МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
РЕФЕРАТ
на тему: «Маркетинг и определениеэффективности работы сервисного предприятия в целом».
Выполнила:
Студентка гр. Твс-201
Факультета: «Культурологи и
Туризм»
Шестак Е.Ю.
Проверил:
Ст. преподаватель:
Дворниченко Т.М.
Москва 2006г.
СОДЕРЖАНИЕ
1. Стратегия и тактика маркетингасервисного предприятия………………3-12
2. Определение общей эффективностиработы предприятия сервиса……13-17
Списоклитературы………………………………………………………………18
1. Стратегия и тактика маркетинга сервисного предприятия
Понятие маркетинга зарубежом и в России зачастую приобретает столь многообразные толкования, что улюдей укореняется узкая или неверная его трактовка. Так, в одних случаяхмаркетинг рассматривают как выбор средств транспортировки и распределения нарынке произведенного продукта, в других — как разрозненный набор инструментовпродажи, используемых для подгонки спроса под диктат предложения.
Между тем маркетинг всфере услуг требует гораздо более глубокого толкования. Он выступаетодновременно философией (системой мышления) и технологией сервисного бизнеса.Философия связывает бизнес с ориентацией на удовлетворение запросов, учетразличных мотивов потребления и новых потребностей. Технология переводит такойподход к сервису на язык конкретных средств и методов управления.
Маркетинг в современнойпредпринимательской практике подразделяется на стратегический и операционный.Стратегический маркетинг связан с систематическим анализом потребностей рынка,что позволяет сервисному предприятию выбирать новые направления своейдеятельности, вырабатывать более эффективные сервисные продукты, определятьцелевые группы потребителей, вырабатывать стратегию продвижения товара.
Операционный маркетингконкретизирует инструментально — деятельностную сторону стратегии, без чегодаже самые удачные планы не смогут быть воплощены в практику. Операционныймаркетинг вырабатывает конкретные программы продвижения товаров: определяетценообразование, задает форму, в которой выступает сервисный продукт, формируеттактику продаж и рекламы, определяет особенности коммуникации с целевымигруппами. Наконец, задачей маркетинговой службы является оценка эффективностивыработанной линии поведения.
Маркетинг начинается санализа рыночных возможностей предприятия. Основными объектами анализавыступают:
• внешняя и внутренняя среда;
• рынок;
• товар;
• потребители;
• конкуренты.
Всесторонний анализмаркетинговых возможностей предприятия дает возможность:
а) выработать долгосрочные иоперативные стратегии его развития;
б) сделать обоснованный выбор рынка(установить выгодные сегменты рынка, определить эластичность спроса, просчитатьобъем продаж и прибыльность и т.п.);
в) установить целевые группыпотребителей, обслуживание которых для предприятия станет выгодным, и выяснитьособенности их поведения на рынке;
г) выработать комплекстехнологических приемов производства и распространения сервисного продукта,которые позволят успешно развивать деятельность предприятия;
д) определять узкие места и общийэффект продвижения услуги, товара.
Рассмотрим, каким образомэти возможности осуществляются посредством маркетинговой политики на разныхэтапах ее проведения.
1. Сначала раскроемсущность стратегии маркетинга. Она опирается на стратегическое планирование иобщие цели компании. Вместе с тем между ними не складывается односторонняязависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических целейпредприятия. Но создать точную стратегию маркетинга, а тем более точно еереализовать представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних ивнешних воздействий. Поэтому в стратегию маркетинга закладывается возможностьее корректирования под влиянием конъюнктуры и изменения спроса, что в своюочередь позволяет уточнять стратегические планы и цели предприятия.
Маркетинговая стратегияможет заключать в себе разные задачи: расширение уже освоенного рынка (выход спрежним или новым продуктом), внедрение на новые рынки, овладение рынками,претерпевающими рост (или падение), выход на глобальные рынки и др.
Нередко фирме бываеттрудно оценить и оптимально распределить свои ресурсы для удовлетворениятребований рынка. Здесь важен точный анализ, который опирается на исчерпывающуюбазу данных, а также на реализм в оценке собственных возможностей и силконкурентов. Важнейшим этапом формирования маркетинговой стратегии являетсяизучение возможностей прироста прибыли, а также выработка позиционированиясервисного продукта. Позиционировать услугу в маркетинге — значит выработатькомплекс мер, направленных на обеспечение конкурентоспособного положения ее нарынке.
Заключительная фазавыработки стратегии маркетинга заключается в создании плана маркетинга, которыйрассчитывается на несколько лет (для разных видов сервиса срок планированияможет быть разным, в среднем от З до 5 лет). План конкретизирует все позициистратегии. Кроме того, в него закладывается отслеживание конъюнктуры, а такжеключевых этапов производства и продвижения сервисного продукта.
2. Раскроем теперьособенности изучения и учета потребительских запросов и отношений. Насегодняшний день в маркетинге выработано множество методик изученияпотребителей, в совокупности это позволяет знать о них, если не все, но оченьмногое. Анализ потребительского поведения в настоящее время формирует целоенаправление научно-прикладных теоретических исследований. Выделяются следующиеузловые моменты, связанные с потребительским поведением, которые учитываются вмаркетинге:
• социально-экономические факторыповедения потребите лей — их занятия, образование, собственность, доход;
• социальное положение — высшийкласс, средний класс, рабочий класс, низший класс;
• социально-демографическиеособенности — пол, возраст, место жительства, семейное положение и др.;
• потребительские стандарты, зависимыеот культурных факторов (национальных, религиозных, художественных и др.);
• личные вкусы и предпочтения.
Вместе с тем сегментацияпотребительского рынка осуществляется не только по указанным выше критериям.Группы разделяются также в связи с множеством других характеристик, так илииначе представляющих важность для продвигаемого сервисного продукта или товара.Выделяют, например, группы, различающиеся между собой:
• теми или иными психологическими имотивационными качествами;
• разным поведением в неодинаковыхситуациях рынка;
• склонностью к лидерству или кподчинению и др.
Осуществляя сегментациюпотребительского рынка по отношению к сервисному продукту предприятия,специалист по маркетингу должен руководствоваться требованиями, которыепозволяют выделить сегмент. Сегмент должен быть достаточно велик по численностилибо по объему продаж, чтобы работа с ним была экономически оправданной. Основывыбранного потребительского сегмента должны соответствовать важнейшимхарактеристикам предлагаемой услуги или товара. Сегмент, будучи однажды идентифицировани определен, должен оставаться таковым с тем, что бы на него можно было влиять.
Маркетолог осуществляетобъемную работу, связанную с анализом всех аспектов поведения потребителей какдо, так и после выхода товара на рынок. Цена, дизайн, качество продукта, каналыраспространения и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементымаркетингового комплекса по отношению к тем или иным группам потребителей. Приэтом должна быть предусмотрена динамика позиции продукта или услуги. Послевыпуска нового товара, сервисного продукта она находится в постоянномизменении. На некоторых рынках она меняется в течение двух-трех месяцев послевыхода сервисного продукта. С учетом этих изменений корректируются объемыпроизводства, цена, тактика нацеливания потребителей (т.е. реклама и другиеспособы продвижения) и т.п.
3. Маркетолог влияет навыработку внешних параметров, перечень сопутствующих предметов и наценообразование сервисного продукта. Усовершенствование внешних аспектовсвязано с оформлением и дизайном сервиса, а также с перечнем тех дополнительныхпредметов, услуг, которые могут сопровождать основной сервисный продукт. Приэтом, особо важное значение, приобретают марка и товарный знак фирмы, дизайнупаковки и др.
Влияние маркетинга наценовую политику сервисного продукта связано с учетом стадии формирования цены(здесь важно опираться на понимание жизненного цикла продукта, на требованиякачества). В оценке затрат учитываются постоянные и переменные пара метры, атакже весь комплекс условий и характеристик, связанный с конкурентоспособностьюданного сервисного продукта.
Основания для высокойцены сервисного продукта формируются на базе его преимуществ, уникальностипредложения, престижа или общественной значимости, а также определяютсяограниченностью или сложностью поставок и распространения (например, доставка вотдаленные районы). Лидеры рынка обычно могут позволить себе установить высокуюцену сервисному продукту.
База для разумной ценыскладывается из сбалансированного действия разных сторон распространениясервисного продукта.
Низкая цена обычноиспользуется в начале распространения первой партии или серии сервисногопродукта, а также при сезонной или предпраздничной распродаже, в процессеосвобождения складов. Могут быть установлены цены ниже, чем у конкурента, такжев тех случаях, когда особенно важно привлечь потребителей, что нередко бывает вусловиях экономического спада. Но при этом цена должна покрывать издержки.
Следует указать наширокое использование в сервисной практике дифференцированной цены, когда заодин и тот же товар или сервисный продукт берется неодинаковая плата в разноевремя либо с разных покупателей. Например, цена в магазинах бывает выше вусловиях ночного обслуживания. При покупке партии изделий цена может бытьснижена.
4. Продвижение товарасвязано с необходимостью установления интенсивных коммуникаций как междупроизводителем и потребителем, так и между потребителями по поводу и в связи с сервиснымпродуктом.
Все, что определяеткоммуникации представителей фирмы с потребителями, должно быть подчиненопродвижению сервисного продукта или товара. Отсюда важность использования любойвозможности привлечь общественный интерес к фирме. При этом нельзя переборщитьи породить обратный процесс — снижение имиджа фирмы среди потребителей. Следуетиспользовать любые возможности для расширения известности фирмы в общественноммнении:
• участвовать в выставках, ярмарках;
• брать на себя роль меценатов испонсоров общественно полезных дел;
• обращаться к именам известных иуважаемых деятелей (с их согласия) и т.п.
Маркетинг вырабатывает иреализует рекламную стратегию и тактику. Задача рекламы далеко не всегдасводится к нацеливанию потребителя на покупку. Нередко реклама направлена наподдержку осведомленности определенных групп потребителей, на приглашение капробированию нового продукта, на снижение познавательного диссонанса у тех,кто уже приобрел сервисный продукт или товар.
Характер, средства ипродолжительность рекламы во многом зависят от того, какое место рекламируемыйпродукт занимает в стратегии развития фирмы. Если фирма ориентируется на кратко- срочный эффект, то это требует весьма небольших усилий с ее стороны.Нацеленность на долгосрочное действие связана с использованием разных рекламныхсредств и приемов с повторением их применения каждый раз, как только затухаетэффект предыдущей рекламной кампании, что требует немалых расходов.
Простейший способвыяснить эффективность рекламы сводится к тому, чтобы следить за расходами наее проведение. В этом случае отслеживается отношение между затратами на рекламуна каждом этапе, общими затратами, с одной стороны, и скоростью увеличения (илиуменьшения) числа продаж за определенный период, с другой.
В то же время существуетнемало других диагностических приемов, определяющих эффективность рекламы,которые во многом зависят от того, какая разновидность рекламы использована.Так, при наиболее простых формах рекламы (распространение печатных листковчерез почтовые ящики, помещение объявлений в публичных местах) можноиспользовать обращение к определенному числу покупателей с вопросом о егоинформационном источнике. Но в любых приемах оценки результативности рекламынаиболее трудной задачей выступает выделение ее чистого эффекта, отделение егоот привходящих воздействий и сопутствующих обстоятельств.
Наконец, в задачумаркетинга входит необходимость оценивать и контролировать все этапы реализациивыработанных планов, а также отслеживать эффективность продвижения сервисногопродукта в целом.
Наиболее простым и широкораспространенным стало обращение к рекламе, использование разных видовпаблисити. Однако по мере укрепления в российской экономике нормальнойконкурентной среды отечественные предприятия сервиса начинают признаватьважность других направлений маркетинговой стратегии и тактики. У многихколлективов отсутствует опыт в ее разработке и реализации. Обращение к услугамспециализированных маркетинговых фирм далеко не всегда приносит хорошийрезультат, ибо сам персонал зачастую оказывается вне активного освоения работыпо продвижению сервисного продукта.
Малые предприятиям менее всегоразвиваются в указанном направлении. Необходимость определения перспективностирынка сбыта предлагаемых товаров и услуг вынуждает собственников малогопредприятия самостоятельно заниматься разными направлениями маркетинга. Ноотсутствие знаний и целостного подхода к данному направлению бизнеса нередкоделает эту работу неэффективной.
В отечественной практикесервиса многое связано с характером складывающейся региональной конъюнктуры, конкуренциина разных российских территориях. Постепенное восстановление общехозяйственныхсвязей между российскими территориями ставит сервисные коллективы, выходящие сосвоей услугой на тот или иной регион страны, перед необходимостью проведенияболее широких разработок маркетинга. При этом отечественный рынок потребителейсервиса продолжает оставаться массовым и слабо сегментированным по групповым ииндивидуальным запросам. Однако он демонстрирует многообразие характеристик взависимости от объективных факторов, определяющих поведение людей в локальнойсфере услуг. Так, на потребительское поведение влияют:
• ландшафтно-климатические иэкологические условия жизни
• этнонациональные, религиозные идругие культурные традиции;
• территориальное разделение труда исоциально — экономические условия жизни людей;
• социально — стратификационные характеристикинаселения региона и др.
Все это требует отмаркетинговой службы особой тактики проникновения своих сервисных продуктов нановый сегмент внутреннего рынка.
В случае выхода сервиснойфирмы на иностранный рынок перед специалистами маркетинга встают новые задачи,во многом отличные от тех, которые он решает в отечественной практике. Так,российский производитель в этой ситуации услуг должен изучить и учесть разныевкусы, привычки, предпочтения массового потребителя другой страны. Если этогоне сделать, производитель может попасть впросак на первых стадиях проникновениясвоего продукты на новый рынок.
Выходя на зарубежныйрынок, сервисная фирма должна, прежде всего, учитывать ценностные ориентациипотребителей другой страны, значение в этнонациональной культуре семейныхсвязей, соотношений традиций и системы образования, а также образ жизнинаселения и его потребительские стандарты в целом. Вместе с тем важноопределить важнейшие этнические, религиозные и территориальные сегментыпотребителей внутри населения другой страны. При этом специалистам помаркетингу приходится учитывать множество мелочей повседневно-поведенческого,эмоционально-психологического, лингвистического плана, на первый взгляд неимеющих прямого отношения к потребительскому поведению.
Культурное своеобразиежизненных ориентаций и привычек зарубежных потребителей, а также непривычнаясегментация их запросов вынуждает производителей услуг из других странкорректировать на новом рынке тактику продвижения своих сервисных продуктов. Внекоторых случаях приходится пересматривать и важнейшие основы маркетинговойстратегии. Когда японские автомобилестроительные фирмы выходили наиндонезийский рынок, они столкнулись с проблемой продаж своих автомобилей. Всвязи с этим они предпочли объединить свои усилия, хотя на внутреннем рынкежестко конкурировали между собой. Осуществив общие маркетинговые исследования,они пришли к выводу, что необходимо, прежде всего, добиться отличной работысервисной сети. Поэтому еще до продажи своих автомобилей в Индонезии ониналадили в разных регионах страны образцовую работу фирменных пунктов сервиса.Каждый пункт обслуживал все марки легковых и грузовых автомобилей японскихфирм. В этой стратегии проявил себя типичный подход японцев к борьбе за новыерынки — в случае необходимости объединяться и действовать сообща в незнакомойсреде.
В заключение следуетостановиться на использовании в маркетинге услуг принципов и приемовпозиционирования в продвижении сервисного продукта. Это направлениесосредоточивает внимание маркетологов и представителей рекламы на сознаниимассового и конкретного потребителя. Учитывая, что любой человек сегоднясталкивается с растущим многообразием товаров и услуг, что он пребывает вэпицентре сверхкоммуникативного пространства и его внимание перегруженоогромным объемом рекламной информации, каждая сервисная фирма должна найтисобственный путь к своему потребителю. С этой целью реклама конкретной фирмыдолжна позиционировать свои услуги в сознании потребителей, т.е. сделать ихотличными от услуг конкурентов, легко узнаваемыми, снабдить запоминающимсяобразом, найти нетривиальные приемы устойчивого проникновения своей информациив человеческую психологию. Все это поможет услуге обеспечить вы годные позициив сознании людей.
Мировая практикаиспользования приемов позиционирования свидетельствует, что на этом путивозможны серьезные общественные издержки, связанные с попытками рекламодателейнавязать людям предельно упрощенные представления о мире, манипулироватьгрупповым и индивидуальным сознанием, влиять на бессознательные страхи ижелания людей и т.п. Но в этом случае следует учитывать, что сама жизнь раноили поздно скорректирует поведение тех, кто ведет себя по отношению кпотребителям не подобающим образом: либо слишком агрессивно, либо, не уважаяих, лишает объективной информации или возможности выбора своего поведения нарынке услуг. Освоение фирмой приемов позиционирования своего сервисногопродукта способно многое дать в его продвижении. Одновременно этот процессдолжен соотноситься с профессиональной этикой, с учетом гуманных ипсихологических ограничений, не допускающих манипулирования общественнымсознанием и психологией людей.
2. Определение общей эффективности работы предприятия сервиса
Под эффективностью работысервисного предприятия подразумевается отношение результатов его деятельности кзатратам, направленным на их качественное достижение. В указанном пониманииэффективности отображен так называемый затратно — ресурсный подход.
Есть также другой подходк эффективности — целеориентированный. Он позволяет сопоставлять, наскольковыполнены предприятием цели, поставленные первоначально. Перечень подобныхцелей обычно сводится к следующему:
• выживание в условиях конкурентнойборьбы;
• лидерство в борьбе с конкурентами;
• недопущения крупных финансовыхнеудач и банкротства;
• приобретение устойчивого положенияи позитивного имиджа;
• рост экономического потенциала;
• рост объемов производства иреализации;
• максимизация прибыли и минимизациярасходов;
• рентабельность и т.п.
Эти два подхода теснопереплетены между собой, дополняя друг друга. Нередко считается, что онипозволяют исчерпать понимание любой эффективности управленческих процессов. Впрактике работы сервисного предприятия анализ общей эффективностиосуществляется на уровне высшего звена управления, хотя польза от работыотдельных подразделений также учитывается. Расчет экономической эффективностипроизводится путем сравнения затрат с экономическим эффектом. Положительныйрезультат свидетельствует об экономии, отрицательный — об убытке.
Однако в последние годы.В экономической практике — и сфера услуг выступала здесь лидером — формируютсядругие критерии и акценты в понимании эффективности работы предприятия.Становится очевидным, что недостаточно различать эффективность результативную (связаннуюс сопоставлением результатов и целей) и экономическую (ресурсно-затратную).Необходим анализ обоснованности целей деятельности предприятий, а также самихкритериев эффективности, что поднимает эту проблему на более широкий уровеньрассмотрения.
Известно, например, чтопредставления о целях общественного развития и развития экономики медленно, нопостоянно трансформируются. Одновременно меняются и представления о критерияхэффективности. В последние годы в мировой практике управления появляются болееширокие способы оценки результативности работы предприятий, нацеленные на учетсамых разных факторов и обстоятельств его деятельности, включая и те, которыесвязаны с людьми (с кадровым составом и с потребителями). Ключевой моментпонимания эффективности начинает связываться с выяснением того, при помощикомбинации каких ресурсов в сложившихся условиях получен результат, что упущено,какие резервы не использованы, как повысить эффективность в будущем с учетомпроделанного анализа.
Такой широкий подход копределению экономической эффективности, наиболее отвечающий спецификесервисной деятельности, дается в теории комплексного экономического анализа. Вее рамках эффективность сервисного предприятия рассматривается в разделахперспективного, текущего, оперативного анализа, на базе которого оценивается достигнутыйрезультат, а также выявляются факторы его изменения, неиспользованныевозможности и резервы его повышения.
Эффективность сервисногопредприятия можно исследовать с самых разных сторон: с точки зренияформирования затрат, планирования объема услуг, прибыли, реализацииинвестиционных проектов и др. Вместе с тем анализ затрат, методов ихраспределения, составление и контроль выполнения смет, калькулированиесебестоимости единицы продукции и т.п. — все эти вопросы выступают необходимыми вместе с тем только начальным этапом анализа общей эффективности сервисной организации.
Одновременно приходитсяучитывать также внешние и внутренние факторы, которые влияют на результат, нопри расчете экономической эффективности не принимаются во внимание. Так, врядли можно абстрагироваться от социальных целей и интересов разных групп, которыепричастны к деятельности предприятия и влияют на уровень эффективности егодеятельности.
Общие цели организации иих реализация осуществляются распорядителями ключевых ресурсов отеля всоответствии с теми принципами и навыками управления, которыми они располагают.Но в своей деятельности менеджмент вынужден учитывать множестворазнонаправленных запросов и ожиданий, импульсы которых к нему стекаются состороны потребителей, партнеров, персонала, заимодавцев и др.
В связи с этим ставитсявопрос об эффективности самой системы управления в данном отеле. Определить этоможно по следующим направлениям:
• анализ и оценка организационно-техническихмероприятий по совершенствованию управления;
• определение общего эффекта работыколлектива и выделение в нем доли эффекта системы управления;
• определение результатовдеятельности функциональных подразделений;
• выявление результативности взаимодействияс контролирующими органами и др.
Таким образом,рассмотрение эффективности управления выводит нас на понимание многоуровневых имногоаспектных отношений, которые менеджмент призван отрегулировать внеобходимом ключе. Субъекты управления своей деятельностью гармонизируютпротиворечивые и зачастую конфликтные цели юридических и физических лиц,имеющих непосредственное или косвенное отношение к отелю. В своей работе онипрактически не в состоянии замыкаться лишь на проблеме максимизации прибыли,регулируя материально-технические и финансовые потоки. Одновременно менеджментанализирует потребности клиентов, мотивирует в нужном направлении персонал,договаривается с поставщиками и т.п. При этом руководству приходится учитыватьтот факт, что все указанные компоненты, влияющие на работу отеля, постоянноменяются, отражая изменения в составе участников и их интересах.
Такое понимание общейэффективности требует использования, кроме экономических показателей, целогоряда дополнительных — организационных, социально-групповых, индивидуально-психологических и др. — показателей, отображающих многообразную деятельностьсервисного предприятия. В этом случае об эффективности работы предприятиясвидетельствуют следующие показатели:
• наличие надежных партнеров;
• наличие клиентской базы (группыпостоянных потребителей);
• принадлежность предприятия ккорпоративно-общественным организациям;
• участие в общественных игосударственных программах;
• репутация и имидж фирмы;
• текучесть кадров;
• число, с одной стороны, позитивныхотзывов, с другой — жалоб и судебных разбирательств с клиентами.
Широкое пониманиеэффективности сервисного предприятия позволяет говорить, что эта проблемаприобретает многомерную динамическую модель. Именно такое представление обуспешной работе сервисного предприятия вырабатывается ныне в экономическоймировой практике сервиса. При этом оказываются важными три составныехарактеристики:
• производительность — степеньминимизации ресурсов при достижении эффективности — это сближение с экономическимподходом к эффективности;
• эффективность — степень, в которойпроцессы обслуживания удовлетворяют ожидания и нужды потребителей.
Другими словами, это выпуск нужнойпродукции в нужном месте, в нужное время, по нужной цене. Этот критерийсближается с целесообразностью (совпадение результатов и целей);
• адаптивность — гибкость процессовобслуживания с целью приспособления их к будущему, изменения в ожиданияхпотребителей и развитие услуг в этом русле изменений посредством внедренияразных инноваций в работу предприятия.
Критерий адаптивности вдеятельности сервисного предприятия труднее всего вычленить и измерить. Однакоадаптивность приобретает огромное значение в свете убыстряющейся экономическойдинамики мира. Важность этого критерия в свою очередь делает еще более значимойроль стратегического планирования и стратегического маркетинга.
В целом при разработкеметодов измерения общей эффективности управления сервисными предприятияминеобходимо учитывать, что пока еще отсутствуют строгие формализованные формыописания всех тех процессов, которые определяют эту эффективность. Пока нетдостоверной исходной информации по многим ее аспектам.
Сегодня многие менеджеры поройинтуитивно, чаще методом проб и ошибок приходят к пониманию важности отработкисовокупных оценок экономической, социальной и организационно — управленческойстороны в работе своего предприятия. Это свидетельствует о том, что процессосмысления эффективности в широком контексте идет в определенном направлении ивыработка комплексных показателей эффективности необходима самим менеджерамсервисных предприятий, организаций и учреждений.
Список литературы:
1. Морозова Е.Я. «Экономика иорганизация предприятий социально-культурной сферы» Санкт-Петербург 2002г.
2. Песоцкая Е.В. «Маркетинг услуг»Санкт-Петербург 2000
3. Райс Э. «Позиционирование: Битваза узнаваемость». Санкт-Петербург 2002г.
4. Фоксол Г. «Психология потребителяв маркетинге». Санкт-Петербург 2001г.