Приемы достижения репрезентативности перевода в рекламном тексте скачать бесплатно на Диплом IQ

–PAGE_BREAK–
Введение

В настоящее время, взаимодействие между носителями разных культур приобрело глобальные масштабы в связи с развитием социальных, культурных, экономических и политических связей между странами, а так же с доступом к коммуникации через сеть Интернет и существованием различных международных организаций. Вследствие этого интерес к изучению иностранных языков, в частности к английскому, как интернациональному, постоянно растет. Но изучение иностранного языка, прежде всего, предполагает знакомство с иностранной культурой. Многие филологи в последнее время и выдвигают лингвокультурологию на первое место, и уделяют особое внимание проблеме культурного конфликта. Касаясь этого вопроса, необходимо должную роль отвести такой науке, как переводоведение, поскольку перевод — это сложный, многогранный процесс, оказывающий значительное влияние на взаимодействие и понимание разных культур.

Ни в одной сфере так сильно не пресекаются различные культуры, как в сфере туризма. Туризм — это массовое социально-экономическое явление мирового масштаба. Миллионы людей постоянно расширяют сферу своих знаний посредством туризма. Поскольку существует неослабевающий интерес к туристическим услугам, то это влечет за собой широкое распространение рекламы в сфере туристического бизнеса. Следовательно, огромноевнимание должно быть уделено изучению феномена рекламного текста, а в частности проблемам его перевода.

Все вышесказанное предопределило актуальность настоящего исследования и позволило сформулировать его тему «приемы достижения репрезентативности перевода в рекламных текстах».

Важным для теории языка является описание журнального рекламного текста в плане используемых в нём приёмов, стратегий и методов воздействия на потребителя, а также необходимостью анализа вербально-семиотических средств их выражения.

Объектом исследования данной дипломной работы являются англо — и русскоязычный текст туристической рекламы, предметом — приемы достижения репрезентативности перевода американских и русских медиатекстов.

Источником фактологического материала послужили журналы туристического содержания «Афиша-Мир» и “Europe”, общим объемом 60 тысяч переводных знаков.

Основная цель исследования — выявление приемов достижения репрезентативности перевода лингвостилистических и культурноспецифичных единиц американских и русских медиатекстов.

В соответствии с целью исследования в работе необходимо решить следующие конкретные задачи:

охарактеризовать специфику рекламного текста с позиций лингвистики, культурологи и семиотики;

изучить критерии достижения репрезентативности перевода;

провести сравнительный анализ русских и американских медиатекстов с целью выявления сходств и различий прагматического воздействия рекламы на носителей русской и американской культур;

выявить приемы достижения максимальной репрезентативности перевода на основе исследуемого материала;

Для решения поставленных задач были использованы следующие методы исследования:

методы анализа и синтеза, с помощью которых был собран и обобщен теоретический материал по исследуемой теме;

описательно-аналитический метод, давший возможность обработать отобранный лексический материал.

сравнительно-сопоставительный метод, позволивший сравнить наблюдения, полученные при анализе русских и американских медиатекстов туристического содержания.

статистический метод, посредством которого были сформулированы итоги исследования;

Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней впервые предпринята попытка выявить различия прагматического воздействия туристической рекламы в зависимости от культурной принадлежности с позиций достижения репрезентативности перевода.

Методологической основой исследования послужили научные труды Н.К. Гарбовского, В.С. Виноградова, Е.В. Бреус, В.Н. Комисарова, Т.Г. Добросклонской, И.С. Алексеевой, Ю.А. Левицкий, О.А. Леонтович, а так же Интернет-источники и справочная литература.

Практическая ценность работы состоит в том, что полученные в ходе исследования сведения позволяют соответствующим образом расширить лингвокультурную подготовку переводчиков и могут быть использованы при обучении теории и практики перевода.

Логика исследования и последовательность решения поставленных задач обусловили структуру работы. Исследование состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновываются выбор темы, ее актуальность, научная новизна, определяются объект и предмет исследования, характеризуются цели, задачи, методы, практическая и теоретическая значимость данной работы.

В первой главе рассматривается специфика текстов массовой информации, а также роль перевода в аспекте межкультурной коммуникации.

Во второй главе проводится сравнительный анализ лингвостилистических и культурнозначимых единиц туристической рекламы во взаимодействии с паралингвистическими средствами, с целью выявить приемы достижения репрезентативности перевода в печатных СМИ.

В заключении дается обобщение по данной дипломной работе, делаются выводы из поставленных ранее задач.

В приложении представлены американские и русские медиатексты, послужившие источником материала.

Библиографический список насчитывает 51 работу.

Глава I. Формирование стратегии перевода рекламного текста

1.1 Туризм как медиатопик рекламного текста в аспекте межкультурной коммуникации

Несмотря на тот факт, что межкультурное общение существовало еще с незапамятных времен, теорию межкультурной коммуникации принято рассматривать как относительно новую область исследования.

Проблемы взаимодействия и взаимовлияния культур, соотношения культуры и языка, а также поиск оптимальных форм межкультурного общения всегда привлекали внимание ученых. Задолго до того, как межкультурная коммуникация выделилась в самостоятельную науку, многие вопросы, впоследствии ставшие ее основой, были разработаны такими учеными, как Г.В. Лейбниц, В. фон Гумбольдт, И. Кант, Г. В.Ф. Гегель.

Неотъемлемую часть «культурной грамотности» каждого современного специалиста в области коммуникативистики составляют взгляды Вильгельма фон Гумбольдта, которые в последствии дали начало многим направлениям в языкознании и лингвокультурологии [Леонтович 2007].

Информация, представляющая основу коммуникации, не может существовать изолированно, а лишь в макро — и микро — контексте, на фоне культурно обусловленной картины мира, которая формируется в течение всей жизни индивидуума. Термин контекст в данном аспекте можно рассматривать с двух противоположных позиций. С точки зрения Э. Холла, понятие контекста можно рассматривать с внешней и внутренней стороны [Леонтович 2007].

Внутренний контекст подразумевает прошлый опыт коммуниканта, запрограммированный в его сознании и структуре нервной системы.

В качестве внутреннего контекста выступает вся совокупность фоновых знаний, ценностные установки, культурная идентичность и индивидуальные особенности языковой личности. Внешний контекст включает физическое окружение, информацию, имплицитно содержащуюся в коммуникативном воздействии, вместе с характером межличностных взаимоотношений между коммуникантами и социальные обстоятельства общения.Т. е. в понятие внешнего контекста входят место, время, условия общения, определяющие его характер.

Традиционным для межкультурной коммуникации считается разграничение между высококонтекстными и низкоконтекстными культурами, разработанное Э. Холлом [Леонтович 2007]. Культуры могут считаться низкоконтекстными, если основная часть информации, закодирована в сообщениях на эксплицитном уровне. К высоконтекстным культурам можно отнести те, в которых большая часть сведений существует на уровне контекста. Признаками высококонтекстных культур считается традиционность, устойчивость, эмоциональность, напротив, к низкоконтекстным культурам — динамизм и высокий уровень технологического развития. Характер передачи информации в высококонтестных культурах отличается экономичностью и эффективностью, благодаря активному использованию контекста.

По мнению многих исследователей, американскую культуру относят к разряду низкоконтекстных. Русскоязычной культуре, с одной стороны, свойственно выражение информации эксплицитным образом, с другой — в эмоциональной сфере существует тенденция к кодированию информации в имплицитной форме. К тому же, Россия на протяжении всей своей истории испытывает значительное влияние, как с Запада, что заставляет сделать вывод о том, что она занимает промежуточное место между низкоконтекстными и высококонтестными культурами.

Необходимо отметить, что межкультурной коммуникации свойственно более низко культурное общение, нежели для коммуникации внутри одной культуры.

Межкультурная коммуникация отличается высокой степенью структурированности и ритуальности. В межкультурном общении борются две противоположные тенденции: с одной стороны, обязательность соблюдения правил и норм, необходимых для успешного взаимодействия представителей разных культур, с другой — важность учета многочисленных переменных, обуславливающий характер межкультурной коммуникации.

В науке выделяют следующие области исследования, основанные на идее взаимосвязи языка и культуры и представляющие интерес с позиции межкультурного общения: лингвострановедение, этнолингвистика, лингвокультурология.

Все обозначенные области лингвистики направлены на изучение национально-специфических особенностей одной отдельно взятой лингвокультуры. Также большое значение для межкультурной коммуникации является рассмотрение взаимоотношений языка и культуры через призму психолингвистики и социолингвистики. Помимо перечисленных наук влияние может оказывать описание национально-специфических особенностей языковой картины мира и соотношения языка и национального самосознания.

Более того, совсем недавно выделилось в отдельную науку еще одно научное направление, нацеленное на изучения языка масс медиа как составляющую межкультурной коммуникации и являющееся актуальным для нашего исследования. Данная наука получила название «медиалингвистика».

В российском научном обиходе термин появился сравнительно недавно, в 2000 году [Добросклонская 2004]. Несколько раньше возник его англоязычный вариант «media linguistics», который можно встретить в работах британских исследователей языка средств массовой информации, например, в статье Джона Корнера “The Scope of Media Linguistics” [Добросклонская 2004].

Этот термин объединил в себе два базовых компонента — «медиа» и «лингвистика», следовательно, предметом этой новой дисциплины является изучение функционирования языка в сфере массовой коммуникации. То есть, медиалингвистика занимается исследованием определённой сферы речеупотребления — языка масс медиа.

Медиалингвистика предусматривает наличие определенного инструментария для описания медиатекстов, например, способ производства текста (авторский — коллегиальный), форму создания и форму воспроизведения (устную — письменную) и канал распространения (печать, радио, Интернет, телевидение). Так же одним из существенных параметром типологического описания медиатекстов является содержательная характеристика текста, которая позволяет выделить его тематическую доминанту, или принадлежность к одной из устойчивых, регулярно освещаемых СМИ тем — медиатопику [Добросклонская 2004, 13]. Анализ содержательной стороны информационного потока демонстрирует наличие устойчивых тематических структур, вокруг которых естественно организуются все тесты массовой информации. Можно сказать, что СМИ организуют, упорядочивают динамично меняющуюся картину мира с помощью устойчивой системы так называемых медиатопиков, или регулярно воспроизводимых тем, к которым относятся, например, такие, как политика, бизнес, спорт, культура, погода и т.п. В данной работе основным медиатопиком будет служить туризм. Учитывая специфику данного медиатопика, следует подчеркнуть значение лингвокультурного фактора, поскольку в текстах массовой информации происходит своеобразное наложение языковой и информационной картин мира, что естественно проявляется в наборе постоянных тематических составляющих, характерных для той или иной страны, той или иной культуры.

На рубеже тысячелетий туризм превратился в глубокое социально-экономическое и политическое явление, в значительной мере влияющее на мировое устройство и политику ряда государств и регионов мира.

Быстрому его развитию способствует расширение политических, экономических, научных и культурных связей между государствами и народами мира. Массовое развитие туризма позволяет миллионам людей расширить знания по истории своего Отечества и других стран, познакомиться с достопримечательностями, культурой, традициями той или иной страны.

Туризм является высокодоходной отраслью, сравнимой по эффективности инвестиционных вложений с нефтегазодобывающей и перерабатывающей.

В сфере туризма тесно переплетены интересы культуры и транспорта, безопасности и международных отношений, экологии и занятости населения, гостиничного бизнеса и санаторно-курортного комплекса. Производство и потребление туристических товаров и услуг приобретают массовый характер, начиная с 20-го века. Параллельно формируются институты по изучению проблем туризма и система статистического учета туристического производства.

По мере того как усложнялась структура предложения и спроса в туризме, расширялись рамки интеграционных процессов: все новые отрасли народного хозяйства оказывались полностью или частично вовлеченными в туристическое производство.

С экономической точки зрения туризм — это особый вид потребления туристами материальных благ, услуг и товаров, который выделяется в отдельную отрасль хозяйства, обеспечивающую туриста всем необходимым: транспортными средствами, объектами питания, размещения, культурно-бытовыми услугами, развлекательными мероприятиями.

Таким образом, в некоторых странах туризм входит в число наиболее перспективных отраслей национальной экономики [Арефьев 2002,16].

По определению Ильиной Е.И., туризм — это временные выезды (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного жительства на срок от 24 часов до 1 года или с совершением не менее одной ночевки в развлекательных, оздоровительных, спортивных, гостевых, познавательных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, оплачиваемой из местного источника [Ильина 2000].

Путешествия и туризм — два неразрывно связанных понятия, которые описывают определённый образ жизнедеятельности человека. Это отдых, пассивное или активное развлечение, спорт, познание окружающего мира, торговля, наука, лечение и др.

Человеку на протяжении всей его эволюции было свойственно стремление к расширению кругозора в целях развития торговли, завоевания и освоения новых земель, поисков ресурсов и новых транспортных путей. За многовековую историю путешествий, географических открытий, промышленного освоения новых территорий, расширения мирохозяйственных связей были собраны многочисленные научные литературные материалы, отчёты и дневники. Они сыграли неоценимую роль в накоплении человеком знаний в различных областях науки, культуры, техники. У многих людей появляется потребность увидеть новые районы и страны, познакомиться с жизнью и обычаями их народов. Всё это послужило причиной возникновения отрасли туризма [Кохтев 1991].

Есть и другие мнения, и каждое из них отражает те или иные стороны туризма. Разнообразие дефиниций связано с двойственностью внутренней природы самого туризма. С одной стороны, туризм есть частный случай путешествия, с другой — деятельность по производству туристского продукта.

Развитие туризма, в свою очередь, способствует и увеличению объема туристической рекламы.

Вследствие этого возрастает необходимость качественного перевода рекламных текстов, своеобразие которых заключается в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа.
продолжение
–PAGE_BREAK–1.2 Рекламное сообщение как особый тип текста

Рекламные тексты достаточно легко выделяются на фоне общего текстового потока массовой информации. Специфичной особенностью рекламного текста является его явная направленность на воздействие. Т.е. главная цель рекламного текста — воздействие на массовую аудиторию через СМИ с целью убеждения приобрести те или иные товары и услуги.

Если рассматривать рекламные тексты с функциональной точки зрения, то они совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка и как функции массовой коммуникации. Первая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, вторая — с помощью применения всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации. Исследуемая нами печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с приемами графическими, визуальными, которые характерны для прессы как средству массовой информации [Добросклонская 2004].

Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.

Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия рекламного текста [www.kubsu.ru].

Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определенной типовой ситуации с определенной интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное прагматическое воздействие на адресата.

Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание все большего числа русских и зарубежных ученых в области лингвистики, социологии и психолингвистики (Г. Г Почепцов, А.Р. Лурия, В.Л. Музыкант, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.).Е. Е. Анисимова полагает, что «рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесен к инициативным жанрам» [Анисимова 2003, 123].

«Толковый словарь русского языка» под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию лексемы «реклама»: «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [Ожегов 2004, 551].

Добросклонская Т.Г. предлагает не забывать о том, что русское слово «реклама» используется для обозначения двух различных сторон рекламного процесса:

1. рекламы как сферы человеческой деятельности, направленной на создание рекламной продукции и 2. рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ или иной форме [Добросклонская 2005].

Можно сделать вывод о том, что исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества, которая с помощью средств массовой информации оказывает формирующее влияние на массовое сознание, и представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам.

Структура рекламного текста.

Исследователи выделяют следующую внутреннюю структуру рекламного текста: заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные [Бернадская 2005].

Главная функция заголовка — привлечь внимание аудитории, вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок, как правило, содержит рекламное обращение и главный аргумент, который впоследствии раскрывается в основном рекламном тексте.

В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара или услуги. Текст рекламы выполняет две основные функции — информирует и воздействует. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителем и может строиться на основе различных коммуникативных моделей: реклама-сравнение, реклама-инструкция, загадка, реклама-диалог и т.д.

Вербальную часть рекламного текста завершает эхо-фраза. Она несет большую функциональную нагрузку, т.к эхо-фраза повторяет главный рекламируемый аргумент. Слоган способен выполнять функции эхо-фразы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту завершенный вид.

Эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов — заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы.

Рекламный текст, может строиться по принципу малой дозировки информации, то есть может быть предельно лаконичным, а может формироваться иначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будет создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.

Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира, как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств.

продолжение
–PAGE_BREAK–1.3 Специфика перевода рекламного текста

В данном параграфе мы будем рассматривать специфику перевода рекламы на материале письменных рекламных текстов туристического содержания, состоящих из собственно текста на каком-либо языке и изобразительного ряда. Из рассмотрения исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письменный текст (на экране) и звучащий текст.

Необходимо отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода [Алексеева 2004]. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода — и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа — перевод вчерне — иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Другими словами, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт, принять коммерческое предложение или воспользоваться предлагаемой услугой. При такой концентрации информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.

Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама должна привлекать внимание реципиента — в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потребителя (реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов.

Все перечисленные средства могут применяться только в орнаментальной функции, т.е. для дополнительной маркировки места производства продукта [Алексеева 2004]. В организации самого текста, распределении информации и некоторых чертах стилистической окраски слов можно уловить более узкую предназначенность рекламы, приоритетную направленность ее на определенную группу людей. Так, в рекламе часто просматривается возрастная ориентация: реклама рассчитанная на пенсионеров, детей, деловых женщин или же домохозяек. Молодежная реклама маркирована прежде всего молодежным жаргоном. Есть в рекламном тексте и ориентация на уровень состоятельности: от рекламы для бедных до рекламы для миллионеров.

Более узкая приоритетная направленность рекламы выражается как содержанием и композицией (что для переводчика второстепенно), так и особыми лексическими и синтаксическими средствами, эквивалентность передачи которых целиком зависит от переводчика. Так, в рекламе для пожилых людей могут встречаться устаревшие слова и обороты, еще входящие в общенациональный фонд языка, но уже малоупотребительные, и вариантные соответствия к ним нужно подбирать с учетом этого их оттенка. Слова из молодежного жаргона в молодежной рекламе также передаются вариантными соответствиями с использованием молодежного жаргона языка перевода.

Читая текст рекламы, мы не знаем, кто ее автор, имя автора никогда не указано; хотя достоверно известны имена «копирайтеров», мастеров по созданию идеи, образа рекламы и ее текста, но в сознании читателя, реципиента, эти имена не соединяются с известными текстами. Происходит это потому, что все мастерство автора состоит в успешном решении задачи, поставленной перед ним фирмой-заказчиком, а истинным источником текста является именно фирма. Вместе с тем современный текст рекламы настолько мощно использует ресурсы, разработанные художественной литературой и позволяющие бескрайне проявлять свою индивидуальность, что многие современные рекламные тексты несут отпечаток индивидуальности, доставляя читателю массу эстетических впечатлений. Все те средства передачи эстетической информации, о которых мы будем говорить ниже, безусловно, не безличны, их создал конкретный человек, это плод творческой индивидуальности.

Из предшествующих рассуждений уже ясно, что рекламный текст несет эстетическую информацию. Разумеется, передача эстетической информации — не главная цель рекламы. Исследуя информационный состав рекламы, мы можем сформулировать ее коммуникативное задание так: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), — и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация) [Алексеева 2004]. Тогда рекламный текст выполнит свою функцию, и за рекламой товара последует его приобретение.

Переводчику предстоит передать средства, оформляющие разные типы информации, в их сложном переплетении. И все-таки попытаемся вычленить отдельные языковые средства, несущие один вид информации или сразу несколько, чтобы определить доминанты перевода — ведь, как уже говорилось, реклама обладает колоссальной избыточностью средств, служащих ее коммуникативной задаче. Снимать эту избыточность нельзя, ее надо сохранить, но проблема выбора того, что доминирует, становится особенно сложной.

Объем когнитивной информации, которую несет реклама, невелик. Это название фирмы, точное наименование товара, его технические характеристики, цена, контактные сведения (телефоны, адреса), обозначение сроков поставки, процент скидки и т.п.

Оформляется эта информация с помощью нейтральной однозначной внеконтекстуальной лексики, близкой по характеристикам к терминам, а также с помощью цифр. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, все они имеют однозначные эквивалентные соответствия. Сложность появляется сразу, как только когнитивный компонент — например название фирмы — включается в какую-либо фигуру стиля, например, использование рифмы. Встречаются случаи, когда при переводе подобного текста удается сохранить и название фирмы, и факт рифмы, и семантику обоих слов, рифмующихся друг с другом. Но, как правило, переводчик встает перед выбором: не сохранять рифму, но сохранить значение каждого слова; сохранить компонент рифмы; не ставить название фирмы в позицию рифмы. Далее следует определить, какие потери будут минимальными, если, мы хотим, чтобы текст выполнял свою коммуникативную задачу. Абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, несущие когнитивную информацию, именно они являются инвариантными компонентами содержания, а все остальное составляет лишь дополнение или усиление, которые позволяют когнитивной информации рельефно выделиться и запомниться.

Перейдем к средствам передачи эмоциональной информации. Шире всего в любом рекламном тексте представлены эмоционально-оценочные средства, которые сопровождают характеристику продукта. Абсолютно преобладает положительная оценка, которая выражается прилагательными, наречиями и существительными с семантикой высокой степени качества, причем оценка эта часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных и наречий, а также лексические: наречия и частицы с функцией усиления, морфемы с семантикой усиления качества («сверх-», «супер-»), местоимения с обобщающей семантикой («О такой поездке мечтает каждый»). Функцию гиперболы часто выполняют в рекламном тексте слова и выражения с окраской просторечия и жаргона, а также лексика, близкая к высокому стилю («невыразимо», «непревзойденный»). [Алексеева 2004]

Носителями эмоциональной информации являются модные слова, а также иностранные слова и выражения. Модные слова дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс: они сигнализируют о том, что он не отстает от моды, он не хуже других и с ним можно говорить на модном языке. Часть иностранных слов (сейчас в основном из английского) выполняют ту же функцию модных слов. Другие подчеркивают международный статус рекламного текста. Иногда иностранные слова служат средством экзотического обрамления характеристики продукта, отражая колорит страны происхождения (например, фразы на испанском языке в рекламе испанских туров). Той же цели могут служить диалектальные включения в рекламный текст (фраза на швейцарском диалекте немецкого языка в немецкой рекламе швейцарского сыра). Иногда в рекламный текст включают известные изречения на иностранном языке (на латыни, французском и др.), которые импонируют читателю, поскольку рассчитаны на его высокую образованность, и таким образом его восприятие рекламного текста сопровождается дополнительными положительными эмоциями.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Мы уже отмечали, что в рекламном тексте встречаются предложения с нейтральным порядком слов. Но значительно чаще используется эмоциональная инверсия, риторические вопросы и восклицания, парцелляция, незаконченные предложения, синтаксический повтор (параллелизм). Вообще для рекламы характерен повтор на любом уровне — от фонемного до абзацного. Фонемный и морфемный повторы являются, как правило, дополнительным средством выделения когнитивных компонентов — чаще всего названий фирм и товаров.

Лексический повтор многофункционален: чаще всего его функция — еще раз напомнить ведущие когнитивные компоненты (название фирмы, товара); он также может передавать взволнованный тон текста или же подчеркивать синтаксический повтор. Синтаксический повтор (параллелизм) используется также широко: повтор однородных членов предложения служит, например, для всесторонней характеристики товара и одновременно для нагнетания эмоционального напряжения; повтор элементарных предложений одинаковой структуры применяется, прежде всего, для создания эффекта неожиданности — когда контекстуально ожидаемый компонент заменяется неожиданным.

Эффект неожиданности — важный аспект эмоциональной информации, которую несет реклама. Еще одно средство его создания — контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная — просторечная, высокая — грубая и т.п.

И, наконец, самым большим разнообразием средств отличается оформление эстетической информации. Часть их мы уже перечислили в разделе, посвященном эмоциональным средствам: ведь и фонетический повтор, и синтаксический параллелизм несут эстетическую нагрузку. Аллитерация и ассонанс, авторские парные словосочетания, игра слов, построенная на многозначности или стилистическом контрасте, рифма, ритм прозы, метафора, сравнение — далеко не полный перечень средств, которые «украшают» рекламный текст и заставляют читателя испытывать удовольствие от его формы.

Оперативная информация в современной рекламе эксплицирована в меньшей степени, чем эмоциональная. Для оформления оперативной информации могут служить формы повелительного наклонения или лексика с семантикой побуждения.

Следовательно, опираясь на классификацию типов текста Алексеевой И.С., мы можем отнести рекламу к примарно-эмоциональным текстам — это третья группа переводимости, т.к сложным представляется определение доминанты информации ИТ [Алексеева 2004, 253].

Именно рекламный текст представляет собой сочетание всех четырех видов информации: когнитивная информация (название фирмы, название продукта, его параметры, цена), оперативная (прямые призывы приобрести товар или косвенные — приглашение обрести новые ценности жизни), эмоциональная (гиперболизированная положительная оценка качеств продукта, черты близости к устной разговорной речи) и эстетическая (игра слов, рифма, фразеология, повторы).

продолжение
–PAGE_BREAK–1.4 Способы передачи культурнозначимой информации в медиа текстах

Для изучения культуроносного слоя текстов массовой информации важно помнить, что текст — это вербальная знаковая символизация культуры. Если текст плотно насыщен культурнозначимой информацией, то мы должны рассматривать его как объемное многомерное явление, развертывающееся не только в вербальной линейной плоскости, но так же характеризуется глубиной и многоуровневой структурой. Культурнозначимая информация, присутствующая в тексте может быть выражена имплицитно или эксплицитно. Культурологический контекст может быть определен как структурированная по уровням совокупность всех содержащихся в тексте культурологических сведений. Т.к. круг этих сведений достаточно широк, особенно говоря о текстах туристической рекламы, то на основе работы Т.Г. Добросклонской «Вопросы изучения медиатекста» мы предлагаем выделить следующие уровни культурологического контекста:

Денотативный культурологический контекст представлен словами и словосочетаниями, обозначающими реалии, свойственные той или иной культуре [Добросклонская 2005]. Это могут быть имена собственные, топонимы, названия исторических мест или памятников архитектуры, которые выражены в прямой эксплицитной форме. Значение культурно-специфичных единиц, относящихся к денотативному уровню, как правило, можно найти в страноведческих словарях.

Культурологическая информация денотативного уровня может быть снабжена соответствующими разъяснениями и комментариями, предназначенными для широкой международной аудитории.

Уровень коннотативного контекста предполагает, что культурноспецифичный компонент содержится не в денотативном, а в коннотативном значении слова. Такие единицы часто обозначают общие для различных культур предметы и понятия [Добросклонская 2005]. Но здесь можно столкнуться с несовпадением семантических границ понятия, которое легко обнаружить при переводе на другой язык. К коннотативному уровню так же можно отнести коннотативные единицы денотативного уровня.

Ассоциативный контекст отражает устойчивые ассоциативные связи, присущие лексическим единицам, обозначающим реалии того или иного языкового коллектива. Устойчивые ассоциативные связи слов, обозначающих ключевые для данной культуры понятия, отражают черты того автостереотипа, который складывался в национальном самосознании на протяжении многих лет.

Метафорический контекст является наиболее сложным для понимания. Метафорический контекст объединяет культурноспецифичные единицы, заимствованные из текстов, ставших неотъемлемой частью национальной культуры. Это цитаты, крылатые фразы, аллюзии, пословицы, поговорки, рекламные слоганы и т.п. Тексты массовой информации содержат огромное число культурноспецифичных единиц. Способность культурноспецифичных единиц метафорического уровня передать основную идею, главный смысл в яркой запоминающейся форме часто используется в заголовках.

Если для понимания денотативного контекста достаточно сведений исторического и социо-культурного характера, содержавшихся в лингвострановедческих словарях, то адекватное понимание метафорического контекста требует специального фонового знания, а именно знание текстов, являющихся важнейшей составной частью национальной культуры [Добросклонская 2005].
1.5 Понятие репрезентативности перевода

После того, как мы рассмотрели понятие «медиалингвистика», охарактерезовали медиатопик исследуемого материала и определили особенности рекламного дискурса, необходимо перейти к особенностям перевода медиатекстов.

Для этого нам необходимо ввести понятие репрезентативности перевода и приемов ее достижения. В первые словосочетание «репрезентативность перевода» было использовано Комиссаровым в его книге «Слово о переводе» (1973), но не получило надлежащего развития.

Для того чтобы сформулировать понятие «репрезентативность», необходимо определить, что собой представляет структура вербальной коммуникации.

Общая структура вербальной коммуникации при одноязычном коммуникативном акте выглядит следующим образом: источник (отправитель) информации со своим сообщением, которое преобразуется в соответствии с определенным кодом (языком); канал коммуникации, обеспечивающий передачу сообщения; декодирующий переданное (выходное) сообщение получатель (реципиент) информации [Виноградов 2001].

Для переводоведения более важен двуязычный тип коммуникации, которым является перевод. В условиях двуязычной коммуникации вышеприведенная схема будет выглядеть несколько иначе. Так, исходное сообщение в переводоведении принято называть оригиналом, процесс передачи оригинала через канал связи — процессом перевода, а получаемое реципиентом преобразованное благодаря переводу сообщение — текстом перевода [Тюленев 2004]. Основное отличие двуязычного общения от одноязычного состоит в наличии между отправителем и реципиентом сообщения декодирующего-кодирующего преобразователя, вербальная деятельность которого с производимыми в ее результате знаками (буквами, звуками и т.д.) выступает в качестве канала связи между ними.

Этот преобразователь (человек или автоматическое устройство) владеет обоими кодами. Дополнительное звено в коммуникации оказывает принципиальное влияние на весь ее ход.

Сообщение отправителя первоначально генерируется на одном языке. Целью отправителя является определенное воздействие на получателя. Для обеспечения нужного эффекта требуется понимание принимающей стороны посланного сообщения. Сообщение же передается на определенном языке, который оказывается недоступным для понимания в случае реципиента. Другими словами, реципиент не владеет кодом, на котором отправлено адресованное ему сообщение. По этой причине в ход коммуникации с целью преодоления возникшего препятствия вводится еще одно звено — преобразователь кода, переводчик [Комиссаров 2004]. Основная задача преобразователя кода состоит в том, чтобы единицы одного кода, несущие информацию, трансформировать (перевести) в единицы другого кода. Таким образом, преобразователь-переводчик получает сообщение, выраженное с помощью одного кода, а затем преобразует его в сообщение, выраженное с помощью другого.

Т.к. переводчик в процессе своей переводческой деятельности выступает и в роли получателя, и в роли отправителя передаваемого сообщения. Сначала отправитель посылает сообщение, закодировав его с помощью одного языка. Переводчик принимает закодированное сообщение, воспринимая его сначала на фонетической стадии, и трансформирует в семантическую стадию. Затем он из получателя превращается в отправителя сообщения. Семантическую стадию существования сообщения он трансформирует в фонетическую, но уже иную по сравнению с первоначальной, поскольку использует для этого иной языковой код. Именно на этом языковом коде воспримет сообщение конечный реципиент и переведет новую фонетическую стадию сообщения в соответствующую семантическую, которая, и произведет изначально требовавшееся воздействие [Тюленев 2004]. Итак, целью любого рода коммуникации является достижение определенного эффекта.

При этом нельзя не учитывать то обстоятельство, что любая передача сигналов или внешнее вмешательство в их передачу всегда и неизбежно в какой-то степени сокращает объем передаваемой посредством этих сигналов информации.

Это вполне может и должно быть распространено на переводческие типы коммуникации. Информация, переданная от отправителя к получателю, неизбежно оказывается неполной — во всяком случае, не более полной, чем отправленное сообщение, — по достижении конечной цели по определенному каналу связи. При этом важно не забывать, что, вступая в информационный обмен, мы пытаемся достичь определенной цели, для достижения которой необходимой оказывается не вся информация, содержащаяся в первоначальном сообщении. Другими словами, нам нужно позаботиться о передаче реципиенту не всей первоначальной информации, а только той ее части, которая будет достаточной для того, «чтобы служить в качестве раздражителя действия» [Тюленев 2004, 137]. В применении к переводоведению это означает умение выявить необходимую для передачи часть оригинала, потому что стопроцентно полная передача оригинала все равно невозможна. В принципе, именно это проделывает в ходе своей деятельности любой переводчик. Он отбирает те или иные варианты перевода (транслатемы и их комбинации), соизмеряя их с интуитивно определенным сводом критериев «правильности» перевода (максимальной его близости к той части информации оригинала, которая должна повлиять на языковое поведение реципиента) и на этом основании принимая одни варианты и отвергая другие. Критерии же вырабатываются именно на основании осознанной им цели оригинала.

Следует выявить черты перевода, которые должны обеспечивать его репрезентативность, т.е. сохранить ту часть оригинального сообщения, которая важна для «раздражения действия», а, следовательно, к воспроизведению этих черт и должен стремиться любой переводчик. Именно с таких позиций должна оцениваться его работа.

При этом надо различать как условия, определяющие репрезентативность любого перевода безотносительно к его функционально-стилистической принадлежности, так и те, что определяют репрезентативность переводов, выполненных в различных функциональных стилях. Если первый тип репрезентативности перевода очерчивает круг требований (абсолютный их минимум), которые должны предъявляться к любому переводному тексту, то второй представляет собой более длинный список и отражает особенности того функционального стиля, к которому относится данный оригинал и, соответственно, перевод. Ссылаясь на работы Тюленева С.В., сформулируем минимальным списком требований к переводу (на уровне текста, т.е. с точки зрения перевода полного текста оригинала) может быть список из четырех пунктов:

1) перевод должен верно отражать фактическую сторону оригинала, т.е. правильно передавать план его содержания, заключенную в нем информацию.

2) перевод должен верно отражать цель создания оригинала, т.е. доносить до иноязычного реципиента прагматическую его компоненту.

3) перевод, должен воспроизводить тон и важнейшие стилистические особенности оригинала, т. e. текст перевода должен точно указывать на принадлежность оригинала к тому или иному функциональному стилю.

4) перевод должен точно доносить до реципиента авторское отношение к излагаемому в переводимом тексте предмету. Это требование исключает вмешательство переводчика во внутритекстовую оценку плана содержания.

Репрезентативность может и должна проявляться на макроуровне и микроуровне. Макроуровень — это уровень текста в целом. Микроуровень — это уровень компонентов текста [Тюленев 2004, 156]. В данной работе мы предлагаем опираться на предложенные критерии репрезентативности перевода, рассматривая анализируемый материал на микроуровне — на уровне отдельных компонентов текста.
продолжение
–PAGE_BREAK–1.6 Формирование стратегии перевода

Для того чтобы достичь максимальной репрезентативности перевода, необходимо определить специфику перевода в зависимости от исследуемого типа текста (т.е. медиатекст туристического содержания), а так же сформировать стратегию перевода. В.Н. Комиссаров отмечает, что «в процессе перевода происходит коммуникативное приравнивание текстов на разных языках» [Комиссаров 2002, 221]. Из этого можно заключить, что:

1) по мнению автора, сохранение коммуникативной функции — основная задача перевода;

2) автор считает оба текста — ИТ и ПТ — равноположенными по объективным условиям своего порождения, что является распространенной точкой зрения. Тем не менее, важно отметить, что далеко не все ученые готовы с ней согласиться [Тюленев 2004].

Итак, опираясь на мнения многочисленных исследователей, а также на наши предшествующие рассуждения, мы можем утверждать следующее. Поскольку перевод является так или иначе процессом двуязычной коммуникации, первоочередной задачей его действительно является сохранение в ПТ коммуникативной функции ИТ. Именно она во многом определяет специфику компонентов содержания, оформление этих компонентов определенными языковыми средствами и при переводе, как отмечают многие исследователи, определяет состав функциональных доминант. Адекватная передача функциональных доминант является основой сохранения инварианта содержания, т.е. основой эквивалентности перевода [Алексеева 2004]. Выполняя свое коммуникативное задание, текст несет читателю информацию определенных видов, а каждый вид оформляется с помощью строго определенного, устоявшегося набора средств.

Содержащаяся в тексте информация может определять характер коммуникативной функции данного текста и, соответственно, его коммуникативное задание.

Однако доминирующий тип информации не всегда определяет коммуникативное задание текста. Поскольку в рекламных текстах явно доминирует эмоциональная информация, но ядром коммуникативного задания является побуждение, апелляция [Алексеева 2004].

Во всех упомянутых выше трактовках переводческих действий и их последовательности содержится представление о переводческой стратегии. Первым на понятии собственно переводческих стратегий остановил свое внимание X. Крингс [Алексеева 2004]. Опираясь на экспериментальный материал, собранный с использованием методики thinkaloud («думания вслух»), он предложил понимать под стратегиями перевода потенциально осознанные планы переводчика, направленные на решение конкретной переводческой задачи. X. Крингс различает макростратегию— способы решения ряда переводческих задач и микростратегию— способы решения одной задачи. С точки зрения макростратегии в процессе перевода автор отмечает три этапа: предпереводческий анализ, собственно перевод и постпереводческую обработку текста. Несмотря на то, что в данной работе анализируемый материал рассматривается на микроуровне [Тюленев 2004], мы будем опираться на макростратегию в силу многомерности рекламного текста.

Рассмотрев понятие медиалингвистики и репрезентативности перевода, мы предлагаем следующие переводческие действия, основываясь на работах Алексеевой И.С. и Добросклонской Т.Г., которые послужат стратегией перевода:

Собрать внешние сведения о тексте: установить время создания и публикации текста и пожелания заказчика, если такие имеются. Внешние данные помогут определить, что можно и чего нельзя допускать в переводе.

Охарактеризовать источник исходного текста по способу производства (авторский — коллегиальный).

Переводчик часто сталкивается с тем, что исходный текст не идеально соответствует тому или иному типу, что стиль его неровен и т.п. Основой для корректировки стратегии перевода в этом случае может служить характеристика источника: если источник индивидуален (авторский), тогда переводчику приходится воспроизводить все неровности текста, ведь ответственность за них несет автор оригинала; если же авторское начало отсутствует (коллегиальный способ производства) — переводчик ориентируется на тип текста и вправе исправлять стиль оригинала.

Определить реципиента текста перевода, что в совокупности с характеристикой источника, приведет к созданию правильных ориентиров и поможет сформулировать коммуникативное задание текста.

Установить канал распространения (печать, радио, телевидение, Интернет), поскольку каждое средство массовой информации характеризуется особым набором медийных признаков. (Для печатных СМИ словесная часть текста может быть усилена графическим оформлением, на телевидении — видеорядом).

Выявить форму создания и воспроизведения (устная — письменная) и сформулировать речевые жанры, которые конкретизируют прагматическую функцию определенного стиля.

Приступить к аналитическому вариативному поиску, предварительно выделив культурноспецифичные единицы и виды информации в исследуемом материале. Аналитический вариативный поиск предполагает сам процесс перевода, т.е. определение единицы перевода, типа и вида соответствия.

Провести анализ результатов перевода, а именно сверить текст перевода с оригиналом, а затем произвести редакторскую правку, т.е. оценить единство стиля текста перевода без сопоставления с текстом оригинала.

Выводы

В данной главе мы рассмотрели специфику рекламного текста, что позволило сформулировать следующие положения:

Внутренняя структура рекламного текста включает заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные [Бернадская 2005].

С функциональной точки зрения, реклама совмещают в себе реализацию двух функций воздействия:

1. как функции языка, которая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности;

и 2. как функции массовой коммуникации — с помощью применения всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации.

Исследуемая нами печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с паралингвистическими приемами, к которым относятся графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и т.д. которые характерны для прессы как средству массовой информации [Добросклонская 2004].

Информационный состав рекламы определяет ее коммуникативное задание: сообщить реципиенту новые достоверные сведения (когнитивная информация), обеспечить надежность усвоения реципиентом этих сведений, воздействуя на его эмоции и память (эмоциональная информация), усилив эту надежность тем удовольствием, которое реципиент получит от текста (эстетическая информация), — и тем самым предписать ему определенные действия (не эксплицированная или в малой степени эксплицированная в тексте оперативная информация).

Выше указанные положения обусловили ход исследования на микроуровне (т.е. на уровне компонентов текста) с использованием макростратегии — решением одновременно нескольких задач при осуществлении перевода.

Для этого было необходимо установить критериев репрезентативности перевода, которые предопределили формирование стратегии перевода:

4) перевод должен точно доносить до реципиента авторское отношение к излагаемому в переводимом тексте предмету.

Таким образом, в данной главе мы установили специфику рекламного текста, выделили критерии репрезентативности перевода, что определило ход исследования, который изложен во второй главе.

продолжение
–PAGE_BREAK–Глава II. Приемы достижения репрезентативности перевода (на примере русских и американских рекламных текстов туристического содержания)

2.1 Предпереводческий анализ исследуемого материала

В данной главе исследуются лингвистические и культурноспецифичные единицы во взаимодействии с экстралингвистическими средствами построения рекламных текстов на английском и русском языках. Так же формулируются приемы достижения репрезентативности перевода, рассматривается взаимодействие вербальной и визуальной составляющих рекламных текстов, анализируются лингвокультурные аспекты русского и английского языков, эксплицированные в туристических рекламных текстах.

Исследование будет проводиться на микроуровне, т.е. на уровне компонентов текста, для этого выделим виды информации в исследуемых текстах. Так же отдельно остановимся на культурноспецифичных сведениях и проследим взаимодействие лингвостилистических средств с паралингвистическими.

Исследуемый в данной работе материал представляет собой печатные СМИ, а именно туристический журнал под названием “Europe” американского издания и журнал «Афиша-Мир» российского издания за 2008 год. Для исследования был использован материал на русском и английском языках, общим объемом 60 тысяч переводных знаков.

В журнале “Europe” предложены различные туры (от 4 до 18 дней) по Европе, Британским островам, России, Адриатическому побережью и Египту.

Данное издание состоит из содержания, вступительного слова, статей, содержащих информацию об организаторах и гидах фирмы.

Далее следуют подробное описание туров (которое разделено на четыре раздела), в конце приводится справочная информация и ответы на предполагаемые вопросы читателей, что составляет вербальную часть каталога.

Журнал «Афиша-Мир» предлагает обширную информацию о туризме и рекомендации и советы по организации поездок, предлагая свою помощь или скидки. Данное издание состоит из содержания, редакторской колонки, ответы на письма читателей, статей, содержащих информацию о различных странах и статьи в форме рассказа очевидца (корреспондента). В конце приводиться перечень лучших мест для отдыха, гостиниц, отелей, ресторанов и т.д.

Анализируемые туристические медиатексты как русского, так и американского издания созданы коллегиально. Следовательно, отсутствует авторство, что упрощает задачу переводчика. Оба журнала представляют собой текст устный по форме создания и текст письменный — по форме воспроизведения. Т.е. исследуемый материал сочетает признаки устной речи и письменного текста.

Определим, на какого реципиента рассчитан исследуемый материал. Здесь необходимо отметить, что специфика анализируемых печатных СМИ (туристическая направленность) предполагает наличие «фоновых знаний» у реципиента. Однако рекламный текст всегда рассчитан на массового потребителя, что диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов. Значит, журнал “Europe”, так же как и журнал «Афиша-Мир» ориентирован на конкретного рецептора, обладающего определенными “фоновыми знаниями” в области географии, туризма и культуры. Тем не менее в журнале “Europe” присутствует возрастная ориентация (рассчитан на активных, энергичных американцев, которые стремятся познать все новое, ищут новых приключений и любят разнообразный отдых), которую будет необходимо отразить создавая ПТ. Поскольку, интенцией рекламного текста является воздействие на рецептора, то переводчик в данном случае, ставит своей основной задачей эмоциональное воздействие на рецептора, стараясь как можно ближе к тексту оригинала передать яркую стилистическую окраску текста и колорит каждой страны.

Поскольку данные журналы рассчитаны на представителей различных культур, то мы считаем необходимым выявить специфику репрезентации информации каждого журнала. На структуру речевой стратегии влияние оказывают системы ценностей, убеждений, социальных норм и конвенций, устанавливающие в совокупности диспозицию личности.

По мнению многих исследователей, американскую культуру относят к разряду низкоконтекстных культур, признаками которых является динамизм и высокий уровень технологического развития. Так же культуры могут считаться низкоконтекстными, если основная часть информации, закодирована в сообщениях на эксплицитном уровне. Обозначенные параметры соответствуют стилю изложения американских СМИ. Рекламный текст зарубежного журнала “Europe” представляет собой строго организованные статьи в виде небольших абзацев мелким убористым шрифтом (по количеству дней, предлагаемого тура), язык — простой, стилистически маркированный, изобилует словами-реалиями, динамичное повествование; превалирует повелительное наклонение, использованы многочисленные слоганы, сообщающие о скидках или наиболее выгодных поездках. Страницы каждого раздела структурированы идентично: заголовок, множество иллюстраций, лаконичный рекламный текст, с подробным описанием предлагаемого тура, на полях страницы представлен краткий обзор этого же тура в виде таблицы с указанием сроков и цен поездки (см. приложение №1).

Поскольку русскоязычная культура занимает промежуточное положение между низкоконтекстными и высококонтекстными культурами, то информация будет закодирована в сообщениях не только на эксплицитном, но и на имплицитном уровне. Признаками высококонтекстных культур считается традиционность, устойчивость, эмоциональность. Характер передачи информации в высококонтестных культурах отличается экономичностью и эффективностью, благодаря активному использованию контекста. Следовательно, стиль изложения российских СМИ вбирает в себя признаки и высоко — и низкоконтекстных культур. Так, структура журнала «Афиша-Мир» выглядит следующим образом: вслед за редакторской заметкой, начинается раздел статей в форме краткого обзора по всем странам на определенную тему. Например, статья, посвященная такси (раскрываются особенности поведения водителей каждой страны, сообщаются цены и места, где нужно нанимать такси), далее статья, посвященная танцам (описываются самые известные национальные танцы 10 стран), статья о лучших курортах (небольшие блоки информации, раскрывающие особенности данного курорта) и т.д. (см. приложение №2). После начинается раздел статей о лучших курортах. В данном разделе приводятся объемные статьи, выполненные в форме рассказов корреспондента или в форме сопоставления одного курорта с другим, либо же в форме детального описания колорита, климата и всевозможных достопримечательностей данного курорта (см. приложение №3). Делаем вывод, что каждая статья данного раздела имеет свою структуру.

Необходимо пояснить, что информация строится от частного к целому, что постепенно наслаивает отдельные фрагменты колорита каждой страны в сознании реципиента, причем статьи плавно, ненавязчиво переплетаются с рекламируемыми товарами (часы, бинокли, одежда, услуги и скидки, предоставляемые журналом). Интенцией обзорных статей в данном случае выступает совет, рекомендация.

Последующие красочные статьи о лучших курортах, выполненные в форме рассказа от 1-го лица непременно должны завоевать доверие носителя русской культуры, действуя на эмоциональном уровне.

Рассмотрев вербальную часть исследуемого материала, приходим к выводу о том, что стиль изложения и способы воздействия могут зависеть от культурной принадлежности. Для носителя русской культуры рекламный текст более объемным, эмоциональным, внушающим доверие.

Услуги, товары и скидки предложены неброско и ненавязчиво, предоставляя возможность рецептору самому определиться, что ему подходит больше. Для носителей американской культуры текст должен строго придерживаться рекламных требований: быть кратким, ярким и лаконичным. Услуги, товары и скидки предложены более агрессивно с помощью слоганов, что свойственно американскому коммуникативному поведению.

В рассматриваемых рекламных текстах туристического содержания и в зарубежном и в русском издании наряду с вербальными, в тексте были использованы такие паралингвистические средства, как фотография, рисунок, таблица и географическая карта (что является особенностью журналов по туризму), которая делает содержание текста визуально доступным. Различные шрифты, разрядка, употребление цветов, шрифтовое выделение названия туров или услуг в информативно значимых структурных элементах журнального рекламного текста — заголовке, слогане и т.д. — использованы как вспомогательные по отношению к вербальным средствам, и обеспечивают успешность воздействия текста туристической рекламы.

Таким образом, исследуемый материал на базе английского и русского языков представляет собой сложное текстовое образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата [Алексеева 2004]. Такое воздействие на прагматическую сферу потребителей рекламы будет служить основным коммуникативным заданием анализируемого медиатекста. Для того чтобы рассмотреть и сравнить приемы воздействия на реципиента в русских и американских медиатекстах, исследуем материал с точки зрения видов информации и проследим какие будут использованы приемы достижения репрезентативности перевода в зависимости от принадлежности медиатекста к рассматриваемым культурам.

продолжение
–PAGE_BREAK–2.2 Сравнительный анализ лингвостилистических средств в совокупности с экстралингвистическими характеристиками текста

Носители когнитивной информации.

Не смотря на то, что в рекламном тесте виды информации тесно переплетены, вы выделили когнитивно значимую информацию, характеризующуюся плотностью, абстрактностью и объективностью. Носителями когнитивной информации, в первую очередь, служат названия фирм, примерами которых в исследуемом материале являются следующие:

Журнал “Europe”

Журнал «Афиша-Мир»

Виды или типы услуг (в данном случае типы поездок) также выражают когнитивную информацию. Пример можно привести из американского издания:

Названия англоязычных компаний и видов услуг, как правило, переносятся в тест перевода без изменений. Поскольку, русской язык тяготеет к большей точности, это обуславливает использование конкретизации при многократном повторении фирмы или услуги (в данном случае примерами конкретизации служат слова добавления «фирма» и «поездки типа…»).

Названия русских компаний передаются на ПЯ при помощи транскрипции или транслитерации, за исключением случаев, когда название русской фирмы изначально передано латиницей, что упрощает задачу переводчика.

Помимо двух вышеописанных групп когнитивнозначимой информации, к носителям когнитивной информации можно отнести характеристики товаров или услуг, на пример характеристики условий проживания:

Журнал “Europe”

Журнал «Афиша-Мир»

Сведения о ценах и скидках также служат носителями когнитивно значимых элементов текста:

Журнал “Europe”

Журнал «Афиша-Мир»

Данные примеры характеристики услуг и примеры, содержащих сведения о скидках, выполнены с использованием графических символов, формул, шрифтовых выделений, что является дополнительным средством воздействия на рецептора, а так же помогает сохранить компрессию текста. Важно отметить, что в характеристике услуг, зачастую, содержится масса различных единиц, выражающих не только когнитивнозначимую, но и эмоциональную информацию, отдельное внимание которой будет уделено в следующем параграфе.

Последним видом когнитивной информации выступают контактные сведения, к которым относятся телефоны, сайты и адреса. Контактная информация передается в ТП однозначными соответствиями или переносятся в текст без изменений.

Таким образом, мы рассмотрели когнитивнозначимые элементы рекламного текста, эксплицированные в русском и английском языках, привели примеры с надлежащими комментариями. Далее предлагаем сформулировать основные приемы достижения репрезентативности перевода на когнитивном уровне. Приемы сформулированы с учетом критериев репрезентативности.

Приемы достижения репрезентативности:

Объем когнитивной информации, которую содержит исследуемый материал, включает названия фирм и компаний, контактные сведения (адреса, телефоны), условия поездок, информацию о скидках. Оформляется такая информация с помощью нейтральной однозначной лексики, а также с помощью цифр. Средством усиления воздействия в данном случае выступает использование формул, графических знаков, шрифтового выделения (см. приложение №4). Коммуникативным заданием когнитивной информации является информирование, что определяет цель переводчика — передача содержания текста оригинала. Передача этих средств на язык перевода не представляет сложности, т.к. носители когнитивной информации имеют однозначные эквивалентные соответствия. Этот прием достижения репрезентативности будет общим, как для русского, так и для английского языка.

Названия американских фирм переносятся в текст перевода без изменений, в то время как названия русских фирм транслитерируются или транскрибируются. Кроме того, русский язык тяготеет к большей точности, что обуславливает использование конкретизации при многократном повторении названия фирмы. Так же важно отметить тенденцию туристических компаний брать название уже на английском языке, что тоже упрощает задачу переводчика. Перечисленные приемы представим в виде таблицы, отражающей качественное и количественное соотношение использования приемов в зависимости от того, какой язык является исходным:
Таблица №1

Сформулировав приемы достижения репрезентативности перевода на когнитивном уровне, обобщив результаты данного параграфа, предлагаем перейти к анализу эмоциональной информации, которая требует намного больше усилий переводчика, т.к коммуникативным заданием эмоциональной информации является создание определенного образа (фирмы, услуги) в сознании реципиента посредством разнообразных стилистических средств.

Носители эмоциональной информации.

Шире всего в любом медиатексте представлены эмоционально-оценочные и паралингвистические средства, которые сопровождают характеристику продукта или услуги. Задача эмоциональной информации заключается в формировании положительной оценки, которая может быть выражена прилагательными. Прилагательные являются одним из самых простых и наиболее распространенных носителей эмоциональной информации. Среди наиболее употребительных прилагательных (нейтрального уровня), использованных в равной мере, как в американском, так и в русском издании, можно выделить следующие соответствия:

Также можно выделить прилагательные разговорного молодежного стиля (сленг), которыми изобилует журнал “Europe”, целевой аудиторией которого являются активные молодые люди:

bizarre

необычный, причудливый, фантастический

fabulous

классный, сказочный, невероятный

awesome

потрясающий, потрясный, чумовой

funky

отличный, клевый, обалденный

juicy

острый, пикантный, сочный

Прилагательные разговорного стиля передаются вариантными соответствиями, как видно из примеров. Соответствие выбирается с учетом контекста, т.к. единицы сленга, как правило, обладают парадигмой значений, противоположных по своей семантике (awesome — ужасающий,
bizarre — ненормальный,
funky — приземленный).

Положительная оценка, которая выражается прилагательными, часто гиперболизирована. Для выражения гиперболы положительной оценки служат грамматические средства, такие как превосходная степень прилагательных, а также лексические: наречия (необычайно/
incredibly); частицы с функцией усиления (слишком/
too
much, очень/
very); морфемы с семантикой усиления качества (super — / супер-,
extra-/ сверх-).

Приведем примеры использования гиперболы, выраженной с помощью превосходной степени сравнения прилагательных. Приемами достижения репрезентативности перевода, судя по примерам, могут служить вариантные соответствия, элементы дословного и антонимического перевода, генерализация и компенсация:
Журнал “Europe”

Spain’s craziest and juiciest festival takes place in Bunol, near Valenciaon 27th August!

Самый сумасшедший и сочный праздник Испании проходит в Буноле, рядом с Валенсией 27го Августа!

Join Topdeck at the biggest festival of the year and enjoy the world’s best beer, great food and a carnival atmosphere

Отправляйся с Topdeck на самый масштабный фестиваль года и насладись вкусом лучшего в мире пива, закусок и карнавальной атмосферы.

Our Trip leaders, as the best trained in Europe, are there to make things run smoothly and be the friend you never knew you had — no ‘Managing’ required.

Опытнейшие гиды Европы станут вашими лучшими друзьями, с которыми все будет как по маслу, вам не придется контролировать ситуацию — это сделают за вас!

Журнал «Афиша-Мир»

Самые вкусные сэндвичи с беконом — если не во всем Лондоне, то в Сохо уж точно.

The most delicious sandwiches with bacon — at least in Soho.

Grand Hyatt Hong Kong (отель):

Главный и самый роскошный GrandHyatt на свете стоит на берегу бухты Виктория — там, где самые высокие ставки в борьбе за звание лучшего отеля в мире.

Grand Hyatt Hong Kong:

The most splendid Grand Hyatt in the world is situated on the coach of the VictoryBay— where there’s the highest stake in the competition for the status of the world’s best hotel.

Гипербола может быть выражена не только прилагательными в превосходной степени, но и местоимениями с общей семантикой. Такое выражение гиперболы характерно для американской традиции и передается в ПТ либо элементами дословного перевода, либо посредством антонимического перевода:

“No-one throws a party quite like the Irish!”:

1. Никто не устраивает такие вечеринки, кроме ирландцев!

2. Такие вечеринки устраивают только ирландцы!

Маркированные слова, которые мы упоминали выше, могут быть выражены не только прилагательными, но и существительными высокой степени качества. Приведемпримеризжурнала«Europe»:

“A visit to Palacio Real is a must with its incredible collection of art, treasures and statues…”

Маркированным элементом в приведенном примере выступает лексема “must”, использованная в качестве существительного высокой степени качества.

Дословно данная лексема может быть передана в ПТ как «необходимость». В семантику слова “необходимость” входит значение долженствования или обязательства, что не отражает фон ИТ, поэтому оно не может стать переводческим решением. Применяя прием описательного перевода, получаем словосочетание “то, что должен увидеть каждый”. Такой вариант возможен в качестве переводческого решения, т.к предложенное словосочетание отражает содержание и фон ИТ. Однако, предпочтительней подобрать более компактный способ выражения лексемы “must”, т.к любой рекламный текст стремится к краткости. Воспользовавшись заменой на лексическом уровне, мы предлагаем передать значение обозначенной лексемы устойчивым выражением “гвоздь программы”, что отразит не только содержание и фон ИТ, но и усилит эмоциональное напряжение:

Экскурсия в Палацио Риал — это гвоздь программы с его невероятной коллекцией предметов искусства, драгоценностей и статуй…

Для русского языка характерно использование маркированной лексики, образованной посредством суффиксов, с семантикой преувеличения: “дорогущая водка”, «рыбина». Сталкиваясь с такими примерами, перед переводчиком встает трудная задача, поскольку использование эквивалентов в данном случае является невозможным из-за несоответствия или отсутствия идентичных словообразующих элементов слов со сходной семантикой.

Следовательно, необходимо компенсировать это несоответствие. Но сначала необходимо выделить смысловые доминанты и подобрать к ним эквиваленты: “дорогой” — ”
expensive”, «рыба» — ”
a
fish”.

Когда доминаты смысла установлены, и эквиваленты к ним подобраны, необходимо компенсировать значение преувеличения.

В данном случае средством компенсации будут выступать усилительные частицы и прилагательные с семантикой преувеличения:

Дорогущаяводка

high-priced/ very expensive vodka

Рыбина

abigfish

Так же для русского языка характерно использование заимствований и транскрипций английских слов, которые дают читателю дополнительный положительный эмоциональный импульс:

В первых двух примерах заимствованные слова выполняют функцию модных слов, сигнализируя реципиенту, что он не отстает от новомодных течений, а так же подчеркивают международный статус рекламного текста. Репрезентация данного слоя лексики на английский язык осуществляется при помощи соответствий, которые в свою очередь являются источником происхождения русских лексем.

В последнем примере использована транскрипция английского глагола “jump” — «прыгать», что сопровождает рекламный текст дополнительными положительными эмоциями. Передать данную транскрипцию на английский язык несложно, однако необходимо сохранить элемент эмоциональности, которая в данном примере компенсирована инверсией.

Иностранные слова и выражения, как в американских, так и в русских медиатекстах, могут служить средством экзотического обрамления текста, отражая колорит определенной страны, например:

“the local ‘Classico’ wines” — ‘Classico’ (классический
). Тем не менее, важно отметить, что, выполняя функцию экзотического обрамления, иностранные слова могут также содержать элементы когнитивнозначимой информации:

[Стамбул]: Две главные уловки нечестных таксистов — переключение на ночной тариф днем (следите, чтобы на счетчике горело ”
gű
ndű
z”, а не ”
gece”).

Для достижения репрезентативности, иностранные слова и выражения, выполняющие функцию экзотического обрамления, переносятся в ПТ без изменений.

Мощным средством передачи эмоциональной информации в рекламе является и синтаксис. Одним из излюбленных приемов рекламы является повтор, как на уровне слова, так и на уровне словосочетания и предложения. Действуя на суггестивном уровне психологического воздействия, лексические повтор выполняет следующую функцию: напоминает ведущие когнитивные компоненты.

Так в журнале “Europe” постоянно повторяется название компании “Topdeck” в различных предложениях и словосочетаниях:

Join
Topdeck!
Explore
Topdeck!

В среднем, на каждом развороте этого издание название фирмы фигурирует как минимум 5 раз, журнал по объему составляет 84 страницы, следовательно, название фирмы употребляется в среднем 220 раз.

Название «Афиша-Мир» упоминается приблизительно 2 раза на каждом развороте, что в два раза меньше по сравнению с американским изданием.

Кроме того, повтор однородных членов предложения служит стилистической фигурой, нагнетая эмоциональное напряжение и создавая определенную ритмику предложения:

Our stuff are passionate about travel and passionate about ensuring that you have the holiday of lifetime.

В данном примере повтором выступает именная часть сказуемого

“passionate +
about”; лексеме “passionate” соответствуют такие лексемы как«страстный» или «влюбленный». В сочетании с предлогом “about” — «влюбленный во что-либо», «страстно любящий делать что-то». Но в данном примере после сказуемого использован в первом случае — глагол “travel” (путешествовать), во втором— глагольная форма”
ensuring” (убеждая).

Т. е. вариантом дословного перевода выступает фраза “влюбленные в путешествие и в убеждение клиентов”, что считается недопустимым. Следовательно, приемом достижения репрезентативности перевода может служить модуляция: “обожать” — сильно (страстно) любить, что обеспечит сохранение и элемента повтора и коннотации высокой степени оценки:

Наши сотрудники обожают путешествовать и обожают доказывать вам, что это ваш лучший отпуск.

Важно отметить, что повтор в печатной рекламе характерен больше американской рекламе. Русской традиции тоже свойственно использование повтора, однако это является характерной чертой видео рекламы. Повторы могут составлять определенную трудность для переводчика из-за неполной парадигмы соответствий определенных лексем.

Повторы всех уровней: фонетический, морфемный, лексический, синтаксический — передаются всегда с сохранением принципа повтора, но при невозможности сохранить соответствующую фонему или значение лексемы они заменяются другими; если нет возможности сохранить количество компонентов повтора, число их уменьшают, компенсируя ярким стилистическим обрамлением или сохранением ритмики текста.

Еще одним способом воздействия на рецептора являются вопросы, которые создают эффект диалога с потенциальными клиентами. Предлагаем разграничить вопросы в форме рекламного обращения, которые могут выражать совет или рекомендацию и вопросы риторические.

Вопросы(риторические):
Журнал “Europe”

Журнал «Афиша-Мир»

Вопрос, который носит характер рекламного обращения:
Журнал “Europe”

Журнал «Афиша-Мир»

Вопросы, ссылаясь на приведенные примеры, передаются в ПЯ соответствующими синтаксическими конструкциями. Так же частотно использования приемов членения предложения, генерализации, антонимического перевода или опущения (при переводе с английского на русский язык), элементы дословного перевода характерны при передаче синтаксических конструкций с русского на английский язык.

Необходимо добавить, что большинство приведенных примеров являются побудительными и оформляются при помощи восклицательного знака.

Восклицания, выступая в качестве дополнительного средства воздействия, несут дополнительную орнаментальную эмоциональную функцию и создают впечатление устной речи или диалога.

Важным аспектом эмоциональной информации является эффект неожиданности. Средством создания такого эффекта выступает контраст лексики с различной стилистической окраской: нейтральная — просторечная, высокая — грубая и т.п. Данный прием, по результатам исследования, характерен для русского языка. Контраст лексики представляет наибольшую трудность при переводе.

Поскольку для достижения репрезентативности перевода необходимо передать содержание, прагматическую установку и общий фон ИТ, сохранив при этом необычный лексический состав предложения.

Рассмотрим следующие пример из рекламного сообщения о японском отеле, взятом из журнала «Афиша-Мир»:

“Лучший в мире отель по сервису и крутизне обслуживания, по романтичности и кайфу бытия”.

Рассмотрим лексический состав данного примера:

В первую очередь необходимо обратить внимание на использование абсолютных синонимов: “сервис” и «обслуживание», которые относятся к стилистическинейтральному слою лексики.

Передать обе лексемы в ПЯ остается невозможным, посколькусоответствием для этих двух лексем является английская лексема”
service”, которая является источником заимствования слова«сервис» в русский язык. Лексема«романтичность» относится к абстрактной лексике, в то время как«бытие» обозначает термин философии. Оставшиеся две единицы— крутизна и кайф — принадлежат к разговорному молодежному стилю. Подобрать соответствия обозначенным единицам представляет определенную трудность. Эквивалентом существительному “кайф” служит английская лексема “kef” (наркотическое опьянение). Однако такой вариант перевода считается недопустимым, т.к лексема “kef” обладает сниженной коннотацией. Следовательно, переводческим решением может выступать лексическая замена, например лексема “enjoyment” (наслаждение) с положительной коннотацией. Соответствие для лексемы «крутизна» в ПЯ отсутствует, эквивалент можно подобрать для прилагательного “крутой” —
awesome/
funky. Кроме предложенных прилагательных вариантом перевода может служить американское выражение с семантикой восторженной оценки”
awesome
possum”, которое отражает содержание, коннотацию и общий фон предложения. Приведемнаиболееадекватныйприемпереводадляданногопримера:

“The world’s best hotel with its awesome possum service, romanticism and enjoyment of the being”.

Таким образом, в данном предложение для достижения репрезентативности перевода были использованы соответствия (
romanticism,
being), генерализация (
service), лексическая замена (
enjoyment) и модуляция (
awesome
possum).

Определив и рассмотрев основные носители эмоциональной информации, перейдем к анализу эстетической информации, которая также отличается большим разнообразием стилистических средств.

Носители эстетической информации.

Эстетическая информация специализируется на передаче чувств, возникающих от средств ее оформления и является дополнением к эмоциональной информации, выполняя орнаментальную функцию. Самыми распространенными носителями эстетической информации служат метафора и устойчивые выражения:
Журнал “Europe”

Журнал «Афиша-Мир»

Обращаясь к примерам, нетрудно заметить, что метафоры и устойчивые выражения могут быть эксплицированы в ПТ однозначными или вариантными соответствиями (in
the
heart
of… — в самом сердце/центре…). Распространенным приемом для достижения репрезентативности перевода метафор также может служить модуляция: “adrenaline
junkies”, что дословно можно перевести как “адреналиновые наркоманы”. Такой вариант перевода не может быть допустимым, поскольку отражает лишь содержание ИТ.

Для достижения максимальной репрезентативности необходимо найти эквивалент с положительной коннотацией, т.к лексема “наркоман” обладает сниженным оттеночным значением, а значит, она не может сформировать образ положительной оценки в сознание реципиента. Поэтому возможным контекстным соответствием мы посчитали лексему “охотники”, которая сохраняет содержание и коннотацию “положительной зависимости”.

Как известно, рифма и ритм являются распространенными средствами воздействия медиатекста. Тем не менее, анализируемый материал характеризуется малочисленным использованием рифмы. Однако мы все же приведем пример, когда когнитивно значимый компонент текста включается в рифму:

Triple share get 5% off trip price — nice!

В целях достижения репрезентативности текста перевода, необходимо определить, как сохранить когнитивные элементы, факт рифмы и семантику, рифмующихся слов. Для этого, в первую очередь требуется выделить когнитивные компоненты. Таковыми в данном примере являются словосочетания “triple
share” (путевка на троих) и 5%
off
trip
price (пятипроцентная скидка). Определив когнитивные элементы, выявим семантику рифмующихся слов: price (цена) —
nice (мило). Далее попробуем перевести предложение, применив членение предложения, в целях сохранения когнитивных компонентов, факта рифмы и семантики рифмующихся слов:

Путевка на троих! На 5% падает цена — ура!

Данный вариант перевода вполне допустимый, поскольку сохранены все три обозначенные цели. Однако мы считаем, что когнитивные компоненты должны быть больше выделены на фоне ТП.

Поэтому предлагаем вариант перевода, образованный посредством грамматической замены (смена залога), в котором сохранен факт рифмы без сохранения семантики рифмующихся слов и подчеркнута когнитивная информация:

Путевку на троих возьми, на 5% меньше заплати!

Таким образом, перевод рифмовок является зачастую трудноосуществимой задачей. Тем не менее, переводчику необходимо помнить, что абсолютным приоритетом в рекламном тексте пользуются компоненты, содержащие когнитивную информацию. Остальная часть информации является обрамлением когнитивных элементов. Если образование рифмы является невозможным на ПЯ, ее можно компенсировать любой другой фигурой стиля. Целью переводчика в таких случаях является выделение когнитивных компонентов на фоне эстетического обрамления.

Игра слов, еще один стилистический прием, который воздействует на эмоциональном уровне. Анализируя данный материал, мы определили, что игра слов встречается в основном в русскоязычном материале:

“Мы знаем лучше, где лучше”

(Так же важно добавить, что фраза «Мы знаем лучше, где лучше» переплетается с заголовками журнала: «лучший курорт», «лучшие рестораны» и т.д. Игра слов в совокупности с постоянными повторами формируют положительную оценку в сознании реципиента)

В данном примере приемом достижения репрезентативности будет выступать дословный перевод “We
know
best
where
is
the
best”.

Помимо выше рассмотренных стилистических фигур, следует уделить внимание сравнению. Указанный прием передается в ПТ соответствующими лексико-грамматическими соответствиями. Так же передать сравнение на ПЯ можно с помощью антонимического перевода:

После того как мы проанализировали примеры, содержащие эмоциональную и эстетическую информацию, необходимо проследить какими приемами нам удалось достигнуть репрезентативности перевода, сохраняя не только содержание, но и дополнительные оценочные значения в совокупности с общим фоном ИТ.

Приемы достижения репрезентативности перевода эмоциональной и эстетической информации:

Эмоциональная и эстетическая информация представлена широким разнообразием стилистических фигур, которые, в свою очередь, могут представлять различные трудности при переводе ИТ на ПТ. Тем не менее, носители эмоциональной информации по результатам могут быть переданы вариантными соответствиями, например средства выражения гиперболы, или маркированная лексика. Т.е. грамматические и лексические вариантные соответствия могут служить приемом достижения репрезентативности перевода носителей эмоциональной и эстетической информации. Иностранные слова и выражения переносятся в ПТ без изменений. При отсутствии эквивалентов или несоответствия сочетаемости слов, основным приемом достижения репрезентативности выступают компенсация или модуляция. Специфика синтаксиса передается так же грамматическими соответствиями. Создавая ПТ с английского на русский язык, переводчику часто приходится прибегать к таким приемам, как лексическая замена, членение предложения, антонимический перевод. Напротив, создавая ПТ с русского на английский язык, переводчик в большей степени применяет объединение предложений, генерализацию и опущение.

Так же как и в предыдущем параграфе, представим качественное и количественное соотношение приемов в виде таблицы:

Таблица №2

К средствам воздействия на эмоциональном и эстетическом уровне нельзя не отнести паралингвистические средства. Фотографии шикарных пейзажей экзотических стран, виды на море или океан, изображения памятников архитектуры, а так же использование шрифтов разных цветов или шрифтовое выделение наименований услуг являются основными приемами манипуляции сознанием реципиента (см. приложение №5). Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов и формирование благоприятных ассоциаций на уровне лингвистического и экстралингвистического воздействия.

Помимо трех рассмотренных видов информации (когнитивной, эмоциональной и эстетической) рекламный текст включает еще один — оперативную информацию, речь о которой пойдет ниже.

Оперативная информация.

Оперативная информация эксплицирована в рекламных текстах формами повелительного наклонения. Прежде чем привести примеры с использованием императива, приведем перечень наиболее употребительных глаголов, использованных в равной степени и в английском и в русском языках:

Важно отметить, что повелительное наклонение в русском языке оформляется формами единственного и множественного числа второго лица (позволь/позвольте), тогда как английскому языку свойственна лишь одна форма выражения императива. Следовательно, для передачи императива с английского на русский язык в задачу переводчика входит определить, какая форма повелительного наклонения отвечает общему фону рекламного текста оригинала. Т.к. исследуемый журнал “Europe” рассчитан на подростков, то подходящим будет выбор в пользу единственного числа (убедись!). Напротив, осуществляя перевод с русского на английский язык, задача переводчика упрощена, т.к в английском языке категория числа второго лица отсутствует. Отметим, что список наиболее употребительных глаголов в английском и русском языке практически совпадает, что так же облегчает выбор необходимых эквивалентов.

Далее, приведем примеры:
Журнал “Europe ”

Журнал «Афиша-Мир»

Обратим внимание на два примера обозначенные звездочкой, которые свидетельствуют о том, что переводчику не всегда удается использовать вариантные соответствия. Чтобы сохранить ритмику и образность текста, переводчику необходимо прибегнуть к определенным приемам: “stayinstyle” — посредством добавления и инверсии — заменено в ПТ на «будь предан стилю»;

«позволь себе лучшее» — посредством лексической замены и сменой наклонения — передано словосочетанием “youdeservethebest”; В первом случае использование трансформации приводит к сохранению ритмики слогана; во втором — позволяет передать содержание ИТ с использованием рифмы, что вносит дополнительные экспрессивные оттенки, характерные для рекламного текста.

Приемы достижения репрезентативности:

Приемами достижения репрезентативности перевода для носителей оперативной информации выступают вариантные соответствия на грамматическом уровне. Если в побудительное предложение включена какая-либо фигура стиля, передача которой является первостепенной, то переводчику необходимо прибегнуть к трансформациям на лексическом и грамматическом уровне. При переводе с английского на русский язык, необходимо правильно выбрать форму повелительного наклонения, чтобы сохранить общий фон ИТ. Соответствия на грамматическом уровне являются основным приемом достижения репрезентативности перевода, что подтверждает приведенная ниже таблица:
Таблица №3

Как было заявлено ранее, рекламный текст обладает высокой степенью избыточности стилистических средств. Поэтому в данном параграфе мы провели сопоставительный анализ американских и русских медиатекстов, рассмотрели основные носители четырех видов информации (когнитивную, эмоциональную, эстетическую и оперативную), и обозначили специфику и приемы перевода с целью достижения его репрезентативности. Далее предлагаем уделить отдельное внимание анализу культурноспецифичных сведений, которыми изобилует исследуемый материал.

продолжение
–PAGE_BREAK–2.3 Уровни культурнозначимых сведений

Особенностью рекламного текста, в том числе и сопоставляемого материала, является избыточность функционально значимых средств, нацеленных на побуждение потребителя воспользоваться услугой. Более того, специфика исследуемого материала, а именно туристическая направленность, обуславливает избыточность культурнозначимых единиц, которые могут выполнять различные функции.

В данном параграфе мы предлагаем выделить два основных способа передачи культуроносного слоя, а именно денотативный уровень и ассоциативный. Так же культурнозначимая информация может быть эксплицирована на коннотативном и метафорическом уровне, как было заявлено в первой главе [Добросклонская 2004]. Однако, два последних уровня представлены крайне узко в исследуемом материале. Поэтому было предложено представить ассоциативный уровень с элементами метафоричного контекста.

Денотативный уровень.

Поскольку анализируемым материалом является медиатекст туристического содержания, то большая часть культурнозначимых единиц, встречающихся в тексте, будет относиться к денотативному уровню лексики. Денотативный культурологический контекст, широко представленный разнообразными видами реалий, выступает в данном случае средством когнитивной информации. Репрезентативности перевода достигается на обозначенном уровне посредством однозначных соответствий, найти которые можно в страноведческих словарях, справочной литературе или Интернет-источниках. Если в переводящем языке отсутствует соответствие какой-либо реалии, то следует применить транскрипцию или транслитерацию. Речь идет о случаях, когда принимающая культура просто не знает пришедшего из ИЯ и его культуры понятия, явления, предмета и т.п.

Приведем примеры культурно специфичных единиц, используемые в качестве денотативного контекста в журналах «Афиша-Мир» и “Europe”. Классификация реалий была выполнена, опираясь на работы Виноградова В.В. «Введение в переводоведение»:

Топонимы:

Названия стран и государств: Andorra (Княжество Андорра),
Austria (Австрия),
Croatia (Хорватия),
Egypt (Египет),
England (Англия),
France (Франция),
Germany(Германия),
Greece (Греция),
Hungary (Венгрия),
India (Индия),
Ireland (Ирландия),
Israel (Израиль),
Italy (Италия),
Jordan (Иордания),
Monaco (Княжество Монако),
Montenegro (Республика Черногория),
Morocco (Королевство Марокко),
Poland (Польша),
Russia (Россия),
Slovakia (Словакия),
Slovenia (Словения),
Spain (Испания),
Switzerland (Швейцария),
Thailand (Таиланд),
the
Vatican
city (го
c-во Ватикан).

Названия городов (столицы, провинции, земли):
Abu
Simbel (район Абу Симбэл),
Ammam (г. Аммам),
Amsterdam (г. Амстердам),
Aswan (г. Асуан),
Athens (г. Афины),
Bangkok (г. Бангкок),
Barcelona (г. Барселона),
Brugge (г. Брюгге),
Budapest (г. Будапешт),
Cairo (г. Каир),
Casablanca (г. Касабланка),
Fez (г. Фес),
Florence (г. Флоренция),
Granada (г. Гранада),
Kerala (штат Керала),
Killarney (штат Килларни),
Krakow (г. Краков),
London (г. Лондон),
Luxor (г. Луксор),
Madrid (г. Мадрид),
Moscow (г. Москва),
Munich (г. Мюнхен),
Novgorod (г. Великий Новгород),
Paris (г. Париж),
Prague (г. Прага),
Rabat (г. Рабат),
Rome (г. Рим),
St
Petersburg (г. Санкт-Петербург),
Salzburg (г. Зальбург),
Seville (г. Севилья),
Tirana (Тирана),
Tikhvin (г. Тихвин),
Toledo (г. Толедо),
Tyrol (Тироль — земля в Албании),
Uttar
Pradesh (штат Уттар-Прадеш),
Valencia (г. Валенсия),
Venice (г. Венеция),
Vienna (г. Вена).

Названия островов: Island
of
Delos (о-в Делос),
Paros (о. Парос),
Mykonos (о. Муконос), Maldives(Мальдивы),
the
Crimea (полуостров Крым),
Bali (о. Бали), VelidhyIsland(остров Велиду)

Названия портов и аэропортов: HeathrowAirport(аэропорт Хитроу),

JFKAirport(аэропорт Кеннеди),
Roissy
Charles
de
Goulle (аэропорт Руасси), Bordeaux(порт Бордо), Casablanca(порт Касабланка).

Названия водоемов:
the
Red
Sea (Красное море),
Rhine
Valley,
Jordan (р. Иордан),
the
Dead
Sea (Мертвое море),
the
Adriatic
Sea (Адриатическое море),
Ganges (р. Ганг),
Indian
Ocean (Индийский океан),
Lake
Baikal (о. Байкал)

Названия гор: JungfrauMountain(г. Юнгфрау),
the
Alps (Альпы) Pyrenees(Пиренеи).

2. Ономастические реалии:

Антропонимы:
Moses (Моисей),
Christopher
Columbus (Христофор Колумб),
King
Tutankhamun (король Тутанхамон),
Caesar (Цезарь).

Названия музеев, дворцов, соборов:
Marvel
at
Gaudi’
s (Собор Св. Гауди), AlhambraPalace(Альгамбра, «Райский Дворец»)
Museo
del
Prado (Музей Прадо),
Nou
Camp (Кэмп Ноу — футбольный стадион),
Sagrada
Familia (церковь Святого Семейства),
Large
Monastery
of
Dormination (Тихвинский Большой Успенский Монастырь),
Wedenskiy
Convent (Введенский женский монастырь).

Праздники: ‘
Oktoberfest’,
St
Pat’
s
Day (День Святого Патрика),
Venice
Carnival (Венецианский Карнавал), ‘La
Tomatina’, ‘
Las
Fallas’,
Makar —
Sankranti (Макар-Санкранти).

Достижения репрезентативности:

Как мы отмечали выше, однозначные соответствия данной лексике можно найти в страноведческих словарях, справочной литературе или Интернет-ресурсах. Это будет основным приемов достижения репрезентативности перевода на уровне денотативного контекста. Если культурнозначимые единицы выступают в качестве экзотического обрамления, то они переносятся в текст перевода без изменений (название испанских праздников ‘La
Tomatina’, ‘
Las
Fallas’). Дополнительными приемами выступают транскрипция и транслитерация, если принимающая культура просто не знает пришедшего из ИЯ и его культуры понятия, явления, предмета или названия (Ammam — г. Аммам).

Далее перейдем к анализу контекста в рамках ассоциативного уровня, обозначающего ключевые для определенной культуры понятия, которые складываются в национальном самосознании на притяжение многих лет.

Ассоциативная лексика:

Ассоциативный контекст, который частично включает лексику денотативного уровня, может быть выражен эксплицитно, либо совмещая в себе элементы метафоричности, — имплицитно [Добросклонская 2005]. К обозначенному уровню относится лексические единицы, обозначающие реалии того или иного языкового коллектива и отражающие устойчивые ассоциативные связи. Помимо лексических единиц ассоциативные связи могут создавать экстралингвистические средства изображения гербов, флагов, национальной одежды или традиционных блюд определенных стран и народов.

Ассоциативный контекст выполняет не только функцию когнитивной информации, но и усиливает эмоциональную и эстетическую нагрузку текста.

Приведем примеры культурноспецифичных единиц, которые формируют различные ассоциации в сознании реципиента:
Журнал “Europe”

Журнал «Афиша-Мир»

Приведенные в качестве примеров ассоциативные единицы, передаются в ПЯ однозначными соответствиями.

Необходимо отметить, что использование культуроносного слоя предполагает определенных «фоновых знаний» целевой аудитории, особенно если в цепь повествования включены элементы метафоричности:

Журнал “Europe”

Приведенные примеры являются заголовками рекламных сообщений. В яркой и образной форме они отражают содержание текста:

заголовок «Одиссея по Европе», представляет собой аллюзию на произведение древнегреческого писателя Гомера, что настраивает реципиента на длительное, скорей всего необычное путешествие;

заголовок «По стопам Цезаря…» — подразумевает путешествие по Италии, тогда как заголовок «Знай наших!» (дословно водка+икра), в имплицитной форме отображает тему сообщения — Россия.

Достижением репрезентативности в данных примерах будут служить соответствия, за исключением последнего примера, который отражает культуру ПЯ. В таком случае допустимым переводческим решением может служить лексическая замена.

Из российском журнала «Афиша-Мир» можно привести ряд примеров ассоциативной лексики, включающей описание «старомодных» клубов Англии, переданная в ПТ вариантными соответствиями:

В последнем примере стоит обратить внимание на упоминание знаменитостей: известная модель Кейт Мосс и поп-певица Лили Ален. Включение в цепь повествования ономастических реалий выполняет аттрактивную функцию, усиливая воздействие на рецептора.

Рассмотрев примеры ассоциативного уровня, приходим к выводу о том, что носителями ассоциативной информации, помимо топонимов, могут выступать бытовые реалии [Виноградов 2001]:

пища: tapas (фирменная закуска/тапас),
frogs
legs (лягушачьи лапки),
bagels (бейгл),
burrito (буррито),
fondue (фондю),
Jagertee (ягерте);

виды деятельности: bull
ring (коррида),
camel
ride (прогулка на верблюдах)
cabaret
show (шоу кабаре)
vaporetto
ride (прогулки на гондолах), конное поло на снегу (
polo);

музыкальные и народные танцы:

Flamenco (Фламенко),
Waltz (Вальс), Танец живота (
Belly
dance).

Ономастические реалии:

Кейт Мосс (
Kate
Moss), Лили Ален (
Lily
Allen)

Ассоциативный уровень лексики рисует определенные образы в сознании рецептора, подкрепляя их изображениями, обозначающими ключевые явления и понятия определенной культуры. Приемами достижения репрезентативности перевода служат однозначные соответствия, а также транскрипция и транслитерация, если в ИТ присутствуют имена современных известных личностей, соответствия для которых, зачастую остаются вариантными. Правила транскрибирования можно найти в различных учебных пособиях [Алексеева 2004, 223].

Если ИТ содержит культурноспецифичные единицы в качестве экзотического обрамления, то такие единицы переносятся в ТП без изменений. Более того, если ИТ включает метафорический контекст, то кроме соответствий, в качестве приема достижения репрезентативности, может выступать замена на лексическом уровне. Происходит это в том случае, если метафоричная единица культуроносного слова ИТ выражает явление ПТ.

Результаты исследования культурноспецифицных единиц можно представить в виде двух таблиц:

Количественное и качественное соотношение

лексики денотативного уровня
Таблица №1

Количественное и качественное соотношение лексики ассоциативного уровня.
Таблица №2

Культуроносный слой, по результатам исследования, широко представлен в анализируемом материале, информируя адресата необходимы сведениями посредством денотативного уровня лексики и создавая положительные образы посредством ассоциативного уровня. Так же важно еще раз подчеркнуть роль экстралингвистических средств (см. приложение № 5,6), которые могут упрощать восприятие текста (изображения географических карт) и выступать в качестве усилителей воздействия на реципиента (изображения национальных явлений, понятий и символов).

В данной главе мы провели сопоставительный анализ американских и русских медиатекстов туристического содержания. Специфика рекламного текста, а именно избыточность лингвистических, паралингвистических средств и культурноспецифичных сведений, обусловила порядок проведения анализа. В первом параграфе второй главы мы рассмотрели текст с точки зрения содержащихся в нем видов информации, во втором — анализировали культуроносный слой исследуемого материала. Так же мы проследили роль паралингвистических средств и обозначили их функцию в тексте. Более того, учитывая критерии репрезентативности перевода, мы выявили приемы ее максимального достижения, которые подробно изложены ниже.

продолжение
–PAGE_BREAK–Выводы

Во второй главе был проведен анализ русских и американских медиатекстов. Спецификой рекламного текста является его избыточность функциональными средствами. Туризм, выступая в качестве медиатопика данного исследования, обусловил изобилие текста культурноспецифичными единицами. Медиатопик и специфика рекламного текста предопределили ход исследования: выделение четырех видов информации (когнитивной, эмоциональной, эстетической и оперативной) и культурноспецифичных уровней медиатекстов, что упростило сравнительно-сопоставительный анализ исследуемого материала.

В ходе исследования мы определили, способ производства анализируемого материала — коллегиальный. Это послужило корректировкой стратегии перевода: ориентация на тип текста, а не на авторство. Также весь исследуемый материал можно отнести к устному тексту по форме создания и письменному по форме воспроизведения, что объясняет наличие признаков устной речи (восклицания, обращения, риторические вопросы). Канал распространения — печать — обусловил наличие не только вербальных средств воздействия на адресата, но и невербальных — графическое оформление, иллюстрации и т.д. Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия рекламного текста.

Определение коммуникативного задания исследуемого материала — прагматическое воздействие на реципиента — обусловило основную цель переводчика, а именно — формирование положительной оценки услуги в сознании реципиента посредством лингвостилистических средств.

Т.е. переводчик должен передать содержание, эмоциональную нагрузку и общий фон ИТ, что отвечает критериям репрезентативности перевода.

Более того, для правильного определения коммуникативного задания был установлен адресат ПТ — конкретный реципиент, обладающий определенными “фоновыми знаниями” в области географии, туризма и культуры. Определение реципиента позволило сформулировать речевые жанры, которые конкретизируют прагматическую функцию определенного стиля. Американским рекламным текстам свойственна более агрессивная форма воздействия, о чем свидетельствует широкое использование повторов (названия компаний), которые действуют на суггестивном уровне психологического воздействия. Так же для американских медиатекстов характерен больший динамизм — обширное использование повелительного наклонения, побудительных предложений. Это объясняется принадлежностью американской культуры к низкоконтекстным. Для российской традиции, напротив, характерным остается более объемный стиль изложения, изобилующий носителями эмоциональной и эстетической информации, что объясняется промежуточным положением российской культуры между низкоконтекстными и высококонтекстными уровнями. Несмотря на различия русской и американской культуры, реклама рассчитана на массового потребителя. Более того, важно отметить, что на развитие российской рекламы, как вида деятельности, существенное влияние оказывают западные традиции. Поэтому в целом, в рекламных текстах обеих культур присутствуют одинаковый перечень стилистических средств воздействия, которые позволяют сформулировать приемы достижения репрезентативности перевода:

1) Если ИЯ служит английский язык, то основными приемами выступают транскрипция/ транслитерация, конкретизация, лексическая замена, членение предложения и дословный перевод.

2) Напротив, если английский язык выступает в качестве ПЯ, а русский, в свою очередь, ИЯ, то основными приемами достижения репрезентативности перевода будут выступать модуляция, опущение, генерализация, объединение предложений, а также перенос ИТ в ПТ без изменений.

3) Для русского языка, характерным приемом достижения репрезентативности перевода реалий служит прием конкретизации, а именно слова-добавления типа “королевство”, «княжество», «город», «район» и т.д. Однако особенностью текстов туристического содержания является опущение слов-добавлений. Объяснить это можно тремя причинами: во-первых, — избыточность разнообразных средств туристических медиатестов не позволяет перегружать ПТ; во-вторых, — специфика туристического медиатекста обуславливает наличие комментариев и пояснений культуроносного контекста; в-третьих, — дополнительным средством воздействия выступают изображения географической карты, которая выполняет две функции:

1. усиливает эмоциональную нагрузку, действуя на паралингвистическом уровне;

2. упрощает визуальное восприятие текста рекламы.

4) Наличие комментариев и пояснений значительно упрощает задачу переводчика, поскольку возможным становится отказ и от описательного перевода.

Далее необходимо определить общие приемы достижения репрезентативности перевода для русских и американских медиатекстов.

В ходе исследования мы приводили количественные данные, наглядно подтверждающие широкий спектр приемов достижения репрезентативности перевода и их качественное и количественное соотношение. Обобщив эти данные, мы получили следующие результаты:

1. Из рассмотренных 550 примеров, 319 из них переданы в ПТ с помощью однозначных и вариантных соответствий, что составило 58% от общего числа примеров (см. приложение № 7).

2. Оставшиеся 42% приходятся на прием компенсации (11%) и остальные лексико-грамматические приемы (31%).

На основании приведенных выше данных можно выделить основные приемы достижения репрезентативности перевода: однозначные/ вариантные соответствия и прием компенсации. Такое широкое использование соответствий объясняется наличием большого объема когнитивнозначимой информации (по своим характеристикам близкой к терминологии), а так же изобилием культурноспецифичных единиц. Когнитивнозначимые компоненты текста, так же как и культурнозначимые единицы ИТ передаются посредством однозначных соответствий, в то время как вариантными соответствиями на лексическом и грамматическом уровне могут быть переданы:

эмоционально-оценочная лексика с семантикой положительной оценки;

средства выражения гиперболы положительной оценки: превосходная степень прилагательных и наречий, наречия и частицы с функцией усилителей, морфемы с семантикой усиления качества, местоимения с обобщающей семантикой;

стилистически окрашенная лексика: просторечие, жаргон, высокий стиль и др. (с сохранением окраски, которая этой лексике присуща в подлиннике);

специфика синтаксиса: риторические вопросы, восклицания ит.д.;

Если контекст ИТ обуславливает невозможность использования соответствия, то на первое место выходит прием компенсации. С помощью указанного приема в ПТ могут быть переданы игра слов, метафоры, сравнения, авторские парные словосочетания, повторы всех уровней (фонетический, морфемный, лексический, синтаксический) и многие другие фигуры стиля.

Приведенные выше итоги исследования позволили сформулировать следующие выводы:

Интенцией любого медиатекста является прагматическое воздействие.

Прагматическое воздействие может быть выражено различным набором лингвостилистических средств в зависимости от культурной принадлежности ИТ.

Влияние Запада на российскую культуру обусловило сходный перечень лингвостилистических средств.

Основными приемами достижения репрезентативности послужили однозначные и вариантные соответствия и прием компенсации.

Остальные лексико-грамматические трансформации выступают в качестве дополнительных приемов достижения репрезентативности перевода.

Являясь многомерным текстовым комплексом, реклама вбирает в себя широкий спектр лингвостилистических, семиотических средств и культурнозначимых единиц. Основным фоном, на котором выступают языковые средства, оформляющие когнитивные, эмоциональные и эстетические компоненты информационного комплекса рекламы является письменная литературная норма языка, которая вобрала в себя многочисленные черты устной речи.

продолжение
–PAGE_BREAK–

Похожие работы