Самостоятельная работа по дисциплине «Стратегический маркетинг» Краткая характеристика и история компании. Пивоваренный завод “Балтика” построен по проекту, разработанному институтом “Гипропищепром-2”, как один из пивных заводов Ленинградского производственного объединения пивоваренной и безалкогольной промышленности “Ленпиво”.
Техническое состояние 6 пивоваренных заводов, входивших в это объединение, в связи с длительным сроком эксплуатации (до 200 лет), не позволяло обеспечивать выпуск высококачественного пива и требовало их остановки для проведения капитального ремонта. Строительство нового завода началось в 1978 году. Государственное предприятие “Пивоваренный завод “Балтика” было утверждено в 1990 году после завершения строительства.
Первая партия пива была отпущена в торговую сеть в ноябре 1990 года, тогда было произведено всего 27 тыс. литров пива. Но это еще было не пиво “Балтика”, а широко распространенные сорта “Жигулевское”, “Рижское”, “Адмиралтейское”, “Праздничное”. В 1992 году началась приватизация предприятия, в процессе которой произошла его реорганизация в Открытое Акционерное Общество. Акционерами ”
Балтики” тогда стали 28 юридических и свыше 2-х тысяч физических лиц. Крупнейшим держателем акций “Балтики” на сегодняшний день является компания “Балтик Бевериджиз Холдинг” (Baltic Beverages Holding AB). Примерно в это время на предприятии начали осуществлять идею создания собственной торговой марки – “Балтика”. С самого начала “Балтика” задумывалась исключительно как пиво высочайшего
европейского уровня, сваренное по классической технологии. Реализуя эту задачу, руководство завода разработало первую инвестиционную программу реконструкции и развития предприятия. Программа была рассчитана на период с 1993 по 1998 год и предусматривала установку современного европейского оборудования, позволяющего обеспечить высокое качество пива. Программа была завершена досрочно в полном объёме к ноябрю 1996 года.
В результате “Балтика” стала крупнейшим российским производителем пива и уверенно удерживает лидерство по сей день. В рамках инвестиционной программы были проведены следующие основные работы: • Установка нового оборудования на всех производственных участках • Введение в строй станции водоочистки (вся вода очищается). • Замена всех железных трубопроводов на трубопроводы из нержавеющей стали. •
Установка и запуск современных установок фильтрации пива. • Компьютеризация всего производства. После осуществления программы “Балтика” стала первым в России пивоваренным заводом, оснащенным самым современным европейским оборудованием. К этому времени предприятие достигло небывалой мощи, какой не достигал ни один пивоваренный завод в истории России. Стремясь сделать свою продукцию доступной всем российским потребителям, ”
Балтика” первой в нашей стране начала создавать собственный холдинг, приобретя в 1997 году контрольный пакет акций завода “Донское пиво” в Ростове-на-Дону. В октябре 2000 года приобретен контрольный пакет акций завода “Тульское пиво”. Специалистами “Балтики” была разработана инвестиционная программа, нацеленная на увеличение мощностей этих заводов и на замену устаревшего оборудования.
Кроме того, с 1998 года “Балтика” создает сеть сбытовых подразделений в регионах. В настоящее время открыто двадцать восемь представительств в крупных городах России. Таким образом прежнее название – ОАО “Пивоваренный завод “Балтика” – потеряло актуальность. Сегодня “Балтика” – уже не один завод. Поэтому в 1998 году акционеры утвердили решение
Совета Директоров переименовать предприятие, и полное название теперь звучит как ОАО “Пивоваренная компания “Балтика”. В 1999 году на территории завода “Балтика” в Санкт-Петербурге закончено строительство автоматизированного склада готовой продукции. Его уникальность заключается в высокой автоматизации и возможности отгрузки продукции в автомобильный
и железнодорожный транспорт. Теперь на очереди солодовенный завод, строительство которого завершится в первой половине 2000 года. 30 ноября 2000 года состоялось торжественное открытие крупнейшего в России “Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург”. Завод построен французской фирмой “Groupe Soufflet” совместно с “Пивоваренной компанией “Балтика”. Стоимость проекта составила $50 млн предполагаемый срок
его окупаемости – 7-10 лет. Около $35 млн. вложила французская фирма, которой принадлежит 70% акций завода, остальную часть вложила “Балтика”, доля которой в проекте составляет 30%. Производственная мощность “Солодовенного завода Суффле-Санкт-Петербург” -105 тысяч тонн светлого солода в год. Для сравнения: стандартная солодовня в России имеет мощность 25 тысяч тонн.
В рамках инвестиционной программы на петербургской площадке Компании был приобретен новый варочный порядок фирмы ‘Huppmann’ емкостью 9 тонн сырья и производительностью 12 варок в сутки стоимостью $6 млн осуществлен монтаж 36 дополнительных емкостей для брожения немецкой фирмы ‘Ziemann’ ($9 млн.) и запуск в апреле 2001 года в эксплуатацию линии розлива пива в банки ($5,7 млн.), а также расширена инфраструктура предприятия.
В целом инвестиции в “Балтику” с 1993 по 2000 годы составили более 347 млн. долларов. В основном это собственные средства, заработанные Компанией. Объем производства с 1991 по 2000 год увеличился в 38 раз (с 27 до 1013 млн.л). Доля “Пивоваренной компании “Балтика” в российской пивоваренной промышленности составляет 18%, поэтому торговую марку “Балтика” сегодня можно назвать единственным национальным брэндом,
поскольку ни одна другая не занимает такой доли российского рынка. Цель Компании – к 2003 году занять 25 % российского рынка пива. Сегодня можно с уверенностью говорить об “экономическом феномене “Балтики”. Ведь даже в мировой истории немного примеров, когда какая-либо компания за такое короткое время становилась лидером отрасли. А потому можно уверенно назвать ”
Балтику” национальной гордостью России. В чем же секрет успеха Компании? Все довольно просто: несмотря на то, что “Балтика” уже сейчас по уровню технологической оснащённости опережает российские и многие зарубежные предприятия, Компания продолжает неуклонно развиваться, постоянно заботясь о качестве своей продукции: рассматривается вопрос расширения Компании за счет приобретения новых пивоваренных заводов; продолжается
модернизация и увеличение мощности дочерних заводов в Ростове-на-Дону и в Туле; продолжается сертификация внедренной Компанией Системы качества на соответствие международному стандарту ISO-9001. Официальным признанием качества продукции, торговой марки “Балтика”, культуры производства и усилий трудового коллектива явилось присуждение предприятию
Премии Правительства Российской Федерации в области качества 1997 года. По итогам массового опроса российских потребителей в 1998, 2000 годах пиво “Балтика”, наряду с продукцией ведущих мировых фирм, было названо в числе лучших товаров народного потребления. В 2003 году завершена реализация уникального инвестиционного проекта – в январе и апреле была закончено строительство современнейший в пивоваренной отрасли заводов «Балтика-
Самара» и «Балтика-Хабаровск», заводы открылись розливом новы пивных марок – «Самара» и «ДВ», названия которых были выбраны в результате проведенных в городах конкурсов среди любителей пива. Динамика развития компании за двенадцать лет. Доля «Пивоваренной компании «Балтика» на рынках России имеет тенденцию к постоянному росту в течение прошедших двенадцати лет. В 2002 году продукция «Балтики» уже составила 22,5% процента от всего объема пива, поставляемого на
рынок России. Состав комплекса маркетинга. Продукт: Лидер среди российских производителей пива компания «Балтика» выпустила новый сорт светлого пива – «Балтика №2 Светлое». Этот сорт разрабатывался с учетом актуальных предпочтений потребителей пива. После многомесячного поиска оригинального вкуса специалистами дегустаторами пивоваренной компании «Балтика» был выведен новый сорт линейки «Балтика». «Балтика №2
Светлое» стала достойным пополнением ассортимента компании, который сегодня насчитывает более 30 различных сортов пива. Любители светлого пива по достоинству оценят чистый, легкий вкус и удивительную свежесть пива «Балтика №2 Светлое». В рецептуру нового сорта добавлен отборный рис, который обеспечивает пиву особый бархатистый вкус, а уникальное сочетание элитных сортов хмеля придает этому сорту приятную горчинку. Характеристики «Балтика №2 Светлое». состав: вода, светлый ячменный солод, рис, хмелепродукты, содержание
алкоголя – не менее 4,7% об экстрактивность начального сусла – 11,5%, энергетическая ценность – 41,1 ккал в 100 г пива, пищевая ценность – углеводов не более 3,4 г в 100 г пива, срок годности – 6 месяцев. Объем 0,5 л. в зеленой бутылке «Балтика», сообщается в пресс-релизе компании. Цены: Предполагаемые Цены за бутылку «Балтика №2 Светлое следующие: • Розничные цены на бутылочное пиво 500 мл – 15 рублей •
Оптовые цены на бутылочное пиво 500 мл – 9,6 рубля Распределение: Распределение пива происходит с помощью нескольких групп: – группа по организации крупнооптовых продаж – группа по организации мелкооптовых продаж и продаж в магазины – группа по организации продаж разливного пива – группа координации внешней дистрибьюции – группа координации внешней дистрибьюции Новая «Балтика» уже появилась в магазинах крупных городов
России. Компания планирует уже до конца сентября выпустить 70 тыс. дал нового сорта пива и продавать «Балтика №2 Светлое» по всей стране. Бренд «Балтика» существует уже более 12 лет, в течение которых является самым популярным пивом в России. Сейчас «Балтика» продаётся более чем в 90% торговых точек России. Это лучший показатель среди пищевых продуктов. Пиво, произведенное на 5 заводах компании, через разветвленную сеть, состоящую из 32 сбытовых подразделений
и 59 торговых представительств, быстро попадает на прилавки. Высокий уровень дистрибуции дает возможность потребителям «Балтики» пить свежесваренное пиво в любой точке России. Продвижение: Используются различные способы и инструменты для продвижения, такие как: • Торговые представители • Бонусные программы • Скидки • Стимулирование продаж • Реклама на ТВ, радио, прессе и местах массового питания
Вследствие проведенных исследований имеются следующие данные: В 2002 г. рыночная доля компании «Балтика» составила 22% на рынке пива в России. Всего в 2003 году компания продала 3200 млн. бутылок, по средней цене 15 рублей за штуку. Средняя цена бутылки пива на рынке составила 14 рублей. Марка «Балтика №2 Светлое» в 2002 году обеспечивала 12% от общего объема продаж компании.
Его цена составила 16 руб. за бутылку. Перед группой маркетологов по указанию руководителей компании «Балтика» возникла следующая задача: Рассчитать рыночную долю марки «Балтика №2 Светлое» на всем рынке пива в штуках и в рублях? ∑Q рынка (в штуках)=100%*3200 млн. бутылок / 22% = 14546 млн. бутылок ∑ Q рынка (в рублях)=3200 млн. бутылок*14 руб./бут.=44800 млн. руб. ∑ Q продаж «Балтики» в рублях = 3200 млн. бутылок*15 руб./бут.= 48000 млн. рублей
Q продаж «Балтика №2 Светлое» в рублях = 12%*48000 млн. руб. / 100%=5760 млн. рублей. Q продаж «Балтика №2 Светлое» в штуках = 5760 млн. руб. / 16 руб./шт. = 360 млн. бутылок d «Балтика №2 Светлое» на рынке в штуках = 360 млн. бутылок / 14 546 млн. бутылок = 0,025 = 2,5 % d «Балтика №2 Светлое» на рынке в рублях = 5760 млн. руб. / 44800 млн. руб. = 0,128= 12,8%