Аль-Сенди Аниса Ахмедовна Повышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса

На правах рукописиАль-Сенди Аниса АхмедовнаПовышение эффективности рекламы в системе маркетинговых коммуникаций гостиничного бизнеса08.00.05. – Экономика и управление народным хозяйством(экономика, организация и управление предприятиями,отраслями, комплексами – маркетинг, сфера услуг)АВТОРЕФЕРАТдиссертации на соискание ученой степеникандидата экономических наукМосква 2009 Работа выполнена на кафедре гостиничного и туристического бизнесаГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова»Научный руководитель: доктор экономических наук, профессор^ Новиков Дмитрий ТимофеевичОфициальные оппоненты: доктор экономических наукНагапетьянц Рафаэль Несторовичкандидат экономических наук^ Акиндинов Алексей СергеевичВедущая организация: Всероссийский заочный финансово-экономический институтЗащита состоится «22» апреля 2009 г. в 14 часов на заседании Диссертационного Совета Д 212.196.04 при ГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова» по адресу: 117997, г. Москва, Стремянный переулок, д. 36, ауд. 201.С диссертацией можно ознакомиться в библиотекеГОУ ВПО «Российская экономическая академия имени Г.В. Плеханова».Автореферат разослан «20» марта 2009 г.Ученый секретарьДиссертационного совета,к.э.н., доцент И.И. Скоробогатых^ 1. Общая характеристика работыАктуальность темы диссертационного исследования. Современная рекламная индустрия стран СНГ развивалась буквально с нуля, так как в советское время реклама считалась буржуазным явлением, стимулирующим показное потребление, что противоречило идеям и ценностям социализма. Уделялось недостаточное внимание изучению вопросов, связанных с разработкой и внедрением эффективных инструментов рекламы, что объясняется отсутствием рыночных отношений и тем, что в условиях дефицита и ограниченного ассортимента не имело смысла рекламировать товары или услуги, отсутствовавшие в магазинах или имевшие мало отличий от других им подобных. Эти обстоятельства особенно ярко отразились на предприятиях индустрии гостеприимства, где реклама фактически отсутствовала. Таким образом, развитие рекламы гостеприимства в России и Беларуси со своими специфическими особенностями стало возможным только с появлением экономического и рекламного рынков. В один момент гостиничной рекламе открылась вся масса информации, новых технических средств и возможностей, приемов и рекламных концепций, которые накапливались на Западе несколько десятков лет. Вначале отечественная реклама просто копировала западные образцы. Однако в скором времени становится понятно, что такой подход не может удовлетворить российского потребителя гостиничных услуг, который перестает воспринимать рекламу, подражающую чуждым ему представлениям и жизненным ценностям. Появляется необходимость создавать свои интересные рекламные проекты и концепции, отражающие российскую действительность и особенности национального менталитета путем комплексного подхода, включающего не только подготовку квалифицированных кадров, но и разработку соответствующей нормативной базы. Так в 1995 году в России был принят закон «О рекламе», который на тот момент европейские эксперты по праву называли эталонным в этой области. Многие ведущие ВУЗы начали обучать специалистов по новым направлениям: маркетинг, реклама и PR. Все перечисленные выше факторы, взаимодействуя комплексно, за рекордно короткий срок совершили прорыв в рекламной индустрии, который получил в прессе название «российский феномен рекламы». Реклама становится более информативной, объективной и открытой; часть образов, чуждых российскому потребителю, отсеялась, уступив место продуманной, правильно позиционированной рекламе. Приобрели распространение социальные и маркетинговые исследования, направленные на поиск определённых целевых групп, реклама стала более качественной, профессиональной и приближенной к русской специфике. В настоящее время эксперты констатируют высокие темпы роста рекламных рынков России и Беларуси, прогнозируя к 2010 году более чем 50%-ое увеличение их объема. Однако среди рекламы услуг индустрии гостеприимства и туризма доля рекламы гостиниц по-прежнему невелика по сравнению с другими предприятиями этой сферы – турфирмами и ресторанами. Следовательно, важнейшей проблемой современного этапа развития гостиничного рынка выступает улучшение качества рекламных обращений и повышение отдачи от рекламы гостиничных предприятий, поскольку эффективность рекламной кампании становится сегодня важным фактором конкурентоспособности гостиниц и достижения ими экономического успехов. При этом особое значение должно придаваться повышению качества рекламы, оценке её эффективности, вопросам практического применения современных видов рекламы и постановке их на научную основу с использованием накопленного в течение многих лет наилучшего отечественного и зарубежного опыта. Проблема эффективности рекламы предприятий индустрии гостеприимства актуальна также потому, что при современном активном проникновении на рынок глобальных сетей, отечественному гостиничному бизнесу приходится изыскивать новые возможности наращивания своего потенциала. Необходимость выживания в условиях рынка и соответствия международным стандартам предопределяет постоянный поиск преимуществ, способных стать факторами конкурентоспособности. В этой ситуации научно обоснованный, но в то же время творческий подход к созданию рекламы может обеспечить повышение эффективности функционирования предприятий индустрии гостеприимства. Таким образом, в условиях активно развивающегося рынка гостеприимства, внедрение методик оценки эффективности рекламы, разработанных специально для гостиничных предприятий может стать важным фактором успешной конкуренции и развития, привлечения новых клиентов и улучшения имиджа гостиницы. По мнению автора, вопрос эффективного рекламирования гостиничных услуг требует особой проработки, поэтому исследования проблем этой области и новых аспектов, связанных с ними, являются перспективными.Состояние изученности проблемы. Изучению проблем, связанных с рекламой, ее инструментами и спецификой, посвятили свои работы многие отечественные и зарубежные ученые, на трудах которых базировалась теоретическая часть выполненного исследования. При рассмотрении вопросов, касающихся взаимоотношений рекламы и маркетинговых коммуникаций, автор пользовалась трудами таких классиков маркетинга как Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс, В. Вонг, Ж.-Ж. Ламбен, Э.Дж. МакКарти, П. Дойль, Т. Амблер, Дж. Бернет, С. Мориарти и др. Анализ специфики рекламы в индустрии гостеприимства базировался на работах Дж. Боуэна, Дж. Мейкенза, Е.А. Джанджугазовой, А.Л. Лесника, М.Н. Смирновой, И.В. Зорина, В.А. Квартальнова, А.Д. Чудновского и др. Изучение рекламы как экономической категории и описание видов, целей и функций рекламы было основано на исследованиях ведущих отечественных и зарубежных специалистов в этой области: К. Бейкера, С. Бейкера, Г. Францена, М. Боумана, Дж.Р. Росситера, Л. Перси, Д. Аакера, Д.У. Джугенхаймера, С. Мориарти, Дж. Бернета, И.У. Гордона, И. Уайта, А.Н. Лебедева, М.Н. Дымщица, Е.В. Ромата, А.В. Ульяновскогои многих других. Среди ученых, в трудах которых достаточно глубоко раскрыта методология оценки эффективности рекламы, можно назвать А. Кутлалиева, А. Попова, А.Н. Матанцева, А. Роберта, С. Веселова, В.П. Шейнова, и зарубежных ученых А. Хатчинсона, Дж.С. Джонса и Дж.Б. Хаскинса. При написании теоретической и практической части диссертационной работы также были использованы: информация периодических изданий, Интернет-сайтов, материалы конференций и семинаров, посвященных рекламной тематике. Полный перечень использованных источников приведен в библиографическом списке литературы. К сожалению, исследования эффективности рекламы конкретно для гостиничного бизнеса еще только начинаются, и в целом ощущается недостаток научных исследований и публикаций по этому вопросу. Вместе с тем, необходимость анализа данного сектора рекламного рынка и разработка методов оценки и повышения эффективности рекламы для гостиничных предприятий России и Беларуси определенно очевидна. Сложность, многоаспектность, недостаточная теоретическая разработанность и большая практическая значимость исследуемой проблемы обусловили выбор темы и содержания диссертационной работы, постановку ее цели и задач.Цель диссертационной работы состоит в разработке актуальных организационно-методических подходов к оценке и повышению эффективности рекламы предприятий гостиничного сектора в системе маркетинговых коммуникаций. Для достижения поставленной цели были поставлены и решались следующие основные задачи: обобщить современные рекламные функции, цели, и задачи на базе исследования гостиничной рекламы в качестве основного компонента системы маркетинговых коммуникаций; уточнить и доработать существующую классификацию видов гостиничной рекламы; систематизировать применяемые в настоящее время методы исследования эффективности рекламных посланий; отразить особенности рекламной деятельности и связанные с ними проблемы применения рекламных методов в гостиничном бизнесе; выявить долю гостиничного сектора в общем объеме рекламных рынков России и Беларуси через определение современного состояния и перспектив развития рекламных рынков и двух стран; раскрыть зависимость выбора методов исследования эффективности рекламы от критериев их оценки; сформулировать конструктивную программу мероприятий по повышению эффективности гостиничной рекламы на основе анализа факторов и условий проведения успешной рекламной кампании гостиницы.Предметом исследования выступают процесс оценки и условия повышения эффективности гостиничной рекламы.Объектом исследования являются рекламные рынки России и Беларуси и действующие в рамках этих рынков предприятия гостеприимства.Информационная база исследования включает статистические данные Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Ассоциации рекламных организаций Беларуси, различных исследовательских компаний, законодательные и нормативные документы по вопросам рекламной деятельности, а также справочные материалы (словари, энциклопедии).Теоретико-методологической основой диссертации послужили фундаментальные концепции и теории, представленные в классических и современных трудах отечественных и зарубежных ученых по исследуемым проблемам. Для обобщения полученных данных и решения задач диссертационной работы использовались методы пофакторного и системного анализа, методы синтеза и дедукции, метод группировок и метод прикладной статистики. Это позволило обеспечить надежность научно-методического инструментария, научную доказательность основных положений и выводов диссертации.Наиболее существенные результаты и научная новизна диссертационной работы состоят в научном обосновании методов оценки эффективности рекламы гостиничных предприятий, а также в разработке методических рекомендаций и предложений по её совершенствованию и развитию. Исследование теоретических вопросов рекламной деятельности и эмпирическое тестирование эффективности применения различных методов её оценки привели к следующим результатам, выносимым на защиту и содержащим, по мнению автора, элементы научной новизны: Составлен один из актуальных и наиболее полезных для практической деятельности вариантов классификации видов рекламы и BTL – направления развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой (Прил. 2, стр. 32 диссертационной работы). Систематизированы используемые в настоящее время основные методы исследования эффективности рекламных посланий, которые также применимы для оценки эффективности средств массовой информации и рекламных носителей, эффективности всей рекламной кампании, ее отдельных элементов и т.д. (стр. 39-40). Раскрыта специфика рекламной деятельности на основании особенностей комплекса услуг гостеприимства, который является одновременно продуктом и процессом, а также с учетом таких характеристик гостиничных услуг как неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность, несохраняемость, непрерывность и др.(стр. 57-60). Определено влияние развития гостиничного рынка России и Беларуси на увеличение доли рекламы данного сектора на основе анализа и сравнения статистических данных из различных источников (стр. 91). Даны организационно-методические рекомендации по увеличению эффективности гостиничной рекламы относительно составления текстов рекламных сообщений, выбора СМИ и носителей рекламы, воздействия фактора сезонности на рекламу услуг гостеприимства и т.п. (стр. 129-135).Теоретическая и практическая значимость проведённого исследования состоят в возможности использования его основных положений и выводов для решения комплекса теоретических и практических задач формирования эффективной гостиничной рекламы. Основные положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы как при дальнейшем развитии теоретико-методических основ рекламной деятельности, так и в практическом применении гостиничными предприятиями и специализированными маркетинговыми агентствами для оценки и повышения результатов рекламных кампаний.Внедрение и апробация результатов исследования. Результаты исследования обсуждались и получали положительную оценку на Всероссийской научно-практической конференции «Другая Реклама», проходившей в Международном Университете в Москве. Материалы диссертации были использованы в процессе проведения семинарских занятий для студентов старших курсов кафедры гостиничного и туристического бизнеса РЭА им. Г.В. Плеханова по дисциплине «Практикум продвижения, продаж услуг гостеприимства и туризма». Практические рекомендации были использованы в работе отеля «Минск» и гостиницы «Катерина-Сити» по совершенствованию рекламной политики.Публикации. На сегодняшний день по теме диссертации опубликовано 7 печатных работ общим объемом 2,65 п.л., в том числе в двух научных журналах, входящих в список рекомендованных Высшей Аттестационной Комиссией РФ.Объём и структура диссертационной работы: Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и 4-х приложений, содержит 152 страницы машинописного текста, включая 11 таблиц, 13 рисунков и 6 формул. Список литературы содержит 160 источников, из которых 15 – иностранных,111 – русскоязычных и 34 Интернет-источника. Структура диссертации, логика и последовательность изложения материала определены целью и задачами исследования.^ 2. Основное содержание работы В соответствии с задачами исследования и их последовательностью в работе рассматриваются несколько основных групп проблем. Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, раскрыта степень ее проработки, сформулированы цель и задачи, определены предмет и объект изучения, а также приведены сведения о научной новизне, теоретической и практической значимости результатов работы.^ Первая глава «Теоретико-методические основы рекламной деятельности в сфере гостиничного бизнеса» посвящена исследованию рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, её современных целей, функций и задач. В главе также классифицированы виды гостиничной рекламы и основные методики исследования эффективности рекламных сообщений. Реклама (англ. – advertising, амер. сленг – ad) – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которой является реализация сбытовых или других задач предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, призванной оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории. Характерной чертой современной рекламы является приобретение ей новой роли – она стала неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет эффективность деятельности любого предприятия. Реклама лучше всего способна привлекать внимание потребителей и воздействовать на их эмоции. Основными компонентами в структуре системы маркетинговых коммуникаций являются реклама, личные продажи и прямой маркетинг, связи с общественностью, стимулирование сбыта. Цели рекламы в общем случае состоят в удовлетворении информационных потребностей целевых потребителей путем увеличения ее полезности. С позиции рекламодателя конечная цель рекламы – это достижение ее наибольшей эффективности при минимизации рекламных затрат. По Ф. Котлеру целью рекламы является информирование целевой аудитории на протяжении определенного периода. Аналогично назначение рекламы у П. Друкера — создание потребителя. Другими целями и задачами выступают описание, объяснение, предсказание процессов развития рекламного рынка, реализация научных результатов в ее управлении, создание конкурентных преимуществ рекламодателя, обеспечение эффективного взаимодействия рекламодателя с потребителем и получение прибыли для продолжения бизнеса. Однако, прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, и в этом схожи ее основные функции, цели и задачи. Чтобы выполнить свое главное предназначение, реклама стремится найти способы привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя и, в конечном счете, побудить совершить покупку. Поиск таких способов привел к появлению множества видов и новых современных форм рекламы.^ Классификация видов гостиничной рекламы. Для того чтобы в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются потребности в разнообразной рекламе, как генерируются ее новые типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют. В диссертационном исследовании автором проведены подробная систематизация и описание основных существующих видов гостиничной рекламы и представлен один из возможных вариантов классификации, являющийся наиболее полезным для практической деятельности. Группировка происходит по следующим признакам: объект рекламирования, направленность, характер и особенности рекламного обращения, способ воздействия на целевую аудиторию, характер воздействия на потребителя, концентрация на определенном сегменте, охватываемая территория, источник финансирования, тип целевой аудитории, способ воздействия, средства распространения. Особое внимание уделяется классификации BTL – нового направления в маркетинговых коммуникациях – и его отличиям от ATL.^ Методы исследования эффективности рекламных посланий. Основные методы исследования эффективности систематизированы в пункте 1.3. диссертационной работы на примере рекламных сообщений. В упрощенном виде они подразделяются на пре-тесты (предварительный прогноз эффективности воздействия созданного рекламного объявления) и пост-тесты (контроль эффективности рекламного сообщения, предназначенный для исследования достижения рекламой поставленной цели, и выводы, которые можно извлечь из проведенной рекламной кампании). Следует отметить безусловную важность проведения подобного рода исследований, т.к. создание качественного рекламного сообщения является залогом эффективной рекламной кампании в целом. Однако сегодня подавляющее большинство российских рекламодателей пока не готово к проведению подробного тестирования своей рекламы, что во многом связано с бюджетными и временны´ми ограничениями.^ Вторая глава «Оценка эффективности рекламной деятельности гостиничного бизнеса России и Беларуси» определяет специфику рекламной деятельности и проблемы рекламы в гостиничном бизнесе. На основе ключевых характеристик выявлены тенденции, перспективы и проблемы развития гостиничных и рекламных рынков России и Беларуси, а также показано значение влияния роста гостиничного рынка на увеличение объёмов рекламы.^ Применение рекламы в гостиничном бизнесе. К рекламе услуг гостеприимства следует подходить, учитывая следующие общие характеристики услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство качества, недолговечность и несохраняемость. Помимо этих специфических черт, некоторые авторы выделяют также вариативность услуги, непрерывность, отсутствие владельца и необратимость. В качестве одной из основных проблем в работе рассматривается организация рекламной деятельности частных гостиниц СНГ, которая классифицируется как «мелкие рекламодатели». На таких предприятиях организацией рекламной деятельности в основном занимаются либо директор, либо специалист по рекламе, сбыту или маркетингу. Соответственно, задачи, возложенные на них очень многочисленны. В этом случае нельзя говорить о максимально эффективной рекламной политике, т.к., по мнению автора, производство, распространение, исследование и оценка эффективности рекламы требуют сотрудничества с квалифицированным рекламным агентством или, как минимум, расширения штата профильных сотрудников. Однако вне зависимости от структуры рекламного сектора гостиницы, при рекламировании услуг гостеприимства следует помнить о специфике рекламы сферы услуг. Специфика рекламы в индустрии гостеприимства определяется отличительными особенностями этой сферы. Отсюда следуют и специфические цели, преследуемые рекламой гостиничных услуг. Первая и основная цель такой рекламы – рост процента загрузки и потока клиентов гостиницы, что почти полностью гарантирует финансовую отдачу. Вторая не менее важная цель – увеличение количества постоянных гостей и лояльно настроенных потребителей. Ещё одной целью рекламы можно назвать поддержку собственного имиджа гостиницы и сохранение занимаемой позиции на рынке.^ Рекламные рынки России и Беларуси; доля гостиничной рекламы. Объектом исследования были выбраны российский и белорусский рекламные рынки, т.к. они считаются относительно схожими и одинаково молодыми. Однако они имеют множество существенных отличий, продиктованных, в основном, разницей в рыночной ситуации двух стран. Российский рекламный рынок находится сегодня в стадии роста, и по данным Международной рекламной ассоциации (IAA) занимает шестое место в Европе. Согласно оценке совета экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), по итогам 2007 года объем рынка увеличился на 26% по сравнению с 2006 годом (2460 млн. долл. США); в текущем году ожидается прирост рынка на 34% по отношению к показателю 2005 года. По оценкам Ассоциации рекламных организаций Беларуси (АРО) в 2007 году белорусский рекламный рынок показал общий прирост на 26% (79 млн. долл. США). Одно из ведущих мировых медиаагентств ZenithOptimedia назвало Беларусь второй страной в мире по темпам развития рекламного рынка. В последние несколько лет ежегодный прирост рекламного рынка Беларуси оценивался как стабильный и был на уровне 15-20% в зависимости от сегмента. Динамику объема российского и белорусского рынков рекламы за период 2004 – 2007 гг. отражает диаграмма, представленная на рис. 1. Можно наблюдать, что с 2004 г. по 2007 г. объем рынка России вырос более чем в два раза (с 3910 до 8950 млн. долл. США). За тот же период времени удвоился и рынок белорусской рекламы, однако в стоимостном выражении эти показатели, безусловно, уступают российским (с 38,6 до 79 млн. долл. США). Рис. 1. Объём рекламных рынков России и Беларуси, млн. долл. США, динамика 2004-2007 гг.^ Источник: составлено автором по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР)и Ассоциации рекламных организаций (АРО).Среди основных сегментов рекламных рынков России и Беларуси эксперты выделяют телевидение, радио, печатные СМИ, наружную рекламу, интернет, а также прочие носители. На рис. 2. приведены сравнительные данные по долям рынка основных рекламных каналов двух стран (%). Согласно рис. 2., лидером отрасли, как в России, так и в Беларуси, безусловно, является телевидение. На втором и третьем местах находятся печатные СМИ и наружная реклама соответственно. Доля Интернета не так велика, однако этот сегмент в последние годы показывает самый большой процент годового прироста. Рис. 2. Доли основных рекламных каналов России и Беларуси в 2007 году, %Источник: составлено автором по данным АКАР и АРО.В свою очередь, по данным за 2007 год, объем гостиничного бизнеса России составил около 2 млрд. долларов США, половина доходов которого приходится на Москву. Годовой рост объема рынка колеблется в диапазоне от 20 до 25%. Всего на российском рынке в 2007 году работало около 4,5 тыс. гостиниц, включая санатории и пансионаты. По оценке экспертов DISCOVERY Research Group1, в последние годы отмечена тенденция к росту числа инвестиционных проектов по строительству и реконструкции гостиниц всех регионов России. Анализируя ситуацию, сложившуюся на гостиничном и рекламном рынках России за последние несколько лет, можно отметить, что, несмотря на очевидный рост и развитие этих отраслей бизнеса, объём рекламы в сфере индустрии гостеприимства и туризма по-прежнему остаётся незначительным по сравнению с другими отраслями (см. табл. 1.). Таблица 1. Объём российского рекламного рынка за 2005 – 2007 гг., млн. долл. США Год Реклама товаров и услуг всех отраслей В том числе реклама предприятий ИГ и Т ^ Доля рекламы предприятий ИГ и Т от общего кол-ва, % 2005 5030 33,2 0,66% 2006 6490 44,78 0,69% 2007 8950 46,54 0,52% ^ Источник: составлено по расчетам автора. Использованы данные АКАР, РОМИР-Мониторинг и др.Это объясняется незначительным количеством независимых гостиниц и большим числом крупных сетей, специализирующихся на оказании гостиничных услуг. Российский гостиничный рынок перенасыщен западными брендами-гигантами, которые не дают отечественным торговым маркам стабильно развиваться и занимать доминирующие позиции на рынке. Эти бренды имеют такую репутацию в международной индустрии гостеприимства, которая позволяет им следовать давно сложившимся и четко отработанным стандартам качества, все больше пополнять свой бюджет, не тратя времени и средств на рекламу. Для Беларуси гостиничный бизнес сегодня – очень актуальное направление. По данным исследований компании «ЮНИТЕР»2, в 2007 году белорусский гостиничный рынок продолжил наметившийся ранее динамичный рост. Высокий потенциал белорусского рынка привлекает международные гостиничные сети, что, соответственно, даёт положительный эффект от высокопрофессионального управления туристическими и гостиничными объектами Беларуси. Безусловно, сравнивая ситуацию, сложившуюся на белорусском рынке услуг гостеприимства, с данными по России, можно говорить о сильном отличии или даже отставании Беларуси в этом секторе экономики. Однако ситуация с рекламированием белорусских гостиничных предприятий и их услуг в СМИ обстоит так же, как и в соседней России (см. табл. 2.). Таблица 2. Объём рекламного рынка Беларуси за 2005 – 2007 гг., млн. долл. США Год Реклама товаров и услуг всех отраслей В том числе реклама предприятий ИГ и Т ^ Доля рекламы предприятий ИГ и Т от общего кол-ва, % 2005 44,9 0,22 0,49% 2006 62,7 0,35 0,56% 2007 79 0,54 0,68% ^ Источник: составлено по расчетам автора. Использованы данные АРО, ЮНИТЕР и др.Из данных таблицы видно, что за два последних года количество рекламы предприятий индустрии гостеприимства и туризма увеличилось в 2-2,5 раза по сравнению с 2005 годом. Аналитики связывают этот прирост с «оттепелью» на гостиничном рынке страны – привлечение к строительству и управлению гостиниц международных сетей, реформированием соответствующего законодательства и т.п. Однако, количество гостиничной рекламы в российских и белорусских СМИ по-прежнему примерно на порядок меньше, чем в других отраслях. Таким образом, можно заключить, что рост объёмов гостиничного рынка имеет незначительное влияние на увеличение количества рекламы данного вида услуг. Так, согласно данным по России за 2006 и 2007 гг., представленным в табл. 1., с ростом объёма рекламы предприятий индустрии гостеприимства и туризма с 44,78 до 46,54 млн. долл. США, при одновременном увеличении всего рекламного рынка ее доля от общего количества снизилась с 0,69 до 0,52%. Возможен обратный вариант: при возрастании процентной доли рекламы индустрии гостеприимства и туризма, итоговый объём (млн. долл. США) в итоге окажется незначительным (см. данные по Беларуси, табл. 2.). При этом в таблицах приведены данные по рекламе всей индустрии гостеприимства и туризма, а не только гостиничных предприятий. Все же, по прогнозам специалистов в ближайшие годы доля рекламы предприятий индустрии гостеприимства и туризма достигнет 1,5-2% от общего объёма рекламного рынка. В третьей главе диссертации «Основные направления и источники повышения эффективности гостиничной рекламы», представлены основные критерии и методы оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы, а также даны методические рекомендации по усовершенствованию рекламной политики гостиниц.^ Виды и критерии оценки рекламной эффективности. Сегодня не существует универсальных решений и инструментов для того, чтобы комплексно оценить эффект от рекламы и однозначно измерить рекламное воздействие. Безусловно, для каждого гостиничного предприятия и каждой конкретной рекламной кампании необходимо использовать частные критерии, на основании которых выбирается подходящая методика. В методах коммуникативной (социометрической) эффективности анализируются непосредственные эффекты рекламных коммуникаций. Все данные здесь можно получить только с помощью социологических приёмов (опросным путём), что подразумевает близкий и частый контакт с потребителями. Это делает оценку этого вида эффективности рекламы доступной. Критериями коммуникативной эффективности являются знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность и др. В экономической (эконометрической) эффективности исследуются такие критерии как продажи, прибыль, доля рынка и др. Динамика этих показателей измеряется более точными экономическими методами. Так, реклама рассматривается как форма издержек, которая влияет на кривую спроса, сдвигая ее в сторону роста покупок. Обычно расходы на рекламу выглядят как вынужденные, но полезные и многие предприятия включают затраты на рекламу в себестоимость товара, поэтому реклама как ресурс должна приобретаться ровно до тех пор, пока извлекаемая из нее прибыль не уравнивается с понесенными издержками. Реклама также является формой инвестирования. Чтобы проанализировать рекламу с этих позиций, сперва нужно задать начальный этап (tо), характеризующийся совокупными продажами товара или услуги (Хо), измеряемых в натуральном выражении. Если принять р за цену единицы и Yо – за текущий продаваемый объем товара/услуги в стоимостном выражении, то Yо будет вычисляться как произведение объема в количественном выражении на стоимость единицы: Yо = р * Хо. Если добавить в формулу удельную прибыль (q) — прибыль с каждой проданной единицы товара/услуги, тогда, совокупная прибыль (Z), полученная от реализации Хо товаров или услуг, составит:Z = q Хо. (1) Затем запускается рекламная кампания стоимостью ^ I, и можно предположить, что через определенное время (в момент t1) благодаря тому, что потенциальные клиенты узнают о предложении, получится изменившийся объем продаж, измеряемый в натуральном (Х1) и стоимостном выражениях (Y1). Следовательно, аналогичным образом должна вырасти и прибыль. Если полученный Z1 = q * X1 оказался больше стартового Zо (см. формулу 1.), то имеет место положительная разница этих значений (ΔZ), которая и будет являться главным критерием эффективности рекламы. Чем выше ΔZ и меньше при этом понесенные издержки (I), тем успешнее прошла рекламная кампания. В этом случае формула определения эффективности будет выглядеть как отношение прироста прибыли к инвестициям в продвижение, т.е. ROI (Return on Investments), или Возврат на вложенные инвестиции. В заданных терминах (Zо, Z1 и I) эффективность рекламы, выраженная через коэффициент ROI — EROI, будет выглядеть следующим образом:EROI = ΔZ / I, (2) где ΔZ = Z1 – Zо. Из формулы 2. следует, что коэффициент EROI→max. Т.к. вариант EROI Для того чтобы более подробно разобраться в белорусской специфике рекламирования гостиничных услуг, в пункте 3.2. работы рассматривается коммуникационная политика отеля «Минск»: показаны её цели и задачи, пе