–PAGE_BREAK–1.2 Функции рекламы

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее воз­можности и оценить ее растущую роль. Реклама может выпол­нять свои функции в большей или меньшей степени в зависимо­сти от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная дея­тельность направлена на распространение сведений, знаний, со­циальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состоя­ний, развития социальных приоритетов и повышения культур­ного уровня людей.

            Примером грамотного использования информационно-прос­ветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что рань­ше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дере­ва. Все счастливы.

            За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст нацио­нальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обос­нование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на служ­бе традиций».

            Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вы­зывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рас­сеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

            Коммуникативная функция — реклама как средство взаи­модействия, в том числе общения между людьми, порождает ус­тановление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

            Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты счита­ют, что современная реклама размывает нормы русского языка.    

            Например, слоган «Ну, вот я и в «Хопре» может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» — как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла MammaMia— «АББАсолютный хит» — как новое обозначение чего-либо.

            Аттрактивная функция — привлечение внимания клиен­тов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой ауди­тории, ее ментальность и архетипы.

            Для усиления данной функции рекламодатели делают «бес­проигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетин­говых и социологических исследований, без подготовки аудито­рии:

            • громкое звучание рекламы;

            • частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздра­жение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

            • шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

            • использование обнаженной натуры вне контекста с рекла­мируемым объектом для повышения эмоциональной привлека­тельности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей сте­пени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социо­логические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

Примером такой функции может быть:

1) Риск оказаться непонятым

            В Москве на одном из зданий прикреплена вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное ме­сто». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

2) Абсурд в стремлении привлечь внимание
Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л’Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с над­писью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей мо­гут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с про­пагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной. Дорогие зажигалки — дешево и со вкусом!
            Таким образом, привлечь внимание потребителя можно скан­далами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конку­рентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

            Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

            В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называ­ем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

            Доверительно-имиджевая функция ~ вызов доверия, раз­витие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму на­стороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О’Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условно­стей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

            В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:

1)      «Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

2)      Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

3)      В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»)

4)      Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».
            Аргументационно-гарантийная функция — предоставле­ние убедительных доводов в пользу необходимости использова­ния и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индиви­ды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

            Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на ули­цах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптиче­ского обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисован­ные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford!». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

            Приведем пример того, когда рекламодатель документаль­но подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы использу­ется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня PantenePro-Vпрямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

            Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Рек­лама является неотъемлемым условием успешной конкуренции.… Реклама не дает рынку застаиваться».

            Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley-DirolCadbury, Procter&Gamble– Jonson&Jonson.

            Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом ис­кусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекла­мы «Каннские львы» и D&ADAwards, где вручаются профессио­нальные награды за креативность. Это демонстрация новых тен­денций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

            Например, рекламная кампания Volkswagen Golf, разрабо­танная рекламным агентством DDBLondon, как свидетельст­вуют призы, нравится всем — и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге GunnReport2006 года, а само DDBLondonбыло признано лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля D&ADAwards, а также получили серебряную медаль и приз зри­тельских симпатий Британского телевидения.

            Регулятивная функция демонстрирует, что реклама являет­ся одним из способов регулирования рынка.

            «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

            Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

            Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути — реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправдан­но решили: если назначены концерты — значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.

            Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культур­ное, социальное и экономическое значение рекламы.        Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основ­ным элементом массовой культуры.

            В частности, реклама может являться образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения «Заплатил налоги — спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота — чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товар­ный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средст­вом создания образов (ковбой Мальборо — лидер многих хит-па­радов среди образов культуры и искусства).[2]
    продолжение
–PAGE_BREAK–1.3 Рекламная деятельность как бизнес
            Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятель­ности.

            Экономисты определяют рекламную деятельность как про­цесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

            Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

            Рекламная деятельность как специфический вид предпри­нимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

            • создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документи­рованной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информаци­онных технологиях и о защите информации» информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их пред­ставления.[3]

            Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

            Согласно статье 5 указанного Федерального закона информа­ция может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использо­ваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

            • производство рекламной продукции (в том числе изготовле­ние ручек, брелков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовле­ние рекламных фильмов);

            • рекламные работы (оформление витрин, создание реклам­ных плакатов);

            • рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конфе­ренции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

            Согласно статье 38 НК РФ работой для целей налогообложе­ния признается деятельность, результаты которой имеют мате­риальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворе­ния потребностей организации и (или) физических лиц.

            Услугой для целей налогообложения признается деятель­ность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

            Например, результат рекламных работ, целью которых яв­ляется изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.

            Рекламная деятельность как освоение пути от предпринима­теля к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегумани­тарных принципах.

            В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нор­мам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:
в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих ком­мерческих организациях, где профессиональные качества отхо­дят на второй план; в низком качестве конкурсов на лучший рекламный про­ект, где выигрывает компания, предоставившая откат представи­телям рекламодателя; в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы полу­чают компании, аффилированные с рекламодателем; в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.[4]
Глава 2. Основные виды и средства распространения рекламы

2.1 Виды рекламы

Чтобы более точно определить свойства, присущие рекламе, и особенности ее правового регулирования, необходимо провести классификацию рекламы.

По методу воздействия определяют 2 вида рекламы: прямая и косвенная реклама.

Прямая реклама – явна и очевидна, открыто призывает по­требителя рекламы к непосредственным действиям. Примером может быть реклама,в которой используется несколько названий или компонентов, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию

1)      «Dirol эффективнее других жевательных резинок… «Dirol со­держит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспе­чивающий дополнительную защиту от кариеса».

2)      В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены на три компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защи­щает от кариеса») и синий {«освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Косвенная рекламанезаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют. Означает ли это нару­шение законодательства? О нарушении можно говорить только в том случае, когда косвенная реклама является скрытой (вид рекламы, запрещенной российским законодательством).

Примером косвенной рекламы является:

1)      Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая дости­жения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.

2)      Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипу­лирует его поведением.

3)      Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-ли­бо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.

4)      В название спектакля включается наименование бренда.

5)      Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

6)      В детективных романах модных писателей и в популярных ки­нофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

По «творческим рекламным стратегиям» различают рационалистическую и проекционную рекламу.

Рационалистическая рекламанаправлена на раскрытие ре­альных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает ути­литарную ценность товара, практическую выгоду при его исполь­зовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней ламинирует информационная функция. Действи­тельно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими това­рами, показ проблемной ситуации и предложение товара как спо­соб выхода из нее — характерные приемы рационалистического рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в слу­чаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории н эти свойства представляют интерес для по­требителей. В качестве примера можно привести:

1)      «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам (стиральный поро­шок «Тайд»).

2)      10 баксов-то не лишние (услуги МТС).

3)      BEERka. Доставляется к пиву.

4)      Либо она у тебя есть, либо будет (карта AmericanExpress).

Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался ис­пользовать рациональные факты для того, чтобы убедить потре­бителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом на­питке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола»1.

Проекционная (эмоциональная) рекламасоздает психологи­ческий комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные осо­бенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т.д.).

Примерами эмоциональной рекламы являются:
Управляй мечтой (Toyota). Ретро FM. Подпевай. Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/Деловые прихо­дят и уходят, а «Коммерсант» остается… Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic) Безупречная японская собранность (MitsubishiLancer) Где наслаждение — там Я. Искренне Ваш — Аэрофлот. Все будет Coca-Cola
Марк Твен когда-то сказал: «Эмоции — один из самых трудо­емких в изготовлении видов материи. Легче изготовить семь фак­тов, чем одну эмоцию».

Например, динамическая слайд-проекция — передовая тех­нология, сочетающая в себе широкие возможности применения: от светового обеспечения массовых мероприятий до создания уникальных арт-проектов и световых шоу.

Данная технология обеспечивает проекцию изображений с высокой степенью яркости, насыщенности и реалистичности практически на любых поверхностях: от небольшого экрана или стены внутри помещения до массивных зданий и сложных ар­хитектурных ансамблей. Используются аудиовизуальные сред­ства — высококачественный звук, световые эффекты, включая сильные динамические прожекторы (скайтрекеры), мощные пи­ротехнические эффекты.

Возможны случаи, когда данный тип рекламных сообщений граничит с достоверностью, как в рекламе кондиционеров слоган «воздух горных вершин».

Проекционная реклама использует художественный образ, чтобы потребитель свое отношение к рекламному образу перенес на сам товар. Однако нередки случаи, когда в сознании людей по­нравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Встречается и смешанная реклама, совмещающая черты ра­ционалистического и эмоционального подходов. По мысли аме­риканского специалиста Р. Ривса, «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое ис­пользование фактических знаний о товаре может укрепить соз­даваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информа­ции. В качетсве примера можно привести:

1)      «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе».

2)      Плакатная реклама обувного товарного знака WILDCAT. Де­вушка на руках у молодого человека расположилась так, что видны ее сапоги, изображение графика роста продаж и товарный знак на «графике». После такой рекламы реальный график продаж действи­тельно вырос (данные проверены).

По характеру воздействия на аудиторию реклама разли­чается на информативную, увещевательную и напоминаю­щую.

Информативная рекламаимеет целью ознакомить потреби­теля с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя.

Это максимальная в рамках рекламного пространства инфор­мация о новинке или о новых качествах существующего товара, об изменении цены. Этот вид рекламы в основном преобладает при поступлении товара (услуги) на рынок, когда создается пер­вичный образ.

Еще в 50-х годах прошлого столетия Р. Ривс заявил, что на­стоящая реклама должна делать «уникальное торговое предло­жение» (УТП) и нести в себе информацию о выгоде, важной по­требителю и не содержащейся в рекламе конкурентов. Именно: Р. Ривс создал один из известных слоганов — «М&М’sтает во рту, а не в руках», подчеркнувший достоинство новых конфет и «настоящего» твердого шоколада, из которого они сделаны. Например, производители маргарина прежде всего информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочислен­ных способах использования продукта, а производители спортивных тренажеров демонстрируют клипы с кратким курсом обучения по их использованию.

Увещевательная реклама— это реклама, сопровождающая информацию путем постепенного, последовательного форми­рования предпочтения соответствующего восприятию потреби­телем образа фирмы, товара, убеждения покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.д.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на так называемом «этапе роста» продаж, когда стоит задача форми­рования избирательного спроса. В качестве примера можно отметить: Паевые фонды Максвелл — Ваш естественный выбор. Доверяйте себе.

Напоминающая реклама — это поддержание осведомленности рекламными средствами, удержание в памяти потребителей ин­формации о товаре, напоминание, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребите­лям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобре­тения, подчеркивает отдельные черты товара. Эта разновидность рекламы применима на так называемом «этапе зрелости», для того чтобы потребитель не забыл о товаре или не изменил своих предпочтений.

Примером напоминающей рекламы может быть:

1)      Рекламный щит «Космополитен» с загадочно улыбающейся красивой девушкой и слоганом «Давайте влюбляться!». Очевидно, что такое напоминание у многих повышает настроение.

2)      Рекламные телевизионные ролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить потребителям о напитке и поддер­жать интерес к нему.

К разновидностям напоминающей рекламы относится под­крепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Сравнительная реклама — выражается в контрпропаганде идей, ценностей и достижений конкурентов. Сравнения направ­лены на утверждение преимуществ одной марки по отношению к другим любого товарного класса или класса услуг, изменяет вос­приятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку.

По со­ответствию требованиям законодательства различают надлежащую и ненадлежащую рекламу.

Надлежащая реклама допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.

Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объ­екту рекламирования, установленные российским законода­тельством.

По объекту рекламирования реклама различается наком­мерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и со­циальную.

Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги.

Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.

Признаки такой рекламы:
совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения; содержит минимум информации; концентрация на строгом определении основных элемен­тов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его; это категория амбивалентная, обладающая неким рит­мом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, ди­намикой; одна из коммуникативных составляющих имиджа — образ будущего, который включен в него.
Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в по­литической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на усло­вии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).

Социальная реклама — информация, распространенная лю­бым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).[5]
    продолжение
–PAGE_BREAK–2.2. Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

Ø      охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

Ø      доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

Ø      стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

Ø      управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

Ø      авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

Ø      сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.[6]
2.3 Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.[7]
2.4. Электронные средства массовой информации

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. За завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:

Ø      размещением рекламы в радиосети;

Ø      покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

Ø      заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.[8]

Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время, причем вовсе не надо куда-то звонить или в спешке записывать контактные телефоны.

Существует несколько видов рекламы в Интернете:

1. баннерная реклама;

2. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;

3. реклама в почтовых рассылках;

4. реклама на Интернет-досках;

5. продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.

Прямая баннерная реклама на сегодняшний день является самым популярным видом Интернет рекламы. Баннер – это, как правило, графический файл, размещенный на веб-странице с гиперссылкой на рекламируемую страницу. Для эффективности баннерной рекламы необходимо выбрать оптимальную баннерную сеть. Самостоятельно сделать это сложно, поэтому желательно обратиться к специалистам по Интернет рекламе – это сэкономит и время, и деньги. Баннеры в Интернете довольно дорогие, но они привлекают много посетителей, поэтому окупаются достаточно быстро при правильном оформлении и размещении. Так, по мнению специалистов, большинство людей предпочитает яркие красивые картинки баннеров, чем обычный текст. Особое внимание заслуживают анимационные баннеры, которые позволяют провести мини-презентацию рекламируемого продукта. Дизайн баннера должен быть хорошо продуман, стоит обратить внимание на цветовую гамму и текст, который должен быть предельно понятным и интересным. эффективнее всего размещать баннеры на тематических порталах, тогда больше шансов, что товар найдет своего покупателя. Считается, что для привлечения наибольшего внимания необходимо разместить баннер вверху веб-страницы. Кроме того, баннер должен быть запоминающимся. Рекомендуется периодически менять его облик, чтобы он не терял популярности. Однако баннер может быть малоэффективным, если он переводит посетителя на скучный и непрофессиональный сайт. Огромное влияние на пользователей оказывает внешний вид веб-страницы и текст, поэтому не стоит экономить на создании сайта, лучше поручить это специалистам.[9]

Не менее эффективным видом рекламы в Интернете является размещение текстовых блоков в каталогах и поисковых системах. Но тут вам точно не обойтись без помощи профессионалов, так как эта работа чрезвычайно кропотливая и требует немало времени.

В любом виде рекламы не рекомендуется прибегать к нечестным способам рекламирования и продвижения. Так, нельзя нарушать правила поисковых систем, лучше чётко придерживаться их рекомендаций. Кроме того, не стоит опускаться до искусственного завышения показаний счётчиков или пытаться обмануть поисковую систему, чтобы продвинуть рекламируемый сайт на более высокие позиции. Такие уловки, как правило, только вредят репутации компании. Гораздо эффективнее и дешевле доверить раскрутку и продвижение сайта профессионалам.[10]

           
    продолжение
–PAGE_BREAK–2.5. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы.

“Почтовая реклама” – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама. Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды.[11]

–PAGE_BREAK–

–PAGE_BREAK–1.2 Функции рекламы

Функции рекламы разнообразны, помогают понять ее воз­можности и оценить ее растущую роль. Реклама может выпол­нять свои функции в большей или меньшей степени в зависимо­сти от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией.

Информационно-просветительская функция вытекает из того, что реклама прямо или косвенно, запланированно или случайно несет различную информацию о мире. Рекламная дея­тельность направлена на распространение сведений, знаний, со­циальных ценностей с целью формирования осведомленности, определенных взглядов, представлений, эмоциональных состоя­ний, развития социальных приоритетов и повышения культур­ного уровня людей.

            Примером грамотного использования информационно-прос­ветительской функции может служить запуск в Турции новой марки зубной пасты с содержанием экстракта местного растения. Сюжет рекламного ролика банален: дедушка с внуком гуляют по парку. Дедушка срывает ветку растения и говорит, что рань­ше чистил им зубы, поэтому у него они такие крепкие. Мальчик тоже хочет чистить зубы этим растением, но дедушка предлагает ему более современное средство — пасту с экстрактом этого дере­ва. Все счастливы.

            За простым сюжетом скрывается глубинный подтекст нацио­нальной культуры, истории, традиций. Растение, о котором идет речь, имеет значение в исламе, что дает некое религиозное обос­нование использования именно этой марки. В традиционном обществе, которым является Турция, очень важна связь между поколениями, передача знаний и опыта от старших к младшим, что передано в рекламном слогане: «Новые технологии на служ­бе традиций».

            Пропагандистская функция выражается во внушении, как виде психического воздействия, словесного или образного, вы­зывающего некритическое восприятие или усвоение какой-либо информации. Это происходит при подмене активного отношения психики к предмету коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений, через рас­сеивание внимания обилием информации, через аффективную форму ее преподнесения.

            Коммуникативная функция — реклама как средство взаи­модействия, в том числе общения между людьми, порождает ус­тановление и развитие контактов. Основная коммуникативная задача рекламы заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта.

            Языковая функция — развитие новых форм, слов и выражений национального языка. Вместе с тем некоторые специалисты счита­ют, что современная реклама размывает нормы русского языка.    

            Например, слоган «Ну, вот я и в «Хопре» может восприниматься как поговорка, «КРАШные апельсины: узнай сам!» — как обозначение апельсинов, а слоган из плаката мюзикла MammaMia— «АББАсолютный хит» — как новое обозначение чего-либо.

            Аттрактивная функция — привлечение внимания клиен­тов к фирме, ее миссии, деятельности, товарам и услугам. Аттрактивная функция влияет на узнаваемость марки, если для потребителя окажутся релевантными рекламные коммуникации, учитывающие культурную специфику целевой ауди­тории, ее ментальность и архетипы.

            Для усиления данной функции рекламодатели делают «бес­проигрышные», по их мнению, ходы, без проведения маркетин­говых и социологических исследований, без подготовки аудито­рии:

            • громкое звучание рекламы;

            • частое прерывание рекламой популярных телевизионных передач и фильмов (в обоих случаях реклама вызывает раздра­жение и мнение о вседозволенности телевизионных каналов);

            • шоковые спецэффекты (в первую очередь запоминается реклама, а не объект рекламы);

            • использование обнаженной натуры вне контекста с рекла­мируемым объектом для повышения эмоциональной привлека­тельности рекламы (охвачена часть целевой аудитории с точки зрения привлекательности рекламного образа, но в меньшей сте­пени запоминаются объекты рекламы). Как показывают социо­логические исследования, аудитория старше 50 лет воспринимает эти образы с раздражением.

Примером такой функции может быть:

1) Риск оказаться непонятым

            В Москве на одном из зданий прикреплена вывеска, на которой вертикальное изображение силуэта рыбы и подпись: «Рыбное ме­сто». Такая конструкция означает: здесь находится ресторан.

2) Абсурд в стремлении привлечь внимание
Одна из рекламных акций сети парфюмерных салонов «Л’Этуаль» включала в рекламные постеры фотографии животных с над­писью «Иди на запах!» (негативные ассоциации потребителей мо­гут быть связаны с тем, что им трудно увязать образы животных с восприятием моды, избранного вкуса, изысканных ароматов, с про­пагандой гигиены и элитной косметики. Реклама выглядела грубой, пошлой и безвкусной. Дорогие зажигалки — дешево и со вкусом!
            Таким образом, привлечь внимание потребителя можно скан­далами и оскорблениями (типа слогана в телевизионном ролике: «Заряди мозги, если они есть»), способами недобросовестной конкуренции (в рекламном ролике стиральные машины конку­рентов летят на свалку), популистскими действиями (раздача у метро сигарет) и, наконец, некорректной, пошлой рекламой и даже антирекламой.

            Агитационная функция — распространение идей путем увещевания, призывов, что воздействует на сознание, настроение, поведение, принятие решений и общественную активность потребителя рекламы.

            В этой связи точно заметил Б. Дизраели: «То, что мы называ­ем общественным мнением, является, в сущности, общественной эмоцией».

            Доверительно-имиджевая функция ~ вызов доверия, раз­витие привыкания к объекту рекламы, сведение к минимуму на­стороженности, опасений и сомнений. Замечательна рекомендация К. О’Райли: «В рекламе, как и в театре, нужно устранить недоверие, отказаться от условно­стей, убрать авансцену, то есть сделать так, чтобы реклама не подчеркивала, что она рекламирует».

            В качестве примера можно привести слоганы, рассчитанные на вызов доверия:

1)      «Если дело уже сделано, это не значит, что больше не нужно ничего делать» (из Ф. Бегбедера).

2)      Посмотрите на мир здоровыми глазами. Оптилекс помог уже многим, поможет и Вам.

3)      В доме, где живет любовь (реклама сыра «Ламбер»)

4)      Кофе МасСопа: «Для влюбленных в кофе».
            Аргументационно-гарантийная функция — предоставле­ние убедительных доводов в пользу необходимости использова­ния и доступности данных товаров и/или услуг.

Когда становится известным мнение большинства, индиви­ды, не имеющие своего мнения либо придерживающиеся иной точки зрения, обычно проявляют тенденцию к разделению того, что освящено ореолом господствующего мнения.

            Примером рекламы, где демонстрация тех или иных угроз приводит к мысли о противостоянии этим угрозам, что вызывает доверие к объекту рекламы, стало появление в 1998 году на ули­цах Москвы необычных, «дырявых» щитов-билбордов. Оптиче­ского обмана не было: в отверстие, занимающее половину щита в форме контура автомобиля, можно было увидеть не нарисован­ные, а вполне реальные облака или тучи. Все объясняла надпись: «Угнали? Надо было ставить Clifford!». Грустная, но актуальная тема потери машины запомнилась своей необычностью, методом удачного использования в рекламе негативных образов (несмотря даже на то, что было использовано всего более десятка щитов).

            Приведем пример того, когда рекламодатель документаль­но подтверждает представленную в рекламе гарантию данными экспериментов и исследований. Так, в ролике лекарственного средства «Соридон» для описания скорости работы использу­ется комментарий: «И уже через 15 минут я забуду о боли», а в рекламе шампуня PantenePro-Vпрямо указывается на скорость получения эффекта: «через 14 дней».

            Конкурентная функция наиболее ярко проявляется, когда реклама используется как средство выявления достижений и конкурентной борьбы. Более того, по словам В. Шенерта: «Рек­лама является неотъемлемым условием успешной конкуренции.… Реклама не дает рынку застаиваться».

            Так, широко известно в мире рекламное противостояние: Wrigley-DirolCadbury, Procter&Gamble– Jonson&Jonson.

            Творческая и рекреативная функции проявляются в том, что реклама стала одним из направлений развития культуры. Отдельные рекламные произведения становятся объектом ис­кусства и стимулируют создание новых произведений в рекламе. Это явление ярко отображено на ежегодных фестивалях рекла­мы «Каннские львы» и D&ADAwards, где вручаются профессио­нальные награды за креативность. Это демонстрация новых тен­денций в индустрии рекламы. Творческая функция расширяет границы рекламы.

            Например, рекламная кампания Volkswagen Golf, разрабо­танная рекламным агентством DDBLondon, как свидетельст­вуют призы, нравится всем — и потребителям, и рекламистам. Ролики «Поющие под дождем» заняли довольно высокое место в авторитетном рейтинге GunnReport2006 года, а само DDBLondonбыло признано лучшим креативным агентством года. «Поющие» попали в шорт-листы «Каннских львов» и фестиваля D&ADAwards, а также получили серебряную медаль и приз зри­тельских симпатий Британского телевидения.

            Регулятивная функция демонстрирует, что реклама являет­ся одним из способов регулирования рынка.

            «Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого» (А. Политц).

            Идеологическая функция. Реклама выделяет собственный объект из числа других и несет идеологию товара, поведения, потребления, мышления, поэтому можно говорить о социально ориентированной константе.

            Широко известен факт из истории Великой Отечественной войны, когда в тяжелое военное время концертные афиши (по сути — реклама концертов) абсолютно положительно влияли на настроение всего населения города. Так, в октябре 1941 года, когда немецкие войска наступали на Москву, неожиданно в городе были размещены огромные афиши с портретом Любови Орловой и анонсом ее концертов. Многие граждане совершенно оправдан­но решили: если назначены концерты — значит, положение не настолько тяжелое и безвыходное.

            Итак, познавая функции рекламы, можно оценить культур­ное, социальное и экономическое значение рекламы.        Сегодня роль рекламы настолько велика, что она стала основ­ным элементом массовой культуры.

            В частности, реклама может являться образом мыслей («Ты где был? Пиво пил»), мотивом поведения «Заплатил налоги — спи спокойно», элементом языка, поскольку входит в лексикон («Чистота — чисто «Тайд»), констатацией достижения успеха («Мы научили мир копировать»), элементом символики (товар­ный знак «Мерседес» размещен на крыше знаменитого «Дома на набережной» в непосредственной близости от Кремля) и средст­вом создания образов (ковбой Мальборо — лидер многих хит-па­радов среди образов культуры и искусства).[2]
    продолжение
–PAGE_BREAK–1.3 Рекламная деятельность как бизнес
            Требования законодательства к рекламной деятельности в Законе о рекламе не указаны. Возможно, законодателю следует это уточнить и внести в Закон определение рекламной деятель­ности.

            Экономисты определяют рекламную деятельность как про­цесс взаимодействия субъектов при разработке, изготовлении и размещении рекламы, но как указано в Международном кодексе рекламной деятельности: никакая реклама не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общественности к рекламной деятельности. Поэтому рекламная деятельность должна иметь правовую конструкцию.

            Рекламную деятельность можно определить по аналогии с предпринимательской деятельностью, признаки которой даны в статье 2 ГК РФ.

            Рекламная деятельность как специфический вид предпри­нимательской деятельности проводится только коммерческими организациями на профессиональной основе и включает:

            • создание, сбор, обработку, накопление, хранение, поиск, распространение и предоставление потребителю документи­рованной информации. Согласно статье 2 Федерального закона от 27 июля 2006г. № 149-ФЗ «Об информации, информаци­онных технологиях и о защите информации» информация — сведения (сообщения, данные) независимо от формы их пред­ставления.[3]

            Очевидно, что любая информация не может стать рекламой, особенно устная. Если информация передается в устной форме при оказании услуг, то применяется правовой режим услуг, а не информации.

            Согласно статье 5 указанного Федерального закона информа­ция может являться объектом публичных, гражданских и иных правовых отношений. Информация может свободно использо­ваться любым лицом и передаваться одним лицом другому, если федеральными законами не установлены ограничения доступа к информации либо иные требования к порядку ее предоставления или распространения. Следовательно, информация защищается законом наряду с другими объектами прав;

            • производство рекламной продукции (в том числе изготовле­ние ручек, брелков, блокнотов и т.п. с логотипом фирмы, эскизов этикеток, образцов оригинальных пакетов, упаковки; изготовле­ние рекламных фильмов);

            • рекламные работы (оформление витрин, создание реклам­ных плакатов);

            • рекламные услуги (презентации, брифинги, пресс-конфе­ренции, демонстрация или дублирование рекламных фильмов, размещение рекламы в СМИ; размещение наружной рекламы и рекламы на транспорте; привлечение спонсоров при проведении культурно-зрелищных и спортивных мероприятий).

            Согласно статье 38 НК РФ работой для целей налогообложе­ния признается деятельность, результаты которой имеют мате­риальное выражение и могут быть реализованы для удовлетворе­ния потребностей организации и (или) физических лиц.

            Услугой для целей налогообложения признается деятель­ность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

            Например, результат рекламных работ, целью которых яв­ляется изготовление рекламной конструкции, для установки на площади во время праздника, очевидно, являет собой такой тип рекламы. Услуги по демонстрации чего-либо на публике также являются рекламой.

            Рекламная деятельность как освоение пути от предпринима­теля к потребителю может осуществляться разными подходами, способами и видами рекламирования, но только на общегумани­тарных принципах.

            В России при совершенствовании рекламных технологий значительная доля рекламы не соответствует социальным нор­мам, требованиям законодательства, уровню профессиональной этики, правилам эстетики (например, на весь щит безобразно нарисован открытый рот, из которого торчат ноги человека). Культурный и профессиональный уровень маркетологов, бренд-менеджеров, креаторов, дизайнеров, менеджеров рекламодателей оставляет желать много лучшего. Причины этого заключаются:
в наличии «кумовства» при подборе кадров во многих ком­мерческих организациях, где профессиональные качества отхо­дят на второй план; в низком качестве конкурсов на лучший рекламный про­ект, где выигрывает компания, предоставившая откат представи­телям рекламодателя; в слабой конкуренции на рынке рекламы, где заказы полу­чают компании, аффилированные с рекламодателем; в неявно выраженном общественном мнении, где слабое влияние общественных институтов на рекламный процесс.[4]
Глава 2. Основные виды и средства распространения рекламы

2.1 Виды рекламы

Чтобы более точно определить свойства, присущие рекламе, и особенности ее правового регулирования, необходимо провести классификацию рекламы.

По методу воздействия определяют 2 вида рекламы: прямая и косвенная реклама.

Прямая реклама – явна и очевидна, открыто призывает по­требителя рекламы к непосредственным действиям. Примером может быть реклама,в которой используется несколько названий или компонентов, каждый из которых имеет ясную и четкую функцию

1)      «Dirol эффективнее других жевательных резинок… «Dirol со­держит ксилит, препятствующий росту бактерий, и карбамид, обеспе­чивающий дополнительную защиту от кариеса».

2)      В рекламе зубной пасты «Аквафреш» функции разделены на три компонента: красный («удаляет зубной налет»), белый («защи­щает от кариеса») и синий {«освежает дыхание»), которые в целом являются «тройной защитой для всей семьи».

Косвенная рекламанезаметно, на подсознательном уровне, воздействует на аудиторию в тех же целях, что и любая другая реклама. Но такие признаки рекламы, как понятность и очевидность, в косвенной рекламе отсутствуют. Означает ли это нару­шение законодательства? О нарушении можно говорить только в том случае, когда косвенная реклама является скрытой (вид рекламы, запрещенной российским законодательством).

Примером косвенной рекламы является:

1)      Редакции средств массовой информации зачастую размещают рекламу под видом информационного, редакционного или авторского материала. Скажем, выходит статья в журнале, восхваляющая дости­жения какой-либо фирмы или уникальность и качество ее товаров или интервью с руководителем компании о продукции его предприятия.

2)      Рекламный прием, основанный на эффекте 25-го кадра, который неявным образом воздействует на подсознание человека и манипу­лирует его поведением.

3)      Размещение товарного знака (знака обслуживания) на каких-ли­бо объектах в кино-, теле-, видеофильме, в компьютерной игре.

4)      В название спектакля включается наименование бренда.

5)      Во время развлекательной телепередачи ведущие и участники упоминают о каком-либо товаре неоднократно, в разном контексте, не предупреждая, что это реклама.

6)      В детективных романах модных писателей и в популярных ки­нофильмах герои неоднократно используют товары определенных брендов.

По «творческим рекламным стратегиям» различают рационалистическую и проекционную рекламу.

Рационалистическая рекламанаправлена на раскрытие ре­альных признаков и свойств объекта рекламы, подчеркивает ути­литарную ценность товара, практическую выгоду при его исполь­зовании. В такой рекламе главным элементом является текст, поэтому в ней ламинирует информационная функция. Действи­тельно, демонстрация свойств и функций товара, рекомендация специалиста, интервью с покупателем, сравнение с другими това­рами, показ проблемной ситуации и предложение товара как спо­соб выхода из нее — характерные приемы рационалистического рекламирования.

Рационалистическая стратегия лучше всего подходит в слу­чаях, когда товар по своим реальным свойствам выделяется из товарной категории н эти свойства представляют интерес для по­требителей. В качестве примера можно привести:

1)      «Все еще кипятите? Тогда мы идем к вам (стиральный поро­шок «Тайд»).

2)      10 баксов-то не лишние (услуги МТС).

3)      BEERka. Доставляется к пиву.

4)      Либо она у тебя есть, либо будет (карта AmericanExpress).

Как делился опытом Д. Огилви: «Однажды я попытался ис­пользовать рациональные факты для того, чтобы убедить потре­бителя покупать определенный сорт виски. Ничего не вышло. Вы не заставите людей пить кока-колу, восхваляя ее тем, что в этом на­питке содержится больше 50 процентов экстракта орехов кола»1.

Проекционная (эмоциональная) рекламасоздает психологи­ческий комфорт, выделяет и преувеличивает отличительные осо­бенности товара, применяется в случаях, когда реальные различия между конкурирующими марками несущественны или незаметны потребителю, и в данной товарной категории он осуществляет свой выбор с опорой не столько на реальные, сколько на воображаемые свойства товаров (например, сигарет, парфюма, пива и т.д.).

Примерами эмоциональной рекламы являются:
Управляй мечтой (Toyota). Ретро FM. Подпевай. Для настоящего коммерсанта 10 лет не срок/Деловые прихо­дят и уходят, а «Коммерсант» остается… Нежнее, еще нежнее (Nestle Classic) Безупречная японская собранность (MitsubishiLancer) Где наслаждение — там Я. Искренне Ваш — Аэрофлот. Все будет Coca-Cola
Марк Твен когда-то сказал: «Эмоции — один из самых трудо­емких в изготовлении видов материи. Легче изготовить семь фак­тов, чем одну эмоцию».

Например, динамическая слайд-проекция — передовая тех­нология, сочетающая в себе широкие возможности применения: от светового обеспечения массовых мероприятий до создания уникальных арт-проектов и световых шоу.

Данная технология обеспечивает проекцию изображений с высокой степенью яркости, насыщенности и реалистичности практически на любых поверхностях: от небольшого экрана или стены внутри помещения до массивных зданий и сложных ар­хитектурных ансамблей. Используются аудиовизуальные сред­ства — высококачественный звук, световые эффекты, включая сильные динамические прожекторы (скайтрекеры), мощные пи­ротехнические эффекты.

Возможны случаи, когда данный тип рекламных сообщений граничит с достоверностью, как в рекламе кондиционеров слоган «воздух горных вершин».

Проекционная реклама использует художественный образ, чтобы потребитель свое отношение к рекламному образу перенес на сам товар. Однако нередки случаи, когда в сознании людей по­нравившиеся им образы и сюжеты остались вне всякой связи с товаром.

Встречается и смешанная реклама, совмещающая черты ра­ционалистического и эмоционального подходов. По мысли аме­риканского специалиста Р. Ривса, «лучшим решением было бы окружить рациональное утверждение эмоциями». Умелое ис­пользование фактических знаний о товаре может укрепить соз­даваемый рекламный образ, и наоборот, приемы эмоционального вовлечения потребителя, используемые в рационалистической рекламе, способны усилить восприятие фактической информа­ции. В качетсве примера можно привести:

1)      «Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы Тонус был в тебе».

2)      Плакатная реклама обувного товарного знака WILDCAT. Де­вушка на руках у молодого человека расположилась так, что видны ее сапоги, изображение графика роста продаж и товарный знак на «графике». После такой рекламы реальный график продаж действи­тельно вырос (данные проверены).

По характеру воздействия на аудиторию реклама разли­чается на информативную, увещевательную и напоминаю­щую.

Информативная рекламаимеет целью ознакомить потреби­теля с объектом рекламирования, снять сомнения, порождаемые неизвестностью и опасения неудачного выбора потребителя.

Это максимальная в рамках рекламного пространства инфор­мация о новинке или о новых качествах существующего товара, об изменении цены. Этот вид рекламы в основном преобладает при поступлении товара (услуги) на рынок, когда создается пер­вичный образ.

Еще в 50-х годах прошлого столетия Р. Ривс заявил, что на­стоящая реклама должна делать «уникальное торговое предло­жение» (УТП) и нести в себе информацию о выгоде, важной по­требителю и не содержащейся в рекламе конкурентов. Именно: Р. Ривс создал один из известных слоганов — «М&М’sтает во рту, а не в руках», подчеркнувший достоинство новых конфет и «настоящего» твердого шоколада, из которого они сделаны. Например, производители маргарина прежде всего информируют потребителей о его пользе для здоровья, вкусовых качествах и многочислен­ных способах использования продукта, а производители спортивных тренажеров демонстрируют клипы с кратким курсом обучения по их использованию.

Увещевательная реклама— это реклама, сопровождающая информацию путем постепенного, последовательного форми­рования предпочтения соответствующего восприятию потреби­телем образа фирмы, товара, убеждения покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т.д.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на так называемом «этапе роста» продаж, когда стоит задача форми­рования избирательного спроса. В качестве примера можно отметить: Паевые фонды Максвелл — Ваш естественный выбор. Доверяйте себе.

Напоминающая реклама — это поддержание осведомленности рекламными средствами, удержание в памяти потребителей ин­формации о товаре, напоминание, где его можно купить. Реклама показывает, что товар актуален и может быть полезен потребите­лям в ближайшем будущем, информирует об условиях приобре­тения, подчеркивает отдельные черты товара. Эта разновидность рекламы применима на так называемом «этапе зрелости», для того чтобы потребитель не забыл о товаре или не изменил своих предпочтений.

Примером напоминающей рекламы может быть:

1)      Рекламный щит «Космополитен» с загадочно улыбающейся красивой девушкой и слоганом «Давайте влюбляться!». Очевидно, что такое напоминание у многих повышает настроение.

2)      Рекламные телевизионные ролики компании «PepsiCo» имеют своей целью просто напомнить потребителям о напитке и поддер­жать интерес к нему.

К разновидностям напоминающей рекламы относится под­крепляющая реклама, которая стремится уверить покупателя в правильности сделанного выбора.

Сравнительная реклама — выражается в контрпропаганде идей, ценностей и достижений конкурентов. Сравнения направ­лены на утверждение преимуществ одной марки по отношению к другим любого товарного класса или класса услуг, изменяет вос­приятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку.

По со­ответствию требованиям законодательства различают надлежащую и ненадлежащую рекламу.

Надлежащая реклама допускается законодательством, так как соответствует общим и специальным правовым требованиям законодательства к рекламе.

Ненадлежащая реклама не допускается законодательством. Это реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту, способу распространения и объ­екту рекламирования, установленные российским законода­тельством.

По объекту рекламирования реклама различается наком­мерческую, корпоративную, политическую, спонсорскую и со­циальную.

Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на товары, работы и услуги.

Корпоративная реклама формирует позитивный имидж предпринимателя, его фирмы.

Признаки такой рекламы:
совпадение знаковых систем коммуникатора и получателя сообщения; содержит минимум информации; концентрация на строгом определении основных элемен­тов имиджа с сохранением возможности додумать, довообразить его; это категория амбивалентная, обладающая неким рит­мом, постоянной сменяемостью заложенных в нем образов, ди­намикой; одна из коммуникативных составляющих имиджа — образ будущего, который включен в него.
Политическая реклама — реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в по­литической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям.

Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на усло­вии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре (ст. 3 Закона о рекламе).

Социальная реклама — информация, распространенная лю­бым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства (ст. 3 Закона о рекламе).[5]
    продолжение
–PAGE_BREAK–2.2. Критерий выбора каналов распространения рекламных посланий

Поскольку любые расходы на рекламу включены в себестоимость товара, они либо увеличивают его цену, либо снижают прибыльность коммерческой работы. Поэтому важно, максимально увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. И чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая канала массовой информации по следующим критериям:

Ø      охват (то есть до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

Ø      доступность (иными словами, сможет ли фирма воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизят эффективность рекламы);

Ø      стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учётом тиража (числа зрителей, слушателей));

Ø      управляемость (то есть получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

Ø      авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);

Ø      сервисность (то есть надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печати (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъёмку, создадут телефильм и так далее);

Для сравнения значимости каналов массовой информации каждому из них присваивается “вес” по перечисленным выше категориям, после чего суммируют “веса” и получают возможность ранжировать каналы в порядке предпочтительности.[6]
2.3 Печатные средства массовой информации

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и обладает наибольшей эффективностью – реклама в прессе занимает примерно 70% рынка рекламных объявлений. По объёму затрат реклама в прессе уступает только телевидению. Печатная страница, в общем, и газета, в частности, дают в руки рекламодателя своеобразное гибкое средство для выражения творческих потребностей. Газета является средством информации, которой пользуется почти каждый, она обладает большой гибкостью, а мысль, выраженная в письменном виде, запоминается. Однако у газет есть свои недостатки, к которым относятся: отсутствие избирательности аудитории, сравнительно короткая жизнь, низкое качество печати и репродукции, жестокая рекламная конкуренция, невозможность гарантированного размещения рекламы в заданном печатном пространстве, перекрещивающийся тираж. Несмотря на это, газета остаётся одним из ведущих проводником новостей и рекламы для населения.

Журналы обладают другими преимуществами. По своему характеру они наиболее избирательны из всех средств массовой информации. Они обладают гибкостью, как в отношении круга читателей, так и в подаче рекламы. Они могут работать с цветом, имеют великолепные полиграфические возможности, а также престижны и имеют запас доверия со стороны читателей. Причём всё это при приемлемой стоимости. Однако зачастую срок их выпуска намного дольше, с их помощью трудно получить необходимый охват и частотность, а рекламная конкуренция в журналах ещё более острая. К тому же стоимость рекламы в некоторых изданиях очень высока.

При выборе журналов для размещения рекламы необходимо учитывать тираж, аудиторию, стоимость и технические возможности. Рекламные ставки журнала могут определяться несколькими факторами: первичным и вторичным читательским кругом, числом подписчиков и продажей в розницу, а также отношением гарантированного тиража против реального.[7]
2.4. Электронные средства массовой информации

Несмотря на то, что телереклама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходит в голову отрицать творческий потенциал телевидения.

Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уникальным возможностям, которые он предоставляет рекламодателям: возможности массового охвата аудитории ни одно средство массовой информации не может с ним сравниться; комбинация звука, визуального изображения и движения; возможностью демонстрации продукта; потенциал использования спецэффектов; фактор доверия, когда всё происходит прямо перед вашими глазами; эффект присутствия.

Несмотря на то, что потенциал телевидения как творческого инструмента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостатков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недолговечность, обилие конкурентной рекламы и общая подверженность воздействию достижений видеотехники.

Имеются и формы телерекламы: телесеть, региональное телевидение, синдикаты и местное телевидение. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной программе специалисту, необходимо определить, какие программы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Как и телевидение, радио обладает целым рядом творческих возможностей. Радио является неотъемлемой частью нашей жизни. За завтраком мы слушаем утренние новости, радио развлекает и информирует нас, когда мы едем на работу или в институт, а также занимаемся хозяйством. Обладая уникальным набором качеств, радио стало незаменимым спутником в нашей жизни.

Самым большим преимуществом радио является его способность обеспечить широкий охват и частность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рентабельностью вложенного капитала.

Несмотря на огромные достоинства, радио традиционно имело ряд серьёзных недостатков: оно является только аудиосредством и в процессе восприятия рекламных сообщений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установления двусторонних коммуникаций с потребителем, часто у него под рукой нет ручки, чтобы зафиксировать переданные в объявлении адрес, телефон, название фирмы или товара.

Также недостатком является то, что аудитория высоко сегментирована, радиореклама не запоминается надолго, а часто слушается лишь на половину, к тому же в радиорекламе присутствует очень острая конкуренция.

Время на радио может быть приобретено одним из трёх способов:

Ø      размещением рекламы в радиосети;

Ø      покупкой радиоэфира через один из филиалов радиосети;

Ø      заключением контракта с местной радиостанцией.

Третий способ наиболее популярен и составляет 75% всех сделок на приобретение эфира, второй – 20% и первый – 5%.[8]

Реклама в Интернете считается одним их самых новых, самых удобных и самых эффективных видов рекламы. Интернет не ограничен по времени, следовательно, реклама в Интернете доступна круглосуточно. При этом Интернет очень удобен тем, что рекламу могут увидеть одновременно тысячи людей, находящихся в разных концах страны или даже за границей. Реклама в Интернете позволяет потребителю получать информацию о рекламируемом товаре в удобное время, причем вовсе не надо куда-то звонить или в спешке записывать контактные телефоны.

Существует несколько видов рекламы в Интернете:

1. баннерная реклама;

2. реклама в тематических каталогах и поисковых системах;

3. реклама в почтовых рассылках;

4. реклама на Интернет-досках;

5. продвижение товара или услуги с помощью рекламы на сайте или веб-странице и т.д.

Прямая баннерная реклама на сегодняшний день является самым популярным видом Интернет рекламы. Баннер – это, как правило, графический файл, размещенный на веб-странице с гиперссылкой на рекламируемую страницу. Для эффективности баннерной рекламы необходимо выбрать оптимальную баннерную сеть. Самостоятельно сделать это сложно, поэтому желательно обратиться к специалистам по Интернет рекламе – это сэкономит и время, и деньги. Баннеры в Интернете довольно дорогие, но они привлекают много посетителей, поэтому окупаются достаточно быстро при правильном оформлении и размещении. Так, по мнению специалистов, большинство людей предпочитает яркие красивые картинки баннеров, чем обычный текст. Особое внимание заслуживают анимационные баннеры, которые позволяют провести мини-презентацию рекламируемого продукта. Дизайн баннера должен быть хорошо продуман, стоит обратить внимание на цветовую гамму и текст, который должен быть предельно понятным и интересным. эффективнее всего размещать баннеры на тематических порталах, тогда больше шансов, что товар найдет своего покупателя. Считается, что для привлечения наибольшего внимания необходимо разместить баннер вверху веб-страницы. Кроме того, баннер должен быть запоминающимся. Рекомендуется периодически менять его облик, чтобы он не терял популярности. Однако баннер может быть малоэффективным, если он переводит посетителя на скучный и непрофессиональный сайт. Огромное влияние на пользователей оказывает внешний вид веб-страницы и текст, поэтому не стоит экономить на создании сайта, лучше поручить это специалистам.[9]

Не менее эффективным видом рекламы в Интернете является размещение текстовых блоков в каталогах и поисковых системах. Но тут вам точно не обойтись без помощи профессионалов, так как эта работа чрезвычайно кропотливая и требует немало времени.

В любом виде рекламы не рекомендуется прибегать к нечестным способам рекламирования и продвижения. Так, нельзя нарушать правила поисковых систем, лучше чётко придерживаться их рекомендаций. Кроме того, не стоит опускаться до искусственного завышения показаний счётчиков или пытаться обмануть поисковую систему, чтобы продвинуть рекламируемый сайт на более высокие позиции. Такие уловки, как правило, только вредят репутации компании. Гораздо эффективнее и дешевле доверить раскрутку и продвижение сайта профессионалам.[10]

           
    продолжение
–PAGE_BREAK–2.5. Почтовая реклама и наружные средства распространения рекламы.

“Почтовая реклама” – термин используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям. По объёмам затрачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережают её только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекламе по почте. При учреждении фирмы её первым средством рекламы становится реклама по почте, и по мере расширения бизнеса фирма продолжает использовать почтовую рекламу.

Реклама по почте является одним из самых эффективных способов, с помощью которых рекламодатель может донести свою идею до покупателя. Одновременно она может являться самым дорогим средством из расчёта затрат на одного покупателя. Как рекламное средство она имеет ряд преимуществ. К ним относятся: избирательность, гибкость, контроль, личностное воздействие, эксклюзивность и присутствие фактора немедленной реакции на рекламу.

Недостатками почтовой рекламы является высокая стоимость из расчёта на одного потенциального покупателя, частые задержки с доставкой, отсутствие информационной среды для поддержания текста, определённые проблемы с избирательностью аудитории, а также негативное отношение общественности к этому рекламному средству.

Реклама по почте может принимать различные формы. Письма, открытки, рекламные листки, проспекты, плакаты, каталоги. Рекламный текст может состоять из одного предложения или же занимать десятки страниц.

Наружная реклама. Основное предназначение этой рекламы напоминать потребителям о фирмах или товарах, о которых они уже знают или указывать потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Как одно из основных рекламных средств, наружная реклама предлагает самые низкие затраты в пересчёте на “демонстрацию”. Помимо этого, наружная реклама обладает рядом других качеств, привлекательных для рекламодателя. В их число можно упомянуть мгновенный широкий охват, очень высокую частотность, гибкость и высокую степень воздействия. Её недостатками являются: необходимость краткого рекламного текста, значительное ограничение при охвате узких демографических групп, длительное время на подготовку и производство и негативные явления, связанные с былой репутацией этого средства рекламы. Кроме того, некоторых рекламодателей обескураживают высокие предварительные расходы, а также невозможность лично удостовериться в наличии соответствующей рекламы на тех или иных рекламных щитах.

Двумя наиболее распространёнными формами стандартной наружной рекламы являются рекламные щиты и крашенные стенды.[11]

–PAGE_BREAK–