МЕтоды и процедурымаркетингового исследования
Содержание:
I.Общаясхема и назначение маркетинговых исследований
II.ВЫБОРОЧНОЕНАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
III.ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ
IV. Процедуры и этапымаркетинговых исследований
V. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ рынка
VI. МНОГОМЕРНЫЙ АНАЛИЗ
VII. ВИДЫ ИНФОРМАЦИИ И МЕТОДЫЕЕ СБОРА
VIII. МАРКЕТИНГОВЫЕИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.
IX. ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.маркетинговое ИССЛЕДОВАНИЕ ОТДЕЛЬНЫХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
X.ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОГОИССЛЕДОВАНИЯ.
XI. СПИСОК ИНФОРМАЦИОННЫХИСТОЧНИКОВ
I. Общая схема и назначение маркетинговыхисследований
Определение и рольмаркетинговых исследований (МИ).
Под МИ понимают системупланирования, сбора и анализа информации, необходимых для решениямаркетинговых проблем.
МИ выполняют три основные функции:
1. Описательная. (исследователь собираетинформацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему,структуру, по вариации и динамике явлений.
2. Аналитическая. (исследователь отвечает навопрос: Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такимитемпами и какие факторы повлияли на это развитие.
3. Прогнозная. (основыается на данных 1 и2 функции; предназначена для прогноза дальнейшего развития событий.
Цель МИ: Состоит в информационно-аналитическомобеспечении маркетинговой деятельности на всех уровнях:
на Макроуровне — даетсяанализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития, проводитсяанализ спроса;
на Микроуровне — осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, оценкаего конкурентоспособности, состояния и перспектив развития того сегмента рынка,на котором функционирует данное предприятие.
Роль МИ в процессепланирования маркетинговой деятельности.
1. Ситуационный анализ
ê
· понимание окружающей среды и рынка
· определение риска и возможности предприятия
· оценка позиции конкурента
2. Развитие стратегии
ê
· определение сферы влияния и целевых рыночных сегментов
· возможности повышения конкурентоспособности
· определение направлений достижения целей
3. Разработка программы маркетинга
ê
· разработка решений, касающихся продуктов, цен, каналов распределения и продвижения
4. Выполнение маркетинговой программы
ê
· осуществление маркетингового мониторинга (наблюдения)
· разработка усовершенствованной стратегии и программы маркетинга
Место МИ вмаркетинговой информационной системе.
Маркетинговая ИнформационнаяСистема (МИС) — система мероприятий по сбору, обработке и предоставлениюинформации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.
МИС состоит из 4 частей:
1. Внутренняя системаотчетности — мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков идругой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получениесведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен напродукцию, и приносимой прибыли; данныео запасах и задолженностях потребителей.
2. Разведывательная системамаркетинга — мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках,где действует предприятие. Что покупают потребители, Что продают конкуренты,Изменяется ли доля предприятия на рынке.
3. Маркетинговые исследования(МИ).
4. Система поддержкимаркетинговых решений — представляет собой математический и статистический аппарат,необходимый для принятия маркетинговых решений.
Внутренняя Информация Внешняя Информация
Внутренняя Система Разведывательная Ми Система Поддержки
Отчетности Система М-Га М-вых Решений
Непрерывный Поток Информации Разрешение Проблемы
Принятие Маркетингового Решения
3. Области применения МИ.
Область Маркетинговых Исследований
Проблемы
Требуемые Данные
Источники Информации
1. Анализ потребительского рынка
1. Место предприятия на рынке
· Размер и основные пропорции рынка;
· Товарная структура товарооборота;
· Тенденции развития рынка;
· Главные конкуренты;
· Степень монополизации = характеристика рынка
· Вторичная информация:
· Официальные публикации;
· Данные статистики производства, товарооборота, товарных запасов, цен и финансов.
2. Существующие сегменты рынка и их различие
— — — — — то же — – –
· Официальные статистические данные;
· Опросы специалистов и потенциальных покупателей
3. Определение потребностей, мотивов, степень удовлетворения потребителей
Основные демографические, психографические и другие характеристики потребителей, а также потенциальных покупателей
· Официальные публикации на основе опросов.
2.Развитие продуктов
1. Определение целевых сегментов рынка и присущих им предпочтений.
· Отношение потребителей к товарам и их характеристике;
· Реакция различных групп потребителей на продукт, определение рыночных сегментов.
· Тестирование продукта,
· Групповые дискуссии,
· Результаты факторного и кластерного анализа.
2. Выбор наиболее перспективных направлений развития продукта.
· Состояние и основные тенденции развития рынка;
· Интенсивность конкуренции,
· Данные о коммерческих рисках.
· Вторичная информация;
· По данным анализа рынка
3. Развитие характеристик продукта и дизайна
· Данные о качестве продукта в процессе его использования;
· Отношение потребителей к характеристикам качества
· Тестирование продукта
3.Исследование каналов распределе-ния.
1. Выбор каналов сбыта
· Объем поставок;
· Тр. затраты
· Результаты деятельности конкр. посредников
· Имидж предприятий торговли
· Внутрифирмен-ный учет и отчетность;
· Опросы торговых посредников и потребителей.
2. Выбор места расположения предприятий торговли.
· Покупательная способность района;
· Положение конкурентов;
· Их рекламная и ценовая политика
· Вторичные исследования емкости рынка;
· Данные социально-демографической статистики;
· Открытые публикации в т.ч. рекламного характера
4.Рекламные исследования
1. Объекты рекламы, целевая группа и бюджет рекламы.
· Степень насыщения рынка
· Этапы жизненного цикла продукта
· Характеристики целевой группы
· учет и анализ издержек, связанных с рекламой
· Вторичные исследования рынка,
· Внутрифирмен-ный учет
2. Выбор носителей рекламы и интенсивность рекламного обращения.
Доступность и стоимость носителей рекламы
· Стоимость на стандартно-рекламное пространство и единицу времени
· рекламные проспекты конкурентов
3. Контроль результатов рекламы.
· Провести анализ экономической эффективности;
· Восприятие рекламы в различных сегментах рынка.
· Тестирование рекламных мероприятий;
· Интервью;
· Данные предприятий об объеме продажи
5.Исследование цен
Установление (изменение) цены на продукт
· Нижняя граница цены;
· Цены конкурентов;
· Восприятие цен потребителями;
· Дифференцирова-ние цен
· Статистические данные об уровне цен на товары;
· Данные проверки предприятий розничной торговли;
· Выборочное обследование;
· Данные опросов потребителей.
Последовательностьпроведения МИ и процесс МИ.
1. Постановка проблемы иразработка плана исследования (подготовка к исследованию).
Для выявления существованияпроблемы есть несколько способов:
· Проблема появляется в ходевторичного обследования, когда основная цель данного исследования не былавыдвинута.
· Экспертные оценки(высказывают свои суждения специалисты в этой области)
· Фокус-группы, являющиесяразновидностью качественных методов исследования, когда группа участниковдискуссии (8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения ихотношения к предмету, предприятию, концепции и идее…
План исследованияосновывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этомвыбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, датьточные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджетмаркетингового исследования.
2. Под маркетинговойинформацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитическихцелей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверить надежность идостоверность данных,
а также обеспечитьрепрезентативность.
3. Для учета и анализа данныхиспользуются методы: качественный и статистический аппарат. Система сборабазируется на теории статистического наблюдения; в сводке данных рольпринадлежит группировкам, для выявления и моделирования взаимосвязейиспользуется регрессивный, корреляционный и факторный анализы. При качественноманализе используются атрибутивные оценки (порядковые и учетные шкалы)
Разработка рекомендаций осуществляется по двумосновным направлениям:
1. Выработка новойфункциональной стратегии маркетинга для рассматриваемой сферы деятельности, дляновой сферы. Поскольку маркетинговая стратегия включает себя выбор целевогорынка и маркетинговый комплекс, рекомендация связана с двумя стратегиями.
2. Совершенствованиеоперативного управления маркетинговыми мероприятиями. Рекомендации могут бытьсвязаны с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельностьюили с обеспечением соответствующих функций маркетинга. (разработка ипозиционирование, ценообразование… ).
Результатом практической реализации предложенийявляется количественная оценка экономической эффективности, хотя бы поориентировочным и прогнозным показателям (объем продажи, доля прибыли…)
II.ВЫБОРОЧНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ В МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЯХ
1. Финансовыеаспекты выборочного наблюдения.
Принципы определения объема выборки:
1. Остаточный принцип — навыборку выделяется столько средств, сколько остается после вычитания из бюджетамаркетингового исследования всех затрат, связанных с планированием, разработкойанкет, анализом данных. Если оставшихся средств будет недостаточно дляобеспечения репрезентативности, то решается вопрос либо о прекращенииобследования либо о взыскании дополнительных средств.
2. Использование объема выборкипредыдущих лет
3. Использование статистическихметодов расчета объема выборки — особое значение придается только делениювыборки на повторный и бесповторный отбор.
При увеличении объема выборки ошибка выборкиуменьшается по норме равной квадратному корню из коэффициента роста выборки.
2.Классификация методов выборки.
Различают:
· вероятностные методы
· невероятностные
1. Методы, в которой каждыйэлемент генеральной совокупности известен и имеет определенную вероятностьпопадания в выборку.
2. Выборки, которыепредусматривают отбор специфических единиц из генеральной совокупности в неслучайномпорядке.
Методы выборки
Вероятностные методы
Невероятностные методы
Случайная выборка
Удобная выборка
Механическая выборка ( систематизированная)
Выборка мнений
Типическая выборка ( стратифицированная)
Квотная выборка
Серийная выборка
Выборка снежного кома
Вероятностные методы
Случайная — отбор производится из всей массы единицгенеральной совокупности без предварительного разбиения ее на какие-либо группыи каждый элемент имеет равную вероятность попадания в выборку.
размер выборки
Вероятность попадания =общий объем генеральной совокупности
Механическая — необходимо выбрать шаг отсчета, т.е. расстояниемежду выбираемыми единицами и выбрать начало отсчета, т.е. номер той единицы,которая будет выбрана первой:
· с помощью жеребьевки
· за начало отсчетапринимается середина первого интервала
(Алфавитный порядок, успеваемость — ранжированныйпорядок).
Типическая — выборка обеспечивает равномерноепредставительство в выбранной совокупности различных частей или типов явлений.Проводится в 2 этапа:
1. Генеральная совокупностьразбивается на 2 или более подгруппы по какому-либо признаку.
2. Определяется число единиц,подлежащих наблюдению в каждой группе. Используется пропорциональное инепропорциональное размещение.
n — общий объем выбраннойсовокупности
ni = n* N
Серийная — в случайном порядке отбирается группа единиц,которые потом подвергаются сплошному обследованию. Такая выборка частопроизводится при уже сложившихся территориальных образованиях, когда степеньоднородности выделенных районов не подвергается регулированию со стороныисследователя. Многофазная серийная выборка — внутри отобранных групппроизводится не сплошное, а выборочное случайное обследование.
Невероятностные методы
Недостаток — невозможность рассчитать ошибкувыборки.
Удобная — используется из соображений удобства еепроведения. Компании часть проводят предварительное тестирование новогопродукта, используя при этом служащих собственной компании.
Выборка мнений — выборка, в которой отобранныекритерии базируются на индивидуальном мнении исследователя, что конкретныйэлемент представляет изучающую совокупность.
Квотный — выборка, сконструированная из единицопределенных категорий (квот), которые должны быть представлены в заданныхпропорциях.
Различия между квотным отбором и типической выборкой:
1. Респонденты для квотного отбора выбираются не случайным образом
2. В стратификационной выборке факторы, используемые для стратификации,должны быть отобраны на основе существующих взаимосвязей с поведениемпотребителей, а в квотном отборе факторы выбираются не основе мнений илисуждений исследователя.
Выборка снежного кома — выборка, в которой отбордоплнительных или последующих респондентов производится после ссылки на нихпервоначально отобранных респондентов; такая процедура используется при изучении особенных редкихнеслучайных явлений.
3. Задачи,решаемые при использовании выборочного метода.
1. Определение объема выборки.
2. Определение возможногопредела ошибки выборки.
3. Определение вероятноститого, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.
1. Определение объема выборки.
1. Повторный отбор
t2 G2
n = l2 , где
t — коэффициент, связанный свероятностью, гарантирующей результат
t= 2 при вероятности 0,954
t= 3 при вероятности 0,997
G2 — общая дисперсия признака
l2 — предел ошибки выборки
2.Бесповторный отбор
t2 G2N
n = l2N + t2 G2
Величина дисперсии часто бывает неизвестна, поэтомуиспользуют приближенные способы оценки:
1. Можно провести пробноеобследование для небольшого объема на базе которого и определяется G.
å(xi — x)2
G = nпроб — 1
2. Можно использовать данныепрошлых наблюдений, если структура и условия развития достаточно стабильны, то
1
G= 3 *X
3. Размах вариации (R)»Gg. = xmax-xmin
4. Для относительной величиныпризнака используют максимальную величину дисперсии, равной 0,25.
2. Определение возможного предела ошибки выборки.
Ошибка выборки — ошибка репрезентативности — эторазница между значением показателя, полученного при выборке и генеральнымпараметром.
Предел ошибки выборки (l)
m — средняя ошибка выборки
l= tm
G2
Повторный отбор -m= n
G2 n
Бесповторный отбор -m= n (1 – N)
На практике часто используют не абсолютнуюпредельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах ксредней величине.
lабс
lотносит = x * 100
3. Определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимойпогрешности.
G2
l=tm=t* n
4.Распространение выборочных данных на генеральную совокупность.
При изучении результатоввыборочного наблюдения используется основное правило: 68 % — вероятность того,что значения будут лежать в интервале х ± G.
95,4 % х ± G.
99,7 % х ± G.
II. ПРОЕКТИРОВАНИЕ АНКЕТ
Виды иструктура анкет.
Анкета представляет собойвопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).
Анкетный опрос можетпроводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (формаинтервью) и в письменной форме (корреспондентский способ — бланк анкетызаполняется самим респондентом). Особой формой анкетирования являются панельныеобследования. Лица и семьи, включенные в панель, регулярно ведут записи изаполняют соответствующие планки по определенной программе. Панельное обследованиепроводится при изучении доходов и расходов семей, видов покупок и цен на них.Самостоятельным видом анкетирования являются экспертные оценки — опросуподвергаются квалифицированные специалисты, которые не только не даюткакие-либо сведения, но и высказывают свои оценки, мнения, характеристики поизучаемым явлениям.
Структура анкеты состоит из3 элементов:
· Целевые повременные — содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной цельюисследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведениепотребителя.
· Классификационныеповременные — включают данные, описывающие респондентов.
· Управляемые переменные — используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.
Классификация вопросов анкеты в т.ч.
· по степени свободы ответа
1. Открытые — предполагает ответв свободной форме без каких-либо ограничений.
2. Закрытые — респондентупредлагается перечень вариантов ответов:
· альтернативные (из 2-хвозможных)
· множественные (из целогосписка возможных)
3. Шкальные — «шкалирование»отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногдаабстрактных понятий.
Видышкал:
· графические рейтинговыешкалы (респондент должен выбрать точку на графике, соответствующей егоотношению к объекту исследования)
· точечная рейтинговая шкала — респондент выбирает ответ из ограниченного числа порядковых категорий