Специфика образования и функционирования каламбура в рекламе

Министерствообразования и науки РФ
Федеральноеагентство по образованию
Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования
«Хабаровскаягосударственная академия экономики и права»
Кафедра связейс общественностью
КУРСОВАЯ
по дисциплине«Русский язык и культура речи»
на тему: «Спецификаобразования и функционирования каламбура в рекламе».
Выполнила:
студентка группы СО-71
Федорова Е..
Научный руководитель:
к.ф.н., доцент
Чернораева Т.Н.
Хабаровск 2010

Содержание
 
Введение
Глава 1. Теоретические основыисследования каламбура
1.1 Определение термина «каламбур»
1.2 Классификация типов каламбура
Глава 2. Использование каламбура врекламе
2.1 Цели использования каламбура врекламном тексте
2.2. Совмещение каламбура и парадоксав рекламе
Заключение
Список литературы

Введение
Среди большого количестваинформации, с которой человек встречается каждый день, реклама занимает одно изпервых мест. Средний житель любого развитого государства ежедневно подвергаетсявоздействию около 1500 различных объявлений, плакатов, видеоклипов и иных образцоврекламной продукции. Реклама, как одно из средств массовой коммуникации с ярковыраженной прагматической установкой, представляет особый интерес. За времясвоего развития язык рекламного текста накопил большой потенциал языковыхсредств и методик, именно поэтому он настолько интересен с лингвистическойточки зрения.
Изучение средств массовойкоммуникации, в частности, рекламы, является чрезвычайно актуальным, таккак лингвистические процессы в этой сфере отражают как социально-политическиепроцессы в развитии общества, так и процессы в развитии языка: именно в средствахмассовой коммуникации в большинстве случаев впервые употребляются слова ивыражения, которые впоследствии закрепляются в языке. Кроме того, в рекламномтексте используются максимально эффективные пути подачи рекламной информации,поэтому реклама может служить источником интересного материала для изученияразличных стилистических приемов, направленных на создание определенной мотивации.
Настоящая работапосвящена каламбуру в рекламном тексте. Объектом изучения курсовой работыявляется реклама, предмет исследования – каламбур в рекламных текстах. Цельюработы является исследование специфики образования и функционирования каламбурав рекламном тексте. Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:
1. Дать определениепонятию каламбур.
2. Рассмотреть основныеклассификации типов каламбура.
3. Определить функциииспользования каламбура в рекламных текстах.
4. Рассмотреть случаисовмещения каламбура и парадокса в рекламных заголовках.
Настоящая работа состоитиз введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Перваяглава посвящена теоретическим сведениям о каламбуре, его происхождению,классификации. Вторая глава носит исследовательский характер. На основеобразцов рекламных текстов, взятых из различных источников, рассмотреныразличные типы каламбуров и цели их использования.

Глава 1. Теоретическиеосновы исследования каламбура
 
1.1 Определение термина«каламбур»
 
Происхождение слова«каламбур» (calembour) не выяснено до конца. Существует несколько разных версийпоявления этого термина:
1) из итальянского kalamajr – «чернильница» и bulare – «смеяться»;
2) из греческого kalen – «прекрасная» и французского bourde «чепуха», «вранье»;
3) от имени аббатаиз Каленберга, комического персонажа немецких повестей и сказок.
Спорным является вопрос опроисхождении термина «каламбур». Весьма распространена теория о том, что этотлексический прием заимствован из Франции в XVIII веке. Однако ряд исследователей (Д.С. Лихачев, П.Б.Кожерова, А.М. Панченко, Е.П. Ходакова) считает, что прием комическогостолкновения слов был известен в Древней Руси, он отмечен в шутках скоморохов,в пословицах, поговорках, прибаутках и т. д.
Научный интерес ккаламбуру в русской лингвистике наблюдается в 20-40-х годах XX века. В это время существовало множество суждений о каламбурекак о низшем сорте остроумия, «словесной побрякушке», «пустом зубоскальстве»,«мишуре словесных острот»[1].С.А. Лукьянов пишет, что причина такой незаслуженной оценки каламбура кроется втом, что «в основании подобных взглядов лежали авторитетные суждения многих исследователей.
Зачастую недооценкакаламбура заключалась в его узком понимании как простейшей игры звучания, тогдакак каламбур – это фигура речи, основывающаяся на игре значениями, котораяможет переходить в игру созвучиями и наоборот. Более точное определение можновстретить у В. З. Санникова: «Каламбур – это шутка, основанная на смысловом объединениив одном контексте либо разных значений одного слова, либо разных слов(словосочетаний) тождественных или сходных по звучанию»[2].
Элементом, обеспечивающимкаламбуру успех, является непредсказуемость того или иного звена в цепи речи,так называемый эффект неожиданности. Появление каждого элемента речевой цепикак бы предопределяется всеми предшествующими элементами и предопределяет всепоследующие элементы: одновременно или последовательно воспринимаются двазначения, одно из которых неожиданно.
Это объясняет тот факт,почему авторы активно используют с целью создания каламбура фразеологизмы, тоесть такие сочетания слов, которые не создаются в момент говорения или писания,а воспроизводятся в готовом виде – это обостряет эффект обманутых ожиданий.
Сущность каламбуразаключается в столкновении или, напротив, в неожиданном объединении двухнесовместимых значений в одной фонетической (графической) форме.
Основными элементамикаламбура являются, с одной стороны, одинаковое или близкое звучание (в томчисле и звуковая форма многозначного слова в его разных значениях), с другой –несоответствие между двумя значениями слов, компонентов фразеологического единства.
Каламбурысоздаются благодаря умелому использованию в целях достижения комическогоэффекта различных созвучий, полных и частичных омонимов, паронимов и такихязыковых феноменов, как полисемия и видоизменение устойчивых лексических оборотов.
Такимобразом, можно отметить, что каламбур имеет неясное происхождение; до сих порнет однозначного отношения публицистов к каламбуру; диапазон неоднозначностипроявляется в дихотомии – прослеживаются как положительные, так и отрицательныевзгляды на этот прием языковой игры. Тем не менее, не смотря на неясностьотношения к каламбуру, необходимо отметить о его возросшей популярности среди печатнойпродукции, в том числе в рекламных текстах и слоганах.
 
1.2 Основные классификациитипов каламбура
 
Существуетмножество классификаций каламбура. В их основу могут быть положены следующиекритерии: структура каламбура; функционирование в тексте; информативность.
В.С.Виноградов предпринял попытку создать общую схему построения каламбура[3].По его мнению, каламбуры состоят из двух компонентов, каждый из которых можетбыть словом или словосочетанием.
Первыйкомпонент такого двучленного образования является своеобразным лексическимоснованием каламбура, опорным элементом, стимулятором начинающей игры слов,ведущей иногда к индивидуальному словотворчеству. Опорный компонент(стимулятор, основание) можно также рассматривать в качестве лексическогоэталона «игровой инструкции», который всегда соответствует существующиморфографическим, орфоэпическим и словоупотребительным нормам языка.
Второй членконструкции – слово (или словосочетание) – «перевертыш», результирующийкомпонент, или результанта, представляющая собой как бы вершину каламбура. Лишьпосле реализации в речи второго компонента и мысленного соотнесения его сословом-эталоном возникает комический эффект, игра слов.
Но тем неменее опорный компонент (стимулятор) каламбура необязательно находится внепосредственной близости от результирующего компонента. Он может появляться вболее широком контексте, занимать постпозицию по отношению к результанте илиподразумеваться. Сам термин “стимулятор” несколько не понятен, так как опорныйкомпонент играет пассивную роль, являясь лишь посылкой в своеобразной “предкаламбурнойситуации”, где роль стимулятора принадлежит скорее второму компоненту,действующему наподобие пускового механизма, который активизирует опорныйкомпонент, выводя его из состояния нейтральности. Также отмечается и еще одинмомент, очень важный: роль второго компонента нередко играет не одна точно определеннаяязыковая единица, а контекст, и даже больше того – его подразумеваемые элементы.
Однако в этойсхеме, по мнению С.Н. Флорина и С.К. Влахова, неточно определена рольобыгрываемых элементов каламбура и полностью игнорируется роль контекста. Ониприводят классификацию каламбура по функционированию в тексте:
а) каламбурможет быть оборотом речи, т.е. элементом данного текста. Здесь он являетсячастью целого, тесно связан с контекстом и зависит от него.
б) каламбурможет быть самостоятельным произведением, миниатюрой, родственной эпиграмме.
в) Игра словиспользуется так же в качестве заголовков (в особенности газетных заметок, фельетонов,юмористических рассказов). В каламбуре – заголовке собрано все идейноесодержание данного произведения, выражен максимально точный замысел автора.
Ещё однаклассификация каламбуров принадлежит В. З. Санникову. Он выделяет три основныхтипа каламбура под условными названиями «Соседи», «Маска» и «Семья с учетомтого, на чем основывается языковая игра»
Каламбур “Соседи”.Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простомсуммировании созвучных или сходных по смыслу слов. В каламбурах этого типаобыгрываемые слова «мирно сосуществуют», т. е. ни один из смыслов слова незаменяет другой.
В хорошем чае души не чаем (Реклама чая).
В данном примере удачноеобыгрывание созвучных существительного чай (напиток и объект рекламы) иустойчивого выражения души не чаять (сильно любить, обожать кого-либо,что-либо[4]),что в результате наложения смыслов позволяет продемонстрировать объект рекламыв выгодном свете.
Чистота – чисто«Тайд»! (рекламастирального порошка)
В данном примереобыгрывается не только созвучность слов, но и сленговый смысл слова «чисто» — определенно, т. е. если вы выбираете чистоту, то это определенно должен быть«Тайд».
Каламбур “Маска”предполагает «резкое столкновение смысла” обыгрываемых слов или фраз, прикотором первоначальное понимание резко сменяется другим. Он может строиться наэффекте обманутого ожидания, когда обычное явление „демаскируется“как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное илиабсурдное становится обычным, понятным.
»Смит Барни”делает деньги по старинке. Он зарабатывает их (Рекламабанка).
Данный слоган построен наэффекте обманутого ожидания, первоначальный смыл слова делает заменяетсядобавочным слыслом, раскрываемымом во второй части рекламного текста.
Хопер-инвест отличнаякомпания. От других (Рекламафинансовой компании).
Этот пример так жестроиться на эффекте обманутого ожидания, словоотличная подразумеваетсяв смысле различающийся,отличающийся от кого-нибудь, чего-нибудь, а не очень хороший,превосходный, выдающийся.[5]
Каламбур “Семья”характеризуется тем, что обыгрываемые смыслы (как и в типе «маска»)резко сталкиваются, но нет победителя, ни один из смыслов не отменяет другой.
Женщина должнаоставлять в жизни след, но не след своей помады (Реклама косметики “Revlon”)
Этот рекламный слоганнесет в себе информацию не только о социальной роли женщины, но и о стойкостипомады фирмы “Revlon”, таким образом, оба смысласловосочетаний со словом след не отменяют значений друг друга, а лишьподчеркивают.
Высокая мода. Вышедругих (Рекламамагазина одежды).
В данном примере слово высокаяи его сравнительная степень выше помогают индивидуализировать магазинодежды и показать его преимущество перед другими магазинами в простой,каламбурной форме.
Поднимаем все. Даже настроение (Реклама автопогрузчиков).
Так как объект рекламыавтопогрузчики, то слово поднимаем не может исключать первоначальныйсмысл, иначе неясна была бы суть рекламы, а продолжение даже настроениеделает рекламу оригинальной и за счет каламбура привлекает внимание.
К этому же типу относятсятрансформации клишированных выражений, известных цитат, крылатых фраз, пословици поговорок, поскольку понимание таких фраз предполагает знание их прототипов.
Следует иметь в виду, что воздействующий потенциал каламбуров типа “маска” и“семья” существенно больше, чем у каламбура “соседи”, поскольку они основаны настолкновении смыслов, а значит в большей степени драматизированы.
Подводя итог, можноотметить, что интерес к каламбуру возник в России в XX веке, с тех пор он прошел путь становления от «остроумияпустого, ничтожного, мелочного»,[6]до одного из самых известных приемов языковой игры. Возросшая популярностькаламбура привлекла внимание ученых, многие из которых попыталиськлассифицировать его, основываясь на структуре каламбура, его многозначности иположению в тексте. Опираясь на рекламные слоганы, удобнее всегоклассифицировать типы каламбура, используя систему классификации В. З.Санникова, так как она является простой, удобной и отражает суть спецификисоздания и применения этого приема языковой игры.

Глава 2. Использованиекаламбура в рекламе
 
2.1 Цели использованиякаламбура в рекламном тексте
 
Рассмотрим случаииспользования каламбура в рекламных текстах, т.е. какие рекламные цели за нимскрываются.
1. С помощью каламбуракосвенным путем устанавливается причинно-следственная связь, важная длярекламиста.
Хорошие хозяйки любят«Лоск» «Лоск» есть, пятен нет. (Реклама стирального порошка.)
В этом случае обыгрывается несовпадение реалии исемантики слова:
Лоск 1. глянец, блестящий вид гладкой поверхности 2. перен. Блестящийвнешний вид, безукоризненная внешность.[7]
Название порошка, не заключенное в тексте рекламы вкавычки, создает условия для различной трактовки толкования рекламной фразы: порошокили безукоризненный внешний вид, которого можно достичь при использовании данногосредства.
Человекна 70 % состоит из воды. Фильтруешь?(Реклама фильтров Instapure.)
Фраза фильтруешьупотреблена сразу в двух значениях: «Используешь фильтр?» и «Соображаешь?»(сленг). В данном примере с помощью каламбура устанавливаетсяпричинно-следственная связь между этими значениями: если соображаешь, то будешьиспользовать фильтр.
Блестящаязащита вашей обуви (Реклама крема дляобуви).
В словаре Д.Н.Ушакова выделяется несколько смыслов слова блестеть[8]:
1БЛЕСТЕТЬ, блеснуть, источать либо отражатьяркий свет; поражать зрение зеркальною гладью; светиться, отсвечивать, игратьлучами, гореть светом, лоском, лоснеть, лосниться.
2. Выдающийся, отличающийся высокими достоинствами.
В данном примере обыгрываются эти двасмысла: ваша обувь будет блестеть, а так же блестящая защита взначении надежная, хорошая.
2. С помощью каламбураобнаруживается “скрытый” смысл названия товара. Рассмотрим примеры, которыеоснованы на явлении паронимической аттракции (смысловом сближении слов, сходныхпо звучанию):
Wella. Вы великолепны.
Revlon. Революцияцвета
Би Лайн. Be happy.
Суть этого приема состоитв том, что создается отношение мотивации между созвучными словами: смысл слова великолепныйприсваивается бессмысленному иностранному слову Wella. Аналогичное осмыслениеприобретает благодаря слогану и название Revlon – революция, и слоганоператора сотовой сети Би Лайн -Be happу, что в переводе означает будьсчастлив.
3. Каламбур позволяетзамаскировать намеки на физиологические особенности
Вдохни полной грудью!(Рекламавентилятора. На рисунке изображены два работающих вентилятора и полногрудаядевушка.)
Слоган и подобноеизображение, придают двусмысленный оттенок рекламе, но тем самым привлекаетсявнимание определенной категории потребителей.
Плодите и размножайте!(Реклама копировальныхаппаратов).
Каламбур в этом слоганевесьма удачно переплетается с объектом рекламы, а именно копировальнымиаппаратами, ведь в первую очередь этот слоган призывает использовать их поназначению, т. е. размножать.
 4. Каламбур используется для введенияважной аналогии.
Тихо! Идет финансоваяоперация! (Рекламафинансовой компании).
Аналогия с операцией вмедицине создает впечатление большей сложности и ответственности.
Однако каламбур может ине быть тенденциозным, как в приведенном примере:
Не забудьте купитьтелевизор! (Рекламамагазина бытовой техники)
Здесь же ненавязчивопредлагается потребителям купить телевизор, при этом в рекламном слоганевводится аналогия с советом, напоминанием, т. е. своего рода рекомендация.
5. С помощью каламбура кутилитарной выгоде от использования товара добавляется психологически значимаявыгода.
Свежее решение. (Реклама холодка «Mentos».)
Первоначальный смыслслова свежее — чистый, прохладный, здоровый, бодрящий,перекликается с добавочным смыслом этого слова — недавно или только чтосделанный, появившийся.[9] Приращение этих двух смыслов буквально трактует слоган: «Съешьконфету и у тебя появятся новые идеи».
Чтобы быть в тонусе,надо, чтобы Тонус был в тебе (Реклама сока «Тонус»)
Этот пример построен намногозначности и удачном обыгрывании названия рекламируемого товара. Устойчивоевыражение быть в тонусе объясняется употреблением сока данной марки, чтопозволяет провести параллель между хорошим настроением и соком «Тонус».
Очки в вашу пользу. (Реклама магазина оптики)
Очки в данном примере означают и «прибор с двумя стеклами для улучшения зрения или для защиты глаз,надеваемый на переносицу и держащийся на ней при помощи двух дужек,закладываемых за уши»[10](собственно объект рекламы) и образуют устойчивое выражение, означающее выгоду.Иными словами – выгода для тех, кто приобретёт очки в данном магазине.
6. Каламбур позволяетактуализировать комичную ситуацию, в которой может оказаться известное лицо илипотребитель (можно приравнять к попытке развлечения адресата, нарисовавкомичную сценку).
Наполеон начинал каккомандир батареи.(Реклама аккумуляторных батарей. На рисунке изображен Наполеон рядом саккумулятором).
Обыгрываетсядвусмысленность не только слова батарея (укрепление,служащее позицией для нескольких орудийи несколькосоединенных между собою электротехнических элементов или аккумуляторов)[11]но и сама ситуация — низкорослый военачальник командует аккумулятором.
Рассмотрим подробнее ещёодин пример:
“Натрите его,поджарьте его, подцепите его вилкой, фаршируйте им, запеките его, отломите его,подрумяньте его, подкалите его, отправьте его по почте”. (Реклама сыра)
Все употребления местоименияего в этом предложении, кроме последнего, отсылают к сыру. А местоимение,стоящее в конце предложения, отсылает уже не к сыру, а к купону дляобъявлении. Это довольно нетривиальный игровой прием, техника которого состоитв том, что нарушаются ожидания, порожденные первой (большей) частью фразы.
Подытожив, необходимоотметить, что предпосылки к употреблению каламбура в рекламных тестах могутбыть разнообразны. Этот прием языковой игры позволяет сделать рекламный слоганярким, динамичным, запоминающимся и нетривиальным. Тем не менее, чрезмерное злоупотреблениеэтим приемом может негативно сказаться на объекте рекламы. И не стоит забывать,какие бы мотивы употребления каламбура не преследовались бы, составлениеудачного каламбура это длительный процесс, требующий тонко развитого чувстваязыка у его составителя.
 
2.2 Совмещениекаламбура и парадокса в рекламе
 
Парадокс– (от греч. paradoxos — противоречащий общепринятому,странный) мнение, резко расходящееся с обычным, общепринятым, противоречащее(часто только с виду) здравому смыслу[12].Определение парадокса несколько схоже с понятием каламбур, поэтому зачастую врекламных текстах эти приемы языковой игры переплетаются, образуя оригинальные слоганы.
Парадоксальность —чрезвычайно распространённое качество, присущее произведениям самых разныхжанров искусства. В силу своей необычности парадоксальные высказывания,названия, содержания произведений неизменно привлекают к себе внимание людей.Это широко используется в разговорном жанре, так и в жанре рекламы.
Рассмотрим некоторые случаисовмещения каламбура и парадокса:
Фумитопс. Для Вас и ваших комаров. (Реклама средства от комаров)
В этом примере, преждевсего, обращает на себя внимание парадоксальное словосочетание ваши комары,т. е. комары, которые мешают именно вам (расширение сферы “владений”человека). Необычно и каламбурное употребление предлога для одновременно в двухразных значениях: для Вас (=для вашей пользы) и для комаров (ироничноеупотребление для в значении “против”).
Уважаемые соседи,устраивайте сквозняки на здоровье! (Реклама дверей)
Исходя из того, чтосквозняк может повредить здоровью, в рекламе сталкиваются эти два понятия вположительном смысле, т. е. образуя словесный парадокс, так удачно обыгрываемыйв данном слогане.
Запах, который говорит о вкусе (Реклама одеколона).
Парадокс совмещениясмыслов слов запах и вкус оправдывается добавочным значениемслова вкус — понятие о прекрасном, в художествах; чувство изящного,красоты, приличия и угодливости для глаз[13]
Reebok. Наш клиент теряет только в весе (Рекламамагазина спортивных товаров).
Двойственность смысла,построенная на парадоксе, в данном примере может отпугнуть потенциальногопотребителя. Следует заметить также, что выражение терять в весе имеет ипереносный смысл, т.е. означает “терять в престиже, в статусе”. Великавероятность того, что именно переносный смысл будет актуализирован у читателярекламы, а, значит, почувствуется неосознанный протест.
Reebok. Наши кроссовкирвутся только вперед(Реклама магазина спортивных товаров).
Обыгрывание двойногосмысла глагола рваться (разрываться и стремиться), хорошореконструируемая причинно-следственная связь между этими двумя пониманиями(кроссовки потому и разрываются спереди, что стремятся только вперед). “Одушевление”товара (в норме словосочетание рваться вперед употребляется применительно кчеловеку или животному), динамичность (этот эффект создает необычнаяконструкция типа “рваться куда?” вместо “рвутся где?”), необычное для рекламывыдвижение на первый план отрицательной характеристики товара — вот основа этойсловесной остроты. Но тем не менее, не стоит забывать, что при многочисленныхповторах эффект остроты снижается; как и всякая острота, постепенно она будетвсе меньше и меньше поражать воображение читателей. И тогда на первый планвыйдет сообщение, что кроссовки Reebok рвутся.
Совмещение каламбура ипарадокса зачастую дает слишком сильное искажение смысла рекламного текста, чтоможет негативно сказаться на объекте рекламы.
Рассмотрим некоторыепримеры:
Мы вас обуем. (Реклама обувного магазина)
Первоначальный смысл слова обуть значит «надетьна ноги что-нибудь, а также надеть на кого-нибудь обувь, снабдить обувью»[14]
Криминальный словарь уголовного сленга фиксируетдругую дефиницию для видовой пары глагола обуть (обувать).
Обувать – обманывать, врать [15]
Таким образом, подобная реклама вызывает эмоциинедоверия, что значительно может снизить популярность рекламируемого магазина.
Из нашихмагазинов только бегут (Магазин спортивных товаров).
В текстесодержится двусмысленность, которая может оттолкнуть потенциальных потребителей.Хотя рекламный текст направлен, напротив, на привлечение клиентов, но неточнаяформулировка портит замысел рекламы
Пора брать кассу! (Реклама кассовых аппаратов).
Сочетание брать кассунесет в себе парадоксальный смысл, на языке жаргонов это означает «красть,грабить», слоган же призывает покупать кассовые аппараты, т. е. возникаетсмысловое противоречие, которое не лучшим образом скажется на продажах кассовыхаппаратов данной фирмы.
Натянемпрофессионально (Рекламанатяжных потолков).
Глагол натянемв этом примере помимо основного смысла, относящегося к объекту рекламы, имеет идобавочный смысл – обмануть. Столкновение этих двух смыслов искажает сутьрекламы, и с первого взгляда на подобную рекламу, во-первых, не понятен самобъект рекламы, а во-вторых, не понятен смысл рекламируемого текста.
Мы продаемдрузей (Рекламакомпьютерного магазина).
В словаре С.И. Ожегова[16]выделены следующие значения слова
ПРОДАТЬ: 1. Отдать кому-нибудь за плату (о торговойсделке) 2. перен.: предать, совершив измену из корыстных побуждений. Продаватьсвоих друзей.
Толковый словарь русского языка под редакцией УшаковаД.Н.[17]приводит подобную дефиницию:
ПРОДАТЬ: 1. Отдать за определенную плату 2. Совершитьпредательство, поступить бесчестно по отношению к кому-нибудь из корыстныхпобуждений.
В словарной статье переносное значение 2. иприведенный пример связаны со значением 1. И в результате на первый план врекламе выходят два смысла: мы продаем друзей – т. е. мы продаем оченьхорошие компьютеры или же мы продаем друзей – т. е., мы предаемсвоих друзей, а значит, могут обманываться и покупатели.
Грипп непройдет (Рекламалекарственных препаратов).
В данномпримере из множества смыслов глагола пройти можно выделить два,во-первых, это значение переместиться, передвинуться по какому-нибудь месту, аво-вторых, перестать болеть,перестать беспокоить болью[18]. Таким образом, рекламный слоган можно трактоватьпо-разному: грипп не пройдет, т. е. вы не заболеете; также может сложиться впечатление, что вы не прекратите болеть, принимая данныйлекарственный препарат.
Все этипримеры говорят о том, что игра с двусмысленностью может обернуться противавторов рекламных посланий из-за слабой чувствительности к языку у составителейслоганов.
Такимобразом, можно проследить, что функции использования каламбура в рекламныхтекстах разнообразны и вариативны. Каламбур может использоваться не только дляпривлечения внимания, но даже для выявления причинно-следственных связей и дляраскрытия «тайного» смысла названия товара или фирмы. Так же часто в слоганахможно заметить примеры использования каламбура и парадокса, причем оно невсегда удачно. Совмещение каламбура и парадокса не носит однозначноположительный или отрицательный характер. Кроме того, часть населения, которомупредназначена данная реклама, в силу низкой интеллектуальной культуры, неспособны оценить приёмы языковой игры.

Заключение
За все времясуществования реклама стала не только двигателем торговли, но и стимулом дляразвития речевой деятельности. Использование такого инструмента в рекламе какязык также необходимо, как и сложно. Первое знакомство потребителя с фирмой,предлагающей товар, происходит посредством получения информации из разныхисточников, в разных формах. Эта информация представляет собой в первую очередьтекст. При составлении рекламного текста необходимо учитывать многие моменты, втом числе неисчерпаемость возможностей нашего языка, оптимальную композиционнуюструктуру, психологию воздействия на потребителя.
Реклама, продвижениесамой фирмы и ее продукции на рынке начинается с названия, слогана и рекламноготекста. Правильно подобранные название и слоган несут в себе не только полезнуюинформацию о фирме/товаре, одной из главных их функций является привлечь к себевнимание потенциального покупателя. Для того чтобы создать такой слоган нужно вполной мере владеть всеми формами русского литературного языка.
Данная курсовая работабыла посвящена каламбуру в рекламном тексте.
В процессе работы снаучной литературой было выявлено несколько версий о происхождении термина«каламбур». За первооснову определения каламбура в данной работе была взятадефиниция В.З. Санникова, так же использовалась его система классификации.Анализ предложенной классификации типов каламбура выявил способы обыгрываниядвусмысленности слова и его значения. Название классификации («Соседи»,«Маска», «Семья») напрямую отображает суть того или иного вида каламбура ипринцип его формирования. В топологии Санникова так же используется принциптрансформации клишированных выражений, цитат, крылатых фраз, что позволяетсделать каламбур узнаваемым и легко запоминаемым.
Особое внимание в ходеработе было уделено изучению примеров употребления каламбура в рекламныхтекстах. Практическое использование приема языковой игры построено намногообразии его функций, большинство из них отвечают одному требованию –привлечение внимания.
В практической части также были рассмотрены случаи совмещения каламбура и парадокса. Эти типы языковойигры близки по смыслу, но зачастую употребляются без знания их добавочногозначения. Это можно проследить на представленных в данной курсовой работе примерахкак удачного использований каламбура в рекламном тексте, так и на примерахслишком сильного сращения смыслов каламбура и парадокса, приводящих к искажениюпредполагаемого (первоначального) значения.
Таким образом, в ходеработы мы достигли поставленных задач, описанные данные научного ипрактического характера позволяют нам оптимистично смотреть на вопросыиспользования каламбура в современных рекламных текстах. Опираясь на динамичноразвивающуюся отрасль рекламного бизнеса, можно предположить, что этот приемязыковой игры займет достойное место в речевом многообразии форм рекламныхтекстов и слоганов.

Список литературы
каламбурязыковая игра рекламный текст
1. Белинский В.Г. О критике илитературных мнениях «Московского наблюдателя». – Собр. соч.: в 9 т. М.,1976
2. Викентьев И. Л. Приемы рекламы: Методика длярекламодателей и рекламистов. – Новосибирск, 1993
3. Виноградов В.С. Лексические вопросы переводахудожественной прозы. М.: Всш. шк. 1978
4. Ворошилов В.В. Рекламоведение:методические указания. СПб., 2001
5. Гвоздев А.Н. Очерки постилистике русского языка. — М., 1965.
6. Кохтев Н.Н. Реклама: искусствослова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.,1997
7. Лутц И. Рождение слогана //Рекламные технологии. –1999.
8. Кохтев Н.Н. Реклама: искусствослова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.Логос,1997
9. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг:как побеждать на рынке. Новосибирск,2000.
10. Ожегов С.И. Словарьрусского языка. — М., 1986, 2003.
11. Пирогова Ю.К. Рекламный текст:семиотика и лингвистика. М.: Инфра-М, 2006
12.Пирогова Ю.К. Скрытые и явныесравнения // Реклама и жизнь. – 1998, № 5
13. Санников В.З. Русский язык взеркале языковой игры. М, 1999
13. Толковый словарь русскогоязыка под ред. Ушакова Д. Н., издание 1940 г.
13. Уперов В. Реклама — еесущность, значение, историческое развитие и психологические основы и средства.СПб.,1994.
14. Фролов В. О советской комедии.– М., 1954.
15. Шморина Е. Психологические аспекты рекламы //Рекламные технологии. – 1999. — №4.
16. [http://www.edudic.ru//] словарькриминального сленга
17. www.mamba.ru
18. ru.wikipedia.org
19. www.adme.ru