Брендинг – разработка словесного товарного знака Белоусов Ю.И При выборе словесного товарного знака необходимо внимательно отнестись к двум основным критериям: охраноспособности и рекламоспособности СТЗ. Первый критерий – может или не может быть зарегистрирован товарный знак регламентируется двумя статьями Закона «о товарных знака…» – ст. 6 и 7. Второй критерий определяется экспертами, имеющими большой опыт
в рекламе. Основные критерии оценки рекламоспособности товарных знаков мы сформулируем ниже в этой статье на примере того, как нельзя писать названия для крупнейшего в стране мукомольного комбината. 1. Прежде всего, название должно легко произноситься и быть благозвучным, например МосОблМукКомбинат – очень неудачное название, трудно запоминаемое, не благозвучное. 2. Название должно иметь однозначное толкование, не иметь негативные фонетические и семантические ассоциации,
ассоциироваться с товаром и быть запоминаемым, не иметь плавающего ударения. МУКАМОР Есть корень “МУКА”. Никакой уменьшительной степени. Имеет 100% запоминаемость и ассоциируется с товаром. Единственное, к чему могут придраться – слово похоже на “Мухомор”. Тут придется убеждать заказчика и целевую аудиторию, в что ”
МОР” – это сокращение от “МОРЕ”. Как бы “Море муки”, “Океан муки”. ВЕЛИКОМУЧЕННИК Передает ощущение величия. Отвечает позиционированию, имеет 100% запоминаемость и ассоциируется с товаром. Тут главное доказать всем, что “МУЧЕННИК” – это производитель муки. Если заказчик не поверит, попробуйте пропихнуть ”
ВЕЛИКОМУК”. Звучит чуть хуже, но смысл не меняется. МУКОРОНА Имеет 100% запоминаемость и ассоциируется с товаром. Мукомольный комбинат “МУКОРОНА” – королевский выбор мук! Тут надо убедить заказчика, что “мук” – множественная форма от слова “мука”. КОМУКАК Тут, очевидно, подразумевается, что у покупателя есть всегда выбор.
Это особенно важно в наше время, время, когда в России установилась демократия и свобода слова. 3. Название должно удовлетворять позиционированию товара/услуги. МАЛЕНЬКИЙ МУК Отличное название, напрямую связанное с мукой. Однако трудно будет убедить заказчика – директора крупнейшего в России мукомольного комбината, что это именно то название, которое ему подходит.
4. Название должно легко обыгрываться в рекламных материалах, т.е. сразу провоцировать конкретный визуальный или звуковой образ. КОМУКАДЗЕ Имеет 100% запоминаемость и ассоциируется с товаром. Порождает прекрасный визуальный образ, по этому названию легко придумывается слоган и ролик: – Хммм… Какого бы нам выбрать производителя муки? – Как какого? “КОМУКАДЗЕ”! – КОМУКАДЗЕ Банзаааай 5. «Названия-паразиты» – названия, похожие
на уже существующие бренды, имеют право на жизнь в том случае, если миссия продукта удовлетворяет стратегии «присоединения». Как пример, «Великомук» и «Великомученник». Однако, если такие цели не ставятся, лучше всего создавать уникальное название. Здесь изложены основные принципы нейминга, которые мы надеемся, могут быть интересной информацией для начинающих копирайтеров.