–PAGE_BREAK–Сопоставление динамики цен и объемов потребления позволяет оценить эластичность спроса на напитки во временном масштабе. Эластичность спроса показывает, как изменение цены на товар влияет на изменение объемов его продаж. Если при увеличении цены на товар объемы продаж уменьшаются незначительно, следует говорить о малой эластичности спроса (спрос неэластичный). В случае, когда увеличение цены ведет к существенному снижению объемов продаж, спрос можно назвать эластичным. Высокую эластичность спроса определяют следующие факторы: наличие большого числа конкурентов-продавцов данного товара; наличие товаров-заменителей; высокая информированность потребителей о продавцах данного товара и ценах; товар не принадлежит к группе товаров первой необходимости.
Наименее эластичен спрос на крепкие напитки, исторически считающиеся основой застолья. Несколько выше эластичность спроса на шампанское, которое также считается непременным атрибутом торжества. Увеличение за последние 3-4 года предложения на рынке вина привело к некоторому сокращению потребления шампанского, несмотря на относительно небольшой рост цены на него. Высокая эластичность спроса характерна для вина и пива, то есть в случае удорожания этих напитков спрос на них может значительно сократиться. Максимальные значения эластичности спроса зафиксированы по безалкогольным напиткам.
На примере обзора рынка алкогольных и безалкогольных напитков показано, как проводимые Центром социальных технологий исследования позволяют рассчитывать емкость рынка, оценивать его потенциал, отслеживать динамику объемов потребления и спроса, потребительских предпочтений и мотиваций по определенному товару или товарной группе. Практика показывает, что отсутствие исчерпывающей информации о рынке того или иного товара (услуги) делает невозможным его успешное продвижение.
1.4 Особенности маркетинга и рекламы алкогольных брендов в России
Продвижение алкоголя премиальных марок в России имеет свою специфику. На фоне существующих ограничений по продвижению алкогольной продукции компании-клиенты могут пойти двумя путями:
Путь номер один — традиционный. Это все разрешенные законодательством медиа: пресса, indoor (размещение внутри магазинов, в торговых центрах, аэропортах) плюс BTL. Этот путь стандартный, его выбирает большинство клиентов.
Второе направление заключается в поиске интересных нетрадиционных решений в части проведения интегрированных кампаний: спонсорские проекты, совместные рекламные акции с партнерами, креативные ивенты, яркие пиар-решения в СМИ. Целью данного комплекса мероприятий является формирование устойчивого имиджа бренда: подчеркивается характер бренда, его стиль, премиальное позиционирование. То есть происходит формирование общественного мнения и мнения потребителей о специфике бренда.
Человек, который покупает крепкий премиальный алкоголь, в первую очередь покупает определенные атрибуты, характеризующие данный бренд: уникальность, традиции, престиж, статус, даже в некоторой степени стиль жизни. Все это нематериальные составляющие бренда.
Объективно понятно, что, используя традиционные медиа, то есть следуя первому пути продвижения, бывает сложно донести до потребителя нужную информацию. Следствие высокого кватора — размывание аудитории по различным медиа, что существенно снижает эффективность рекламы. Например, ранее, чтобы охватить мужскую аудиторию, достаточно было разместить рекламные модули всего в паре популярных мужских изданий. Сейчас их количество значительно увеличилось, и аудитория размылась.
Таким образом, несмотря на то, что законодательство изменилось, и позволяет размещать рекламу крепкого алкоголя в прессе, не считается, что нас ждет грандиозное увеличение рекламной активности со стороны алкоголя премиальных марок: в первую очередь коньяка, виски, рома и джина. Но это утверждение не касается водочных брендов. В этом сегменте как раз все наоборот и со стороны водочных компаний прогнозируется рекламный бум.
В рекламных кампаниях алкогольного сегмента премиум и суперпремиум будущее за нетрадиционными и яркими решениями… Как показывает практика — это оказывает более сильное воздействие на аудиторию, поскольку это воздействие более глубокое и эффективное. Так, например, для того, чтобы еще раз подчеркнуть премиальность бренда АрАрАт, для презентации новой рекламной кампании в Москве было выбрано особенное место — роскошный старинный особняк, оформленный в стиле новой креативной концепции, куда были приглашены столичные vip-персоны: от главных редакторов глянцевых изданий до представителей крупного бизнеса. Стратегия продвижения премиальных алкогольных брендов на российском рынке, безусловно, имеет именно российскую специфику, поскольку эта стратегия определяется характером российского покупателя с высоким достатком. У него, бесспорно, отличные от европейцев представления о качестве, стиле и имидже. Так для нашего потребителя очень важна цена, как показатель статуса. У российского потребителя иной менталитет и другой характер, и все это необходимо учитывать в рекламных кампаниях.
Однако сейчас наблюдается интересная ситуация, когда каждая компания, даже самая успешная, вынуждена пересматривать маркетинговую стратегию и думать о том, как усилить свои позиции. И это стремление рано или поздно приводит к абсурдным ситуациям, когда в погоне за прибылью и потенциальными клиентами компания решается на крайние шаги, особенно в алкогольной отрасли.
Реклама алкогольной продукции уходит своими корнями в старину, когда водка продавалась в кабаках, а для того чтобы зазывать туда народ, существовали зазывалы, которые действовали по принципу – чем больше кричишь, тем больше шансов реализовать товар.
Наружной рекламы практически не было. В XIX веке основной уличной рекламой были вывески магазинов и существовали жесткие правила, которые устанавливали, где и как можно продавать спиртное. Нельзя было продавать водку ближе 40 саженей от церквей и гимназий.
Т.е. печатная и наружная реклама в то время практически отсутствовали. Большое значение имело то, что каждый уважающий себя купец, создавая свой товар, давал ему свое имя. И покупатели приобретали водку Смирнова, коньяк Сараджаева и т.д. Самым главным и действенным рычагом рекламы тогда считалось звание поставщика высочайшего двора. Купец, получивший его, имел право изображать на своей продукции и на вывесках специальный знак. За получение звания шла гигантская борьба. Потому что потребители куда охотнее покупали напитки, которые пили в императорском дворце. Всем тогда нравилось приобщаться к сильным мира сего.
Шустовы, известные до революции своими коньяками, получили звание через 50 лет после основания фирмы. А Сараджаев – хозяин тифлисской фирмы – добивался этого звания больше сорока лет и умер, так и не дождавшись высочайшей милости.
Ярмарки также играли большую роль в продвижении спиртного в массы.
Кроме того, даже креативные решения имели место в старину. Шустовы рассылали во все концы страны своих людей, которые всюду требовали подать им шустовский коньяк. Реклама шустовской продукции была практически всюду. Во всех газетах и журналах. Шустовы затрачивали на рекламу большое количество денежных средств, больше других фирм по примеру американцев и их массированной рекламы.
Реклама алкогольной продукции в настоящее время подвержена все большему и большему креативу, поскольку со стороны законодательства накладываются существенные ограничения на распространение подобного рода рекламы (закон «О рекламе»)
Производители все больше упираются, конфликтуют, отстаивают свои интересы, пытаясь продвигать продукцию в алкогольной отрасли. Поэтому в обход положениям Закона «О рекламе» активно используются зонтичные бренды.
Зонтичные бренды на рынке алкогольной продукции имеют как плюсы, так и минусы.
Реклама крепкого алкоголя в 90% случаев появляется на рынке в завуалированном виде. Маркетинговый «зонтик» — это когда, например, вместо водки, реклама которой по телевидению запрещена, на голубом экране крутят ролики конфет, маринованных перцев с тем же названием, что и у продвигаемого крепкого алкоголя (конфеты «Флагман», консервированный перец «Nemiroff»). При этом эти товары обнаружить практически нельзя, в широкую продажу они не поступают. Это происходит с момента запрета рекламы алкоголя крепостью больше 15 градусов. Производитель нашел выход!
Такая ситуация приводит в замешательство законодательные органы, поскольку положения закона «О рекламе» несовершенны, и не могут регулировать новые способы продвижения продукции.
Как утверждают эксперты Федеральной антимонопольной службы, недобросовестные производители выпускают водку под зонтичными брендами и в рекламных роликах основное внимание уделяют именно торговой марке, а не конкретному товару.
Закон «О рекламе» давно потерял свою актуальность и его необходимо очень серьезно дорабатывать, хотя до сих пор нет едино го мнения — как нужно это делать. За последние 10 лет рекламный бизнес развивался высочайшими темпами, возник целый ряд новых категорий, понятий и подвидов рекламного бизнеса, которые никак Федеральным законом не регулировались.
Вопрос о регулировании рекламы на рынке алкогольной продукции остается открытым до сих пор.
2. Анализ маркетинговой деятельности в ОАО «Башспирт»
2.1 Общая характеристика предприятия
ОАО «Башспирт» — один из крупнейших производителей спирта и алкогольной продукции в России. В течение двух веков происходит становление отрасли в Республике Башкортостан, и мелкокустарные винокуренные заводы сменяет высокотехнологичная индустрия. В 2000 году семь заводов производителей республики объединились в мощную структуру – открытое акционерное общество «БАШСПИРТ» представляющее собой холдинг со слаженной системой управления.
— Стерлитамакский спиртоводочный комбинат, 1796
— Ермолаевский спиртоводочный комбинат, 1863
— Уфимский спиртоводочный комбинат, 1876
— Бирский спиртоводочный комбинат, 1894
— Белебеевский спиртоводочный комбинат, 1895
— Уфимский винно-водочный завод, 1965
— Ишимбайский винно-водочный завод, 1969.
Общество является юридическим лицом и действует на основании устава, имеет самостоятельный баланс, расчетные и иные счета в банках, печать, бланки, товарную марку и другую атрибутику. Оно вправе от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.
В настоящее время ОАО «Башспирт» производит более ста наименований ликероводочной продукции, в том числе водку, бальзамы, вино, наливки, настойки, безалкогольную продукцию. Значительная часть ассортимента стабильна, производится и реализуется на рынке довольно продолжительное время.
Основными видами деятельности ОАО «Башспирт» являются:
1. Поставка, размещение, продажа товаров алкогольной и неалкогольной продукции производства компании
2. Регулярный сервис по формированию заказов и доставки товаров.
3. Рекомендации по расположению товаров на полках, а также помощь в расставлении их на витринах.
4. Предоставление и практические рекомендации по использованию рекламных материалов.
5. Создание благоприятного отношения к продукции компании ОАО «Башспирт»
2.2 Анализ управления маркетинговой деятельностью на предприятии ОАО «Башспирт»
Маркетинговую деятельность на предприятии «Башспирт» осуществляет отдел маркетинга – это обособленное подразделение на предприятии, которое занимается решением вопросов по таким аспекиам как: выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятия. Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия.
Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.
Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия ОАО «Башспирт» обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.
Отдел маркетинга на ОАО «Башспирт» не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.
Структура отдела маркетинговой информации:
1. Отдел маркетинговой информации является самостоятельным структурным подразделением и подчиняется непосредственно генеральному директору фирмы.
2. Руководитель отдела маркетинговой информации назначается и освобождается от должности приказом генерального директора фирмы.
3. Отдел маркетинговой информации состоит из следующих подразделений, непосредственно подчиненных руководителю отдела маркетинговой информации:
-сектор исследований маркетинга;
-сектор дизайна;
-сектор рекламы;
-сектор психоанализа.
Главные задачи отдела маркетинга:
— оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;
— совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продукции;
— разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;
— оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;
— выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;
— выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;
— создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.
Для выполнения своих функциональных задач отдел маркетинговой информации наделяется финансовыми ресурсами, объем и направление использования которых регламентируется бюджетом отдела маркетинговой информации, ежегодно разрабатываемым в рамках финансового плана фирмы и утвержаемым главным бухгалтером и генеральным директором фирмы. Структура бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия.
2.3 Анализ проводимых на предприятии маркетинговых исследований
Планы проведения маркетинговых исследований для предприятия в целом разрабатываются отделом маркетинга совместно с руководителями компаний и руководителями товарных групп. Разработку планов маркетинговых исследований координирует начальник отдела маркетинга. Исполнение планов осуществляют сотрудники отдела маркетинга при участии всех необходимых служб предприятия.
Не так давно на предприятии был проведен SWOT- анализ, где были выявлены наиболее слабые и сильные стороны. Условно выделились 2 основные слабые стороны: техническая оснащенность предприятия, т.к. внедрение инноваций в ликероводочную отрасль, уровень государственной поддержки, возможности технических и технологических изменений, темпы обновления техники и технологии является очень важным фактором в развитии предприятия; и растущее усиление конкуренции на рынке, запас прочности конкурентов, степень уязвимости конкурентов, уровень давления конкурентов, скорость реакции конкурентов на рыночные изменения, имидж компании. Самой сильной стороной является удовлетворенность потребителей в продукции, т.к. подтверждается, что ОАО «Башспирт» имеет значительные внутренние ресурсы, располагает возможностями роста и увеличения объема продаж, но внешняя среда таит в себе много угроз в виде большого количества конкурентов.
продолжение
–PAGE_BREAK–