтобы она “присоединилась” к данному брэнду рекламодатель может добиться очень многого. Главное создать тандем – переживания, которые должны быть присоединены
к брэнду, востребованная форма подачи информации, в рамках существующих форматов. Только в рекламе рекламодатель может утверждать практически всё что угодно. Что данный предмет является неотъемлемым элементом высокого социального статуса, или наоборот он присущ только бунтарям-одиночкам. Что эта одежда стильная, модная или сексуальная. Или, что данные услуги приводят к росту личностного восприятия.
Это не более чем-либо выражение восприятия данных предметов рекламодателем, либо навязывание такого восприятия потребителям. Предметы сами по себе не обладают заложенным в них восприятием, сексуальностью, стилем и пр. они обладают такими свойствами только в сознательном восприятии людей. А его, судя по всему, можно формировать. И реклама для этого вполне подходит, так как она является полностью подконтрольным рекламодателю источником информации.
Формат подачи материала в рекламе опять же определяет рекламодатель. Это может быть 5 минутное мини-кино (почему бы нет ) рассказывающее в деталях о всех преимуществах и особенностях данного продукта. Это может быть своеобразный музыкальный видеоклип, “напичканный” данным продуктом. Это может быть 10 секундный ролик в течение которого, под ураганную музыку, зритель увидит 40-50 различных планов, такой “ускоритель времени”.
Это может быть текст в журнале с набором бессвязных мыслей, такой своеобразный бред, перечисляющий набор переживаний привносимых в жизнь продуктом, отмеченным данным брэндом. Текст на странице может быть размещён под любым углом, написан разными шрифтами, цветами, размером. Можно делать всё, что угодно. Кто платит деньги, тот и заказывает музыку. Пока сохраняется связка дополнительные переживания – востребованная форма, эти деньги заказывают ”
правильную” музыку. К примеру, речь идёт об газированном напитке, аудитория активные люди, обычно они ещё не стары. Главные переживания на ментальном уровне связанные с этим напитком, это самоидентификация, что я многое могу успеть, для меня нет барьеров и преград, а также изменённое восприятие времени. Поэтому тот же рекламный ролик может иметь продолжительность не традиционных 30 секунд, а, например, 10, но скорость смены планов очень высокая, допустим 3-5 планов в секунду, на этих планах сменяется
многое, от работы, учёбы, до отдыха, баров, пляжей и дискотек. Он показывает, как в плотный график жизни можно включить и достаточное количество развлечений и веселья. Музыка: много-много ударов в минуту. Если компания станет спонсором, какой либо передачи и сможет отделить показ этого ролика от других, то не все даже поймут, что это реклама, но усвоят главный урок – “как всё успеть в жизни”. Даже кто просто немного устал и решил взбодриться, покупая этот напиток,
получат ещё и динамичную картинку перед глазами, о том, как за 5 минут, пока пьёшь напиток, можно “прожить” несколько часов или дней, да и потом, когда “жизнь ускориться” человек не будет чувствовать, что его обманули. В итоге к реальным переживаниям, от вкуса напитка и учащённого сердцебиения и прочего добавятся ментальные, подкреплённые, переживания о контроле над временем, и уверенности в своих силах. Какие ментальные переживания востребованы?
Что надо прикреплять к продукту? Наверное, каждый человек имеет какие-то свои предпочтения, но так или иначе все ментальные переживания вращаются вокруг одного и того же. Идентификации человека, как самоидентификации, так и идентификации окружающего пространства и происходящих событий. Мозг любит присваивать всему “метки”. Самоидентификация сводится к мыслям о концепции собственного
Я. Кто Я? Какой Я? За что Я стою? Против чего Я стою? Вовремя ли Я всё делаю? Держу ли я свою жизнь под контролем? Управляю ли Я своим временем? Как складываются у меня отношения с противоположным полом? Я победитель? Моя жизнь в безопасности? Моё здоровье в порядке? Что меня ждёт?Есть и такие текущие вопросы самоидентификации:
Хороший ли у меня сегодня день? Что меня сейчас окружает? Друзья или враги? “Моя” ли это территория или Я на чужой земле. В безопасности ли Я сейчас? Я выиграл или проиграл? Таких вопросов довольно много. Но в отношении каждого для человека есть “положительный” и “отрицательный” ответы. Формируя информационное поле “положительных ответов” и присоединяя
его к брэнду, компания может влиять на самоидентификацию человека. Предлагая ему желаемые ментальные переживания. Расширять зону переживаний связанных со своим брэндом и управлять этой зоной. Естественно никакие мысли не заменят реальных переживаний, сколько не говори халва, во рту слаще не станет. Хотя говорить халва может быть и очень приятно. Это, судя по всему, очень сильная техника формирования брэнда и продвижения продукции.
Однако в погоне за выгодой не надо забывать, что человек это не только его мозг и компаниям не следует сводить все переживания, которые они могут предложить людям только к ментальной составляющей. Ведь лишь воспринимая жизнь целиком, такой, какой она есть, а не такой как человек о ней думает он может по настоящему её прожить. После выведения товара на рынок и проведения стратегических мероприятий по формированию брэнда необходимо провести анализ успешности проведенного брэндинга, в связи с чем,
маркетинговым отделом компании проводится ряд мероприятий по изучению поведения потребителя на этот брэнд. В рамках данного курсового проекта был проведен анализ поведения потребителя на товар под торговой маркой «Lay’s». Данную торговую марку с лёгкостью можно назвать брэндом, поскольку она занимает первое место по объемам продаж во всем мире, а со сравнительно недавнего времени и в России. Практически все производители этих товаров отмечают серьезный рост спроса в этом году.
Любители пива составляют треть покупателей снэков. Треть продукции съедают дети. По данным маркетингового агентства GfК, 65% потребления сухих снэков ныне приходится на картофельные чипсы. Брэнд-менеджер компании Frito Lay, попросившая не указывать своего имени, называет рост продаж “безумным” – за прошедший год объем реализации компании на российском рынке увеличился на 188%.
Производство пива в следующем году увеличится лишь на 5% , производители снэков не унывают. Для стагнации рынка нет причин. Люди вряд ли станут меньше зарабатывать, а к хорошему образу жизни привыкают быстро” полагает брэнд-менеджер Frito Lay. Однако судить о том, что «Lay’s» является брэндом только по данным объема продаж, является неприемлемым. Это лишь субъективное мнение и его необходимо подтвердить, в первую очередь, данными социологического
опроса и практическими исследованиями. Цель исследования: проверить действительно ли торговая марка «Lay’s» является брэндом. Этот продукт ориентирован в большей степени на молодых людей и детей и в меньшей степени на взрослых. Для этого в декабре 2005 года был проведен опрос студентов 4-го курса, поскольку именно студенты представляют основной сегмент потребителей чипсов, «Lay’s» в частности. Опрос носил форму анкетирования. Было опрошено 20 человек (10 – мужского пола и 10 – женского) в возрасте
от 19 до 24 года, основным занятием которых является обучение в вузе и 15-ть из них совмещают учебу с работой в организации. В ходе разработки анкеты были учтены все интересующие аспекты исследования и сформулированы соответствующие вопросы. Рассмотрев возможные вопросы, отобрав те, которые необходимо задать, выбрав их форму и последовательность, была составлена анкета. Анкета включает в себя 13 вопросов, (см. приложение).
Анкета обычно состоит из трех частей: введения, реквизитной части, основной части. В целях данного исследования использовалась информация только о возрасте, поле и роде занятий опрашиваемого (см. приложение, вопросы №1, 2, 3 анкеты). При разработке основной части вопросника следует обратить внимание на: тип вопросов (формат ответов), содержание вопросов и их число, последовательность представления вопросов в анкете, наличие контрольных вопросов. Вначале следует задать вопросы, с помощью которых можно
определить уровень компетентности респондентов в области проводимого исследования. В данном случае, прежде всего, следует поинтересоваться, употребляет ли респондент чипсы вообще и, если да, то как часто, (см. приложение, вопрос №4 анкеты). Данные вопросы служат также целям «разминки» респондентов – они являются относительно простыми, легкими для ответов и должны заинтересовать опрашиваемых, показать им, что они легко справятся с ответами.
В проведенном опросе – цель таких вопросов: определение отношения потребителя к изучаемому виду товара независимо от его марки и нацеливание его на главную тему опроса – здесь, «Чипсы». Вопросы охватывают перечень информации о потребительских предпочтениях в основных характеристиках данного вида товара: его вкус, новизна, дизайн, цена, (см. приложение, вопросы №4,5). За разминочными вопросами следуют переходные вопросы, предшествующие серии основных вопросов.
Переходные вопросы служат целям перевести внимание респондента с обобщенного понятия образа товара к определенной марке, в данном случае – к марке «Lay’s», (см. приложение, вопрос №6). Здесь стоит отметить, что при анализе поведения потребителя на брэнд, в переходных вопросах следует выделить изучение степени известности марки товара. Например, целесообразно предложить вопрос: «Чипсы какой марки
Вы чаще всего приобретаете?». При этом можно выделить три типа известности: 1. Известность-узнавание. В данном случае заранее известная марка предопределяет покупку товара данной марки. 2. Известность-припоминание. Подразумевается, что потребность в покупке товара определенной категории предшествует выбору марки и приводит к ней. 3. Приоритетная известность относится к марке, которая при тестировании потребителей на способность припомнить марки товара определенной категории называется ими
первой. При опросе потребителей по данной проблеме используются вопросы двух типов. Открытый тип вопроса предлагает указать марки товара определенной категории. В закрытом вопросе приводится перечень марок товара, и респондентов просят отметить те, о которых они слышали ранее. В проведенном анкетировании по данному вопросу использовался закрытый тип, поскольку он дает возможность быстрой ориентации среди предложенных вариантов и на него уходит меньше времени,
(см. приложение, вопрос №7 анкеты). Информация, которую дает анализ собранных данных об известности марок товаров определенной категории, может использоваться для: – определения доли потенциальных покупателей, называющих определенную марку товара в качестве часто употребляемой; – определения на основе других названных марок главных марок-конкурентов; – измерения расстояния между отдельными марками на шкале известности, если она носит интервальный характер; – выявления рынков с наименьшей известностью марки.
Сначала были размещены вопросы общей оценки потребителем чипсов марки «Lay’s». Самый простой подход основан на использовании единственной шкалы, типа приведенной на рисунке 2.1. Товар марки «Lay’s»: Очень нравится +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Совсем не нравится Рис. 2.1 Шкала общей оценки торговой марки Нейтральные оценки могут являться следствием плохой информированности респондента.
Принятие решения о пробной покупке зависит не только от осведомленности о новой марке, но также от ее отличительных свойств, на которые обычно делается акцент в рекламе: высокое качество, низкая цена, привлекательный дизайн. Изучение степени согласия или несогласия с рекламируемыми свойствами обычно производится путем выявления мнения опрашиваемого по каждому свойству. Например, качество, по мнению респондента, может быть оценено как: низкое, среднее и высокое (см. приложение,
вопрос №9 анкеты). Более сложным подходом является оценка марки товара по её характеристикам. Часто совокупность потребительских характеристик товара и набора благ, предоставляемых потребителям при покупке и эксплуатации товара, называется его атрибутами. Завершается блок основной части анкеты вопросами о предпочитаемых средствах сбора информации о товаре, (см. приложение, вопрос №10 анкеты). Анализируя ответы респондентов по собранным анкетам можно получить
достаточно объективную информацию об их восприятии торговой марки товара «Lay’s», как брэнда. Однако для получения развернутой оценки отношения к данному товару обычно используются более сложные методы. Сначала приведем результаты обработки ответов респондентов по вопросам, не имеющим вариантов ранжирования свойств товара, т.е. всех, кроме вопросов № 5, 7, 8, 9 анкеты, (см. приложение). Ответы на данные вопросы подвергаются наиболее простому анализу, поэтому для них достаточно просто
определить удельные веса в общей массе ответов (см. рис. 2.2-2.3). Рис. 2.2 Группы потребителей по частоте употребления чипсов Проанализировав рисунок 2.2, можно сделать вывод, что 35% (5 из 20) опрошенных покупают чипсы каждый день, еще 20% покупают раз в неделю, ещё 25% – два раза в месяц, 20% – от случая к случаю. Рис. 2.3 Группы потребителей по факторам, влияющим на приобретение чипсов
По данным диаграммы рисунка 2.3 большинство опрошенных приобретают данный товар при желании удовлетворить свои вкусовые качества от основного свойства данного товара: 45% отмечают вкус продукта, реклама оказывает влияние на 30 % опрошенных, 20% – полагаются на рекомендации знакомых при выборе и на 5% – новизна. Из диаграммы на рисунке 2.4 видно, что на большинство респондентов оказывает влияние реклама в средствах
массовой информации (на телевидении, радио и др.) (9 голосов из 20), на втором месте – рекламные акции в торговых центрах (6 голосов), потом – советы знакомых и друзей (3 голоса), и наименьшее значение имеет – реклама в интернете. Рис.2.4 Предпочтения потребителей среди средств получения информации о товаре Уровень расходов респондентов за месяц на продовольственные товары распределился следующим образом, представленным на рис. 2.5. Рис. 2.5 Распределение числа респондентов по уровню расходов на продукты
питания Из диаграммы рисунка 2.5 большинство респондентов обладают средним и выше среднего уровнем дохода, т.к. их расходы на потребление составляют 5-10 т. руб. (6 человек) и более 10т. руб. (9 человек). Поэтому чувствительность большей массы респондентов к цене товара предположительно будет ниже, чем, если бы они были малообеспеченными. Теперь рассмотрим более сложные подсчеты предпочтений и оценок, по ответам, основанным на ранжировании. Оценка влияния различных факторов на поведение покупателей
при выборе товара (см. приложение, вопрос №6 анкеты) осуществлялась проставлением респондентами баллов значимости по пяти критериям: качество, цена, марка, дизайн, страна-изготовитель. Минимальный балл «1» присуждался критерию, оказывающему наибольшее влияние на поведение потребителя при покупке напитка; максимальный «5» – наоборот, самому слабому фактору. При подсчете баллы по каждому критерию суммировались, и находилась их средняя арифметическая величина.
В итоге суммарные оценки распределились следующим образом: – качество – 2 балла; – цена – 2,15 балла; – марка – 2,75 балла; – упаковка – 3,15 балла; – дизайн – 3,75 балла; – страна-изготовитель – 4,15 балла. Таким образом, качество чипсов играет наибольшую роль при выборе товара, а страна-изготовитель – наименьшую. Поскольку при составлении данной анкеты акцент делался все-таки больше на значимость торговой
марки для покупателя и на особенности восприятия брэнда, то здесь необходимо также отметить, что это вполне себя оправдало: на поведение потребителя марка играет приблизительно такое же значение, как и качество (отставание составило 0,75 балла). Непосредственная оценка марки «Lay’s» на соответствие ее термину «брэнд» проводилась по итогам суммирования баллов по трем вопросам (см. приложение, вопросы № 7,8,9). По вопросу о качестве, цене и дизайне марки «Lay’s» за определённый вариант ответа присваивался
определенный балл (от 0 до 3), который затем умножался на число респондентов, отметивших его. Затем суммировались баллы по всем критериям и общая сумма за вопрос. По вопросу о положении марки «Lay’s» на рынке и возможностях ее дальнейших перспектив расчет производился в соответствии с количеством ответов «да» или «нет»: за 1 ответ «да» +1 балл, за 1 ответ «нет» -1 балл. Количество баллов общей оценки марки «Lay’s» респонденты определяли самостоятельно по шкале от -3 до
+3. В ходе анализа результаты суммировались. Таким образом, распределение баллов по товару марки «Lay’s» в сравнении с так называемым «идеальным брэндом» (максимум баллов), произошло следующим образом, представленным в таблице 2.1. Таблица 2.1 Балльные оценки восприятия потребителей марки «Lay’s» как брэнда Показатель оценки Сумма баллов «Lay’s» «Идеальный брэнд» Качество +54 +60 Цена +55 +60 Дизайн +29 +60 Итого за 1-й блок: +138 +180
Известность +19 +20 Стабильный спрос +16 +20 Перспективность +12 +20 Необходимость +15 +20 Идеальность (лучшая марка) +12 +20 Итого за 2-й блок: 74 +100 Общая оценка +37 +60 Итого за 3-й блок: +49 +60 Итого за 3 блока: +261 +340 По данным таблицы 2.1 максимальная сумма баллов за три вопроса составляет 340 баллов – наилучший показатель для любого товара на рынке, позиционирующего себя как брэнд.
Однако этот показатель не является реальным, его практически невозможно достичь в расчетах хотя бы потому, что социологические опросы носят приближенный к реальности характер и имеют большую степень погрешности. Поэтому смело можно считать брэндом товар, который набрал не менее 50% от этой суммы, т.е. 170 баллов. Торговая марка «Lay’s» на 76,8% соответствует понятию «идеальный брэнд» (261 балла из 340), т.е. её вполне можно считать лидером рынка чипсов по многим показателям в отдельности и по всей их
совокупности. Заключение. Ры-нок это ин-ст-ру-мент, или ме-ха-низм, сво-дя-щий вме-сте по-ку-па-те-лей (предъ-я-ви-те-лей спро-са) и про-дав-цов (по-став-щи-ков) от-дель-ных то-ва-ров и ус-луг. Од-ни рын-ки яв-ля-ют-ся ло-каль-ны-ми, то-гда как дру-гие но-сят ме-ж-ду-на-род-ный или на-цио-наль-ный ха-рак-тер. Не-ко-то-рые от-ли-ча-ет лич-ный кон-такт ме-ж-ду предъ-я-ви-те-лем спро-са и по-став-щи-ком, а дру-гие яв-ля-ют-ся без-лич-ны-ми на них по-ку-па-тель и про-да-вец ни-ко-гда не ви-дят или
во-все не зна-ют друг дру-га. Со-стоя-ние рын-ка оп-ре-де-ля-ет-ся со-от-но-ше-ни-ем ве-ли-чи-ны спро-са и пред-ло-же-ния. Формирование целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию, какими потребительскими свойствами она должна обладать, когда нужна эта продукция потребителю, сколько нужно произвести данной продукции. При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор
технологий, организацию производства и сбыт продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы. ? ? ? ? ? ? Приложение 1. АНКЕТА 1. Ваш возраст: 2. Ваш Пол: Ж М 3. Род занятий: Учусь Работаю Безработный 4. Вы употребляете чипсы: каждый день раз в неделю от случая к случаю 5. Какие факторы Вы учитываете, покупая чипсы? Вкус Реклама
Рекомендации знакомых Новизна Другое 6. Проранжируйте эти свойства продукта в порядке значимости для Вас, начиная с самого важного? Качество Цена Марка Упаковка Страна-изготовитель 7. Какие чипсы Вы предпочитаете? «Lay’s» «Pringles» «Наш чемпион» «АБ» Другие 8. Какова Ваша общая оценка чипсов марки «Lay’s»? Очень нравиться нравится +3 +2 +1 0 -1 -2 -3 Совсем не нравится (нужное обвести) 9.
Ваше мнение о чипсах «Lay’s»: Качество: низкое среднее высокое Цена: низкая приемлемая высокая очень высокая Дизайн: отвратительный средний хороший отличный 10. Согласны ли Вы с утверждениями, что марка «Lay’s» на рынке чипсов: (нужное подчеркнуть) – известная Да (Нет) – пользуется спросом Да (Нет) – перспективная Да (Нет) – необходимая Да (Нет) – лучшая Да (Нет) 11.
Каковы отличительные особенности чипсов марки «Lay’s»: дешевле3 ; престижнее;3 привлекательнее.3 12. Каким средствам информации о продукте Вы доверяете? Реклама в торговых центрах Реклама в СМИ Реклама в Интернете Советы друзей и знакомых 13. Уровень расходов, которые Ваша семья на продовольственные товары всреднем: менее 5 тыс. руб.
5-10 тыс. руб. более 10 тыс. руб. Список литературы. 1. Алешина И.В. Поведение потребителей – М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. 2. Васильев Г.А. Поведение потребителей – М.: Вузовский учебник, 2005. 3. Ильин В. Поведение потребителей – СПб Питер, 2000. 4. Лыгина Н.И Макарова Т.Н. Поведение потребителей –
М.: Инфра – М, 2005. 5. Лебедева О.А Лыгина Н.И.3 Маркетинговые исследования рынка – М.: Инфра – М, 2003. 6. Лыгина Н.И. Поведение потребителей – М.: Инфра – М, 2003. 7. Лыгина Н.И Макарова Т.Н. Поведение потребителей М.: Инфра – М, 2004.