ОГЛАВЛЕНИЕ
ОГЛАВЛЕНИЕ 1
Введение . 2
Глава 1. ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА И СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА 3
1.1. Планировка магазина . 3
1.2. Приоритетность места в торговом зале 4 Все виды наружной рекламы: цветная полиграфия. Цифровая типография.
1.3. Разделение товарных групп 6
1.4. Торговая точка с небольшой площадью . 7
1.5. Расположение основных и дополнительных точек продажи 7
Глава 2. ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ . 9
2.1. Как покупатель действует в магазине 9
2.2. Время в зале . 10
2.3. Как покупатель выбирает товар 11
2.4. Довольный покупатель – гарантия успешной торговли 11
2.5. Распределение ролей 14
2.6. Сегменты покупателей в магазине . 15
2.7. Стандарты обслуживания покупателей 17
2.8. Создание и внедрение стандартов обслуживания в торговой сети «Патэрсон». 18
2.9. Сколько теряет магазин на плохом обслуживании? . 21
Заключение . 23
Список использованной литературы 24
Введение
Зачастую за ежедневными хлопотами и проблемами владельцы магазинов забывают о самом главном в торговом бизнесе – о клиенте. Казалось бы, на полках полный порядок, поставщики “построены”, власти в восторге от вашего предприятия – а покупателей меньше, чем хотелось бы. Между тем причина этого лежит на поверхности: под суетой погребена цель существования любой торговой точки – удовлетворение интересов покупателя.
На пути к покупке товара потребитель проходит ряд этапов, которые определяют его конечный выбор. Практически на каждом из них на потребителя можно воздействовать с целью привлечения его в ряды собственных клиентов, имея достаточную информацию о переменных, которые формируют принятие решения.
Хорошая планировка помогает потребителям находить и покупать товары. Вежливый, хорошо обученный персонал сделает процесс покупки приятнее. А все эти факторы в совокупности помогут удержать потребителя и сделать его вашим клиентом. А, как известно, удержать клиента дешевле, чем привлечь нового. Глава 1. ПЛАНИРОВКА МАГАЗИНА И СПОСОБЫ ПРЕДСТАВЛЕНИЯ ТОВАРА
Осваивающие российский рынок западные сети являются конкурентами для наших стремительно развивающихся розничных сетей, которые уже начали заниматься разработкой стратегии и тактики противостояния пришельцам. Одни рассчитывают продать свои магазины, лишь бы была предложена хорошая цена, другие собираются стойко противостоять, третьи объединяться. Все эти стратегии допустимы с точки зрения экономического подхода: ведь деньги перетекают туда и начинают работать там, где складываются для них наиболее благоприятные условия. В конечном счете все равно будет выбирать покупатель — что и кого покупать.
Низкая покупательная способность нашего населения в настоящий момент играет в некотором смысле на руку отечественным сетевикам, так как сдерживает приход западников, которым тоже не хочется терять прибыли на продаже своих товаров по демпинговым ценам. С другой стороны, их подталкивает желание захватить новые рынки. Только при условии сохранения стабильности в стране и постоянного роста доходов населения эта стратегия интернационализации может дать ощутимую отдачу.
1.1. Планировка магазина
Основная проблема разработки планировки магазина – наличие большого числа конфликтующих факторов. Прежде всего покупатели должны двигаться по магазину и покупать больше товаров, чем они планировали.
При расположении товаров в торговом зале учитывается несколько факторов:
· оптимальное использование пространства торгового зала,
· оптимальное расположение товарных групп,
· расположение основных и дополнительных точек продажи,
· способы замедления потока покупателей
1. Оптимальное использование пространства торгового зала.
Как правило, 40% площади торговой точки занимает торговое оборудование (полки, холодильное оборудование, стеллажи и т.д.), расположенное в зависимости от формы помещения максимально выгодно. Приблизительно 60% площади торговой точки необходимо оставлять для движения покупателей (обеспечение свободного движения покупателя по магазину, правила техники безопасности и т.д.), чтобы покупатели чувствовали себя комфортно.
Существует несколько возможных вариантов расположения торгового оборудования. Рисунок 1. Типы расположения торгового оборудования внутри торгового зала*
2. Расположение товарных групп.
После определения типа расположения оборудования в торговой точке, нужно определить эффективное расположение товарных групп. При расположении товарных групп определяющими являются два момента:
· Приоритетность места в торговом зале
· Разделение товарных групп на категории в зависимости от популярности среди постоянных покупателей
1.2. Приоритетность места в торговом зале Известно, что приоритетные места в торговом зале определяются в зависимости от потока покупателя, т.е. от того пути, который проходит большинство покупателей. Товар самого высокого качества, самый широко рекламируемый и даже самый популярный товар не будет продаваться, если его позиция в магазине подобрана неудачно.
В магазине существует естественное направление движения покупателей, которое должно определяться еще на стадии проектирования магазина: расположение входа, торгового оборудования в зале и касс. Движение потока покупателей должно быть рассчитано заранее и подобрано с максимальной выгодой, предоставляя на обозрение покупателю как можно больше товаров.
· 80-90% покупателей обходят все точки продажи, расположенные по периметру торгового зала и лишь 40-50% покупателей обходят внутренние ряды.
· наиболее ” горячими” местами при этом являются начало потока покупателя и зона касс.
На рисунке показана зависимость продаж от движения покупателей, т.е. процент покупателей, который, приходится на каждый квадрат.
Около касс покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому зона касс является привлекательной для тех товаров, которые чаще других покупаются под воздействие импульса (жевательные резинки, сладости, напитки и т.д.) Также хорошо располагать в этой зоне газеты и журналы – покупатель может взять их для просмотра и затем купить. Итак, приоритетные места в торговом зале:
Таким образом, при расположении основных и дополнительных точек продажи какого-либо товара, необходимо задумываться о поведении покупателей в торговой точке, существующем расположении оборудования и конкурентов в зале, а также идти на нестандартные решения. Правильно размещенный товар всегда будет давать производителю и магазину максимальную выгоду.
1.3. Разделение товарных групп
В большинстве случаев при планировании покупки потребитель четко определяет, какие товарные группы он хочет приобрести (хлеб, молоко, макароны, одежда, обувь, посуда и т.д.) Поэтому весь ассортимент магазина можно разделить на три группы:
· Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров является целью практически каждого визита покупателя в торговую точку. Их еще называют магазинообразующими товарными группами.
· Товары периодического спроса. Покупка этих товаров планируется один раз в несколько визитов.
· Товары импульсного спроса. Покупка этих товаров обычно не планируется.
Поскольку товары повседневного спроса востребованы наибольшим числом посетителей, около данных точек продажи скапливается достаточно большое количество покупателей. Поэтому данные товарные группы должны располагаться по внешнему периметру торгового зала, чтобы сделать покупку наиболее удобной. Если покупатели будут испытывать неудобства, то они будут стремиться поскорее покинуть торговый зал. Это не только уменьшает время пребывания покупателя в магазине (а значит, снижает количество импульсных покупок), но также может натолкнуть покупателя на мысль посетить другой магазин в следующий раз.
В связи с тем, что данные группы товаров пользуются наибольшим спросом, существует соблазн расположить их внутри торгового зала, чтобы внимание покупателя не обошла ни одна товарная группа. Но это может привести к негативным последствиям.
1. Стремясь заставить покупателя пройти через весь магазин, владельцы магазинов ошибочно полагают, что покупатель будет искать необходимый товар, где бы он ни находился. Это не всегда так. Если покупатель не видит данный товар в магазине, то у него всегда есть возможность просто пойти в другой магазин.
2. Не преувеличивая, можно сказать, что популярные категории товаров зачастую “страдают” из-за того, что хорошо продаются. Насколько больше упаковок этих товаров смог бы продать владелец точки, расположив их по внешнему периметру в начале движения потока покупателей? Насколько больше прибыли можно было бы получить? Насколько удобнее покупателям было бы делать покупки?
1.4. Торговая точка с небольшой площадью
Если проследить путь покупателя в небольшом торговом зале, то можно отметить существование так называемого “золотого треугольника” – площади, расположенной между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром в магазине. Ходовой товар в зависимости от специфики магазина может быть разным. Это может быть стеллаж с газетами или сигаретами, холодильник с напитками, секции молочных или хлебобулочных изделий. Товар, интересующий большинство покупателей, должен быть расположен внутри так называемого “золотого треугольника”. На рисунке показано, как можно изменить размеры “золотого треугольника”. В примере А входная дверь, самый ходовой товар (молоко) и касса расположены очень близко друг к другу. В примере Б они раздвинуты, тем самым увеличивая размер “золотого треугольника”.
Основной критерий при распределении места в торговом зале между товарными группами – увеличение дохода с единицы пространства торгового зала.
1.5. Расположение основных и дополнительных точек продажи
Известно, что все места продажи в торговом зале можно разделить на основные и дополнительные.
Основное место продажи – это место, где представлены все производители данной товарной группы.
Дополнительные места продажи увеличивают вероятность покупки товаров.
Дополнительные места продажи являются эффективным инструментом повышения продаж, т.к. позволяют увеличить количество импульсных покупок.
Они организуются для
· товаров импульсного спроса
· товаров с высоким оборотом
Рекомендуется соблюдать определенные правила построения дополнительных мест продажи: Выгодное расположение в торговом зале:
3. Расположение по отношению к основным местам продажи.
Дополнительные места продажи необходимо располагать отдельно от основных и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного и служит лишь местом хранения дополнительных единиц продукции. Следовательно, у покупателя остается только один шанс выбрать и купить продукцию данной группы.
4. Ассортимент.
На дополнительных местах продажи необходимо располагать самые продаваемые позиции товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок значительно повышается.
Всегда существует соблазн расположить на дополнительных местах продажи менее продаваемые позиции, чтобы избавиться от затаренности. К сожалению, это не позволит продать много дополнительных единиц, что, в свою очередь, является неэффективным использованием места в торговом зале.
Пример. Одна марка продается в количестве 100 единиц в день, а другая в количестве 30. Устанавливается дополнительное место продажи, которое может привести к 10% повышению продаж. Это приведет к продаже 10 дополнительных единиц первой марки, и лишь к продаже 3-х дополнительных единиц второй. При одинаковой наценке на обе марки всегда более выгодно прилагать усилия к повышению внимания покупателей к первой марке.
5. Замедление движения покупателя
Слишком широкие проходы и тенденция к расположению стоек и прилавков в строгом геометрическом порядке ведет к “обесчеловечиванию” магазина. Покупатель не успевает заметить и захотеть купить какой-либо товар, когда переходит от секции к секции, поэтому необходимо замедлить скорость движения покупателя в магазине. При этом нужно не уменьшать проход, а сузить его в середине или на пересечениях с другими проходами. Часто для сужения прохода используются:
· дисплей
· декоративная колонна
· стойка с плакатом
Менее очевидный, но не менее эффективный способ замедления движения покупателя в магазине – это использование музыки. Медленная спокойная музыка создает более расслабляющую атмосферу в магазине, побуждая покупателей не спешить и оставаться в магазине. Быстрая музыка обладает противоположным эффектом – прогулочный шаг превращается в более быстрый, что в основном используется в часы – пик для ускорения движения покупателей.
Глава 2. ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ
2.1. Как покупатель действует в магазине
Каждый магазин имеет свои ареалы – радиус, в котором проживает группа покупателей, делающих основные покупки магазина.
Один из законов продовольственной розничной торговли – сфокусировать рекламу, любые другие коммуникации на работу с покупателями в местах проживания ключевой группы покупателей. В радиусе до 300 метров проживают до 60 – 70% покупателей. Это расстояние можно пройти не менее чем за 7 минут. Существует еще небольшая группа покупателей, как правило, крупных, которая живет в радиусе 500 метров и далее, которые можно пройти за 10 – 12 минут пешком. Но они уже предпочитают пользоваться транспортом. Результаты последних исследований демонстрируют интересную тенденцию: радиус ареала магазина пропорционален его торговой площади. Возьмем для примера магазин торговой площадью 300 – 500 м2. Тогда его ареал очерчивается кругом с радиусом 300 – 500 линейных метров.
2.2. Время в зале
Среднестатистический покупатель заходит в супермаркет 13 – 14 раз в месяц. Практически все покупатели в торговом зале проводят 20 – 25 минут, выбирая товары. В очереди в кассе покупатель проводит от 5 до 12 минут.
Единственное исключение – выбивающаяся из общего ряда группа крупных покупателей с покупкой на 1000 – 2000 рублей. Они проводят в торговом зале до 30 минут. Им надо больше времени для формирования своей крупной корзины.
На 20 – 22 минуте пребывания в торговом зале у большинства людей начинает нарастать раздражение, возникает чувство психологического дискомфорта и желание поскорее покинуть магазин. Это связано, прежде всего, с большим количеством людей на ограниченной площади и большой информационной насыщенностью: товары, внутремагазинная трансляция, радио и пр.
То есть задерживать покупателя в магазине после 25 минуты крайне сложно, после 30 минут – практически невозможно. Это объясняется факторами возбудимости, нарушением личных зон человека и другими факторами.
В продовольственных магазинах, особенно в пятницу-воскресенье, много покупателей, они дышат друг другу в затылок, сталкиваются, наступают друг другу на ноги и так далее. Безусловно, люди относятся с определенной терпимостью к этим вещам, но 25-я минута становится для них критичной. Через нее перешагивают только самые крупные покупатели, которым необходимо купить побольше товаров для своей семьи. Но даже они после 31 – 32 минуты стремятся резко покинуть торговый зал.
Расстановка товара, потоки посетителей в магазине, выкладка товара на полках, реклама, перемещение товаров в зале при догрузке полочного пространства – все это должно быть оптимизировано под правило 25 минут. Все это делается для повышения комфорта человека в зале и помощи людям перешагнуть 20-ю минут пребывания в торговом зале супермаркета, увеличить время до 25-й минуты и хотя бы незначительную часть покупателей оставить на 30-ю минуту.
Чек 20-ти минут – от 300 до 600 рублей, чек 30-ти минут представляет собой 1000 рублей. Переход между 20 и 30 минутами – это переход между 500 и 1000 рублями. Вот что такое лишние 10 минут для магазина.
Если говорить о стандартном российском магазине площадью 150 – 200 м2, то время в торговом зале лежит в интервале 8 – 15 минут.
2.3. Как покупатель выбирает товар
Очевидно, что магазин должен помочь покупателям выбрать товар за 20 – 25 минут. Ключевая цифра после дневного времени – 70% покупателей выбирают товар в магазине. 70% покупателей пробуют товар, рассматривают марки, изучают упаковки, беседуют с продавцами, читают листовки на прилавках, плакаты на стенах, витрины и пр.
При этом как минимум 40% покупателей делают окончательный выбор товара в магазине именно благодаря внутримагазинной информации. Достаточно драматичная вещь для многих производителей. Давно привычно видеть большие рекламные бюджеты размерами в десятки миллионов долларов. Драматизм ситуации в одном: эти суперкрупные бюджеты – только вторая половина выбора марки. Первая половина выбора марки – это то, что покупатель видит и читает в магазине.
Количество людей, делающих окончательный выбор товаров в магазине неуклонно растет. Основная тенденция, известная по рынкам США и Европы – в ближайшее время 40% покупателей, делающих выбор товара в магазине, превратиться в 50%, а потом и в 60 и в 70% покупателей.
Другими словами, наблюдается парадокс. Чем больше растет рекламный эфир, тем больше людей начинают принимать решения внутри магазина. Зависимость не совсем прямая, существует и масса других дополнительных факторов. Но в конечном счете, когда рекламные бюджеты вырастут в десятки раз, количество людей, делающих выбор в магазине, вырастет в полтора раза – от 40 до 70%.
2.4. Довольный покупатель – гарантия успешной торговли
Каждый владелец магазина, независимо от формата его торговой точки, должен помнить, что достойное обслуживание покупателя – не только главное назначение, но и основа существования его бизнеса. Именно об этом забывают многие хозяева супермаркетов, упуская из вида такую важную составляющую успешной торговли, как индивидуальный подход к каждому покупателю. А между тем именно у владельца супермаркета есть серьезное преимущество перед крупными сетями и дискаунтерами – возможность окружить в своем магазине всех посетителей заботой и вниманием.
Дальновидные бизнесмены расценивают каждый “контакт” с покупателем не как однократное мероприятие, а как возможность построить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество.
Важно и то, что владельцы малых предприятий обычно намного лучше позиционированы, чем гиганты розничной торговли, и могут не только предложить покупателям требуемый вид услуг, но и установить доверительные взаимоотношения со своими клиентами. Покупатели приходят туда, где их ждут и ценят. Необходимо строить свой бизнес так, чтобы взыскательные покупатели, у которых всегда есть выбор, где и как потратить свои деньги и время, пришли именно в ваш магазин. Важно обеспечить им не просто хороший, а очень хороший сервис (не говоря уже об ассортименте), за который они с радостью заплатят больше.
В условиях жесткой конкуренции в сфере розничной торговли качество обслуживания покупателей зачастую становится решающим фактором в выборе ими того или иного магазина.
Кроме того, следует иметь в виду следующие правила, “подсказанные” практикой успешного торгового бизнеса.
1. Большинство людей согласны при совершении покупки платить больше (до 10% и более) за хороший сервис.
2. Если покупателю однажды понравилось делать покупки именно в вашем магазине, он, вероятнее всего, вернется снова, и ваши затраты на маркетинг в результате окажутся значительно меньше.
3. Заполучить нового покупателя стоит в 5 раз дороже, чем удержать уже существующего.
4. Довольный покупатель расскажет о вашем магазине своим друзьям, а следовательно, у вас будет меньше затрат на рекламу.
5. Эксперты считают, что бизнес теряет не менее 30% потенциального дохода из-за плохого отношения к покупателям.
6. Главная причина сокращения числа покупателей – неудовлетворительный сервис.
Суть хорошего обслуживания покупателей весьма проста. Важно обращаться с ними уважительно, предвосхищать их желания и потребности и делать все, чтобы общение с вами (то есть с вашими менеджерами и продавцами) было легким и приятным настолько, насколько это возможно.
Убедитесь, что ваш персонал заинтересован в каждом покупателе. Не уставайте им повторять, что клиент – это основа бизнеса и единственный актив, имеющий долгосрочную и стабильную стоимость, поскольку покупатели генерируют прибыль и практически являются вашими “работодателями”.
Разработайте принципы торговли для вашего магазина, которые помогут вам удовлетворить потребности покупателей. Оцените каждое “политическое” решение с точки зрения полезности для каждого клиента.
Например, разработайте грамотную технологию возврата товаров. Если вы требуете для возврата товара 4 подписи продавцов, менеджеров и т. п. и пространное заявление, заверенное клиентом собственноручно, это, естественно, будет раздражать покупателей, поскольку им приятнее и удобнее иметь дело с компанией, с уважением относящейся к их времени и мнению.
Существуют важные пункты, которые следует включить в «сценарий» работы с покупателями:
1. Найдя хороших работников, их следует обучить и обращайться с ними, как с суперзвездами. Благодарить сотрудников. Осознание того, что тебя ценят, – очень серьезная мотивация для работников. Не следует упускать возможности похвалить их. Для покупателей ваши сотрудники – это и есть ваша компания.
2. Следует предоставлять работникам полную информацию о предлагаемых ими товарах. Ничто так не раздражает покупателей, как впустую потраченное время в магазине, где сотрудники ничего не знают о свойствах рекламируемого товара, предлагаемых на него скидках или месте продажи.
3. Важно постоянно «держать руку на пульсе», следить затем, как идут продажи. Интересоваться мнением покупателей, спрашивать, что они думают о компании. Принимать их ответы к сведению и корректировать свой бизнес в соответствии с ними.
4. Каждый день необходимо обдумывать и предлагать мероприятия и уловки, чтобы удивить или восхитить потенциальных покупателей.
5. Будьте ответственны и обязательны. Не обещайте того, что не можете выполнить, и выполняйте больше, чем можете обещать.
6. Узнайте имя вашего постоянного покупателя и используйте эту информацию в свою пользу. Когда покупатель платит по чеку или по кредитной карточке, даже в крупных магазинах его называют по имени и благодарят за покупку. Это производит хорошее впечатление, так как все любят, чтобы к нему обращались лично.
7. Будьте вежливы, доброжелательны и приветливы. Уязвимая точка многих покупателей – привычка к небрежному отношению к ним работников торговли и закомплексованность. Сделайте так, чтобы каждый человек, которого вы обслуживаете, чувствовал, будто он здесь самый главный.
8. Будьте расторопны и цените время покупателей. В наш стремительный век время – наиболее ценная вещь. Ни у одного клиента нет ни времени, ни желания ждать у кассы или прилавка, пока на него обратят внимание.
2.5. Распределение ролей
Наем нужных сотрудников – вот главная задача хозяина бизнеса. Не каждый человек в силу характера, привычек, наконец, умственных способностей может квалифицированно обслужить покупателей.
Для работы с клиентами нужно стремится выбирать тех, кто естественно улыбается во время разговора, ведет здоровый образ жизни и любит людей. Если вы сумеете привлечь к работе в зале именно таких сотрудников и обучите их приемам, необходимым для грамотного обслуживания покупателей, вы намного обойдете розничных гигантов, поскольку те часто нанимают плохо обученный и плохо мотивированный персонал.
Начиная обучение, следует внушить каждому служащему, что любой покупатель – это его гость, что обращаться с ним нужно предельно уважительно и приветливо, что успех общего бизнеса зависит от его умения обслужить клиента и что, наконец, его зарплата напрямую зависит от качества обслуживания им покупателя.
Предоставьте право вашим работникам самостоятельно решать проблемы и научите их это делать. Сотрудники, которых этому не обучили, всегда терпят неудачу. Обсудите не только действия, но и подходы к ним, мотивацию. Научите служащего так обращаться с клиентом, чтобы у него появилось желание каждому встречному рассказать о вашем замечательном сервисе.
Посетитель, вошедший в ваш магазин, должен с первого и до последнего момента чувствовать собственную значимость и стремление персонала помочь ему. Попытаемся выстроить приблизительную модель действия для ваших сотрудников, когда появляется покупатель.
1. Поприветствуйте покупателя, назовите его по имени, если, конечно, оно вам известно. Не секрет, что собственное имя – самый сладостный звук для всех без исключения. Многие магазины нанимают для этого специальных работников.
2. Предложите помощь покупателю. Задайте вопрос: “Могу ли я вам помочь?”
3. Цените мнение покупателя. Каждый сотрудник своим поведением должен показывать, что он стремится помочь покупателю сделать правильный выбор, а не навязывает свое мнение.
4. Слушайте покупателя. К сожалению, умение слушать считается забытым искусством. Если вы действительно внимательно слушаете покупателя, вам несложно будет понять его желания и потребности, снять у него возможные напряжение и неуверенность в себе.
5. Удовлетворяйте потребности покупателя. Обучите свой персонал умению тактично узнавать, что клиенту нужно именно сейчас, а затем найти возможность ненавязчиво предложить ему это.
6. Пригласите покупателя прийти в магазин снова и убедитесь в том, что ваши желания совпадают.
2.6. Сегменты покупателей в магазине
Современные люди все более ощущают напряженный ритм жизни. Уставшие, они перестают интересоваться самим процессом покупок. Они хотят получать продукт, отвечающий их требованиям, а не выгоде владельца бизнеса. Одним словом, современный покупатель разборчив, недоверчив и в любую минуту готов высказать вам свое недовольство. Поэтому, если вы будете прислушиваться к мнению покупателей, стремиться принимать участие в решении их проблем, то сможете дать клиентам то, то им нужно.
Жалобы покупателей чаще всего оказываются полезны. Конечно, это не комплименты, выслушивать их неприятно, но в них есть прок. Фактически покупатель дает вам шанс скорректировать действия, устранить проблему, а в некоторых случаях даже дать толчок к новым идеям по развитию бизнеса. Хуже, когда покупатель молчит.
Мудрые предприниматели поощряют обратную связь с покупателями. Иногда гораздо важнее реакция после покупки товара, чем до нее. Отношения с покупателем разрушить несложно. Значительно труднее их восстановить.
У вас может быть прекрасный магазин, красивые витрины, качественный товар, но если вы непоследовательны в обращении с клиентами, они непременно проторят дорожку к дверям ваших конкурентов.
Опыт показывает, что жалобы посетителей возникают по 2 основным причинам: грубое и равнодушное обслуживание и необязательность. Конечно, в любом, даже первоклассном бизнесе найдутся недовольные клиенты. Поэтому в критических ситуациях нужно прежде всего успокоить покупателя и постараться решить его проблему. При этом не занимайте оборонительную позицию – это только испортит дело.
Для разрешения начавшегося конфликта можно использовать следующие методы.
1. Признайте наличие проблемы и принесите свои извинения. Тем самым вы успокоите рассерженного или расстроенного покупателя, а, извинившись перед ним, дадите ему возможность почувствовать, что он может заставить вас найти подходящее решение.
2. Внимательно выслушайте жалобу, дайте покупателю высказаться. Вы не сможете решить проблему, если не представите ее целиком. Слушайте жалобу, показывая вашу озабоченность и стремление помочь клиенту.
3. Перескажите проблему вслух, как вы ее поняли, и запишите информацию. Проверьте факты. К сожалению, не все проблемы могут быть решены на месте, поэтому эта информация может понадобиться вам в дальнейшем. В глазах покупателя подобные записи свидетельствуют о вашей готовности найти подходящее решение.
4. Поблагодарите клиента за информацию и действуйте. Конечно, выслушивать критику неприятно, но единственная возможность разрешить ситуацию – знать о ней.
Сотни и тысячи покупателей группируются в четыре больших сегмента: покупатели с Малой, Средней, Большой и Крупной покупками.
Покупатели с Малой покупкой покупают на сумму от 150 до 250 рублей за одно посещение. Основное количество покупателей в этой группе покупает на 160 – 200 рублей. Таких людей очень много – практически каждый третий человек в магазине, и они приносят магазину 10% выручки.
Покупатели со Средней покупкой имеют чек в диапазоне 250 – 450 рублей. Основная транзакция (чек) внутри этого диапазона – 300 рублей. Покупателей со средней покупкой – также около 30% от общего количества в магазине. Эта группа совершает до 25% всех покупок в магазине.
Покупатели с Большой покупкой приобретают товаров от 450 до 850 рублей. Здесь основная покупка приходится на сумму 540 – 600 рублей. Больших покупателей тоже порядка 30%, однако они приносят магазину до 40% дохода.
Покупатели с Крупной покупкой характерны размером своей покупательской корзины в интервале 850 – 1500 рублей. Понятно, бывает и больше, но это незначительные проценты от всего числа покупателей в небольшом супермаркете. Основная покупка здесь возникает в районе 1000 – 1200 рублей на человека. Этих людей очень мало, их в 10 раз меньше общего количества покупателей в магазине. Но Покупатели с Крупной покупкой принося супермаркету каждый четвертый рубль, т. е. 25% дохода.
Данные показатели меняются в зависимости от сезона, зависят от выходных и отпускных периодов.
Из этих результатов видна принципиальная роль Больших и Крупных Покупателей. Вместе они приносят от 65 до 70% дохода магазина. При этом количество этих людей небольшое – зачастую значительно меньше 40%. Другими словами: каждый третий покупатель приносит две трети выручки.
2.7. Стандарты обслуживания покупателей
Очевидно, что практически в любой компании работа персонала с покупателями имеет недостатки. В самых негативных случаях это может привести к тому, что покупатель начнет чувствовать себя лишней фигурой в магазине. Чтобы эту ситуацию исправить, нужно двигаться в определенном направлении, а стандарты задают это самое направление. Например, стандарты работы с клиентом в типовых ситуациях: с какой фразой обратиться к клиенту, как избежать спора с ним, в какой момент подойти к клиенту в торговом зале, как рассказать о товаре, стандартная технология оформления покупки и т. д. Наличие подобных стандартов и, главное, их выполнение, влияет на формирование имиджа торгового предприятия. Правильно разработанные и реализуемые стандарты способствуют формированию положительного имиджа – это доверие клиентов, а это дорогого стоит.
Другая причинна говорить о стандартах связана с унификацией стиля обслуживания в разных магазинах торговой сети. Например, в каждом ресторане «McDonald’s» обслуживание одинаковое. Можно по-разному относиться к «McDonald’s», но я думаю, все согласятся, что каждый, кто хоть раз был там, знает, что надо делать, чтобы тебя обслужили, и знает, как здесь могут обслужить. Именно благодаря стандартам, работающим во всех ресторанах сети, посетитель знает, на что он может здесь рассчитывать. Часто, в незнакомой для себя ситуации, в том числе и в новом магазине, человек может чувствовать себя не совсем уверенно. А подобная унификация правильных стандартов помогает неуверенность преодолеть, и сделать ситуацию для клиента более комфортной.
Почему еще важны стандарты обслуживания? Сам клиент часто не может дать дифференцированную оценку, какие впечатления от посещения магазина были позитивными, а какие негативными, и интегрально определяет вектор в виде оценки “понравилось — не понравилось». Разработка же стандартов предполагает появление некоторого перечня дифференцированных оценок, тогда становятся возможными многие вещи. Во-первых, появляется некая линейка, например, для сравнения себя с конкурентами (пусть даже оценка по этой линейке будет в чем-то субъективной). Во-вторых, становится проще объяснить персоналу, что следует делать. В-третьих, можно посмотреть динамику, т.е. что с качеством обслуживания происходит с течением времени (в частности, при смене персонала). Словом, стандарты могут быть инструментом измерений. Не последнюю роль такая шкала сможет сыграть и в разработке эффективной системы материального стимулирования сотрудников.
2.8. Создание и внедрение стандартов обслуживания в торговой сети «Патэрсон»
Как начинается работа по подготовке стандартов обслуживания? На первом этапе интервьюируется руководство сети или предприятия, чтобы понять, что хочется получить в результате внедрения стандартов обслуживания в своей организации. Затем интервьюируются те самые «светлые головы» из числа персонала. Следующий важный этап после выяснения позиций — поиск равновесия, чтобы интересы обеих сторон были сбалансированы, и все это было адекватно ожиданиям клиентов. Когда стандарты записаны на бумагу, наступает пора тренингов или рабочих совещаний. Могут быть разные формы, но, по сути, это некие групповые действия с целью, во-первых, преодолеть естественное сопротивление сотрудников нововведениям, и, во-вторых, адаптировать их поведение к этим стандартам. Как известно, лучше всего люди работают тогда, когда они понимают, зачем они это делают. Поэтому одним из основных результатов тренинга должно стать понимание людьми поставленных перед ними задач и привлечение их в ряды сторонников принятых решений.
Торговая сеть «Патэрсон» необходимость вплотную заняться персоналом была обусловлена тем, что она решила сменить целевую аудиторию. Если о нынешнего года сеть ориентировалась на нижний и средний слой среднего класса, то теперь – на его средний и высший слой. Эта категория клиентов ценит комфорт покупки и готова платить не только за товар, но и за сервис. Таким образом, компания обретает возможность получать прибыль не только за счет жесткого контроля за издержками, но и за счет так называемой клиенториентированности, то есть за счет предложения покупателю определенных стандартов обслуживания.
Важно только, чтобы эти стандарты соответствовали ожиданиям потребителя, а это вопрос более сложный, чем может показаться на первый взгляд. В отношениях с клиентами у торговых сетей всегда есть два контракта: явный – формальный и неявный – психологический: первый на – на продажу товара, второй – на внимание со стороны персонала. «Наша цель, – говорит руководитель отдела обучения и развития персонала, – сделать клиенториентированность законом существования компании, показать сотрудникам, что альтернативы внимательному отношению к клиенту у них нет, и добиться того, чтобы высокие стандарты сервиса стали стилем поведения. Хотя иной раз очень сложно преодолеть неосознанную, внутреннюю агрессию на покупателя. Они могут все правильно говорить, о при этом видно, что они раздражены: клиент создает им неудобства».
В связи с этим торговый персонал в «Патэрсоне», обучаясь, отрабатывает сразу два типа навыков – технологические и поведенческие.
Чтобы дойти до цели, участники тренинга должны последовательно пройти несколько этапов. Начинается все с апелляции к рационально-прогматичной стороне человеческой натуры – установлению зависимости вознаграждения за труд от результатов работы компании.
Но существует одна тонкость: для того, чтобы этот ход сработал, в организации должен существовать механизм, устанавливающий связь между качеством работы сотрудников и их вознаграждением. В «Патэрсоне» создали подробнейшие должностные инструкции, чтобы получить основу для оценки труда различных категорий работников.
Выявив связь между настроением покупателей, результатами работы компании и вознаграждением, участники тренинга начинают решать, как же следует удерживать клиента в магазинах «Патэрсон». Группе предлагаются типичные ситуации, в которых следует определить оптимальный способ поведения.
Ситуации обсуждаются и проигрываются. И где сами, где с подсказки тренера обучающиеся приходят к таким выводам, как, например, не следует стоять скрестив руки, разговаривая с покупателем – на языке жестов это означает нежелание общаться, закрытостью. Кассир не должен, пронеся покупку через сканер, бросать ее покупателю – товар следует аккуратно положить, ведь с того момента, как купленная вещь прошла сканирование, человек рассматривает ее как свою собственность, будь это даже всего лишь плавленый сырок, раздражает.
Постепенно обучающиеся убеждаются в разумности принятых в компании стандартов обслуживания, их обоснованности с точки зрения психологии покупателя. Тем более что довольно часто тренер обращается к опыту, который они приобрели не только по ту, но и по эту сторону прилавка.
Одновременно слушателям внушают, что покупатель может быть и не всегда прав, но он всегда имеет право на выражение эмоций, тогда как работник магазина – нет. Их учат пониманию того, что конфликтные ситуации возможны, при этом не обязательно по их вине – клиент может быть в плохом настроении из-за чего угодно. И следует выходить из таких ситуаций так, чтобы свести к минимуму риск потери клиента.
Самая большая ценность тренинга как особого формата обучения, по мнению кадровиков «Патэрсона», состоит в том, что человек может открыто высказать свои сомнения, свое внутреннее неприятие чего-то.
Что сделали в сети «Патэрсон»:
1. Разработали «психологический» контакт с покупаетлями (стандарты качества обслуживания).
2. Организовали обучение персонала этим стандартам.
3. Ввели в систему оценки персонала критерий соблюдения «психологического» контракта.
4. Создали систему мотивации: от результатов оценки соблюдения «психологического» контракта зависит вознаграждение и продвижение по службе персонала.
2.9. Сколько теряет магазин на плохом обслуживании?
Даже через небольшой, 200 м2 магазин, в течение дня может пройти до 1000 человек и более. Если это магазин большой – счет идет на многие тысячи посетителей. Например, если через магазин проходит 10 тысяч человек, то семь-восемь тысяч людей приносят магазину очень мало денег. И только две-три тысячи людей приносят основные деньги.
Другими словами, в реальной жизни Большие и Крупные покупатели фактически теряются из поля зрения персонала. А ведь именно этим покупателям необходимо создать режим наибольшего благоприятствования. Ведь именно маленькая группа Больших и Крупных покупателей приносит большую часть выручки.
Достаточно традиционной вещью для многих и российских, и американских, и европейских магазинов является то, что выделяются кассы для покупателей с одной-двумя покупками. Формально это было сделано для того, чтобы разгрузить все другие кассы. Фактически это означает только одно: восемь касс заняты, там большие очереди, там стоят люди с большими корзинами. А одна-две кассы простаивают, либо там один-два человека, у которых одна-две покупки.
Возникает интересный парадокс – два сегмента, приносящие магазину основные деньги, вынуждены стоять в больших очередях. А режим наибольшего благоприятствования создается тем людям, у которых одна-две покупки. Это означает минимальный размер чека, самые маленькие транзакции в магазине, приносящие только 10 – 30% выручки. В большинстве магазинов, где появляются кассы одной покупки, наибольшие выгоды получают Малые покупатели. Хотя, если исходить из бизнес-логики, должны быть кассы, прежде всего для крупных покупателей, приносящих четверть дохода.
Можно представить некий магазин, в котором величина среднего чека составляет 450 рублей ($). Количество посетителей в день равно 1000 человек (n). По эмпирическим данным величину коэффициента реальных покупателей (то есть сколько человек из десяти посетителей делают покупки) (b) примем 0,2. Коэффициент потерь клиентов из-за дефектов качества обслуживания (k) возьмем равным 0,3 (маркетологи считают, что три человека из десяти не удовлетворенных качеством обслуживания больше не вернуться в этот магазин).
Используя для расчета эти исходные данные, получим потери оборота магазина за день в размере: П=$*n*b*k=450х1000х0,2х0,3=27000* рублей.
Одной из главных причин, которые объясняют, почему вопрос качества обслуживания пока еще «витает в воздухе», и не находит реального воплощения так часто, как хотелось бы, можно назвать недостаточно высокий уровень конкуренции между российскими ритейлерами. Однако сейчас уже можно видеть положительные тенденции в том, что практически все ритейлеры работают над продвижением собственных торговых марок, в связи с этим уделяют внимание созданию фирменного имиджа и фирменного стиля.
Заключение
Конечным пунктом движения всех материальных ценностей является потребитель. Так или иначе, особенно в условиях рыночной экономики, потребитель становится как бы негласным «руководителем» фирмы, влияя на процесс ее управления своими предпочтениями и поведением
Многие розничные торговцы на западе и в России уделяют большое внимание выявлению потребностей потребителя. Такое внимание к своим покупателям становится залогом их успеха.
Потребитель очень капризен и зачастую у торговых фирм нет возможности удовлетворить все его потребности. Поэтому единственным способом выбирать ваш магазин в такой ситуации – это убеждение. Грамотно организовав свою торговую площадь, обучив персонал и построив эффективное управление магазином возможно даже повлиять на систему ценностей своих покупателей или, что чаще бывает, акцентировать его внимание на тех потребностях, которые выгодны торговой фирме.
Список использованной литературы
1. Леви М., Вейтц Б. А.: Основы розничной торговли. – СПб.: Изд-во Питер, 1999. – 448 с.
2. Рамазнов И. А.: Мерчендайзинг в розничном торговом бизнесе. – М.: Изд-во Деловая литература, 2002. – 336 с.
3. Филип Котлер: Маркетинг менеджмент. – СПб.: Изд-во Питер, 2003. – 800с.
4. www.mdm-group.ru «Стандарты обслуживания покупателей. Зачем они нужны?», «Довольный покупатель – гарантия успешной торговли»
5. Краснов Р. О. Изучение модели потребительского поведения с целью формирования комплекса продвижения товара//Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2002. – №3. – С. 43 – 49
6. Качкалов И. Успех в рознице: три взгляда с трех сторон//Практический маркетинг. – 2003. – №78. – С. 2 – 7
7. Матвеева А. Руки в перчатках//Эксперт. – 2003. – №41. – С. 38 – 41
* Все рисунки взяты с сайта www.4p.ru. Статья: «Мерчендайзинг»
* www.mdm-group.ru «Стандарты обслуживания покупателей. Зачем они нужны?»