Федеральное агентство по образованию Российской Федерации
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
Российский Государственный Гуманитарный Университет
Институт Экономики, Управления и Права
Факультет Управления
Бренд-сайт как новый медиа-инструмент развития марок
Курсовая работа
по Маркетингу
Подготовлена:
Буниной Д.В.
Курс 4
Группа 5
Проверил:
Этингоф М.Е.
Москва
2008Содержание
1 Введение 3
2 Теоретико-методический раздел. 5
2.1 Что такое торговые марки 5
2.2 Роль торговых марок 5
2.3 Стратегические и тактические управленческие решения по
торговым маркам 10
2.4 Бренд-сайт и реклама в интернете 13
Выводы по разделу 21
3 Анализ компании на примере мебельной организации (бренд «Дятьково») 22
3.1 Разработка первого сайта 22
3.2 Реорганизация 23
3.3 Результаты 25
Выводы по разделу 25
4 Разработка рекомендаций 26
5 Заключение 28
6 Список использованной литературы и источников 29
7 Приложение 1 30
8 Приложение 2 31
Введение
Стремительное развитие интернета повлекло за собой не менее стремительный перенос основных видов бизнеса в глобальную сеть. И это оправданно – такого охвата целевой аудитории, которую предоставляет Всемирная сеть, очень сложно (а иногда и невозможно) добиться традиционными средствами. Разместить баннер в «шапке» портала с посещаемостью в несколько десятков тысяч человек в день стоит немало, но срок окупаемости составляет от нескольких дней до пары недель. А если портал посвящен той же тематике что и сайт рекламодателя, переходы обеспечены. Кроме того, львиная доля посещаемости приходится на поисковые системы.
Однако здесь возникает интересная ситуация. Посетители переходят на сайт, но что это за сайт? Естественно, любой сайт создается с какой-либо целью. Либо на сайте продается продукция или услуги, либо это интересный портал, который владелец в свою очередь может использовать как рекламную площадку. Но в любом случае, создатель сайта должен приложить определенные усилия, чтобы его сайт заинтересовал посетителя, чтобы посетитель превратился в покупателя или пользователя, то есть произошла конвертация. Сайт должен иметь приятный дизайн, не раздражать посетителя излишней рекламой, навигация и доступ к основным функциям должен быть интуитивно удобным. Ведь сайт – это не только визитная карточка компании, название которой может оставаться в тени. Это презентация бренда, торговой марки. Это один из способов рекламы бренда, его продлвижения на рынке.
Каким должен быть бренд-сайт, чтобы продукция, продаваемая под данной маркой, была узнаваема и популярна? Каким образом продвигать сайт, чтобы он был доступен все большему числу потенциальных заказчиков? Приносит ли кампания по развитию марки средствами медиа-технологий или это пустая трата времени, сил и денег? Цель моей работы – дать ответы на эти вопросы.
Задачами курсовой работы являются:
· Раскрытие концепции создания бренд-сайта на примере компании ОАО «ТД Мальцовский» (бренд Дятьково);
· Описание способов раскрутки бренда средствами медиа-рекламы и оптимизации;
· Раскрытие системы управления брендами и бренд-сайтами в зависимости от конкретных целей и задач.
· Обоснование эффективности бренд-сайта как нового медиа-инструмента развития марок.
В своей работе я использовала труды как таких известных маркетологов как Ф. Котлер, П. Дойля, так и современные публикации на сайтах, посвященных интернет-маркетингу, специализированных форумах, в рассылках и на корпоративном сайте.
В качестве объекта для исследования я выбрала Торговый дом «Мальцовский», владельца одного из известных мебельных брендов – Дятьково. Отдел рекламы данной компании долгое время не обращал особого внимания на развитие интернета и бренд-сайтов. Однако даже поверхностный анализ конкуренов показал, что при наличии раскрученного во всемирной сети бренда продажи значительно увеличиваются. Бренду «Дятьково» и его раскрутке посредством бренд-сайтов посвящена третья глава моей работы.
В первой главе я предлагаю ознакомиться с некоторым теоретическим материалом, касающимся торговым маркам в общем, их продвижению и управлению ими. Затем я перейду к собственно бренд-сайтам и методам их продвижения. Как я уже упоминала выше, вторая глава посвящена анализу конкретной стратегии продвижения бренда средствами бренд-сайта. Третья глава – рекомендации по дальнейшему развитию бренда, а также оценка данных рекомендаций. Наконец, в заключении я кратко изложу основные выводы, которые являются ответами на поставленные задачи.
Теоретико-методический раздел1.1 Что такое торговые марки (бренды)
В современной информационной экономике нематериальные активы обычно играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах физические, материальные, активы компании.
Нематериальные активы принимают разнообразные формы, и все же главной из них во многих отраслях является капитал, формируемый торговыми марками компаний. Марочный капитал — это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, генерируемых благодаря торговым маркам компании, своеобразный излишек над ценностью, которую имеют для потребителей немарочные товары. Марочный капитал возникает из уверенности покупателей в ценности торговой марки. На основе этой веры между маркой и покупателем формируются взаимосвязи, стимулирующие предпочтения потребителей, лояльность к марке и готовность рассмотреть новые товары и услуги, которые компания предложит в будущем под тем же марочным названием.
Торговая марка (или марки) фирмы является ее основным репутационным активом. Следует различать понятия торговой марки и товарного знака. Товарный знак — это название, символ или дизайн, используемый для того, чтобы потребители имели возможность отличать товары или услуги фирмы от продукции других компаний. В маркетинге, однако, помимо узнаваемости марка имеет еще одно свойство: для потребителя она является своеобразной гарантией получения добавленной ценности, выгод, которые отсутствуют у товаров компаний-конкурентов.
Сильная марка наиболее привлекательна для целевых потребителей, что оказывает влияние на все основные бизнес-процессы компании. Процесс разработки направлен на донесение до потребителей бульшей уверенности в качестве и возможностях продуктов. Наличие сильной марки привлекает к компании как поставщиков, так и участников каналов распределения. В отношениях с покупателями в дополнение к функциям продукта создаются эмоциональные связи.
1.2 Роль торговых марокПроблема потребительского выбора
Марки создают ценность для потребителей, выступая в процессе выбора товара в роли своеобразных “маяков”. Современные покупатели сталкиваются с постоянно возрастающим массивом конкурирующих поставщиков и продуктов, каждый из которых обещает наилучшим образом удовлетворить имеющиеся потребности. Выбор товара связан с определенным риском, и прежде всего в отношении новых, технически сложных продуктов или вызванным тем, что покупатель не имеет опыта в принятии такого рода решений. Даже если потребитель готов потратить время на оценку различных вариантов выбора, сопоставление товаров остается весьма трудной задачей.
Как показали З. Фрейд и А. Маслоу, приобретаемые индивидами товары удовлетворяют не только функциональные потребности. Они в значительной мере способствуют насыщению социальных потребностей, “удостоверяют” общественный статус владельцев или используются в рамках самоактуализации. Выбирая одежду или автомобиль, потребители ищут в них нечто гораздо большее, нежели функциональную полезность, оценивают не только способы применения товара, но и то, что подумают о его владельце окружающие.
Если решения относятся к категории значимых, когда ошибочный выбор влечет за собой существенные финансовые или социальные потери, обеспокоенность потребителей возрастает. Конечно, вряд ли кто-то из покупателей пострадает от покупки “неправильной” марки шоколада или иллюстрированного журнала. Но большинство решений поглощает время потребителей. С повышением благосостояния цена времени для человека возрастает и он ищет механизмы его экономии. Торговые же марки экономят время, необходимое для осуществления покупки, и способствуют снижению рисков.
Успешные марки пользуются доверием потребителей, содействуют уменьшению воспринимаемых рисков, упрощению процесса выбора и экономии времени. В основе формирования таких взаимоотношений — имидж марки в представлениях покупателей. Имидж марки — это набор убеждений потребителей о ее атрибутах и ассоциациях с ней, определяемый следующими источниками:
· Опытные. Часто покупатели уже использовали марку, и в большинстве случаев у них сформировались представления о надежности товара и его характере.
· Личные. Использовавшие или наблюдавшие за применением марки друзья, знакомые, коллеги информируют индивида об оценках ее свойств и своих ассоциациях с ней.
· Общественные. Различные сведения о марках публикуются в масс-медиа, анализируются в потребительских отчетах.
· Коммерческие. Реклама, представление на прилавках, упаковка и продавцы информируют потребителя об особенностях и ценностях марки.
Торговые марки и имиджи, которыми они обладают, подразделяются на три группы.
1. Марка-атрибут. Марка-атрибут обладает имиджем, внушающим уверенность в функциональных свойствах (атрибутах) продукта. Так как в массиве предложений покупателю трудно объективно оценить качество и возможности товара, он выбирает марки, которые, по его мнению, подтвердили заявленные производителями качества.
2. Марка-устремление. Марки-устремления несут в себе информацию не столько о продуктах, сколько о желаемых их покупателями стилях жизни. Приобретающие их индивиды считают, что они покупают не столько товар, сколько “пропуск” в мир “богатых и знаменитых”: “Martini” — напиток, принятый в высшем обществе, “Rolex” — часы преуспевающих профессионалов.
3. Марка-опыт. Марка-опыт концентрирует в себе ассоциации и эмоции, стоит выше устремлений и связана скорее с общей философией. Удачные марки выражают индивидуальность, ориентацию на личный рост и идеи, с которыми живет человек.
Сильные торговые марки способствуют увеличению денежных потоков компании.
1. Более высокие цены. Уверенность потребителей в свойствах и качестве марок или в том, что они несут желаемые ассоциации и опыт, позволяет поставщикам назначать марочную премию.
2. Больший объем продаж. Компания-поставщик имеет возможность “пожертвовать” марочной премией, продавая товар по среднерыночной или близкой к ней цене, в то время как репутация марки будет способствовать повышению объемов реализации.
3. Снижение издержек. Наличие марок-лидеров позволяет их владельцам воспользоваться эффектом масштаба (а значит, снижением издержек).
4. Повышение интенсивности использования активов. Сильные марки предоставляют поставщику значительные возможности экономии на основном и оборотном капитале. Они обеспечивают эффект масштаба на производстве и в распределении.
Основные принципы развития марок Расширение марочных семейств
Сегодня компании все чаще переходят к стратегии марочного расширения, т. е. используют одни и те же марочные названия для новых направлений как одной товарной категории (расширение товарных линий, например “Diet Coke”), так и для продуктов из разных категорий (расширение марочных семейств, например радиостанция Virgin). Одна из основных причин данного явления — стремление к экономии маркетинговых расходов.
Потенциал расширения марки является залогом дальнейшей стоимости компании. Наличие известной марки позволяет компании развиваться в новых направлениях. Обновление торговых марок
Если менеджмент компании утрачивает контроль над качеством продукта, марка обречена на фиаско. Но даже если качество сохраняется на приемлемом уровне, технологические открытия, новые конкуренты, изменения потребностей, влияние моды с течением времени неизбежно “выводят” продукты из употребления. Никакая марка не спасет устаревший, ненужный потребителям товар.
Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для соответствия актуальным стилям жизни внешний вид товара, включая его упаковку, расцветку и логотипы, необходимо периодически обновлять. Репозиционирование марки
Репозиционирование является разумной альтернативой, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают в себя:
2. Реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии.
3. Дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт.
4. Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней философии.
5. Перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение.
6. “Забытые” ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора.
7. Изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей.
8. Конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей на недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы. “Реанимация” марки
Стратегия “реанимации” торговой марки используется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику получить адекватную прибыль. Возможны 4 направления “оживления”: Поиск новых рынков. Выход на новые сегменты рынка. Поиск новых сфер применения. Повышение интенсивности потребления. Повышение эффективности марки
С приближением стадии зрелости рынка фокус внимания менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует, во-первых, снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде.
Во-вторых, фактором увеличения объемов денежных потоков является снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Поскольку компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство субконтракторам, имеющим более экономичную структуру издержек.
В-третьих, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли — 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%.
Наконец, часто существует возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. И тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большего.
1.3 Стратегические и тактические управленческие решения по торговым маркам
Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы является основой принятия управленческих решений по торговым маркам. Признанный специалист в области маркетинга Ф. Котлер выделяет пять возможных видов управленческих решений, связанных с торговыми марками:
· О необходимости торговой марки: создавать марку или нет?
· О поддержки марки – кто будет поддерживать марку и кто ее собственник: производитель, посредник или марка совместная?
· О марочном названии: название будет индивидуальным, групповым, сочетать индивидуальное название с фирменным, либо используется зонтичное название?
· О стратегии развития марки: расширение товарной линии либо самой торговой марки.
· Решения об изменении позиции марки (перепозиционирование марки).
Создание и развитие марки относится к стратегическим маркетинговым решениям, тогда как текущее управление маркой может включать как стратегические, так и тактические решения, которые могут быть связаны с общей стратегией фирмы, с маркетингом, с технологией производства и сбыта, с качеством товара.
Для каждой торговой марки фирмы необходимо разработать собственный план развития, который координирует все решения, связанные с маркой, с общей стратегией фирмы и определяет круг управленческих задач.
Общая концепция торговой марки формируется на стадии ее создания и во многом является уникальным творческим процессом. Важной особенностью процесса создания и управления торговой маркой является то, что этот процесс, с одной стороны, тесно связан с исследованиями рынка (выделение целевых сегментов и значимых атрибутов товара) и анализом деятельности фирмы (определение преимуществ товара и готовности менеджеров к работе с марками), а с другой – с творческим процессом создания и продвижения марки.
Спецификой российских условий, как было показано выше, является преобладание марок производителей, причем осознание необходимости создания торговой марки предопределяется как внешними условиями, так и внутренней готовностью предприятия и его руководителей к разработке нового названия продукции и/или самого предприятия.
Необходимыми элементами концепции торговой марки, как уже было сказано ранее, являются составляющие марки: словесный и графический товарный знак, цветовые и графические решение относительно упаковки (дизайн, вид и объем упаковки), которые позволяют зрительно идентифицировать товар и его торговую марку, а также желательное позиционирование марки на рынке, в том числе и по цене.
Создавая новые торговые марки, необходимо внимательно изучать лучшие мировые образцы аналогичных товарных групп, особенно в части упаковки и цветовой гаммы, которые не имеют средств юридической защиты. Это позволит избежать возможного конфликта интересов.
В традиционном случае, как отмечено выше, при разработке новой торговой марки (товарного знака) необходимо учитывать два критерия:
· охраноспособность, под которой понимается возможность в соответствии с законодательством зарегистрировать марку, а значит – защитить ее от подделок и недобросовестного использования. Зарегистрированная марка становится интеллектуальной собственностью владельца.
· рекламоспособность, под которой понимается оригинальность и запоминаемость марки, позволяющие однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также удобство ее использования в рекламных материалах.
Специалисты рекламного агентства анализируют рекламоспособность марки, а также разрабатывают концепцию рекламной кампании. Сама концепция торговой марки должна разрабатываться совместно менеджерами фирмы и привлеченными консультантами.
Практика эффективного управления предполагает разработку альтернативных решений по концепции торговой марки, среди которых осуществляется окончательный выбор. Для формирования возможных альтернатив по составляющим элементам торговой марки может быть использован метод мозгового штурма, закрытый конкурс среди специалистов и другие формы коллективного творчества специалистов.
Разработка концепции рекламы торговой марки специалистами рекламного агентства, выведение ее на рынок является логическим завершением процесса создания марки.
Процесс исследования внешней среды позволяет выявить атрибуты товара, наиболее предпочтительные для потенциальных покупателей. Эти атрибуты должны определять стратегию позиционирования и продвижения торговой марки на рынок. Последующие пробные продажи продукции с новой маркой и в новой упаковке позволяют при необходимости внести коррективы в концепцию торговой марки фирмы и стратегию ее продвижения на рынок.
Текущее управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту. Особо отметим, что брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т.д.).
Стратегия расширения товарной линии предполагает, что фирма расширяет дополнительные качества товара в пределах одной товарной категории: изменяет размер или форму упаковки, придает товару новые вкусовые качеств, форму, цвет.
Стратегия расширения границ торговой марки предполагает выпуск нового или измененного продукта под известной торговой маркой, которая в этом случае становится зонтичной маркой.
Многомарочная стратегия предполагает, что фирма использует две и больше марок для одной категории товаров, позиционируя их на рынке по-разному. Данный подход предполагает, что фирма создает новую торговую марку для нового товара, независимо от того, входит он в уже существующую товарную категорию или относится к новой категории. Такая стратегия тесно связана с сегментацией рынка и позиционированием товара. Разные марки одного и того же товара могут предлагаться для разных сегментов рынка и/или позиционироваться по-разному. Широко используется данная стратегия при ценовом позиц