/>
Светуньков С.Г.
Полученныепроекции равновесных кривых на плоскость цена-доход являются ценным подспорьемв осуществлении ценовой политики в маркетинге. В то же время мне не удалосьвстретить в книгах по экономической теории или в книгах по маркетингуупоминание о каких-либо выявленных зависимостях в данной системе координат. Ниразу я не увидел каких-либо теоретических кривых, описывающих поведениеравновесной цены в зависимости от дохода потребителей. Поэтому брать навооружение уже известные экономической теории явления и давать им новуюинтерпретацию мне не удастся.
Тообстоятельство, что мне не удалось найти что-либо похожее в экономическойтеории, вовсе не означает, что этого нет. Вполне возможно, что зависимостьравновесной цены от доходов потребителя уже где-нибудь и кем-нибудь описана. Вто же время это не стало достоянием массового читателя, а значит, я могуговорить о некотором приоритетном изучении данного вопроса. Для этого я сведу вединый график все четыре проекции равновесных кривых на плоскость цена-доход(рисунок1.1).
Первыйслучай характерен для равновесной кривой товара повседневного спроса вусловиях, когда производители товара готовы предоставить потребителю любое егоколичество.
Третийслучай равновесной кривой возможен в условиях, когда мощности производителя илиресурсное обеспечение ограничивают объемы товара, предлагаемого на рынок. Вэтом случае производитель никогда не сможет удовлетворить потребности в полномобъеме, какие бы цены при этом ему ни предлагали.
Второйслучай является пограничным между первым и третьим.
Четвертыйслучай характерен для товара, не являющегося предметом повседневного спроса.
Каклегко убедиться из графиков рисунка 1.1, в каждом отдельном случае потребительведет себя по-разному, а значит, и маркетолог должен в каждом конкретном случаевырабатывать ту или иную ценовую политику.
Нопрежде, чем рассмотреть эти случаи более подробно, необходимо сделать несколькозамечаний. Ранее я останавливался на том обстоятельстве, что ситуация, котораяполучила свое отражение, в частности, на втором графике рисунка 1.1, являетсяневероятной. Действительно, представить себе ситуацию, когда максимальный объемпотребностей в товаре в точности совпал с максимально возможным потехнологическим и сырьевым ограничениям объемом производства, сложно. Я не могупривести даже условный пример такого случая.
Ранеея говорил о том, что подобная ситуация интересна теоретически, но непрактически. Маркетинг же ориентирован на практику. Именно поэтомуостанавливаться на случае с позиций практики невероятном нет особого смысла.
Следуетсказать также и о том, что, на мой взгляд, наиболее часто должны встречатьсяситуации с товаром повседневного спроса, подобные первому случаю, когдапроизводитель готов предоставить за соответствующие цены любое количествотовара. Ситуации с ограничением такой возможности крайне редки и встречаются вэкстремальных ситуациях, когда границы рынка являются закрытыми, апроизводители товара ограничены в своих возможностях.
Поэтомуболее подробно я рассмотрю первый и четвертый случаи, изображенные на рисунке1.1, менее подробно — случай третий, и совсем не буду рассматривать второйслучай, так как встреча с ним в экономической практике невозможна.
Каклегко убедиться в любом из рассматриваемых случаев, все пропорции и соотношенияна рисунках условны и относительны. Поэтому, если я буду рассматривать группыпотребителей в зависимости от их доходов, я буду вынужден оперироватьнекоторыми сравнительными характеристиками.
Поэтомумне приходится вводить рабочее определение величины доходов — доход будетсчитаться малым, средним, значительным или большим, если потребитель с такимдоходом способен к ажиотажному спросу, к насыщению, максимальному потреблениюили уменьшению потребления данного товара соответственно. Значит, доходы мноюопределяются не в абсолютных значениях, а в относительных и эта относительностьво многом определяется видом товара. Наиболее интересной для маркетолога будетгруппа со значительным доходом — в этом случае потребляется наибольший объемтовара по наивысшей цене Pmax.
Итак,начну с рассмотрения ситуации первой.
Группапотребителей с малым доходом готова приобретать данный товар по низкой цене и вочень незначительных объемах. Работать с этой группой потребителей нет смысла — уровень дохода маловат для того, чтобы «играть первую скрипку» иреагировать на маркетинговые уловки. С учетом того, что товар являетсяпредметом повседневного спроса, потребитель в любом случае будет егоприобретать. В этом случае есть смысл реализовывать товар, не особо заботясь оего оформлении, гарантийном обслуживании, сервисе. Он может продаваться вобыкновенных магазинах, расфасованный в больших объемах для экономии средств нафасовку и снижении цены. Единственные усилия, которые в данном случае уместны,это усилия по привлечению внимания покупателя именно к товару данной фирмы.Впрочем, это достигается рекламой для других групп потребителей.
Группапотребителей со средним доходом потребляет значительно большее количествотовара и готово платить за него повышенную цену. Эти потребители начинают болеетребовательно относиться к качеству товара и его оформлению.
Этозначит, что фирме следует в максимальной степени привлечь на свою сторону этугруппу потребителей — при незначительном увеличении доходов, эта группапревращается в группу со значительными доходами, и объемы потребления и ценыприобретения для них будут максимальными. Поэтому маркетологам следует сделатьвсе от них зависящее для того, чтобы склонить покупателей из этой группы насвою сторону — сделать их поклонниками марки именно данной фирмы, а не фирмы — конкурента.
Следуетобратить особое внимание на качество товара и удобство его расфасовки — употребителей данной группы следует привить привычку к предпочтению товараданной фирмы, а не другой.
Потребителисо значительными доходами делают покупки товара по наиболее высоким ценам. Приэтом они готовы платить высокую цену за повышенный комфорт или удобство припользовании данным товаром. Думается, что они отдают предпочтение товару тойфирмы, с которой имели дело раньше и были вполне удовлетворены его качеством идругими потребительскими свойствами.
Завоеватьв данном сегменте покупателей новых сторонников очень сложно, поэтому рекламныеусилия маркетологов следует сосредоточить на приверженцах марки, на поддержанииу них положительного имиджа марки.
По-видимому,кардинальные изменения маркетинговой стратегии здесь не уместны — они могутотпугнуть консервативную часть потребителей.
Потребителис большими доходами проявляют небольшой интерес к товару и уже не готовыпокупать его по высоким ценам — равновесные объемы и цены начинают падать дляэтой группы потребителей. Удержать их снижением цен или рекламой невозможно.
/>
Рисунок1.1. Четыре вида проекции равновесных кривых на плоскость цена-доход
По-видимому,для этой группы потребителей менее свойственна приверженность к марке. Ониготовы приобрести товар, если у него появляются некоторые новые качества,облегчающие процесс пользования им. Подобный случай рассмотрен мною подробно впараграфе 2.8.
Вкачестве примера можно рассмотреть наиболее распространенный в России товарповседневного спроса — картофель. Особенностью современной России является тообстоятельство, что большинство ее жителей имеют «огороды», гдепроводят значительную часть времени, выращивая продукты питания длясобственного потребления и частично — на продажу.
Дляпокупателей с малым доходом характерно стремление вырастить картофельсамостоятельно на «огородах» и не приобретать его. При необходимостиони готовы приобрести его по очень небольшим ценам и в небольших количествах.Качество картофеля может быть и не очень высоким, главное — чтобы была низкаяцена.
Группасо средним доходом предпочитает выращивать помидоры и огурцы, сокращая посевыкартофеля, так как их доходы вполне позволяют им по приемлемым ценамприобретать картофель в магазинах.
Частьгруппы покупателей со значительными доходами, имеющая средства передвижения игаражи, тратит значительные средства на то, чтобы закупить большое количествокартофеля хорошего качества и заложить его на хранение для дальнейшегопользования в погреба своих гаражей. Другая часть таких покупателейпредпочитает магазинному картофелю, который, как правило, не очень высокогокачества, картофель, продаваемый на рынках — отборный и не самый дешевый.
Покупателис большим доходом не ходят в овощные магазины и не бывают в картофельном рядуна рынках. Конечно, они приобретают картофель, но в небольших объемах. Чащевсего это происходит, когда они, проезжая по дороге, видят одинокого продавца сведром картофеля и вспоминают о том, что давно не ели жареной картошки, а этобыло так вкусно! Впрочем, если говорить серьезно, такие покупатели приобретаюттовар в дорогих престижных магазинах. Купить в таком магазине простой картофель- даже по цене овощных магазинов — им сложно. Разве что цена будет очень низка!
Нов шикарных магазинах не бывает простого картофеля — для потребителей с большимдоходом предлагается картофель уже очищенный, зачастую — уже порезанный, аиногда — уже пожаренный. Таким образом, товар имеет новые потребительскиесвойства, которых раньше у него не было.
Третийвид проекции равновесной кривой на плоскость цена-доход получен для товараповседневного спроса, когда рынок ограничен и производители не могут полностьюудовлетворить запросы потребителей в полном объеме (или не хотят — в условияхмонополии).
Длятого, чтобы не возвращаться на несколько страниц назад, помещу эту проекцию наэтой странице (рисунок 1.2).
Длярисунка характерно два участка: первый — все возрастающая с доходом цена и приэтом по достижении определенного дохода объем приобретения постоянен, и второйучасток — сложный нелинейный характер, когда одному и тому же значению доходасоответствуют разные равновесные цены.
/>
Рисунок1.2. Третий вид проекции равновесной кривой
Первыйучасток характерен для покупателя, который привык к данному товару, и он поклиматическим, национальным или религиозным соображениям является для неготоваром повседневного спроса.
Второйучасток характерен для покупателя, впервые открывшем для себя данный товар кактовар повседневного спроса. Здесь возможно два случая — покупатель готовследовать за обычаями данного рынка и готов платить все возрастающую цену затовар, а во втором случае покупатель остается равнодушен к товару и не готовплатить высокую цену за него и приобретает его в количестве рациональногопотребления.
Попытаюсьпродемонстрировать ситуацию на примере. Известно, что в Средней Азии наибольшуюпопулярность имеет зеленый чай. Он, по сути, является там предметомповседневного спроса — таковы природно-климатические особенности этого региона.С учетом того, что зеленый чай, как и любой другой чай, в Средней Азии непроизводится, покупатель при возрастании собственного дохода готов платить всевозрастающую цену за него. В советские годы торговля ограничивала количествопродаваемого зеленого чая нужного сорта, и люди с большим доходом покупалиопределенное количество зеленого чая у спекулянтов по достаточно высокой цене.
Еслидоходы у населения республик Средней Азии начнут возрастать, потребность взеленом чае начнет возрастать также (зеленый чай хорош после жирных блюд — плова, шашлыка, мантов, самсы и т.п.). Если при этом его количество будетограничено, равновесие будет обеспечиваться за счет повышения цен на чай.
Представимтеперь, что в Среднюю Азию приехали два потребителя — один полностью перенялместные обычаи, другой — не стал этого делать.
Первыйготов платить все возрастающие цены за зеленый чай, приобщаясь при этом кместным обычаям, второй, распробовав его и не найдя в нем особого вкуса,приобретает его в количествах, достаточных для соблюдения приличий (напоитьчаем гостей). При этом он может найти альтернативу зеленому чаю и не готов приувеличении собственного дохода идти на приобретение товара по все возрастающейцене. Объемы приобретения товара будут минимальны.
Такимобразом, маркетологи фирмы, реализующей зеленый чай, должны выделить три группыпотребителей чая и, работая с каждой из них, добиться максимального успеха.Причем первая группа потребителей также может быть разделена на группыпотребителей с малым, средним и со значительным доходом. В последнюю группувходит и группа, выделявшаяся ранее в группу с «большими» доходами.Сейчас этого делать не стоит, так как при достижении значительных доходовповедение покупателя не меняется — он готов платить за товар по цене,увеличивающейся пропорционально увеличению его доходов.
Еслипопытаться проанализировать совокупность товаров, окружающих нас, и попытатьсявыделить их в группу товаров повседневного спроса и группу товаров таковыми неявляющимися, то легко убедиться в том, что вторая группа на несколько порядковмногочисленнее первой. Поэтому четвертый из рассматриваемых случаев наиболееважен для практикующего маркетолога.
Вновья приведу рисунок на данной странице, чтобы не отсылать читателя на несколькостраниц назад. На рисунке 1.3, изображена проекция равновесной кривой наплоскость цена-доход для товара, не являющегося товаром повседневного спроса.
/>
Рисунок1.3. Четвертый вид проекции равновесной кривой
Идля этого случая вновь следует выделить группы потребителей в зависимости от ихдоходов наподобие того, как это было сделано ранее.
Приразработке маркетинговой стратегии в этом случае следует иметь в видуследующее. Данный товар не является предметом первой необходимости, поэтомупокупателя в любом случае надо завлекать — иначе он потратит свои средства наприобретение другого товара.
Потребителейс малым доходом следует поэтому отнести к группе очень неустойчивых клиентов — их следует убедить, что именно данный товар им необходим. К тому же группа этихпотребителей готова приобретать данный товар по сравнительно низкой цене и вочень незначительных объемах. В данном случае есть смысл использоватьразличного рода купоны на долговременное приобретение со скидками и томуподобные приемы для привлечения случайных покупателей в группу постоянныхклиентов.
Маркетинговыеусилия в отношении группы потребителей со средним доходом и потребителей созначительными доходами аналогичны тем, что следует предпринять и для товараповседневного спроса — именно эти группы потребителей «делают погоду нарынке данного товара», и с ними надо активно работать.
Приэтом следует помнить, что дальнейший рост доходов у покупателей этой группынеминуемо уменьшит объемы приобретаемого товара и, в конечном итоге, приувеличении доходов до некоторого порога приведет к тому, что товар перестанетпокупаться. Это происходит с покупателями, чьи доходы являются большими поотношению к этому товару. Именно в этой группе покупателей следует осуществитьсерьезные опросы и выяснить новые потребительские свойства товара, которыепозволили бы удовлетворить новые желания покупателей из этой группы.
Этоозначает, что, работая с этой группой покупателей, маркетологи могут определитьхарактеристики и направления модернизации уже существующего товара, не обрекаяпроизводство на стагнацию, если рост доходов у населения увеличивается.
Такимобразом, для каждого участка равновесной кривой любого товара можнорекомендовать основные ориентиры маркетинговой стратегии, главное, получить напрактике координаты проекции равновесной кривой.
Сделатьэто можно, осуществив социологические опросы потребителей. Главное при этом — точная характеристика доходов потребителей.
Следующеенаправление для маркетинга может быть связано с выводами параграфа 2.2.Действительно, в данном параграфе были рассмотрены вопросы устойчивости каждогоучастка равновесной кривой и были выявлены участки, для которых характернымявляется стабильность объемов приобретения и высокая неустойчивость к ценам.Были выявлены и участки другого рода, для которых небольшое изменение ценприводит к резким колебаниям объемов.
Нарисунке 1.4 показаны эти участки на примере проекции равновесной кривой товараповседневного спроса на плоскость цена-доход.
Дваучастка этой кривой, обведенные овалом и обозначенные буквой Р, характеризуютсятем, что потребители с такими доходами мало реагируют на изменения цен, ипотребляемые ими объемы товара относительно стабильны. Другие два участка,также обведенные овалом и обозначенные буквами Q, характеризуются тем, чтопотребители с такими доходами очень сильно реагируют на изменения ценизменениями объемов потребляемыми ими товаров.
/>
Рисунок1.4. Проекция равновесной кривой на плоскость цена-доход
Знаниеэтих участков может позволить маркетологам в одном случае небольшим снижениемцен добиться привлечения на свою сторону значительной части покупателей(участки с резкой динамикой объемов), а в другом случае — уделить вниманиенеценовым факторам (участки, когда объемы приобретения стабильны призначительных колебаниях цен).
Вмаркетинге есть раздел, посвященный жизненному циклу товара. Очень хотелось бынайти параллели между построениями, полученными в данной работе, и кривойжизненного цикла товара (КЖЦТ). Напомню, что КЖЦТ демонстрирует динамикуизменения объемов продаж товара в зависимости от времени выхода товара нарынок.
Принципиальноеотличие моих построений заключается в том, что объемы, которые я изобразил ианализирую, — это объемы потребления товара отдельными потребителями,сегментированными по доходам. На КЖЦТ изображается общий, агрегированный объемприобретения в каждый момент времени всеми покупателями данного товара.
Взаимосвязьмежду равновесной кривой и КЖЦТ очень проста. Если однажды в момент времени tсгруппировать потребителей по их доходам, определить объем приобретения товаракаждой группой, умножив при этом равновесный объем на число потребителей вгруппе, затем суммировать объемы приобретения всеми группами, то можно получитьобщий объем приобретения данного товара в этот момент времени. Этот объем будетна КЖЦТ представлен одной точкой в момент времени t. Это значит, что каждаяточка на КЖЦТ представляет собой суммарный объем потребления в каждый моментвремени по пропорциям и закономерностям, меняющимся во времени, но в каждыйопределенный момент (или малый промежуток времени) определяемый соответствующейравновесной кривой.
Таккак в большей своей части КЖЦТ представляет собой нелинейную зависимость объемаот времени, то изменение совокупного объема приобретений со всей очевидностьюсвидетельствует и об изменении во времени соответствующих равновесных кривых иповерхностей спроса. Значит, поверхность спроса непрерывно меняется во времени.Таким образом, все рассматриваемые мною в данной книге построения являютсядетерминированными, вневременными, статичными.
сливсе же попытаться учесть фактор времени, то следует говорить о множестверавновесных кривых, каждая из которых характеризует ситуацию на рынке вопределенный временной промежуток, во время которого потребительскиепредпочтения остаются неизменными. Было бы очень интересно проследить динамикуравновесных кривых (и поверхностей спроса) во времени — наверняка при этомудалось бы найти некоторые характерные точки, определяющие динамику иособенности как равновесной кривой, так и КЖЦТ. Для этого, однако, необходимоиметь достаточное количество ресурсов, значительный объем статистическихданных, так как необходимо проводить постоянные и достаточно трудоемкиеисследования потребителей.
Подобнаязадача сегодня не может быть решена без привлечения значительных финансовых,трудовых и материальных ресурсов. Поэтому о предполагаемых взаимосвязях можноговорить только в качестве одной из гипотез.
Каквидно из материалов настоящего параграфа, построение проекций равновесныхкривых, которое может быть легко осуществлено с помощью маркетинговыхисследований, дает возможность маркетологу разрабатывать эффективнуюмаркетинговую стратегию.
Список литературы
Дляподготовки данной работы были использованы материалы с сайта www.marketing.spb.ru/