Томский Сельскохозяйственный Институт
НГАУ
Реферат по маркетингу
на тему:
«Основные маркетинговые стратегии на различных этапах
жизненного цикла товара»
Выполнила: студентка 439 гр.
….ова И.О.
Проверила: Воронцова О.В.
Томск-2003
Жизненный цикл товаров (ЖЦК) – это время существованиятовара на рынке, концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздновытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут бытьтовары – долгожители, но вечного товара нет. Концепция ЖЦТ может применяться вотношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенноконкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненномуциклу, чем вид продукции или торговая марка.
Существуют несколько этапов ЖЦТ.
Этап внедрения на рынок.
Он начинается с момента поступления товара в продажи.Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени,объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам,как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалосьнесколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае сдорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающейспособностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, напримернезначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новыйтовар.
На этапе внедрения компания либо несёт убытки, либополучает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высокихрасходов, связанных с организацией сбыта и рекламой.
Соотношение затрат на продвижение товаров и объёмпродаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
ü Информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестномтоваре.
ü Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятиярозничной торговли.
Основные усилия по сбыту товаров компания направляетна привлечение потребителей, обычно это представители групп с высоким уровнемдохода, так как цены на данном этапе достаточно высоки.
Маркетинговая стратегия на данном этапе.
Здесь руководители службы маркетинга могут задатьочень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены,продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать толькоценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну изследующих стратегий.
1. Стратегия быстрого “снятия сливокс рынка”.
Компания устанавливает высокие цены на новый товар иусиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая ценадаёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленноепродвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже привысоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:
– большая часть потенциального рынка ещё не знакома стоваром
– потребители, которые знакомы с товаром, намереныприобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену
– фирма сталкивается с потенциальными конкурентами инамерена завоевать лидирующие позиции на рынке;
2. Стратегия быстрого проникновенияна рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на новый товар иусиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируяжелание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшемупроникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Еёцелесообразно использовать в следующих случаях:
– рынок имеет значительные размеры
– большинство покупателей чувствительны к ценам
– есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов
– сокращаются издержки компании на производство товара сувеличением масштабов производства и приобретением опыта;
3. Стратегия медленного проникновенияна рынок.
Фирма устанавливает низкие цены на товар и усиленнорекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будутспособствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижениеприведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен кцене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют вследующих случаях:
– рынок имеет значительные размеры
– рынок чувствителен к ценам
– существует угроза выхода на рынок конкурентов.
Этап роста.
На данном этапе отличается резкое увеличение объёмапродаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будутпродолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляютсяконкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёмеи получение высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новымисвойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне илинемного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты напродвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобывыдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителейрекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продажрастут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношенияиздержек на рекламу и объёма продаж.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку:
– издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж
– издержки производства как следствие его расширениясокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;
Однако темпы роста начинают снижаться. Важно вовремяопределить момент замедления темпов роста производства, чтобы перейти косуществлению новых стратегий маркетинга.
Стратегии маркетинга на этапе роста.
Длятого чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к несколькимстратегиям:
· Улучшить качество товаров, придатьему новые свойства и “укрепить” его положении на рынке.
· Выпустить новые модели имодификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобызащитить основной товар.
· Выйти на новые сегменты рынка.
· Расширить действующие каналы сбытаи найти новые.
· В рекламе перейти от осведомленияк стимулированию предпочтения.
· Снизить цены, чтобы привлечьпотребителей, для которых их уровень является доминирующим факторомприобретения товара.
Компания на этапе роста должна решить проблему выборамежду большой долей рынка и высокими текущими прибылями. Вкладывая деньги в усовершенствованиетовара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занятьгосподствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается отсиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедренияперспективных стратегий.
Этап зрелости.
В определённый момент существования товара на рынкетемпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительнойзрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложныезадачи в сфере управления маркетингом.
Большинство товаров на рынке находятся в стадиизрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать врасчете на зрелый товар.
На данном этапе выделяют 3 фазы:
1. Фаза «взросления» — темпы ростапродаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.
2. Фаза «стабильной зрелости» — объёмпродаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинствопотенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продажзависят от численности населения и потребности в приобретении нового товаравзамен старого.
3. Фаза « старения» — абсолютныйуровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителейпереключаются на другой товар.
Замедление темпов роста объёмов продаж приводит кувеличению запасов готовой продукции, что ведёт к обострению конкуренции.Конкуренты стремятся найти и занять свободные ниши рынка. Они всё чащеприбегают к продаже товара по сниженным ценам, усиленно рекламируют продукт.Растут ассигнования на исследования и разработки в целях усовершенствованиятовара, создания их новых модификаций и расширения их ассортиментной группы. Изборьбы выбывают наиболее слабые конкуренты. В итоге на рынке остаются толькопрочно закрепившиеся конкуренты, основная цель которых – получение конкурентныхпреимуществ. Господствующее положение на рынке занимают несколько гигантов, надолю которых приходится большая часть выпускаемых товаров. Они обслуживают весьрынок и получают прибыль главным образом за счёт большого объёма производства инизких издержек. Этих гигантов окружает множество фирм, занявших различныениши: компании, специализирующиеся на обслуживании одного сегмента рынка, напроизводстве одного товара. Таким образом, руководители фирмы, работающей на«зрелом» рынке должны решить: стоит ли вступать в борьбу за место в «большойтройке» и получать прибыль от больших объёмов и низких издержек производстваили обратиться к стратегии занятия ниши и получать прибыль от высоких наценок.
Стратегии маркетинга на данном этапе.
На этапе зрелости некоторые компании отказываются отпроизводства товаров, пользующихся наименьшем спросом у потребителей,предпочитая направить ресурсы на производство наиболее прибыльных или новыхтоваров. Продавцам необходимо постоянно искать новые пути в использованиинеисчерпаемых возможностей модификации рынка, продукта и маркетинга – микс.
Модификация рынка. Компания может увеличить число покупателей «зрелых» марок товаров,оперируя двумя составляющими, которые определяют объём продаж:
Объём продаж =число потребителей марки∙ интенсивность потребления одного потребителя
Выделяют три способа увеличения числа потребителей марки:
1. Завоевание доверия потребителей,не пользующихся товаром.
2. Выйти на новые сегменты рынка.Фирма выходит на новые сегменты рынка, выделенные по географическому,демографическому или иным принципам, на которых используют такой еж товар, нодругой марки. Например, фирма Johnson&Johnson c успехом продавала детские шампуни взрослымпользователям.
3. Переманить на свою сторону клиентовкомпаний – конкурентов. Компания призывает оценить её товар с точки зрениясравнения с конкурентами. Например, Pepsi-Cola постояннособлазняет покупателей Coca-Cola переключить на её товар.
Увеличение интенсивности потребления однимпотребителем достигается следующими стратегиями:
1. Более частое использование.Компания пытается убедить потребителей увеличить частоту использования товара.
2. Более интенсивное потреблениетовара. Так, производитель шампуня указывает, что эффект достигается придвукратном использовании.
3. Новые и более разнообразныеспособы использования. Компания стремится открыть новые возможностииспользования товара и убедить потребителей не упускать их. Например,производитель пищевых продуктов на упаковке приводит несколько рецептов его приготовления.
Модификация продукта. Стратегия повышения качества направлена насовершенствование функциональных характеристик товара – его долговечности,надёжности, вкуса.
Эта стратегия эффективна:
– пока существует возможность улучшить качество;
– пока покупатели верят утверждениям о повышениикачества;
– пока достаточно много потребителей готовы заплатить заболее высокое качество.
Стратегия улучшения свойств направлена на приданиетовару новых свойств (например, размер, добавки, аксессуары), делающих его болееуниверсальным, безопасным или удобным. Периодически модернизируя товар, фирмаприобретает имидж компании – новатора и завоёвывает приверженность техсегментов рынка, которые ценят именно эти свойства. Основной недостатокзаключается в том, что новые свойства легко копируются конкурентами, и еслифирма не будет постоянно стремиться к лидерству, свойства перестанут приноситьприбыль.
Стратегия улучшения внешнего оформления заключается втом, что она способствует выделения товара, придания ему черт уникальности изавоеванию приверженности потребителей. Однако, реализуя её, компаниясталкивается с рядом проблем. Во – первых, предугадать, понравится потребителямвнешний вид и какой именно они предпочитают, весьма непросто. Во – вторых,изменение внешнего вида товара обычно подразумевает отказ от старого, что можетвызвать негативную реакцию у потребителей. Например, покупателей, возможно,привлечёт на первый взгляд совсем незначительное усовершенствование.
Модификация маркетинга – микс. Нередко компания стремиться стимулировать сбыт спомощью модификации одного или нескольких элементов маркетинга. Перед тем, какизменять маркетинг – микс, необходимо ответить на вопросы.
Ø Цена. Привлечёт ли снижение цены новых потребителей? Или целесообразноповысить цену и тем самым подчеркнуть качество товаров?
Ø Сбыт. Возможно ли привлечь больше предприятий розничной торговли креализации товара, использовать новые каналы сбыта?
Ø Стимулирование сбыта. Не прибегнуть ли к активным приёмамстимулирования сбыта?
Ø Кадровые изменения. Возможно увеличить количество торгового персонала иповысить качество его работы?
Ø Обслуживание. Имеет ли возможность компания ускорить поставки,оказывать техническую помощь в большем объёме, предоставлять кредит?
Основная проблема трансформации маркетинга – миксзаключается в том, что её легко воспроизводят конкуренты. В этом случаекомпания не получает ожидаемой прибыли (как и конкуренты), так как ихмаркетинговые усилия будут направлены на борьбу друг с другом.
Этап спада.
Неизбежен тот момент, когда объём продаж большинстваразновидностей товаров или марок начинает снижаться. Это объясняетсядостижениями в области развития технологий, изменения вкуса потребителей – этоприводит к затовариванию, снижению цен и сокращению прибыли. На данном этапенекоторые фирмы покидают рынок. Оставшиеся могут сократить число предлагаемыхтоваров, уйти с незначительных сегментов рынка и ещё более снизить цены.
Стратегия маркетинга на этапе спада.
Успешное управление «стареющими» товарами требует откомпании решения ряда задач.
Выявление «стареющих» товаров. Задача – разработка системы выявления товаров,вступивших в стадию спада.
Выбор стратегии маркетинга. Некоторые фирмы на данном этапе покидают рынок раньшедругих. Многое зависит от наличия в отрасли барьеров на выходе и их высоты. Чемниже барьер, тем легче компании покинуть отрасль и тем соблазнительнее длядругих фирм продолжить работы и переманить к себе оставшихся клиентов иувеличить объём продаж.
Существуют 5 стратегий, которые используют фирмы наданном этапе.
1. Увеличение инвестиций с цельюзахватить лидерство или укрепить позиции на рынке.
2. Сохранение определённых уровнейкапиталовложений, пока не прояснится ситуация в отрасли.
3. Сокращение инвестиций, отказобслуживать группы менее выгодных потребителей и одновременно увеличитькапиталовложение в прибыльные ниши.
4. Отказ от инвестиций в целяхбыстрого пополнения денежных средств.
5. Отказ от производства товара ипродажа освободившихся основных средств с наибольшей выгодой.
Решение об исключении товара из номенклатуры. Если компания принимает решение об исключении товараиз номенклатуры продукции, ей необходимо продумать, как это произвести снаибольшей выгодой. Если товар реализуется через каналы сбыта и имеет хорошуюрепутацию, его можно продать другой фирме. Если производитель не в состоянии найтипокупателей на свой товар, ему приходится решать, насколько быстро необходимоизымать его из ассортимента, в каких объёмах сохранять товарно-материальныезапасы и на каком уровне поддерживать обслуживание бывших потребителей.
Список использованной литературы:
1. Филипп Котлер «Маркетинг,менеджмент», изд. «Питер», С.-П., 1999г.
2. «Маркетинг» под ред. академикаА.Н. Романова, издательское объединение «ЮНИТИ», Москва – 1995.
3. «Маркетинг» под ред. Н.Д.Эриашвили, издательство «ЮНИТИ», Москва – 2000.