Федеральное агентство по культуре и кинематографии
Санкт – Петербургский Государственный Университет
Кино и Телевидения
Институт Массовых Коммуникаций
Факультет Массовых Коммуникаций
Курсовая работа
по дисциплине «Теория и практика связей с общественностью»
«STOODLINER»
Выполнила:
студенткаФМК,
3 курса, 462группы
ЕлишеваКсения Сергеевна.
Проверил:
ТерентьевПавел Петрович.
Санкт — Петербург
2007 год.
Введение
Данная курсовая работа носит сугубо практический характер. Онапредставляет собой PR-кампанию «STOODLINER».
«STOODLINER» — этоглобальный студенческий фестиваль, проводимый 19 мая на Большой арене СК «Юбилейный».Организаторы — компания «Kachine Entertainment» и Комитет по делам молодежи. Суть мероприятия:соревнования между 15 командами в конкурсах «Лучшая девушка», «Лучшийпарень», «Лучшая пара», «Женский бокс», «Лучший DJ». Предусмотрена насыщенная программа на всю ночь. Этоконкурсы с присутствующими, R’N’B BattleБратья PraDD vs Personage MARZ&Co, Dance Battle Mad Style vs Topnine, выступления «Ради Славы», Krec и десятки DJ-ев Москвы и Санкт-Петербурга.
Целью PR-проекта являетсяформирование положительного имиджа «фестиваля».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить рядзадач:
— изучить общественное мнение
— создать единый фирменный стиль
— спозиционировать «продукт»
— сформировать установку на доверие со стороны аудитории
— повысить уровень узнаваемости «продукта»
— создать заинтересованность в «продукте»
— оценить эффективность затраченных усилий
Решение каждой из указанных задач разбивается еще нанесколько этапов. Рассмотрим данную PR-кампаниюпошагово.
Анализ ситуации
В современном мире существует огромное количество фестивалей.Все они имеют различные концепции и ориентированы на разную аудиторию. В нашемслучае рамки следует сузить. Достаточно рассматривать лишь музыкальныефестивали. Хотя, имея в виду только эту категорию, мы все равно должныпонимать, что конкуренция велика, поскольку сегодня рынок развлечениймузыкального характера весьма насыщен. Это и выступления отечественных либо зарубежныхколлективов, и музыкальные фестивали различных уровней, и, наконец, обычныедискотеки.
Отчасти эту проблему решили организаторы «Stoodliner’а». Во-первых, фестиваль проходит 19 мая. Вэтот день отсутствуют какие-либо выступления подобного характера. Во-вторых,сама концепция мероприятия – глобальная битва ВУЗов – заинтересовывает целевуюаудиторию. Желание поддержать команду своего учебного заведения, возможность «оттянуться»на танцполе, увидеть множество звезд сразу, выиграть дорогие призы – такойфлакон плюсов в большинстве случаев берет верх в ситуации выбора между «Stoodliner’ом» и выступлением кумира, скажем, в ЛедовомДворце. Но, несмотря на это, остается еще немалый процент сомневающихся. Их-тои нужно убедить, заинтересовать, «поймать на крючок». Для этогоследует провести ряд PR-мероприятий по созданиюположительного имиджа фестиваля.
Проанализировав способы привлечения внимания к проводящимсяв настоящее время мероприятиям из мира шоу-бизнеса, мы выявили, что продвижениеидет в основном с помощью рекламы. Возможно, это связано с тем, что целью кампанийпо продвижению подобных развлечений является получение коммерческой выгоды. Можетбыть, причина этого – малый бюджет.
В нашем случае первоочередная задача – заинтересоватьаудиторию, а затем уже получить прибыль от выгодной продажи билетов. Бюджет «Stoodliner’а» тоже ограничен. Исходя из этих данных, мыпостроим нашу PR-кампанию иным способом. Ноосновополагающей будет все также целевая аудитория.
Целевая аудитория «Stoodliner’а»– молодежь в возрасте 18-25 лет, ведущая активный образ жизни, любящая общениев компании друзей, посещение ночных клубов. Вся эта совокупность делится насегменты, воздействие на которые будет несколько отличаться.
1) Студенты Санкт-Петербургских ВУЗов, среди которых следуетвыделить конкурсантов.
2) Студенты иных учебных заведений, школьники и неучащаясямолодежь. Творческий план работы
Первая категория аудитории – наиболее важная. В PR-кампании основной упор будет сделан именно на нее. Привоздействии на этот сегмент будут использоваться непосредственно инструменты PR. При работе же со второй составляющей целевой аудиторииставка будет сделана на рекламу.
I. На наш взгляд, самый лучшийспособ влияния – изнутри. Следовательно, необходимо влиться в студенческоебратство. Наиболее простой и эффективный вариант: сами же студенты — организаторыфестиваля. Таким образом появляется заинтересованность целевой аудитории в «продукте»и создается самый выигрышный канал коммуникации.
Для осуществления этого плана следует провести кастинг,объявления о котором нужно разместить на информационных стендах ВУЗов. (Приложение№1) В каждом университете выявится несколько активистов, желающих попробоватьсвои силы в шоу-бизнесе. Каждый из них будет приглашен на двухэтапноесобеседование. На первом этапе будут выявляться творческие способностисоискателей. Тем, кто пройдет во второй, предстоит принять участие в ролевойигре. Цель ее – поставив ребят в психологически сложные условия, выяснить, какони работают в команде. Причем «Битва конкурсантов» состоится междустудентами одного и того же ВУЗа. Здесь же ребята узнают о «Stoodliner’е». Каждого из них необходимо будетзаинтересовать принять участие в организации фестиваля. Для одних это будетматериальный стимул (% от продажи билетов); для других важнее просто поучаствоватьв подготовке подобного мероприятия, лишний раз попрактиковаться; мотивация длятретьих – возможность последующего трудоустройства в «Kachine Entertainment». Таким образомза 3 недели (с 1 марта) сформируются команды организаторов от 15 университетовСанкт-Петербурга. Эти студенты будут готовить команду участников от своегоучебного заведения и проводить PR-кампанию в стенах «вверенного»им ВУЗа.
Т. к. каждый университет имеет какие-то свои особенности, тонекоторые моменты воздействия будут отличаться. Но в целом ребята будутпридерживаться одного плана. Так, практически везде продвижение фестиваля будетосуществляться через общежития, студенческие советы, профсоюзы, деканаты,профоргов и старост. Абсолютно во всех ВУЗах нужно будет получить разрешениеректората на проведение рекламной кампании.
Начало PR-кампании положит распространениеслухов. Каждый из участников кастинга в первый же вечер расскажет о глобальнойбитве ВУЗов своим друзьям. Поскольку еще не будет известен наверняка хэдлайнер,эта тема получит широкое обсуждение.
С 22 марта будет проводиться опрос студентов. Его цели:
• выяснить, какую звезду они хотели бы видеть на сцене ДС «Юбилейный»
• кратко проинформировать о фестивале
• создать интригу
Кроме того, у каждого из организаторов будет бейдж, которыйвыделит студента на фоне других, привлечет внимание. Появитсязаинтересованность. Так информация начнет распространяться по университетам.
24 марта будет запущена кампания по созданию команд откаждого ВУЗа. На этом этапе и потребуется весь креатив ребят. Как собратьсильную, дружную, конкурентоспособную команду – в каждом университете будутрешать по-своему. Весь необходимый материал предоставит «Kachine Entertainment». Как вариант,следующий сценарий. Можно использовать прошлогодние афиши. Объявление окастинге, оформленное в виде коллажа, выглядит довольно привлекательно. Плакаты,содержащие, с одной стороны, основную информацию, но с другой, ничего непоясняющие, будут размещаться только на проходных в общежитиях, на информационныхдосках у профкомов и у столовых. К 27 марта уже на всех информационных досках,в лифтах, на дверях появятся более подробные объявления, но и они до конца нераскроют интриги. (Приложение №2).28 марта в холле университета на большомперерыве будет проводиться запись на кастинг. Это формальность. Главная цельтакого шага – опять же заинтересовать студентов, создать ажиотаж вокругпроводимого мероприятия и, наконец, сообщить, что же такое «Stoodliner». Таким образом задается некий положительныйтон фестиваля, сразу берется высокая планка. Если б событие былонезначительным, то, скорее всего, организаторы не стали бы набирать командучерез кастинг, — такова будет логика учащихся.
Сам кастинг будет проходить 29 марта в форме ролевой игры –подобие второго этапа собеседования. Студенты получат большое количествоположительных эмоций, в том числе и те, кто не будет отобран в команду. Но онибудут в числе тех, кто первым узнает о фестивале всё.
Здесь же стартует следующая PR-акция.Все участники кастинга получат анкеты-сердечки. Это своеобразная интерактивнаяигра. Цель ее – создать заинтересованность в «продукте» уже не толькоу малого сегмента целевой аудитории, а у всего университета. Функции анкетследующие. Во-первых, это поиск своей половины: все сердечки пронумерованы,причем каждый номер продублирован. Одно сердце достается девушке, а второе –парню абсолютно из другого ВУЗа; находят они друг друга на сайте фестиваля. Приполучении сердечка ребята заполняют анкеты: ФИО, номер телефона, электронныйадрес, возраст, ВУЗ, город, номер сердца, против/не против получения sms рекламного характера. Вот и вторая функция – рассылкаподобных sms – сообщений. Третья функция – розыгрышпризов, который склоняет на сторону фестиваля даже тех, для кого неинтересныинтерактивные знакомства и кто предпочитает проводить свободное время не вночных клубах, но возможность получить что-либо даром не упускает. И, наконец,четвертая функция: номера телефонов будут отличным подспорьем при продажебилетов. Это, конечно, в большей степени относится не к PR-кампании,а к последующей продаже билетов, но все же стоит упомянуть об этом. На каждыйВУЗ предоставляется 1000 анкет-сердечек. Вся эта полиграфическая продукциябудет раздаваться организаторами в ВУЗах в течение недели.
26 марта будет зарегистрирована группа «Stoodliner» на сайте «Vkontakte.ru», как одном из наиболее посещаемых сегоднямолодежью. С этого момента начнется он-лайн — информирование целевой аудитории.
Параллельно будет создаваться сайт в фирменном стиле «Stoodliner’а». Частью фирменного стиля являются кнопкисо слоганом «Stop the time. Play your line». Именно эти элементы станутосновополагающими при создании Web-страниц. Stoodliner. com будет представленследующими разделами:
▪ Главная страница: анкета, предлагающая выбратьзвезду, которая должна будет выступать 19 мая; анкеты – сердечки; описаниекастингов всех университетов и др.
▪ Организаторы
▪ Новости
▪ Спонсоры фестиваля
▪ Описание прошлых фестивалей
▪ Форум
▪ Фотогалерея
▪ Видео
В течение апреля будут появляться статьи о «Stoodliner’е» в корпоративных изданиях учебных заведений.Информация о мероприятии попадет на сайты, форумы ВУЗов. На Неделях наукистуденты-организаторы выступят с докладами о фестивале, «согласовав»свое сообщение с тематиками конференций.
С 20 апреля будет запущена реклама. На каждый ВУЗ будетотпечатано по 100 ярких плакатов.
29 апреля в общежитиях состоятся собрания с показом ролика «Stoodliner».
С 14 мая начнется трансляция ролика в холлах университетов. Ежедневнов большой перерыв.
С 1 мая на информационных стойках и в профкомах появятсяоткрытки и флаеры, по 1000 штук на университет. Причем в фотосессии дляоткрыток будут участвовать сами ребята-организаторы.
В течение всего вышеописанного периода будет идти подготовкакоманд к конкурсам, а, значит, информация о фестивале распространится всебольше.
II. Воздействие на второй сегментцелевой аудитории будет несколько проще. Здесь будет использоваться, в большейстепени, реклама. Но элементы PR все же будутприсутствовать.
Так, на эту аудиторию будет идти воздействие также черезИнтернет. А именно посредством сайтов «Vkontakte. ru» и «Stoodliner. com».
В течение апреля будут появляться публикации в различныхизданиях, рассчитанных в том числе и на студенчество. Это «999», «Gaudeamus», «Студент», «Re’акция»,«Собака. ru», «Афиша».
С 9 апреля появится 2000 рекламных стикеров в вагонахметрополитена на тех линиях, где находятся университеты.
С 1 мая в городе начнется расклейка 3000 рекламных плакатов.
Еще одним неотъемлемым этапом данной PR– кампании должно стать спонсорство. Компании – спонсоры окажут финансовуюподдержку, предоставят необходимые реквизиты (в частности, при фотосессии длярекламных открыток будут использоваться автомобили «Мира Лимузинов»; вДС «Юбилейный» будут бесплатно раздавать «Burn»;одежда ведущих — «LeFutur»; охрана нафестивале — «A-N Security»). А их логотипы будутразмещены на всей полиграфической продукции, не раз будут упоминаться со сцены.
Спонсоры фестиваля: «Matrix Flash», «Stayer»,«Burn», «A-N Security»,«LeFutur», «Мир Лимузинов», «СбербанкРоссии. Северо-Западный Банк». Смета PR-кампанииПеречень затрат Количество Цена, руб. Печать открыток: 4-4, А6, 190 г/м2 50000 236500 Печать флаеров: 4-4, 20٭10, 170 г/м2 50000 26600 Печать афиш: 4-0, А2, 170 г/м2 7000 120480 Печать объявлений: 1-0, А4, 170 г/м2 1500 780 Печать анкет – сердечек: 4-4, А6+А5, 170 г/м2 15000+15000 187200 Печать стикеров: 4-0, 30٭10,170 г/м2 2000 10920 Размещение рекламы в метро и по городу 15000 Фотосессия бесплатно Работа дизайнера бесплатно Создание ролика бесплатно Хостинг на 2 месяца 10000
Итого 607480
В данной PR-кампании бюджетопределяется способом «Цели и задачи» — требуемая сумма выдаетсяпосле проведенных расчетов.
Следует учитывать, что большая часть этих расходов ляжет наплечи спонсоров.
Оценка результатов
Поскольку фестиваль уже прошел, то мы можем смело говорить орезультатах проведенной PR-кампании.
Итак, целевая аудитория была определена верно. А идея «проникновения»в студенческую среду тоже стала выигрышной. Многие ребята заинтересовалисьпредложенной работой и приняли активное участие в организации фестиваля. О том,как они потрудились, скажут цифры. На второй день после создания в «Vkontakte. ru» группы «Stoodliner» здесь уже было зарегистрировано 200студентов. Если в прошлом году в Юбилейном развлекалось 2000 человек, то на Stoodliner – 2007 пришло уже 7000.
Таким образом, за 2 месяца удалось проинформировать целевуюаудиторию о существовании «Stoodliner’а»,спозиционировать его как глобальную битву ВУЗов, заинтересовать молодежь в «продукте»,сформировать установку на доверие к событию и, наконец, вызвать желание пойтина фестиваль. Другими словами, выполнить все задачи и добиться поставленнойцели при минимуме затрат.
Приложение
Приложение №1.
ВНИМАНИЕ!
Компании «Kachine Entertainment» требуютсясотрудники для организации корпоративных мероприятий, подготовки и проведения PR-акций, фестивалей и др.
Молодость, энергичность, творческая натура – Вашинесомненные преимущества!
Запись на собеседование по тел.946-46-46
№2.
Внимание!!!
Надвигается Глобальная битва ВУЗов!!!
-19 мая мощная волна под названием
/>
захлестнёт весь Питер!!! Стань частью сильной, дружной,конкурентоспособной команды!
Если ты
• оригинальный, творческий, веселый, симпатичный и активный
• хочешь привести наш Университет к победе,
приходи на
кастинг!
Обязательно принеси в кармане отличное настроение иуверенность в себе!
Мы ждем тебя 29 марта в 18: 00
на Бухарестской, 22 в актовом зале СПбГУКиТ