Имиджеобразующие стратегии в образовательном дискурсе (на материале электронных ресурсов университета)

Федеральноеагентство по образованию
Кузбасскаягосударственная педагогическая академия
Факультетиностранных языков
ИМИДЖЕОБРАЗУЮЩИЕСТРАТЕГИИ В ОБРАЗОВАТЕЛЬНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ ЭЛЕКТРОННЫХ РЕСУРСОВУНИВЕРСИТЕТА)
Новокузнецк2008
СодержаниеВведение1. Основные характеристики образовательного дискурса1.1 Определение понятия «дискурс»1.2 Микро — и макроуровень образовательного дискурса1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие1.4 Коммуникативные стратегии рекламы и PR вобразовательном дискурсе1.5 Функции рекламы и PR в образовательном дискурсеВыводы по первой главе2. Коммуникативные стратегии, лингвистические ипаралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронныхресурсов2.1 Коммуникативные стратегии и тактики,направленные на создание имиджа университета2.2 Лингвистические и паралингвистические средствасоздания имиджа университетаВыводы по второй главеЗаключениеСписок использованной литературыПриложение 1
Введение
Данная дипломная работа посвящена исследованию имиджеобразующихстратегий образовательного дискурса.
Переходный характер процессов, происходящих в нашей стране,экономические, политические, социальные реформы, связанные с демократизациейобщества, его движением к доминированию рыночных отношений, не могли неповлиять и на образование.
В нашей стране в связи с дифференциацией образования, появлениемрынка образовательных услуг у университетов и других образовательных учрежденийвозникают потребности в рекламе и «паблик рилейшнз». Набор в вуз,встречи с будущими студентами, профориентация, консультационные услуги,тестирование – вот некоторые направления коммуникации образовательныхучреждений со своими потребителями.
Вопросы коммуникации рекламы и паблик рилейшнз изучены достаточнохорошо, написано множество монографий и практических пособий по этому вопросукак западными учеными, так и в последнее время – российскими. Однако функции истратегии рекламы и PR в области образования только начинают привлекать интересученых, особенно отечественных. Актуальность данного исследования объясняетсяименно обстоятельством недостаточной изученности темы.
Объектом исследования является образовательный дискурс.
Предметомисследования стали имиджеобразующие стратегии образовательного дискурса.
В качестве источника анализируемого материала нами использовалсярекламный видеофильм одного из старейших университетов Сент Эндрю, а также сайтназванного университета.
Целью работы стало выявление характерных имиджеобразующихстатегий в образовательном дискурсе.
Для достиженияпоставленной цели необходимо было последовательно решить следующие задачи:
1.   Описать понятиедискурса и подходы к его изучению.
2.   Охарактеризоватьобразовательный дискурс.
3.   Датьхарактеристику понятию имиджа университета и его составляющим.
4.   Выявить жанрырекламы и PR образовательного дискурса.
5.   Рассмотретькоммуникативные стратегии изучаемого типа образовательного дискурса.
6.   Охарактеризоватьфункции рекламы и PR в образовательном дискурсе.
7.   Выявитьлингвистические и паралингвистические средства создания имиджа университета спомощью электронных ресурсов.
При решениипоставленных задач мы использовали комплекс методов и приемов научного анализа,в частности, метод анализа лингвистической литературы; метод контекстуальногоанализа, метод сплошной выборки (при анализе скрипта видеофильма и текстовсайта).
Практическаязначимость работы. Результаты данной работы могут иметь применение в школьнойпрактике, а именно использоваться на уроках английского языка в старших классахсредней школы для привлечения внимания школьников к вопросам высшегообразования и стратегиям формирования имиджа.
Теоретическаязначимость работы. Данное исследование сможет дополнить существующие влингвистической науке представления об образовательном дискурсе.
Апробация работы.Результаты исследования докладывались на студенческой научно-практическойконференции в КузГПА в апреле 2008 года.
Дипломная работасостоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы иприложения.
В первой главедается характеристика понятиям дискурса, образовательного дискурса,рассматриваются понятие имиджа университета и его составляющие, характеризуетсяроль рекламы и PR в образовательном дискурсе, выявляются жанровые особенностирекламы и PR –текстов в образовательном дискурсе, определяются их коммуникативныестратегии и функции,
Во второй главепроводится анализ имиджеобразующих стратегий университета на основеисследования особенностей рекламного фильма университета и его сайта.
В заключенииделаются выводы о решении поставленных в работе задач.
1.        Основные характеристикиобразовательного дискурса1.1 Определение понятия «дискурс»
В последние годы всовременной лингвистике появилось много новых аспектов исследования. Одним изтаких аспектов является описание дискурса и анализ его системообразующих признаков,позволяющих рассматривать его как самостоятельную категорию коммуникации.
Впервые «дискурс»был введен в научную теорию лингвистики текста американским учёным З. Харрисомв 1952 году как лингвистический термин в словосочетании «анализ дискурса».Таким образом, понятие «дискурс», заимствованное из структурнойлингвистики, получает в конце ХХ века все более широкую научную интерпретацию итерминологическую многозначность.
Этимологическислово «дискурс» раскладывается на две составные части: «dis»– буквально «в разных направлениях» и «courir» – бежать.Дискурсия – это то, что «разбегается в разные стороны, в разныхнаправлениях». Полагаем, что Фуко вводит этот термин для того, чтобысхватить не момент идентичности, а скрытую в практике говорения, речи,возможность сопрягать разбегающееся, то, что ускользает из-под властикультурной идентификации.
Но до сих поропределение дискурса является дискуссионным, и этот феномен как категориякоммуникации понимается многими учеными по-разному. Изучению дискурса посвященомножество исследований, авторы которых трактуют это явление в различных научныхпарадигмах, поэтому в лингвистических теориях понятие «дискурс» кконцу ХХ века стало шире понятия «язык». Таким образом, можно сделатьвывод, что понятийный диапазон термина «дискурс» очень широк.
В Лингвистическомэнциклопедическом словаре Н.Д.Арутюнова определяет дискурс так: «Дискурс –связный текст в совокупности с экстралингвистическими – прагматическими,социокультурными, психологическими и др. факторами; текст, взятый в событийномаспекте… Дискурс – это речь, „погруженная в жизнь“» [2,с.136-137].
Э. Бенвенистрассматривал дискурс как «функционирование языка в живом общении». Онодним из первых придал слову «дискурс», которое во французскойлингвистической традиции обозначало «речь в общении» или «текст»,терминологическое значение, обозначив им «речь, присваиваемую говорящим».Он противопоставлял дискурс объективному повествованию (vecit)” [2, с.137].
Следуя теории Э.Бенвениста французская лингвистика понимает дискурс как такой эмпирическийобъект, который побуждает к размышлению об отношении между языком, идеологией ичеловеком. [2, с.27].
Так, П. Сериовыделяет восемь значений термина «дискурс»: 1)эквивалент понятия «речь»,т.е. любое конкретное высказывание; 2) единица, по размерам превосходящаяфразу; 3) воздействие высказывания на его получателя с учетом ситуации; 4)беседа как основной тип высказывания; 5)речь с позиции говорящего впротивоположность повествованию, которое не учитывает такой позиции; 6)употребление единиц языка, их речевая актуализация; 7) социально илиидеологически ограниченный тип высказываний, характерный для определенного видасоциума; 8) теоретический конструкт, предназначенный для исследованийпроизводства текста [36, с.26-27].
Эти категориальныепризнаки – «язык в живом общении» и связь с «человеком говорящим»- легли в основу понимания дискурса в европейской и русской научных школах.
Т. ван Дейк визвестной работе «Язык. Познание. Коммуникация» замечает, что дискурспредставляет собой «размытую категорию». Эта «размытость»объясняется двумя причинами: историей формирования, когда в семантическойпамяти лексемы утверждаются признаки прежних подходов и употреблений, а такжеполной неопределенностью места дискурса в системе категорий и модусовсуществования языка [6, с. 46].
Действительно,описание признаков и характеристик дискурса как и его составляющих связано собъяснением различных процессов его порождения и фукнкционирования. Ценностьмодели дискурса, предложенной Т. ван Дейком, состоит в выявлении «коммуникативногособытия» как сложного единства языковой формы, значения и действия [6,с.46].
Как отмечает Е. С.Кубрякова, «под дискурсом следует иметь в виду именно когнитивный процесс,связанный с реальным речепроизводством, созданием речевого произведения, текстже является конечным результатом процесса речевой деятельности, выливающимся вопределенную законченную (и зафиксированную) форму [23, с.164].
При всеммногообразии определений термина в современных лингвистических исследованияхважен тот факт, что большинство ученых акцентирует внимание на ситуации общениякак необходимом условии появления вербального или / и невербального текста.
»Бесспорнымявляется тот факт, что дискурс утверждает свое место в системе категорийкоммуникации прежде всего через понятие «текст» (хотя таковым текстомв чистом виде не является), а также через понятие «речь», а именносозданием определенного коммуникативного пространства, где и происходиткоммуникативное событие, порождающее текст” [4, с.22-27].
Взаимосвязь текстаи дискурса рассмотрена в работе В.Е. Чернавской «Дискурс власти и властьдискурса». Под дискурсом В.Е. Чернавская понимает текст(ы) в неразрывнойсвязи с ситуативным контекстом: в совокупности с социальными,культурно-историческими, идеологическими, психологическими и другими факторами,«дискурс связан с системой коммуникативно-прагматических и когнитивныхцелеустановок автора, взаимодействующего с адресатом, обусловливающим особую —ту, а не иную— упорядоченность языковых единиц разного уровня при воплощении втексте» [43,c.34].
Дискурсхарактеризует коммуникативный процесс, приводящий к образованию определеннойформальной структуры — текста. В зависимости от исследовательских задач дискурсв одном случае обозначает отдельное конкретное коммуникативное событие, вдругом — подразумевает коммуникативное событие как интегративную совокупностьопределенных коммуникативных актов, результатом которого являетсясодержательно-тематическая общность многих текстов.
Последнееопределение наиболее точно и органично раскрывает, на наш взгляд, суть такихпонятий, как экономический дискурс, научный дискурс, дискурс рекламы,образовательный дискурс и пр.
Для такого подходак дискурсивному анализу существенно то, что он остается в целом в руслетрадиционного анализа текста и предполагает работу с текстом. Начальным этапомв дискурсивном анализе всегда является уровень конкретной языковой реализациидискурсивного содержания, т.е. уровень текста. Его лингвистическаяинтерпретация осуществляется в русле традиционного лингвистического и стилистическогоанализа.
Собственнодискурсивный анализ заключается в проецировании на элементысодержательно-смысловой и композиционно-речевой организации текстапсихологических, политических, национально-культурных, прагматических и другихфакторов.
С позициисоциолингвистики выделяются два основных типа дискурса: персональный иинституциональный. Например, В. И. Карасик считает важным противопоставлениеличностно-ориентированного и статусно-ориентированного дискурса. Основнойпризнак личностного, бытового дискурса – стремление выйти на особый сокращенныйвид общения, близкую дистанцию – так организуется разговор об очевидном и легкопонимаемом. Институциональный дискурс – это общение в рамках статусно-ролевыхотношений, т.е. речевое взаимодействие представителей социальных групп илиинститутов друг с другом [13, с.245].
Применительно ксовременному обществу, лингвисты выделяют следующие виды институциональногодискурса: политический, дипломатический, административный, юридический,военный, педагогический, религиозный, спортивный, научный, сценический,медицинский, деловой, рекламный и массово-информационный. Этот список неявляется строгим или закрепленным, его можно изменить или расширить.
На наш взгляд,институциональный дискурс – это явление не только лингвистическое, но исоциальное. И поэтому существование и развитие дискурса, определение егокоммуникативных механизмов и набора средств выражения зависит от ситуацииобщения и требований общества. Для анализа дискурса применяется, как пишет Н.Н.Миронова [27, c.18], метод дискурс-анализа, заключающийся в выявлении каквербальных компонентов, так и прагматических факторов.
Практическиедискурсы протекают в определенных, широко понимаемых исторических,идеологических, культурологических, этнографических и, понимаемых значительноуже, коммуникативных ситуациях и могут быть исследованы в категорияхлингвистики с позиций общей теории коммуникации.
Методылингвопрагматики позволяют изучить характеристики ролей коммуникантов, коммуникативнойцели, коммуникативно-прагматические намерения адресанта, межличностныеотношения участников коммуникации, время и место протекания ситуации.
Итак, можносказать, что в лингвистической науке к настоящему времени сформировались дваосновных понятия дискурса:
— дискурс кактекст, актуализируемый в определенных условиях и
— дискурс какдискурсивная практика.
Что касаетсяисследований дискурса, то существует множество подходов. К его изучению вданной работе выбран подход, характеризующий дискурс как коммуникативныйпроцесс, приводящий к образованию определенной формальной структуры — текстаили текстов. Анализ дискурса проводится в русле традиционного анализа текста исостоит из двух уровней: уровня конкретной языковой реализации дискурсивногосодержания, т.е. уровня текста и уровня проецирования на текст психологических,политических, национально-культурных, прагматических и других факторов.1.2 Микро — и макроуровень образовательного дискурса
Понятие дискурса в контексте анализа университетского образованияиграет двойную роль [41, с. 19]. С одной стороны, дискурс является составляющейчастью самой образовательной событийности, с его помощью и на его основестроится коммуникация в аудитории. Любая когнитивная и гносеологическаяпредметность обретает статус образовательного знания только будучи включенной вопределенную дискурсивную практику. С другой стороны, дискурс как концептметодологической стратегии может быть использован не только для анализанынешней ситуации, но построения определенных практик в университетскомобразовании. Дискурс, будучи своеобразной формой существования знания, задаетопределенные параметры в этом существовании, формирует определенные требованияи может служить критерием в оценке и исчислении понятийного и содержательного аппаратаобразовательного знания.
В первом случаеречь идет о дискурсе с позиций субъективности, о формах присутствия субъекта вего языке, о способах соотношения с ним, его качественных характеристиках.Поскольку с самого начала дискурс как термин был своеобразной легитимациейсубъекта, его роли, функций, значения в существовании культуры. Дискурс, посути, означает язык, который работает на территории индивидуальнойсубъективности. В этом понятии приобретает значимость и культурную ценностьмомент перевода объективных истин в масштабы субъекта, это становится одной изразновидностей культурной событийности. Анализируя эту сторону дискурса вобразовании, следует говорить о законах усвоения практики дискурса студентом,которое составляет одну из форм его работы со знанием.
Во втором случае спомощью этого понятия решается задача демаркации в области самой этойсобытийности, различения внутри когнитивного поля, содержания знания.Дискурсивное состояние знания отражает определенный уровень или степень егоязыковой проработанности, востребованности культурным, научным, образовательнымконтекстами. В этом смысле дискурс, понимаемый как форма работы со знанием,позволяет предъявлять к содержанию определенные требования, задает своюсобственную дискурсивную практику верификации образовательной ценности знания.
Традиционнодискурсу приписываются такие основополагающие характеристики, как неотложность,которая, как таковая, имеет природу события; возможность выбора – более того,дискурс представляет собой продолжение выбора, посредством которого выбираютсяодни значения и отвергаются другие; этот выбор является противоположностьюодного из свойств системы – ее принудительного характера; этот выбор производитновые комбинации: высказывание еще не высказанных фраз [41, с.26].
Образовательныйдискурс, как считает Е.В. Добренькова вслед за Г.Каннелла [9,c.107], возник вэпоху Просвещения в связи с формированием научного подхода к осмыслениюдетства, юношества и проблемы их образования. Тогда ученые и философы впервыезадумались о том, каковы потребности в знаниях разных возрастных категорийнаселения, что они способны усвоить в данном возрасте, как им преподавать сводзнаний, какие методы и технологии при этом использовать. Обучение подрастающегопоколения новым знаниям, равно как сама идея учительства, педагогики ипросвещения, формировалось в продолжение или как приложение научных теорий иконцепций.
Е. В. Добреньковаопределяет образовательный дискурс как «макро- и микроуровни социальнойпрактики, а также способ, каким язык оформляется и сам формируетсоциополитическую реальность» [9, c.107]. Оба уровня дискурса тесносвязаны между собой. К примеру, педагогический дискурс, включающийвзаимодействие учителя с учеником, родителей с учителем, учеников между собой,всегда происходит и должен пониматься в более широком социальном контексте, вчастности, текущей социально-политической обстановки и состояния общества,которые определяют «правила игры» для этого дискурса, в том числестепень защиты прав ученика, культуру и традиции отношений между педагогами иучениками, педагогами и. родителями, практикуемые в этом обществе формыпривлечения родителей к участию в школьных делах и т.д.
Образовательныйдискурс, таким образом, Е.В. Добренькова рассматривает на двух уровнях,—микроуровне (школьный класс, студенческая аудитория, конференция, семинар,беседа педагога с учеником и т.п.) и макроуровне (требует участия большихсоциальных групп населения, полемизирующих по поводу общественно значимыхсобытий, как, например, проведение реформы образования, введение единогогосударственного экзамена, переход от бесплатного к платному образованию) [9,c.107].
По мнению Е.В.Добреньковой [9, c.109], образовательный дискурс следует рассматривать какфорум широкой общественности, свободно обсуждающей преимущества и недостаткиважнейших вопросов, механизмов и этапов реформы образования в той или инойстране. «Образовательный дискурс является разновидностью социальнойкоммуникации, которая представляет собой разновидность взаимодействия междусубъектами, опосредованного некоторым объектом» [9, c.110].
Что касаетсяграниц дискурса, то они могут задаваться многими параметрами: например,дисциплинами или рамками сообщества, и каждый раз эти рамки несут внутренниеразличия, построенные на знаковых характеристиках и информационных кодах.Полидискурсивная система взаимодействий между разными дискурсами – дисциплинамии другими формами разграничения образовательного пространства, отраженными вязыке– может быть построена на введении в это пространство новых форм исчисления,по-своему его перекраивающих и тем самым созидающих новые типы взаимодействий.Одна из таких иерархий (классификаций) задается разными типами репрезентации.Выделение трех типов репрезентации – когнитивной, прагматической икоммуникативной – позволяет вывести также три формы поведения субъекта в рамкахсоответствующего дискурса. Все они задаются только им свойственнымиустановками, правилами поведения – отношения с объектом, а также качество егообъектности (функциональное, теоретическое, информационное и т. д.), формасубъективного присутствия в процессе восприятия (отстраненного, вовлеченного,практического и т. д.) [41, с.68].
Говоря обиспользовании электронных ресурсов в образовательном дискурсе, следуетотметить, что коммуникативные процессы со временем революционизируются поотношению друг к другу, и есть смысл коротко обозначить стадии развития «дистанций»знакового обмена: 1) «лицом к лицу», устно-речевой обмен; 2)письменный обмен, опосредованный печатью; 3)обмен, осуществляемый посредствомэлектроники. Электронные средства коммуникации не просто изменяютпространственно-временные параметры социальных взаимодействий, а представляютсобой практически новые структуры суждения. Изменяются структуры и условия,которые лежат в основе символического обмена: электронные средства общенияобедняют контекст (смысл), создавая вместе с тем новые речевые ситуации.
Электронныесредства коммуникации монологичны (одно коммуникативное поле передаетинформацию, все другие получают ее); «монологичная бесконтекстность языка»средств коммуникации является самореферентной [41, с. 91].
Эти условияопределяют появление принципиально новых субъектов, отличных от субъектов речиили печати. Поэтому проблема культурной идентичности как субъект-объектнойграницы индивидуального/культурного совершенно по-другому кодируется в новомопыте медиальной символизации субъекта. Бесконтекстный, монологичный исамореферентный язык медиа заменяет сообщество говорящих и разрушаетреферентность суждения, необходимую для рационального «Я».Бесконтекстный язык медиа вовлекает реципиента в процесс самоформирования,заставляя его переделывать себя в беседе с иными способами суждения. Субъектздесь не обладает идентичностью как полем беседы. Компьютерное письмо «рассеивает»субъекта таким образом, что он больше не функционирует как центр, что былохарактерно для доэлектронного письма. В постмодернистском видении мира индивидыконституируются через занимаемое ими место в круговороте информационных потоков[41, с.92].
Е.Ю. Дьяковахарактеризует образовательный дискурс как «коммуникацию образовательныхучреждений со своими потребителями» [10, c.139]. Нам кажется, что данноеопределение является односторонним, не достаточно раскрывающим сути широкогопонятия образовательного дискурса. В работе В.Б. Кашкина цитируемая строканаходится в следующем контексте: «Сфера образовательного дискурса такжераскрывает новые грани в нашей стране в связи с дифференциацией образования,появлением рынка образовательных услуг, возникновением потребности в рекламе и „пабликрилейшнз“ у образовательных учреждений. Набор в вуз, встречи с будущимистудентами, профориентация, консультационные услуги, тестирование – вот ряднаправлений коммуникации образовательных учреждений со своими потребителями»[15, c.58]. Из цитаты видно, что В.Б. Кашкин говорит о рекламе и PR как осовременных инструментах, к которым прибегает вуз в общении со своимипотребителями, но никак не отождествляет их с образовательным дискурсом.
В данной работеопределение Е.Ю. Дьяковой мы принимаем, однако, как рабочее с оговоркой на то,что коммуникация образовательных учреждений со своими потребителями является типомвнутри образовательного дискурса.
Для данногоисследования немаловажно утверждение Н.Н. Мироновой [27, c.17] о том, чтокаждый дискурс может быть представлен в виде многообразных ситуаций, которыеобразуют типы внутри дискурса, к примеру к юридическому дискурсу она относит,наряду с другими типами, тип дискурса в зале суда. Он характеризуетсяопределенной заданностью: речь прокурора, адвоката, судьи, допрос обвиняемого исвидетелей. Следовательно, тип дискурса представлен разными ситуациями, которыевербализуются в текстах.
Итак, далее вработе коммуникация образовательного учреждения будет рассматриваться как типобразовательного дискурса, в котором, в свою очередь, значительное местоотводится PR и рекламе.
1.3 Понятие имиджа университета и его составляющие
Для раскрытия сутиимиджеобразующих стратегий образовательного дискурса охарактеризуем вначалепонятие «имидж» и его структурные части.
Имидж менеджера,руководителя, политического деятеля, артиста и т. д. — не что иное, как «целостныйобраз (преимущественно — зрительный), то впечатление, которое производитчеловек» [29, c.14]. Помимо личного имиджа можно говорить также об имиджетовара, товарной марки. В этом случае речь идет о ярком, броском изапоминающемся образе конкретного товара, услуги или изделия. И личный имидж, иимидж товара связаны, прежде всего, с целостным зрительным образом, строятся наего основе. Имидж же университета — довольно трудноопределимое понятие, преждевсего, потому, что речь идет о комплексе свойств, которые чаще всего невозможнопредставить в качестве зрительного образа. Менеджера, политика, изделие и т. д.в соответствующем имидже представить можно, а как представить имиджуниверситета?
С. Перминова [28,c.14] определяет имидж образовательного учреждения как, прежде всего,представление о профиле, виде деятельности учреждения, о том, что и как оноделает, о качестве услуг, их особенностях. Имидж включает в себя и личный имиджруководителей (ректора, деканов и т.д.). Имидж — это и репутация, сложившаяся вделовых и социальных отношениях, впечатление, которое производят преподавателии студенты, стиль их поведения, внешний облик.
Визуальный имиджвключает в себя представления об образовательном учреждении, куда входятзрительное восприятие архитектоники и дизайна помещений, внешнего имиджаруководителей, преподавателей и студентов.
Социальный имиджобразовательного учреждения проявляется в его социальной ответственности передобществом.
К функциям имиджаотносят[39, c.106]:
•информационно-символическая функция — задание системы символики позволяетдобиться известности и узнаваемости учреждения;
• рекламнаяфункция — использование репутации, легко распознаваемой, запоминающейся вразличных рекламных акциях и программах способствует закреплению и расширениюобщественного признания;
• формирование иразвитие социальных связей с различными контактными группами.
Адресаты имиджаразнообразны. Это потребители, например, абитуриенты образовательногоучреждения и конкуренты, инвесторы, партнеры и органы законодательной иисполнительной власти, журналисты и общественность.
В имидже выраженыжелания, намерения и стремление произвести определенное впечатление. Однакорешающим образом имидж зависит не от желаний руководства и даже не отреальности, а от ожиданий общественности — кем окружающие хотели бы видетьуниверситет.
Выделяютсяследующие имиджевые ожидания у контактных социальных групп, входящих всоциальную среду образовательного учреждения [7, c.176]:
— потребители(студенты, государство) вправе ожидать удовлетворения их потребностей,добротности оказываемых образовательных услуг;
— акционеры,кредиторы и прочие инвесторы, рассчитывают на прибыльность своих вложений;
— органыгосударственной власти ожидают законопослушания;
— для СМИобразовательное учреждение важно как носитель и поставщик новостей.
Очевидно, что кразличным контактным группам организация повернута «своим имиджем».Все они ожидают от университета проявления различных сторон имиджа: в глазахразных целевых групп он должен предстать в различных образах.
Однако все этихарактеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресатыимиджа хотят видеть в образовательном учреждении надежного и ответственногосоциального партнера. Составляющие же это социальное партнерство компонентымогут быть различны и специфичны.
Поэтому самоеглавное, с чего начинается формирование имиджа — это уяснение, кому какой имиджкомпании нужен, чего ждут от учреждения те или иные целевые группы еесоциальной среды.
Уже из такогократкого обзора очевидно, что формирование и продвижение благоприятного имиджа- это деятельность, прежде всего, информационная, связанная с порождением ииспользованием информации, доведением ее до конкретных целевых групп. Иначеговоря, речь идет об информационной открытости образовательного учреждения.
Формирование ипродвижение привлекательного имиджа предполагает информирование целевых группсоциального окружения образовательного учреждения об его успехах, егодостижениях и надежности, перспективах развития, высоких оценках экспертов, егодружелюбии и социальном партнерстве. И самое главное — на формированиеобщественного мнения и имиджа учреждения решающее влияние оказывают не столькослова, сколько конкретные дела и события.
Психологияоказывает действенную помощь в формировании имиджа с помощью [32, c.214]:
— привлечения иудержания внимания аудитории;
— формированияустановки на доверие (недоверие) со стороны аудитории; — использования психологическихособенностей отдельных социальных групп;
— использованияобщих особенностей восприятия;
-использованияспецифических навыков коммуникации (например, внушения).
Как уже былоотмечено, важную роль в формировании имиджа играет информация, вернее – каналыее распространения. Специалисты дифференцируют каналы сторонников, каналыэкспертов и социальные каналы коммуникаций [42, c.120].
Социальные каналыобслуживаются соседями, друзьями, коллегами и членами семей, окружающими вповседневной обстановке потребителей образовательных услуг. Этот канал,известный как влияние молвы, очень часто обладает наибольшей силой убеждениядля большинства услуг.
Неличные каналыкоммуникаций строятся, как правило, через средства массовой информации,включающие: печатные СМИ (газеты, журналы и др.); радио- и телевизионныепрограммы; наружные информационные средства (щиты, вывески, растяжки и др.);электронные средства информации (аудио- и видеокассеты, диски, интернет и др.).
Смыслом и цельювсех мероприятий РR на практике остается улучшение репутации и повышениепопулярности образовательного учреждения.
Имиджобразовательного учреждения – понятие сложное и многогранное, он становитсярезультатом воплощения в жизнь концепции, той идеи, которая ложится в основуего создания. Можно сказать, что положительный имидж появляется при гармоничномединстве формы и содержания.
Интересен подход кпонятию «имидж», существующий в менеджменте [38, с.46]. Имиджорганизации, в том числе и образовательного учреждения, складывается из четырехсоставляющих, изучение которых необходимо для выявления «слабых» местсуществующего имиджа и проведения необходимых мероприятий по его корректировке:
1) Имиджобразовательного учреждения у потребителей составляют представления людейотносительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладаютпредоставляемые предприятия: качество, известность; предоставляемыедополнительные услуги, система скидок; цена на услуги представленияпотребителей о заявленной миссии и стратегиях.
2) Бизнес-имиджскладывается из представлений партнеров об организации как субъектеэкономической деятельности. В качестве основных детерминант бизнес-имиджавыступают: деловая репутация, или добросовестность (соблюдение этических нормбизнеса) в осуществлении своей деятельности, надежность, лояльность кпартнерам, информационная открытость, а также деловая активность.
3) Социальныйимидж — представления широкой общественности о социальных целях и ролипредприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Социальныйимидж формируется посредством информирования общественности о социальныхаспектах деятельности гостиницы, таких как спонсорство, меценатство, поддержкаобщественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости,здравоохранения и т.д., содействие конкретным лицам.
4) Внутреннийимидж организации формируют представления персонала о своей организации.Персонал при этом рассматривается не только как фактор конкурентоспособности,одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации опредприятии для внешних аудиторий. Основными детерминантами внутреннего имиджаявляются культура предприятия (система подбора и обучения персонала, системаотношений руководства и подчиненных, система оценки работы персонала наосновании принятых критериев, система вознаграждений, система социальных льгот,фирменный стиль предприятия) и социально-психологический климат (настроение имнение коллектива, индивидуальное самочувствие и оценка условий жизни и работыличности в коллективе).
Итак, формированиеи продвижение привлекательного имиджа образовательного учреждения предполагаетинформирование социального окружения об его успехах, достижениях и надежности,перспективах развития, высоких оценках экспертов, его дружелюбии и социальномпартнерстве. На формирование общественного мнения и имиджа образовательногоучреждения решающее влияние оказывают не столько слова, сколько конкретные делаи события.
Имиджобразовательного учреждения складывается из отдельных имиджей его руководства,преподавателей и студентов, имиджевой рекламы и мероприятий паблик рилейшнз.
1.4Коммуникативные стратегии рекламы и PR в образовательном дискурсе
Поскольку речеваякоммуникация понимается как целенаправленная деятельность носителей языка [16,с.3], возникает необходимость в определении такого понятия как коммуникативнаястратегия.
Термин «коммуникативнаястратегия» трактуется В.Е. Чернявской как “…план по оптимальномувоплощению определенного коммуникативного намерения отправителя сообщения;план, который регулирует 1) содержание / тему информации, закладываемой им втекст; 2) тот коммуникативный эффект (реакцию адресата), к достижению которогоон стремится; 3) выбор и комбинирование языковых средств, обеспечивающихречевое формулирование задуманных целей высказывания” [43, c.76].
Коммуникативнаястратегия, таким образом, понятие высшего уровня коммуникативной иерархии,наиболее общее по отношению к другим. По определению, стратегия соотносит цельи возможные средства ее достижения. Выделяют также и речевые стратегии,подразумевая при этом конкретный речевой аспект построения сообщения. «Всамом общем смысле речевая стратегия включает в себя планирование процессаречевой коммуникации в зависимости от конкретных условий общения и; личностейкоммуникантов, а также реализацию этого плана… Речевая стратегия представляетсобой комплекс речевых действий, направленных на достижение какой-либо цели»,-пишет О.С. Иссерс [12, с.54].
По А.В.Голоднову, речевая стратегия — это система осуществленных адресантом операцийвыбора и комбинирования, тематического оформления и текстового кодированиякоммуникативных действий под контролем соответствующей стратегической цели [5,с.11]. Речевая стратегия определяется, таким образом, как целостная системаопераций, производимых адресатом по выбору и реализации оптимальногоосуществления коммуникативных целей в конкретной ситуации общения.
Стратегии могутбыть общими — доминирующими — и частными, вариативно реализующими главнуюстратегию [43, с. .46].
Следующий закоммуникативно-речевой стратегией уровень в системе коммуникации — коммуникативно-речевой прием, или, в другой терминологии, речевая тактика,техника. Последнее обозначение типично в большей степени для социологическихисследований процессов коммуникации, РR. Итак, прием— это в большей мере частноеявление, конкретный коммуникативный ход, выступающий в качестве отдельногоинструмента реализации общей стратегии. Техники могут быть как речевыми, так инеречевыми, т.е. экстралингвистическими, графическими, визуальными.
Ярко трактуетпонятие «коммуникативная стратегия» В.Б. Кашкин: «Коммуникативнаястратегия – это часть коммуникативного поведения или коммуникативноговзаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средствиспользуется для достижения определенной коммуникативной цели. Стратегия –общая рамка, канва поведения, которая может включать и отступления от цели вотдельных шагах.» [15, c.145].
Исследуя рекламнуюкоммуникацию, А.В. Голоднов [5] выделил и описал основные стратегии воздействиярекламы и PR:
— стратегияоценочного информирования, или стратегия создания положительного образарекламируемого продукта;
— стратегия оптимальной адресации — как построение в тексте моделипотенциального получателя сообщения;
— стратегияимитации естественного общения — приближающая ситуацию, моделируемую в тексте,к реальному межличностному общению;
— стратегиявуалирования персуазивного намерения адресанта.
Несомненно,перечисленные стратегии относятся и к рекламе в образовательном дискурсе.
В рекламе и PRактивно используется понятие «позиционирование», стратегии которогопредставляют интерес в рамках данной работы. «Позиционирование состоит впродвижении интересующего нас объекта к позитивному или негативному полюсу, взависимости от поставленной задачи. Позиционирование можно представить каквыпячивание в объекте тех характеристик, в которых наиболее заинтересованпотребитель. Именно из позиционирования объекта рождается понимание того, чемнаш объект отличается от другого, в чем особенность данной компании, той илииной личности, того или иного события, документа, в чем их отличие от других,чем наша трактовка их отличается от трактовки наших оппонентов» [19,c.222].
Позиционирование,как отмечает А. В. Костина, складывается в основном из трех операций — интерпретация, заострение и преобразование [19, с.222].
Интерпретация — это ограничение объекта только теми характеристиками, которые интересныпотребителю и отличают этот объект от другого. Интерпретация предполагаетразработку философии объекта — деятельности организации, компании, фирмы,личности, философии объяснения действий организации или личности, философииобъяснения того или иного события или документа, или произведения техники илиискусства.
Заострение — этопроцесс, в результате которого отобранные характеристики заостряются, утрируются,выпячиваются; при этом отбрасываются качества, которые не являются сильными, сточки зрения потребителя. Процесс заострения, как позиционирование объекта, вконечном счете должен привести к рождению слогана, девиза, в котором всяфилософия объекта концентрированно выражена в нескольких словах.
Преобразование — это переложение отобранных и зафиксированных характеристик, разработанногослогана на язык того или иного канала коммуникации — телевидения, радио,прессы. В результате этого создается миф, история, отражающая имиджевыехарактеристики. Имидж строится не на абстрактных понятиях, а на историях.
Таким образом,позиционирование в конечном счете — это создание и поддержание(воспроизводство) понятного клиентам, потребителям образа, мифа, т. е. имиджа.Трансляция и воздействие имиджа осуществляются посредством метафоры (основаслогана), знака (характерной символики) и героя, олицетворяющего суть слогана.Благодаря созданному образу, объект или событие, человек или документсоответственно воспринимаются обществом, средствами массовой информации,конкурентами и союзниками. Именно благодаря имиджу объект переходит из реальнойдействительности в мир символов, а оттуда — в электронный мир.
Рассматриваякоммуникативные стратегии, нельзя не упомянуть о таком понятии каккоммуникативная тактика.
Коммуникативнаятактика рассматривается в качестве совокупности практических ходов в реальномпроцессе речевого взаимодействия, т. е. коммуникативная тактика, в отличие откоммуникативной стратегии, прежде всего, соотнесена не с коммуникативной целью,а с набором коммуникативных намерений [16, c.11].
Коммуникативноенамерение (оно же – коммуникативная задача) трактуется в качестве тактическогохода, являющегося практическим средством движения к соответствующей коммуникативнойцели. Вся совокупность таких практических средств в реальном процессе речевоговзаимодействия создает коммуникативную тактику [16, c.11].
Рассмотримособенности речевой тактики, используемой в рекламе и PR. О. С. Иссерсотмечает, что «в современной рекламе мы наблюдаем нарушение прагматическихправил и социальных конвенций в разграничении „личного“ и „неличного“[12, с.232]. Рассмотрим основные коммуникативные ходы рекламного вторжения всферу Я потребителя:
Коммуникативныйход 1. „Это твое любимое!“ МОЕ имеет отношение к понятию „ценность“.Чем большей ценностью обладает вещь, тем больше вероятность, что она станетчастью МОЕГО. Коммуникативный ход „Это твое любимое“ нацелен наизменение иерархии ценностей и, следовательно, может быть обозначена болееобобщенной фразой — »Это твоя система ценностей”.
Коммуникативный ход 2. «Это твоя мечта. Ты хочешь этого».Данный ход относится к области когнитивных планов и следовательно, конструируетв сознании потребителя образ будущего, желательный рекламодателю. Ввысказываниях подобного типа частотны предикаты типа «мечтать», «стремиться»,«хотеть» и лексические единицы с положительными коннотациями.
Коммуникативныйход 3. «Тебе (было) плохо. С „этим“ будет хорошо».Воздействие этого хода (как, впрочем, и предыдущих) основано на формированиимотивов и потребностей. Особое место в теории мотивов деятельности занимаютгедонистические концепции — всякая деятельность подчиняется достижениюудовольствия и освобождению от страдания. На этом основано построение рекламныхтекстов, акцентирующих внимание на «плохом настоящем» и «инструменте»либо технологии, с помощью которых можно избавиться от плохого. Настойчивостьрекламодателя по части приобщения к «хорошему» обычно реализуется вформе императива или косвенного требования («пора привыкать…»).
1.5 Функциирекламы и PR в образовательном дискурсе
Основнымифункциями рекламы и PR в образовательном дискурсе являются следующие:
а) Информативная.Как полагает Е.В. Клюев [18, с.156], речевое взаимодействие всегда ориентированона передачу или получение информации.
б) Прагматическая(функция воздействия) – использование языковых средств для интеллектуального,эмоционального или волевого воздействия на адресата речи. Большой интерес длянашего исследования представляет проблема речевого воздействия в массовойкоммуникации. Бурное развитие теорий связей с общественностью и имиджмейкерстваделают публичный дискурс инструментом в создании и регулировании имиджа.
в) Эмотивная(эмоционально-экспрессивная) – использование языковых средств для выраженияотношения к содержанию сообщения или к собеседнику.
г) Фатическая(контактоустанавливающая) – использование языковых средств для установленияпсихологического контакта с адресатом.
Рассмотримподробнее каждую из названных функций.
Информативнаяфункция состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данныхоб организации (или товаре), характеризующих его отличительные качества. [19,c.102]
Реклама превращаетмассив передаваемой информации в систему установок, мотивов и принциповполучателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частоеповторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательствсказанного, формирование благоприятных ассоциаций.
Говоря о передачеинформации с помощью рекламы, следует упомянуть о манипуляции как способегосподства путем воздействия на людей через программирование их поведения.
Данное воздействиенаправлено на психические структуры человека, «осуществляется скрытно иставит своей задачей изменение мнений, побуждений и целей людей в нужномнаправлении» [19, с.109].
Как замечает Г.Шиллер, «для достижения успеха манипуляция должна оставаться незаметной.Успех манипуляции гарантирован. Когда манипулируемый верит, что всепроисходящее естественно и неизбежно. Короче говоря, для манипуляции требуетсяфальшивая действительность, в которой ее присутствие не будет ощущаться»[44, с. 134].
Важнейшимимишенями, на которые оказывается воздействие при манипуляции сознанием,является память и внимание. Аналитическое и теоретическое изучение вниманиясопряжено с большими трудностями, но зато ему посвящено огромное количествоопытных исследований, так что технологии манипуляции сознанием имеютнеограниченный запас «раздражителей», позволяющих привлечь,переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость иинтенсивность.
Для успешнойманипуляции важно верно оценить такие характеристики аудитории, какустойчивость и интенсивность внимания. Они зависят от уровня образования,возраста, профессии, тренировки людей и поддаются экспериментальному изучению.Не менее важна и технологическая база манипулятора [19, с.188].
Телевидение идругие масс-медиа, которые оперируют одновременно текстом, музыкой и зрительновоспринимаемыми движущимися образами, обладают исключительно высокой,магической способностью сосредоточивать, рассеивать и переключать вниманиереципиента.
У рекламистовсуществует правило: «Сообщение должно всегда иметь уровень понятности,соответствующий коэффициенту интеллектуальности примерно на десять пунктов нижесреднего коэффициента того социального слоя, на который рассчитано сообщение.Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, безвнутренней борьбы и критического анализа [30, c.15].
Прием упрощенияпозволяет высказать главную мысль, которую требуется внушить аудитории, вкраткой, энергичной и впечатляющей форме – в форме утверждения. Утверждение влюбой речи означает отказ от обсуждения, поскольку власть человека или идеи,которая может подвергаться обсуждению, теряет всякое правдоподобие. Этоозначает также просьбу к аудитории, к толпе принять идею без обсуждения такой,какой она есть, без взвешивания всех „за“ и „против“ иотвечать „да“ не раздумывая.
Прагматическаяфункция рекламы и PR реализуется в первую очередь с помощью внушения.
Внушениепредполагает использование как осознаваемых элементов, так и элементовбессознательных. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая безлогических доказательств [19, с.115].
Необходимоотметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если оносоответствует потребностям и интересам адресата, и во-вторых, если в качествеисточника информации может быть использован человек, обладающий авторитетом ипользующийся безусловным доверием. Как отмечают создатели рекламы, внушение будетболее эффективным при многократной повторяемости рекламного сообщения.
Повторение такжевыполняет прагматическую функцию. Оно придает утверждениям вес дополнительногоубеждения и превращает их в навязчивые идеи. Слыша их вновь и вновь, вразличных версиях и по самому разному поводу, в конце концов, начинаешьпроникаться ими. „Будучи навязчивой идеей, повторение становится барьеромпротив отличающихся или противоположных мнений. Таким образом, оно сводит кминимуму рассуждения и быстро превращает мысль в действие“ [19, с.115].
Рекламное посланиеопределяется [19, с.117] как завершенное сообщение, имеющее строгоориентированную прагматическую установку (привлечения внимания к предметурекламы), сочетающее дистинктивные признаки устной речи и письменного текста скомплексом семиотических (паралингвистических) средств.
Основной цельюрекламы является возбудить потребительский интерес, т. е. всеми средствамивоздействовать на прагматическую сферу потребителей. Для этого наряду с другимисредствами используются разнообразные стилистические приемы, целью которыхявляется активизация интереса адресата и создание благоприятных условий длязакрепления рекламного послания в сознании реципиента.
Кодируяинформацию, адресант пытается максимально создать ситуацию прямого илинепрямого воздействия на адресата. В качестве кодов используются различныесредства [31, с.48] :
1) вербальные:лексика и стиль устной речи; лексика и стиль письменной речи;
2) невербальные:темп речи; визуальный образ (человек, животное, предмет) и его движение, жесты;цвет (яркий, приглушенный, тусклый); звук (мелодия, интонация и тембр голоса,модуляция); запах (цветов, духов); вкус.
Определённыйэффект на адресата может достигаться не только лингвистическими, но ипаралингвистическими средствами: при помощи рисунков, фотографий,сопровождающих текст, или параграфики (размещения текста на плоскости,использования в нем цвета, варьирования шрифтов).
Всевышеперечисленные средства активно используются в рекламном творчестве с цельюоказать влияние на потребителя продукции или услуг.
Оценочность иэмоциональность (эмотивная функция рекламы) выступают инструментом реализациирекламодателями своих интересов. Исходя из этого, в рекламе используетсяизначально позитивная лексика, например: совершенство, радость, успех, рост,мечта, движение и т.п. эмоциональность в языке рекламы проявляется в чувствах,настроениях, ощущениях. В рекламе взаимодействуют различные уровни оценочнойсистемы языка. Следствием этого взаимодействия на текстовом уровне рекламы являетсяее особая экспрессивность, „…обусловленная не только языковым, но изрительным воздействием“ [40, с.89].
          Впсихологии детально изучено влияние эмоциональных элементов сообщения на егозапоминаемость. „Во всем балансе разных видов памяти (образной, словесной,звуковой и т.д.) главной для манипуляции сознанием является именноэмоциональная память“ [30, с. 167]. Запоминается и действует прежде всегото, что вызвало впечатление. Любая информация, если она не подкреплена памятьючувств, быстро стирается, вытесняется другой информацией.
          Важнасвязь эмоциональной памяти и узнавания. В манипуляции сознанием узнаваниеиграет ключевую роль, потому что порождает ложное чувство уже знакомого. Этостановится предпосылкой согласия аудитории с коммуникатором (отправителемсообщения) – он воспринимается аудиторией как свой. Для „захвата“аудитории узнавание гораздо важнее сознательного согласия с его утверждениями[30, c.203].
          Фатическая(контактоустанавливающая) функция рекламы и PR заключается в использованииязыковых и паралингвистических средств для установления психологическогоконтакта с адресатом. Осуществляется с помощью обращения и приемов расположенияадресата к адресанту.
          Средиосновных функций речевого этикета называется контактоустанавливающая [3, c.101].Этикет — это предписание, исходящее из того, что если человек хочет заниматьопределенное место в данном обществе, то он должен своим поведением (речевым втом числе) оправдывать ожидания этого общества. Этикет помогает обойти острыеуглы, сгладить противоречия этикетными формулами или этикетным поведением.Этикетные выражения активно используются в рекламе и PR.
Функции PR и рекламы вобразовательном дискурсе определяют жанровую палитру реализуемых текстов. Е.Ю.Дьякова выделяет следующие жанры: рекламу для поступающих в вузы, рекламувакансий, брошюры, листовки, статьи в вузовских и других периодическихизданиях, интервью с представителями администрации вузов, интернет сайты,интерактивное общение с вузами посредством интернета [10, c.139].
Подробная жанроваяхарактеристика PR-текстов приводится в работе А.Д. Кривоносова „PR-текст всистеме публичных коммуникаций“ [21]. Охарактеризуем жанры первичныхPR-текстов, систематизировав их вслед за А. Д. Кривоносовым на пять групп:
1) оперативно-новостныежанры – группа жанров, которые оперативно передают ранее не известнуюобщественности новостную информацию, касающуюся базисного субъекта PR. [21,с.130].
К данной группеотносятся пресс-релиз и приглашение.
2)исследовательско-новостные жанры – жанры, которые сообщают неоперативную, ноактуальную информацию, сопровождающую новостное событие, касающуюся базисногосубъекта PR [21, c.152]. Объектом отражения в данных жанрах являются событие,процесс, персона.
Бэкграундер, листвопросов- ответов – жанровые разновидности данной группы.
3) фактологические жанры– жанры, которые содержат дополнительную информацию (прежде всего факты) поотношению к новостному событию в жизни базисного субъекта [21, с.160].
В фактологическимжанрам относятся факт-лист и биография.
4) исследовательскиежанры – это жанры, которые предполагают наличие в тексте элементов логически-рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источниковинформации, особую стилистику, тяготеющую, несмотря на наличие средстввыражения личностного начала, к научному стилю. [21, с.177]
Заявление для СМИ– является самым ярким жанром данной группы.
5)образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информацияоб этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанныепервым лицом базисного PR-субъекта и / или распространяемые от его лица. [21,c.187]
Многие текстыданного жанра отражают фатическую функцию – функцию поддержаниякоммуникативного контакта. В жанре поздравления превалирует эстетическаяфункция.
К образно-новостнымжанрам относятся: байлайнер, поздравление, письмо.
В той же работе А.Д. Кривоносов определяет жанровые своеобразия комбинированных текстов имедиатекстов. К комбинированным PR-текстам он относит пресс-кит, буклет,брошюру, листовку. Особенность комбинированных текстов состоит в том, что онифункционируют в различных сферах публичных коммуникаций, имеют различные группыцелевой общественности и могут содержать в себе тексты других смежныхкоммуникаций (тексты журналистские и рекламные).
Пресс-кит, буклет,проспект, брошюра, ньюслеттер – виды комбинированных текстов.
Медиатексты – этоPR-тексты, исходящие по инициативе базисного субъекта PR, подготовленныесотрудниками PR-структур или самими журналистами, распространяемыеисключительно через печатные органы средств массовой информации. [21, c.235]
Под медиатекстамиА. Д. Кривоносовым [21, c.237] признаются следующие жанровые разновидности:имиджевая статья, имиджевое интервью и кейс-стори.
Подводя итогсказанному о функциях рекламы и PR в образовательном дискурсе, можно отметить,что специфика функций заложена в осуществлении воздействия на адресата,внушения. В рекламной практике определены основные виды рекламного воздействия– информирование, убеждение, внушение и побуждение. Таким образом, основнымимаркерами рекламы являются информативность и суггестивность, а маркерамиреализации воздействия на адресата – интенсивность, образность,эмоциональность, экспрессивность и оценочность.
Выводы по первой главе
1. В научнойлитературе понятию „дискурс“ дано много определений, что сделало этотпредмет расплывчатым. В лингвистической науке к настоящему временисформировались два основных понятия дискурса: дискурс как текст,актуализируемый в определенных условиях и дискурс как дискурсивная практика.Исходя из цели и задач нашего исследования, определим дискурс как суммарную ивсеобщую сеть из всех произнесенных или написанных на том или ином языкевысказываний, упакованную в форму текстов и вплетенную в ткань реальныхсобытий, пережитых языковым сообществом.
Институциональныйдискурс выделяется на основании двух системообразующих признаков: цели иучастники общения. Среди видов институционального дискурса обозначаны:политический, дипломатический, административный, юридический, военный,педагогический, религиозный, мистический, медицинский, деловой, рекламный,спортивный, научный, сценический и массово-информационный. Списокинституциональных дискурсов можно изменить или расширить, посколькуобщественные институты существенно отличаются друг от друга и не могутрассматриваться как однородные явления, кроме того, они исторически изменчивы,могут сливаться друг с другом и возникать в качестве разновидностей в рамкахтого или иного дискурса.
Исследованиедискурса осуществляется различными способами: одна группа дискурсивныхисследований группируется вокруг коммуникативных сфер, социальных дискурсивныхпрактик (политический, научный, педагогический и т.п. дискурс), другая группаисследований структуры дискурса ориентируется на его формальную сторону (средстватемпоральной, референтивной, модальной организации дискурса и дискурсивныемаркеры в различных языках), третья группа исследований формируется на основебазовых коммуникативных категорий (диалогичность, авторитетность и т.п.).
Выделяются несколько видов сопоставительных исследований дискурса:сопоставление дискурсов и текстов; сопоставление средств реализациидискурсивных актов и стратегий; исследование грамматической партитуры дискурса;исследование средств выразительности дискурса; сопоставление интертекстуальностии прецедентности.
2. Образовательныйдискурс принято рассматривать на двух уровнях,— микроуровне (школьный класс,студенческая аудитория, конференция, семинар, беседа педагога с учеником ит.п.) и макроуровне (требует участия больших социальных групп населения,полемизирующих по поводу общественно значимых событий, как, например,проведение реформы образования).
3. Коммуникацияобразовательных учреждений со своими потребителями, ставшая необходимой дляобразовательных учреждений в последнее время, рассматривается какимиджеобразующий тип образовательного дискурса. Данный вид коммуникациипроявляется в рекламных и PR -мероприятиях.
4. Коммуникативнаястратегия определяется как целостная система операций, производимых адресатомпо выбору и реализации оптимального осуществления коммуникативных целей вконкретной ситуации общения.
Выделяютсяследующие имиджеобразующие коммуникативные стратегии образовательного дискурса:стратегия оценочного информирования (или стратегия создания положительногообраза рекламируемого продукта); стратегия оптимальной адресации (какпостроение в тексте модели потенциального получателя сообщения); стратегияимитации естественного общения (приближающая ситуацию, моделируемую в тексте, креальному межличностному общению); стратегия вуалирования персуазивногонамерения адресанта.

2. Коомуникативные стратегии, лингвистические ипаралингвистические средства создания имиджа университета с помощью электронныхресурсов
2.1 Коммуникативные стратегии и тактики, направленные на созданиеимиджа университета
Одной из задачданного исследования является выявление стратегий формирования имиджауниверситета на основе анализа электронных ресурсов.
Эмпирическимматериалом послужил сайт университета Сент Эндрю, расположенного в Шотландии, атакже рекламный фильм данного университета.
Отметим, чтоинформационные технологии, властно вторгшиеся в человеческую повседневность,весьма интенсивно воздействуют на наши представления о мире, знании и о самихсебе. Осмысление этих изменений – задача отнюдь не простая, но насущная. Ужесейчас очевидно, что доля информации, получаемая современным человеком,неуклонно возрастает. Растет и роль информационных технологий в конкурентнойборьбе образовательных учреждений.
Проанализировавматериалы рекламного сайта и фильма, можно сделать вывод о том, что приформировании положительного имиджа университета Св. Эндрю используютсякоммуникативная стратегия положительной самопрезентации и стратегия оптимальнойадресации.
Основнойимиджеобразующей коммуникативной стратегией является стратегия положительнойсамопрезентации. Трансляция и воздействие имиджа осуществляется посредствомзнака, характерной символики, включающей в свое значение метафору „нашстудент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективытрудоустройства“.
Стратегияоптимальной адресации предназначена для построения модели потенциальногополучателя сообщения. При формировании имиджа университета потенциальнымиполучателями являются абитуриенты и его родителей, соответственно потокинформации направляется именно данной группе потребителей.
Коммуникативныестратегии, имиджеобразующие в том числе, реализуются с помощью коммуникативныхтактик как совокупности практических ходов в процессе коммуникативноговзаимодействия. Проанализировав материалы рекламного сайта (отдельные страницысайта см. в Приложении) и фильма, можно сделать вывод о том, что основнымиэлементами (тактиками) реализации стратегии положительной самопрезентацииявляются:
–     тактикапозитивного позиционирования;
–     тактикаакцентирования и информирования;
–     тактикаапелляции к авторитету.
Стратегияоптимальной адресации реализуется с помощью следующих тактик:
–     тактикаучета ценностей и интересов адресата;
–     тактикавнесения элемента неформальности (персонализации);
–     тактикапроявления заинтересованности во мнении студентов;
–     тактикадетализации.
Рассмотрим тактикиформирования положительного имиджа университета более детально.
Тактика позитивного позиционирования реализуется путем выделенияуниверситета из ряда подобных:
I now have thechoice in joining of social anthropology which is not the choice I wouldhave had I gone another university in just an international relations. – Но уменя есть выбор, совместить свой предмет с социальной антропологией, чего бы небыло, если бы я поступила в другой университет, просто университетмеждународных отношений.
В современном мире университеты должны быть привлекательны дляабитуриентов, каждый должен иметь свое собственное лицо, быть запоминаемым дляпотенциального абитуриента при любом контакте последнего с информацией обуниверситете. Именно подчеркивание „выпуклых“ сторон университета,отличающих его от других, выполняет прагматическую функцию рекламы вуза:
StAndrews is one of the most highly rated universities in the UK being rankedbest in Scotland for research. – Университет Св. Эндрю занимаетлидирующую позицию среди университетов Объединенного Королевства, являясьлучшим в Шотландии по исследовательской деятельности.
Еще несколькопримеров подчеркивания уникальности университета:
The universityholds one of the most important photographic collection in Scotland. – Вуниверситете собрана одна из самых значительных в Шотландии коллекцийфотографий.
StAndrews is one of only two universities outside the US in the Folger Institute consortiumand this relationship has been of particular benefit to the School of English.– Св. Эндрю – один издвух университетов за пределами США в консорциуме институтов Фолджера, и этапринадлежность является особым преимуществом Школы английского.
We’re the most international of Scotland’s universities – at any one time students from over 100 different countries are studying here and almost a third of undergraduates come from outwith the United Kingdom. – Мы являемсясамым международным из шотландских университетов- одновременно здесь обучаютсястуденты из более чем 100 стран и почти треть студентов не из Великобритании.
A Scottish university with a cosmopolitan atmosphere. – Шотландскийуниверситет с космополитичной атмосферой.
Подчеркиваниесвоего первенства во многих областях – это еще один способ реализации тактикипозитивного позиционирования. Реализация подобной тактики иллюстрируетсяследующими предложениями, используемыми на сайте университета:
CreativeWriting has been taught at St Andrews since 1993, when the MLitt degree wasestablished as the first of its kind in Scotland. – Творческое письмо преподается в Св. Эндрю с 1993 года,когда в Шотландии была учреждена первая в своем роде степень магистра письма.
Ininnovativeproject bringing art house cinema to St Andrews will officially launch nextmonth, with the screening of the latest Polish box-office hit. – Инновационный проект, переносящий Дом искусств кинематографии в Св. Эндрю, будетофициально запущен в следующем месяце путем экранизации самого последнегопольского блокбастера.
The screening of „Testosterone“ marks the launch of the new „Cinema and Cultural Engagement“ project, spearheaded by the University’s Centre for Film Studies and supported by a Russell Trust Development Grant. – Экранизация „Тестостерона“знаменует запуск нового проекта „Кинематография и культурные встречи“,возглавляемого университетским центром изучения кино при поддержке ФондаРассела.
Апелляция ктрадициям и истории университета – еще один из путей реализации тактикипозитивного позиционирования, обнаруженный в ходе данного исследования.Отражение истории университета преследует своей целью убедить в том, чтоуниверситет надежен (иначе как бы он смог существовать так долго), а такжеиспользуя фамилии известных личностей, работавших или преподающих сегодня вуниверситете, придать образу университета персонифицированный облик. Зрительбольше доверяет человеку, особенно значимому, чем абстрактному понятию „университет“.
Приведем несколькопримеров использования информации об истории университета, его традициях:
Theology was thefirst subject here. – Теология стала впервые предметом именно здесь.
In thesixteen hundreds the red gown was virtually uniform for St Andrew students.First to introduce to help the authority to stop students visiting localdrinking establishments it is now worn only on for more special occasions. – В 16 веке красная мантия была формой студентов. Придуманнаясначала для помощи администрации в предотвращении посещения студентами пивныхзаведений, сейчас она одевается только по особым случаям.
Wheneveryou walk in St Andrews, and it is a walking town, you are reminded of itscolourful and rich history. – Когда бы вы не прогуливались по Св. Эндрю, а этонастоящий городок, вам все будет напоминать о его яркой и богатой истории.
Описаниеместорасположения университета привносит свою лепту в реализацию позитивногопозиционирования:
Much ofScotland can be accessed conveniently from St Andrews. – Большая часть Шотландии может быть доступна из Св. Эндрю.
St Andrewsis set in a spectacular position. – Св. Эндрю расположен вживописном месте.
Второй тактикойкоммуникативной стратегии положительной самопрезентации является тактикаакцентирования и информирования. Тактика акцентирования и информирования, всвою очередь, реализуется с помощью: подчеркивания высокого академическогоуровня и репутации университета, высокого уровня преподавателей; заострения науспешности университета, хороших перспективах его выпускников, высоком уровнеподготовки студентов.
Стратегическаяцель создателей сайта и фильма – укрепить статус, авторитет данного учебногозаведения, сформировать определенное мнение о нём у потенциальных потребителей.Результат реализации данной цели мы обнаруживает в следующих случаях:
а) подчеркиваниевысокого академического уровня и репутации университета, например:
TheUniversity of St Andrews continues to maintain an enviable reputation forsuccess in teaching. – Университет Св. Эндрю продолжает удерживать статусуспешного в области преподавания.
It is home forworld-wide intellectual community. –Он является домом для всемирногоинтеллектуального сообщества.
The university hasa proven tradition of world-class teaching and research. – Университет имеетустоявшуюся традицию преподавания и исследовательской деятельности мировогокласса.
For almost six centuries we have upheld a tradition of excellence, attracting scholars of international repute and the brightest from every continent. – В течениепочти шести веков мы не утратили статус непревзойденного мастерства, привлекаяученых с мировым именем, а также блестящих студентов со всего континента.
StAndrews is one of the most highly rated universities in the UK being rankedbest in Scotland for research. – Св. Эндрю – один изсамых высоко оцениваемых университетов в Великобритании, являясь лучшим вШотландии по исследовательской деятельности.
TheUniversity of St Andrews is Scotland’s top rated research institution and oneof the leading research-intensive universities in the world. – Университет Св. Эндрю – учреждение,занимающее самую высокую рейтинговую позицию в Шотландии в области исследованийи является одним из ведущих университетов мира.
б) подчеркиваниевысокого уровня преподавателей:
Students are stilltaught by some of Scotland’s leading poets and novelists, as well as expert,academic and critics. – Студенты до сих пор обучаются ведущими шотландскимипоэтами и прозаиками, наряду с другими высококвалифицированными специалистами,учеными, критиками.
StAndrews has the highest accumulating Teaching Quality Assessment average ratingin Scotland. — Университет Св. Эндрю обладает высочайшим в Шотландии рейтингом качества преподавания.
Overmany centuries St Andrews has attracted outstanding scholars from around theworld who have continually enhanced the reputation of this academic gem byconducting ground breaking research across all disciplines within the Facultiesof Arts, Divinity, Medicine and Science. – В течение многих веков Св. Эндрю привлекалвыдающихся ученых со всего света, которые постепенно укрепляли репутацию этойакадемической жемчужины, осуществляя переломные исследования во всех областяхна факультетах искусств, теологии, медицины, естественных наук.
в) акцентированиевысокого уровня подготовки студентов:
TheEnglish Teaching Centre at the University of St Andrews exists to provide highquality English language training for overseas students. – Центр преподавания английского языка в университете Св. Эндрю существуетдля обеспечения высококвалифицированной подготовки иностранных студентов по английскомуязыку
г) подчеркиваниехороших перспектив у выпускников:
Working towards a Research Degree entails the accumulation of a range of skills that are widely applicable for future careers. – Работа внаправлении получения исследовательской степени влечет за собой накоплениецелого спектра навыков, которые будут востребованы в сфере будущейпрофессиональной деятельности.
Graduate unemployment is low and the level of entry qualifications held is only just below that of Oxbridge. — Уровеньбезработных выпускников очень низкий, а уровень занимаемых квалификаций – чутьниже Оксбриджа.
д) акцентированиеинноваций и передового опыта:
          Alldisciplines at St Andrews include world leading research with academic staffworking at the cutting edge of their fields. – По всем дисциплинам в Св. Эндрю проводятсяисследования мирового уровня силами ведущих специалистов разных областей.
Тактика апелляциик авторитету, служащая также для реализации стратегии положительнойсамопрезентации, используется для подтверждения правильности изложеннойинформации и проявляется, например, в цитировании периодических изданий,упоминающих университет:
Howothers see us. In the Times Good University Guide 2007 the University was namedScottish University of the year. – Какими видят нас другие. Журнал Тайм ГудУниверсити Гайд 2007 назвал университет Шотландии номером один.
Имиджеобразующаякоммуникативная стратегия оптимальной адресации реализуется с помощью тактикиучета ценностей и интересов адресата, которая в свою очередь проявляется в элементах,описывающих равные возможности для всех студентов, помощь и сотрудничество,разнообразие академических предметов, разнообразие видов студенческого досуга,высокие требования к студентам как условие успешного обучения, определенныеприоритеты, описание высоких требований к студентам как условий успешногообучения.
Равныевозможности. Данный элемент имиджа является не только очень важным,неслучайным, но и закономерным, ожидаемым. Здесь затрагивается такая важнаяпроблема социолингвистики, как „язык и идеология“. Ведь все основныеидеологии в современном обществе, так или иначе, апеллируют к общечеловеческимценностям, правам и свободам граждан, справедливости и демократии. Поэтомуравные возможности являются неотъемлемой частью современной системы ценностей,на которую ориентируется все цивилизованное общество, и значит, образпрестижного учебного заведения просто не может обойтись без такого важногоэлемента. Примером того, что основным элементом имиджа университета являютсяравные возможности может служить следующий отрывок фильма:
Coming to St Andrews have all the facilities on the differentlevels. – Поступающие в университет Сент Эндрю имеют все возможности на равныхусловиях.
На сайте университета находим:
Lifelongleaning at St Andrews. A sixty year association with the University of StAndrews reached a pinnancle today when Honorary Professor Douglas Lloyd finallyreceived a PhD at the age of 87. – Обучение в течение всей жизни. Шестилетняяассоциация Св. Эндрю достигла сегодня своего апогея – почетный профессор ДугласЛлойд наконец то получил степень доктора философии в возрасте 87 лет.
Помощь исотрудничество. Данные элементы положительного образа университета создаются спомощью описания ситуаций доброжелательного отношения к студентам, готовностиприйти на помощь. Приведем в качестве иллюстрации несколько предложений изфильма:
If you want to setup a new club, the union will help you. – Если Вы хотите организовать новыйклуб, студенческий Совет поможет Вам.
Theacademic family is lately a way for first year to get incorporated in students’life. – Академическая семья облегчит первокурсникам вливание в студенческую жизнь.
В последнемпримере институт сравнивается с семьей. Данное сравнение используется с тем,чтобы опять же показать традицию взаимопомощи, присущую жизни в университете,так как семья всегда выступает как нечто прочное, дружное, помогающее своимчленам.
На сайтеуниверситета приведены номера телефонов и адреса электронной почты, по которымможно обратиться в случае возникновения разного рода проблем:
stress- стресс,
homesickness –тоска по дому,
anxiety/panic–тревога / паника,
relationships — взаимоотношения,
eating concerns–проблемы питания,
family problems –семейные проблемы,
depression — депрессия,
flatmate problems–проблемы с соседями по квартире,
sexuality-сексуальность,
other personalissues – другие частные случаи.
На одной изстраниц сайта подробно изложена система поддержки, существующая в университете:
Student SupportServices provide a comprehensive support system for all students, withspecialised advice and counselling in areas of finance, disabilities,international students, academic issues, health concerns, mental health issues,personal and emotional concerns, etc. – Служба поддержки студентов обеспечиваетдополнительную поддержку всем студентам путем предоставления специальныхрекомендаций и консультаций в области финансов, вопросов защиты инвалидов,обучения иностранных студентов, академических проблем, вопросов здоровья,вопросов личного и эмоционального характера.
TheWardens and their teams provide practical help and advice on welfare matters tostudents in Halls of Residence including at nights and weekends. – Fдминистрация предоставляtт практическую помощь и рекомендации в любое время суток по вопросам благотворительности.
Out ofHours Emergency Service provides cover for emergency situations, such as illhealth or personal crises. – в любое время служба экстренной помощи предоставляет поддержку в экстренных случаях, таких как болезнь или душевный кризис.
TheUniversity’s Police Liaison Officer gives information and raises awarenessregarding safety issues, and can help with any other incidents. – Офицер полиции университета предоставляет информацию и решает вопросы безопасности, а также оказывает помощь в иных случаях.
Разнообразие.Данный элемент имиджа университета тоже является неслучайным и вполнезакономерным в условиях наличия рынка образовательных услуг, так как отвечаетценностным ориентациям современного потребителя.
Проиллюстрируемсказанное примерами из фильма, подчеркнув, что данные фразы произнесеныстудентами данного университета:
Psychologyis one of the several subjects of the university. – Психология – один из многих университетских предметов.
What is definitelyin university that you can take lots of different subjects. – Что являетсяособенностью университета, так это то, что ты можешь выбрать много разныхпредметов.
Много информации вфильме посвящено освещению разнообразия форм досуга. Вот некоторые примеры:
We like to meethere and discuss our students’ life, and have a very good location, have arest. – Мы любим собираться здесь и обсуждать нашу студенческую жизнь, здесьхорошее место, мы отдыхаем здесь.
Thereare here twenty societies in university, considering 6000 students. – В университете двадцать клубов, объединяющих 6000 студентов.
Thesport facilities are rather wide in university. – В университете есть большие возможности для занятий спортом.
You cantake part in everything from the alternative music society to the universitychore. – Вы можете принять участие во всем, начиная с клуба альтернативной музыки и заканчивая хором университета.
Сайт университетапредставляет идею разнообразия более подробно. Каждый вид досуговойдеятельности описан детально на отдельных страницах сайта, объединенных в менюпод общим названием Involve yourself – Вливайся! На сайте представленыследующие виды учебной и досуговой деятельности:
the studentexperience – студенческий опыт,
events and meetings – события и встречи,
localchurches – местные церкви,
societies– объединения,
catholicsociety- католическое объединение,
christianunion – христианский союз,
islamicsociety – исламское сообщество,
jewish society –иудейское сообщество,
pagan society – сообществоязычников,
religious& theological studies fellowship – ассоциация изучения религии и теологии,
StMary’s College Society – Oбъединение колледжа Св. Марии,
sport facilities – возможности для занятий спортом,
AthleticUnion Clubs – клубы Cоюза атлетов,
MusicCentre- Центр музыки,
VolunteeringOpportunities – возможности безвозмездной работы.
Каждый вид учебнойдеятельности описан детально на отдельных страницах сайта, объединенных в менюпод общим названием academic matters– академические вопросы. Более детальноразнообразие академической деятельности в университете выглядит так:
schools andsubjects – школы и предметы,
student record card – зачетная книжка студента,
examinationsoverview – обзор экзаменов,
examinationtimetable – расписание экзаменов,
career matters –вопросы карьеры,
computer and IT-support – компьютер и информационная поддержка,
library – библиотека.
Еще примеракадемического разнообразия, обнаруженный на сайте университета:
Apart from the language course students may choose from a variety of Russian in literature, intellectual history, linguistics, philology. – Помимоязыкового курса студенты имеют возможность выбрать предметы из „русского“модуля: литературу, историю мысли, лингвистику, филологию.
Если говорить онационально-культурных доминантах, то протестантская этика являетсяопределяющей в формировании мировоззрения англичанина. Приоритетами считаютсяинтересы индивида, возможность личной самореализации. Эта система ценностейнаходит свое выражение в структуре сайта университета. Сайт содержит страницупод названием „University Government and Organisation“, на этойстранице подробно представлено руководство университета (The Chancellor –Президент университета, The Rector – ректор, The Senior Governor –старшийуправляющий), приведен список личных достижений в научной и общественной жизникаждого из них:
… wasregarded as the best scientist…
Выделениеприоритетов, активно способствующих созданию положительного имиджауниверситета:
Thespiritual and physical welfare of our students is an institutional priority. – Духовное и физическое благополучие наших студентов — приоритет нашего учреждения.
StAndrews’ commitment to student welfare and safety is reflected in ourconsistently low out rate – at just over 1% it’s the lowest in Scotland and thelowest in the UK behind only Oxford and Cambridge. – Обязательство Св. Эндрю в отношениистуденческого благополучия и безопасности отражается в нашем постоянно низкомуровне отчислений – всего 1 % — самый низкий в Шотландии и самый низкий вВеликобритании, за исключением Оксфорда и Кеймбриджа.
Высокие требованияк студентам как условие успешного обучения. На сайте находим ремарку:
Please note that our department has high English language requirements for overseas students who are not native speakers. – Пожалуйста,имейте в виду, что наше отделение предъявляет высокие требования к владениюанглийским языком и для иностранных студентов, неносителей языка.
Стратегияоптимальной адресации реализуется также с помощью тактики внесения элементанеформальности (персонализации), проявляющейся в том числе в демонстрации своейзаинтересованности. Задавая вопросы, создатели сайта одновременно проявляютзаинтересованность в разговоре с подразумеваемым собеседником и создаютситуацию неформального общения:
Why dopeople come to St Andrews? There are plenty of universities, so why this one?What would attract them? – Почему людиприходят в Св. Эндрю? Существует много университетов, почему именно этот? Чтоих привлекает?
Элементнеформальности как тактический прием наблюдаем на странице университетскогосайта, разместившей интервью под рубрикой „студенческая жизнь“:
Hi, I’mKate. I’m in Senior Honours, and despite being an English student at heart, whoapplied to St Andrews to do History, … — Привет, я Кейт. Я студенткастаршего курса, и несмотря на то, что в душе я английская студентка,поступившая в Св. Эндрю изучать историю, …
Тактикаестественного общения приближает ситуацию, моделируемую в тексте, к реальномумежличностному общению. Данная коммуникативная тактика имеет большой значение всилу односторонней направленности общения в видеофильме и ограниченнойвозможности получения ответной реакции от посетителя сайта. Имитация жеестественного общения выводит передачу и прием информации в более привычнуюформу.
Тактикадетализации служит также для реализации коммуникативной стратегии оптимальнойадресации. Детализация позволяет раскрыть более подробно любое событие илипонятие, тем самым пробудить интерес у адресата, следовательно, детализациятакже является имиджеобразующей тактикой.
2.2 Лингвистические и паралингвистические средства созданияимиджа университета
Проанализировавматериалы рекламного сайта и фильма, можно сделать вывод о том, что приформировании положительного имиджа университета Св. Эндрю используютсяопределенные лингвистические и паралингвистические средства.
Стратегияположительной самопрезентации данного университета осуществляется с помощьювыражений, содержащих лексику с оценочной семантикой, таких как:
a world-classuniversity (университет мирового класса),
world-famous for(известен во всем мире),
the highestacademic potential (высочайший академический потенциал),
intellectualproperty (интеллектуальная собственность),
a key role inmajor projects (ключевая роль в основных проектах) и пр.
На страницах сайтанаходим следующие выражения с оценочной семантикой:
student satisfaction (студенческоеудовлетворение)
higher level of satisfaction (более высокийуровень удовлетворения)
special event (особый случай)
strong position (сильноеположение)
unique initiative (уникальнаяинициатива)
enviable reputation (завиднаярепутация)
Для подчеркиваниявысокого академического уровня и репутации университета используютсялексические единицы со значением первенства, лидерства, достижения:
–     глаголыto top (превышать, опережать), to lead (лидировать);
–     существительныеrunner up (лидер), winner (победитель), success (успех), achievement (достижение);
— прилагательные впревосходной степени: highest (в наивысшей степени), greenest (самый зеленый),safest (самый безопасный), largest (самый большой);
–     прилагательноеtop в различных сочетаниях:
top university (лучший университет);
among the top five universities (среди лучшихпяти университетов);
top in Scotland (лучший вШотландии);
top for research (лучший висследованиях);
top in the UK(лучший в Великобритании);
topinstitution (лучшее учреждение);
–     числительныеи их сочетания: 1st(первый ), 1 of only 2 (один из двух),1 of most (один из большинства), 3d oldest (третий самыйстарый)
Стратегияоптимальной адресации реализуется в элементах помощи и сотрудничества с помощьютаких глагольных лексем, как:
toprovide (обеспечивать),
todevelop (развивать),
tofoster (поощрять),
toimplement (проводить в жизнь),
tosupport (поддерживать),
tofacilitate (облегчать),
to ensure(обеспечивать),
to maintain(поддерживать) и пр.
В свою очередь,глагол provide, например, используется в сочетании с такими существительными,как link (связь), information (информация), help (помощь) и support(поддержка). Что касается существительных, говорящих о помощи данногоуниверситета своим студентам и сотрудникам, то в текстах сайта и фильма встречаютсяследующие:
implementation(внедрение),
improvements(улучшения),
facilities(услуги, приспособления),
support(поддержка),
guidance (помощь,руководство, совет)
commitment (обязательство) ипр.
Данные лексическиесредства призваны сообщить потенциальным клиентам о том, что все действияруководства и коллектива университета осуществляются в интересах потребителя, исозданы все условия для взаимодействия и сотрудничества.
Создатели сайта ифильма используют для реализации элемента разнообразия такие лексемы ивыражения, как:
abundance(изобилие),
a widevariety (большой выбор),
an enormous rangeof interests (огромный выбор различных видов деятельности);
student diversity(студенческое разнообразие) и пр.
В целяхоптимизации воздействия сообщения используются повторы, например:
Thesupport systems include: Student Support Services provide a comprehensivesupport system for all students, The Wardens and their teams providepractical help, Emergency Service provides cover for emergencysituations. — Системы поддержки включают: Студенческие СлужбыПоддержки обеспечивают всестороннюю систему поддержки для всех студентов,Администрации и их команды обеспечивают практическую помощь, ЧрезвычайняСлужба обеспечивает помощь в чрезвычайных ситуациях.
What dowe do? We help you explore, we provide support, weprovide an opportunity to talk through any difficulties or issues. – Что мыделаем? Мы помогаем Вам исследовать, мы обеспечиваем поддержку, мыобеспечиваем возможность поговорить о любых трудностях или проблемах.
Кромелингвистических средств в создании имиджа университета активно используются ипаралингвистические. В качестве примера использования паралингвистическихсредств создания положительного имиджа университета, можно привести кадрфильма, на котором в аудитории присутствуют слушатели как европейскойвнешности, так и представители юго-восточной Азии, Индии. На другом кадре, впарке, среди беседующих студентов мы видим студента в инвалидной коляске, натретьем – глубокого старца с книгой в руках. Несомненно, выбор кадров примонтаже фильма неслучаен и служит подтверждением того, что все студентыобладают равными возможностями для поступления и обучения.
Зрительный ряд,сопровождающий сюжет видеофильма, отличается разнообразием: в фильме показаныпрогулки студентов, их беседы в непринужденной обстановке (в парке во времяпрогулки, в столовой, в баре), спортивные мероприятия, в которых принимаютучастие студенты, на концертах университетских групп, занятия в информационномцентре, на лекциях, консультациях. Все это дополнительно подчеркивает идеюразнообразия, необходимую для реализации коммуникативной стратегии оптимальнойадресации.
Имиджеобразующиепаралингвистические средства, используемые при создании сайта университета нетак разнообразны как у фильма, но не менее значимы. Эмблема университета –мощное паралингвистическое средство. Она улучшают восприятие и запоминаемость,а также позволяют противопоставлять образовательные услуги и деятельностьуниверситета услугам конкурентов.
В эмблемеуниверситета Св. Эндрю присутствуют элементы, вызывающие культурные ассоциации– лев, часть раскрытой книги, элементы крепостной стены (см. Приложение 2). Поним можно делать выводы о национально-государственной принадлежности иисторических корнях университета.
В соответствии сзападными традициями восприятия цвета, синий, голубой, белый и серый, а такжеих сочетания действуют успокаивающе. Именно эти четыре цвета использованыразработчиками сайта университета как доминирующие. Успокоенность адресатапозволяет ему более спокойно и детально изучить размещенную на сайтеинформацию, что и является целью создателей сайта. Спокойствию адресатаспособствует и простая навигация сайта, его быстрая доступность в сети.
Выводы по второй главе
Стратегическаяцель создателей рекламного фильма и сайта университета– привлечь талантливых испособных абитуриентов из разных концов мира обучаться именно в этомуниверситете. Для воплощения этой цели авторы используют определенные механизмывоздействия на получателя информации (коммуникативные стратегии). Приформировании положительного имиджа университета используются две основныекоммуникативные стратегии: стратегия положительной самопрезентации и стратегияоптимальной адресации.
Основнойимиджеобразующей коммуникативной стратегией является стратегия положительнойсамопрезентации. Трансляция и воздействие имиджа осуществляется посредствомзнака, характерной символики, включающей в свое значение метафору „нашстудент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективытрудоустройства“.
Стратегияоптимальной адресации предназначена для построения модели потенциальногопотребителя.
Стратегияположительной самопрезентации реализуется с помощью ряда коммуникативныхтактик: тактики позитивного позиционирования, тактики акцентирования и информирования,тактики апелляции к авторитету.
Тактикапозитивного позиционирования в свою очередь реализуется элементами выделенияуниверситета из ряда подобных, подчеркивания своего первенства во многихобластях, элементами апелляции к традиции и истории университета, элементамиописания месторасположения университета.
Реализация тактикиакцентирования и информирования включает в себя: высокий академический уровеньи репутацию университета, инновации и передовой опыт, подчеркивание высокогоуровня преподавателей и подготовки студентов, акцентирование хороших перспективу выпускников университета.
Тактика апелляциик авторитету используется для подтверждения правильности изложенной информации.
Стратегияоптимальной адресации реализуется с помощью тактики учета ценностей и интересовадресата, тактики внесения элемента неформальности и тактики детализации.
Тактика учетаценностей и интересов адресата реализуется с помощью элементов, указывающих наравные возможности, на помощь и сотрудничество, на разнообразие академическихпредметов и форм досуга, путем выделения приоритетов, высоких требований,предъявляемых студентам.
Стратегияположительной самопрезентации данного университета осуществляется с помощьювыражений, содержащих лексику с оценочной семантикой. Для подчеркиваниявысокого академического уровня и репутации университета используютсялексические единицы со значением первенства, лидерства, достижения.
Стратегияоптимальной адресации реализуется с помошью лексических единиц с семантикойпомощи и сотрудничества, с семантикой разнообразия. Данные лексические средствапризваны сообщить потенциальным клиентам о том, что все действия руководства иколлектива университета осуществляются в интересах потребителя, и созданы всеусловия для взаимодействия и сотрудничества. В целях оптимизации воздействиясообщения используются повторы.
Кромелингвистических средств в создании имиджа университета активно используются ипаралингвистические. Они дополнительно подчеркивают идеи, необходимые дляреализации коммуникативных стратегий. Имиджеобразующие паралингвистическиесредства, используемые при создании сайта университета не так разнообразны каку фильма, но не менее значимы. Основную имиджеобразкющую паралингвистическуюфункцию сайта выполняет эмблема университета.
Заключение
Исходя из цели изадач нашего исследования, мы определили дискурс как суммарную и всеобщую сетьиз всех произнесенных или написанных на том или ином языке высказываний,упакованную в форму текстов и вплетенную в ткань реальных событий, пережитыхязыковым сообществом.
Коммуникацияобразовательных учреждений со своими потребителями, ставшая необходимой дляобразовательных учреждений в последнее время, рассматривается нами как типобразовательного дискурса. Данный вид коммуникации проявляется в рекламных и PR-мероприятиях.
Стратегическойцелью создателей рекламного фильма и сайта университета является привлечениеталантливых и способных абитуриентов из разных концов мира обучаться именно вэтом университете. Для воплощения этой цели авторы используют определенныемеханизмы воздействия на получателя информации (коммуникативные стратегии). Приформировании положительного имиджа университета используются две основныекоммуникативные стратегии: стратегия положительной самопрезентации и стратегияоптимальной адресации.
Основнойимиджеобразующей коммуникативной стратегией является стратегия положительнойсамопрезентации. Трансляция и воздействие имиджа осуществляется посредствомзнака, характерной символики, включающей в свое значение метафору „нашстудент и в недалеком будущем выпускник имеет хорошие перспективытрудоустройства“.
Стратегияоптимальной адресации предназначена для построения модели потенциальногопотребителя.
Стратегияположительной самопрезентации реализуется с помощью ряда коммуникативныхтактик: тактики позитивного позиционирования, тактики акцентирования иинформирования, тактики апелляции к авторитету.
Тактикапозитивного позиционирования в свою очередь реализуется элементами выделенияуниверситета из ряда подобных, подчеркивания своего первенства во многихобластях, элементами апелляции к традиции и истории университета, элементамиописания месторасположения университета.
Реализация тактикиакцентирования и информирования включает в себя: высокий академический уровеньи репутацию университета, инновации и передовой опыт, подчеркивание высокогоуровня преподавателей и подготовки студентов, акцентирование хороших перспективу выпускников университета.
Тактика апелляциик авторитету используется для подтверждения правильности изложенной информации.
Стратегияоптимальной адресации реализуется с помощью тактики учета ценностей и интересовадресата, тактики внесения элемента неформальности и тактики детализации.
Тактика учетаценностей и интересов адресата реализуется с помощью элементов, указывающих наравные возможности, на помощь и сотрудничество, на разнообразие академическихпредметов и форм досуга, путем выделения приоритетов, высоких требований,предъявляемых студентам.
Стратегияположительной самопрезентации данного университета осуществляется с помощьювыражений, содержащих лексику с оценочной семантикой. Для подчеркиваниявысокого академического уровня и репутации университета используютсялексические единицы со значением первенства, лидерства, достижения.
Стратегияоптимальной адресации реализуется с помошью лексических единиц с семантикойпомощи и сотрудничества, с семантикой разнообразия. Данные лексические средствапризваны сообщить потенциальным клиентам о том, что все действия руководства иколлектива университета осуществляются в интересах потребителя, и созданы всеусловия для взаимодействия и сотрудничества. В целях оптимизации воздействиясообщения используются повторы.
Кромелингвистических средств в создании имиджа университета активно используются ипаралингвистические. Они дополнительно подчеркивают идеи, необходимые дляреализации коммуникативных стратегий.
Список использованной литературы
1.   Алайба Т. Е. Студенты об имиджегосударственных и негосударственных вузов / Т.Е. Алайба // Социологическиеисследования. — 2004. — № 2. — С. 93-97.
2.  АрутюноваН. Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Советскаяэнциклопедия, 1990. – С. 136-137.
3.   Баева О.А. Ораторское искусство иделовое общение: Учеб. пособие / О.А. Баева. –Мн.: Новое знание, 2001. –328с.
4.   Бессонова Л. Е. Коммуникативныеаспекты политического дискурса / Л.Е. Бессонова // Учебные записки Т.Н.У. им.В. И. Вернадского. Т.16(55) №1: филологические науки. – Симферополь, 2004. – С.22-27.
5.   Голоднов А. В. Лингвопрагматическиеособенности персуазивной коммуникации (на примере современной немецкоязычнойрекламы): Автореф. … канд. филол. наук. СПб, 2003.-28с.
6.  ДейкТ. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация / Т.А. ван Дейк. – М.: Прогресс, 1989.– 307с.
7.   Джи Б. Имидж фирмы. Планирование,формирование, продвижение / Б. Джи. — СПб.: Издательство „Питер“,2000. — 224 с.
8.   Добренькова Е. В. Образование каксоциальный институт и дискурс / Е. В. Добренькова // Социология власти. — 2006.- № 5. — С. 141-146.
9.   Добренькова Е.В. Деформацииобразовательного дискурса / Е. В. Добренькова // Вестник Московскогоуниверситета. Сер.18. Социология и политология. –2006.-№1. –С.105-114.
10.      Дьякова Е.Ю.Дискурсивные стратегии образовательного дискурса / Е.Ю. Дьякова // Язык,коммуникация и социальная среда.-Воронеж: ВГУ, 2006.- С.139-148.
11.      Елухина Н.В. Рольдискурса в межкультурной коммуникации и методика формирования дискурсивнойкомпетенци / Н.В. Елухина // Иностранные языки в школе. — 2002. — № 3.-С. 9-13.
12.      Иссерс О.С.Коммуникативные стратегии и тактики русской речи / О.С. Иссерс.- М.: КомКнига,2006.-288с.
13.      КарасикВ. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс / В.И. Карасик. – Волгоград:Перемена, 2004. – 390с.
14.      Карасик В.И.Структура институционального дискурса /В.И. Карасик // Проблемы речевойкоммуникации: Сб. науч. тр. Саратов, 2000.- С.22-28.
15.      Кашкин В.Б.Введение в теорию коммуникации / В.Б. Кашкин. — Воронеж: ВГУ, 2003.-328с.
16.      Кириллова И.А.Речевое действие и его жанровое поле / И.А. Кириллова //Жанры речи: Сборникнаучных статей. – Саратов: Изд-во Государственного учебно-научного центра „Колледж“,1999.- С.266-273.
17.      Киров Е.Ф. Язык всистеме человеческой деятельности (фрагмент спекулятивной лингвистики) / Е.Ф.Киров // Теория языкознания и русистика: Сборник статей но материаламмеждународной научной конференции памяти Б.Н. Головина. — Н.Новгород, 2001.-С.22-30.
18.      Клюев Е.В.Речевая коммуникация: Учебное пособия для университетов и вузов / Е.В. Клюев.-М.: Издательство ПРИОР, 1998.-224с.
19.      Костина А.В.Основы рекламы: учебное пособие / А.В. Костина. –М.: КНОРУС, 2006.-352с.
20.      Коул Д. Сайт навсе сезоны? / Д. Коул // Дистанционное и виртуальное обучение. — 2003. — №1.-С.31-32.
21.      Кривоносов А.Д.Жанры PR-текста: Учебное пособие / А.Д. Кривоносов.- СПб: Питер, 2001. –317с.
22.      Крылов И. В.Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций: Учеб. пособие / И.В. Крылов.- М.: Центр, 1998.- 343с.
23.      Кубрякова Е. С.Эволюция лингвистических идей во второй половине ХХ века (опыт парадигмальногоанализа) / Е.С. Кубрякова // Язык и наука конца ХХ века. – М.: Рос. гуманит.ун-т, 1995. – С. 144-238.
24.      Куликова О. В.Принципы построения аргументативного дискурса (методологический аспект) / О.В.Куликова // Вестник Московского государственного лингвистического университета.Сер Лингводидактика. — М., — 2006. — С. 95-103.
25.      Левицкий Ю. А.Лингвистика второй половины XX в. От лингвистики языка к лингвистике речи.Психолингвистика. Функциональная грамматика. Лингвистика текста. Прагматика.Когнитивная лингвистика. Эпистемология /Ю. А. Левицкий, Н. В. Боронникова //История лингвистических учений. — М.: ИНФРА, 2005. — С. 263-277.
26.      Максимович, Г. Ю.Сайты в Интернете: типы, этапы создания и средства реализации / Г.Ю.Максимович, А.И. Берестова // Секретарское дело. — 2005.- № 6. — С. 22-26.
27.      Миронова Н.Н.Дискурс-анализ оценочной семантики: Учебное пособие / Н.Н. Миронова. –М.: НВИ-Тезаурус, 1997.- 178с.
28.      Перминова С.Культура фирмы / С. Перминова, Г. Тульчинский. – СПб.: Алетейя, 2006 –292с.
29.      Почепцов Г.Г. Имиджеология/ Г.Г. Почепцов. – Москва-Киев: Рефл-бук-Ваклер, 2000.- 378с.
30.      Почепцов Г.Г.Коммуникативные технологии ХХ века / Г.Г. Почепцов. –М.: Рефл-букк, 2000.-432с.
31.      Почепцов Г.Г.Паблик рилейшнз / Г.Г. Почепцов. –М.: ИНФРА, 1998.- 432с.
32.      Практическаяпсихология: учебник для вузов / М.К. Тутушкина, В.А. Артемьева, С.А. Волков идр. Под ред. М.К. Тутушкиной. — СПб.: Дидактика Плюс, 2001. — 360с.
33.      Ревзина О.Г. Языки дискурс / О.Г. Ревзина // Вестник Московского университета. Филология. № I,1999.- С.30-38.
34.      Розни В. Об идеяхпедагогического дискурса и диспозитиве образования / В. Розин // Альма матер:Вестник высшей школы. — 2001. — № 11.-С.З-9.
35.      Сайт за сайтом //Семья и школа. — 2003. — № 1 .-С.33.
36.      СериоП. Как читают тексты во Франции / П. Серио // Квадратура смысла. Французскаяшкола анализа дискурса. – М.: Прогресс, 1999. – С. 14-53.
37.      Сидорюк О. С. Вчем секрет успеха? / О. С. Сидорюк // Директор школы. — 2004. — № 6. — С.106-107.
38.      Скараманга В.П.Фирменный стиль в гостеприимстве: Учеб. пособие / В.П. Скараманга. — М.:Финансы и статистика, 2005. –192с.
39.      Спивак В.А.Организационная культура / В.А. Спивак. – СПб.: Нева, 2004. –220с.
40.      Тарасевич Т.М.Роль экономического рекламного дискурса в национальном семиозисе / Т.М.Тарасевич // Национальный семиозис: проблемы идентификации: материалымеждународной научно-практической конференции. –Сыктывкар, 2007. –С.88-94.
41.      Университет какцентр культуропорождающего образования. Изменение форм коммуникации в учебном процессе/ М.А.Гусаковский, Л.А.Ященко, С.В.Костюкевич и др.; Под ред. М.А.Гусаковского.- Мн.: БГУ, 2004. — 279 с.
42.      Челенков А. П.Особенности формирования имиджа услуг / А.П. Челенков // Маркетинг. –2000.-№4.- С. 116-122.
43.      Чернявская В.Е.Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия: учеб. пособие/ В.Е. Чернявская. –М.: Флинта: Наука, 2006. -136с.
44.      Шиллер Г.Манипуляторы сознанием / Г. Шиллер. –М.: Мысль, 1980.-489с.
45.      Щеглов И. Сайт за5 минут / И. Щеглов // Вы и ваш компьютер. — 2003. — №7.-С. 13-16.
46. Сайтуниверситета Св. Эдрю. Ресурс Интернет // www.st-andrews.ac.uk.

Приложение 1
/>
 
University of StAndrews
·    ProspectiveStudents
·    Alumni
·    Parents
·    AdministrationA-Z
·    Subjects
·    Research
·    Library
·    Aboutthe University
·    Newsand Events
·    Visiting
Scotland’s firstuniversity
St Andrews is Scotland’s first university and thethird oldest in the UK.
Foralmost six centuries we have upheld a tradition of excellence, attractingscholars of international repute and the brightest students from every continent.
Todaywe continue to offer the highest standards of teaching and research, all from asuperbly picturesque and historic setting.
CurrentStaff home CurrentStudents home
Givingto St Andrews Employment and Employers
Recruitmentof Principal and Vice-Chancellor
Latest News
SesquicentennialCarnival
Celebrationswill be held in St Andrews this year to mark the 150th anniversary of theUniversity’s oldest sports society.
University gearsup for Sport Relief
Hundredsof people will run in various guises for charity this weekend.
Green cars gatherin St Andrews
Showcaseof environmentally-friendly cars forms centrepiece of Green Week (10-16 March)
See allnews „
Universityof St Andrews, College Gate, St Andrews, Fife KY16 9AJ +44 (1334) 476161 © 2007University of St Andrews Webmaster
Current Staff
·    WebMail
·    Meeting Maker
·    WebCT
·    e-Vision
·    Policy and Governance
·    Administration A-Z
Academic Audit
·    Supporting the enhancement strategy e.g. ELIR, FELT (Forumfor Enhancing Learning and Teaching).
·    Supporting and implementing the University’s Annual Review.
The QualityAssurance Handbook provides an overview of University policies and informationrelated to learning and teaching.
Enhancement-Led Institutional Review (ELIR)
A teamof four Reviewers, appointed by the Quality Assurance Agency (QAA), visited StAndrews on 15-16 February and again during the week beginning 20 March, toreview the University’s approach to the quality assurance and enhancement ofits learning and teaching. They have since written a report for the Agencywhich is available on the QAA website.
TheReviewers were:
·    Professor Graham Chesters, University of Hull
·    Mr Tim Cobbett, University of Edinburgh
·    Professor Monica Shaw, University of Northumbria
·    Dr Andrew Walker, Scottish Agricultural College
MrCobbett was the student member of the team. All four were trained in the ELIRmethod by QAA. They were supported by:
·    Ms Joanna Gamblin, University of Stirling (ReviewSecretary)
·    Ms Ailsa Crum, QAA Scotland
Theteam did not visit different parts of the University. Rather, they were basedin the Gateway Building, where they spent most of their time interviewing smallgroups of staff and students.
As partof the review process the Reviewers were sent copies of:
TheUniversity’s Reflective Analysis Reflective Analysis (PDF, 5,795 KB). This is a60 page account written in accordance with guidelines provided by the QAA. Itdescribes and evaluates the University’s approach to learning and teaching,focussing on quality assurance, the student experience, and the University’squality enhancement strategy. A supplement Supplement (PDF, 5,350 KB)containing 3 Case Studieswhich illustrate aspects of our teaching and how innovation is encouraged and 18 School Summaries.
TheReflective Analysis in particular is supported by an extensive body ofdocumentation accessible from hyperlinks within.
Categories
·    Policy and Governance
·    Academic Matters
·    Computer and IT Support
·    Library
·    Money Matters
·    Professional and Personal Development
·    Research
·    Safety and Well-being
·    Tech and Administrative Services
·    The Town and Beyond
Documents
·    Reflective Analysis (PDF, 5,795 KB)
·    Supplement (PDF, 5,350 KB)
Edit | Webmaster
Current Students
Academic Matters
Viewall
·    Schools and Subjects
·    View and amend personal details
·    Student record card (with Exam results)
·    Examinations overview
·    Examination timetable
·    Timetabling information
Accommodation
Viewall
·    Guide to residences
·    Returning Undergraduates
·    Undergraduate residence fees 2007-8
·    ResTel
Career Matters
·    Careers Centre
Computer and ITSupport
Viewall
·    Webmail
·    ResNet
·    Viruses www.st-andrews.ac.uk/its/resnet/
·    Strong computer passwords
Library
Viewall
·    SAULCAT search
·    Catalogues
·    Electronic resources
·    Opening times
·    Inter-library loans
Involve Yourself
Viewall
·    Sports facilities and classes
·    Athletic Union clubs
·    Volunteering
·    Music Centre
The Town andBeyond
Viewall
·    Local bus timetables
·    Travel plan
·    University Travel Service
Money Matters
Viewall
·    Online payment of fees (tuition and accommodation2007-2008)
·    Online shop
·    Personal financial statement
·    ResTel payments
·    Buy printer credits
Policy andGuidance
Viewall
·    Student Handbook 2007-08 (PDF, 288 KB)
·    New students matriculating February 2008
·    Freedom of Information (FOI)
·    Session dates
·    Orientation flyer February 2008 (PDF, 30 KB)
Safety, Supportand Well-being
Viewall
·    Advisers and counselling
·    Disabilities  Health centres
·    Faith and religion
·    Nightline
Tech andAdministrative Services
Viewall
·    Dissertation/thesis printing and binding
·    Wide format poster printing and laminating
·    Waste and Recycling
Announcements
Viewall | Submit
For allstudents
·    Students needed for research
·    Reporting of absences from Examinations
·    Notification of Circumstances affecting AcademicPerformance
·    Nightline — if halls are open, we’re open!
·    Volunteers needed for Chinese events
Forpostgraduates
·    Russell Trust Awards 2008
Announcementsfor all students:
·    Work available for Development ?7.50per hr (30 Jandeadline)
·    Evening Pilates Class — starts 8 Jan
·    Summer Internships Abroad — The SaltireFoundation
·    Introducing the Deans’ List award
·    LIS Newsletter December 2007
·    University Library Extended Opening Jan 08
·    Sports Centre free usage 7 Jan
·    Permaculture Group Tree Planting and Website Launch
Announcementsfor postgraduate students:
·    Russell Trust Awards 2008
University news
·    Press releases
Events
Viewall | Submit
·    Fri, 11 JanWinter Reflectorium …
·    Sat, 12 JanGateway Galleries Exhibition — A Different…
·    Gateway Galleries Exhibiton — A Different…
·    Thu, 31 Jan
·    Gateway Galleries Exhibition — A Different…
·    Wed, 13 FebPostgraduate Visiting Day …
·    More events…
Semester Dates
Viewall
2007-2008
·    Semester 1: 1 Oct 2007 — 25Jan 2008
·    Semester 2: 11 Feb 2008 — 30May 2008
Universityof St Andrews, College Gate, St Andrews, Fife KY16 9AJ +44 (1334) 476161 © 2007
Howothers see us
TheUniversity of St Andrews continues to maintain an enviable reputation forsuccess in teaching, research and employment. St Andrews was placed sixth inthe Sunday Times UK UniversityGuide table 2007 and again tops the Guide’s league table of Scottishuniversities and runner up for the SundayTimes UK University of the Year award. The newspaper said: ‘StAndrews has equalled its highest-ever ranking this year with a string ofimprovements in performance during the past year. Our Scottish University ofthe Year in 2006 and a winner of the UK University of the Year title back in2002, this is the nearest a former winner of the UK title has come to repeatingthe trick.’
In the Times Good University Guide 2007 theUniversity was named Scottish university of the year and attributed the awardto the ‘University’s consistently outstanding teaching and research’ combinedwith its success in the National Student Survey which measured studentsatisfaction with teaching and resources at their university. St Andrewsstudents rated themselves as the top mainstream university in the UK (secondonly to the Open University).
In May2007 St Andrews was named fourth best university in the UK and the ‘big successstory’ of this year’s Guardian UniversityGuide. Its environmental credentials were also recognised in June2007 when it was rated one of the greenest universities in the UK in the Times Higher Education Supplement ‘greenleague’ in joint top place in Scotland and joint eighth place in the UK. StAndrews was commended for its carbon emissions, recycling rates and energyconsumed from renewable resources.
Teaching Quality
StAndrews has the highest accumulating Teaching Quality Assessment average ratingin Scotland. (Further details on Facts and Figures page.)
Research Assessment Exercise
Thelatest Research Assessment Exercise (in 2001) saw St Andrews win the mostconsistently high set of ratings of any Scottish University. (Further detailson Facts and Figures page.)
About the University
·    Facts and figures
·    General Council
·    History of the University
·    How others see us
·    Museums and Collections
·    The University today
·    University arms
·    University Chapels
·    University Court
·    University Government and Organisation
Related Links
·    Freedom of Information
Involveyourself
The Student Experience
·    Student Experience
Faith and religion
·    Introduction
·    Events and meetings
·    Local churches
·    Societies
·    Bute Medical Christian Group
·    Catholic Society
·    Christian Union
·    CMAD
·    Islamic Society
·    Jewish Society
·    Pagan Society
·    Religious & Theological Studies Fellowship
·    Solid Rock
·    St Mary’s College Society
Interhall Energy Competition
·    Overview
·    Results
Sport and Exercise
·    Sport facilities and classes
·    Athletic Union Clubs
Music
·    Music Centre
Volunteering Opportunities
·    Overview
·    International students befriending scheme
·    Personal helpers
·    SupNet
·    Orientation 2007
Categories
·    Academic Matters
·    Accommodation
·    Computer and IT Support
·    Involve Yourself
·    Library
·    Money Matters
·    Policy and Guidance
·    Safety, Support and Well-being
·    Tech and Administrative Services
·    The Town and Beyond
Resources
·    Sports Centre membership
·    Prospective Students
·    Alumni
·    Parents
·    Administration A-Z
·    Subjects
·    Research
·    Library
·    About the University
·    News and Events
·    Visiting
Researchat the University of St Andrews
TheUniversity of St Andrews is Scotland’s top rated research institution and oneof the leading research-intensive universities in the world.
Overmany centuries St Andrews has attracted outstanding scholars from around theworld who have continually enhanced the reputation of this academic gem byconducting ground breaking research across all disciplines within the Facultiesof Arts, Divinity, Medicine and Science.
In themost recent UK Research Assessment Exercise (RAE), the University of St Andrewswas placed top in Scotland and in the top 10 in the UK for research, withinternationally leading research recognised in all academic disciplines.
Researchvaries from single scholar endeavours to large research groups within the 18Academic Schools. Over 40 Research Centres and Institutes bring researcherstogether to focus on specific topics with an emphasis on interdisciplinaryresearch.
In2006-07 the total value of research grants and contracts awarded to theUniversity was over £37 million.
Research
·    Research in Schools
·    Centres and Institutes
·    Results of RAE 2001
·    Research highlights
·    Research grant awards
·    Research pooling
·    Knowledge transfer
·    PhD opportunities
·    Public engagement
·    Media enquiries
Related Links
·    Current staff > Research
UniversityGovernment
Theconstitution of the University is laid down in a series of Acts of Parliamentenacted between 1858 and 1966. Under these the University Court is the supremegoverning body having responsibilities for the finances, appointment of staffand general managerial functions. Its twenty-five members come from within theUniversity, the local community and beyond. The Court is chaired by the Rector,elected by the matriculated students of the University.
TheSenatus Academicus is the supreme academic body under the presidency of thePrincipal. It consists of all professors, heads of Schools, a number of electednon-professorial members of staff, and four student members. Much of theSenate’s business is delegated to a smaller body, the Academic Council.
TheUniversity is divided into four Faculties — Arts, Divinity, Science, Medicine — representing all permanent members of academic staff in each school in theFaculty (members of cross-Faculty Schools may be identified with either or bothFaculty constituencies). The Dean of Medicine, re-established in 2002, isappointed by the University Court, but the other three Deans are currentlyelected by their Faculty constituencies. Their term of office is three yearswith a possible extension of one year. Deans appoint other Faculty Officers andPro-Deans and convene Faculty Business Committees. The Faculties, comprisingall their permanent staff, have one formal meeting annually, towards the end ofeach acadmic year. Faculty meetings review matters that have arisen duiring theyear and provide a vehicle for communication across the academic community andadvice for the Deans and Pro-Deans.
TheFaculty Business Committee’s recommendations are considered throughout the yearby the Teaching, Learning and Assessment (TLA) Committee, a standing committeereporting to Senate and Academic Council. The Faculty Business Committees,comprising the Faculty officers and any other co-opted members, meet in advanceof each TLA committee to dispatch routine affairs and review issues arisingfrom the implementation of policy or course proposals, highlighting issueswhich may need discussion in the wider forum of the TLA.
Management Group
As ofJanuary 2002, the former Executive is now replaced by a wider Senior ManagementGroup, consisting of the former Executive together with (inter alia) Deans andsome Directors of Units.
Thefollowing are as of January 2006:
·    List of current Management Group personnel
·    List of personnel in the Office of the Principal
Student participation
Thereis ample scope for student participation in University government, at bothundergraduate and postgraduate level. All matriculated students of theUniversity have the right to vote in the election of a Rector who holds officefor a three-year period and chairs the University Court. The Rector appoints anAssessor who is also a member of the University Court and is usually a student.
Inaddition, the University Court has two ex officio student members: thePresident and the Director of Representation of the Students’ Association.There are student representatives on the Senate and the Academic Council.Students also have representatives on a wide range of University committees.The SRC itself exists to represent students on all matters and is therecognised channel of communication between students and the Universityauthorities.
About the University
·    Facts and figures
·    General Council
·    History of the University
·    How others see us
·    Museums and Collections
·    The University today
·    University arms
·    University Chapels
·    University Court
·    University Government and Organisation
·    The Chancellor
·    The Rector
·    The Senior Governor
Related Links
·    Freedom of Information
·    Documents
·    Constitution of the University
·    Committees of the University