Реферат на тему: Брендинг— високоефективна технологія завоювання й утримання споживача. Директ-маркетинг Один з ефективних прийомів сучасної реклами — конструювання образу, імідж-білдингу товару, торгової марки, фірми. Відомий рекламіст Д. Огілві (США) сформулював теорію про те, що кожна реклама повинна розглядатися з точки зору того, як вона створює комплекс символів іміджу товару. Завдяки рекламі товаровиробники відомих в усьому світі
товарів створюють сприятливий імідж і неповторну індивідуальність своїх торгових марок: вироби фірм “Адідас” і “Найк” — символи здорового стилю життя та спортивних успіхів; годинники “Ролекс” і авторучки “Кросе” — атрибути процвітання бізнесу тощо. Нині, на думку західних спеціалістів, конкуренція товарів переросла в конкуренцію брендів. Російський рекламіст І. Рожков дає таке визначення брендингу: брендинг — це діяльність
із створення тривалої прихильності до товару на основі спільного впливу на споживача рекламних звернень, товарної марки, пакування, матеріалів сейлз-промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю та фірмовим оформленням, які виокремлюють товар серед конкурентів і створюють його образ. Брендинг об’єднує творчі зусилля рекламодавця, рекламної агенції, торгових фірм і посередників у широкомасштабному впливові на свідомість споживача бренд-
іміджу — персоніфікованого позитивного образу торгової марки на основі науково обгрунтованих висновків маркетингових досліджень. На думку Д. Огілві, “товаровиробник, який присвячує свою рекламу створенню найсприятливішого образу і відмінності свого бренду від конкурентів, завоює найбільшу частку ринку і довго одержуватиме максимальний прибуток” . Брендинг дуже поширений у промислове розвинених країнах, але практично не застосовується у вітчизняній
рекламній практиці. Занадто багато він має елементів, які виходять за межі нашого уявлення про рекламу. Творці бренд-іміджу враховують фізичні властивості продукту, почуття, що він викликає у споживача, і апелюють не тільки до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість на тому рівні, про який наші рекламісти поки що лише мріють. Якщо супутниками товару на ринку є успіх, висока репутація, то завжди знайдуться товари, що повторюють його образ
і популярність. Тому брендинг постійно розвивається, відштовхуючи конкурентів. За допомогою брендингу можна досягти багато чого. Зокрема, він дає змогу: • підтримувати запланований обсяг продажу на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму із створення й закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарної групи; • забезпечити збільшення прибутковості внаслідок розширення асортименту товарів
і знань про їхні загальні унікальні якості, впроваджуваних за допомогою колективного образу; • передати в рекламних матеріалах і кампаніях культуру країни, регіону, міста, де виготовлений товар, урахувати запити споживачів, для яких він призначений, а також особливості території, де він продається; • використовувати три дуже важливих для звернення до рекламної аудиторії фактори: історичні корені, національний менталітет, нинішні реалії
і прогнози на перспективу. Водночас ефективна реалізація брендингу — справа не проста, її результативність залежить не тільки від професійних знань і підприємницької культури рекламодавця і рекламного агентства, з яким він співпрацює, а й від їхнього уміння працювати з інтелектуальною власністю, товарними знаками, дизайном і текстами. Ідентифікація торгової марки в процесі рекламного контакту необхідна для досягнення першої
комунікативної мети брендингу — створення поінформованості. Поінформованість може виражатися у двох формах: популярність торгової марки та згадування про неї. При створенні поінформованості використовується принцип кодування, сформульований психологом Е. Тулвінгом: “Успішне відтворення (в пам’яті) залежить від збігу інформації, закодованої під час запам’ятовування, з
інформацією, яка існує на час її відтворення”. Іншими словами, якщо споживачеві необхідно впізнати упаковку товару, то реклама повинна чітко показати товар у фірмовій упаковці серед аналогічних товарів відповідної категорії (так, як він побачить товар у магазині). Рекламні прийоми впізнавання торгової марки наведено в табл. Таблиця Рекламні прийоми впізнавання торгової марки
Втзнавання-1 Втзнавання-2 Реклама повинна нагадати про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність для задоволення потреб споживачів Втзнавання-3 Після першої рекламної “атаки” необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ І розширити сферу Інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести роботу
Із споживачами на периферійні ринки) Наведені в таблиці рекламні прийоми використовують три основні стратегічні напрямки створення брендингу: 1. Впізнавання завдяки візуальному контакту споживачів із фірмовою упаковкою, оригінальною символікою і найменуванням товару. Дослідження й експерименти у сфері психології споживачів: візуальне впізнавання упаковки або логотипу збільшується, коли візуальний контакт триває більше двох секунд.
Це необхідно враховувати при створенні телевізійної або зовнішньої реклами. У друкованій рекламі найбільший ефект досягається, коли упаковка або логотип зображені в кольорі великим планом у супроводі візуального текстового ряду (з таким розрахунком, щоб читач затримав свою увагу на рекламі на дві секунди і більше. Такий стратегічний прийом — акцентування уваги споживача на упаковці або логотипі — рекомендується використовувати на стадії виведення нового товару на ринок.
Далі цей прийом необхідно лише повторювати з відповідним інтервалом (з урахуванням реальної ситуації на ринку та стану збутового процесу). 2. Впізнавання завдяки нагадуванню про зовнішні оригінальні ознаки товару та його необхідність. Споживач завдяки поінформованості вже ознайомлений з товаром і в рекламі йому потрібно тільки нагадати про фірмову упаковку (логотип) товару та його призначення.
3. Після першої рекламної “атаки” необхідно дещо знизити рекламний тиск у центральних ЗМІ і розширити сферу інформованості за рахунок залучення регіональних рекламних засобів (частково перенести рекламне навантаження на периферійні ринки). Поінформованість про торгову марку досягає свого піку (приблизно) після двох контактів із носієм реклами. Потім рівень інформованості поступово зменшується і для його підтримки потрібна лише нагадувальна реклама.
Цей стратегічний напрямок передбачає етап розширення сфери інформованості за рахунок розміщення основної реклами в периферійних ЗМІ. Всі три стратегічні напрямки підпорядковані єдиному завданню: створити не тільки популярність торгової марки, а й сформувати позитивне ставлення до неї, постійну прихильність і перевагу, що досягається шляхом переконання споживача.
Під переконанням у теорії реклами розуміється позитивне зрушення ставлення цільової аудиторії до торгової марки під впливом реклами: виникнення нового рівня відносин, поліпшення помірно-сприятливого ставлення, підтримка позитивного ставлення (реклама повинна намагатися підняти “планку” ставлення навіть при досягненні позитивних результатів), модифікацію (перехід з однієї мотиваційної основи в іншу) або зміну несприятливого ставлення в кращий бік.
І основне — під впливом реклами споживач має здійснити покупку. У рекламі переконання важливим є вибір подразників — візуальних, вербальних або музичних тверджень про вигоду, які викликають емоційну реакцію. Ця реакція спонукає споживача до дії і викликає позитивне ставлення до торгової марки. Думка про вигоду формується під впливом інформації про високі якості товару, іноді — під впливом емоційних подразників, пов’язаних
із торговою маркою. Стратегія підтримки твердження про вигоду рекомендує такі прийоми рекламного впливу на споживчу аудиторію: • Включіть у рекламне звернення тільки одну, дві або групу вигод. Прикладом однієї вигоди можуть бути рекламні звернення (слогани) відомих фірм: “Слухайся своєї спраги”, “Завжди Coca-Cola”. Дві або більше вигоди включають тоді, коли товар універсальний
і споживач має можливість використовувати його для різних цілей (наприклад, кухонний комбайн). • Вигоди повинні запам’ятовуватися після одного або двох контактів з рекламою. • Емоційна достовірність — основний елемент і єдина вигода. В рекламі необхідно пов’язати ефективне і достовірне зображення з конкретною торговою маркою. • Іноді необхідно не рекламувати вигоду, а лише мати
її на увазі. • Повторення реклами виконує закріплюючу функцію. Найбільшого ефекту брендингу досягають тоді, коли для досягнення єдиної маркетингової мети використовують водночас рекламу, сейлз промоушн і паблік рилейшнз. Сейлз промоушн — це діяльність з реалізації комерційних і творчих ідей, які стимулюють продаж товарів чи послуг рекламодавця.
Зокрема, цього досягають за допомогою упаковки товарів, на якій розташовані різні інструменти сейлз промоушн (наприклад, портрети відомих людей, героїв мультфільмів, зображення дорогих марок автомобілів), а також шляхом проведення спеціалізованих заходів на місцях продажу. Довгострокова мета — сформувати у споживача більшу цінність фірмових товарів, замаркованих певним товарним знаком; короткотермінова — створити додаткову цінність товару для споживача (added value).
Паблік рилейшнз передбачає використання засобів масової інформації з метою здійснення престижної реклами, спрямованої на завоювання доброзичливого ставлення до фірми, її торгової марки і товарів. Заходи паблік рилейшнз — виставки, ярмарки, презентації — значною мірою сприяють вирішенню завдань брендингу. Директ-маркетинг Директ-маркетинг — це постійно підтримувані спрямовані комунікації з окремими споживачами, що мають
очевидні наміри купувати певні товари. Діяльність у сфері директ-маркетингу, здійснюється переважно через пряме поштове розсилання (direct mail), телемаркетинг або вузькоспеціалізовані засоби поширення реклами. Більшість західних фахівців реклами сходяться на думці, що найближчими роками директ-маркетинг потіснить всі інші види рекламної діяльності і домінуватиме у сфері маркетингових комунікацій. На світовому ринку директ-маркетинг розвивається втричі ефективніше, ніж реклама в засобах масової
інформації. Одна з причин цього феномену полягає в тому, що завдяки повсюдній комп’ютеризації стало можливим розв’язати завдання — поєднати в рекламній кампанії масове охоплення з індивідуальним підходом до кожного окремого споживача. Крім того, відбулася “демасифікація”, яка принесла нову ідеологію у виробництво, збут, комунікації і скасувала універсальний підхід у сфері маркетингу.
Суть директ-маркетингу полягає у встановленні і розвитку за посередництва рекламних агентств довгострокового і взаємовигідного партнерства між виробником і персонально відомими споживачами. Традиційно для цільових груп, що зазнають рекламному впливу, використовується метод сегментації — виокремлення споживачів із схожими соціально-демографічними характеристиками і однаковими потребами. У директ-маркетингу — навпаки, спочатку визначаються потреби, а потім формуються
групи відповідних споживачів, що індивідуалізуються і включаються в рекламний процес і в ідентифікований зворотний зв’язок. Директ-маркетинг — це метод маркетингу, який використовує всі відомі засоби реклами і всі канали їх поширення. Основними напрямками роботи рекламного агентства у сфері директ-маркетингу вважаються: • персональне виокремлення перспективних покупців для встановлення з ними безпосереднього
двостороннього ділового спілкування; • регулярна підтримка з цими покупцями індивідуальних комунікацій; • збільшення прибутку шляхом випробування нових пропозицій щодо поліпшення товарів і послуг, а також використання ефективніших рекламних звернень. Директ-маркетинг є сферою, куди сьогодні спрямовують інвестиції багато промислових, сервісних і рекламних фірм.
Адже він допомагає знайти потенційних покупців, переконує їх звертатися до фірми-рекламодавця, встановити взаємовигідні партнерські відносини і вести справи спільно на персональній, дружній основі, одержуючи істотні доходи. Директ-маркетинг має дуже багато привабливих якостей для споживачів: можливість порівняти товари різних фірм завдяки поштовим каталогам і послугам
інтерактивної служби продажу, здійснення прямих контактів із товаровиробниками за допомогою сучасних засобів телекомунікацій, економія часу при здійсненні покупок товарів за телефоном тощо. Вигоди директ-маркетингу для споживачів подано в табл. Таблиця Порівняння методів масового і прямого маркетингу Масовий маркетинг Прямий (Індивідуальний) маркетинг
Середньостатистичний покупець Конкретний покупець Анонімність покупців Орієнтація на конкретного покупця Стандартний набір товарів Індивідуальна ринкова пропозиція Масове виробництво Індивідуальне виробництво Масове розповсюдження товарів Товари для Індивідуального замовника Наголос на масштабність
Наголос на глибину охоплення Частка у заданому сегменті ринку Частка серед покупців Охоплення цільової аудиторії Охоплення вигідних покупців Залучення покупців Утримання покупців Успіх директ-маркетингу починається зі створення щонайповнішої бази даних про покупців (customers database) — організованого масиву систематизованої інформації про окремих діючих (або потенційних) покупців.
Така база даних містить: • поштові, телефонні та e-mail реквізити покупців, які вже здійснили покупки або належать до цільової споживчої аудиторії; • повну інформацію про покупки (назва, товарна група, ціна, кількість, дата продажу), які здійснив покупець; • особисті характеристики: вік (день народження), суспільне становище (посада і місце роботи), сімейний стан, фінансовий стан, захоплення, релігійні переконання; • ставлення до фірми,
її товарів і торгової марки. Незважаючи на те, що багато компаній (в Україні і за її межами) активно створюють бази даних для встановлення цільових маркетингових контактів і здійснення продажу на рівні індивідуальних покупців, законодавство про захист інформації в деяких країнах сповільнює цей процес. Однак бази даних стають звичною практикою навіть у міжнародній торгівлі.
Влучну характеристику баз даних дав Т. Петере у своїй книжці “Бентежні в хаосі”: “Ринок ніколи і нічого не купує. Купують покупці. Саме тому здатність маркетингу на основі баз даних знаходити цільового покупця в круговерті ринку цінується так високо”. Основні форми директ-маркетингу: • прямий поштовий маркетинг; • система телефонного маркетингу та інформації; • телемаркетинг прямого відгуку; • реклама
і маркетинг в інтерактивному режимі. Прямий поштовий маркетинг здійснює індивідуальне поштове розсилання ділових пропозицій, рекламних матеріалів (проспектів, каталогів, комерційних пропозицій, буклетів) потенційним покупцям за адресами, що містяться у базах даних. Поряд із класичними методами доставки листів адресатам застосовується факсимільна пошта, електронна пошта (e-mail), система голосових повідомлень по телефону, а також система міжнародної прискореної доставки
поштової кореспонденції (наприклад, DHL). У розвинених країнах активного поширення набули реклама і продаж товарів через каталоги, які розсилаються поштою або продаються в магазинах. Як приклад можна навести діяльність компаній Західної Європи Freemans, GUS, Index, Otto Versand, La Redoute і Trois Suisses. Технологічні новинки дають змогу виробникам
і торговим компаніям експериментувати з різними формами розсилання і подачі рекламних матеріалів безпосередньо потенційним споживачам: рекламні відеокасети, дискети та CD-диски, Internet-каталоги. Так, у США компанія Royal Silk, яка продає одяг за каталогами, продає своїм покупцям за $5,95 35-хвилинний рекламно-демонстраційний відеоролик. Телемаркетинг прямого відгуку буває двох видів: перший — реклама прямого відгуку, яка являє
собою рекламні відеокліпи тривалістю 30-60 секунд, які переконливо показують властивості та якості товару, що рекламується, і повідомляють покупцям номер телефону, за яким у режимі реального часу можна замовити товар і його доставку безпосередньо покупцю. Реклама транслюється телеканалами центрального і місцевого телебачення. Популярність реклами прямого відгуку має тенденцію до збільшення. Наприклад, 20 % рекламних відеороликів на британському телебаченні повідомляють номери телефонів, за
якими можна замовити товари. За останні три роки темпи збільшення кількості таких рекламних повідомлень становлять 46 % . Про популярність телемаркетингу прямого відгуку свідчить такий факт: вже кілька років поспіль британська армія використовує цей вид реклами при проведенні призовної кампанії. Згідно з останніми даними, кожен четвертий, хто подзвонив по телефону, зазначеному в рекламі, висловив бажання служити у війську (у Великобританії діє система контрактного військового призову на добровільній
основі). Ще одна форма телемаркетингу прямого відгуку — телевізійні програми і канали придбання товарів по телефону. Це маркетингове явище у США поширене найбільше. Канали Quality Value Chanel (QVC) та Home Shopping Network (HSN), які рекламують надання послуг із придбання товарів по телефону, працюють цілодобово.
Компанія QVC приймає понад 130 тисяч телефонних дзвінків щодоби. Маркетингові служби компанії HSN пропонують за зниженими цінами широкий асортимент товарів — від ювелірних виробів і електротоварів до одягу та предметів широкого вжитку. Телевізійні рекламні програми професійно зроблені, яскраві, барвисті, зі смаком музичне аранжовані. Все це створює у глядачів бажання зателефонувати і придбати товар, рекламу якого вони щойно подивилися.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1.Інформаційні системи і технології в маркетингу / Пинчук Н. С. та ін. — К.: КНЕУ, 1999. 2.Маркетинг и реклама. — Харьков, 2000. — № 2. 3.Международный кодекс рекламной практики / Пер. с англ. Н. В. Гени-ной, В. Е. Демидова. — К.: Укрреклама, 1995. 4.Международный маркетинг: Учебник /
Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М.: ЮНИТИ, 1999. 5.Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. — М.: Евразийский регион, 1998. 6.Основы маркетинга / Котлер Филип и др.— М.; СПб.; К. : Вильяме, 1998. 7.Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ “Маркетинг”,
1998. 8.Ромат В. Е. Реклама. — 4-е изд. — СПб.: ПИТЕР, 2001. 9.Росситер Дж. Р. Реклама и продвижение товара. — СПб.: ПИТЕР, 2000. 10.Ученова В. В Старых Н. В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ, 1999. 11.Эдварде Ч Браун Р. Реклама в розничной торговле США. — К.: Слово, 1993. 12.Котлер Філіп, Армстронг
Гарі. Маркетинг. Загальний курс. — М.; СПб.; К.: Вильяме, 2001. 13.Москаленко А. 3 Губерсъкий Л. В Іванов В. Ф. Основи масово-інформаційної діяльності: Підручник. — К.: КНУ ім. Т. Шевченка, 1999. 14.Москаленко А. 3 Губерсъкий Л. В Іванов В. Ф Вергун В. А. Масова комунікація. —
К 1997. 15.Реклама. Словник термінів / Уклад. Р. Г. Іванченко. — К 1998. 16.Уэллс Уильям, Бернетт Джон, Мориарти Сандра. Реклама. Принципы и практика. —СПб.: ПИТЕР, 2001. 17.Шкляр В. L, Мелещенко О. К Мукомела О. Г Паримсъкий I. С. Українська журналістика: вчора, сьогодні, завтра. —
К 1996.