/>Содержание
Введение
1. Программапроводимых исследований
1.1. Постановкапроблемы
1.2. Цели исследования
1.3. Рабочие гипотезы
1.4. Системапоказателей, с помощью которых будет проводиться исследование
1.5. Методыисследования
2. Анализ вторичнойинформации
2.1.Описание продукции
2.2. Результатыисследовании вторичной информации
3. Исследованиепредложения на исследуемых рынках
3.1. Перечень обследованных фирм
3.2. Анализрезультатов проведенного исследования
4. Результатыанкетного исследования
4.1. Таблицыраспределения
4.2. Выводы поанкетному обследованию
5. Рекомендациипроизводителю
Глоссарий
Заключение
Литература
ПРИЛОЖЕНИЯ
Введение
Еще древние греки вкачестве закуски на пирах использовали небольшие колбаски. Разнообразным былоколбасное «меню» древних римлян. А со средних веков начинается настоящеетриумфальное шествие колбасных изделий, покоряющих страны и народы.
В знаменитом памятникерусской культуры XVI века «Домострое» описаны различные способы приготовленияколбас. В начале XVII века в России производством колбас занимались около 2 500мастерских, выпускавших 50-60 тыс. т колбасных изделий в год. Хотя колбасыготовились главным образом в небольших мастерских, к концу XIX века 46 предприятийв Московской, Киевской, Воронежской, Ярославской, Херсонской и других губернияхпроизводили колбасы в промышленных объемах.
В советское время былиутверждены ГОСТы изготовления колбасы. Теперь для определенной части населениянашей страны та советская по 2 — 20 стала символом эпохи, тесно срослась сностальгией по «прежней жизни». Москвичи еще помнят, как в конце 80-х — начале90-х гг. выстаивались долгие очереди, чтобы купить колбасы— «полкило в однируки».
Потом страну захлестнулпоток импортных товаров. Но содержимое ярких упаковок нас зачастуюразочаровывало, проигрывало отечественным продуктам и по вкусовым, и помикробиологическим показателям. Колбасы это касалось, пожалуй, в первую очередь(так как закупались в основном дешевые сорта, а качественная импортная колбасастоила бы слишком дорого).
Сегодня рынок упаковки внашей стране развит настолько, что производители продуктов питания имеют всевозможности красиво и функционально упаковать свой товар, чтобы на равныхконкурировать с зарубежной продукцией.
К колбасным изделиямотносятся вареные, ливерные, полукопченые, сырокопченые, варено-копченыеколбасы, сосиски и сардельки, зельцы, студни, мясные хлебы (запекаются вметаллических формах), а также копчености (некоторые колбасные изделия формуютбез оболочек). Колбасы готовят из мясного фарша с солью, специями и добавкамидля улучшения вкуса.
Для придания определеннойформы и защиты от загрязнения, воздействия микроорганизмов, окислительныхпроцессов, испарения влаги из фарша применяют натуральные и искусственныеоболочки[1].
Цель работы – провестианализ упаковки колбасы в искусственной и натуральной оболочке на примере ООО «СибирскойПродовольственной Компании» (г. Новосибирск).
Данная тема являетсядостаточно изученной, но, тем не менее, не теряет своей актуальности.
В настоящем исследованиив качестве вторичной информации будут служить материалы периодических изданий,ГОСТы, Интернет-материалы.
Источником первичнойинформации будет проведенное маркетинговое исследование среди предприятий ипотребителей г. Новосибирска.
В работе поставленыследующие задачи:
— разработать программупроводимых исследований;
— провести анализвторичной информации;
— провести исследованиерынка колбасных изделий в г. Новосибирске;
— провести анкетноеисследование (экспертный опрос);
— дать рекомендации.
/>1. Программа проводимых исследований 1.1. Постановка проблемы
Трудности производстванатуральной колбасной оболочки, нехватка сырья и современные требования,связанные с расширением производства привели к появлению искусственныхоболочек.
В настоящее время широкораспространены целлюлозная и вискозно-армированная оболочки. Целлюлознаяоболочка используется преимущественно при производстве вареных колбас, сосисок,сарделек, шпикачек, ветчины. Целлюлозные оболочки бывают прозрачными илитонированными (например, цвета копчения). Различные марки отличаютсяравномерностью диаметра, высокой растяжимостью, способностью к усадке.
В то же время натуральнаяоболочка (синюга или черева) — это тщательно обработанные кишки. Сосиски,сардельки или колбасу в такой оболочке можно есть не очищая. Кромевкуса и аппетитного похрустывания эта «обертка» содержит полезныевещества. Она укрепляет соединительные ткани организма человека, суставы,сухожилия, ногти, волосы. Правда, срок хранения вареных колбасных изделийв натуральной оболочке по всем нормам — всего 72 часа.
В настоящей работе мыпопытаемся выяснить, какое влияние оказывает оболочка колбасных изделий напродаваемость продукции. 1.2. Цели исследования
Целью исследованияявляется анализ упаковки колбасы в натуральной и искусственной оболочке нарынке г. Новосибирска.
/>1.3. Рабочие гипотезы
Предполагаем, что колбасав натуральной оболочке пользуется у потребителей большим спросом./>1.4. Система показателей, спомощью которых будет проводиться исследование
Данное исследование будетпроводиться с помощью показателей конкурентоспособности продукции на рынке,показателей конкурентоспособности предприятия, с помощью экономическихпоказателей, характеризующих отрасль: индекса Херфиндаля для оценкиконкурентной среды, показателей спроса и предложения. />1.5. Методы исследования
Методы исследования, используемыев данной работе:
— анализ вторичнойинформации – монографический анализ;
— сравнительный анализданных;
— статистический анализ;
— экспертный опрос.
/>2. Анализ вторичной информации/> 2.1.Описание продукции
Сибирскаяпродовольственная компания» — один из лидеров мясоперерабатывающейпромышленности Сибири. За 9 месяцев 2004 года объем продаж компании составил1,1 млрд руб. (17,3 тыс. тонн). За этот же период в прошлом году объем продажсоставил 645,4 млн руб. (11,6 тыс. тонн). «Сибирская продовольственнаякомпания» является одним из градообразующих предприятий Новосибирска, вносящихзначительный вклад в экономику города. Сегодня на производстве трудятся около1100 сотрудников. Компания имеет филиалы в Красноярске — ООО «Красноярскаяпродовольственная компания» и в Горном Алтае — ООО «Алтайская продовольственнаякомпания[2]
По оценкам компании, онана новосибирском рынке мясопродуктов занимает около 50%, на красноярском –около 25%, на рынке Иркутской и Читинской областей, Бурятии – не более 10%.
Высокое качество ипостоянно расширяющийся ассортимент — это то, чем «Сибирская продовольственнаякомпания» постоянно радует и удивляет новосибирцев. Разнообразие мяснойпродукции выпускаемой компанией, может удовлетворить любой, даже самыйвзыскательный вкус. Специалисты предприятия считают, что у покупателя долженбыть выбор, а потому новинки с логотипом «Сибирской продовольственной компании»не заставили себя ждать.
По словам исполнительногодиректора «Сибирской продовольственной компании» Сергея Гаврилова, «Сибирскаяпродовольственная компания» появилась в 1994 году. Несмотря на то что ееучредителями были люди, не имеющие опыта работы в мясоперерабатывающей отрасли,благодаря грамотно поставленному менеджменту компании удалось быстро выйти нарынок и занять лидирующие позиции. «С первых дней работы была сделана ставка наспециалистов и современное импортное оборудование, без чего занять достойноеместо на рынке было нереально», — рассказывает Сергей Гаврилов. Начав с выпускадвух-трех видов вареных колбас и примерно столько же копченых в 1994 году,компания вышла сегодня на производство более 130 наименований продукции: от«докторской» колбасы и высокотехнологичных деликатесов до мясныхполуфабрикатов. В нынешнем году специалисты компании успешно осваиваютпроизводство «элиты» колбасной продукции — сырокопченых колбас. «Для насприоритетом является качество», — подчеркивает Сергей Гаврилов.
Для того чтобыразвиваться, любой переработчик должен решить проблему нехватки сырья.Столкнулись с ней и специалисты «Сибирской продовольственной компании». Вотличие от многих своих конкурентов компания пошла по пути развитиясуществующей сырьевой базы не только в «родной» Новосибирской области, но и наближайших территориях. В 2004 г. году компания построила отвечающий всемэкологическим требованиям убойный цех в Соузге (Горный Алтай, ООО «Алтайскаяпродовольственная компания») производительностью 45 голов в час, а также дваубойных цеха в Краснозерском и Чистоозерном районах Новосибирской области.«Думаю, что уже через несколько лет сырьевая проблема не будет для нас такойсерьезной», — говорит Сергей Гаврилов.
Заняв одно из лидирующихположений, «Сибирская продовольственная компания» еще несколько лет назадощутила потребность иметь собственные производственные мощности в соседнихрегионах. В прошлом году было принято решение построить мясоперерабатывающийкомбинат в Красноярске, где доля компании достигала 25% рынка. Презентация ООО«Красноярская продовольственная компания» состоялась в октябре 2004 года, хотяпробные выпуски продукции предприятие стало производить еще в феврале.Планируется, что до конца 2005 года «Красноярская продовольственная компания»достигнет уровня 50 тонн в сутки. По словам Сергея Гаврилова, красноярскоепроизводство позволит осуществить экспансию на Восток (Иркутск, Улан-Удэ,Чита). В настоящее время идут работы по установке современных очистныхсооружений на горно-алтайской производственной площадке компании. В результатестоки будут соответствовать самым жестким экологическим требованиям.
В планах «Сибирскойпродовольственной компании» — продолжение работ по наращиванию производственныхмощностей в дочерних предприятиях. В ближайших планах компании — укрепить имаксимально расширить свои позиции в Казахстане, а также на северныхтерриториях Сибири.
Успехи «Сибирскойпродовольственной компании» всегда в центре внимания партнеров, конкурентов ирядовых потребителей. Компания постоянно принимает участие в различныхпрофессиональных выставках и ярмарках. И ее продукция неоднократно признаваласьпобедителем на этих форумах. С 1998 года компания получила 55 наград, в томчисле: 11 больших золотых медалей, 10 малых золотых медалей. Летом прошлогогода на праздновании «Дней урожая» из рук мэра Новосибирска ВладимираГородецкого компания получила медаль «Новосибирская марка», что явилосьнастоящим признанием заслуг компании в столицы Сибири. Одними из последнихнаград стали две медали шестой агропромышленной выставки «Золотая осень»(Москва)[3].
Наивысшим результатомработы «Сибирской продовольственной компании» на рынке стало вручение ей вМоскве в начале ноября 2004 года всероссийской награды, отражающей высшиедостижения во всех сферах деятельности — премии «Российский Национальный Олимп»и награда «Золотой Олимп». По словам исполнительного директора «Сибирскойпродовольственной компании» Сергея Гаврилова, получение награды стало почетнымсобытием для всего коллектива. «Мы рассматриваем премию как заслуженнуюнаграду, и все наши дальнейшие действия будут направлены на то, чтобыподтвердить это высокое звание», — говорит господин Гаврилов[4].
Весной 2004 г. появиласьна свет новая варено-копченая колбаса «Салями Финская», отличающаяся от своихсобратьев не только вкусовыми качествами, но и оригинальной, непохожей надругие формой в виде «маленькой дыньки». Эта особенность непременно привлечетвнимание покупателя[5].
Произошло пополнение и вотряде сосисок. Вниманию покупателей предлагаются сосиски «Кроха», миниатюрные,размером 3-5 см, они придутся по вкусу всем любителям легких завтраков иполноценных обедов. Присутствие специй в сосисках «Кроха» сведено к минимуму,зато добавлены молоко и яйца, а удобная вакуумная упаковка делает продуктнезаменимым в преддверии дачного сезона.
Стратегия ООО «Сибирскаяпродовольственная компания» на рынке колонизация. Тактика: выход со своейпродукцией в соседний регион, налаживание сырьевой базы, строительствопроизводства, выход в следующий регион. За считанные годы это предприятиезавоевало значительную часть огромного мясного рынка в соседнем Красноярске,что обеспечило ей и приличные темпы роста, и солидную выручку. СПК создала наместе «дочку», «Красноярскую продовольственную компанию», привела в город своихоптовиков и отстроила мясоперерабатывающий завод мощностью 50 тонн в сутки,вложив в него около $10 млн. Благодаря низким ценам и рациональному устройствусбытовой сети СПК «забила» местных производителей и потеснила компании издругих городов, прежде всего – москвичей.
В компании говорят, чтоСПК приходит в регионы за своей продукцией. «Колонизации» всегда подвергаетсятакой регион, недалеко от которого у СПК есть производственные мощности.Сейчас, по данным компании, на родном новосибирском рынке ей принадлежит около50% (довольно высокий показатель, если учесть его сильную раздробленность). Нарынке Красноярска – уже 30%. На рынках Улан-Удэ, Читы, Иркутска – около 10%, нок концу года планируют довести до 20%. К центральной России и Москве компанияпока присматривается.
Выручка ООО «Сибирскаяпродовольственная компания»: 1,5 млрд. руб. (2004 год). Численность персонала:1100 человек. Рост объемов продаж: 3 раза по сравнению с 2002 годом, 11 раз посравнению с 1999 годом./>2.2 Результаты исследованиивторичной информации
Прежде всего необходимодать оценку отрасли. Для этого рассмотрим динамику производства колбас наотечественном рынке за последние годы (рис. 1)[6].
/>
Рис. 1. Динамика объемовпроизводства колбасных изделий за 1998-2004 гг.
Как видно из рис. 1,производство колбасных изделий в России за последние 7 лет увеличилось в 2раза. Анализ данных, приведенных на рис. 1, показывает снижение объемовпроизводства колбасных изделий в период кризиса 1998-1999 гг., а затем их рост,начиная с 2000 г. По оценке ИТКОРа, объем производства в 2004 г. повысился поотношению к 1999 г. на 90%. В январе-сентябре 2004 г. выпуск колбасных изделийпо отношению к аналогичному периоду 2003 г. вырос на 8% и составил 1354491 т[7].
Проанализируем ситуациюна рынке колбасных изделий г. Новосибирска.
Несмотря на то, что нарынке поставок мясопродуктов в Новосибирске задействовано не менее 40операторов, трендмейкерами местного рынка принято (и вполне заслуженно!)считать три компании – «Торговую площадь», Новосибирский мясоконсервныйкомбинат и «Сибирскую продовольственную компанию». Для того, чтобы понять,почему именно эти три компании являются лидерами поставок мясопродукции, вданном случае колбас различного типа копчения, не надо быть дажепрофессиональным аналитиком – достаточно пройтись по ведущим новосибирскиммагазинам, серьезно относящимся к ассортименту, ценовым позициям и качествупоставляемой продукции, чтобы понять: именно эти «три кита» переработки мясаделают у нас погоду на рынке[8].
Итак, тройкановосибирских лидеров вкупе с варягами («Микоян» и «Омский бекон») четкоосознали главные потребительские критерии выбора при покупке копченостей: во-первых,качество продукции, ее визуальная и органолептическая привлекательность;во-вторых, свежесть продукции. В свою очередь, торговые организации стараютсярасширить линейки копченой колбасы различных видов, прежде всего потому, чтоименно мясные деликатесы (а именно к этой нише относятся колбасные копчености)помогают, что называется, «делать кассу».
Есть у местного рынка исвои особенности. Возьмем, к примеру, импортные нарезки копченых колбас. Их, вотличие от Москвы и Санкт-Петербурга, на новосибирских прилавках попросту нет.Развитие местными мясокомбинатами производства нарезок копченых колбас взначительной мере потеснило и импортные колбасные нарезки.
В целом же вассортиментном ряду колбасных изделий можно выделить 4 основные категории – вареные,полукопченые, копченые/сырокопченые и варено-копченые колбасы. Если еще в1998–1999 годах основная борьба за потребителя разворачивалась в сегментахвареных и полукопченых колбас, то теперь рост предложения в сегменте копченыхколбас разных производителей привел к насыщению этого сектора и ужесточениюконкуренции.
Также практика продажпоказывает, что рынок копченых колбас испытывает определенный подъем к лету.Это связано с началом дачного сезона, во время которого традиционно повышаетсяспрос со стороны небольших розничных торговых предприятий, расположенных околодачных поселков, на вокзалах и автомобильных трассах. Также новосибирский рыноккак далекое эхо отразил столичную тенденцию трехлетней давности по снижениюспроса оптовых покупателей на импортные колбасы салями.
Отдавая должное лидерамрынка, следует напомнить, что в начале 90-х у многих жителей Новосибирскапонятие «копченая колбаса» ассоциировалось с торговой маркой TROLLAN – дляпокупателей-знатоков особый вкус качественных полукопченых колбас обозначалименно этот фирменный логотип. Люди в ту пору буквально «шли на запах», так каккоптильные цеха при магазинах TROLLAN источали такие запахи, которые просто немогли не привлечь покупателей. ЗАО «САВОР» (Мочищенский мясокомбинат), производительпродукции торговой марки TROLLAN держит марку качества и в настоящее время. Да,это не гигант, но зато мобильное и очень эффективное предприятие.
Одна из свежих тенденцийрынка копченых колбас – областные производители по уровню оснащенности уверенноприближаются к операторам из Новосибирска. Например, масштабная программамодернизации успешно действует в компании «Барабинские мясопродукты», полностьюмеханизирован весь процесс изготовления копченостей на мясокомбинате«Черепановский». Помимо этих предприятий, на рынке производства копченых колбасуспешно действуют Искитимский мясоконсервный комбинат, а также Кемеровский мясокомбинат«ВЕЛЕС»[9].
Структура новосибирскогорынка мясных изделий представлена в табл.1
Таблица 1
Структура новосибирскогорынка мясных изделийСегменты Доля по стоимости, % Средняя цена, руб./кг Количество разновидностей Колбасы, в том числе 57 146,54 2569 вареная 27,1 116,85 1038 Варено-копченая и полукопченая 15,6 146,0 860 сырокопченая 14,3 285,96 671 Сосиски, сардельки, шпикачки 22,3 107,39 803 Мясные деликатесы 13,1 206,21 1399 Ветчина 5,1 126,98 313 Паштет 1,8 103,12 407 Прочее (зельц, мясной хлеб и т.д.) 0,7 100,96 105 Итого 100 – 5596
Доля колбас различныхнаименований в общем объеме продаж сегмента в стоимостном выражениипредставлена в табл. 2
Таблица 2
Доля колбас различныхнаименований в общем объеме продаж сегмента в стоимостном выраженииНаименования колбас Доля по стоимости, % «Докторская» 18,6 «Молочная» 5,2 «Любительская» 5,2 «Телячья» 4,1 «Русская» 3,2 «Сервелат» 2,9 Другие 61,8 Итого 100
Рейтинг ведущихпроизводителей по объему продаж представлен в табл. 3.
Таблица 3
Рейтинг ведущихпроизводителей по объему продажНаименования производителей Рейтинг Торговая палата 1 Новосибирский мясоконсервный комбинат 2 Сибирская продовольственная компания 3 Омский бекон 4 Микоян 5
Доля продукции вразличной упаковке в объеме продаж по сегментам, в стоимостном выражениипредставлена в табл. 4[10].
Таблица 4
Доля продукции в различнойупаковке в объеме продаж по сегментам, в стоимостном выраженииПродукция Без упаковки Искусственная Натуральная Итого Вареная колбаса – 45,9 54,1 100 Варено-копченая и полукопченая колбасы – 10,2 89,8 100 Сырокопченая колбаса – 16,7 83,3 100 Сосиски, сардельки, шпикачки – 58,9 43,1 100 Мясные деликатесы 55,5 44,1 0,4 100
Суммарная доля компаний,входящих в пятерку лидеров по сегментам, в стоимостном выражении представлена втабл. 5[11]
Таблица 5Сегменты Суммарная доля, % Пятерка лидеров Вареная 54,9 Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», «Савор», Продсиб Варено-копченая 54,4 Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», Продсиб Варено-копченая и полукопченая 70,0 Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», «Велес», Продсиб Сырокопченая 52,2 Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», «Новониколаевские деликатесы», Гурманъ Сосиски, сардельки, шпикачки 43,1 Торговая площадь, НМКК, ООО «СПК», «Новониколаевские деликатесы», Гурманъ
По данным маркетинговогоисследования колбасного рынка г. Новосибирска, проведенного Инвестиционнойгруппой Мамонов в 2003 году[12] рынок колбас во многомизменился. Во-первых, произошла смена лидера в сторону производителей,продукция которых более всего соответствует повышающимся требованиям рынка ккачеству продукции. Во-вторых, на рынке возникла ситуация, когда кромесовершенствования технологии производства появилась осознанная необходимостьсовершенствовать систему продаж и маркетинга. Более мелкие производители уходятс рынка или переходят в собственность более крупным, которые вливают серьезныекапиталы не только в высококачественное оборудование, но и в более грамотнуюмарочную политику. Становится ясно, что в дальнейшем тенденции к укрупнению иконцентрации производства сохранится. В-третьих, фаза развития рынка, когдакачественный продукт производился не стабильно, вследствие плохо отлаженнойтехнологии производства, ушел в прошлое, а с ней и не притязательные требованияпокупателей. Повышение же за год значимости ценового фактора является сигналомтого, что серьезная война «мясников» только началась.
Первый вопрос, которыйинтересовал исследователей — изменилось ли соотношение потребителей вареных икопченых колбас. Данные представлены на рис.2 показывают, что количествопотребителей, как вареных, так и копченых колбас (в эту группу относятсяполукопченые, варенокопченые и сырокопченые колбасы) выросло на 5,5% вареныхколбас и на 18,6% копченых и полукопченых колбас.
/>
Рис. 2. Предпочтенияпотребителей по видам колбасных изделий
Изменились ли заисследуемый период, а он равен одному году, приоритеты покупателей относительнотех фирм — производителей, которые представлены на рынке. Можно констатироватьтот факт, что на рынке поменялся лидер. В течение длительного времени это местозанимал старейший производитель города Новосибирский мясоконсервный комбинат.Данные октябрьских исследований 2002 г. показали, что по такому показателю, какприверженность покупателей, лучшие позиции в городе занимает один из молодыхмясоперерабатывающих заводов — компания «Торговая площадь». На рис.2представлены данные по приверженности покупателей 2001-2002 гг.
./>
Рис. 3 Приверженностьпокупателей фирмам, представленным на рынке
Несмотря на то, что рынокНовосибирска был и остается интересен производителям из разных регионов, изиногородних компаний существенный процент приверженности покупателей смоглизавоевать только омские производители. При этом необходимо отметить, что еслиранее различные производители из Омска все вместе имели в качестве приверженцев25% потребителей, то сейчас только один «Омский бекон» — 19%.Наибольший же уровень предпочтений потребителей имеет новосибирская тройкапроизводителей: «Торговая площадь», НМКК (Новосибирскиймясоконсервный комбинат), СПК (Сибирская продовольственная компания).
С другой стороны, за годзаметно увеличилось число приверженцев москвичей, и в частности Микояновскогомясокомбината. При этом если раньше они были представлены в основном вделикатесной группе сырокопченых колбас, то сейчас их присутствие появилось вгруппе вареных колбас, которые относятся к деликатесной группе. Это различныеколбасы с добавками в виде маслин, перца, грибов и т.д. Суммарно, по всемтоварным группам колбас количество приверженцев москвичей колеблется между 4 и5% потребителей колбас.
Одним из важныхпоказателей стабильности рынка всегда является количество потребителей,которые, приходя в магазин, точно знают, продукцию какого производителя онихотят купить, то есть они ориентированы на определенную торговую марку. На рис.4представлено соотношение потребителей, с точки зрения их ориентации напроизводителя.
/>
Рис. 4. Ориентированностьпокупателей на торговую марку
Из рис.3 видно, чтобольше половины потребителей имеют четкие марочные предпочтения, однако дляновых производителей все еще имеются не плохие шансы для выходы на рынок: 18%потребителей готово пробовать новые торговые марки, а 27% — вообще не обращаютвнимание на торговую марку продукции, приобретаемую ими.
Поэтому, как для новыхпроизводителей, так и для тех, которые прочно закрепились на рынке, но хотятувеличить количество своих приверженцев, важным вопросом остается вопрос оприоритетах конечных потребителей продукции. Вызвало ли изменение лидера рынкаизменение приоритетов покупателей? Или наоборот, смена лидера есть показательсмены приоритетов? Исследования октября 2002 года показали, что за годпроизошли изменения тех характеристик, которые влияют на принятие решенияпокупателем о приобретении продукции того или иного производителя (рис. 5).
/>
Рис. 5. Оценка важностипараметров, влияющих на решение о покупке колбасных изделий (на основе данныхисследования мнений конечных потребителей)
Из данных видно, чтозначительно увеличилось влияние такого фактора, как вкус. Если раньше на негообращало внимание 76% покупателей, то сейчас — 85%. На втором месте в прошломгоду был фактор свежести, исследования же этого года показало, что его местозанял фактор цены, сместив свежесть на третье место. Чем можно объяснить такоеизменение приоритетов покупателей? Во-первых, это связано с улучшением качествапродукции, представленной на рынке. Во-вторых, производители — лидеры смоглидобиться того, что во многом по качеству их продукция не значительно отличаетсядруг от друга, а это всегда вызывает повышение значимости такого фактора, какцена: если покупатель получает от разных производителей одинаково хорошеекачество, то зачем платить больше.
Специалисты, проводившиеисследование в 2003 году в перечень приоритетов включили новый фактор — ассортимент, ввод которого обусловлен желанием понять, насколько обоснованномногие производители сосредоточились на расширении своего ассортиментапродукции, считая, что именно это даст им основные преимущества в конкурентнойборьбе. Данные исследования показывают, что значимость такого фактора не оченьвысока: всего 13% потребителей обращают на него внимание. Этот результатподтвердило и изучение приоритетов покупателей по тем наименованиям колбас, которыепокупаются ими чаще всего. В качестве примера, на рис.5 приведены наиболеечасто покупаемые наименования вареных колбас. Видно, что большинствопокупателей достаточно консервативно. Стремление расширить ассортимент, приотсутствии правильных мероприятий по его позиционированию относительно целевыхгрупп потребителей, чаще всего ведет не к привлечению дополнительного спроса отконкурентов, а к перераспределению своих же покупателей между товарнымигруппами. При этом технологи в конфиденциальных беседах признаются в том, чтообычному покупателю очень трудно найти разницу между отдельными наименованиямиколбас.
/>
Рис. 5. Наиболее частопокупаемые наименования вареных колбас
Среднедневной объемпокупок в тоннах можно проиллюстрировать на рис. 7.
/>
Рис. 7. Распределениедневного объема по видам колбасы (в тоннах)
Динамика цен на колбасу«Докторская» в Новосибирске 2002 г. представлена на рис. 8[13].
/>
Рис. 8. Динамика цен наколбасу «Докторская»
Портрет потребителейколбасных изделий представлен в табл.
Таблица 6
Основные сегментыпотребителей колбасных изделий[14]Название группы
Демографические
признаки Характер потребления. Покупательское поведение Равнодушные Горожане, с высшим образованием, возраст 25-55 лет Предпочитают мясо и мясные продукты и заботятся о качестве питания. Покупают редко высококачественную проверенную продукцию, в универсамах Вынужденные потребители Женщины, работающие, возраст 25-55 лет, семья 3-5 человек Покупают для детей, как продукт «на каждый день» с целью быстрого приготовления пищи, к пище относятся как к вынужденной необходимости. Покупают часто (не реже 1 раза в неделю) сосиски, сардельки, дешевые вареные колбасы, к празднику — мясные деликатесы и полукопченые колбасы. Ориентируются в ценах и производителях, имеют определенное место покупки (рынки, продмаги) Случайные потребители Мужчины, студенты, живущие отдельно Покупают редко, когда есть деньги и нет времени на приготовление пищи, по случаю встречи с друзьями, иногда неожиданной. Не имеют ярко выраженных предпочтений, всеядны. Покупают спонтанно, как правило, в магазинах, крупных универсамах, плохо разбираются в марках, ориентируются на мнение продавца Ритуалисты Мужчины и женщины, семейные, уровень дохода — средний и низкий, жители небольших городов и сел Покупают традиционные сорта колбас, имеют сложившиеся вкусы. K новым видам продукции относятся настороженно. Покупают к празднику, семейному ужину, по особому случаю, покупки совершают иногда — раз в 10 дней Гурманы Небольшие семьи, одинокие, городские жители, люди свободных профессий Kолбаса как удовольствие, когда хотят «побаловать» себя и близких. Отдают предпочтение качественным продуктам, готовы пробовать новые, нетрадиционные сорта. Цена значения не имеет. Покупают часто Любители колбасы Дети, пожилые люди Не покупают колбасу, но являются активными потребителями. Оказывают влияние на покупку. Цена имеет малое значение, главное — вкусовые свойства. Предпочитают определенный вид (вареные колбасы, сосиски и др.). Готовы пробовать новые сорта и марки определенных видов колбасных изделий
Таким образом, можносделать следующие выводы:
— большинство потребителейотдают предпочтение вареной колбасе — 79% респондентов, копченой же всего – 67%респондентов;
— наибольшейпопулярностью пользуется продукция компании «Торговая площадь» — 35%опрошенных, на втором месте — НМКК, на третьем месте – СПК, и на последнемместе – «Омский бекон» — 19% респондентов;
— больше половины потребителейимеют четкие марочные предпочтения;
— наиболее важнымифакторами, влияющими на решение о покупке, являются: вкус (85 % респондентов),цена (74 % респондентов) и свежесть (67 % респондентов);
— из вареных колбасабсолютным лидером признается «докторская» (59 % ответов респондентов),наименее предпочитаемая – «нежная».
/>3. Исследование предложения наисследуемых рынках/> 3.1. Перечень обследованных фирм
На начальном этапеисследования мы проводили опрос покупателей для выявления потребительскихпредпочтений в выборе колбасы. Для этого мы в новосибирском магазине «Альянс»мы задавали покупателям вопрос: “Как называлась купленная Вами в последний разколбаса?”.
Нами были опрошены 50покупателей, результаты исследования представлены в табл. 7.
Таблица 7
Результаты исследованияпотребительских предпочтений колбас
Марки колбасы
Проценты от всего взрослого населения (ежедневная доля покупателей)
Проценты от покупавших колбасу в течение последних двух дней от момента опроса
Доверительные границы для процентов от покупавших колбасу в течение последних двух дней нижняя верхняя Докторская 2.8 24.5 21.15 28.10 Таллинская 0.9 7.7 5.72 10.12 Краковская 0.6 5.5 3.83 7.63 Молочная 0.5 4.1 2.68 6.01 Телячья 0.4 3.9 2.51 5.77 Сервелат 0.4 3.6 2.27 5.42 Любительская 0.3 3.0 1.80 4.70 Диабетическая 0.3 2.7 1.57 4.34 Одесская 0.3 2.7 1.42 4.09 Русская 0.3 2.7 1.05 3.47 Ветчинная 0.3 2.5 0.90 3.22 Зернистая 0.3 2.5 0.90 3.22 Салями 0.2 2.0 1.05 3.47 Чайная 0.2 1.8 0.90 3.22 Диетическая 0.2 1.6 0.76 2.97 Московская 0.2 1.6 0.76 2.97 Полтавская 0.2 1.6 0.76 2.97 Богородская 0.2 1.4 0.63 2.71 Венская 0.1 1.1 0.44 2.31 Ветчинно-свиная 0.1 1.1 0.44 2.31 Для завтрака 0.1 1.1 0.44 2.31 Польская 0.1 1.1 0.44 2.31 Степная 0.1 1.1 0.44 2.31 Хлебец 0.1 0.9 0.32 2.04 Салями «Золотая» 0.1 0.9 0.32 2.04 Пикантная 0.1 0.9 0.32 2.04 Майкопская 0.1 0.9 0.32 2.04 другие марки 1.4 12.5 9.99 15.39 не помнят название марки 2.5 11.1 8.73 13.87
Итак, из результатоввидно, что лидером потребительских предпочтений является колбаса «Докторская».
На втором этапеисследования мы пытались выяснить, как относятся потребители к ООО «СибирскаяПродовольственная компания». Для этого мы задавали потребителям вопрос: «ПочемуВы выбираете ООО «СПК»»? Из 50 опрошенных нами человек продукцию ООО «СПК»выбирают 19 человек.
На вопрос «почему» намибыли получены следующие ответы:
7 человек из 19 отметили,что ООО «СПК» предлагает потребителям большой ассортимент и невысокие цены.
5 человек из 19 отметили,что продукция ООО «СПК» качественная и недорогая.
Остальные семь человекотметили и ассортимент, и подходящие цены, и качество. Кроме того, был названтакой фактор, как приверженство этой компании (постоянный покупатель)
На следующем этапе мыисследовали конкурентоспособность некоторых видов продукции ООО «СПК», для чегопривлекали экспертов компании — ведущих производителей колбасных изделий г.Новосибирска.
Полученные результатыпредставлены в табл.
1. «Докторская»вареная
«На ковер»представлена «Докторская» колбаса в искусственной оболочке, хотяпредприятие выпускает и в натуральной. Точно следуя ГОСТу, как, впрочем, и приизготовлении других колбасных изделий, производители получают классическуюколбасу. Настоящий «докторский» вкус! Колбасная масса однородная, безжил и прочих неприятных вкраплений. На срезе колбаса ровного естественногосветло-розового цвета. Очень хороший образец «Докторской» колбасы.
Оценки:
Цена 6 (94 руб./кг)
Вкус 8
Внешний вид 7
Промоушн 5
Итого 26
2. «Молочная»вареная
По вкусу несколько похожана «Докторскую». Хотя имеет более нежный, диетический вкус,малосоленая, что также добавляет ей баллы. На срезе более светлая, чемпредыдущая.
Оценки: Цена 6 (86руб./кг)
Внешний вид 7
Вкус 9
Промоушн 4
Итого 26
3.«Любительская» вареная
Для любителей продукциипожирнее. На самом деле, это довольно редкий случай, когда колбаса «сжирком», но очень приятна на вкус и не «отдает» жиром.Нежно-розовый окрас среза возбуждает даже аппетит.
Оценки: Цена 6 (90руб./кг)
Внешний вид 7
Вкус 8
Промоушн 5
Итого 26 (ЭКСТРА)
4. «Краковская»полукопченая
По мнению экспертов, этолучший образец «Краковской» колбасы. Почти не чувствуется копченыйвкус, очень мясная и совсем не жирная, как может показаться на первый взгляд.Натуральная оболочка и естественная форма «кольца» придают продуктупраздничный вид.
Оценки: Цена 6 (112руб./кг)
Внешний вид 8
Вкус 9
Промоушн 5
Итого 28 (ЭКСТРА)
5. «Московская»твердокопченая
Оценки: Цена 6 (166руб./кг)
Внешний вид 8
Вкус 8
Промоушн 5
Итого 27
6. «Рождественская»полукопченая
Так же, как и другиеполукопченые колбасы, представленные экспертам, «Рождественская» насрезе темно-розовая, с аккуратными белыми кружочками жира. По вкусу напоминаетколбасу домашнего копчения. Что касается цены, нам она показалась несколькозавышенной. Хотя на фоне конкурентов, в области соотношения цены и качества,«Рождественская» выглядит достойно.
Оценки: Цена 6 (110руб./кг)
Внешний вид 8
Вкус 8
Промоушн 4
Итого 26
7. «Сервелат»твердокопченая
Как и в другихвышеописанных колбасах, здесь также заметен так называемый фирменный стиль –все очень мясное, настоящее. И выглядит, и пахнет вкусно.
Оценки: Цена 6 (155 руб./кг)
Внешний вид 7
Вкус 8
Промоушн 5
Итого 26
8. Мясной деликатес«Буженина»
Плотный, темно- бордовый,подлинного «говяжьего» цвета на срезе, балычок на вкус нежный слегкой приятной остринкой.
Оценки: Цена 7 (168руб./кг)
Внешний вид 8
Вкус 9
Промоушн 5
Итого 29
Результаты представлены втабл. 8
Таким образом, из табл.видно, что наиболее конкурентоспособными являются буженина, «краковская»,«московская».
Объем продаж ООО «СПК» повидам продукции и месяцам приведен в табл. 9.
Таблица 9
Объем продаж ООО «СПК» повидам продукции и месяцам, кг Вареные колбасы Сосиски Сардельки П/к колбасы В/к колбасы С/к колбасы Всего колбас Прирост к 2003, % Прирост к январю, %
2003 г. январь 40523 32300 5567 3026 2935 1313 102441 февраль 40224 29942 6145 3571 3185 1723 101237 -1,18 март 43596 30976 6967 3493 3630 1963 106302 3,77 апрель 44646 31463 7325 3591 4245 2120 108981 6,38 май 51963 34544 8382 4072 4219 1812 119474 16,63 июнь 58663 37784 8950 4911 4335 2118 132379 29,22 июль 49922 34668 8166 3723 3899 1951 115978 13,21 август 44161 34002 8656 3055 3972 2146 110229 7,60 сентябрь 52639 37368 9442 3076 4120 1917 123379 20,44 октябрь 57572 38979 9996 3070 4122 1995 130499 27,39 ноябрь 67291 43726 10598 3417 4278 2150 146057 42,58 декабрь 73820 43043 10086 4249 6358 3567 158043 54,28
2002 г. январь 59013 37779 9038 3317 4417 1782 125857 22,86 февраль 60764 37751 8835 3219 4992 1923 129432 27,85 2,84 март 74985 39920 9501 4670 6349 1886 151741 42,75 20,57
апрель прогноз 75400 39200 11000 6300 7500 1850 154400 41,63 22,64
Для того чтобы провестианализ продуктового портфеля предприятия на основе краткосрочной динамики (поотношению к предыдущему месяцу), простроим таблицу 10, в которой приведеныданные на конец марта 2004 г.
Таблица 10
Таблица показателейпродуктового портфеля для метода BCGНаименование продукции Объем реализации на отчетную дату (март), тонн Темп роста к предыд. месяцу, % Относительная доля в сбыте Вареные 75 23 1,88 Сосиски 40 6 0,53 Сардельки 10 8 0,13 П/к 5 45 0,06 В/к 6 27 0,08 С/к 2 -2 0,03 Всего: 152
По данным таблицы построиммодель BCG (рис. 9).
/>
Рис.9. Модельпродуктового портфеля предприятия (BCG)