А. Ю. Кузнецова, ассистент каф

Повышение роли исследований поведения потребителей в условияхизменяющегося рынкаА.Ю. Кузнецова, ассистент каф. маркетингаСибирский университет потребительской кооперации г. Новосибирск, [email protected]На современный мир всё значительнее влияет глобализация – процесс всемирной экономической, политической культурной интеграции и унификации. С развитием этого явления национальные экономики становятся всё более взаимозависимыми. Элементы национальных экономик (национальные производители, потребители, финансовые и другие институты) напрямую интегрируются в общее мировое экономическое пространство, а экономические подъёмы и спады приобретают планетарные масштабы. На сегодняшний день мировой экономический кризис набирает обороты. Вопросы выживания компаний на рынке и их конкурентоспособности обостряются.Многие продавцы знают, что ключ к успеху не в единичных продажах, а в приобретении устойчивой клиентуры. Чтобы достичь этого важно понимать, как происходит процесс принятия решения о покупке и какие факторы влияют на него.В 60-х годах прошлого века появилась новая научная дисциплина «Поведение потребителей» (Далее — ПП). До этого периода объяснение потребительского выбора – удел экономических дисциплин. Была разработана серия моделей объясняющих потребительский выбор предельной полезностью товара. Первые попытки объяснения потребительского поведения предпринимались ещё в XIX веке: К. Маркс — Теория товарного фетишизма, закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения; Т. Вебер — Теория полезного (престижного) потребления; Г. Зиммель — идея теории моды и т. д. С выделением маркетинга из экономической теории и его распространения появились и более конкретные исследования поведения потребителей. Исследования ПП начались в США и Европе в 1930-х гг. Позднее стала активно использоваться теория психоанализа З. Фрейда. Вскоре в исследованиях ПП появились новые направления, возникшие под влиянием психологии. Предпринимались попытки описать последовательный процесс принятия решения о покупке. В 1968 году в США выходит первый университетский учебник Д. Энджела, Р. Блекуэлла и Д. Коллата по ПП, который до сих пор является одним из основополагающих. Превращение исследований в самостоятельную дисциплину завершается в 1970-е гг. Заметные изменения в формировании теории потребительского поведения произошли спустя десять лет. Проблема потребления постепенно стала вызывать всё больший интерес у широкого круга обществоведов-историков, антропологов, социологов, культурологов, социальных теоретиков и других. Таким образом, взгляд на потребительское поведение расширился. Современные учебники по дисциплине ПП в основном написаны и изданы в США. В них рассматривается подход к поведению индивида на рынке товаров и услуг, преимущественно, с точки зрения психологической науки. Отечественный же подход чаще всего дублирует американскую традицию. Рассмотрим наиболее распространённые определения понятия «поведение потребителей», которые приводятся у современных авторов. Дж. Ф. Энджел и др.: «…это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними». [8] И.В. Алёшина под ПП понимает: «… деятельность, непосредственно вовлечённую в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней». [6] О.М. Меликян считает, что ПП «… определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них» [3]. Как следует из приведённых выше определений, все они практически дублируют друг друга. Одним из ключевых вопросов научной дисциплины «Поведение потребителей» является процесс принятия решения потребителем. Здесь у исследователей наблюдается существенная согласованность мнений. Так, в процессе принятия решения покупателем выделяют следующие этапы: осознание потребности; поиск информации; предпокупочная оценка вариантов; покупка; потребление; послепокупочная оценка вариантов; освобождение от продукта. Принятие решения о покупке зависит от многих факторов, которые традиционно классифицируют на внутренние и внешние. И хотя, по сути, они у всех авторов схожи, отсутствует единая терминология в их определении. К факторам внешнего влияния на потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Можно сказать, что эти факторы представляют собой разнохарактерное влияние групп различного масштаба на потребителя. К внутренним факторам относятся процессы, посредством которых индивидуум реагирует на влияние групп, на изменения среды и маркетинговые усилия. К ним можно отнести: процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке, процесс обучения потребителя, мотивация, личность и эмоции, жизненный стиль, а так же знание и отношение потребителя к тем или иным маркам (продуктной сфере). [6] Внутренние факторы затрагивают поведение покупателя как индивидуума, тогда как внешние факторы — как члена социальной группы. Внешние факторы затрагивают преимущественно социальные аспекты поведения покупателя, а внутренние факторы относятся в основном к психологическим аспектам поведения. В целом на сегодняшний момент научная дисциплина «Поведение потребителей» имеет следующие особенности: отсутствует единая терминология в классификации факторов, влияющих на решение о покупке; многие учебники по ПП либо изданы в США, либо дублируют американскую традицию; во всей изученной литературе ПП рассматривается с точки зрения производителя. Хотя понимание причин ПП одинаково важно для всех участников канала распределения, начиная от производителей, включая оптовое звено и заканчивая розницей. Таким образом, на сегодняшний момент в научной дисциплине «Поведение потребителей» существует множество вопросов, требующих изучения. Компаниям в связи с усложнившейся ситуацией на рынке надо уделять большее внимание поведению потребителей, в частности: изучать особенности, которые появились в ПП в связи с мировым экономическим кризисом; уметь прогнозировать ПП, если произойдут изменения в худшую или лучшую сторону.Литература Энис Б.М., Кокс К.Т., Моква М.П. Классика маркетинга. – С-Пб.: Питер, 2001. Багоции Р.П., Гёрхан-Канли Ц., Пристер Й.Р. Социальная психология потребителя. – М.: «Академия», 2008. Меликян О.М. Поведение потребителей. – М.: «Дашков и К», 2008. О`Коннор Дж., Приор Р. Успешные продажи вместе с НЛП. – С-Пб.: «КультИнформПресс», 1998. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М: ВЗФИ, 2006. Алёшина И.В. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. – М: ФАИР-ПРЕСС, 1999. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. Энджел Д.Ф., Блекуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей/ Пер. С англ. 8-го изд. (1995). – Спб.: Питре, 2000. А. Челенков, А. Межевов. Некоторые аспекты современного поведения потребителей – «Маркетинг», №5 — 2006, стр.99-104.