КУРСОВАЯ РАБОТА По дисциплине: «Микроэкономика» Тема: «Актуальные проблемы современной рыночной инфраструктуры телевидения» Мариуполь Содержание Введение 1. Факторы, обуславливающие деятельность предприятия. История и опыт развития зарубежных телеканалов. 1. История развития рынка телевещания в России. 2.Проблемы развития современного российского и украинского телевидения. 3. Влияние рынка телевидения на рыночную инфраструктуру.
4.Влияние телевидения на политическую и экономическую ситуацию. 5.Финансовая независимость телекомпаний и влияние на нее органов власти. 6. Инвесторы и инвестиции телекомпаний. 7.Инфраструктура рынка и инфраструктура телерадиовещания. 2. Обобщенный анализ финансового состояния негосударственного телевидения. 1.Колличество и схемы создания негосударственных телерадиокомпаний.
2.Производство. 3.Оборудование. 4.Персонал 5. Финансовое состояние. 6.Производственные мощности. 7.Продукция. 3. Основные направления улучшения финансовой поддержки регионального негосударственного телевидения. 25 Заключение. 33 Список литературы 35 Введение Как любая объективно существующая система, рынок обладает собствен-ной инфраструктурой.
Термин “Инфраструктура” был впервые использован еще в начале нынешнего столетия в экономическом анализе для обозначения объектов и сооружений, обеспечивающих нормальную деятельность вооружен-ных сил. В 40-е годы на Западе под инфраструктурой стали понимать совокуп-ность отраслей, способствующих нормальному функционированию производ-ства материальных благ и услуг. В экономической литературе бывшего СССР изучение проблем инфраструктуры началось лишь в 70-е годы.
Применительно к рынку (рыночной экономике) инфраструктура представляет собой совокуп-ность организационно-правовых и экономических отношений, связывающую эти отношения при всем их многообразии в одно целое. В этой работе рассмотрены проблемы современной рыночной структуры в целом и проблемы регионального телерадиовещания в частности, как одного из составляющих рыночную инфраструктуру. 1. Факторы, обуславливающие деятельность предприятия.
История и опыт развития зарубежных телеканалов. 1. История развития рынка телевещания в России. Безусловно, для анализа ситуации сложившейся на современном рынке телерадиовещания в Украине следует изучить опыт становления и развития те-левидения за рубежом. Однако опыт США или европейских капиталистических стран различен и для анализа в Украине не пригоден, не в плане творческой, но в плане финансовой деятельности.
Наиболее близкой в данном варианте явля-ется история развития телевизионного рынка России. После распада Советского Союза в 1991 году в телевизионной индустрии России произошли значительные перемены. Шесть лет назад практически все телевидение в России принадлежало федеральным и региональным властям и действовало под их руководством и контролем. Все программы производились государственными компаниями или киностудиями.
Финансирование телевиде-ния осуществлялось из государственного бюджета – коммерческой рекламы не было. Только два канала имели общенациональный охват, и в зависимости от географического положения региона зрители могли принимать от двух до пяти каналов. Негосударственные вещатели работали в условиях отсутствия каких-либо регулирующих норм или процедур лицензирования. Сегодня российский телевизионный рынок можно охарактеризовать сле-дующим образом.
В России насчитывается, по меньшей мере, 500 зарегистри-рованных негосударственных станций. В каждом большом городе и во многих мелких населенных пунктах работает, по меньшей мере, одна местная негосу-дарственная коммерческая телевизионная станция, а в ряде городов действуют многочисленные конкурирующие между собой частные каналы. По меньшей мере, шесть негосударственных сетей пытаются завоевать общенациональную аудиторию, и все они вещают через станции своих сетей и раздают программы по спутнику.
Программы каналам и сетям поставляют не-зависимые коммерческие производящие компании, иностранные и местные ди-стрибьюторы или производят сами вещатели. Негосударственные станции ста-ли альтернативными источниками информации, способными конкурировать с государственными новостийными программами. Многие местные станции те-перь производят собственные информационные программы для местной ауди-тории. Почти 30% всех россиян, которые смотрят телевизор в прайм-тайм, яв-
ляются зрителями негосударственных станций. В 1995 году доходы от телевизионной рекламы по разным оценкам со-ставляли от 421 миллиона до одного миллиарда долларов, а в 1996 году, судя по всему, возросли на 50%. Крупные местные коммерческие станции получают доход от рекламы объемом 250.000 долларов в месяц и продолжают быстро развиваться. Государственные каналы в последние несколько лет получали лишь не-значительную часть утвержденного в бюджете государственного финансирова-ния.
Один из общенациональных государственных каналов был частично при-ватизирован, другой фактически стал частным, и ходят упорные слухи о гря-дущей приватизации оставшихся государственных каналов. 2.Проблемы развития современного российского и украинского те-левидения. Даже государственные каналы теперь в значительной степени зависят от рекламы. В 1991 году было даже трудно представить, что российская телеинду-стрия примет такие формы.
Коммерческое негосударственное телевидение на-шло для себя устойчивую нишу в российской культуре и бизнесе и, несомнен-но, будет продолжать развиваться в последующие годы. Однако трудно с ка-кой-либо степенью определенности говорить о том, в каком направлении будет идти это развитие. Российское телевидение сталкивается со следующими про-блемами: Нет прочной законодательной базы, и потому у телестанций не может быть никаких гарантий при разработке
долгосрочного бизнес-плана. Уже мно-гие годы телевизионная индустрия ждет принятия всеобъемлющего закона о телерадиовещании. Значительная часть национальных СМИ (как печать, так и ТВ и радио) находится под контролем нескольких частных лиц и корпораций, причем вес этих монополий продолжает расти. Местные станции развиваются очень неравномерно, в зависимости от со-стояния местной экономики и творческого потенциала каждой станции.
В ряде случаев производство местных новостей и других программ достигло высокого профессионального уровня, но большинству работников местных станций не-обходимо полноценное профессиональное обучение. Скрытая реклама (производство новостийных сюжетов за деньги) суще-ствует и на общенациональном, и на местном уровнях. Региональный рынок развит слабо из-за отсутствия данных о его разме-рах и потенциале. Бухгалтерский учет на местных станциях ведется не по международным стандартам.
Хотя многие станции стали процветающими предприятиями и мог-ли бы быть привлекательными для инвесторов, пока они не изменят практику ведения бухгалтерского учета, им вряд ли удастся привлечь иностранный капи-тал. Эта проблема существует во многих коммерческих секторах. 1.3. Влияние рынка телевидения на рыночную инфраструктуру. Безусловно, развитие и темпы развития телевизионного рынка оказывает значительное влияние на всю рыночную
инфраструктуру в целом. Телевидение является одним из основных источников информации и раз-влечений в России. Эта индустрия быстро развивается, в то время как киноин-дустрия переживает спад, а печатные издания мучительно адаптируются к ры-ночной экономике. Телевизионные информационные программы на общенациональном уровне добились большей редакционной независимости, чем в советские вре-мена, но по-прежнему в значительной мере зависят от государственных интере-сов
и все больше испытывают на себе влияние финансовых кругов, которые владеют акциями национальных каналов и сетей. Местное негосударственное телевидение заявило о себе на всей террито-рии России, став не только новым источником развлечения, но и источником независимой местной информации. Производство местных телевизионных но-востей впервые дало возможность высказывать мнения и выражать интересы местной аудитории, что стало важным событием для государства, которое тра-диционно опиралось
на централизованные структуры. За последние шесть лет наблюдалось небывалое развитие всех секторов телевизионной индустрии России. Количество передающих станций и ретранс-ляторов в России увеличилось с 8.000 до 11.000, помимо государственного те-левидения появились негосударственные станции, программы стали более раз-нообразными, увеличилось количество часов вещания. Потребители покупают больше телевизоров и видеомагнитофонов.
Развивается рынок рекламы, появ-ляются новые производственные мощности, станции и передатчики. Традиционно количество телевизоров в России было высоким, и такое положение сохранилось после распада Советского Союза. По данным обследо-вания Института Гэллапа, проведенного в восьми региональных центрах, 73% семей имеют цветные телевизоры с 1993 года, около 43 % – по два и больше те-левизоров.
По другим статистическим данным, в европейской части России 93 % жителей имеют телевизоры, 15% – видеомагнитофоны. 2 Большинство новых телевизоров импортируется из Японии, Южной Ко-реи и других стран Юго-Восточной Азии. По опубликованным статистическим данным, в течение последних трех лет объем импорта увеличивался в среднем на 20% в год.
Текущий импорт составляет 2,5 миллиона телевизоров в год. 3 Наибольшей популярностью у российского потребителя пользуются марки “Сони” и “Панасоник”. На рынке также утвердились марки “Филипс”, “Сам-сунг”, “Фунай”, “Дэу”, “Джи-Ви-Си”, “Шарп”, ”
Акаи” и “Голдстар”. После распада Советского Союза резко снизились производство кино-фильмов и посещаемость кинотеатров. Киновед Марк Лисогор из Московского муниципального культурного центра отмечает: “Если в советские времена мос-ковские кинотеатры посещали 100 млн. зрителей в год, то в 1995 году их было чуть больше 2 млн. Обычно столько зрителей собирал один фильм”.
Теперь ки-нотеатры часто сдают свои помещения в аренду другим предприятиям, напри-мер, ночным клубам или мебельным фирмам, чтобы покрыть свои издержки. В 1995 году в России вышло около 50 художественных фильмов – по сравнению с 200-ми в 1992 году. Практически не существует прокатной сети, и большинст-во кинотеатров устарели на 40 лет и нуждаются в больших капиталовложениях. Кроме того, россияне, пожалуй, устали от второсортных американских филь-
мов, которые часто крутят в российских кинотеатрах. Однако российских фильмов не хватает для того, чтобы заменить ими американскую продукцию. В отсутствие современных кинотеатров и отлаженной системы кинопро-ката, телевидение стало главным источником распространения кинофильмов. Быстро развивается рынок домашнего видео. По данным анализа СМИ, в 1994 году у 5% из 77 млн. семей, имеющих телевизоры, были видеомагнитофоны,
но в то же время в России существовало 35.000 нелегальных видеосалонов. К ав-густу 1994 года, по имеющимся оценкам, доля видеомагнитофонов составляла 11 %, и этот показатель продолжал расти. По данным опроса Института Гэлла-па в мае 1996 года, в каждой третьей семье, в которой есть телевизор, есть и ви-деомагнитофон. 3 Количество семей, приобретающих видеомагнитофоны, про-должает увеличиваться. Все больший интерес на рынке вызывают товары более высокого качества, например, стереовидеомагнитофоны.
1.4.Влияние телевидения на политическую и экономическую ситуа-цию. По мере развития негосударственного телевидения в России исчезает си-туация, когда несколько влиятельных государственных органов диктуют, как надо подходить к освещению событий или устанавливают границы дозволенно-го и недозволенного. Политические и коммерческие силы в правительстве и вне его также пытаются воздействовать на развитие
СМИ и содержание информа-ции в своих собственных интересах. Борьбу за влияние над СМИ уже не следу-ет рассматривать как борьбу между независимой объективной журналистикой и широкомасштабной пропагандой. СМИ в России скорее достигли этапа сво-бодного идеологического плавания, где различия между государственными, ча-стными и финансовыми интересами нередко размыты, редакционная независи-мость нередко оказывается под угрозой; причины, побудившие подать инфор-мацию под тем или иным
углом, нелегко выявить, а законы в области СМИ не-достаточно проработаны и исполняются выборочно. 1.5.Финансовая независимость телекомпаний и влияние на нее орга-нов власти. В этом контексте нет смысла говорить о российской прессе с точки зре-ния ее объективности. Конфликты вокруг освещения событий больше понятны с точки зрения столкновения противоборствующих интересов, и новости в Рос-сии скорее связаны с политикой, чем с непредвзятой журналистикой.
Мы гово-рим об этом не для того, чтобы заклеймить независимые СМИ, а для того, что-бы отметить, что за последние несколько лет, российские СМИ стали открытой областью, в которой существуют разные идеологические подходы к информа-ции. В их число входят попытки объективного, не представляющего ничьих ин-тересов освещения событий (в духе американских идеалов), подчеркнуто поли-тизированный комментарий (в европейских традициях), освещение
событий в политических интересах тех, кому принадлежат СМИ, и освещение событий в интересах правящих политических кругов. (Интересы владельцев СМИ и самых влиятельных представителей правящих кругов все чаще совпадают). Недавний опрос показал, что 57 % респондентов считают свободу слова самой позитив-ной переменой в России за период с 1985 года, но свобода слова в России также означает отсутствие контроля и правового
регулирования, что приводит к са-мому различному ее толкованию, к существованию как СМИ, которые подпа-дают под влияние более широких слоев общества, так и СМИ, владельцы кото-рых обладают конкретной властью и могут использовать их в своих целях. Очень трудно определить степень независимости местных негосударст-венных телевизионных станций или судить об объективности местных ново-стийных программ.
Судя по рассказам, некоторые местные станции достигли достаточного уровня экономической самостоятельности и общественной под-держки, чтобы противостоять политическому давлению, но все же и они долж-ны учитывать интересы местных властей. Андрей Рихтер из Центра политики и права СМИ МГУ, считает: “Совершенно очевидно, что в ближайшие 5 или 10 лет, какими бы хорошими ни были законы, принимаемые Думой, и какие бы новые указы ни принял президент, все будет решаться на уровне
местного гу-бернатора”. Аркадий Майофис, президент ТВ-2 в Томске, очень успешно раз-вивающейся негосударственной станции, признается: “Случается так, что кор-респонденты спрашивают: “У меня критический материал на такого-то босса, какие у нас с ним отношения?” И я действительно серьезно подумаю, следует ли давать этот материал в эфир.
Конечно, если у меня потом возникнут пробле-мы, я могу обратиться в суд, но это ничего не изменит, поскольку судья полу-чает квартиру от местной администрации”. По результатам опроса, проведенного “Интерньюс” среди сотрудников местных станций, ответы на вопрос о том, оказывают ли на них политическое давление местные власти, дают крайне неоднородную картину положения в этой области. У одних станций сложились хорошие рабочие отношения с мест-ными властями,
другие характеризуют эти отношения как “напряженные”, тре-тьи – как “лакейские”. Некоторые станции указывают на то, что они должны действовать осторожно, освещая местные политические события, и что нега-тивная их трактовка может привести к потере доступа к информации. Ряд стан-ций упоминает более прямые угрозы в свой адрес. Многие станции говорят о высоких местных налогах, но, как правило, не рассматривают их как средство
политического нажима, а скорее как средство пополнения казны местных вла-стей. В предыдущие годы многие региональные негосударственные станции получали частичное субсидирование в форме льгот на оплату сигнала или аренду и были готовы мириться с оказанием политических услуг в обмен на это. Следовательно, политическая зависимость вытекает из финансовой зави-симости. Но такая практика все больше уходит в прошлое: десятки станций те-перь стали более экономически самостоятельными
и потому обрели большую политическую независимость. Местные региональные власти проявляют все большую заинтересован-ность в существовании и становлении местного негосударственного телевиде-ния. Эта заинтересованность свидетельствует о признании того факта, что ме-стные станции приобретают реальное влияние в регионах, а также о том, что местные политические деятели начинают понимать: телевидение может спо-собствовать их карьере или наоборот подорвать ее.
Однако решатся ли местные политические деятели действительно вмешаться в независимое существование негосударственных станций, в значительной степени зависит от местной поли-тической обстановки. Но было бы явным упрощением рассматривать отноше-ния между местными властями и местными негосударственными станциями как борьбу между журналистами, поднявшимися в крестовый подход во имя исти-ны, и властями, стремящимися заставить их замолчать. Не всякая станция стре-мится к политической или финансовой независимости,
не все местные органы, которые хотят взять под контроль телевидение, обязательно контролируют тех-нические службы трансляции сигнала – многие станции практикуют самоцензу-ру или сознательно ищут расположения властей (как это было на президент-ских выборах). 1.6. Инвесторы и инвестиции телекомпаний. И, наконец, по мере экономического роста местных негосударственных станций, они будут все более привлекательными для сторонних инвесторов.
Такие инвестиции обеспечили бы уверенность станций в завтрашнем дне и по-служили бы финансовой основой для реальных капиталовложений. Они также могли бы способствовать дальнейшему развитию местных телевизионных но-востийных программ. В то же время сторонние инвестиции могут представлять опасность для независимости местных СМИ, особенно если они поступают из источников, заинтересованных в том, чтобы установить контроль над инфор-мационной политикой местных вещательных компаний. ”
Интерньюс” полагает, что значительные частные инвестиции в местное ТВ жизненно важны для его успеха в долгосрочной перспективе. Наиболее желательный тип инвестиций – это деньги из политически незаинтересованных как отечественных, так и зару-бежных источников. Без частных разнообразных сторонних инвестиций из не-зависимых источников самые крупные компании СМИ в регионах в ближай-шем будущем будут скуплены московскими компаниями – гигантами.
Эти ин-весторы – крупные банки и сырьевые компании – уже показали, что они предпо-читают использовать СМИ как орудие для достижения своих политических и финансовых интересов. Если владельцы НТВ, ОРТ и других общенациональ-ных СМИ начнут скупать станции в регионах, они возьмут под свой контроль еще большее количество СМИ. Если это произойдет, то общество потеряет еще несколько независимых источников информации.
Хотя контролируемые государством телевизионные каналы до сих пор существуют в России, они фактически не получают прямого финансирования правительства. Наиболее известные из них были частично приватизированы и, возможно, в ближайшее время это ожидает и другие каналы. Все государствен-ные каналы и станции пополняют свои бюджеты за счет рекламы. В России, вероятно, сохранится, по крайней мере, один государственный общенациональный канал.
Однако будущее государственного телевидения ос-тается неясным. Российское государственное телевидение вряд ли в обозримом будущем пойдет по пути развития американского “Пи-Би-Эс” или английского “Би-Би-Си” и вероятнее всего останется источником официальной информации. Региональное государственное телевидение пока не приватизировано, но, возможно, это произойдет в ближайшие несколько лет. Региональные государ-ственные станции занимаются продажей рекламы и все больше
и больше по способу существования напоминают частные станции. 1.7.Инфраструктура рынка и инфраструктура телерадиовещания. После распада Советского Союза государственные структуры, которые контролировали СМИ, были распущены, преобразованы или упразднены. Пра-вительство Ельцина создало ряд параллельных административных органов, ко-торые стали конкурировать
с более старыми бюрократическими структурами, а затем и вытеснять их. Правительство, в основном, действовало успешно. Госте-лерадио прекратило свое существование, и на смену ему пришли сначала вре-менные лицензионные комитеты, а затем ФСТР, но Минсвязи, которое отвеча-ло за трансляционную инфраструктуру, до сих пор сохранило свои полномочия. Российское правительство постепенно приватизирует предприятия
Мин-связи. Значительная часть структур наземной связи уже приватизирована. По мнению многих экспертов, правительство начнет приватизацию региональных трансляционных центров (РТПЦ) в 1997 году, и большая часть инфраструктуры Минсвязи будет приватизирована в последующие четыре года. Частные коммерческие структуры создают собственную инфраструктуру, приобретают передатчики или арендуют государственные передатчики, спут-ники и каналы. Короче говоря, после того, как советские чиновники
утратили контроль над инфраструктурой телекоммуникаций, их функции стали выпол-нять вновь созданные бюрократические структуры и частные структуры, кото-рые создали альтернативные варианты советскому вещанию. В настоящее время в России насчитывается 105 местных государствен-ных телевизионных станций. В большинстве административных районов Рос-сии есть своя местная государственная ТВ – станция, которая вещает от 1 до 4 часов в день либо на собственной частоте, либо на 2-ом канале,
перекрывая ве-щание РТР. Эти местные государственные станции – бывшие отделения Госте-лерадио. Сейчас местным государственным телевидением руководит ФСТР, и практически везде оно подчиняется местным властям. На федеральном уровне местное государственное телевидение нередко становится ареной политической борьбы между местными законодательными и исполнительными ветвями вла-сти.
Местные государственные станции должны получать через ВГТРК бюд-жетные средства, а также субсидии на передачу сигнала и производство про-граммной продукции. Кроме того, станции получают прибыль от рекламы, кон-курируя напрямую с местными негосударственными станциями. Несмотря на это, многие местные государственные станции убыточны. Многие станции по-лучают лишь 20% обещанных государственных средств, большинство из них имеют раздутые
штаты, неповоротливые бюрократические структуры и неком-петентных руководителей. Даже те станции, руководство которых готово пойти на сокращение затрат, не могут изменить существующее положение из-за зако-на, запрещающего увольнение штатных сотрудников. Местные государственные станции производят собственные информаци-онные и культурные программы. Качество большинства этих программ остает-ся довольно низким.
Во многих регионах талантливые сотрудники ушли с госу-дарственного телевидения в частный сектор. Андрей Рихтер из Центра “Право и СМИ” считает, что переход журналистов и продюсеров с государственного ТВ в частный сектор стал обычным явлением, в то время как обратное явление наблюдается редко. В ряде случаев местное государственное телевидение начинает все боль-ше походить на негосударственное. Местные государственные станции показы-вают программы, полученные из других источников (нередко пиратским
пу-тем), и продают рекламное время, перекрывая вещание РТР или другого госу-дарственного канала (например, 5-го канала, если он у них есть), выходя за ус-тановленные рамки. Насколько нам известно, ни одна региональная станция пока не была приватизирована, хотя некоторые из них планируют открыть коммерческие до-черние предприятия.
Государственные трансляционные центры также остаются в руках государства, хотя иногда они создают совместные предприятия с част-ными фирмами и негосударственными станциями или предоставляют им в аренду частоту и помещения, или становятся совладельцами станции в обмен на финансирование. Большинство государственных трансляционных центров по-прежнему находится в ведении и подчинении Минсвязи. В некоторых регионах, напри-мер, в Татарстане, где государственный трансляционный центр не
покрывает все районы, появилась частная компания, которая купила передатчик и сдает его в аренду государству. Многие трансляционные станции фактически явля-ются наполовину частными, поскольку они существуют не только за счет госу-дарственного финансирования, но и за счет сдачи в аренду помещений и про-дажи, прав на использование частот негосударственным станциям, зачастую за очень высокую плату. Трансляционные центры, несомненно, получают прибыль от таких сде-лок, без которой они не могли бы продолжать
работу, поскольку средства, вы-деленные из федерального бюджета на местные телецентры, особенно на зар-плату, нередко не доходят до получателей. Задержки финансирования государ-ственных каналов из федерального бюджета нередко становятся причиной за-бастовок работников связи. В ноябре и декабре 1996 года, например, работники связи отказались транслировать программы национального телевидения и ра-дио в знак протеста против невыплаты им зарплаты.
Правительство задолжало работникам связи около 120 млрд. рублей (22 млн. долл. США). 2. Обобщенный анализ финансового состояния негосударственного теле-видения. 2.1.Колличество и схемы создания негосударственных телерадио-компаний. Негосударственное телевидение на национальном и региональном уров-нях заняло прочные позиции, предлагая зрителям альтернативные негосударст-венные каналы и программы, способствуя развитию гласности в российском
обществе. Практически в каждом крупном городе России работает местная негосу-дарственная станция, а во многих городах – несколько станций. В ряде городов насчитывается до 12 разных телевизионных каналов. По всей России продолжают появляться новые станции, которые вещают на метровом и дециметровом диапазонах, а также по кабельным сетям. Многие негосударственные станции, которые появились несколько лет назад, стали процветающими коммерческими предприятиями и расширили свое влияние.
По оценкам “Интерньюс”, на программы негосударственных телевизион-ных станций приходится около 30% эфирного времени, когда у экранов телеви-зоров собирается наибольшее количество зрителей. В каждом крупном городе и во многих небольших городах сейчас работает одна или несколько местных не-государственных телевизионных станций. Количество новых станций продол-жает расти, быстро увеличивается зрительская аудитория и популярность уже работающих станций.
Сегодня в России насчитывается около 500-750 негосударственных теле-визионных станций. По другим данным, число негосударственных станций составляет 3000. Это цифра была получена в результате экстраполяции данных обследования сибирского телевидения, проведенного “Интерньюс”, чтобы определить плот-ность местных станций в одном регионе. Она включает вещателей и кабельные каналы с очень небольшой аудиторией, которые показывают только пиратские
программы в течение нескольких часов в день, а также производящие компа-нии, существующие при станциях. Сокращение количества станций явилось ре-зультатом лицензирования в ФСТР и признания того, что некоторые станции либо закрылись, либо продолжают существовать как операторы кабельного те-левидения и не стали самостоятельными юридическими лицами. Как бы то ни было, важно выявить тенденции развития негосударственного телевидения.
Одни небольшие станции могут закрываться, а другие – развиваться. Будут от-крываться новые станции, но теперь это будут скорее потенциально прибыль-ные предприятия, чем организации, работающие на энтузиазме любителей. Перестройка, которая началась в 1987 году, сопровождалась появлением в СССР большого количества западных товаров и технологий, в том числе ви-деомагнитофонов и западных видеофильмов.
По всей стране стали появляться первые примитивные негосударственные станции – их создатели просто под-соединяли видеомагнитофоны к коллективным антеннам, установленным прак-тически на каждом жилом доме еще в советскую эпоху. Первые такие теле-станции, как правило, создавались под эгидой молодежных жилых комплексов – жилищных кооперативов, построенных молодыми специалистами для себя и своих семей наиболее близкая к частной форма собственности на жилье в со-ветских городах.
Сначала они показывали только западные видеофильмы, ко-торые появились благодаря большей свободе передвижения в период пере-стройки и гласности. К 1990 году в СССР возникло много одноканальных кабельных станций. Они показывали исключительно пиратские программы для ограниченного кру-га абонентов. Эти компании появились после развала системы государственно-го контроля над телевидением в условиях отсутствия какой-либо новой систе-мы регулирования его деятельности.
Хотя вещание велось по кабелю, эти ком-пании не предлагали услуги других станций, как это происходит с операторами кабельного телевидения в США, а давали собственные программы, которые транслировались по одному кабельному каналу. Многие из этих доморощенных станций закрылись или слились с други-ми станциями, превратившись в более крупные компании. Так, например, в Петрозаводске у кабельной сети в момент ее появления в 1990 году было 5 ка-налов, она также имела доступ
к спутниковым каналам (Суперченэл , MTV и т.д.). Однако, такое количество каналов – не типичное явление для большинства кабельных сетей. Сейчас в кабельной сети в Петрозаводске работает 11 кана-лов. Другие станции приобрели видеокамеры и стали производить местные новости, купив эфирное время у трансляционных центров Минсвязи и превра-тившись в полноценных вещателей. 2.2.Производство.
За последние пять лет, наблюдалось быстрое развитие негосударственно-го ТВ. Значительная часть станций сейчас производит собственные программы, в том числе новости, ток-шоу, интервью и музыкальные программы. Несколько лет назад многие станции, чтобы выжить, были вынуждены заниматься допол-нительной непрофильной коммерческой деятельностью, например, торговлей или сбытом товаров народного потребления, однако теперь, многие, станции получают достаточно высокие прибыли от рекламы,
позволяющие финансиро-вать свою работу. В то же время некоторые начинающие станции прекратили свое существование, главным образом из-за плохой организации менеджмента или отсутствия надлежащей экономической базы. Развитие негосударственных станций шло разными путями и в каждом случае зависело от конкретных условий на местах, поэтому трудно говорить об общих тенденциях в развитии станций в целом. Однако одним из важных пока-зателей является то, какая доля вещания приходится на программы собственно-
го производства и на программы, поступающие из других источников. По мне-нию одних станций, программы, ориентированные на местную зрительскую ау-диторию и сделанные на самой станции, имеют жизненно важное значение для дальнейшего существования станции, поскольку местный колорит дает воз-можность обрести собственное лицо и выгодно отличаться от общенациональ-ных каналов и сетей. Другие станции предпочитают показывать программы, полученные со стороны на законных основаниях
(или пиратским образом). У некоторых нет даже собственной студии, которая стоит слишком дорого. И тот, и другой путь развития или сочетание обоих вариантов привели к появлению успешно работающих станций. В каждом отдельном случае многое зависит от состояния местной экономики и того, насколько руководство станции понимает принципы работы коммерческого телевидения. 2.3.Оборудование. Когда независимые телевизионные станции впервые вышли в эфир, большинство из них
работало на оборудовании, которое им удалось достать на местном рынке. Начинали с VHS, к 1991 году многим удалось достать оборудо-вание S-VHS. Оборудование HI-8 было доступно очень немногим станциям. В настоящее время очень немногие станции еще используют оборудова-ние VHS, подавляющее большинство станций перешло на стандарт
S-VHS. У немногих станций есть оборудование Betacam (не более тридцати станций), но используется оно для производства рекламных роликов и студийных программ. Практически ни одна станция не пользуется HI-8 в производстве новостей. Примерно 30 станций приобрели оборудование Betacam или оборудование для линейного монтажа. Большинство ведет монтаж на оборудовании S-VHS. 2.4.Персонал
У истоков создания этих станций стояли люди совершенно разных про-фессий. Одни раньше работали на государственном телевидении, другие – га-зетчики, медики или юристы – пришли на станции, полностью поменяв профес-сию. Например, на 4-ом канале Екатеринбурга сначала работали телепрофес-сионалы, но их быстро сменили люди, которые не были профессионалами, но были лишены предвзятости. 4-й канал стал одной из крупнейших и самых ус-пешно работающих региональных
станций в России. На самых крупных процветающих станциях работает от 150 до 200 со-трудников, на большинстве средних станций – около 30 человек, а на неболь-ших станциях – 10-15 сотрудников. По мере роста и развития станций, не толь-ко увеличивается число их сотрудников, но и меняется направление их работы. Так, например, более зрелые станции сконцентрировали все силы на производ-стве небольшого количества программ более высокого качества.
2.5. Финансовое состояние. Финансовое положение негосударственных станций крайне неоднородно. Небольшая группа станций, имеющих выгодное географическое положение и слаженную организационную структуру, стали высоко рентабельными пред-приятиями. Несколько станций сейчас регулярно получают свыше 200.000 дол-ларов в месяц от продажи рекламы, около 20-30 станций получают прибыль в 100.000 долларов в месяц. Большинство из этих станций находятся в городах с населением более 1 миллиона человек.
Развитие некоторые из этих станций шло небывалыми темпами. Одна из наиболее успешных станций три года назад получала в среднем от рекламы всего 10 – 20 тысяч долларов в месяц, а теперь месячная прибыль составляет около 250.000 долларов и, судя по всему, будет продолжать расти. Можно насчитать не менее 50 станций, которые получают прибыль свыше 50.000 долларов в месяц. Более мелкие станции имеют от 5 до 20 тысяч долларов в месяц.
Однако важно помнить о том, что доходы от рекла-мы во многом зависят от состояния экономики в целом. Быстрое увеличение доходов от рекламы свидетельствует об экономическом процветании региона, хотя оно не всегда стабильно. Некоторые станции в последние несколько меся-цев сетовали на то, что темпы роста поступлений от рекламы замедлились. Од-нако снижение поступлений в основном является результатом экономического спада в регионах или изменения соотношения сил на местном рынке.
Для сравнения можно сказать, что прибыли наиболее успешных местных коммерческих станций в России сопоставимы с прибылями мелких коммерче-ских станций в Соединенных Штатах и составляют около 200-300 тысяч долла-ров в месяц. Несмотря на повышение рентабельности многих станций, они продолжа-ют сталкиваться с серьезными трудностями, связанными с инвестированием этих средств – их бюджеты весьма ограничены в средствах на покупку обору-
дования или обновление производственных мощностей. Из-за отсутствия отла-женной системы финансирования практически невозможно вложить средства, например, в покупку офиса или студии. Компании не могут просто заполнить заявку на получение ссуды и отнести ее в местный банк. Даже если и существу-ет возможность для получения займа, в большинстве случаев это недоступно из-за слишком высоких процентов. Чтобы что-то получить, станциям необхо-димо иметь наличные
средства. У немногих станций есть возможности нако-пить большие денежные суммы, если только они не задерживают выплату зар-платы своим работникам в течение определенного периода времени (заработная плата является одной из самых расходных статьей текущих затрат), но даже са-мые процветающие станции время от времени вынуждены прибегать к этому. Из-за отсутствия бизнес-планов и разграничения между основным капиталом и текущим затратами многие станции сталкиваются с невозможностью планиро-вания крупных капиталовложений.
2.6.Производственные мощности. Негосударственные станции ведут вещание на самых разных каналах, что в значительной степени зависит от того, какие каналы существовали в регионе, когда они начинали свою деятельность, и какие частоты местные отделения Минсвязи выделяли для общественного пользования. Обычно получить метро-вый канал гораздо труднее, чем дециметровый. До недавнего времени немногие станции вещали на дециметровых каналах – телевизоры российского производ-
ства не могут принимать сигналы в дециметровом диапазоне, к тому же в блоч-ных домах, в которых живет большинство россиян, затруднен прием сигнала. Однако ситуация меняется, поскольку все больше россиян теперь приобретают телевизоры, способные принимать сигнал в дециметровом диапазоне, а в про-даже появились дециметровые антенны (в основном, российского производст-ва). В ряде случаев станции, которые вещают на дециметровом канале, сами продают своим пользователям антенны
для приема сигнала, чтобы расширить аудиторию. Некоторые станции получили лицензии на вещание и на метровом, и на дециметровом каналах, чтобы усилить сигнал или просто получить второй ка-нал на рынке. Другие станции подключаются к кабельным инфраструктурам, значительно расширяя свою потенциальную аудиторию. 2.7.Продукция. Станции по-разному подходят к производству собственных программ. Некоторые станции производят достаточно много программ в стремлении соз-дать собственный имидж и считают,
что освещение местных проблем и собы-тий привлечет местную аудиторию. Другие станции предпочитают производить меньше собственных программ или вообще не занимаются этим, получая про-граммы по сети или показывая фильмы и сериалы, полученные из других ис-точников на законных основаниях или пиратским путем. Большинство из них, в конечном счете, будет использовать нечто среднее, сочетая собственное произ-водство – в частности, новостийных и общественно-политических программ с
приобретением программ других производителей, поступающих по сети. Кроме того, региональные компании, которые несколько лет назад были рады заполнить эфирное время собственными программами низкого качества, теперь стараются делать меньше программ, но более высокого качества. Одна-ко профессиональный уровень выпусков новостей крайне неоднороден и зави-сит от конкретной станции. Сейчас у региональных станций появились возможности более широкого выбора программ, чем несколько лет
назад. Многие станции получают про-граммы от нескольких сетей, напрямую покупают программы у дистрибьюто-ров или получают программы от региональных производящих компаний. Мно-гие станции продолжают показывать нелицензированные фильмы (обычно это легко понять из опубликованной программы телевидения, где пишут “научно-популярный фильм” или “зарубежный фильм” без указания конкретного назва-ния). 170 станций в
СНГ получают программы в рамках проекта “Интерньюс” “Открытые небеса”, по которому распространяются культурные, исторические и образовательные программы российского и зарубежного производства. Все больше и больше станций делают свои собственные новостийные и публици-стические программы, а также музыкальные шоу и ток-шоу, документальные фильмы и детские программы. Несколько лет назад самым распространенным методом раздачи и оплаты программ были бартерные сделки.
Эта практика постепенно сокращается. Станции больше не испытывают такой острой нехватки программ, чтобы свя-зывать себя кабальными условиями соглашений, которые впоследствии могут оказаться для них невыгодными. В конечном счете, станциям выгоднее поку-пать программы за наличный расчет. Это дает им определенную свободу в про-даже рекламного времени. Однако не следует забывать и том, что успех каждой конкретной станции в подборе и приобретении качественных
программ зависит от состояния местного рынка и конкретного экономического положения, кото-рое крайне неоднородно в разных регионах. Станция из Нижнего Новгорода, который является третьем по величине рынком в России, может позволить себе быть более разборчивой при отборе программ, чем станции, которые находятся в регионах с менее развитой экономикой. Судя по всему, определенного уровня достигнут и другие станции, хотя трудно сказать, когда именно это произойдет.
Изменения рынка происходят очень быстро. Благодаря системе цифровой спутниковой доставки, многока-нальной многоточечной распределительной системе и негосударственным спутниковым сетям у сетей и других дистрибьюторов появятся более широкие возможности получения программ. Хотя многие или даже практически все местные негосударственные стан-ции производили и показывали хронику местных событий в первого дня, как только у них появилась камера, на ранних этапах развития местного
телевиде-ния производство регулярных новостийных программ было далеко не широко распространенной практикой. За последние несколько лет положение измени-лось, и тенденция производства местных новостийных программ продолжает развиваться на базе появления у станций новых ресурсов или перераспределе-ния и использования имеющихся средств для производства новостей. 3. Основные направления улучшения финансовой поддержки региональ-ного негосударственного телевидения. Однозначно, что основным источником доходов телерадиокомпаний
яв-ляется производство и демонстрация в эфире телевизионной рекламы. В Украине на телевизионную рекламу тратится больше средств, чем на рекламу в любом другом СМИ. В 1995 году темпы увеличения доходов от рек-ламы составляли около 100%. На рынке телерекламы, особенно на общенациональном уровне, домини-рующее положение занимают иностранные рекламодатели и иностранные рек-ламные агентства. Судя по всему, эта тенденция сохранится и в будущем.
На региональный рынок Украины приходится около 15 % от общей сум-мы расходов на телерекламу. Большую часть этих средств расходуют местные рекламодатели на местных станциях. Доходы от размещения рекламы на наи-более успешных станциях в настоящее время составляют 250.000 долларов в месяц. Все аналитики сходятся на том, что с 1992 года и до начала 1995 года ук-раинский рынок рекламы переживал период небывалого роста. По прогнозам большинства из них, ускоренные темпы развития рынка
будут сохраняться, по меньшей мере, в последующие 5-10 лет, в течение которых украинские компа-нии лучше освоят рекламный рынок, перейдут на международные стандарты в рекламном бизнесе, и на украинском рынке появится больше иностранных компаний и товаров. Тем не менее, вопрос о реальных темпах развития реклам-ного рынка остается спорным. В 1995 году резко снизились затраты украинских компаний на рынке рекламы, где 70% расходов стало приходиться на ино-странных рекламодателей.
Это соотношение по-прежнему отражает реальное положение на украинском рынке рекламы, и в ближайшие несколько лет серь-езных изменений не ожидается. В настоящее время четыре крупнейших рекламодателя тратят 10 млн. долл. в месяц. Только “Проктер энд Гэмбл” израсходовала в феврале 1996 года 4 млн. долл. “Марс”, “Ригли” и “Юнилевер” также ежемесячно тратят на ТВ-рекламу миллионы долларов. В число других компаний, добившихся успеха на украинском рынке благодаря
телерекламе, входят “Нескафе”, “Стиморол”, “Па-надол-аспирин”, а также поставщик офисного оборудования “Ксерокс” и “Хью-лет – Паккард”. После распада Советского Союза расходы на телерекламу в Украине из расчета на душу населения неуклонно растут, и будут продолжать увеличивать-ся в последующие несколько лет.
По темпам роста расходов на рекламу из рас-чета на душу населения Россия уступает Венгрии, Польше и Чехии. В 1995 го-ду, по данным “Кейган уорлд медиа”, рекламные расходы на душу населения составили 12,27 долл. в Чехии и 15,39 долл. в Венгрии. По разным оценкам, рекламные расходы на душу населения в Украине составляют от 2,84 до 4,3 долларов. Независимо от того, какой из показателей точнее, расходы
на рекла-му в Украине из расчета на душу населения остаются намного ниже, чем в бо-лее успешно развивающихся странах Центральной и Восточной Европы. Чтобы достичь сопоставимого с ними уровня, Украине необходимо расходовать около 2,3 млрд. долл. в год. В период с 1992 по 1995 гг. политика расходов иностранных фирм также значительно отличалась от практики затрат украинских компаний. Рынок этого периода, на котором доминирующее положение занимали украинские
компа-нии, характеризовался, как “рынок наличной валюты”. Это означает, что оплата большинства сделок производилась в валюте, затраты практически не учитыва-лись и процветало взяточничество. Хотя иностранным компаниям, возможно, придется некоторое время соблюдать правила этой игры, они будут требовать введения и применения более стабильной и прозрачной системы учета, а также вскрывать случаи взяточничества, если таковые будут иметь место, чтобы соз-дать более стабильные
условия для размещения своих инвестиций в Украине. Иностранные фирмы, как правило, проявляют большую осторожность и не хо-тят идти на риск без проведения серьезного изучения рынка, а также ведут бо-лее строгий бухгалтерский учет. Украинская и зарубежная концепции рекламы существенно отличаются друг от друга. Западные фирмы относят расходы на рекламу к инвестициям, в то время как украинские компании по-прежнему
относят их к затратам. Эти различия обусловлены разными налоговыми системами. Исходя из вышеизложенного, региональным негосударственным телера-диокомпаниям, для увеличения доходов от рекламной деятельности следует ис-кать контакты с крупными зарубежными рекламодателями и, доказывать им действенность рекламной компании на своем канале в отличие от большого объема, но менее действенной на общенациональном. Украинская промышленность страдает от непонимания роли маркетинга в рыночной экономике.
Компании, существующие в условиях рыночной эко-номики, прежде чем начать производство товара, проводят маркетинговые ис-следования. Украинские компании сначала что-то производят, а потом пытают-ся найти рынок для сбыта своего товара. Такой подход наносит ущерб украин-ским компаниям, особенно если учитывать то, что западные конкуренты пре-красно понимают: сбыт товара не менее важен, чем его качество. В таких условиях иностранная промышленность может задавить местную промышленность.
Эта тенденция наиболее отчетливо проявляется в тех отрас-лях промышленности, где иностранные компании затратили огромные средства на рекламу, например, в кондитерской и табачной отраслях. “Марс” и “Сни-керс” вложили средства в рекламные кампании и захватили значительную часть рынка у украинских производителей кондитерских изделий. Украинские кон-дитерские изделия не смогут стать конкурентоспособными на рынке до тех пор, пока не
научатся завоевывать рынок с помощью рекламы. Тот факт, что боль-шая часть средств, которые идут на телерекламу в Украине, расходуется ино-странными компаниями, служит еще одним свидетельством слабости украин-ской промышленности. Расходы иностранных компаний на рекламу на украинском телевидении по-прежнему превышают расходы украинских компаний. Три года назад реклама потребительских товаров на украинском телеви-дении практически отсутствовала, а те товары, которые рекламировались, были в основном иностранного
производства. Большая часть украинской рекламы не была ориентирована на потребителя. В то время очень немногие иностранные фирмы имели национальную дистрибьюторскую сеть или сеть доставки това-ров в отдельные районы, по крайней мере, официально, а, следовательно, у них не было стимула заниматься рекламой в регионах. Большинство компаний бы-ли сконцентрированы в Москве, и, если и давали рекламу по телевидению, то только на крупных государственных каналах.
Реклама региональных и местных компаний в регионах находилась в зачаточном состоянии. Большую часть рек-ламного времени занимали поздравления и объявления, например, поздравле-ния с днем рождения или частные объявления в форме текстовой рекламы или бегущей строки внизу экрана. По мере того, как западные фирмы стали выходить на общенациональный уровень, сначала поставщики офисного оборудования (“Ксерокс”), затем по-ставщики таких оптовых товаров, как сигареты, стали подумывать
о рекламе в регионах. Многие фирмы по-прежнему полагаются на государственные телера-диовещательные компании как на наименее рискованный и более быстрый спо-соб маркетинга в Украине. Перед ними открываются все более широкие воз-можности для сбыта товаров непосредственно в регионах, особенно после того, как некоторые региональные станции стали настолько влиятельными, что соз-дали собственные сети вещания или вступили в уже существующие
Несмотря на возросшую заинтересованность и увеличение объема рек-ламных продаж, региональный рынок пока развит недостаточно. У местных рекламодателей по-прежнему очень мало возможностей для размещения рек-ламы, на которую не у всех есть необходимые средства. Региональные станции по-прежнему используют бартерные сделки, предоставляя рекламное время в обмен на услуги, оказываемые телекомпании. Тем не менее, местный рынок те-лерекламы уже развит настолько,
что может служить реальным источником финансирования вещателей. Кроме того, тот факт, что новые вещатели про-должают подавать заявки на получение государственных лицензий, свидетель-ствует о том, что местное вещание остается привлекательным бизнесом. Эти новые вещатели не романтики-мечтатели, а люди, которые знают рынок и убе-ждены в том, что реклама может обеспечить их существование и дальнейшее развитие.
Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере, 50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей. Судя по всему, местные станции будут продолжать получать большую часть доходов от местных рекламодателей. В этом нет ничего необычного: в Соединенных Штатах местные станции обычно получают, по меньшей мере,
50% своих рекламных доходов от местных рекламодателей. Иностранные компании также начали пользоваться услугами украинских рекламных агентств по производству рекламы, предназначенной для местного рынка. По мнению одного аналитика, западные компании в большей степени ориентируются на стратегию рынка, в то время как украинские агентства де-монстрируют более творческий, хотя и рискованный подход к производству рекламы.
Однако украинские рекламные агентства вряд ли долго продержатся на рынке, и будущее украинской рекламы, скорее всего, будет складываться по модели западноевропейского рынка, где доминирующее положение занимают три или четыре наиболее респектабельных рекламных агентства и многонацио-нальные корпорации. Более мелкие агентства заполнят оставшиеся свободные ниши или будут поглощены многонациональными корпорациями, если их дея-тельность станет слишком успешной. Местные станции сами делают свою рекламу.
Помимо игровой рекламы, местные станции размещают у себя в эфире платные поздравления и объявле-ния. На раннем этапе своего развития многие станции в течение нескольких ча-сов давали только поздравления и объявления, которые приносили им доходы и заполняли эфир, компенсируя отсутствие программ. Такая реклама меньше бросается в глаза. Директор программ одной национальной сети, который хо-рошо знает, как работают станции в регионах, отмечает, что, по меньшей мере,
50% местных негосударственных станций по-прежнему дают такую рекламу на регулярной основе. По словам директора одной очень процветающей станции, которая входит в сеть и зарабатывает на рекламе 100.000 долл. в месяц, его станция по-прежнему дает поздравления и объявления – даже во время показа сетевых программ. Если даже крупные станции используют такие методы рек-ламы, то, что говорить о мелких станциях. Однако поздравления и музыкаль-ные заявки просуществуют недолго в связи с ужесточением закона об автор-
ских правах, поскольку большинство музыкальных клипов показываются пи-ратским способом. В отличие от Западной Европы, в Украине по-прежнему разрешается размещение рекламы в обмен на спонсирование программ, когда название фирмы или продукт демонстрируется на экране в течение всей передачи. В прошлом году эту стратегию использовали в основном рекламодатели табач-ных изделий и алкогольных напитков, реклама которых была запрещена на ТВ с начала 1996 года.
Этот запрет привел к значительному сокращению доходов от рекламы, поскольку реклама этих товаров приносила 8-15% доходов. Рекла-модатели спонсируют передачи прогноза погоды, музыкальные шоу и другие программы. Они также спонсируют спортивные мероприятия, размещая рекла-му своего товара по периметру спортивного поля или площадки. Эта практика сохраняется и сейчас, но в целом на рынке складывается тенденция к производ-ству стандартных рекламных роликов. Хотя реклама алкогольных напитков и табачных изделий запрещена,
те-левизионные станции находят способы обойти закон. Так, например, одна станция, проанализировав закон, решила, что она может продолжать реклами-ровать сигареты и алкогольные напитки, используя только название компании, а не марку товара, в форме бегущей строки или текста без изображения товара. Кроме того, производители алкогольных напитков и табачных изделий высту-пают спонсорами передач прогноза погоды, демонстрируя свой товарный знак без названия
товара. По сообщениям самих станций, никто никогда не пытался проверить выполнение закона. Однако, как бы ни был привлекателен рынок рекламной деятельности и доходы от него, следует признать, что он характеризуется крайней нестабиль-ностью. Не секрет, что многие региональные и городские телерадиокомпании живот, что называется, от выборов до выборов, и за счет больших доходов от политической телерекламы пытаются дооснастить или хотя бы отремонтиро-вать техническую базу.
В промежутках времени между выборами положение местных негосударственных телекомпаний, имеющих доход только от реклам-ной деятельности, является достаточно безрадостным. Дело в том, что эконо-мическая нестабильность сразу сказывается на рейтинге телеканала, и за опре-деленный период канал может потерять и зрительские симпатии, и как следст-вие, потенциальных рекламодателей. Поэтому в заключение этой главы хоте-лось бы выделить несколько моментов, которые помогли бы руководителям
те-лерадиокомпании правильно определить политику предприятия. Первым, безусловно, остается рынок рекламы и телепроизводства, кото-рый должен быть максимально расширен и разнообразен. Помимо привлечения крупных рекламодателей, как писалось выше, серьезное внимание необходимо уделять и местному товаропроизводителю, разъяснять ему важность маркетин-говых исследований и предоставить максимально широкий спектр услуг и рас-ценок. Для упрощения задачи здесь рекомендуется заручиться поддержкой
и содействием местных властей и проводить регулярные акции со скидками. На-пример, успех в этом направлении может иметь акция «Рекламная поддержка местного товаропроизводителя. При содействии городского исполнительного комитета. Цены снижены на 30 %». Здесь содействие местных властей может выражаться в том, что отдел торговли горисполкома подскажет предприятия с устойчивым финансовым положением и может провести с руководителями
этих предприятий разъяснительную работу. Вторым, по значению, в достижении финансовой стабильности, должно стать увеличение спектра услуг, связанных с телепроизводством, для населе-ния. Это и рекламно-информационные программы с размещением объявлений от частных лиц, и программы поздравлений, и услуги по ремонту видеотехни-ки, тиражирование и перезапись видеокассет. Третьим в этом списке можно поставить – освоение видов деятельности, не связанных с телепроизводством,
но приносящих стабильный доход, при на-личии их серьезной рекламной поддержки. Так, например, телекомпания, имеющая в своей структуре магазин, который бесплатно рекламируется в ее эфире, может иметь достаточно устойчивое финансовое положение. Заключение. В этой работе были только частично исследованы актуальные проблемы современной рыночной инфраструктуры телевидения, как ее части. На опыте российских телекомпаний мы смогли рассмотреть нынешнее
финансово-экономическое состояние украинских предприятий телепроизводителей, изу-чить факторы обуславливающие их деятельность и предложить основные на-правления улучшения финансовой деятельности. Будущее украинского телевидения во многом зависит от политического и экономического развития Украины. Негосударственное коммерческое телеви-дение заняло достаточно прочные позиции в культуре и экономике, чтобы этот процесс можно было повернуть вспять.
Однако украинская история знает нема-ло примеров, когда тенденция развития в определенном направлении, сохране-ние которой ни у кого не вызывало сомнений, неожиданно захлебывалась в во-довороте резких политических перемен. Негосударственное коммерческое те-левидение пока не имеет прочной законодательной базы – сейчас оно опирается на шаткое здание президентских указов и нечетких положений о правах собст-венности и мерах контроля. Лицензии на вещание и частоту истекают через пять лет после их выдачи, и пока не разработана
система, которая позволила бы дать справедливую оценку деятельности станции, или решить вопрос о целесо-образности предоставления каких-либо преимуществ нынешним владельцам лицензий по отношению к другими конкурентам. Хотя маловероятно, что укра-инское правительство попытается взять под контроль или уничтожить местных вещателей с помощью законов о лицензировании, как это недавно произошло в Казахстане, в отсутствие законодательно-правовых гарантий долгосрочные ин-вестиции будет по-прежнему
рискованны. Но даже в отсутствие всеобъемлющего закона о вещании за последние несколько лет развитие украинского телевидение на общенациональном и ре-гиональном уровне шло небывало быстрыми темпами. Никто из экспертов и практиков СМИ, которые давали интервью в рамках проведения настоящего исследования, не предвидят замедления темпов развития рынка, не говоря уже об обратных тенденциях. В последующие пять-десять лет, или даже дольше, рынок будет оставаться “развивающимся”.
Большинство украинских компаний пока не используют широких рекламных и маркетинговых возможностей теле-видения – либо по экономическим причинам, либо из-за незнания того, как ис-пользовать рекламу для своего развития. Сегодня рекламный потенциал теле-видения в значительной мере остается невостребованным. Если рост украин-ской экономики в целом будет продолжаться и все больше компаний научиться использовать рекламу, стоимость телевидения будет возрастать. Это будет спо-собствовать росту конкуренции на всех
медиа-рынках и формированию более благоприятных условий для крупных инвесторов, готовых вкладывать средства в развитие инфраструктуры кабельного и цифрового спутникового телевиде-ния. Более важным представляется вопрос о том, в каком направлении будет идти развитие телевидения. Сейчас государственное и негосударственное теле-видение на национальном уровне контролируется несколькими влиятельными финансовыми группами. Региональные станции сталкиваются в основном с аналогичными про-блемами,
что и общенациональные каналы – как производить и приобретать вы-сококачественные программы, какие отношения поддерживать с властями, как найти средства на финансирование дальнейшего развития, как повысить про-фессиональный уровень в области менеджмента и продажи реклам. После пере-стройки местное украинское телевидение развивалось столь же быстрыми тем-пами, что и другие отрасли законной предпринимательской деятельности.
При наличии соответствующих экономических и политических условий, уровень профессионализма и компетентности телевидения как отрасли будет, обеспечи-вая устойчивое развитие и повышение роли и влияния на территории всей Ук-раины. Список литературы 1. Й.Ворст, П.Ревентлоу “Экономика фирмы” изд. “Высшая школа” 1993 г. 2. Шеремет А.Д. “Теория экономического анализа” 1982 г. 3. «Курс общей экономической теории» под редакцией
А.И. Добрынина, Л.С. Тарасевича. Издательство Санкт- Петербургского университета экономики и финансов 1996г. 4. «Экономикс» Кэмбел Р. Макконел, Стэнли Л. Брю. Издательство «Респуб-лика», Москва 1993г. 5. Вильчек В Муратов С Атлас российского телевидения, 1996г Комиссия по политике телевидения и радиовещания,
Москва, 1996г. 6. Материалы Конференции “Рынки СМИ в России и СНГ”, СПб, Россия, 22-23 октября, 1996г. 7. Опрос руководителей региональных станций, проведенный “Интерньюс”, январь 1997г. 8. “Телескоп”, журнал Кооперативного телевизионного агентства, разные но-мера за 1996-1997гг.
9. КОМКОН 2, Исследования рынка и средств массовой информации, 2-29 де-кабря 1996г. 10. Вестник телевизионной информации, РИА “Новости”, №№ 46-54 за ноябрь-декабрь 1996г.