Основные тины
психологического воздействия на человека и их применение в рекламе
Воздействие рекламы на
получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку
(аттитюд). “Установка — это внутренняя психологическая готовность человека
к каким-либо действиям”.
Обычно выделяют такие
основные уровни психологического воздействия:
• когнитивный (передача информации,
сообщения);
• аффективный (формирование отношения);
• суггестивный (внушение);
• конативный (определение поведения).
Сущность когнитивного
воздействия состоит в передаче определенного объема информации, совокупности
данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т.п.
Целью аффективного
воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему
установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования
отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение
логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и
т.д.
Внушение предполагает
использование, как осознаваемых психологических элементов, так и элементов
бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного послания
может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом
внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств.
Необходимо отметить, что внушение возможно, во-первых, в том случае, если
внушение соответствует потребностям и интересам адресата и, во-вторых, если в
качестве источника информации может быть использован человек, обладающий
высоким авторитетом и. пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь
больший эффект, опять-таки, при многократной повторяемости рекламного
обращения.
Когнитивное воздействие
обращения реализуется в “подталкивании” получателя к действию
(конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.
Форма рекламного обращения
характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и
тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового
общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей
(листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т.п.). С
помощью одного и того же рекламоносителя, например видеотехники, можно
использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с
призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма.
Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями,
другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода
их создателей.
Разработка рекламного
обращения является своего рода искусством. Поэтому, как показывает практика,
наиболее эффективны рекламные обращения, в которых их разработчики создают
атмосферу взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному
партнерству.
Стиль обращения также
определяется целями рекламной кампании, видом рекламоносителя, характеристиками
рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты
стилевых решений:
Рекламное обращение
содержит только название фирмы, иногда — слоган. Такие послания используются, в
основном, в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения
стала уже хрестоматийная сегодня вводящая реклама фирмы “Сэлдом”.
Сообщение о конкретном
событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).
“Зарисовка с
натуры”. Например, рекламный видеоролик “Рикк Банка”. Показаны
“рабочие будни” банка. Все заняты своим делом. На работающем ксероксе
спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: “Самый скучный банк в
мире: работают люди, работают деньги…”.
Создание атмосферы
загадочности, интриги. Хороший пример — кампания под лозунгом “Ждите
Мастера!” Только через несколько недель расклеивания афиш и баннеров с
этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты
“Мастер”.
Создание фантазийной,
экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных
батончиков “Баунти”, телевизоров “Panasonic”, сигарет
“Camel”, печатная реклама духов и косметики “Lancome” и
т.п.
Создание образа,
персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров —
ковбой “Мальборо”. Сюда же может быть отнесен Рональд Макдональд.
Консультация специалиста,
ученого. Примеры: врачи представляют в различных роликах антивоспалительную
мазь “Альгофин”, жевательную резинку “Дирол с ксилитом” и
т.д; провизор Мария рекомендует “простым людям” целый ряд
медикаментов.
Акцентирование образа
жизни. Пример: реклама “ARDO” (“Европейский стиль жизни”);
рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута
“Martini”, реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролик с
рекламой роскошной зажигалки “Zippo” и др.
Композиции на исторические
темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (реклама минеральной воды
“Поляна квасова”, “Черниговского пива”, марки
“Гетьман” и др.), в некоторых случаях обыгрывается мотив патриотизма,
реже — это просто богатые “визитные карточки” рекламодателя (цикл
“Всемирная история. Банк “Империал”).
Создание определенного настроения, впоследствии
становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например:
полиграфическая реклама: “Ты, я и “Ротманз”” (сигареты),
рекламные ролики шоколада “Корона” и др.
Мюзикл. Один или несколько
персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является
исторический ролик Московского вентиляторного завода, который впервые
показал тогда еще советскому телезрителю,
что “серьезный” товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный
прием очень часто используется в радиорекламе.
Иногда могут
использоваться некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары
приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле
шоколада “Fruits & Nuts”, жевательной резинки “Love
is…” и др.
Акцентирование на
профессиональном опыте.
Демонстрация эффекта
рекламируемого товара по принципу “До и после применения”. Довольно
часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей,
средств для чистки сантехники и др.
Сравнительная реклама. При разработке рекламного обращения
опять-таки важно учитывать психологические закономерности восприятия послания
получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание
уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования
послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в
момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать
психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основным мотивом
целого рода рекламных роликов банка “Империал” была точность (“С
точностью до миллиметра”, “С точностью до копейки” и т.п.).
Иногда реклама использует так
называемый “спящий эффект”. Оказывается, как утверждают некоторые
психологи, рекламе не столь важно, какую реакцию она вызывает: позитивную или
негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными.
Это дает некоторые преимущества раздражающей рекламе, которая становится
эффективной благодаря своему подсознательному влиянию. Оно прямо
пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает
людей в момент восприятия. Хрестоматийным примером этого стала реклама АО МММ
на телевидении. При явно негативном отношении к ней абсолютного большинства
телезрителей, жертвами “пирамиды Мавроди” стали более 5 млн (!)
вкладчиков.
Большое значение в
восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама
привлекает внимание раньше и на более долгий период, чем черно-белая. При этом
лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные — на
белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном
ранжировании.
При подготовке этой работы были использованы материалы с сайта
http://www.studentu.ru