–PAGE_BREAK–2. Выбор целевого рынка
Город Фрязино сравнительно небольшой город в Московской области с населением 50,0 тыс. человек. В 2008 году планируется ввести в действие 10 новых жилых домов и объектов социально-бытового назначения. На основании приказа Гостехнадзора России новые дома запрещено вводить в эксплуатацию без приборов учета тепловой энергии. Кроме того, производственным отделом выдано 11 технических условий на установку приборов учета тепловой энергии представителям коммерческих структур. Город растет, набирает обороты новое строительство, жильцы домов выбирают новые перспективные виды управления своими жилыми домами. В 2007 году образовалось 5 новых ТСЖ и появилось 2 новые управляющие компании, которые в первую очередь оснащают приборным учетом свои жилые дома.
В 2006 году в городе разработан новый план по реконструкции старых 5-ти этажных жилых домов, сносу ветхого и строительству на их месте нового современного жилья. К сожалению, в городе много домов 50-80-х годов застройки и мы их не можем рассматривать в качестве потенциальных потребителей для выполнения намеченных целей. Также не привлекательным для нас будет сегмент С3. Потребители этого сегмента нуждаются в приборах расхода горячего водоснабжения. Для подбора и установки этого вида оборудования не требуются ни проектные работы, ни послепродажное сервисное обслуживание. Потребуется только привлечение санитарно-технических работников для проведения монтажных работ, скорее всего состоящих в штате ТСЖ или управляющей компании.
Из чего следует, что исходя из маркетинговых целей деятельности предприятия (каких), для нас остаются привлекательными потребители, составляющие сегменты С1 и С2. В качестве целевого сегмента я выбираю юридические и некоммерческие организации, индивидуальных предпринимателей в городе Фрязино, которые занимают отдельно стоящие здания и встроенные помещения в жилых домах, оснащенных локальной системой теплоснабжения и имеющих возможность для установки приборов учета тепловой энергии и учета, фактически ими потребленного тепла на нужды отопления, вентиляции и горячего водоснабжения.
3. Анализ конкурентов
Следующим шагом в процессе нахождения и оценки рыночных возможностей и привлекательных маркетинговых стратегий проведу анализ конкурентной среды.
По нашим данным, в городе Фрязино на настоящий момент работами по проектированию, монтажу и эксплуатацией приборов учета тепловой энергии занимаются две организации, а именно, ООО «СТЕК» и ООО «Теплоэнерго».
ООО «СТЕК» — фирма из города Ивантеевка Московской области. Еще лет 10-13 назад, когда в нашем городе только началась компания по установке приборов учета, эта организация активно заявила о себе и не имела конкурентов на рынке. Со временем, ООО «СТЕК» значительно развило сеть своих потребителей в более близких и крупных городах Московской области: Пушкино, Ивантеевка, Софрино, а также расширило виды выполняемых услуг: оно стало заниматься не только приборами учета тепловой энергии, но и приборами учета расхода газа на котельных. И этот вид деятельности оказался очень рентабельным для них. Т.к. в Щелковском и Пушкинском районах Московской области сосредоточено большое количество небольших по мощности котельных. Все котельные оснащаются приборами учета газа, а текущая эксплуатация этих приборов приносит неплохую прибыль предприятию. События, произошедшие в нашей стране в 90-е годы, в значительной мере ослабили промышленность в городе и существенно снизили уровень жизни граждан: строительство не велось, малый бизнес развивался медленными темпами. Значительно уменьшился объем налогов, поступивших в местную казну. Некоторая удаленность между городами Ивантеевка и Фрязино, а также вышеназванные причины стали для ООО «СТЕК» причиной завоевывать другие рынки для своих услуг. В данный период ООО «СТЕК» осуществляет эксплуатацию только 4 объектов в городе Фрязино и их клиенты очень недовольны сроками выполнения работ.
Старые клиенты ООО «СТЕК» перезаключают договоры на обслуживание с вновь созданной фирмой ООО «Теплоэнерго». Фирма приобрела прописку в нашем городе и еще сравнительно молода, ей всего 4 года, и она осваивает рынки в городах Фрязино и Щелково. МУП «Теплосеть» активно помогало при ее создании и многие работники «Теплосети» сотрудничали с ней в первый год работы. Постепенно фирма начала крепнуть и в ней создался свой постоянный штат. В городе достаточно низкий, особенно по сравнению с Москвой, уровень заработной платы. Молодые люди с теплотехническим образованием и люди, имеющие опыт работы в подобных организациях, не стремятся получить работу в «Теплоэнерго» и выбирают более оплачиваемую работу в столице. По этой причине, в организации в основном работают люди не с теплотехническим образованием, которым в силу разных причин пришлось поменять свою профессию. А это говорит о не очень сильной профессиональной подготовке кадров, о том, что предприятие тратит большие средства на обучение и переобучение персонала. Это подтверждает и обратная связь с потребителями их продукции. Также работу предприятия сильно ослабляет часто меняющееся руководство фирмы.
В городе сложилась превосходная ситуация для вхождения на данный рынок новой фирмы.(Может быть это и есть маркетинговая цель Вашей фирмы) И надеюсь, это будет наша организация. В нашей фирме работает квалифицированный персонал. Инженерный состав имеет высшее и как правило, теплотехническое образование. В 2006 году нашему городу присвоено почетное звание «Наукоград», что дало возможность для новых финансовых вливаний в развитие города и его промышленность, началось, как уже было отмечено, новое строительство. Хорошей предпосылкой вхождения нашей фирмы на рынок по установке приборов учета тепловой энергии является и тот факт, что МУП «Теплосеть», являясь естественным монополистом по поставкам тепловой энергии, имеет договорные отношения почти со всеми организациями города. И потребители, перед тем как принять решение об установке приборов, советуются с нами, с теми, с кем имеют непосредственные договорные отношения. Поэтому «Теплосеть» имеет несравненную возможность продвигать «свой товар». (Это Ваши конкурентные преимущества) Потребители тепла, имея опыт работы с нашей организацией по основному виду деятельности, скорее всего, перенесут его и на будущие работы, которые мы хотим осуществлять. Поэтому, мы делаем большой акцент на непосредственную работу с потребителями. Компетентность, вежливость, интеллигентность – эти качества присущи работникам абонентского отдела. Также руководство нашей фирмы уделяет внимание вещам, на первый взгляд не очень важным, таким как сокращение времени между обращением потребителей и подготовкой необходимых документов, устанавливает часы работы абонентского отдела, удобные для посещений потребителей, оказывает консультационные услуги. Все это создает благоприятный имидж нашей организации, что подтверждают отклики наших потребителей и их желание к сотрудничеству с «Теплосетью».
Есть на кого равняться нашей организации при освоении нового для нас вида деятельности — Мытищинскую «Теплосеть» У организации кроме профессионалов-сотрудников имеется огромная производственная база, где приборы разрабатываются и проходят поверку. Из-за большой базы клиентов, издержки на единицу продукции существенно уменьшаются, и стоимость поставляемого оборудования и стоимость работ по проектированию, монтажу и эксплуатации ниже, чем в других организациях. А для потенциальных потребителей денежный показатель, совмещаемый с качеством выполняемых услуг, является самым важным при выборе организации, с которой они будут сотрудничать при установке приборов учета расхода теплоносителя и тепловой энергии. Пока данная организация никак «не покушалась» на рассматриваемый рынок в городе Фрязино.
Сделаю короткие выводы:
1. Основными силами, влияющими на конкуренцию для нашей фирмы, являются потенциальные конкуренты и конкуренты в отрасли. Существуют и «Барьеры входа в отрасль». Они состоят в том, что на данный рынок могут придти только организации, которые имеют опыт работы и соответствующую специализацию в системе теплоснабжения. У новичков непременно будут высокие затраты на обучение и опыт, что связано со спецификой отрасли. А «барьеры выхода из отрасли» будут состоять в величине осуществленных инвестиций в технологию, НИОКР, обучение и каналы сбыта.
2. Нашей организации при осуществлении деятельности, связанной с приборным учетом тепловой энергии, придется действовать в условиях монополистической конкуренции. А может быть олигополии.
3. Лидером на рынке сейчас выступает ООО «Теплоэнерго». Позиция, которую нам придется занять – претенденты на лидерство (вице-лидеры). Цель – захват лидерства в городе Фрязино. Стратегия – ограниченная фронтальная атака: мы будем нацеливать свою деятельность на те же группы потребителей, что и ведущие конкуренты, но только в одном географическом регионе – городе Фрязино.
4. Анализ внешней и внутренней среды фирмы. Swot-анализ и разработка маркетинговой стратегии
Анализ конъюнктуры рынка нашей организации позволяет определить состояние и тенденции изменения характеристик внешней среды и на этой основе провести анализ опасностей и возможностей во внешней среде, сильных и слабых сторон фирмы (SWOT-анализ). Для этого определим перечень возможных изменений факторов внешней среды:
Факторы
внешней среды
Вероятность
появления
Характер воздействия
на фирму
Сила
воздействия
1.Конкурентная среда:
-усиление конкуренции со стороны ООО «Теплоэнерго»
— появление новых конкурентов
Высокая
Средняя
—
Сильное
Сильное
2. Поведение покупателя:
— покупатель, в силу осведомленности о рынке приборов учета, не будет удовлетворен типом предлагаемых нашей организацией приборов
— завышенные требования покупателя к качеству работ, перечню выполняемых работ и сервисному обслуживанию
Низкая
Вероятность
Средняя
—
—
Умеренное
Слабое
3. Технологическая среда
— на рынке появятся новые модели приборов, о которых фирме ничего не известно и с которыми фирма не умеет работать
— на рынке появятся новые модели приборов, стоимость которых будет значительно ниже существующих моделей
Средняя
Средняя
—
+
Слабое
Умеренное
4. Экономическая среда
— снижение покупательского спроса
— увеличение покупательского спроса
Средняя
Средняя
—
+
Сильное
Сильное
5. Законодательная среда
— выйдут законопроекты федерального уровня об отмене приборного учета тепловой энергии
— будут опубликованы правила учета тепловой энергии сильно отличающиеся от сегодняшних требований
— повышение налогов
— уменьшение налогов
Низкая
Вероятность
Средняя
Низкая вероятность
Средняя
—
—
—
+
Сильное
Сильное
Сильное
Умеренное
Факторы внешней среды, имеющие низкую вероятность появления и слабое воздействие на фирму, из дальнейшего рассмотрения исключаем.
Проведем систематизацию фактов внутренней среды фирмы по признакам: сильные стороны деятельности фирмы и слабые стороны:
Фактор
внутренней
среды
Сильные стороны
Слабые стороны
Кадры
Регулярная аттестация персонала
Низкий уровень заработной платы
Регулярные курсы по повышению квалификации, семинары.
Низкий процент молодежи на предприятии
Работники руководящего звена (инженеры, специалисты) имеют высшее специальное образование.
Недостаток специалистов для развития дополнительного вида деятельности
Низкая текучесть кадров
Наличие системы стимулирования труда
НИОКР
Нет базы для НИОКР и метрологических исследований
Не ведутся собственные разработки
Дефицит денежных средств
Маркетинг
Все специалисты живут в городе Фрязино. Город небольшой и все обслуживающие объекты находятся в непосредственной близости
Отсутствие отдела маркетинга
Предприятие является монополистом по продаже тепловой энергии. Имеются договорные отношения почти со всеми юридическими организациями города
Потребители не знают, что предприятие собирается освоить дополнительный вид деятельности.
Имеет хорошую репутацию в городе Фрязино.
Отсутствие заказчиков
Владеет информацией о планируемом строительстве и вводе новых зданий в городе Фрязино
Финансы и инвестиции
Наличие доходов
Отсутствие целевых инвестиций
Возможность взять крупный кредит в банке.
Прерывность поступлений на расчетный счет
Отсутствие фиксированных затрат, связанных со входом в новую отрасль
Производство
Наличие необходимых лицензий на дополнительный вид деятельности
Возможность расширения сферы деятельности
Восприимчивость новшеств
SWOT-матрица:
Факторы
внутренней среды
Факторы внешней среды
Возможности
1. Появление новых моделей приборов, стоимость которых будет значительно ниже существующих моделей
2.Увеличение покупательского спроса
3. Уменьшение налогов
Опасности
1.Усиление конкуренции и (или) появление новых конкурентов
2.Снижение покупательского спроса
3. Новые требования к организации приборного учета.
Сильные стороны
1. Сильный кадровый состав
2. Владение информацией о новых строительствах
3. Наличие связей с потенциальными клиентами
4. Предприятие хорошо зарекомендовало себя по основному виду деятельности.
5. Имеется база для расширения сферы деятельности
СиВ
Приступить к основному виду деятельности
Собрать базу о потенциальных клиентах и начать с ними работу
Среди предлагаемых типов приборов, сделать акцент на новых разработках в этой области.
СиО
Разработать ценовую политику на оказываемые услуги, меньшие, чем у конкурентов.
Разработать методы неценовой конкуренции.
Посещение семинаров и изучение технической и законодательной документации по профилю работы
Слабые стороны
1. Недостаток специалистов для доп.вида деятельности
2. Низкий уровень заработной платы
3. Отсутствие базы на проведения НИОКР и метрологических исследований
4. Отсутствие отдела маркетинга
5.Отсутствие информации у покупателя о новом виде деятельности фирмы
6. Необходимы дополнительные финансовые средства для внедрения в жизнь нового вида деятельности
СЛиВ
Дать информацию в средствах массовой информации города о дополнительных услугах, оказываемых фирмой.
Предусмотреть дополнительные меры по стимулированию труда и повышению заработной платы.
СЛиО
Прием в организацию специалистов только с опытом работы в теплоснабжающих организациях.
Предусмотреть в штатном расписании должность маркетолога.
При анализе всех возможных сочетаний внешних и внутренних факторов, считаю, что фирме следует использовать стратегию ориентации на узкий сегмент рынка (стратегии фокусирования). Мы будем действовать на рынке, который нам хорошо знаком по основному виду деятельности и где сейчас присутствует наш главный конкурент: ООО «Теплоэнерго». Мы имеем реальную возможность заинтересовать существующих потребителей, имеющих договоры и контракты на отпуск и потребление тепловой энергией с нашей организацией.
5. Разработка товарного предложения фирмы
МУП «Теплосеть», в качестве дополнения к основному виду деятельности по передаче тепловой энергии, планирует освоить новый вид услуг, который удовлетворит потребности потребителей целевого рынка в определении фактического количества потребляемого ими тепла.
продолжение
–PAGE_BREAK–