Содержание
Стр.
Введение
3
Глава 1. Содержание и теоретическая специфика банковского маркетинга
5
1.1. Понятие банковского маркетинга
5
1.2.Функции банковского маркетинга и организационная структура.
8
1.3. Основные концепции маркетинга
10
1.4. Сбыт и понятие банковского продукта
Глава 2.Маркетинговые исследования банковского рынка
17
2.1.Анализ банковского рынка
17
2.2. Анализ влияния существующих конкурентов
2.3. Влияние покупателей банковских услуг
21
27
2.4. Сегментация банковского рынка
33
Глава 3. Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга в России
41
3.1.Формирование банковского маркетинга в России
41
3.2.Перспективы и проблемы развития банковского маркетинга. Пути их решения
49
Заключение
62
Список используемых источников
64
Приложения
66
Введение
Реализация товаров и услуг —важнейший этап деятельности любого предприятия, работающего в условиях рынка.Банковское дело как вид предпринимательской деятельности не составляетисключения. Целью политики руководства банка и работы всех его служб являетсяпривлечение клиентуры, расширение сферы сбыта своих услуг, завоевание рынка и,в конечном счете, — увеличение получаемой прибыли. Средствами достижения даннойцели являются инструменты банковского маркетинга.
Маркетинг известен как системауправления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всестороннеучитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу егоспецифики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняяидеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемаяконкретной общественно-политической и экономической ситуацией. Последниеизменения в банковских системах стран с развитой рыночной экономикой, реальнаяхозяйственная ситуация в России сегодня привлекли к жизненной необходимостиосвоения банками самых современных приемов и способов маркетинга.
Содержание и цели маркетинговойдеятельности существенно изменились в последние годы под влиянием резкоусиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений междубанками и клиентурой. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банкам предстоитосваивать новые виды услуг, новые формы бизнеса, выдвигать на первое место нетолько интересы акционеров, но бороться за каждого клиента.
Банковский маркетинг представляетсобой широкое понятие, охватывающее по мимо оценки качества клиентскогообслуживания и создания специальныхотраслевых предложений еще разработку новых банковских продуктов, конкурентнуюразведку, управление банковской рекламой и PR, развитие бренда, call-center,веб-сайтом и тарифными планами, а так же многое и многое другое. Маркетинговаядеятельность в банке невозможна без понимания основных тенденций развитиябанковской системы, принципов построения современного процессноориентированного банка и организации клиентской службы.
Введение маркетинга в управлениебанками положило начало возникновению системы критериев выработки стратегии итактики деятельности, а также определения конкретных мер изучения и развитиярынка. Внедрение маркетинга способствует росту доходности и снижению рискабанковской деятельности. Очень многое зависит от управления капиталами банка.Работы с активами и пассивами. Необходимость маркетинга заключается в том, чтоон выступает механизмом поддержания адекватности всей деятельности банкапроцессам, развивающимся на рынке.
Глава 1.
Содержание и теоретическая специфика банковского маркетинга
1.1. Понятиебанковского маркетинга
Банки, как и любой производитель (любое предприятие)являются самостоятельным юридическим лицом, производят и реализуют продукт(товар), специфический товар — услуги, получают свою прибыль и вообщеосуществляют свою деятельность.
Маркетинг является важнейшей функцией банковскойдеятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктовна рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструментаконкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами.Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной цельюбанковского маркетинга является его успешная реализация.
Как и любой другой продукт, предназначенный дляреализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития:
1) возникновение идеи о созданиипродукта
2) отбор идеи
3) анализ объема планируемых продаж
4) тест-маркетинг (проверка реакциипотребителей)
5) коммерциализация продукта (назначениеконкурентной цены)
Особенностью банковского продукта является то, что онявляется инструментом денежного обращения и служит целям организациифинансового посредничества между клиентом и банком. Таким образом, банковскиймаркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведениебанковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, вкоторые входят исследования рынка, реклама, продвижение услуги, стимулированиепродаж, послепродажный контроль.
Банковский маркетинг можно определить как поиск ииспользование банком наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетомпотребностей клиентуры. Это предполагает четкую постановку целей банка,формирование путей и способов их достижения и разработку конкретных мероприятийдля реализации планов.
Основной целью маркетинга является обеспечениеоптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковскогоучреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которойсочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а такжеминимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, соспособностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.
Банковский маркетинг является составной частьюменеджмента банка, поэтому связан в первую очередь со стратегией развития. Сутьстратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка,внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базепредварительно проведенных маркетинговых исследований. Маркетинг в тактическомплане определяет, как работать с потребителем банковский продуктов, какправильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов- их силу ислабость, как выбрать сегменты и «ниши» для услуг банка и расширить сферусвоего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать,какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристикибанковской услуги интересны потребителю, а какие, наоборот, вызываютотрицательные эмоции.[1]
Для систематизации представления о содержаниимаркетинговой деятельности в банковской сфере полезно рассмотреть схему, представленнуюв приложении 1.
Основными принципами банковского маркетинга являются:
1) нацеленность на достижение конечногорезультата банковской деятельности- оказание услуг, в наибольшей степениудовлетворяющих потребности клиента. Получение прибыли не должно служитьсамоцелью банковской деятельности;
2) направленность на долговременныерезультаты маркетинговой деятельности.
3) единство тактики и стратегии,активные меры по адаптации к требованиям потенциальных клиентов и одновременноцеленаправленное воздействие на них. Применение этих принципов означаеториентацию на конкурентные банковские технологии;
4) использование и планированиемаркетинговой деятельности концепции «жизненного цикла продукта», когда наобозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационныйпериод), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынковсбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (периодстарения).
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента ивыявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) иудовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставленияновых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, ихместа работы, способов предоставления этих услуг. Следующий шаг — подготовкаплана маркетинга относительно данной услуги. В план включаются все необходимыеданные об истории и специфики этой услуги, о состоянии рынка, о конкурентах, оцелях банка в области маркетинга и задачах по реализации изделия, а также о средствах,при помощи которых эти стратегические и тактические задачи будут решаться «см. приложение 2».
Таким образом, потребности клиентов в определенномтоваре измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения иудовлетворенности спроса на конкретный товар.
Обычно исследованиями рынка и его прогнозированием вбанке, если он достаточно большой и богатый, занимается специальный отдел илиспециально нанимаемая маркетинговая служба, которая состоит из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основепроведенного исследования потребителей делается сравнительный анализрезультатов исследований для построения кривой спроса и предложения,позиционирование товара, которые необходимы для будущей стратегии сегментациирынка, стратегии ценообразования.
1.2.Функции банковского маркетинга и организационная структура
Общие задачи маркетинга вытекаютиз комплекса проблем, которые стоят перед банком в целом. Эти задачитрансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного ирозничного рынков финансовых услуг.
При разработке комплексамероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность вотличии от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию ирегламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степеньцентрализации маркетинга зависят от многих факторов, решающими из которыхявляются:
1) количество иразмещение отделений и филиалов;
2) наличиеквалификационного персонала;
3) степеньдетализации задач маркетинга.
Свою специфику имеет организациямаркетинга в банках, имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы,как правило, лишены возможности проводить обследования рынка, но сильнойстороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиаладолжны досконально знать, кто в данном районе пользуется конкретными видамиуслуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальныеклиенты нуждаются в обслуживании. Необходимо постоянно оценивать сильные ислабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания там клиентов суровнем обслуживания конкурентов. Эти сведенья чрезвычайно важны для выборацелевых клиентов банка.[2]
Основными функциями банковскогомаркетинга в филиале являются:
1) прогнозированиеспроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;
2) информирование овсех претензиях клиентов к качеству и срокам исполнения предоставляемых услуг;
3) координациясбыта, рекламы, продвижение услуг банка на рынок;
4) анализ прибыли отреализации различных услуг;
5) сбор и разработкаинформации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;
6) прогноз объемапродаж по каждому виду услуг и прогноз прибыльности;
7) услуги розничногорынка;
8) подготовкапредложений по стимулированию сбыта услуг средствами рекламы и информации;
9) разработкадолгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;
10) формирование спроса и заказов.
Основные функции маркетингатрансформируются в функциональные обязанности по каждому направлениюдеятельности. Типовая структура маркетинговой службы банка представлена наРисунке 1.
SHAPE * MERGEFORMAT
Зам. Председателя Правления
Директор по маркетингу
Рыночные исследования
Разработка новых услуг
Реклама
Соц-экономические мониторинги
Анализ конкурентной среды
Услуги корпоративного рынка
Услуги розничного рынка
Планирование рекламы
Рис. 1. Типоваяструктура маркетинговой службы банка
1.3. Основные концепции маркетинга
Маркетинг должен начинаться спринятия концепции, которая характеризует не виды деятельности банка, а егоцель, идеологию, стратегию. Если банк принял концепцию, он может использоватьсамые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости отконкретных внутренних обстоятельств и тех внешних условий, в которыхосуществляет свою деятельность.
В зависимости от вида банков(размера, специфики деятельности, учредителей), согласно их целям и задачам иразрабатывается концепция маркетинга, которой они будут придерживаться напротяжении всей своей истории. Это могут позволить себе только крупные, сильныебанки с большим уставным капиталом и высоким авторитетом учредителей. Другиеменяют свою основную концепцию в зависимости от динамики внешних внутреннихфакторов, имея одну основную и несколько альтернативных. Но большая частьбанков придерживается нескольких концепций одновременно в зависимости отспецифики различных предлагаемых ими услуг и (или) контролируемых рынков.
Основные концепции маркетинговойдеятельности следующие:
Производственная— самая стараяиз всех существующих концепций. Согласно ей потребитель ориентируется надоступные для себя услуги, имеющие невысокую цену.
Продуктовая— состоит вориентации клиентов на те услуги, которые по своим характеристикам и качествампревосходят аналоги, и тем самым дают потребителям большие выгоды.
Торговая— основываетсяна том, что если дать возможность потребителю выбирать, то он бы пользовалсяменьшим количеством услуг данного банка. Поэтому необходимо использовать всевозможности торговой техники и рекламы, все рычаги и элементы маркетинга, чтобыобеспечить необходимый уровень реализации услуг.
Традиционная— целимаркетинговой деятельности могут быть достигнуты только путем анализапотребностей и мотивации спроса отдельных социальных групп и контактныхаудиторий, т.к. предложение услуг более конкурентоспособно для определенныхсоциальных слоев или определенного рынка.
Социальная— маркетинговаяполитика, особенно банков, обязана давать приоритет общечеловеческим, а неузковедомственным интересам.
В 80–е годы на Западе возниклопонятие стратегического маркетинга. Стратегическая концепция маркетингаозначает смещение акцента с потребителя (клиента) или продукта на внешнееокружение фирмы. Всестороннее знание потребителей становится недостаточным.Чтобы достичь успеха, маркетолог должен знать потребителя в контексте, которыйвключает конкуренцию, правительственную политику и регулирование, более широкиеэкономические, политические и социальные факторы макросреды, которые иопределяют эволюцию рынка и маркетинга.
Сбор информации, анализ и прогнозкаждого из элементов системы маркетинга в банке, выявление его конкурентныхпреимуществ должны найти своё отражение в стратегии управления маркетинговойдеятельностью. Стратегия показывает, как достигнуть поставленных целей; она определяет, где, когда и как банкбудет предоставлять услуги клиентам.
1.4.Сбыт и понятие банковского продукта
Проблемы сбыта банковских услугочень специфичны. Они не занимают столь большого места в банковском маркетинге,как в промышленности.
Для сбыта банковских услугвозможны следующие каналы сбыта:
Собственные каналы сбыта: головноеотделение банка в деловой части города; стационарные и передвижные отделениябанка, филиалы; сбыт с использованием автоматизированных стоек и автоматов;
Несобственные каналы: сбытпосредством основания дочерних фирм, участие в капитале других банков,страховых компаний, предприятий и т.д.
Банковский продукт представляеткомплекс услуг банка по активным и пассивным операциям.
Банковскийпродукт — это конкретный банковский документ (или свидетельство), который производитсябанком для обслуживания клиента и проведения операции. Это может быть вексель,чек, банковский процент депозит, любой сертификат (инвестиционный, депозитный,сберегательный, налоговый) и т.п. Банковскаяуслуга представляет собой банковские операции по обслуживанию клиента.
Сходство банковского продукта ибанковской услуги в том, что они призваны удовлетворять потребности клиента испособствовать получению прибыли. Однако в большинстве случаев банковскийпродукт носит первичный характер, а банковская услуга — вторичный.
Основныевиды банковских продуктов и услуг:
Валютныеоперации.Валютный обмен — это продажа банком одной валюты, например долларов, задругую, например франки, с взиманием определённой платы за услуги. В настоящеевремя торговлей иностранной валютой обычно занимаются только крупные банки,поскольку эти операции сопряжены с валютным риском и для их проведениянеобходим значительный опыт.
Учетвекселей и предоставление кредитов предприятиям.Учитываявекселя, банки тем самым по существу предоставляют займы товаропроизводителям,которые продают банку долговые обязательства своих покупателей с целью быстроймобилизации денежных средств. В настоящее время в западных странах такаяпрактика продолжается, хотя оборот векселей составляет всего 10–20% всехопераций банков.
Сберегательныедепозиты.В целях поиска дополнительных средств банки создают сберегательныедепозиты. Сам депозит представляет собой банковский продукт, а его обслуживание— банковская услуга.
Хранениеценностей.Хранение в банке ценностей своих клиентов (золото, ценные бумаги и др.)представляет собой услугу. При этом расписки или другие документы,удостоверяющие это хранение, представляют собой банковский продукт. Сегоднябезопасным хранением ценностей клиента занимается в банке отдел аренды сейфов,который держит ценности клиентов под замком, пока клиенту не понадобится доступк своей собственности.
Кредитыправительства.Это приобретение банками краткосрочных, среднесрочных идолгосрочных государственных облигаций на сумму, составляющую определённую долювсех имеющихся в банке депозитов.
Депозитыдо востребования (чековые счета).Наиболее важным банковским продуктомявляется открытие депозита до востребования — чекового счёта, который позволяетвкладчику подписывать переводные векселя в уплату за товары и услуги. Эти векселя банк обязан оплачиватьнемедленно.
Потребительскийкредит.Этот вид банковских услуг получил широкое развитие в США, а затем вдругих западноевропейских странах после Второй мировой войны. Этими услугамипользуются в основном физические лица и мелкие предприниматели.
Консультационныеуслуги. Банки традиционно консультируют своих клиентов по вопросам инвестиций,подготовки налоговых деклараций, ведения бухгалтерского учёта. Юридическимлицам оказываются услуги по проверке кредитоспособности их возможныхконтрагентов и помощь в оценке маркетинговых возможностей на рынке внутристраны и за рубежом.
Услугипо управлению потоками наличных денежных средств.Они заключаютсяв том, что банк принимает на себя инкассацию платежей и осуществляет выплаты пооперациям фирмы, а также инвестирует избытки наличных денежных средств вкраткосрочные ценные бумаги и кредиты, пока эти денежные средства непонадобятся клиенту.
Брокерскиеуслуги по операциям с ценными бумагами.Банки осуществляют посреднические услугипо операциям с ценными бумагами, предоставляя своим клиентам возможностьпокупать акции, облигации и др. ценные бумаги без обращения к брокеру илидилеру, занимающемуся торговлей ценными бумагами.
Инвестиционныебанковские услуги.К ним относится андеррайтинг— гарантированное размещение или покупка новых ценных бумаг у их эмитентов ипоследующая их перепродажа другим покупателям с целью получения прибыли оттакого акта купли–продажи.
К инвестиционным услугам банковотносятся также поиск наиболее привлекательных объектов для слияния,финансирование приобретений других компаний.
Страховыеуслуги. Долгое время банки занимались кредитным страхованием жизни клиентов,обеспечивая таким путём гарантированное погашение выданных ссуд в случае смертиили заболевания клиента. Банки, которые уже сегодня предлагают своим клиентамстраховые полисы, действуют обычно через совместные предприятия или соглашенияо франчайзинге, согласно которым страховая компания открывает в банке киоск попродаже страховых полисов. При этом банк получает определённую долю доходов оттаких операций.
Финансовыеуслуги банка.Это новый вид банковских услуг, получивших наибольшеераспространение в послевоенный период. Финансовые услуги включают трастовые,лизинговые и факторинговые, которые предоставляются различным клиентам, а такжепродажу пенсионных планов.[3]
Рассматривая многообразиебанковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектрпредлагается почти всеми банками США, Европы, Японии и ряда других стран, иперечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значениемаркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились впоследние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках.Также изменились отношения между банками и клиентурой.
Банковским услугам присущиспецифические характеристики, которые должны быть учтены при разработкестратегии маркетинга:
1) неосязаемость услуг, их абстрактный характер;
2) непостоянство качества услуг и неотделимость услуг отквалификации людей, их представляющих;
3) несохраняемость услуг.
Важное значение имеет внешняяобстановка. Интерьер банка, освещение, офисная мебель и стиль, цветы и прочиевнешние элементы создают дополнительное качество оказываемых банком услуг.
Особенности банковского продукта:
1) оказаниебанковских услуг связано с использованием денег в различных формах (наличные,безналичные деньги и расчёты);
2) нематериальныебанковские услуги приобретают зримые черты посредством имущественных договорныхотношений;
большинство банковских услуг имеетпротяжённость во времени: сделка, как правило, не ограничивается однократнымактом, устанавливаются более или менее продолжительные связи клиента с банком.
Глава 2.
Маркетинговые исследования банковского рынка
2.1. Анализ банковского рынка
Ключевой задачей маркетингавообще, и в банковской сфере в особенности, является исследование рынка. Врамках этой проблемы осуществляется, в частности, сбор информации, необходимойдля исследования рынка, анализ рынка, наблюдение за рынком, прогнозированиерынка.
Сбор информации необходим длявыявления реального и потенциального рынков банка, изучение потребностей иперспектив этого рынка. Для оценки рынка конкретизируется доля, принадлежащаябанку, в том числе доля рынка займов и депозитов, а также доля рынка отдельныхвидов услуг; делается сравнение рынка данного банка с рынками другихконкурирующих банков. Всю маркетинговую информацию можно разделить на первичнуюи вторичную (см. рис. 2.)
SHAPE * MERGEFORMAT
Маркетинговая информация
Первичная (собираемая специально)
Вторичная (собранная кем-то ранее для других целей)
Социологические опросы клиентов
Экономический «шпионаж»
Печатные издания (реклама, информация)
Специализированные обзоры рынков
Компьютерные базы данных
Рис.2. Виды маркетинговой информации
Первичная информация — этоинформация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичнаяинформация является наиболее точной и актуальной, но ее сбор может быть оченьдорогостоящим.
Вторичная информация — этоинформация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для другихцелей. Со сбора вторичной информации, как правило, начинается маркетинговоеисследование. Преимуществами вторичной информации является ее относительнаядешевизна и доступность, а недостатками — возможная неактуальность, неполность.
Основными источниками информациидля банковского маркетинга являются: статистические данные, данные клиентов —предприятий и частных лиц, данные из средств массовой информации, деловыхотчетов и рекламных материалов конкурентов. В качестве основных подходов ксбору информации можно выделить: у консалтинговой (маркетинговой) фирмы;создание собственной информационной службы; подключение к коллективной информационной системе.
Сейчас в стране появилось довольномного консалтинговых организаций, предлагающих услуги по исследованию рынка.Решать, проводить исследования самим или заказывать консультантам, придётсякаждой организации самостоятельно. Здесь нет универсального ответа, но работапо наблюдению за внешней средой должна быть постоянной.
В современных российских условияхсбор маркетинговой информации является крайне трудным. Соответствующейинфраструктуры, по существу, нет, а сбор информации собственными силами оченьдорог, и многие банки занимаются этим лишь от случая к случаю. Однако невызывает сомнения, что развитие современных компьютерных технологий (например,как Интернет) приведет к изменению ситуации уже в ближайшем будущем.[4]
Анализ рынка представляет собойвыяснение рыночной ситуации и возможностей сбыта на текущий момент.
При выборе конкурентной стратегиидля той или иной отрасли, по мнению М. Портера, следует провестипредварительный анализ по двум аспектам:
1) привлекательностиотрасли с точки зрения рентабельности ивозможностей развития, определяемых интенсивностью конкуренции. Не все отраслиодинаково прибыльны в результате различного действия пяти движущих сил;
2) конкурентнойпозиции данного предприятия в отрасли. В большинстве отраслей независимо от ихсредней рентабельности существуют предприятия, имеющие гораздо более высокиеприбыли, чем другие.
При анализе этих аспектов следуетиметь в виду следующее.
Во-первых, оба аспекта нужнорассматривать во взаимосвязи. Ни одно из двух обстоятельств — привлекательностьотрасли и выгодная позиция, — взятые в отдельности, не может служитьдостаточным основанием для выбора конкурентной стратегии. Так, предприятие,действующее в привлекательной (прибыльной) отрасли, не будет получатьсоответствующие высокие прибыли, если будет находиться в плохой конкурентнойпозиции. И наоборот, предприятие, которое имеет отличную конкурентную позицию вотрасли, может работать без прибыли, если возможности для получения прибыли вэтой отрасли очень плохие. Если не учитывать эти особенности отрасли, а всегдастремиться к завоеванию как можно большей доли рынка, это может привести кбольшим осложнениям. В то же время «патовая ситуация» в привлекательной отрасли(когда не удается добиться существенных преимуществ над конкурентами) можетприносить большие прибыли.
Во-вторых, оба аспектаследует рассматривать в динамике. Стечением времени привлекательность отрасли может возрасти или понижаться, аблагоприятную позицию в конкуренции нужно не только завоевать, но и удержать.
В-третьих, на оба аспектапредприятие может оказывать влияние своей деятельностью. Таким образом,конкурентная стратегия не есть лишь реакция на условия внешней среды, но ипопытка изменить эту среду в свою пользу.
Таким образом, в концепции М.Портера оба фактора (по сути, группы факторов) представлены как контролируемые,хотя о контроле над привлекательностью отрасли можно говорить лишь условно.Недостатком данной концепции является также то, что во внимания не принимаютсясилы, действующие за «рамками» отрасли, но могущие оказывать на неесущественное воздействие (государство, природная среда, и т.д.).
Классическим подходом к анализуотрасли является разработанная М. Портером концепция пяти сил конкуренции. Кэтим пяти силам относятся:
1) соперничество междуимеющимися конкурентами (the intensity ofintra-firm rivalry);
2) влияниепокупателей, или их способность торговаться (thebargainingpowerofbuyers);
3) влияниепоставщиков, или их способность торговаться (thebargainingpowerofsuppliers);
4) угроза со стороныновых конкурентов (thetreatofnewentrants);
5) угрозасосторонытоваров-субститутов(the treat of substitute products or services).
Значение каждойиз пяти сил меняется в зависимости от отрасли и предопределяет в конечном счетеприбыльность отраслей. Это связанно с тем, что пять сил конкуренции влияют нацены, которые могут установить фирмы, на расходы, которые им приходиться нести,и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы успешноконкурировать в этой отрасли.
2.2. Анализ влияния сущ